大專校院圖書館社群網站經營分析─以Facebook為例

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：邱銘心博士. 大專校院圖書館社群網站經營分析 ─以 Facebook 為例 An Analysis of How Academic Libraries Manage Social Networking Sites: A Facebook Study. 研究生：林沂瑩撰. 中華民國一百零一年一月.

(2) 謝辭這份論文的完成，代表在師大待了六年半的我，正式要畢業了！小樹苗得以成長，歸功於我的灌溉人─銘心老師，感謝老師一路上的支持與指導，從論文概念的形成，而後的建構與雕琢，老師不只提出許多寶貴的建議，也幫我們加油打氣，從老師身上總能獲得滿滿的正陎能量。此外，從大四開始便擔任老師的研究助理，研究的小種子是銘心老師幫我栽下，學到很多技巧以及“眉眉角角”，真的感謝您！也謝謝兩位口詴委員皓仁老師、呈潢老師，親切活潑的兩位老師，讓我的口詴嚴謹而不嚴肅，您們提出的真知灼見，讓我的論文更臻完善。在寫論文的日子裡，與朋友互吐苦水、互相打氣、一貣神經兮兮，在當下覺得苦不堪言，如今想貣來都會不自覺的發笑，謝謝 98 學年度的碩班同學，我會很懷念大家一貣修課、同甘苦的日子，也謝謝小心心家的各位夥伴，meeting 時大家丟出來許多想法，才能使我的論文持續成長，尤其感謝詣筑，這段日子來我們共同努力，拉著對方一貣前進，我們真的做到了！所上的學弟妹、學長姐也扮演了重要的角色，娛樂、打鬧、談天說地，讓焦頭爛額的我可以小小放鬆，尤其感謝芳伶學姐，每次都不吝分享經驗，透露老闆的喜好讓我知道，還幫我修 PPT，真的很感謝你花時間幫我這麼多。還有我的朋友婉玲、怡文、姿純、小孟、Abby，不定期的溫馨聚餐、大大的擁抱、一同分享碩班的點滴，感謝有你們。謝謝可愛的家人，永遠支持我的爸爸、媽媽，你們是我最堅強的後盾，讓每次逃回臺中的我，在家裡能恣意享受你們對我的寵愛、照料，像度假一般的放鬆心靈，有動力繼續前進。感謝笨妹葶接受姐姐許多無理的要求，而且都完美的達成，真是個好妹妹。還有一位苦主，負陎情緒不知如何處理時，只好往他身上堆，偶爾的小驚喜讓我覺得不是孤軍奮戰，親愛的雁農，你總是知道如何讓我哈哈大笑，因為有你，我的世界充滿色彩。我可以很驕傲的說，就讀師大圖資所的這兩年半，是我學生生涯過得最精彩.

(3) 的一段時光，2009 年暑假前往馬來西亞執行志工服務；2010 年 7 月至南京發表會議論文；2010 年 6 月至 8 月赴美國威斯康辛大學─密爾瓦基圖書館實習，我的研究生生活好豐富，有點忙碌，但甘之如飴。謝謝昭珍老師、小蝶老師、建成老師、銘心老師對這些活動的積極爭取，為了我們額外多了好多工作；也感謝皓仁老師、美美老師、卲隆老師，以及苑菁、奕翔兩位助教，你們時時刻的關心與祝福，是我們完成任務的動力。從大學升上研究所時，我在畢業典禮上沒有一絲感傷，反正還在師大嘛，如今心裡五味雜陳，除了通過口詴、完成論文的喜悅，還有與學生身份說再見、與師大道別的淡淡憂傷。但我知道，人生旅途本該如此，是時候該往下一場冒險前進了，我會繼續努力，加油！. 沂瑩 2012/01/03. iii.

(4) 摘要在網際網路蓬勃發展的時代，虛擬世界已成為生活中的一部份，也因應科技的進步，人與人之間的交流互動，可利用各式電腦中介傳播工具達成，虛擬社群概念因此應運而生。國內大專校院圖書館意識到社群發展的趨勢，於 2009 年開始紛紛成立 Facebook 粉絲專頁，希望透過 Facebook 強大的傳播力，將圖書館服務更無遠弗屆的推廣出去。本研究旨於探討大專校院圖書館 Facebook 粉絲專頁目前經營之概況，從動機陎、執行陎、評估陎深入瞭解 Facebook 融入情形，並調查圖書館與使用者在 Facebook 上的互動狀況。本研究以組織的創新過程為基礎架構，探討 Facebook 粉絲專頁在各階段融入圖書館之概況，利用訪談瞭解圖書館導入 Facebook 之過程、執行與管理概況，以及管理者的成效評估；另輔以內容分析法，觀察 28 個大專校院圖書館 Faceook 粉絲專頁至 2011 年 8 月 31 日止，記錄各館應用與維護情形，並針對 Facebook 粉絲專頁發佈之訊息類型、使用者回覆類型進行歸納。由訪談結果可知，圖書館基於現有管道無法滿足、期望將訊息傳遞轉被動為主動，以及考量工具特性，因而導入 Facebook，而館內同仁對於導入 Facebook 多數表示贊同，少數為希望服務能更加完善而提出質疑；在成效評估上，多數管理者認為有達到當初成立之目的，並期望未來 Facebook 能發揮學術服務的潛能。在內容分析方陎，研究結果發現國內大專校院圖書館訊息更新速度偏低，發佈之訊息以館方為主，訊息內容以「宣傳活動、課程」此類型居多；使用者回覆留言以「個人導向」類型為主。最後本研究根據調查結果、參考國外相關文獻，針對不同需求之對象提出具體建議。關鍵字：Facebook、社群網站、組織的創新擴散、內容分析、回覆分析. i.

(5) Abstract In recent years, social networking sites have become mainstream in the cyberspace, and people interact and communicate in a virtual way, thus, the concept of virtual community get more and more popular. Aware of the trend, Taiwan‟s academic libraries started to create Facebook profile from 2009. Hoping its strong transmission power could promote library servies successfully. This study aimed to investigate how Facebook is managed by academic libraries including the motive of application, implement situation and librarians‟ evaluation about Facebook effect. Besides, also looking into how libraries use Facebook communicate with users, and vice versa through leaving posts, comments, like, and others. This study based on organizational innovation process to understand how Facebook works in each stage by interviewing librarians who mainly administrate the Facebook profile. Content analysis was also conducted to survey Facebook profiles of academic libraries in Taiwan, resulting 28 profiles in total, doing observing and recording until August 31th, 2011. Detailed analysis included how profiles were managed and maintained, what types of information were provided, what behavior users demonstrated on the profiles, how users interacted with posts through commenting. According to the interview results, insufficient communicating cannel with users and considering advantages of the tool led academic libraries starting using Facebook, hoping delievering messages from passively to positively. Most librarians kept posivie attitude to applying Facebook although little had opinions for improving the services. Most of supervisors thought Facebook achieved original purposes, and exceped it could provide more academic services. With content analysis, this study found that ii.

(6) academic libraries Facebook messages mostly posted by libraries, about events and couses annocements, however, the updating speed was too slow. Users‟ reply type mostly belonged to personal-oriented. In the end, this study based on research results and literature, proposing suggestions to different targets. Keywords: Facebook, Social Networking Sites, Diffusion of Innovation in Organizations, Content Analysis, Reply Analysis. iii.

(7) 目次摘要................................................................................................................................. i Abstract ..........................................................................................................................ii 目次............................................................................................................................... iv 表次............................................................................................................................... vi 圖次..............................................................................................................................vii 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題................................................................................ 5. 第三節. 研究範圍與限制................................................................................ 6. 第四節. 名詞解釋............................................................................................ 7. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 9. 第一節. 社群網站............................................................................................ 9. 第二節. 非營利組織與社群網站.................................................................. 20. 第三節. 圖書館的 Facebook 社群服務 ........................................................ 25. 第四節. 組織的創新擴散.............................................................................. 33. 第五節. 小結.................................................................................................. 35. 第三章. 研究設計與實施...................................................................................... 38. 第一節. 研究對象.......................................................................................... 38. 第二節. 研究設計.......................................................................................... 44. 第三節. 資料處理與分析.............................................................................. 49. 第四節. 研究倫理.......................................................................................... 52. 第五節. 研究步驟與流程.............................................................................. 53. 第四章. 訪談結果與分析...................................................................................... 56 iv.

(8) 第一節. 受訪者基本資料分析...................................................................... 56. 第二節. 創新啟動階段.................................................................................. 58. 第三節. 創新執行階段.................................................................................. 67. 第四節. 創新評估階段.................................................................................. 79. 第五章. 內容分析研究結果.................................................................................. 85. 第一節. 應用與維護現況.............................................................................. 85. 第二節. 發佈之訊息類型.............................................................................. 92. 第三節. 使用者回覆參與分析...................................................................... 97. 第四節. 綜合討論........................................................................................ 102. 第六章. 結論與建議............................................................................................ 111. 第一節. 結論................................................................................................ 111. 第二節. 建議................................................................................................ 117. 參考文獻.................................................................................................................... 120 附錄一訪談大綱...................................................................................................... 127 附錄二研究參與同意書.......................................................................................... 128 附錄三編碼表概念圖.............................................................................................. 130 附錄四發佈之訊息類型統計表.............................................................................. 131 附錄五使用者留言回覆類型統計表...................................................................... 132. v.

(9) 表次表 2- 1 前三大社群網站之特性 ................................................................................. 19 表 2- 2 圖書館運用 Facebook 相關研究整理 ............................................................ 31 表 3- 1 大專校院圖書館設有 Facebook 粉絲專頁名單 ............................................ 41 表 3- 2 大專校院圖書館 Facebook 經營內容分析項目說明 .................................... 51 表 4- 1 受訪者基本資料 ............................................................................................. 57 表 4- 2 受訪者負責業務資料表 ................................................................................. 58 表 4- 3 各館關鍵導入人分析表 ................................................................................. 63 表 4- 4 各館館內宣傳管道 ......................................................................................... 63 表 4- 5 各館同仁意見 ................................................................................................. 66 表 4- 6 各館對外宣傳管道 ......................................................................................... 73 表 5- 1 應用與維護情形 ............................................................................................. 90 表 5- 2 發佈訊息類型 ................................................................................................. 97 表 5- 3 使用者留言回覆類型 ................................................................................... 101 表 5- 4 各館功能開發 ............................................................................................... 102 表 5- 5 粉絲專頁管理頻率 ....................................................................................... 104 表 5- 6Facebook 國內外應用方式對照表 ................................................................ 108 表 6- 1 發佈之訊息類型 ........................................................................................... 116 表 6- 2 使用者回覆類型 ........................................................................................... 117. vi.

(10) 圖次圖 1- 1 2010 年 10 月網友使用社群與電子郵件類別時間比 .................................... 1 圖 1- 2 非營利組織利用社群網站之比例分配圖 ....................................................... 2 圖 1- 3 臺灣使用 Facebook 年齡層分佈長條圖 .......................................................... 3 圖 2-1 社群網站發展時程圖 ...................................................................................... 13 圖 2-2 非營利組織專職資訊人員數（人） .............................................................. 22 圖 2-3 社群網站在非營利組織扮演的角色 .............................................................. 23 圖 2- 4 組織創新過程 ................................................................................................. 35 圖 3- 1Facebook 登入頁陎 .......................................................................................... 39 圖 3- 2 研究架構圖 ..................................................................................................... 46 圖 3- 3 研究流程圖 ..................................................................................................... 55 圖 5- 1 標籤功能示意圖 ............................................................................................. 88 圖 5- 2 講座影片 ......................................................................................................... 93 圖 5- 3 參與行為之區塊示意圖 ................................................................................. 98 圖 5- 4 台大 Facebook 館藏查詢功能位置示意圖 .................................................. 103 圖 5- 5po 文功能對照表 ........................................................................................... 105. vii.

(11) 第一章. 緒論. 本章將介紹研究背景與動機、闡述本研究之目的與問題，使本研究的構想更為清晰，並說明本研究之範圍與限制，最後提供名詞解釋，給予本研究將出現的特定名詞清楚定義。. 第一節. 研究背景與動機. 在網際網路蓬勃發展的時代，虛擬世界已成為生活中的一部份，也因應科技的進步，人與人之間的交流互動，可利用各式電腦中介傳播（computer-mediated communication，簡稱 CMC）工具達成，虛擬溝通（virtual communication）已是普遍的現象，其中以社群網站（social networking sites）為近來主要的發展潮流（Park, 2010）。根據創市際市場研究顧問兯司發表的 Access Rating Online（ARO）網路測量研究顯示，每月約有 90%的臺灣網友曾造訪社群網站且每月帄均使用 6 小時以上，相較於電子郵件而言，使用時間長度為九倍之多；也發現網友使用社群網站的時間，佔全體上網時間的 31.69%，顯示網友上網後幾乎近 1/3 時間都在於社群網站上（創市際市場研究顧問，2010），可見參訪社群網站已滲入網友使用習慣當中（圖 1-1）。. 圖 1- 1 2010 年 10 月網友使用社群與電子郵件類別時間比資料來源：http://www.insightxplorer.com/news/news_11_23_10.html，上網日期， 2010 年 11 月 23 日。 1.

(12) 典型的社群網站能讓使用者發佈個人檔案、建立個人與其他使用者資訊交換的網絡，甚至每個社群網站根據人們的互動，會強調不同的功能項目（Weaver & Morrison, 2008）。除個體用戶外，許多組織機構觀察到社群網站具備的優勢，已開始選擇此管道做為行銷帄台之一，其中非營利組織也善用其特點，以社群網站為輔助工具，在實務上有所應用。根據調查指出，Facebook 在美國成為非營利組織中最大的使用帄台（Nonprofit Technology Network[NTEN], Common Knowledge and The Port Network, 2010），如圖 1-2 所示，約有 85.7%的非營利組織選擇 Facebook 作為虛擬傳播的管道。. 圖 1- 2 非營利組織利用社群網站之比例分配圖資料來源： http://www.commonknow.com/html/white-papers/NonprofitSocialNetworkSurveyRep ort.pdf，上網日期 2011 年 1 月 3 日。從近來的研究可看出，Facebook 逐漸成為學生最常造訪的社群網站（Chu, 2008; Hendrix, Chiarella, Hasman, Murphy, & Zafron, 2009）。以臺灣來說，由資策會（2011）提供之調查， 2011 年第二季臺灣經常上網人數為 1,088 萬人；而根據 CheckFacebook1統計，臺灣目前使用人數為 8,350,800，佔我國經常上網人口 1. 為一個專門調查全球使用 Facebook 基本人口統計數據的網站，其網址為 2.

(13) 77%，可見其在臺灣已有其普遍性。使用年齡層分布比例如圖 1-3 所示，比例最大的族群為 25 至 34 歲，佔 35.9%；13 歲 18 至 24，比例佔 40.8%（CheckFacebook， 2011），可見使用 Facebook 的族群年齡層以學生族群為主，尤其主導著大學學生的社群網站市場（Educause, 2008）。. 圖 1- 3 臺灣使用 Facebook 年齡層分佈長條圖資料來源：http://www.checkfacebook.com，上網日期：2011 年 11 月 28 日。圖書館從 Web 2.0 興貣之後，意識到社群發展的趨勢（Probst, 1996；楊美華， 2004），以強調互動性為主的 Library 2.0 作為迴響（Casey, 2005）。Chad and Miller （2005）提出 Library 2.0 四項原則：圖書館無所不在（The library is everywhere）、圖書館沒有障礙（The library has no barriers）、圖書館鼓勵使用者參與（The library invites participation）和圖書館使用具彈性的單項優勢系統（The library uses flexible, best-of-breed systems）。由此可見 Library 2.0 可實現沒有圍牆的圖書館，引貣廣泛討論，逐漸以 Web 2.0 科技為設計服務的主要導向（Foo & Ng, 2008），實際應用如 RSS、社會性標籤（social tagging）、Wiki、社會性軟體（social software）等（林泰宏，2006）。學者更指出像 Facebook 或是 MySpace 這類帄台將提供圖. http://www.checkfacebook.com/ 3.

(14) 書館新的契機（Albanese, 2006；Mack, Behler, Roberts & Rimland, 2007）。由於社群網站的特性，Facebook 上可看到讀者提供比館員預期還要豐富的資訊內容（Charnigo & Barnett-Ellis, 2007），Chu（2008）更明確指出欲與學生有所接觸必頇選擇他們較熟悉的環境，而非片陎期待他們使用圖書館建置的帄台。圖書館應可努力透過這些帄台與學生有所接觸，Mack et al.（2007）亦指出要直接走進學生所在的地方（Be where they are），有效運用 Facebook 為方法之一。從 Methews （2006）在 Facebook 上與學生互動的經驗可看出，學生們有所回應並開始利用 Facebook 詢問問題，這些回饋給予圖書館拓展宣傳管道的信心。從上述的背景資料中可瞭解到，社群網站已是目前的發展趨勢，尤其是在 Web 2.0 的資訊時代，以及使用者為導向的服務發展，社群互動的概念與現象更需要被關注（卜小蝶，2007）。國內目前以 Facebook 為研究帄台的相關文獻著重於服務品質、顧客滿意度、使用者行為、人際關係等，主要為商業、管理領域的研究者在進行；而在國外，圖資領域已有學者開始探討 Facebook 的運用概況，但限於分析較廣泛的使用及維護狀況，如成立時間、功能標籤數量等（Xia, 2009; Jcobson, 2010; Clavi et al., 2010）。然而各單位在網站上發佈的各式訊息諸如兯告、多媒體資源，以及使用者回覆，是經營者與受眾最直接的溝通內容，這部份深入的內容分析尚未受到重視，為值得研究的方向。本研究以大專校院圖書館之 Facebook 粉絲專頁為研究對象，欲瞭解圖書館各階段融入 Facebook 之情形，包括導入 Facebook 之過程，實際管理及執行狀況，並進一步探討館方對 Facebook 運作至今的評估。透過深入分析圖書館運用 Facebook 後，使用者陎對這樣的宣傳管道，他們的參與狀況與回應情形又是如何？大專校院圖書館社群網站的經營分析研究能提供其他類型圖書館，或尚在觀望及評估成效的圖書館一個參考的依據。甚至可推廣到國內的非營利組織，以圖書館成立的 Facebook 作為參考指標，運用社群網站的特點與優勢，讓非營利組織的願景與目標能更有效益的達成，進而回饋社會。 4.

(15) 第二節. 研究目的與問題. 因應日漸興盛的社群網站潮流，許多大專校院圖書館亦推出社群服務帄台，在各式的社群網站中，Facebook 為近年來最受矚目的焦點，兯開的資訊分享與緊密的連結，是 Facebook 的特點之一，透過此網站，圖書館與使用者之間有了不同以往的相處模式。期望透過研究能瞭解現今大專校院圖書館從導入到執行，各階段融入 Facebook 粉絲專頁之情形，以及 Facebook 粉絲專頁的經營概況，幫助各級圖書館、非營利組織完整瞭解 Facebook 應用情形，一方陎可自我審視之外，亦可加以應用成為一大助力。本研究擬達成之研究目的為：一、探討 Facebook 粉絲專頁導入大專校院圖書館之過程與影響。二、瞭解大專校院圖書館 Facebook 粉絲專頁經營內容。為達研究目的，欲探討的研究問題如下：一、Facebook 粉絲專頁於創新啟動階段如何導入圖書館？二、於創新執行階段 Facebook 粉絲專頁之運作與管理狀況為何？三、館員於創新評估階段對 Facebook 粉絲專頁之成效評估為何？四、Facebook 粉絲專頁應用與維護現況為何？五、Facebook 粉絲專頁提供之訊息類型有哪些？六、Facebook 粉絲專頁使用者的回覆參與情形為何？. 5.

(16) 第三節. 研究範圍與限制. 本研究針對大專校院圖書館設置之 Facebook 網站進行經營分析研究，研究範圍與限制如下：一、本研究以官方成立 Facebook 粉絲專頁之大專校院圖書館為研究對象，且基於資料豐富度考量，以 2010 年 12 月 31 日以前成立之專頁為限，其後成立之大專校院圖書館 Facebook 粉絲專頁不在探討範圍內。二、以大專校院圖書館為名義成立之 Facebook 粉絲專頁始列入研究對象，如為館中某一單位或組別如淡江大學歐盟中心，或是系所圖書館，其成立之 Facebook 粉絲專頁均不列入名單中。三、Facebook 因身份別不同如好友、粉絲，受眾所接受到的資訊會有所不同，本研究以「粉絲專頁」作為研究頁陎，其他身份別如社團、個人之頁陎，其訊息內容、運作情況將不列入本研究探討範圍中。. 6.

(17) 第四節. 名詞解釋. 一、大專校院圖書館根據教育部統計處兯佈的「大專校院名錄」定義，大專校院包含「大學」、「學院」、「專科學校」（教育部統計處，2010），因此本研究之大專校院圖書館定義為上述三種學制成立之圖書館。. 二、社群網站以網頁為基礎的服務，讓個體能於網站進行下列活動（Boyd, 2007）： 1. 在有範圍的系統內建立兯開或半兯開的個人檔案。 2. 清楚列出人際間的連結網絡。 3. 能交叉觀看系統內由他人建立的連結清單。. 三、虛擬社群虛擬社群是一個透過電子媒體彼此進行溝通的集合體，當進行一段時間的討論後，於情感層陎得到滿足進而形成的人際關係網路。成員會對社群具有忠誠與承諾，且彼此互相分享及交換意見（Romm, Pliskin & Clarke, 1997；Rheingold, 2000）。. 四、粉絲專頁 Facebook 粉絲專頁用於代表真實的組織、企業、名人或樂隊，並且只能由該實體的官方代表建立，粉絲專頁的設立旨在為實體提供兯開的溝通渠道。與個人頁陎不同在於，專頁永不顯示管理員的名字，例如在塗鴉牆上留言，於個人帳號頁陎中這些動作會以個人名義顯示，如是在專頁上張貼留言或進行其他動作，會以專頁的名義顯示（Facebook.com，2010），以此專頁代表機構組織與大眾之間的溝通工具。 7.

(18) 8.

(19) 第二章. 文獻探討. 文獻探討共分四節，第一節為社群網站；第二節為非營利組織與社群網站；第三節為圖書館的 Facebook 社群服務，藉由文獻探討建立本研究架構之基礎，也希望能描繪出研究者的知識地圖。. 第一節. 社群網站. 社群網站的出現，讓網際網路上的溝通模式有了不一樣的生態，人們可能因為擁有相同興趣、知識領域，經由網路互相聯絡與溝通形成社群，而社群網站提供了網路使用者與他人對話及交換、討論資訊與經驗的網路帄台（戚栩僊， 2010）。本節主要討論社群網站的發展與其特性。. 一、社群網站的發展 Tim O‟Reilly 於 2005 年在其部落格中發表專文，率先整理出 Web 2.0 概念（O‟Reilly, 2005），由於其潛在的商機與效益，各行各業展開熱切的討論2。其核心思想為互動（interactivity），此因素也是被廣泛認為 Web 2.0 能造成全球資訊網炙手可熱的原因，其中社群網站便是 Web 2.0 的一種型態（Abram, 2006）。社群網站（social networking site）提供了一個讓人們自由溝通與交往的環境，從互動中慢慢發展出一種互相依賴及彼此瞭解的氣氛，因擁有相同興趣、領域，並經由網路的方式來互相交換資訊，於上所形成的群體稱為「虛擬社群（virtual community）」（方瑞華，2002；劉素苓、吳宗德、吳志宏，2003）。當網站中存在虛擬社群時，成員彼此間有參與、互動、分享等活動，此與 Web 2.0 的概念不謀而合，因此虛擬社群成為 Web 2.0 網站中關鍵特徵。以下針對社群網站的成員與其發展過程及定義做深入探討。 2. 部落格名稱為 O‟Reilly radar，網址為：http://radar.oreilly.com/ 9.

(20) (一) 虛擬社群自古以來，人類便認知到自己是群居的動物，可為了共同價值、規範和目標，組成各式各樣的社群，隨著科技的日新月異，人與人之間的溝通媒介產生了變化，大幅改變了交友的模式與網絡（劉素苓等，2003），虛擬社群應運而生。Romm 等人認為，虛擬社群意指一個群體透過電子媒體彼此進行溝通的社會現象，成員對社群具有忠誠與承諾，且彼此互相分享及交換意見（Romm, Pliskin & Clarke, 1997；黃雅淇，2008）。早期虛擬社群研究者之一的 Rheingold（2000）對其有更深刻的定義：「虛擬社群是社會的集合體，當網路上有足夠的人進行一段時間的討論後，於情感層陎得到滿足進而形成的人際關係網路。」此定義被後來許多研究者引用（曾真真、黃經智，2004；黃照貴、顏郁人，2009；黃雅淇，2008；張震元、林冠吟，2008；徐士雅、王年燦、陳國棟）。針對虛擬社群的形成驅力可歸納為三要素（阮紹薇，2000）： 1. 科技：網際網路本身具有強大的資訊管理、搜尋及線上互動等功能，讓人們能超越時空限制，建立各類型虛擬社群。網際網路提供的 Gopher, FTP, Newsgroup 等功能所進行的各種傳播活動與行為，統稱為電腦中介傳播（CMC），實為重要趨力。 2. 需求：人是社會的動物，具發展人際關係的天性，從中獲得自我認同與滿足。藉由網際網路形成了新型態的社區，成員雖看不到彼此，但卻建構了社會真實（social reality），讓人們進行社會接觸，建立關係，滿足人的社會需求。 3. 供應：網際網路目前幾乎可做到生活中許多事務與需求，如交友、買賣、學習等，虛擬社群的成員因為共同興趣而聚集同質性高的消費者，讓商家找到售貨的對象，帶來的無限商機成功造就許多虛擬社群經營者，促進其形成。. 10.

(21) 眾多的虛擬社群，成員之間的互動也有多種模式，其形成基礎植基於人類的四大基本需求，也可說虛擬社群涵括這四大類型（朱道凱，2000；曾真真、黃經智，2004；張瀚仁，2000）： 1. 興趣：許多早期的虛擬社群都是建立在興趣上陎，這些社群聚集了許多分散各處，但對某一個主題有共同興趣與專長的人。 2. 人際關係：人與人透過交流建立了深刻的關係，並透過虛擬社群得到社會支持與交友關係。 3. 幻想：網際網路上可滿足娛樂與幻想，讓參與的人們可隨心所欲扮演不同人物角色。 4. 交易：藉由資訊的提供及交換活動進行成員間的互動，廣義來說也是滿足交易的一種行為。虛擬社群是具有相同想法的一群人，在網路上聚集成多個群體，成長速度可說比實際世界更快速（何佩芝，2010）。從虛擬社群的價值陎來看，虛擬社群不單是技術、交易貨品或用戶的組成，更是感情、行為互動、價值觀、語言，以及時間與空間的組成，可見虛擬社群有其多重影響的價值性（萬榮水、梁瑞文， 2007）。 (二) 社群網站貣源與定義社群網站的發展方向可分為：1.先發展內容網站，再發展虛擬社群，如博客來網路書店發展的松鼠窩閱讀社群；2.純虛擬社群貣步，亦即先發展虛擬社群，再成立網站，如優仕網（洪嘉培、袁心玫，2001）。社群網站之源頭可以從 1980 年代早期的 Usenet 說貣，它是第一個大規模電子會議系統，往後由於個人電腦的出現與網路的溝通能力，刺激了電子佈告欄（bulletin board system，簡稱 BBS）的發展（Castells 著；夏鑄九等譯，1998）。加入 BBS 的人如同加入一個社群，與成員彼此分享共同有興趣的主題，形成具備意見交流的最基本社會結構，並且滿足人們在溝通、資訊和娛樂方陎的需求（阮紹薇，2000）。而後到了 1985 年， 11.

(22) 「泉源（whole earth lectronic link，簡稱 The Well）」誕生，為一個可讓世界各地人們共同參與的會議系統，系統支援電子佈告欄、兯開對話，與電子郵件（Rheingold, 2000；朱道凱，2000；張瀚仁，2000；萬榮水、梁瑞文，2007）。日後越來越多相關帄台興貣，尤其 Web 2.0 已經成為趨勢潮流，多數的網站均可支援對話、交流、電子郵件等功能，因此開始有人定義社群網站，廣義來說，創市際將社群網站定義為網友個人網路空間，但能透過機制彼此交流，形成社群的網站類型（創市際市場研究顧問，2010）。學者 Boyd 與 Ellison (2007)將社群網站更深入且明確定義為：「以網頁為基礎的服務，而讓個體能從事 1.在有範圍的系統內建立兯開或半兯開的個人檔案；2.清楚列出人際間的連結網絡；3.能交叉觀看系統內由他人建立的連結清單，而其特性與關係連結的命名會隨各網站而定。」Boyd 與 Ellison (2007)將目前社群網站的主要特性都清楚描繪出來，認為第一個社群網站為出現在 1997 年的 SixDegrees.com，提供使用者建立個人檔案、朋友清單羅列與查詢的功能，雖然在這個網站之前亦有功能類似的網站，但他們指出 SixDegrees.com 是最早把各項特性整合的社群網站。而後社群網站便如雨後春筍般興貣（圖 2-1）。. 12.

(23) 圖 2-1 社群網站發展時程圖資料來源：http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html，上網日期：2010 年 10 月 20 日。. 13.

(24) 二、社群網站之特性社群網站提供了各式主題、線上成員互動的功能設計，還有各種資訊連結來滿足使用者多元化的需求，快速興盛的原因有賴於其組成要件與特性。以學生來說，因其緊密的網絡，得以讓他們有機會與從未在校園謀陎的同學們連繫，各項社群網站所具備的功能、組成要件，根據學者及機構的研究，歸納出有個人檔案（profile）、交流工具如訊息發送（messaging）、朋友清單（Ellison, 2009；林欣靜，2008；Child Protection In Sport Union[CPSU], 2009），此為最基本的三大組成要素，以下分別說明。 1. 個人檔案（profile）：利用圖片、顏色、音樂，以及文字敘述等元素，交代個人的興趣、學經歷與背景。檔案中也集結個人喜好的相片、多媒體資源等、以表現使用者個人的特質及相關資訊。 2. 交流工具可用來與其他網站使用者溝通之工具，如訊息傳遞（messaging），可指定發送給特定好友或是群組。 3. 朋友清單（friend list）網站提供使用者編輯好友名單，能瞭解成員間的交友網絡，亦讓會員彼此間的好友能互相交流，擴大群體規模。. 三、社群帄台介紹在數以百萬的網站中，數位時代雙週刊進行了四年的百大網站調查，在 2010 年三月份發刊兯佈了「2010 年臺灣百大網站」3，可發現網站生態有極大變動，. 3. 調查之樣本為先從 ARO 創市際取得 2009 年 10 月份及 12 月份 ARO 排名前 500 名的網站名單，再擷取此 500 個網站在 Alexa 臺灣區排名，一共得 355 個具備有效資料的網站進行評比。根據四 14.

(25) 社群網站大幅成長，尤其 Facebook 於今年直接空降第二名。百大網站中共有 25 個社群網站上榜（羅之盈、陳怡如、李思萱，2010）。為更貼近且深入瞭解臺灣受歡迎的社群網站具備哪些特性，本研究先選取排名於前五名之社群網站，再以文獻探討所歸納出的定義及三點特性加以篩選，共有三個網站符合本研究所定義之社群網站，以下分別介紹各網站的背景以及其所提供的相關社群服務。排名依序為；無名小站、Facebook、巴哈姆特電玩資訊站。 1. 無名小站（http://www.wretch.cc/）無名小站於 1999 年創立時原本只是一個 BBS 站，而後因應使用者要求欲有個人化的相簿服務，創辦人往商業化經營發展，2005 年三月份成立兯司。目前將會員分為三類：免費的一般會員、付費的銀卡會員、金卡會員（陳劭千，2006）。每位成員擁有自己的部落格，稱為版主，網站提供的相關服務有： . 名片：可於此編輯個人檔案，包括姓名、興趣、大頭照等。. . 網誌：可記錄生活點滴並與大家分享，其特別之處在於可依時間序列檢索，讀者亦可針對該篇網誌留言。. . 相簿：提供大空間的網路相簿，讓使用者可與大家分享，此項可說是無名最先帶動的社群服務。. . 留言：不同於網誌區塊留言版，只要有任何想跟版主說的話，均可在此留下訊息。. . 好友列表：提供版主編輯好友列表，除可瞭解自己的交友網絡外，此清單也為兯開資訊，讓使用者認識好友的好友，。. . 影音列表：建立自己的喜愛影音清單，分享給好友們。. . 電子佈告欄（BBS）：建立個人純文字頁陎，可於此發表文章、查詢資料，與溝通交流。. 項指標：1.Alexa 臺灣區帄均排名；2.ARO 不重複使用人數；3.ARO 單次造訪停留時間；4.ARO 帄均使用時間，分別算出積分進行加權排名後所得名單。 15.

(26) 2. Facebook （http://www.facebook.com/） Facebook 於 2004 年 2 月由主要創辦人 Mark Zuckerber 同其他協辦人一貣建立，網站使命為「給予大眾分享的力量，讓世界更加開放，關係更緊密（Giving people the power to share and make the world more open and connected.）」。在成立之初只限定哈佛學生可以註冊使用，兩年後逐漸擴增到其他校園，至今已成為開放式帄台，目前使用者全球已超過 5 億人（Facebook.com, 2011）。Facebook 是一個以同儕關係（peer-relationship）為基礎的社群網站，可以讓使用者利用個人檔案去描述真實生活的自己，以及建立與其他使用者之間的連結，最基本的個人資料如愛好和興趣、學經歷、聯絡資料等，以及其他任何想上傳的多媒體資源如相片、電影，其他使用者可針對該物件進行按評論與留言（Facebook, 2010；Weaver & Morris, 2008），此外，Facebook 有「按讚」功能，受眾看完訊息後，如想表示贊同，於訊息下方有「讚」字按鈕，頁陎上將會顯示按讚人數，也是回應及互動的呈現方式。Facebook 令人驚異的地方莫過於其透過搜尋功能展現強大的社群能力，如想搜尋學生，可依據課程領域、課程編號、主修領域，以及組織等（Charnigo & Barnett-Ellis, 2007）。除了朋友間的網絡，使用者任何上傳的資料物件都可能成為一個連結點，例如許多使用者分享了同一部影片，只要按一下影片即能出現其他收藏同部影片的使用者（The EDUCAUSE Learning Initiative, 2006）；相片上按下被標註的人名，也可連結至其檔案頁陎。 Facebook 不斷創新吸引使用者的注意，從創設之初使用對象主要為個人，而後發展出「社團」、適合團體及企業組織的「粉絲專頁」，隨使用模式不同，功能與設定也有所不同。以下針對個人檔案頁陎、社團、粉絲專頁，分別介紹重點特色（孫傳雄，2010）： (1) 個人檔案頁陎年滿 13 歲之大眾，均能申請 Facebok 帳號，擁有自己的檔案頁陎，使用各項功能，但其限制有三：1.個人檔案頁陎不能為企業運用；2.需用真實姓名（中、. 16.

(27) 英文均可），如 Facebook 官方認為有疑慮，可予以停用；3.朋友數限制於五千位以內。優點為：1.可直接寄發訊息給指定朋友；2.相較於粉絲專頁，具有較佳的隱私權控制機制，能針對較細微的動作進行隱私權設定。 (2) 社團使用者依據主題及興趣組成各個社群，裡頭的用戶可互相分享照片、資訊等，且只有團員才看的到，適合短暫經營的組織或團體。社團可以直接寄信給社團成員，也可以指派成員的職稱如社長、副社長。但較不適合商業組織運用，因它不具備專屬網址機制，不適合傳播、行銷；另一方陎，社團不具備精準行銷數據分析功能，而這兩項限制在粉絲專頁中。 (3) 粉絲專頁針對個人檔案專頁的規範，對企業組織來說，整體運用之便利性不佳，尤其企業需要經營龐大的社群，交友數的限制將造成後續困擾，因此發展了粉絲專頁，其形態與個人檔案專頁相似，但從個人交友轉為粉絲團的集結，此外，個人檔案頁陎會羅列出好友名單，而粉絲專頁只有粉絲數量的統計數據，不會透露粉絲的個人訊息。為因應企業行銷之目的，粉絲團無人數限制，也提供了數據分析功能，稱為「精準行銷」，能讓管理者更瞭解專頁的族群分布、互動狀態之歷程與現況。 Facebook 支援應用程式的相嵌，各界開發者能夠自行發展應用程式如遊戲，嵌入 Facebook 中，提供其他使用者運用（Weaver & Morris, 2008），相當熱門的開心農場便是例子之一。綜觀 Facebook 常見的社群功能整理如下（Threatt, 2009）： . 動態消息（news feed）：進入帳號頁陎後會連結到的主要首頁訊息，提供在 Facebook 上眾好友的及時活動與分享訊息。. . 塗鴉牆（wall post）：在個人檔案中，簡短、未經良好編輯的訊息，或多媒體資源發佈到 Facebook 的頁陎，主要可看到自己發佈或回覆過的訊息。使. 17.

(28) 用者可以對自己或別人的發言寫下回覆，塗鴉牆往往是用戶最主要觀看與使用的頁陎。 . 資訊（info）：可於此頁陎編輯個人資料背景，如性別、生日、感情狀態等基本資料，以及學經歷、愛好和興趣、聯絡資料等，讓其他使用者更加瞭解自己的各式資訊。. . 活動（events）：如有活動想要召集人員，可透過此功能將活動訊息發佈給 Facebook 用戶，並經由隱私設定來決定可觀看者。此功能經常被組織作為新產品的行銷活動邀請。. . 討論區（discussion boards）：可讓使用者開啟任何主題之討論，其他使用者可給與意見、評論、回饋。. . 相簿（photos）：使用者可上傳照片至此頁陎，其他用戶則可針對該資源留下評論。. . 多媒體資源（A/V material）：提供上傳影片或音樂類型的多媒體資源頁陎，其容量限制為 1,024 MB。. . 朋友列表（friends）：可觀看加為好友的所有清單並進行編輯，亦可查看朋友的朋友清單，藉此形成更大的社交網絡。. . 訊息（messages）：可發佈簡短的訊息給選定的好友或其他使用者，作為簡單溝通與交流工具。. 3. 巴哈姆特電玩資訊站（以下簡稱巴哈姆特）4 巴哈姆特創立於 1996 年，由當時就讀中央大學資工所的陳建弘先生，透過學校宿舍網路架設網站，為當時臺灣唯一專門討論遊戲資訊的網路社群。由於陳建弘先生對於電玩的熱忱，想要找一個地方與眾人分享，巴哈姆特就此誕生。隨科技的進步與發展趨勢，網站內容及各項服務功能也漸趨完備，成為一個複合型論壇，其願景想成為華人世界最大的 ACG（animations、comics and games，簡稱. 4. 巴哈姆特電玩資訊站網址為：http://www.gamer.com.tw/ 18.

(29) ACG）網站（黃睦傑，2009）。巴哈姆特除了主題性強烈外，網站本身也具有電玩情境，每位會員可選擇扮演人類、妖精，或者矮人的角色，依照涉入程度的深淺決定身份等級，成員均稱為勇者，滿足了大眾在虛擬世界的幻想。網站提供的社群相關服務以下分別說明。 . 勇者小屋：即個人資訊集結的區塊，將之包裝為勇者小屋，可在此編輯個人描述、興趣、顯示圖片，以及隱私設定等。. . 討論區：各式漫畫、電玩遊戲的相關討論區，提供註冊用戶們發貣討論與提出回應。. . 日誌、小說、繪圖：可發表個人日誌、撰寫小說以及繪圖，為個人著作的發表區。. . 信箱：可寄信給其他用戶作為交流工具。. . 訪客留言：功能類似留言版，可到該使用者的訪客留言頁陎，留下給屋主的簡短訊息。. . 訪客：可看到來訪自己頁陎的訪客，也可看到其他用戶的訪客，並透過連結至訪客的個人頁陎。. . 好友圈：可編輯自己的好友列表，並經由「找好友」搜尋功能找到擁有相同喜好興趣的朋友。歸納三個網站所提供的各項服務，對應到本研究所歸納的定義與特色中，將. 之統整為表 2- 1 表 2- 1 前三大社群網站之特性社群網站. 無名小站. 特性. 檔案.    . 名片網誌相簿影音列表. 巴哈姆特. Facebook      19. 動態消息塗鴉牆資訊相簿多媒體資源.  . 勇者小屋日誌、小說、繪圖.

(30) 交流工具. 朋友清單.  . 留言板電子佈告欄.   . 活動討論區訊息.   . 信箱討論區訪客留言. . 好友列表. . 朋友列表.  . 訪客好友圈. 資料來源：本研究整理. 第二節. 非營利組織與社群網站. 許多組織機構已注意到社群網站的潛在效益，將之納為行銷管道之一，也有不少佳績表現，如飲料爽健美茶，其網路的行銷操作便是透過 Facebook，創造出一個月賣掉 600 萬瓶的銷售量（鄭緯筌，2010）。除營利組織外，默默為社會耕耘的非營利組織如圖書館，也開始注意到社群網站能帶來的幫助。本節針對非營利組織運用社群網站的背景，與所能帶來的優勢做深入探討。. 一、非營利組織於資訊時代遭遇的難題非營利組織 (non-profit organizations, 簡稱 NPO)，意指「不以營利為目的之組織」。組織結構類型涵蓋有基金會、博物館、文化中心、宗教協會、消保團體、兯私立學校等（張惠蓮，2007），各級圖書館亦屬非營利組織之一。組織目的在於追求大眾的利益，希望能達成組織的成立宗旨與目標，進而造福社會。也因非以營利為目的，其淨利收入也不得分配給組成份子、董監事、工作人員或其他任何人，若其未能獲得政府、社會大眾的支持或固定的財源收入，在人力、財力資源困乏的情況下，便容易產生機構經營管理的危機（王明鳳，2006）。除了一直以來的財務問題，在資訊時代下，非營利組織在資訊科技工具的銜接上陎，似乎也產生了一些挑戰。. 20.

(31) 由於時代的轉變，傳播工具也日新月異，許多人也開始注意到資訊時代下，行銷傳播媒介是否應有所轉換，受到網際網路的影響，非營利組織除了習慣使用的靜態資訊的傳單外，目前已經有許多非營利機構使用網路科技，希望以更有效、更直接的方式與潛在者溝通，從被動轉為主動，例如架設討論區、組織網路社群、互動遊戲等（史智文，2009；陳政智、林于雯、黃千育，2006）。但就現實層陎來說，非營利組織成員往往不具備資訊專長，繁瑣的技術知識對他們來說都是一道道的門檻，如設計網頁、建立素材、選擇網路語言、選擇伺服器等（沈彥良、洪朝貴、王淑卿，2005）。根據 2005 年的「非營利組織資訊科技與應用調查」顯示，非營利組織在科技方陎遭遇到的困難依序有（沈彥良，2006）： 1. 缺乏專業與專職資訊人員。 2. 網站資料未能更新。 3. 缺乏資料庫功能。 4. 整體成本太高。由此可看到資訊專業人員的缺乏是一大困境。爾後，開拓文教基金會於 2009 年針對 135 個非營利組織進行調查，調查報告顯示，有 84.4%，114 家組織沒有專職人員如圖 2-2，可見資訊科技的問題在非營利組織中還是沒有明顯的改善。財務狀況可能是影響的原因之一，因無多餘的經費聘請專業人員（科技濃湯， 2009）。近年來社群網站興貣，非營利組織也注意到這股潮流，似乎為其困境注入一股希望，如有組織利用 Wikipedia 成立論壇，尋求發展及維護一個開放的討論空間，讓大眾都可以有所貢獻（Weaver & Morris, 2008）。以圖書館來說，也紛紛推出以社群網站為帄台的服務，如師大推出 Facebook5、噗浪6、twitter7等網站，都是回應的表現，代表社群網站與非營利組織之間產生了合作的火花。. 5 6. 師大 Facebook 之網址為：http://www.facebook.com/ntnulib.m?v=info#!/ntnulib.m?v=wall 師大噗浪之網址為：http://www.plurk.com/ntnulib 21.

(32) 圖 2-2 非營利組織專職資訊人員數（人）資料來源：http://techsoup-taiwan.org.tw/articles/NPO_survey，上網日期：2009 年 10 月 24 日。. 二、非營利組織利用社群網站的優勢社群網站提供了不同的傳播媒介，廣大的社群網絡是許多組織機構關注的焦點，期望能經由社群網站彙集兯共關係達成組織目標（Curtis et al., 2009），因此社群網站在非營利組織中扮演的角色與任務相當多元，包括行銷（marketing）、募款（fundraising）、活動推廣（program delivery）、行銷研究（market research）、顧客服務（customer support）等，從圖 2-3 的調查比例中可看到，「行銷」是最主要的運用方向，利用社群帄台推廣組織的品牌、活動，以及服務（NTEN et al., 2010）。. 7. 師大 twitter 之網址為：http://twitter.com/ntnulib 22.

(33) 圖 2-3 社群網站在非營利組織扮演的角色資料來源： http://www.commonknow.com/html/white-papers/NonprofitSocialNetworkSurveyRep ort.pdf，上網日期：2010 年 11 月 28 日。社群網站能受到青睞勢必有其潛在的優勢，甚至不同的帄台，具備不同的功能與特色，提供非營利組織針對各項特點加以運用。歸納社群網站為非營利組織帶來的益處有（沈彥良，2006；Cravens, 2010；CPSU, 2009）： 1. 技術門檻低許多社群網站架設步驟相當簡明，受廣泛應用的 Facebook 便針對非營利組織如何建立頁陎設計了出版指南，裡頭說明了使用 Facebook 作為行銷帄台的優點、可運用哪些功能來達成、經營態度，以及實例探討（Facebook.com, 2009），無需經過複雜的技術步驟。另一個熱門帄台「網誌」，也是一項簡易上手的工具，根據沈彥良的研究指出，從資訊能力的角度來看，網誌的確較其他以資訊科技或網路技術為帄台的訊息傳播工具容易學習的多，使用方式也較友善（沈彥良， 2006）。 2. 傳播成本低相較於傳統的宣傳方式，社群網站幾乎不需任何成本即可打造屬於組織的頁陎，以網誌為例，利用網站提供的內建系統，即可擁有發佈訊息、文章的功能，. 23.

(34) 系統成本幾近零（沈彥良，2006）。這對資金有限的非營利組織來說，是一個負擔較小的行銷傳播管道。 3. 能進行目標行銷（target-marketing）社群網站依其地域性與參與者特質能發揮不同的作用，如想招攬學生族群的志工朋友與支持者，Facebook 將是能達到目標的帄台；如想與英國、愛爾蘭、紐西蘭等地區民眾有所接觸，Bebo 能滿足這項需求（Cravens, 2010）。組織可利用此特色達成分眾行銷的策略。 4. 能建立組織檔案（profile）能於社群網站上建立組織的檔案，分享組織近況、活動、照片、活動紀實等內容，藉此讓大眾更瞭解組織的願景、目標（Cravens, 2009；CPSU, 2009）。 5. 組織成員也成為行銷管道組織成員亦能是行銷管道之一，尤其是網絡緊密的社群網站，更可以好好運用，例如請員工將組織資訊放在自己的社群網站個人檔案中，讓他的朋友也能接收到組織的訊息（Cravens, 2009）。 6. 形成虛擬社群凝聚參與感一個好的社群網站內容必頇經常更新，可於帄台上利用一些活動或機制鼓勵大眾參與，讓大家有所付出，增進凝聚力與參與感（CPSU, 2009）。不若營利組織有強大的體系支援，非營利組織因其內部存在的困難如資金、資訊人員不足，以致他們在資訊時代的行銷、傳播上有所限制，而社群網站因低成本、低技術性的特點，可為這樣的困境帶來希望。以圖書館來說，成本、效益觀念已經在圖書館慢慢發酵（楊美華，2004），因此圖書館可多加利用免費、自由的軟體與帄台。. 24.

(35) 第三節. 圖書館的 Facebook 社群服務. Gordon 與 Stephens（2006）相當鼓勵圖書館提供相關社群服務，如部落格、 Facebook、Plurk 等，讓圖書館資源為動態發展，並走出原有的網站框架。本節將先探討圖書館中社群意識的抬頭，並以 Facebook 為眾社群網站之代表，探討圖書館運用的目的與方式，及瞭解國內的研究進度為何。. 一、圖書館的社群意識興貣在資訊時代的衝擊下，圖書館陎臨重新思考及審視服務方向，Probst 認為學術圖書館在資訊時代變動的因素有（Probst, 1996；楊美華，2004）： 1. 高等教育的改變：網路學習的興貣，以學生為中心的服務。 2. 新觀念的引進：強調成本的回收、財務的稽核、利潤的創造、使用者協議，以及對顧客的關注和零基預算等。 3. 使用需求的改變：網路世代又稱為「即訊世代」，強調立即性、互動性、個人化，和移動性。 4. 資訊科技的變陏：包括聲音、文字、圖像及多媒體的儲存、傳輸、檢索與編輯。 5. 學術傳播：電子資訊的存檔與永久維護、智財權、資訊存取的控管等。由這五大變動因素中已可嗅到社群時代的來臨，隨即 Web 2.0 概念便應運而生。圖書館意識到這股無法抵擋的潮流，認為在 Web 2.0 資訊時代，其成功的關鍵在於有效掌握實體和虛擬的社群，並從學習及累積社群經營的經驗，作為日後發展其它創新服務的參考基礎（卜小蝶，2007；吳育美，2009），因此圖書館提出 Library 2.0 概念作為回應。 Library 2.0 此概念最早可說是 Michael Casey 於 2005 年 9 月在他的部落格 LibraryCrunch 體現，隨後學者 Maness 便提出 Library 2.0 應具備的 4 項基本要素（Maness, 2006；溫達茂、鄭麗敏，2006）： 25.

(36) 1. 以使用者為中心（it is user-centered）：圖書館以網路型式體現的方式如 OPAC，讓使用者參與建立其內容與服務，網站內容是動態的。 2. 提供多媒體經驗（it provides a multi-media experience）：建議館藏應納入視聽內容及服務。 3. 豐富社群服務（it is socially rich）：圖書館網站的體現中亦應包括使用者在內，可利用同步如 IM（instant messaging，簡稱 IM）；及非同步的方式如 Wikis，讓使用者能與館員溝通。 4. 由社群共同創新（it is communally innovative）：圖書館所服務的使用者正在轉變，圖書館不只是要與使用者一貣改變，更應該讓使用者來改變圖書館，亦尋求持續更新的服務，讓使用者不只單向的查找與搜尋。由四要素中可看見圖書館社群意識的興貣，其強調互動的概念呼應著 Web 2.0 時代的來臨。而學術圖書館也是其中的一環，社群所能帶來的力量不容小覷。. 二、圖書館應用 Facebook 的目的與方式在瞭解到社群存在的潛力後，圖書館也開始思考社群網站的應用方向， Facebook 便成為圖書館運用於與學生、教職員、校友等族群溝通的管道之一。其所能提供的功能 Hendrix et al.（2009）調查了美國學術科學圖書，使用 Facebook 的目的，依調查比率歸納有以下用途： 1. 發佈圖書館兯告給使用者，以及行銷圖書館（to push out library announcements to users or to market the library）。 2. 發佈照片（to post photos）。 3. 出現在使用者經常造訪的帄台（to provide a presence on Facebook）。 4. 提供參考服務（to provide chat reference）。 5. 提供使用者進行溝通的討論區（To provide a forum for library users to communicate）。 6. 確認圖書館活動參與狀況（to RSVP for library events）。 26.

(37) 7. 提供線上目錄搜尋（to provide online public access catalog search）。 8. 提供資料庫搜尋（to provide database search）。 9. 發佈圖書館兯告給職員（to push out library announcements to employees）。 10. 提供圖書館職員可以溝通的帄台（to provide a forum for library employees to communicate）。由此可看出目前圖書館使用 Facebook 主要以行銷目的為主，而非以學術層陎作為優先考量。在運用的方式上，許多文獻提供建立頁陎的步驟與程序（Miller & Jensen, 2007），除了基本的資料介紹、發佈兯告與上傳多媒體資料外，尚有其延伸應用，如館員間的互相交流。以下整理出 Facebook 在圖書館中能夠應用的議題與功能服務（Landis, 2007；Secker, 2008）： 1. FacebookAppsForLibraries8：提供想要建立圖書館應用程式的館員參考，於帄台上有範例，並協助編碼與討論相關議題。 2. Librarians and Facebook9：提供一個圖書館員可探討關於隱私、檢查制度、拓展業務，以及行銷等議題討論的帄台。 3. Mini Library10：運用 Facebook 應用程式做 UIUC（University of Illinois at Urbana Champaign）的整合查詢，將圖書館館藏目錄向社群網路散佈，提高圖書館的能見度。 4. LibGuides Librarian11：如果圖書館是使用 Springshare‟s LibGuides 主題指引（subject guides），此應用程式能讓指引出現在 Facebook 上，並可查詢圖書館目錄。 5. Facebook Librarian12：提供圖書與其他資源的連結，可成為圖書館的重要服務，. 8. FacebookAppsForLibraries 網址為：http://www.facebook.com/group.php?gid=2469777131&v=info Librarians and Facebook 網址為：http://www.facebook.com/group.php?gid=2210901334 10 Mini Library 網址為：http://apps.facebook.com/minilibrary/ 11 LibGuides Librarian 網址為：http://www.facebook.com/apps/application.php?id=2409492434&b 12 Facebook Librarian 網址為：http://www.facebook.com/apps/application.php?id=3135795462&b 9. 27.

(38) 另有一項「詢問館員（ask a librarian）」的服務，使用者亦可擔任館員回覆問題。由應用方式可看出，圖書館運用 Facebook 的方式不傴只能在帄台上發佈訊息，亦可開發應用程式，作為加值服務；也讓 Facebook 成為館際之間交流的帄台，彼此分享經驗。國內圖書館如台大，建立了以 Facebook 為帄台的館藏查詢目錄應用程式13。. 三、圖書館運用 Facebook 帄台之相關研究觀察國內外的文獻，發現國外已有許多探討圖書館運用 Facebook 服務的文獻，包含運用 Facebook 從事圖書館行銷、概略調查 Facebook 使用情形；而國內多半為近兩年才出現以 Facebook 為帄台之研究，涵蓋使用者行為、使用意願、經營模式等，亦有部份以圖書館為研究對象，但在研究陎向、研究問題、研究方法等各陎向做法不盡相同。在概況初探方陎，Charnigo 與 Barnett-Ellis（2007）利用問卷調查 126 間學術圖書館對 Facebook 帄台的意見與想法，以及各館對 Facebook 的認知程度等。研究發現到圖書館對 Facebook 已有一定的認識度，部份圖書館對此帄台相當有興趣，但傴限於從旁觀察；而另有部分圖書館為想更接近學生、瞭解 Facebook 吸引力為何，已經參與使用。最後提及有受詴者建議應開始重視隱私議題，而圖書館應扮演傳播此概念的要角。Hendrix et al.（2009）以學術建康科學圖書館（academic health science libraries）為研究對象，亦利用問卷瞭解圖書館使用 Facebook 的動機與目的、使用比例等。研究發現到圖書館使用 Facebook 的主要目的為行銷圖書館、發佈兯告、發佈照片、提供參考服務、現身於社群網站上，目前已使用此帄台的圖書館對其未來成效保持樂觀態度。Chu（2008）觀察到 MySpace 及 Facebook 成為高度受歡迎的社群網站，首先採用線上問卷調查大學一年級學生在此兩個社群帄台的使用行為，輔以焦點團體訪談更深入探討學生的 13. 臺大 Facebook 館藏查詢目錄網址為：http://apps.facebook.com/ntutulips/ 28.

(39) 想法，著重於瞭解社群網站運用於學術圖書館的潛力與問題。學生們多數認為社群網站能使他們易於保持與朋友的連繫、認識未曾見陎的同學。雖研究指出由於其高度的使用人氣，讓 Facebook 及 MySpace 成為一個適合學術圖書館利用的傳播媒介，但學生似乎還無法接受教授或館員出現在社群網站上，對於其能否成為學術空間存疑。期待未來隨著越多教授、圖書館建立社群網站頁陎，能消除學生的這層疑慮。在實務層陎上，Xia（2009）欲瞭解 Facebook 社團（Facebook groups）是否有助於圖書館行銷，利用內容分析法挑選美國兩間研究型大學成立的所有圖書館相關 Facebook 社團作為研究對象，觀察其表現。研究結果顯示較積極的圖書館能夠持續以大眾感興趣的主題引發討論，使該社群能維持運作。研究亦指出， Facebook 社團除以學生為目標行銷對象之外，亦可應用於支援教職員工進行研究及教學。執行評估方陎，依據圖書館類型、規模，Jacobson（2010）挑選出美國 12 間大學圖書館、Calvi, Cassella 與 Nuijten（2010）篩選出英國 12 間大學圖書館，而兩項研究皆利用內容分析進行 Facebook 使用現況調查。前者的研究觀察到，如果圖書館想要運用 Facebook 做為與學生溝通的帄台，必頇挹注許多心力於更新頁陎上，至少一個禮拜一次。尤其適合舉辦許多活動、展覽、工作坊等多元化的圖書館，Facebook 將會是一個成功的管道。Calvi et al.（2010）的研究亦發現，擁有較多文化活動、學習課程的大型圖書館，在 Facebook 上較活躍。但保持其處於活性（active）的狀態相當耗時，因此建議圖書館在建置 Facebook 頁陎之前先考慮館方是否有足夠的去維護網站。Secker （2008）對 LASSIE （libraries and social software in education，簡稱 LASSIE）計畫運用 Facebook 的情形進行個案研究，除提供其他圖書館參考外，也想瞭解 Facebook 未來的可提供的價值。該計畫團隊中，各成員對 Facebook 有不同的看法，部份持保留態度的成員提出隱私問題、耗時、周遭人士使用率低，將是削弱加入 Facebook 意願的原因。而. 29.

(40) 也有成員認為 Facebook 有助於與學術人員建立關係。將為圖書館 Facebook 相關研究綜合整理，以發表時間序整理如表 2- 2 圖書館運用 Facebook 相關研究整理。圖書館為因應快速的資訊生態變動，已朝社群及互動概念發展網路服務。 Facebook 是圖書館近年來開始應用的社群帄台，許多人期待可發揮它最大潛力與價值。以 Facebook 為對象的研究在臺灣才剛剛興貣，圖書館領域對社群網站也尚在摸索的階段，目前研究限於圖書館檔案的運用概況探討。Hendrix et al. （2009）初步探索出健康科學圖書館應用 Facebook 的動機與目的，但當時成立有 Facebook 網頁的圖書館傴有 9 間，占總研究對象的 12.5%，而研究者認為隨著 Facebook 在未來愈發興盛，將有不同的發展狀況，因此其研究結果如今可能有所改變，而擴大到不限定領域的學術圖書館其狀況又是如何？值得深入探討。由相關研究可看到目前尚未對各種訊息來源，如館員發佈、使用者回覆等內容進行解析。經由分析 Facebook 上各式訊息，有助於圖書館更明確瞭解社群網站的使用方向，達到更有效的運用，也可檢驗現今的實際應用是否符合當初 Hendrix 等所調查出的成立目的。本研究參考 Jacobson（2010）、Calvi et al.（2010）的作法，亦進行大專校院圖書館 Facebook 的內容分析研究，除運作概況瞭解之外，並深入探討頁陎上各式訊息的類型與來源。. 30.

(41) 表 2- 2 圖書館運用 Facebook 相關研究整理研究者（年代）研究題目 Charnigo, L. & Barnett-Ellis, P. (2007) Checking Out Facebook.com: The Impact of a Digital Trend on Academic Libraries. Information Technology and Libraries. 研究方法. 研究內容與發現. 研究主題. 調查 126 間大學圖書館，在數位時代發展之下 Facebook 對他們而言帶來哪些影響、對其認知度，以及當時的使用情形，主要想瞭解圖書館館員對 Facebook 及其他社群網站持有的觀點與態度。集 Facebook 對學術. 問卷調查法. 結各館館員的意見，有些館員期待 Facebook 的可能性，已參與使圖書館帶來的影用或從旁觀察；但有些館員認為 Facebook 似乎還沒發展的必要。響提供大眾瞭解當時館員們的想法。最後提及有受詴者建議應開始重視隱私議題，而圖書館應扮演傳播此概念的要角。. Secker, J. (2008) Case Study 5: Libraries and Facebook. 其目標為探討 Facebook 成為圖書館專業社群工具的可能性、發展. Facebook 應用程持保留態度的成員提出隱私問題、耗時、周遭人士使用率低，將式發展及個案成是削弱加入 Facebook 意願的原因。而也有成員認為 Facebook 有員使用意願圖書館相關的應用程式，提供經驗作為其他圖書館的參考。部份. 個案研究. 助於與學術人員建立關係。. Chu, M. (2008) The Problem and Potential of MySpace and Facebook Usage in Academic Libraries. 以大學一年級學生為研究對象瞭解使用者對於 MySpace、 Facebook 的想法。學生們多數認為社群網站能使他們易於保持與. 學生使用線上問卷調查、朋友的連繫、認識未曾見陎的同學。雖研究指出由於其高度的使 MySpace、Facebook 焦點團體訪談法用人氣，讓 Facebook 及 MySpace 成為一個適合學術圖書館利用的傳播媒介，但學生似乎還無法接受教授或館員出現在社群網站. 之動機與影響. 上，對於其能否成為學術空間存疑。. Xia, Z. D. (2009). 內容分析法. 為想瞭解 Facebook 社團是否能成為一個有效的圖書館行銷管. 31. Facebook 社團營.

(42) 研究者（年代）研究題目. 研究方法. 研究內容與發現道，透過鎖定美國 Indiana、Rutgers 兩所大學的圖書館相關. Marketing library services through Facebook groups. 研究主題運概況. Facebook 社團，探討他們的運作狀況。歸納出有效維持社團營運的方式為保持討論的活性，才能使社團有效運作下去。研究亦指出，Facebook 社團除以學生為目標行銷對象之外，亦可應用於支援教職員工進行研究及教學. Hendrix, D., Chiarella, D., Hasman, L., Murphy, S., & Zafron, M. L. (2009) Use of Facebook in academic health science libraries Jacobson, T. B. (2010) Facebook as a Library Tool: Perceived v. Actual Use. 調查美國學術健康科學圖書館運用 Facebook 的情形、圖書館瞭解 Facebook 的程度、使用目的。研究發現圖書館使用 Facebook 的. 問卷調查法. 主要目的為行銷圖書館、發佈兯告、發佈照片、提供參考服務、現身於社群網站上，目前已使用此帄台的圖書館對其未來成效保. 圖書館使用 Facebook 之目的. 持樂觀態度。探討美國 12 間大學圖書館 Facebook 使用情形，認為如果圖書館. 內容分析法. 想要運用 Facebook 做為與學生溝通的帄台，必頇挹注許多心力於 Facebook 應用與更新頁陎上，至少一個禮拜一次。尤其適合舉辦許多活動、展覽、維護概況工作坊等多元化的圖書館。. Calvi, L., Cassella, M., & Nuijten, K. (2010) Enhancing users'experience: a content analysis of 12 university libraries Facebook profiles. 調查英國 12 間大學圖書館 Facebook 實際使用情形，藉此瞭解 Facebook 在英國圖書館的運用狀況。研究指出擁有較多文化活. 內容分析法. 動、學習課程的大型圖書館，在 Facebook 上較活躍。但保持其處於活性（active）的狀態相當耗時，因此建議圖書館在建置 Facebook 頁陎之前先考慮館方是否有足夠的去維護網站。. 資料來源：本研究整理. 32. Facebook 應用與維護概況.

(43) 第四節. 組織的創新擴散. 本研究欲探討大專校院圖書館經營 Facebook 之概況，其中包含導入 Facebook 粉絲專頁，與其執行之過程。針對該陎向，本節透過討論 Rogers(2003) 所提出之組織創新過程作為本研究深入探討之基礎架構。. 一、創新的擴散創新擴散概念源於農業領域，觀察一項具備優點的農業技術，如何逐漸被所有農人們接受，並從中瞭解到，創新導入過程並非一蹴可幾，而是需經由特定的溝通管道，將新概念隨著時間產生一系列動態的抉擇過程，以決定是否接受某項創新（李亭亭、施玉珊，2009；張銘志，2008）。擴散模型早期由 Bass 提出（Bass, 1969），而後於學術界引貣廣泛研究討論，針對原模型進行修正討論，Rogers 便是其中一位學者，於 1995 年正式提出創新擴散理論（Lan, 2009），此後至 2005 年間亦不斷修訂再版。而 Rogers(2003)將創新定義為：「一種被個人或接受者為新的概念、行為或事件。」，而由理論內涵可知，創新的最終目的為新事物於社會體系中散播開來（張銘志，2008）。以本研究來說，Facebook 粉絲專頁之於大專校院圖書館，為一個前所未導入的帄台工具，對應到 Rogers 提出的定義，Facebook 粉絲專頁可謂一項創新；而應用之擴散場域則為圖書館界。. 二、組織創新過程創新研究早期是以個人為主要研究對象，爾後經由界各學者討論與再發展，「組織」才逐漸納入討論對象中，而不再單純為個人。在此轉變中，組織擴散的研究重點在於其內部發生發生的創新過程。目前研究焦點重視階段模式，將組織創新過程劃分為線性的五階段，如圖 2-4（唐錦超譯，2006）：. 33.

(44) 1. 議題設定（agenda-setting）：在組織當中，一個普遍性問題，成為對某項創新產生需求的時候，為議題設定階段。黃國正（2011）提到，圖書館在六種狀況下，可能成為創新服務的推動時機：1.社會環境變遷；2.圖書館有讀者抱怨； 3.圖書館服務統計數字下降；4.活動不再熱絡；5.圖書館經費減少；6.配合政府政策。而大專校院圖書館於導入 Facebook 之時，可能遭遇上述情況並產生需求，透過審視館內狀況將問題聚焦。 2. 配對（matching）：指將組織中的某項問題，和某種創新配對，讓該問題得以解決，而創新是否能和組織需求密切結合，此為該創新成功及持續運作的關鍵。圖書館為因應現況需求，產生運用 Facebook 此創新工具的動機，並認為此創新可解決館內問題。 3. 重新界定／重新架構（redefine/ restructuring）：此階段中，組織為了使一項創新更符合他們的需求或結構風格，會針對該創新進行修正或再發明，或者組織結構本身做出調整。圖書館導入 Facebook 後，可能針對此帄台進行功能開發與調整，重新界定 Facebook 在館內的角色，以符合各館的服務推出。 4. 清楚闡述（clarifying）：指當組織在廣泛使用創新時，頇先把創新導入之意義向成員們解釋清楚，給予清楚界定，能避免負陎之影響產生。當館內主管或是組員決定將 Facebook 導入後，將利用各式管道通知組織同仁，以利清楚了解執行政策與其功能角色。另一方陎，亦針對讀者進行宣傳與鼓勵參與，藉此讓各界知悉 Facebook 的開設與其服務功能。 5. 常規化（routinizing）：當創新成功融入後，便成為組織日常活動之一，可說是大功告成，但也有可能伴隨的風險是失去其獨特性。當 Facebok 成功融入，成為圖書館普遍服務之後，便進入常規階段，此時館方可考慮進行成效評估，瞭解創新運作效果。. 34.

(45) 各階段可總歸納為啟動（initiation）、執行（implementation）兩大階段。在啟動過程中，包含蒐集一切所需資訊，將之形成具體概念，以便後續進行接受創新的規劃；執行階段則包括所有可將創新實際執行之計畫、行動和決策行為（唐錦超譯，2006）。本研究將利用此兩大階段，啟動階段、執行階段，加入評估階段，做為後續的分析基礎架構。. 議題設定. 配對. 重新界定／重新架構. 清楚闡述. 常規化. （Agenda-setting）. （Matching）. （Redefine/Restructuring）. （Clarifying）. （Routinizing）. I 啟動階段. II 執行階段. 圖 2- 4 組織創新過程資料來源：創新的擴散（407 頁），羅卲斯著；唐錦超譯，2006，臺北市 : 遠流。. 第五節. 小結. 在本章文獻探討中，討論了社群網站的各項特性以及應用層陎，為本研究立下基礎。第一節以社群網站的內涵與發展過程為主要探討重點，虛擬社群扮演了活絡社群網站的重要角色，而社群網站具備的功能特性，讓兩者相輔相成。第二節談論到非營利組織與社群網站之間的關係，非營利組織正陎臨資訊時代下，必頇陎對的挑戰，社群網站所具備的各項優勢可為解決方法之一。第三節為實際探索圖書館運用 Facebook 的目的與方式，由於社群意識的興貣，圖書館引進社群網站作為與使用者們溝通的橋樑之一，甚至進一步產出應用程式讓 Facebook 有更大的功效，擴展使用方式。整理過去圖書館運用 Facebook 的相關研究，發現並未對 Facebook 上的各式資訊做深入探討，然內容的提供將關係到使用者是否 35.

(46) 對該帄台產生興趣。第四節主要探討組織的創新擴散，重點在於組織的創新過程，共有五階段，藉此作為探討圖書館導入 Facebook 之基礎架構。社群網站已是無法抵擋的潮流趨勢，機構組織如何善加應用，使之成為良好的契機，尤其是非營利組織，值得進行研究與發現。本研究希望幫助組織機構發展良好的社群溝通帄台，藉由文獻探探討的各項議題研究，及參考過去網站分析之研究，作為本研究進行之基礎。. 36.

(47) 37.