遊客對目的地意象、旅遊評價及購後行為之關係－以海洋
生物博物館為例
Relationships among tourists’ destination image, evaluation of the
stay and post-purchase behavior: A case study of National
Museum of Marine Biology & Aquarium
林婷玉 Ting-Yu Lin 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 學號：2097343104 E-mail: [email protected]一、緒論
1.1 研究背景與動機 台灣地處亞熱帶地區，四面環海，在本島四周有相當豐富之海洋資源。經營海洋資 源除漁業型態外，在海洋教育上也應有規劃並設立相關單位來傳遞知識。1991 年「國立 海洋生物博物館」籌備處正式成立，但規劃建設工作並不順利，歷經不斷地努力與克服 重重困難之後，終於在 2000 年 2 月 25 完成「台灣水域館」開館，自此之後便正式開動 國際海洋教育與研究之發展。 國立海洋生物博物館位於屏東縣車城鄉，西臨蔚藍的台灣海峽，東傍 72 公尺高的 龜山，全區規劃面積合計為 96.81 公頃，其中博物館區規劃興建 35.81 公頃，而週邊綠 地與服務設施區(如停車場、遊客服務中心)則佔地 60 餘公頃。建築配置可區分為：博物 館(台灣水域、珊瑚王國、世界水域三大主題展示館、行政與教學中心，由一共同大廳串 連而成)、水族實驗中心、服務設施、研究大樓、維護設施、國際會議中心以及學研中心等 數個主要建築區。館中之水族館部門，在甄選後委由「海景世界企業股份有限公司」負 責專業經營管理。此舉，不僅開創國立社教單位首宗委外經營的案例，更徹底落實專業 分工的合作理念。 座落山水之間的博物館，整體規劃理念主要以展現「水」的精神與特性為主，以低 密度的建築開發，分散機能相異的建築物並以步道相連接，維持其與原有自然環境的 和諧關係。在園區內參觀時，能充分感受與自然環境上之融合，也能與科技化之建築相 接軌。 國立海洋生物博物館繼「台灣水域館」、「珊瑚王國館」開幕之後，結合水族館及全 數位影像化的方式，介紹涵蓋全球水域、古海洋的「世界水域館」，透過先端科技的整合展示古代海洋、海藻森林、深海水域、極地水域等四大主題。使來訪的人們在虛擬和實 體結合的情境營造中，達到寓教於樂的參觀體驗。「國立海洋生物博物館」是國內相當 成功的博物館，在海洋教育、研究、展示方面，能讓遊客留下相當深刻的印象，也能獲 得寶貴之知識。 1.2 研究目的 本研究以屏東縣車城鄉海洋生物博物館為研究之基地，主要目的在瞭解遊客在遊 歷過程中對園區軟硬體設施之品質的感受，進以影響其滿意度之形成，並推論出遊客 是否會再度重遊此地，以及是否願意推薦其他人士來此地遊玩。
二、文獻回顧
2.1 目的地意象(Destination’s image) 目的地意象影響遊客主觀看法、隨後產生之行為及目的地之選定意願 (Castro, Armario, & Ruiz, 2007)。遊客之行為可被預期，旅客行為會被其對於目的地之印象所限 制。意象會影響旅客選擇旅遊目的地的過程、行程結束後之評估及未來之行為傾向。研 究顯示若遊客對於目的地有越多的正面印象，在目的地選擇時越會將此目的地放入其 決策過程。除此之外，目的地意象會影響遊客所感受到之服務品質及滿意度。對於目的 地有越多被稱讚的印象，將會導致遊客之滿意度越高。再者，對於目的地遊玩經驗之評 估將會影響並改變其意象(Ross, 1993)。最後，目的地意象也會影響遊客之未來行為傾向 例如，Court 和 Lupton (1997)在研究中發現目的地意象確實會影響到訪者未來再度參訪 之意願。 2.2 服務品質(Service quality) 服務品質可藉由顧客的起初期待與實際接受服務後的感受之間之比較來定義 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。因此，服務品質和滿意度有相當密切的關係， 並非等同的關係。服務品質依賴顧客對於產品或服務優先次序的判斷(Parasuraman et al.) ， 然 後 整 合 顧 客 對 於 服 務 的 期 待 及 對 於 提 供 服 務 的 公 司 之 認 知 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。許多研究者基於顧客期待未被確認的前提上利用服務缺口模 式來估量服務品質。另一個與服務品質相關而更普遍執行的是 SERVQUAL 模式 (Parasuraman et al.)，雖然 SERVQUAL 模式有許多可靠性和可信性的問題存在(Teas, 1993)。因此，Cronin 和 Taylor (1992)建議運用顧客對於服務的感受來判斷服務的品質， 並提供優先次序之標準尺度來評斷心裡感受和預期評估(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)。2.3 遊客滿意度(Tourist’s satisfaction)
1980)，因此服務業投入大量心力於追蹤遊客滿意度的趨勢已日漸增加。Oliver (1997)描 述遊客滿意度是遊客遊覽後的滿足回應。遊客滿意度是指一種產品或是服務特質，或是 指產品或服務本身提供經消費後達到滿足而形成令人愉悅的階層。雖然研究者針對遊客 滿意度之概念定義之釐清仍屬有爭議，但遊客滿意度的觀念主要是指一種評價的過程 (Back, 2005)。遊客滿意度評價過程之方法已被認為是一種估量遊客滿意度最有效率的 方式。 2.4 未來行為(Future behaviour) 研究探索目的地意象對於遊客未來行為所發揮之影響，運用服務品質及滿意度作 為中介變項(Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001)。
三、研究假設
H1：遊客對於此地之觀光意象的喜愛程度越高，未來再度重遊的可能性越高。 H2：遊客對於此地之觀光意象的喜愛程度越高，推薦此地成為觀光目的地的可能性越 高。 H3：遊客對於此地之觀光意象的喜愛程度越高，其在遊歷過程中所感受到的品質越高。 H4：遊客對於此地之觀光意象的喜愛程度越高，其在遊歷過程中所獲得的滿意度越高。 H5：在遊歷過程中品質上的感受會對遊客滿意度有正向的影響。 H6：遊客在此地遊歷所感受的品質越高，未來再度重遊的可能性越高。 H7：遊客在此地遊歷所感受的品質越高，推薦此地成為觀光目的地的可能性越高。 H8：遊客在此地遊歷所獲得的滿意度越高，未來再度重遊的可能性越高。 H9：遊客在此地遊歷所獲得的滿意度越高，推薦此地成為觀光目的地的可能性越高。四、研究架構
本研究架構是根據 Alcañiz、García 和 Blas(2005)的研究假設的推論為架構基礎，探 討遊客在進行參觀活動時對園區所產生之觀光意象，而觀光意象來自於因硬體及軟體 設施在使用上所獲得之品質感受，以及因品質高低之感受而導致滿意度之呈現，進以 推論出遊客是否會再度重遊，以及是否會推薦他人來此園區遊玩，依此推論建構本研 究架構如下圖。圖 1 研究架構圖
五、研究方法
5.1 研究對象 本研究以屏東縣車城鄉海洋生物博物館為主要研究範圍，以海洋生物博物館之遊 客為主要研究對象，因考量受訪者的填答能力，故選擇以年滿 16 歲以上之遊客為主要 研究對象。 5.2 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為屏東縣車城鄉海洋生物博物 館之館區一樓遊客出口處。 5.3 問卷設計 5.3.1 目的地意象(Destination’s image) 為 瞭 解 遊 客 對 於 海 洋 生 物 博 物 館 之 目 的 地 意 象 ， 本 研 究 參 考 Chi 和 Qu(2008)、Martìn 和 Bosque(2008)、Beerli 和 Martìn(2004)、Castro、Armario 和 Ruiz(2007) 的研究報告，共設計 22 個題目，做為評量遊客對目的地意象認知的問題項目。問卷設 計採用李克特量表(Likert scale)為衡量遊客目的地意象之工具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數
值標記，以『非常同意』表示非常符合遊客對海洋生物博物館目的地意象之認知，『非 常不同意』表示非常不符合遊客對海洋生物博物館目的地意象之認知，藉以評量遊客對
Chi 和 Qu(2008) 將 美 國 Eureka Springs 之 目 的 地 意 象 分 為 旅 遊 環 境 (Travel environment) 、 自 然 資 源 之 吸 引 力 (Natural attractions) 、 娛 樂 活 動 (Entertainment and events)、具有歷史意義之吸引力(Historic attractions)、公共設施(Infrastructure)、可及性 (Accessibility)、放鬆(Relaxation)、戶外活動(Outdoor activities)、價格及價值(Price and value)九種。Martìn 和 Bosque(2008)將西班牙 Cantabria 之目的地意象分為基礎設施和社 會經濟環境(Infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(Atmosphere)、自然環境 (Natural environment)、情感意象(Affective image)、文化環境(Cultural environment)五種 。 Beerli 和 Martìn(2004)將西班牙 Lanzarote 的旅遊意象分為自然資源(Natural resources)、 一般基礎設施(General infrastructure)、遊客設施(Tourist infrastructure)、遊客休閒與遊憩 (Tourist leisure and recreation)、文化歷史和藝術(Culture, history and art)、政治經濟因素 (Political and economic factors) 、 自 然 環 境 (Natural environment) 、 社 會 環 境 (Social environment)、當地的氣氛(Atmosphere of the Place)等九項。Castro、Armario 和 Ruiz(2007) 將旅客到訪西班牙南部城市之旅遊意象分為目的地意象(Destination’s image)單一構面。 本 研 究 依 上 述 目 的 地 意 象 研 究 之 分 類 加 以 歸 納 ， 將 目 的 地 意 象 分 為 四 大 構 面 (Dimension)，分別為旅遊環境(Travel environment) 、公共設施(Infrastructure)、氣氛 (Atmosphere)、與可及性(Accessibility)。 分類 題目 順反向 引用文獻 旅遊環境 Travel environment 1. 館區擁有美麗的景觀
a. Beauty of the scenery
b. Beautiful landscapes 順向 a. Beerli & Martin, 2004 b. Martìn & Bosque, 2008 2. 館區具有潔淨的旅遊環境 a. Cleanliness
b. Clean and tidy environment 順向
a. Beerli & Martin, 2004 b. Chi & Qu,
2008
3. 館區擁有多種種類的海洋生物
a. Variety of fauna and flora
b. Great variety of fauna and flora 順向
a. Martìn & Bosque, 2008 b. Beerli & Martin, 2004 4. 館區遊客過多呈現擁擠 館區遊客過多呈現擁擠的狀況 館區內過於擁擠 a. Overcrowding
反向 a.Martin, 2004Beerli & 5. 館區有空氣及噪音汙染
館區有空氣及噪音汙染的狀況
館區有空氣污染和噪音的問題 a. Air and noise pollution
反向 a. Beerli & Martin, 2004 6. 停車位足夠且停車方便 館區停車場呈現車輛擁擠 館區停車場呈現車輛擁擠的狀況 停車容易、方便 順向 a. Beerli & Martin, 2004 b. Chi & Qu,
分類 題目 順反向 引用文獻 a. Traffic congestion
b. Available parking downtown
公共設施 Infrastructure 7. 館區設計重視安全性 館區設施具有安全性的考量 館區具有安全的設施 a. Safe place 順向 a. Martìn & Bosque, 2008 8. 館區商店販售多元化之商品 館區提供多元化的商店 館區具有多種不同的商店設施 a. Wide variety of shop facilities b. Shopping facilities
c. Wide variety of shop facilities
順向
a. Chi & Qu, 2008
b. Martìn & Bosque, 2008 c. Chi & Qu,
2008 9. 館區旅遊動線之標示清楚明瞭
館區具有清楚明瞭的旅遊動線標示
容易找到想要去的地點 a. Ease of access to destination
順向 a.Martin, 2004Beerli &
10. 館區具有良好的遊客設施
a. Excursions at the destination 順向 a.Martin, 2004Beerli &
11. 遊客中心之服務符合旅客需求 遊客中心提供符合旅客需求的服務 a. Tourist centers 順向 a. Beerli & Martin, 2004 12. 館區具有良好的遊客導覽系統 遊客資訊的網路系統設計良好
a. Network of tourist information 順向
a. Beerli & Martin, 2004 氣氛
Atmosphere a.平靜的地點Peaceful place 順向 a.Bosque, 2008Martìn &
13. 適合休閒的地方
a. Place to rest 順向 a.Bosque, 2008Martìn &
14. 令人感到放鬆的地方 a. Relaxing place b. Relaxing 順向 a. Martìn & Bosque, 2008 b. Beerli & Martin, 2004 15. 知名度高及名聲好的地方
a. Place with a good reputation
b. Popular destination 順向 a. Beerli & Martin, 2004 b. Castro, Armario, & Ruiz, 2007 16. 適合家庭旅遊的地點 a. Family-oriented destination
b. Tourist aspect of the destination 順向
a. Beerli & Martin, 2004 b. Castro, Armario, & Ruiz, 2007 17. 令人感到愉快的地方 開心、令人愉快的 a. Fun, enjoyable
b. Fun of the destination 順向
a. Beerli & Martin, 2004 b. Castro, Armario, & Ruiz, 2007 18. 具有宜人的環境氣氛 a. Pleasant b. Pleasant destination 順向 a. Beerli & Martin, 2004 b. Martìn &
Bosque, 2008 19. 令人感到無聊的地方 令人覺得無聊的地方 令人覺得無聊 a. Boring 反向 a. Beerli & Martin, 2004 20. 令人感覺有吸引力的地方 a. Arousing destination
b. Attractiveness of the destination
c. Attractiveness of the cities 順向
a. Martìn & Bosque, 2008 b. Castro, Armario, & Ruiz, 2007 c. Beerli & Martin, 2004 可及性 Accessibility 21. 車流動線良好及停車指示清楚 車流量良好及停車指示清楚明瞭 a. Well communicated traffic flow and
parking information
順向 a.2008Chi & Qu, 22. 容易到達海洋生物博物館
容易到達該地區
a. Easy access to the area 順向
a. Chi & Qu, 2008
5.3.2 服務品質(Service quality)
為瞭解前來海洋生物博物館遊客對於海洋生物博物館服務品質的認知，本研究參 考 Akama 和 Kieti(2003)、Khan(2003)、Tsaur 和 Lin(2004)對服務品質的分類，共設計 19 題旅客對海洋生物博物館服務品質之問題選項。此部份問卷設計採用李克特量表(Likert scale)為衡量受訪者服務品質之工具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不 同意」及「非常不同意」五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，非常同意表示遊 客對於海洋生物博物館之服務品質非常肯定，非常不同意表示遊客對於海洋生物博物 館之服務品質非常不肯定。 Akama 和 Kieti(2003)將旅行者對於國家公園之服務品質分為有形的(Tangibles)、可 靠性(Reliability)、責任感(Responsibilities)、可信性(Assurance)、同理心(Empathy)、價格 (Price)、知覺價值(Perceived value)七個構面。Khan(2003)將生態旅遊人士參加旅行社所 辦的生態旅遊之服務品質分為有形的生態資產(Ecotangibles)、可信性(Assurance)、可靠 性(Reliability)、責任感(Responsibilities)、同理心(Empathy)、有形的(Tangibles)六個構面 。 Tsaur 和 Lin(2004) 將 台 灣 旅 館 員 工 的 服 務 品 質 分 為 有 形 的 (Tangibles) 、 可 靠 性 (Reliability)、熱忱(Responsiveness)、可信性(Assurance)、同理心(Empathy)五個構面。本研 究依上述服務品質研究加以歸納，將服務品質分為四大構面(Dimension)，分別為有形 的(Tangibles)、可靠性(Reliability)、可信性(Assurance)、同理心(Empathy)。
分類 題目 順反向 引用文獻
有形的 Tangibles
1. 具有現代化的建築及設施
a. Facilities visually appealing
b. Modern looking equipment and facilities c. They have the latest decoration and the
modernized equipment 順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 服務人員穿著有特色的制服 服務人員穿著富有當地特色的制服 服務人員穿著符合當地特色及展現專業的制服 服務人員穿著符合當地特色的制服 服務人員制服展現專業的特質
a. Employees in local attire
b. The uniforms and looks of the employees express a sufficient sense of professionalism
順向 b.a. Khan, 2003Tsaur & Lin, 2004
2. 服務人員整體外表整齊且潔淨
服務人員整體外表呈現整齊且潔淨的感覺 a. Neat appearance of staff
b. Their uniforms and looks of the employees are clean, tidy and elegant
順向 a. Akama & Kieti, 2003 b. Tsaur & Lin, 2004 3. 遊客中心提供符合館區的資訊 服務中心提供符合館區的資訊
a. Information centre with relevant information about the park
順向 a.Kieti, 2003Akama &
4. 館區內服務項目之標示清楚明白
a. Every item of the service is labeled clearly 順向 a.Lin, 2004Tsaur & 5. 館區設置數量足夠的飲水設施
館區設置數量足夠的飲水設施供旅客使用 設置足夠的飲水設施供旅客使用
提供旅客足夠的飲水設施
a. Adequate water supply
順向 a. Akama & Kieti, 2003
可靠性 Reliability
6. 服務迅速且即時滿足顧客之需求
a. Perform the service right the first time b. Giving prompt services to the tourists
順向 b.a. Khan, 2003Akama & Kieti, 2003 7. 服務人員能在時間內完成旅客所交待之事務
能在承諾的時間範圍內完成旅客交待之事務 能在時間內完成承諾的服務
a. Provide services at promised time b. Providing services at the promised time c. Be sure to complete the service in a promised
time 順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 8. 服務人員在解決問題時能展現出服務的熱忱 在解決問題時能展現出服務的熱忱
a. Show sincere interest in solving a problem b. This hotel makes efforts to pursue perfect
service 順向 a. Khan, 2003 b. Tsaur & Lin, 2004 9. 服務人員願意聆聽並提供正確的資訊
a. Listening and providing accurate and correct information
b. They can offer the service correctly and properly 順向 a. Akama & Kieti, 2003 b. Tsaur & Lin, 2004 10. 所提供的服務完全符合廣告上之宣傳
可信性 Assurance
11. 旅客在參觀時感覺安全且放心 旅客購物時感覺安全且放心
a. Feel safe in their transaction b. Safe and secure park
順向 b.a. Khan, 2003Akama & Kieti, 2003
12. 服務人員具有專業知識以提供旅客必要的資
訊
a. Have knowledge to answer questions b. Knowledge to answer tourists’ questions
c. The employees are adequately equipped with the professional information they need
順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 服務人員能提供給旅客必要的資訊
a. Provide the necessary information 順向 a. Khan, 2003 13. 服務人員之服務態度十分友善
服務人員之態度有禮且友善
服務人員服務旅客之態度有禮且友善
服務人員在對待旅客時能維持有禮及友善之態 度
a. Consistently courteous with the customers b. Staff who are consistently courteous of their
tourists
c. The employees have good manners and kind attitude 順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 14. 館區設施相當安全 館區所提供之設施相當安全 館區所提供之設施相當安全且令人放心 a. Adequate safety facilities
順向 a.Kieti, 2003Akama &
15. 旅客能信任服務人員
a. I can trust the employees 順向 a.Lin, 2004Tsaur &
同理心 Empathy
16. 服務人員給予旅客個人化的服務
a. Personal attention
b. Giving personal attention to tourists
c. The employees pay attention to every right of the customers 順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 了解旅客之特殊需求
a. Understand specific needs
b. Understanding the specific needs of tourists c. The employees can understand the need of the
customers 順向 a. Khan, 2003 b. Akama & Kieti, 2003 c. Tsaur & Lin, 2004 17. 館區開放時間有考量到旅客之方便
a. Operating hours convenient
b. Convenient opening hours 順向
a. Khan, 2003 b. Akama &
Kieti, 2003
18. 具有美觀及舒適之設施可供旅客休息
a. Good viewing and comfortable facilities 順向 a.Kieti, 2003Akama & 19. 館區人員能站在旅客的角度來解決問題
館區能以旅客的角度來思考問題的解決方式 a. This hotel considers problems from the
customers’ viewpoint
順向 a.Lin, 2004Tsaur &
5.3.3 遊客滿意度(Tourist’s satisfaction)
Kim(2008)、Hutchinson、Lai 和 Wang(2008)、Darley、Luethge 和 Thatte(2008)對滿意度的 研究，共設計 14 題旅客對海洋生物博物館遊客滿意度之問題選項。本研究調查遊客對 於此次到訪海洋生物博物館之整體體驗是否感到滿意 ，問卷設計採用李克特量表 (Likert scale)為衡量受訪者服務品質之工具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通 」、「不同意」及「非常不同意」五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，非常滿意 表示遊客對於海洋生物博物館之整體旅遊體驗非常滿意且非常符合預期之期待，非常 不滿意表示遊客對於海洋生物博物館之整體旅遊體驗非常不滿意且與遊玩前所持之預 期落差大。
Chi 和 Qu(2008)將美國 Eureka Springs 之遊客滿意度分為購物(Shopping)、活動和事 件 (Activities and events) 、 住 宿 設 施 (Lodging) 、 可 接 近 性 (Accessibility) 、 吸 引 力 (Attractions)、環境(Environment)、餐廳(Dining)七種。Wong 和 Law(2003)將旅客旅遊香港 之遊客滿意度分為服務品質(Service quality)、產品品質(Quality of goods)、多樣化的產品 (Variety of goods)、產品格(Price of goods)四種。Hsu(2008)將網路購物的美國消費者之滿 意度分為重要指標(Formative indicators)、信任(Trust)、意識價值(Perceived value)、整體滿 意度(Overall satisfaction)、顧客抱怨(Customer complaints)、顧客忠誠度(Customer loyalty) 六種。Ryu、Han 和 Kim(2008)將平價餐廳消費者的滿意度分為顧客滿意度(Customer satisfaction)單一構面。Hutchinson、Lai 和 Wang(2008)將高爾夫主題旅遊者之遊客滿意度 分為滿意度(Satisfaction)單一構面。Darley、Luethge 和 Thatte(2008)將顧客對於銷售人員 所提供的服務之滿意度分為顧客滿意度(Customer satisfaction)單一構面。將本研究依上 述遊客滿意度研究之分類加以歸納，將遊客滿意度分為四大構面(Dimension)，分別為 環境(Environment)、吸引力(Attractions)、可接近性(Accessibility)、整體滿意度(Overall satisfaction)。 分類 題目 順反向 引用文獻 環境 Environmen t 1. 令人放鬆且能充分休息的地方 讓人感覺放鬆且能充分休息的地方 a. Peaceful and restful atmosphere
b. I was pleased to dine in at the restaurant
c. Pleased with your visit 順向
a. Chi & Qu, 2008
b. Ryu, Han, & Kim, 2008
c. Hutchinson, Lai, & Wang, 2008
2. 館區環境相當潔淨
a. Cleanliness 順向 a.2008Chi & Qu,
3. 服務人員之服務態度友善
服務人員的服務態度是友善的 a. Friendliness of local people
b. Employees were friendly and courteous c. Likelihood of recommending the
salesperson to a friend or relative
順向 a. Chi & Qu, 2008
b. Hutchinson, Lai, & Wang, 2008
c. Darley,
Thatte, 2008 4. 館區環境十分安全
館區之旅遊環境十分安全
館區具有安全性的考量 a. Safety and security
順向 a. Chi & Qu, 2008
吸引力 Attractions
5. 館區內各個主題館具有不同特色
具有不同的文化特質
a. Variety of historic/cultural sites 順向
a. Chi & Qu, 2008
6. 門票價格合理且符合旅客之預算
a. Reasonable price for sightseeing b. Rating of quality given price
順向 a.2008Chi & Qu, b. Hsu, 2008
可接近性 Accessibilit
y
7. 館區停車方便
a. Availability of local parking 順向 a.2008Chi & Qu,
8. 前往館區之交通十分方便
交通方便
a. Convenience of local transportation 順向
a. Chi & Qu, 2008
9. 館區導覽資訊容易查詢且方便
館區旅遊資訊容易查詢且方便 旅遊資訊容易查詢且方便取得 a. Availability of travel information
順向 a.2008Chi & Qu, 10. 遊客中心提供完善之導覽服務
服務中心提供完善之導覽服務
服務中心可幫助旅客到達欲前往之地點 a. Helpfulness of welcome center
順向 a.2008Chi & Qu, 11. 容易到達海洋生物博物館
館區之外圍交通往來方便
館區道路之設計方便旅客通行 a. Ease of access
順向 a. Chi & Qu, 2008 整體滿意度 Overall satisfaction 12. 服務人員之服務符合旅客需求 服務人員能提供滿足旅客需求之服務 a. Good quality
b. Satisfaction with the dealership 順向
a. Wong & Law, 2003
b. Darley,
Luethge, & Thatte, 2008
13. 對於館區之整體感受是滿意的
a. The overall feeling I got from the restaurant was satisfied
b. Satisfaction level compared with expectation
c. Satisfied with your trip
順向
a. Ryu, Han, & Kim, 2008
b. Hsu, 2008 c. Hutchinson,
Lai, & Wang, 2008
14. 對於館區之整體印象是良好的
a. The overall feeling I got from the restaurant put me in a good mood
b. Delighted with your visit 順向
a. Ryu, Han, & Kim, 2008
b. Hutchinson, Lai, & Wang, 2008
5.3.4 未來行為(Future behaviour)
為 瞭 解 遊 客 此 次 至 海 洋 生 物 博 物 館 遊 玩 之 後 的 行 為 意 向 ， 本 研 究 依 據 Castro、Armario 和 Ruiz(2007)、Lee、Yoon 和 Lee(2007)、Hui、Wan 和 Ho(2007)、Lee et al(2005)、Bigné、Sánchez 和 Sánchez(2001)之研究報告，共設計 2 個問題選項，做為評量
受訪者遊後行為意向的問題項目。此部份之問卷設計採用李克特量表(Likert scale)做為 衡量遊客行為意向之工具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及 「非常不同意」五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，非常同意表示受訪者對該
問項的認同度非常高；非常不同意則表示受訪者對該問項非常不認同。
Castro、Armario 和 Ruiz(2007)將旅客到訪西班牙南部城市後之未來行為意向(future behavioural intention) 分 為 重 遊 意 願 (intention to revisit) 和 推 薦 意 願 (intention to recommend)兩構面。Lee、Yoon 和 Lee(2007)將遊客參觀韓國解除軍事管制的區域後之行 為意象分為推薦(recommendation)單ㄧ構面。Hui、Wan 和 Ho(2007)將拜訪新加坡的遊客 之行為意象分為重遊(revisiting)和推薦(recommendation)兩構面。Lee et al(2005)將到訪韓 國 2002 年世界盃的遊客其未來行為分為推薦意願(Willingness to recommend)和再訪意 願(Revisit intentions)兩個構面。Bigné、Sánchez 和 Sánchez(2001)以到訪西班牙 Peniscola 和 Torrevieja 兩大旅遊勝地之遊客為對象，將其遊後行為意向分為重遊(return)和推薦 (recommend)兩大構面。本研究依上述對於遊客未來行為研究加以歸納，將未來行為分 為兩大構面(Dimension)，分別為重遊意願(intention to revisit)和推薦意願(intention to recommend)。 題目 順反向 引用文獻 1. 我會推薦親朋好友至海洋生物博物館遊玩？ 您會推薦其他人到此目的地及附近景點旅遊？ 您會推薦它給某人？ 可能對他們的家人和朋友推薦新加坡？ 您會推薦 DMZ 旅遊行程給其他人(包括您的家庭 和朋友)？ 推薦給家人或朋友
a. Will you recommend that others visit this destination and its surroundings?
b. Would you recommend it to someone?
c. The likelihood of recommending Singapore to their family and friends?
d. Would you recommend the DMZ tour to others (including your family and friends)?
e. Recommend to family or friends
順向 a. Castro et al., 2007 b. Bigné et al., 2001 c. Hui et al., 2007 d. Lee et al., 2007 e. Lee et al., 2005 2. 我將會再度重遊海洋生物博物館？ 您將再度來參觀這目的地？ 您會再度前往西班牙？ 未來可能再訪新加坡？ 於假日再度前往遊玩
a. Will you return to visit this destination again? b. Would you return to Spanish?
c. The likelihood of revisiting Singapore in the future?
d. Revisit for pleasure trip (holiday)
順向 a. Castro et al., 2007 b. Bigne et al., 2001 c. Hui et al., 2007 d. Lee et al., 2005 5.3.5 社會經濟背景(Socio-demographic characteristics)
本 研 究 參 考 Alcañiz 、 García 及 Blas(2005) 、 Martín 和 Bosque(2008) 、 Yüksel 和 Yüksel(2007)、Chang(2006)、Yu 和 Goulden,(2006)、Denstadli 和 Hjorthol(2003)、Chen 和 Tsai(2007)的研究報告，共設計 10 個題目。此部分問卷設計分別針對性別、年齡、教育程 度、居住地、職業狀況、婚姻狀況、個人平均月收入、主要交通工具、同行成員、過去經驗 之項目來探討。性別、居住地、職業狀況、婚姻狀況、主要交通工具、同行成員、過去經驗 問答型式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入， 問答形式之數值類型是順序尺度(Ordinal Scale)。 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 1. 性別 a. Gender b. Gender c. Gender Nominal scale 1. □男 □女 a. □Male □Female b. □Male □Female c. □Male □Female a. Alcañiz, García, & Blas, 2005 b. Matín & Bosque, 2008 c. Yüksel & Yüksel, 2007 2. 年齡 a. Age b. Age c. Age Ordinal scale 2. □16~24 □25~34 □35~44 □45~54 □55~64 □65 歲以上 a. □16~24 □25~44 □45~64 □65 years and older
b. □18~34 □35~49 □50~64 □65 years or older c. □18~24 □25~34 □35~44 □45~54 □55~64 □＞65 a. Alcañiz, García, & Blas, 2005 b. Matín & Bosque, 2008 c. Yüksel & Yüksel, 2007 3. 教育程 度 a. Educ ational Backgroud Ordinal scale 3. □國小 □國中 □高中 職 □專科 □大學 □研究 所 □小學 □國中 □高中 職 □專科 □大學 □研究 所 a. □None □Primary □Secondary □University a. Alcañiz, García, & Blas, 2005 4. 居住地 a. Place of residence Nominal scale 4. □台北縣□台北市 □基隆市 □桃園縣 □新竹縣 □新竹市 □宜蘭縣 □苗栗縣 □台中縣 □台中市 □南投縣 □彰化縣 □雲林縣 □嘉義縣 □嘉義市 □台南縣 □台南市 □高雄縣 □高雄市 □屏東縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 □國外_________ □台北縣市 □基隆市 □桃園 縣 a. Matín & Bosque, 2008
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 □新竹縣市 □宜蘭縣 □苗栗 縣 □台中縣市 □南投縣 □彰化 縣 □雲林縣 □嘉義縣市 □台南縣市 □高雄縣市 □屏東縣 □花蓮縣 □台東 縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江 縣 □國外_________ □北部(台北縣市、基隆市、桃園 縣、新竹縣市、宜蘭縣) □中部(苗栗縣、台中縣市、南投 縣、彰化縣、雲林縣) □南部(嘉義縣市、台南縣市、高 雄縣市、屏東縣) □東部(花蓮縣、台東縣) □離島(澎湖縣、金門縣) □國外_________ a. □National □International 5. 職業狀 況 a. Occupa tion b. Occupa tion Nominal scale 5. □軍警人員 □公教人員 □學生 □勞工 □退休 □家管 □商、服務業 □自營企業 □待業中 □農、林、漁、牧業 □其他＿＿ a. □Military □Governmental officers □Teachers □Students □Retired □Workers □Service industry employees □Self-employed
□Agriculture/fishing
□Housewives □Business people □Others b. □Employed □Student □Housewife □Unemployed □Retired a. Chang, 2006 b. Martín & Bosque, 2008 6. 婚姻狀 況 a. Marital status
Nominal scale 6.a. □單身□Married□已婚□Single a.Goulden, Yu & 2006 7. 個人平 均月收入 (新台幣： 元) Ordinal scale 7. □10,000 以下 □10,001-20,000 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 a. Yu & Goulden, 2006
a. Mon thly income □60,001 以上 □10,000 以下 □10,001-20,000 □20,001-30,000 □10,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,001 以上 a. □Under $50,000 □$50,000–$100,000 □$100,000–$150,000 □More than $150,000 8. 至海洋 生物博物 館遊玩之 主要交通 工具 主要交通 工具 a. Transp ort mode Nominal scale 8. □轎車 □機車 □自行車 □客運公車 □遊覽車 □飛機 □其他_________ □轎車 □機車 □腳踏車 □客運公車 □遊覽車 □飛機 □其他_________ a. □Bicycle □Car, driver □Car, passenger □Public transport a. Denstadli & Hjorthol, 2003 9. 至海洋 生物博物 館遊玩之 同行成員 同行成員 a. Travel Party Nominal scale 9. □單身 □家人 □朋友 □旅行團 a. □Single □Family □Friends □Tour group a. Chen & Tsai, 2007 10. 過去一 年內至海 洋生物博 物館之到 訪次數 至海洋生 物博物館 遊玩之過 去經驗 a. Past Experienc e Nominal scale 10. □首次拜訪 □拜訪第二次 □拜訪第三次 □拜訪第四次 □拜訪第五次 □拜訪六次以上 □首次拜訪 □拜訪第二次 □拜訪二次以上 a. □Frist-time visit □Repeated visit a. Chen & Tsai, 2007
六、結果與討論
前測表 1~表 3
表 1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 30.0 軍警人員 0.0 女 70.0 公教人員 8.0 年 齡 學生 12.0 16~24 12.0 勞工 16.0 25~34 50.0 退休 4.0 35~44 26.0 家管 6.0 45~54 6.0 商、服務業 52.0 55~64 0.0 自營企業 2.0 65歲以上 6.0 待業中 0.0 教 育 程 度 農林漁牧業 0.0 國小 6.0 其他 0.0 國中 2.0 婚 姻 狀 況 高中職 18.0 單身 54.0 專科 16.0 已婚 46.0 大學 48.0 至海洋生物博物館 遊玩之主要交通工 具 研究所 10.0 居 住 地 轎車 58.0 北部 8.0 機車 4.0 中部 12.0 自行車 2.0 南部 74.0 客運公車 6.0 東部 0.0 遊覽車 30.0 離島 0.0 飛機 0.0 國外 6.0 其他 0.0 個 人 平 均 月 收 入 至海洋生物博物館 遊 玩 之 同 行 成 員 10,000 以下 20.0 10,001-20,000 4.0 單身 0.0 20,001-30,000 28.0 家人 58.0 30,001-40,000 22.0 朋友 24.0 40,001-50,000 10.0 旅行團 18.0 50,001-60,000 10.0 至海洋生物博物館 遊 玩 之 過 去 經 驗 60,000以上 6.0 首次拜訪 16.0 拜訪第二次 24.0 拜訪二次以上 60.0 表 2.1 目的地意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析檢定機率t 館區擁有美麗的景觀 79.62 72.69 0.645 0.895 0.000 具有潔淨的旅遊環境 79.54 71.60 0.681 0.894 0.000 館區擁有多種種類的海洋生物 79.44 71.72 0.607 0.896 0.000 館區遊客過多呈現擁擠 81.00 77.84 0.062 0.909 0.035項 目 均值 異數 之相關值 pha 檢定機率 館區有空氣及噪音污染 80.22 76.09 0.211 0.905 0.024 停車位足夠且停車方便 79.86 72.33 0.394 0.902 0.023 館區設計重視安全性 79.88 70.72 0.635 0.895 0.000 館區商店販售多元化之商品 80.36 75.99 0.200 0.906 0.097 館區旅遊動線之標示清楚明瞭 80.02 72.92 0.493 0.898 0.000 遊客中心之服務符合旅客需求 79.90 74.91 0.383 0.901 0.020 館區具有良好的遊客導覽系統 79.86 73.35 0.491 0.898 0.011 適合休閒的地方 79.46 72.09 0.584 0.896 0.002 令人感到放鬆的地方 79.52 71.11 0.617 0.895 0.000 知名度高及名聲好的地方 79.46 71.52 0.636 0.895 0.000 適合家庭旅遊的地點 79.30 71.89 0.710 0.894 0.000 令人感到愉快的地方 79.52 70.09 0.812 0.891 0.000 具有宜人的環境氣氛 79.62 71.10 0.654 0.894 0.000 令人感到無聊的地方 79.84 73.77 0.459 0.899 0.001 令人感覺有吸引力的地方 79.72 71.39 0.686 0.894 0.000 館區具有良好的遊客設施 79.98 71.90 0.620 0.895 0.000 車流動線良好及停車指示清楚 79.98 71.98 0.532 0.897 0.002 容易到達海洋生物博物館 79.92 70.08 0.552 0.897 0.000 Alpha = 0.902 表 2.2 服務品質量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析檢定機率t 服務人員能在時間內完成旅客所 交待之事務 66.36 65.05 0.627 0.946 0.000 服務人員在解決問題時能展現出 服務的熱忱 66.32 64.14 0.693 0.944 0.000 服務中心提供符合館區的資訊 66.14 65.76 0.712 0.945 0.001 館區內服務項目之標示清楚明白 66.22 65.24 0.709 0.944 0.000 服務迅速且即時滿足顧客之需求 66.36 63.70 0.691 0.945 0.000 旅客在參觀時感覺安全且放心 66.12 64.03 0.722 0.944 0.000 旅客能信任服務人員 66.24 63.86 0.804 0.943 0.000 服務人員給予旅客個人化的服務 66.46 64.50 0.676 0.945 0.000 服務人員之服務態度十分友善 66.12 62.84 0.764 0.943 0.000 服務人員整體外表整齊且潔淨 65.98 64.47 0.712 0.944 0.000 館區人員能站在旅客的角度來解 決問題 66.44 63.44 0.791 0.943 0.000 服務人員具有專業知識以提供旅 客必要的資訊 66.30 64.34 0.772 0.943 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析檢定機率t 具有現代化的建築及設施 66.04 66.65 0.496 0.948 0.002 館區開放時間有考慮到旅客之方 便 66.12 65.17 0.640 0.945 0.000 服務人員願意聆聽並提供正確的 資訊 66.22 64.42 0.751 0.944 0.000 所提供的服務完全符合廣告上之 宣傳 66.40 63.88 0.669 0.945 0.000 館區設置數量足夠的飲水設施 66.78 63.60 0.572 0.948 0.001 具有美觀及舒適之設施可供旅客 休息 66.56 64.09 0.547 0.948 0.000 館區設施相當安全 66.10 64.50 0.732 0.944 0.000 Alpha = 0.947 表 2.3 行為意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析檢定機率t 我會推薦親朋好友至海洋生物博 物館遊玩 4.06 0.63 0.721 .(a) 0.000 我將會再度重遊海洋生物博物館 4.08 0.40 0.721 .(a) 0.000 Alpha = 0.826 表 2.4 遊客的滿意度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析檢定機率t 令人放鬆且能充分休息的地方 48.46 36.66 0.711 0.912 0.000 館區環境相當潔淨 48.42 35.96 0.810 0.909 0.000 服務人員之服務態度友善 48.56 36.50 0.757 0.911 0.000 館區環境十分安全 48.50 35.72 0.768 0.909 0.000 館區內各個主題館具有不同特色 48.28 37.92 0.455 0.920 0.012 門票價格合理且符合旅客之預算 49.36 35.26 0.541 0.920 0.001 服務中心提供完善之導覽服務 48.72 36.98 0.569 0.916 0.000 館區導覽資訊容易查詢且方便 48.74 37.99 0.429 0.921 0.003 容易到達海洋生物博物館 48.54 34.29 0.696 0.912 0.000 前往館區之交通十分方便 48.88 31.86 0.776 0.910 0.000 館區停車方便 48.56 38.01 0.479 0.919 0.034 服務人員之服務符合旅客需求 48.60 36.45 0.794 0.910 0.000 對於館區之整體感受是滿意的 48.46 36.46 0.879 0.908 0.000 對於館區之整體印象是良好的 48.34 37.41 0.681 0.913 0.000 Alpha = 0.919 表 3.1 目的地意象
項 目 平 均 值 M 標 準 差 SD % 1* 2 3 4 5 館區擁有美麗的景觀 4.00 0.57 0.0 0.0 16.0 68.0 16.0 具有潔淨的旅遊環境 4.08 0.63 0.0 0.0 16.0 60.0 24.0 館區擁有多種種類的海洋生物 4.18 0.69 0.0 0.0 16.0 50.0 34.0 館區遊客過多呈現擁擠 3.38 0.78 0.0 10.0 50.0 32.0 8.0 館區有空氣及噪音污染 2.60 0.73 0.0 52.0 38.0 8.0 2.0 停車位足夠且停車方便 3.76 0.92 0.0 12.0 20.0 48.0 20.0 館區設計重視安全性 3.74 0.75 0.0 8.0 20.0 62.0 10.0 館區商店販售多元化之商品 3.26 0.78 2.0 12.0 46.0 38.0 2.0 館區旅遊動線之標示清楚明瞭 3.60 0.70 0.0 10.0 22.0 66.0 2.0 遊客中心之服務符合旅客需求 3.72 0.61 0.0 2.0 30.0 62.0 6.0 館區具有良好的遊客導覽系統 3.76 0.66 0.0 4.0 24.0 64.0 8.0 適合休閒的地方 4.16 0.68 0.0 0.0 16.0 52.0 32.0 令人感到放鬆的地方 4.10 0.74 0.0 0.0 22.0 46.0 32.0 知名度高及名聲好的地方 4.16 0.68 0.0 0.0 16.0 52.0 32.0 適合家庭旅遊的地點 4.32 0.59 0.0 0.0 6.0 56.0 38.0 令人感到愉快的地方 4.10 0.65 0.0 0.0 16.0 58.0 26.0 具有宜人的環境氣氛 4.00 0.70 0.0 0.0 24.0 52.0 24.0 令人感到無聊的地方 2.22 0.65 10.0 60.0 28.0 2.0 0.0 令人感覺有吸引力的地方 3.90 0.65 0.0 0.0 26.0 58.0 16.0 館區具有良好的遊客設施 3.64 0.66 0.0 2.0 40.0 50.0 8.0 車流動線良好及停車指示清楚 3.64 0.75 0.0 8.0 28.0 56.0 8.0 容易到達海洋生物博物館 3.70 0.91 2.0 8.0 24.0 50.0 16.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 表 3.2 服務品質 項 目 平 值 均 M 標 差 準 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 服務人員能在時間內完成旅客所 交待之事務 3.60 0.61 0.0 2.0 40.0 54.0 4.0 服務人員在解決問題時能展現出 服務的熱忱 3.64 0.63 0.0 2.0 38.0 54.0 6.0 服務中心提供符合館區的資訊 3.82 0.48 0.0 0.0 22.0 74.0 4.0 館區內服務項目之標示清楚明白 3.74 0.53 0.0 0.0 30.0 66.0 4.0 服務迅速且即時滿足顧客之需求 3.60 0.67 0.0 4.0 38.0 52.0 6.0 旅客在參觀時感覺安全且放心 3.84 0.62 0.0 2.0 22.0 66.0 10.0 旅客能信任服務人員 3.72 0.57 0.0 2.0 28.0 66.0 4.0
項 目 平 值 均 M 標 差 準 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 服務人員給予旅客個人化的服務 3.50 0.61 0.0 4.0 44.0 50.0 2.0 服務人員之服務態度十分友善 3.84 0.68 0.0 2.0 26.0 58.0 14.0 服務人員整體外表整齊且潔淨 3.98 0.59 0.0 0.0 18.0 66.0 16.0 館區人員能站在旅客的角度來解 決問題 3.52 0.61 0.0 2.0 48.0 46.0 4.0 服務人員具有專業知識以提供旅 客必要的資訊 3.66 0.56 0.0 0.0 38.0 58.0 4.0 具有現代化的建築及設施 3.92 0.57 0.0 2.0 14.0 74.0 10.0 館區開放時間有考慮到旅客之方 便 3.84 0.58 0.0 2.0 20.0 70.0 8.0 服務人員願意聆聽並提供正確的 資訊 3.74 0.56 0.0 2.0 26.0 68.0 4.0 所提供的服務完全符合廣告上之 宣傳 3.56 0.67 2.0 2.0 36.0 58.0 2.0 館區設置數量足夠的飲水設施 3.18 0.80 4.0 10.0 52.0 32.0 2.0 具有美觀及舒適之設施可供旅客 休息 3.40 0.78 0.0 14.0 36.0 46.0 4.0 館區設施相當安全 3.86 0.57 0.0 0.0 24.0 66.0 10.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 表 3.3 行為意象 項 目 平 均 值 M 標 準 差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我會推薦親朋好友至海洋生物博 物館遊玩 4.08 0.63 0.0 0.0 16.0 60.0 24.0 我將會再度重遊海洋生物博物館 4.06 0.79 0.0 4.0 16.0 50.0 30.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 表 3.4 遊客的滿意度 項 目 平 值 均 M 標 差 準 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 令人放鬆且能充分休息的地方 3.88 0.56 0.0 0.0 22.0 68.0 10.0 館區環境相當潔淨 3.92 0.57 0.0 2.0 14.0 74.0 10.0 服務人員之服務態度友善 3.78 0.55 0.0 0.0 28.0 66.0 6.0 館區環境十分安全 3.84 0.62 0.0 2.0 22.0 66.0 10.0 館區內各個主題館具有不同特色 4.06 0.62 0.0 2.0 10.0 68.0 20.0 門票價格合理且符合旅客之預算 2.98 0.89 10.0 10.0 52.0 28.0 0.0 服務中心提供完善之導覽服務 3.62 0.64 0.0 2.0 40.0 52.0 6.0 館區導覽資訊容易查詢且方便 3.60 0.64 0.0 4.0 36.0 56.0 4.0 容易到達海洋生物博物館 3.80 0.83 2.0 4.0 22.0 56.0 16.0
項 目 平 值 均 M 標 差 準 SD % 1* 2 3 4 5 前往館區之交通十分方便 3.46 1.01 6.0 8.0 32.0 42.0 12.0 館區停車方便 3.78 0.58 0.0 2.0 24.0 68.0 6.0 服務人員之服務符合旅客需求 3.74 0.53 0.0 0.0 30.0 66.0 4.0 對於館區之整體感受是滿意的 3.88 0.48 0.0 0.0 18.0 76.0 6.0 對於館區之整體印象是良好的 4.00 0.49 0.0 0.0 12.0 76.0 12.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意
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日期: 時間: 編號: 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解海洋 生物博物館遊客之目的地意象、旅遊評價與遊客遊後未來行為的關係，所考慮之各項因素。問卷所有 資料是匿名且僅供學術研究使用，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅 供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康快樂！ 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 林婷玉 敬上 第一部份：目的地意象：在您到訪海洋生物博物館後，您對海洋生物博物館之認知是 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 館區擁有美麗的景觀 □ □ □ □ □ 適合休閒的地方 □ □ □ □ □ 具有潔淨的旅遊環境 □ □ □ □ □ 令人感到放鬆的地方 □ □ □ □ □ 館區擁有多種種類的海洋生物 □ □ □ □ □ 知名度高及名聲好的地方 □ □ □ □ □ 館區遊客過多呈現擁擠 □ □ □ □ □ 適合家庭旅遊的地點 □ □ □ □ □ 館區有空氣及噪音污染 □ □ □ □ □ 令人感到愉快的地方 □ □ □ □ □ 停車位足夠且停車方便 □ □ □ □ □ 具有宜人的環境氣氛 □ □ □ □ □ 館區設計重視安全性 □ □ □ □ □ 令人感到無聊的地方 □ □ □ □ □ 館區商店販售多元化之商品 □ □ □ □ □ 令人感覺有吸引力的地方 □ □ □ □ □ 館區旅遊動線之標示清楚明瞭 □ □ □ □ □ 館區具有良好的遊客設施 □ □ □ □ □ 遊客中心之服務符合旅客需求 □ □ □ □ □ 車流動線良好及停車指示清楚 □ □ □ □ □ 館區具有良好的遊客導覽系統 □ □ □ □ □ 容易到達海洋生物博物館 □ □ □ □ □ 第二部份：服務品質：行程結束後，您對海洋生物博物館之服務品質感受為 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 服務人員能在時間內完成旅客所 交待之事務 □ □ □ □ □ 館區人員能站在旅客的角度來解決問題 □ □ □ □ □ 服務人員在解決問題時能展現出 服務的熱忱 □ □ □ □ □ 服務人員具有專業知識以提供旅客必要的資訊 □ □ □ □ □ 遊客中心提供符合館區的資訊 □ □ □ □ □ 具有現代化的建築及設施 □ □ □ □ □ 館區內服務項目之標示清楚明白 □ □ □ □ □ 館區開放時間有考慮到旅客之方便 □ □ □ □ □ 服務迅速且即時滿足顧客之需求 □ □ □ □ □ 服務人員願意聆聽並提供正確的資訊 □ □ □ □ □ 旅客在參觀時感覺安全且放心 □ □ □ □ □ 所提供的服務完全符合廣告上之宣傳 □ □ □ □ □ 旅客能信任服務人員 □ □ □ □ □ 館區設置數量足夠的飲水設施 □ □ □ □ □ 服務人員給予旅客個人化的服務 □ □ □ □ □ 具有美觀及舒適之設施可供旅客休息 □ □ □ □ □ 服務人員之服務態度十分友善 □ □ □ □ □ 館區設施相當安全 □ □ □ □ □ 服務人員整體外表整齊且潔淨 □ □ □ □ □ 第三部分：行為意向 1.我會推薦親朋好友至海洋生物博物館遊玩 □非常不同意 □不同意 □普通□同意□非常同意 2.我將會再度重遊海洋生物博物館 □非常不同意 □不同意 □普通□同意□非常同意 第四部份：遊客的滿意度：行程結束後，您對海洋生物博物館之滿意度為
項目 常 不 同 同 意 通 意 常 同 意 項目 常 不 同 同 意 通 意 常 同 意 令人放鬆且能充分休息的地方 □ □ □ □ □ 館區導覽資訊容易查詢且方便 □ □ □ □ □ 館區環境相當潔淨 □ □ □ □ □ 容易到達海洋生物博物館 □ □ □ □ □ 服務人員之服務態度友善 □ □ □ □ □ 前往館區之交通十分方便 □ □ □ □ □ 館區環境十分安全 □ □ □ □ □ 館區停車方便 □ □ □ □ □ 館區內各個主題館具有不同特色 □ □ □ □ □ 服務人員之服務符合旅客需求 □ □ □ □ □ 門票價格合理且符合旅客之預算 □ □ □ □ □ 對於館區之整體感受是滿意的 □ □ □ □ □ 遊客中心提供完善之導覽服務 □ □ □ □ □ 對於館區之整體印象是良好的 □ □ □ □ □ 第五部份：遊客社經背景 1.性別 □男 □女 2.年齡 □16~24 □25~34 □35~44 □45~54 □55~64 □65 歲以上 3.教育程度 □國小 □國中□高中職 □專科 □大學 □研究所 4. 居住地 □台北縣 □台北市 □基隆市 □桃園縣 □新竹縣 □新竹市 □宜蘭縣 □苗栗縣 □台中縣 □台中市 □南投縣 □彰化縣 □雲林縣 □嘉義縣 □嘉義市 □台南縣 □台南市 □高雄縣 □高雄市 □屏東縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 □國外_________ 5. 職業 □軍警人員 □公教人員 □學生 □勞工 □退休 □家管 □商、服務業 □自營企業 □待業中 □農林漁牧業 □其他____________ 6. 婚姻狀況□單身 □已婚 7. 個人平均月收入(新台幣：元) □10,000 以下□10,001-20,000 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,001 以上 8. 至海洋生物博物館遊玩之主要交通工具 □轎車□機車□自行車 □客運公車 □遊覽車 □飛機□其他____________ 9. 至海洋生物博物館遊玩之同行成員 □單身□家人□朋友□旅行團 10. 過去一年內至海洋生物博物館之到訪次數 □首次拜訪 □拜訪第二次□拜訪第三次 □拜訪第四次□拜訪第五次□拜訪六次以上
