IR:Item 987654321/6486

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(1)國立臺灣體育運動大學 N a t i o n a l Ta i w a n U n i v e r s i t y o f P h y s i c a l Educ ation and Sport. 體育研究所碩士學位論文臺北市市民運動中心服務品質及消費者使用滿意度與再購意願之研究 A ST U DY ON S E RVI CE Q U ALI TY O F TAI P E I S P O RT S C E N T E R A N D C U S TO M E R ’ U S E S AT I S FA C T I O N A N D R E P U R C H A S E A S P I R AT I O N. 研究生：張宏偉撰指導教授：謝振榮博士. 中華民國 101 年 6 月.

(2) 論文名稱：臺北市市民運動中心服務品質及消費者使用滿意度與再購意願之研究總頁數： 128 頁院校所畢業組別：國立臺灣體育運動大學體育研究所休閒運動組畢業時間及提要別：一百學年第二學期碩士學位論文提要研究生：張宏偉. 指導教授：謝振榮博士. 中文摘要本研究以臺北市 1 2 家市民運動中心為研究對象，探討市民運動中心服務品質、消費者使用滿意度與再購意願的相關性，每中心蒐集 100 份問卷， 12 家共 1200 份，並運用描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、迴歸分析等統計方法進行檢驗。本研究結果顯示：運動中心會員已男性、 21-30 歲、大學畢業、學生及服務業、月收入 3 0 0 0 元以下及未婚佔的比例居多；服務屬性中停車空間、交通為顧客主要的考量；在滿意程度中置物櫃是否充足為主要的考量；在場館品質構面對整體顧客滿意度上「有形性」、「便利性」、「保證性」及「關懷性」均有顯著正向相關，在「可靠性」上並無顯著影響。. 關鍵詞：市民運動中心、服務品質、消費者使用滿意度、再購意願. I.

(3) C h a n g , H u n g We i ( 2 0 1 2 ) . A S t u d y o n S e r v i c e Q u a l i t y o f Ta i p e i City Sports Center and Consumer Use Satisfaction and Repurchase Intension. Unpublished master thesis. N a t i o n a l Ta i w a n U n i v e r s i t y o f P h y s i c a l E d u c a t i o n a n d Sport.. Abstract The study takes 12 sports centers as research objects to explore service quality of sports centers and correlation of consumer use satisfaction and repurchase intension. Every center collects 100 questionnaires and 12 centers add up to 1,200. questionnaires.to. statistics,. independent. carry. out. a. test. sample. t. test,. one. by. descriptive. way. A N O VA ,. Pearson correlation analysis, and regression analysis etc. The research results indicate: The majority of the sports center members are males, at the age of 21-30, graduated from u n i v e r s i t y, s t u d e n t s , e n g a g e d i n t h e s e r v i c e i n d u s t r y, w i t h monthly income below 3,000 dollars and unmarried. In the service attribute, the main considerations of customers are parking. space. and. traffic;. in. the. satisfaction,. that. of. c u s t o m e r s i s a s u f f i c i e n t l o c k e r. I n t h e q u a l i t y d i m e n s i o n , “tangibility”, “convenience”, “guarantee” and “solicitude”. II.

(4) have a significantly positive correlation in overall customer satisfaction, but no significant influence on “reliability”.. K e y w o r d : s p o r t s c e n t e r , s e r v i c e q u a l i t y, c o n s u m e r u s e satisfaction, and repurchase intension. III.

(5) 謝誌直至今日終於要準備畢業了，唸到第四年的心情真是百感交集，應該是可以順利兩年畢業的，但因為準備婚禮加上行政工作的壓力，一直讓進度延後到現在，其實之前真的有休學的打算了，好在有太太一直不斷的鼓勵，讓我不那麼輕言放棄，雖拖到最後一年了，但我對我在論文上的努力學習到很多，我覺得很值得；在服務的學校，學生總是可愛窩心，不斷的提醒我論文要趕緊做，班級的事務大家全力分攤，真是一群貼心的好孩子，更是我能完成碩士學位的動力！這陣子以來，真的非常感謝謝振榮博士及徐若潔學妹，謝老師行政工作繁忙，但我有問題向老師請益指導時，老師總是會細心仔細的告訴我方向；第四章的完成真的要大力感謝若潔學妹的指導，也感謝不斷協助我格式的設定，這本論文才得以順利完成，也感謝辛苦的口考委員：蔡俊傑博士、洪贊凱博士，給我論文上的指引與修正。也要特別感謝小慢教練、 FISAF 國際有氧體適能聯盟的認證教練們的協助，幫助我聯繫 12 家市民運動中心問卷的發放。讓我在 12 家運動中心都能順利取得問卷，再此謝謝你們！. 張宏偉. 謹誌. 101.6.21 於臺灣體育運動大學. IV.

(6) 目錄中文摘要 ……………………………………………………………. I. 英文摘要 ……………………………………………………………. II. 謝誌 …………………………………………………………………... IV. 目錄 …………………………………………………………………... V. 表目錄 ……………………………………………………………... VIII. 圖目錄 ……………………………………………………………... X. 第一章緒論第一節. 研究背景與動機 ………………………………………. 1. 第二節. 研究問題與目的 ………………………………………. 5. 第三節. 研究流程與內容 ………………………………………. 6. 第四節. 研究範圍 ……………………………………………….. 7. 第五節. 名詞操作形定義 ………………………………………. 7. 第二章文獻探討第一節. 臺北市市民運動中心相關理論 ……………………. 10. 第二節. 臺北市市民運動中心介紹 ………………………….. 12. 第三節. 服務品質相關理論 ………………………………...... 25. 第四節. 消費者滿意度相關理論 ……………………………... 36. 第五節. 消費者再購意願相關理論 ………………………….. 44. 第六節. 服務品質與消費者滿意度之關係 …………………. 47. 第三章研究方法第一節. 研究步驟及架構 ………………………………………. V. 50.

(7) 第二節. 研究假設 ……………………………………………….. 53. 第三節. 研究對象 ……………………………………………….. 54. 第四節. 資料收集與分析方法 ………………………………... 55. 第五節. 問卷設計 …………………………………………........ 57. 第六節. 問卷預試 ……………………………………………….. 64. 第四章結果與討論第一節. 研究對象基本資料及問卷回收樣本數 ……......... 85. 第二節. 各購面內部一致性分析 ……………………………... 88. 第三節. 顧客重視程度及顧客滿意度間的差異比較 …….. 92. 第四節. 不同顧客群組在重視程度及滿意程度間差異分 93. 析 …………………………………………………............ 第五節. 場館品質購面與整體顧客滿意度相關程度 …….. 第六節. 場館品質購面對整體顧客滿意度及再購意願的. 99 100. 解釋能力 …………………………………………............ 第五章結論與建議第一節. 結論 …………………………………………………….. 101. 第二節. 建議 …………………………………………………….. 102. 第三節. 未來建議 ………………………………………………. 103. 參考文獻中文部分 …………………………………………………………….. 104 英文部分 …………………………………………………………….. 108 附錄一. 預試問卷 ………………………………………………….. 115. VI.

(8) 附錄二. 正式問卷 ………………………………………………….. 119. VII.

(9) 表目錄表 2-1 臺北市十二座市民運動中心列表 ……………………….. 13 表 2-2 臺北市十二座運動中心設置一覽表 …………………….. 15 表 2-3 臺北市十二座運動中心收費方式一覽表 ………………. 22 表 2-4 服務特性及描述 …………………………………………….. 28 表 2 - 5 S E RV Q U A L 量表的衡量構面及其組成專案 … … … … . 3 7 表 2-6 消費者滿意度的定義整理 ………………………………. 36 表 3-1 臺北市具有代表性的 12 家市民運動中心列表 …...... 54 表 3-2 消費者人口統計變數表 ………………………………….. 57. 表 3-3 運動中心服務屬性及衡量構面 ………………………… 59 表 3-4 消費者滿意度屬性及衡量構面 ………………………… 61 表 3-5 消費者對市民運動中心再購意願的衡量 …………….. 62. 表 3-6 專家組合表 …………………………………………………. 64. 表 3-7 受訪者基本資料次數分配表與百分比 …………………. 65. 表 3-8 性別在服務品質、消費者滿意度與再購意願的差異 68 分析 …………………………………………………………… 表 3 - 9 年齡在服務品質、消費者滿意度與再購意願的差異分 69 析 ………………………………………………………………. 表 3-10 教育程度在服務品質、消費者滿意度與再購意願的 72 差異分析 ……………………………………………......... 表 3-11 職業在服務品質、消費者滿意度與再購意願的差異 75 分析 ……………………………………………………………. VIII.

(10) 表 3-12 個人每月收入在服務品質、消費者滿意度與再購意 79 願的差異分析. ………………………………………………. 表 3-13 婚姻狀況在服務品質、消費者滿意度與再購意願的 81 差異分析 ……………………………………………………. 表 3-14 服務品質、消費者滿意度與再購意願相關分析 83 表 ……………………………………………………………… 表 3-15 服務品質、消費者滿意度與再購意願迴歸分析 84 表 ……………………………………………………………… 表 4-1 研究樣本基本資料之描述統計 ………………………… 86 表 4-2 運動中心服務屬性及衡量購面摘要表 …………………. 88 表 4-3 運動中心滿意度屬性排序表 …………………………….. 89 表 4-4 顧客重視程度及顧客滿意程度之 T 檢定 ..………….. 92 表 4-5 不同性別在重視程度與滿意度差異數分析表 ………. 93 表 4-6 不同年齡在重視程度與滿意度差異數分析表 ………. 94 表 4-7 教育程度在重視程度與滿意度差異數分析表 ………. 95 表 4-8 不同職業在重視程度與滿意度差異數分析表 ………. 96 表 4-9 月收入在重視程度與滿意度差異數分析表. …………. 98. 表 4-10 場館品質購面與整體顧客滿意度相關分析表 ………. 99 表 4-11 場館品質購面與整體顧客滿意度迴歸分析表 ………. 100. IX.

(11) 圖目錄圖 1-1 2010 年底各市縣運動場館用地面積比 …………………. 3. 圖 3-1 研究步驟圖 …………………………………………………… 51 圖 3-2 研究架構圖 …………………………………………………… 52. X.

(12) 第一章緒論本章共分四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究問題與目的；第三節為研究流程與內容；第四節為研究範圍，第五節為名詞操作性定義，以下分別說明之。. 第一節. 研究背景與動機. 在國外歐美先進國家的政策中，如何增進民眾運動、休閒品質及體適能狀況一直是政府重要政策之一，政府除舉辦各種的休閒活動與體育賽事外，也必須提供民眾日常生活運動休閒之設施與場地，並且必須考量地區居民特性，以社會健康福利的角度設置（李素箱、徐志輝， 2 0 0 4 ： 3 4 1 - 3 4 2 ）。現今大多民眾因為週休二日實施而有更多時間規劃自己的休閒生活，而知識水平及健康觀念的提升，讓越來越多的人也藉由運動與休閒的結合，來均衡生活體驗，因此追求健康的生活型態逐漸推展開來。台灣現今的休閒運動產業多已蓬勃發展，且產生許多休閒運動結合流行的現象，這也反映了現代人對休閒運動的注重。台灣休閒運動的發展市場中，健身中心此項產業都一直佔有固定的地位，社會中也一直都有固定的健身消費人口，健身中心曾經紅極一時，媒體的大肆報導，藝人們的爭相宣傳，上健身房儼然成為當時最火熱的休閒活動，民眾紛紛趨之若騖的加入並聘請私人教練，來表現自己是走在時代最尖端，現在各大都會區均已開設了許多大型健身中心，這些經. 1.

(13) 過設計包裝以及整體行銷宣傳的健身事業，已經漸漸成為許多民眾在假日甚至日常休閒活動的主要場所之一，臺灣自第一家設備齊全的健身俱樂部克拉克健康俱樂部於民國六十九年成立以來，就已開始慢慢發展（陳秀華， 1 9 9 3 ），但是一直沒有造成如此熱絡的風潮現象。早期『健身』這名詞並不會出現在一般人日常的生活中。從民國七十年代健身事業在台灣起步，『健身』一直都是被歸為某種社會等級的專有活動，但是，現在的健身概念已經對我們國人的生活習慣及觀念開始產生了不同的意義，這也說明了現代人及社會的一些結構上的改變。但近年來，這波從歐美吹進台灣的健身風潮，似乎有悄悄退燒的趨勢，大型健身中心一家一家開始面臨苦撐甚至倒閉的命運，最早先是 2005 年 5 月 10 日佳姿氧身工程館發生財務危機、 2007 年 12 月亞力山大健身俱樂部無預警停業、以及近期 2 0 1 0 年 1 0 月 1 日 Wo r l d G y m 健身俱樂部正式接手經營全台共有 6 家據點的加州健身中心等；消費糾紛、入會費及保證金的收取、強勢銷售的業務方式，這些種種負面消息及因素使得民眾漸漸對健身中心的『預付式消費』產生了懷疑及害怕，害怕自己今天繳了一筆金額加入，明天到健身中心運動，卻已大門深鎖，種種無預警倒閉的負面消息，使得民眾對於加入健身中心意願大大降低。但國內的運動休閒環境一直匱乏，生活水準提升，民眾健康意識也抬頭，政府大力宣導「一人一運動」，行政院體育委員會也在 2 0 0 2 年推行「運動人口倍增計畫」，全國縣市各. 2.

(14) 單項體育委員會紛紛舉辦各種不同類型的體育活動，民眾參與運動的次數看似增加，但僅止於有辦理活動層面，若民眾平日想利用時間就近運動，還是得面對休閒運動空間不足的問題。趙麗雲（ 2005）指出，臺灣全國地區平均每平方公里僅有運動休閒運動場館僅有. 1.76 座，平均每千人的休閒活動場所. 2.76 座，相較美國國家遊憩與公園協會所建議的休閒. 空間標準每千人應要有 30 座休閒遊憩場所及設施，我國運動休閒場館資源可謂非常匱乏。. 圖 1-1. 2010 年底各市縣運動場館用地面積比. （資料來源：內政部營建署， 2010 內政部營建署營建法令網站， http://www.cpami.gov.tw/law/law/law.htm）. 3.

(15) 目前，國內共有運動中心 15352 座。按場館大小及用途分類，其中縣（市）立運動場館計 669 座，鄉（鎮、市、區）運動場館計 2 2 0 1 座，鄉（鎮、市、區）運動公園計 1 6 4 5 座，學校內部運動場館 2035 座，社區簡易運動場所計 5340 座，商業運營之運動場館（如跆拳道館、桌球室等）計 2371 座，其他類如靶場、各縣市運動休閒推廣中心計 3462 座。按分佈區域統計，其中大高雄市 2145 座為最多。臺北市以 778 座位列第 10 位，低於臺灣平均水準。將之與人口數相比，則每人可使用的運動場面積為使用. 0.25 平方公尺，而全臺灣的居民可. 0.28 平方公尺。亦即，臺北市在提供市民運動的設施. 上是低於全臺灣平均值的。也就是說，臺北市市民在使用運動設施均較全臺灣的居民享受更少的生活空間，這與臺北市經濟社會的發展水準不相適應。運動休閒場館設施是促進民眾走向運動的條件之一，基此，提升運動休閒場館設施之品質、數量是政府與民間應共同努力的目標。若公部門能有效的活化資源，將現有場館做更多元化的規劃及利用，其經營成效必定不亞於私人機構，並定能為更多的民眾提供良好運動休閒環境與相關服務（鄭志富、呂宛蓁、曹校章， 2 0 0 6 ）。馬英九總統於擔任台北市長時期與當時公務局長陳威仁規劃，為打造臺北市成為健康城市、培養全民參與運動的習慣，落實「處處皆可運動」、「人人喜愛運動」之目標，規劃於 1 2 個行政區各興建一座市民運動中心，提供市民優質的休閒生活環境，使各地居民方便就近運動，提昇市民生活品質。民國九十一年三月，第一家市民運動中心 - 中山運動中心正式. 4.

(16) 營運，公辦民營沒有租金壓力及不需繳交保證金、有使用才付費、價格平易近人的經營方式，成功拉回不少民眾的信心及運動意願，中山運動中心還創下單月七萬多人次入場運動的紀錄，由此可以看出運動中心的魅力及潛力，且市民運動中心非為單一性場地，經營也採多元化之方式，且善用場館的空間結合運動、休閒、及藝文各方面經營，民眾不只運動還能針對場館設施從事各項藝文活動、社區交流之用，一陣低迷的健身休閒運動，市民健身中心帶起了另一波健身熱。因此本研究將以臺北市市民運動中心為研究對象，探討市民運動中心服務品質、消費者使用滿意度及二者與再購意願的相關性，希望能提供台中市或各縣市有意興建市民運動中心或是私人運動休閒機構經營管理時有參考的依據，提昇整體競爭力，使運動中心能發揮更強大之功能。. 第二節. 研究問題與目的. 綜觀上述緒論之描述，本研究之目的主要有四項，分別是：一、瞭解臺北市市民運動中心的服務品質現狀。二、瞭解臺北市市民運動中心的消費者使用滿意度之情形。三、瞭解臺北市市民運動中心的服務品質及消費者使用滿意度與再購意願之關係。四、最終從提升運動中心服務品質的層面，為提高臺北. 5.

(17) 市市民運動中心的消費者使用滿意度以及再購意願提供建議和指引。為達到以上研究目的，本研究欲探討的問題如下：一、臺北市市民運動中心的服務品質如何？二、臺北市市民運動中心的消費者使用滿意度如何？三、影響臺北市市民運動中心的服務品質因素有哪些？四、影響臺北市市民運動中心的消費者使用滿意度的因素有哪些？五、臺北市市民運動中心的服務品質與消費者使用滿意度之間是否存在一定的相關性？六、如何提升消費者再購買之意願？. 第三節. 研究流程與內容. 本研究流程如下，首先第一章為緒論，提出研究緣起、研究問題與目的、研究流程、內容與研究範圍；第二章，進行文獻探討，總攬運動中心場館服務品質、消費者使用滿意度以及運動中心的場館服務品質與消費者使用滿意度之相關性；第三章，提出研究假設與研究方法，分析研究架構、研究假設、研究對象、資料收集與分析方法、問卷設計、問卷預試；第四章，研究結果與討論，分析臺北市市民運動中心的場館服務品質、消費者使用滿意度以及臺北市市民運動中心場館服務品質及消費者使用滿意度與再購意願之關係；第五章，最後得出結論，並給出後續研究建議。. 6.

(18) 第四節研究範圍本研究針對臺北市中山區、北投區、中正區、南港區、萬華區、士林區、內湖區、信義區、松山區、大同區、大安區、文山區等 12 個行政區運動中心進行調查，調查對象分為六個年齡段：分別是 20 歲以下、 61 歲以上，中間每十歲為一個年齡段。針對消費者進行隨機抽樣調查。自 2003 年 3 月份中山運動中心啟用，到 2010 年 8 月份文山運動中心啟用為止，臺北市每個行政區劃已擁有一座市民運動中心，這些運動中心目前都處於正常營運之中。故以 12 座運動中心之營運狀況，有其可行性。本研究針對 12 座運動中心日常營運中接待顧客之真實感受進行考察，重點關注消費者對服務品質之體認，使用滿意度、再購之意願以及三者之間的關係。. 第五節名詞操作形定義壹、市民運動中心：市民運動中心 ( Ta i p e i S p o r t s C e n t e r ) 是指政府為藉助民間資源參與公共事務，推展體育健康政策與活動，增進市產營運效益，以保障全體市民之“運動權”，方便各區市民利用閒暇就近進行休閒運動、社區交流、促進終身學習、藝文活動，進而提升市民健康體適能、打造健康城市政策、養成市民終生運動習慣之中心（臺北市體育白皮書， 2 0 0 2 ）。. 7.

(19) 本研究所指臺北市市民中心係指全臺北市 12 個行政區之運動中心。. 貳、服務品質 P a r a s u r a - m a n、 Z e i t h a m l 和 B e r r y ( 1 9 8 8 ) 進一步將服務品質作為一個整體進行評價，將服務品質視為一個服務動態過程，該等學者認為服務品質來自接受服務前的期望與接受服務後的認知之比較。因此服務品質的衡量不僅包括對服務結果的評價．同時也包含對服務過程的評價。所以本研究定義服務品質為：消費者對服務之期望認知與消費者接觸後感受到的服務間差距的一種主觀性的價值判斷。它是一種相對量，會影響消費者做出價值判斷的因素是一個多維的、複雜的結構體系，而非單一的因素。. 參、消費者滿意度消費者滿意度包含顧客關係管理及顧客關係品質。因此，保有忠誠的顧客對企業來說，是相當重要的任務。運動中心消費者滿意度是服務前期望與服務後知覺績效的比較感覺，也是個人對運動中心服務的整體態度。所以本研究所指的消費者滿意度是採用滿意尺度來衡量消費者對產品的滿意程度，得分越高，滿意度越高；得分越低，相對滿意度就越低。. 8.

(20) 肆、再購意願再購意願是指一種對某一特定品牌重複購買的承諾，而且這種承諾近似動機，亦即消費者想要重複購買時近似於 “好的意願”，而且這種欲望可能是參與性的而非實質性的行動。本研究所指的再購意願是一種消費者滿意運動中心服務品質，而想要重複購買使用的經歷過程。. 9.

(21) 第二章文獻探討本研究旨在探討臺北市市民運動中心之服務品質、消費者滿意度與再購意願之關係，本研究文獻探討共分為四節：第一節為臺北市市民運動中心相關理論；第二節為臺北市市民運動中心介紹；第三節為服務品質相關理論；第四節為消費者滿意度相關理論；第五節為再購意願相關理論、顧客滿意度與再購意願之相關研究；第六節為服務品質與消費者滿意度之關係。. 第一節臺北市市民運動中心背景介紹關於臺北市市民運動中心之背景，國內外學者從不同的層面進行研究和闡述，本研究認為比較具有代表性的是臺北市市民運動中心之定義、成設之緣由、定位與功能、設施構成、成設之目的等構面。關於臺北市市民運動中心之定義，臺北市體育白皮書（ 2 0 0 2 ）中明確的指出：臺北市政府計畫於 1 2 個行政區內興建市民運動中心的概念，是由政府出資興建的綜合型運動休閒場館並為國內首例。臺北市市民運動中心 ( Ta i p e i S p o r t s Center)是指政府為藉助民間資源參與公共事務，推展體育健康政策與活動，增進市產營運效益，以保障全體市民之“運動權”，方便各區市民利用閒暇時間就近運動以提升健康、亦可做社區交流及藝文活動，並促進終身學習之用，進而打造健康城市、養成市民終生運動習慣，固與十二個行政區中興建運動休閒場館，希望透過該運動中心之積極營運，以落實市民“處處可運動”、“人人喜愛運動”、“時時皆可運 10.

(22) 動”之遠程目標，進而提升市民生活，打造臺北市成為洋溢青春、充滿活力與健康的“國際化健康優質城市”。關於臺北市市民運動中心成設之緣由，林秉毅、黃任閔、劉田修（ 2004）經研究研究結果，具體提出臺北市市民運動中心成設之緣由有二：第一，基於臺北市市民實際之需求。因臺北市休閒活動空間無論質或量上均明顯不足，故市民無法方便就近運動以培養其良好之運動習慣；第二，基於國外休閒運動設施之興設現狀。以鄰近日本首都東京為例，不包含學校體育設施，所屬該市之運動休閒設施計有：體育館 1 8 0 座，綜合運動場 44 座，分佈於東京全市，而其他之休閒運動場所也相當多。相較而言，臺北市之休閒運動設施相去甚遠，必須多加努力。關於臺北市市民運動中心之定位，劉田修（ 2000）在臺北市市民運動健康中心規劃研究報告中指出：政府在除了結合民間單位舉辦各類體育休閒運動相關活動之餘，尚須考慮地區居民之休閒特性，提供居民日常生活之運動休閒設施，並以社會健康福利的角度來設置之，使每位居民皆能使用設施，且此設施之服務品質必須達到一定水準以上，且價位不高。臺北市中山區市民運動中心委託經營管理契約書（ 2 0 0 6 ）中顯示，臺北市市民運動中心之功能，為臺北市體育處為藉助民間資源參與公共事務，推展臺北市政府體育健康政策，增進市產營效益，提供各行政區作為興建市民運動中心之用，除提供市民休閒與運動、藝文娛樂、社區交流之功能外，更積極促進市民從事生涯學習及提高充實文化生活的社會教育功能。 11.

(23) 楊智荃、陳鴻雁（ 2004）指出臺北市市民運動中心成設之目的，在於提供在地居民便利及完善的休閒運動場所，以提供居民運動、生涯學習、同時舉辦各類藝文活動、集會及運動展覽之場所，以達到豐富民眾休閒生活內容，提升民眾生活水準，以增進身心健康之目的。. 第二節臺北市市民運動中心介紹壹、臺北市市民運動中心概況臺北市政府積極推動建設市民休閒運動中心，為市民提供完善且便利的運動、生涯學習、各類休閒藝文活動、展覽及集會之場所，其目的在於培養民眾運動習慣，以促進民眾之健康，提升健康體適能並養成終身運動習慣。落實市民之 “人人喜愛運動” “處處可以運動” “時時皆可運動”之進程目標，進而提升市民生活品質，打造臺北市成為充滿幸福活力且洋溢青春的“國際化優質健康城市”。目前，臺北市十二座市民運動中心全部興建完成並投入使用。十二座市民運動中心皆採用政府出資興建，民間企業機構投資營運之經營方式。其中中山運動中心、南港運動中心、萬華運動中心、信義運動中心、大安運動中心、文山運動中心等六座市民運動中心委由中國青年救國團經營，北投運動中心、士林運動中心委由 YMCA 經營，中正運動中心、內湖運動中心、大同運動中心由遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司經營，目前僅有松山運動中心由匯陽百貨事業股份有限公司經營（如表 2 - 1 ）。. 12.

(24) 表 2-1 臺北市十二座市民運動中心列表名稱. 啟用時間. 館. 址. 中山運動中心. 2003-03-01. 中山北路二段 44 巷 2 號. 中國青年救國團. 北投運動中心. 2004-07-05. 石牌路一段 39 巷 100 號. YMCA. 中正運動中心. 2006-10-01. 信義路一段 1 號 4 樓. 遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司. 南港運動中心. 2006-12-01. 玉成街 69 號. 中國青年救國團. 萬華運動中心. 2007-05-26. 西寧南路 6 之 1 號. 中國青年救國團. 士林運動中心. 2008-02-02. 士商路 1 號. YMCA. 內湖運動中心. 2008-08-16. 洲子街 12 號. 遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司. 信義運動中心. 2009-05-28. 松勤街 100 號. 中國青年救國團. 松山運動中心. 2009-11-01. 敦化北路 1 號. 匯陽百貨事業股份有限公司. 大同運動中心. 2009-12-12. 大龍街 51 號. 遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司. 大安運動中心. 2010-04-02. 辛亥路三段 55 號. 中國青年救國團. 文山運動中心. 2010-08-29. 興隆路三段 222 號. 中國青年救國團. 13. 承包經營單位.

(25) 貳、場館介紹及收費方式臺北市十二家市民運動中心分屬中國青年救國團、遠東鐵櫃鋼鐵廠股份有限公司、 YMCA、匯陽百貨事業股份有限公司四個經營單位承包，本研究現將十二座市民運動中心的基本設置做一介紹。. 14.

(26) 表 2-2 臺北市十二座運動中心設置一覽表南港運動中心. 萬華運動中心. 信義運動中心. 大安運動中心. 文山運動中心. 中山運動中心. （17,540 ㎡）. (12,338 ㎡). （6,171 ㎡）. （16,000 ㎡）. （12,500 ㎡）. （6,631 ㎡）. 11 F. 壁球場. ---. ---. ---. ---. ---. 10 F. 羽球場. ---. ---. ---. ---. ---. 9F. 高爾夫球練習場. ---. ---. ---. ---. ---. 8F. 多功能綜合球場. ---. ---. ---. ---. ---. 7F. 室內溫水游泳池. 30 米射箭場. 攀岩場. ---. 桌球練習區. ---. 多功能球場. ---. 樓層. 桌球場（6 面） 6F. ---. 羽球場（6 面）壁球場（2 面）. 5F. 體適能健身中心. 高爾夫練習室. 溫水游泳池. 10m 射擊場. 兒童池. 社區教室. SPA 水療池. 武術教室. 三溫暖. 15. ---. 攀岩場多功能球場. 空氣槍射擊場. 舞蹈教室. ---. ---.

(27) 樓層. 4F. 南港運動中心. 萬華運動中心. 信義運動中心. 大安運動中心. 文山運動中心. 中山運動中心. （17,540 ㎡）. (12,338 ㎡). （6,171 ㎡）. （16,000 ㎡）. （12,500 ㎡）. （6,631 ㎡）. ---. ---. 壁球場. 泳池入口. 高爾夫場. 更衣室. 撞球場. 撞球場. 桌球場. 社區教室. 羽球場. 溫水游泳池. 3F. ---. 多功能運動空間. 多功能教室. 健身房. 兒童戲水池. 桌球練習區. 綜合球場. 兒童練習池. 壁球室. （羽、籃球）. SPA 水療池. 高爾夫練習場. 直排輪室. 男女烤箱、蒸氣室. 籃球場攀岩場跆拳道場活動舞臺活動椅等. 男女熱水池. 體適能中心 2F. ---. 體適能中心. 社區教室. 有氧舞蹈教室社舞蹈教室. 武術教室. 區教室. 會議室. 舞蹈教室. 兒童遊戲室. 社區教室. 飛輪教室、桌球室 16. 體適能中心飛輪教室舞蹈教室. 兒童遊戲室社區教室韻律教室健身房.

(28) 樓層. 南港運動中心. 萬華運動中心. 信義運動中心. 大安運動中心. 文山運動中心. 中山運動中心. （17,540 ㎡）. (12,338 ㎡). （6,171 ㎡）. （16,000 ㎡）. （12,500 ㎡）. （6,631 ㎡）. 客服櫃檯潛水訓練池 1F. 攀岩場. 服務台棋奕閱覽室. 休閒區. 服務台. 行政辦公室. 棋奕閱覽室. 閱報區. 多功能教室. 兒童遊戲區. 兒童遊戲室. 哺乳室. 游泳池. 休閒區棋奕閱覽室. 行政管理中心休閒廣場休閒咖啡屋. 兒童遊戲區 B1. 桌球場、撞球場游泳池. ---. ---. 停車場停車場. B2. ---. 停車場. ---. ---. B3. ---. 停車場. ---. ---. ---. B4. ---. 停車場. ---. ---. ---. 註：資料為本研究自行整理。. 17. --游泳池地下停車場 ---.

(29) 北投運動中心. 中正運動中心. 士林運動中心. 內湖運動中心. 松山運動中心. 大同運動中心. （17,960 ㎡）. (17,254 ㎡). （9,920 ㎡）. （18,952 ㎡）. （66,318 ㎡）. （11,400 ㎡）. 12 F. ---. ---. ---. ---. ---. ---. 11 F. ----. ---. ---. 壁球場. ---. ---. 10 F. ---. ---. 漆彈練習場. 羽球場. ---. ---. 9F. ---. ---. 高爾夫球場. ---. ---. 8F. ---. 30 米射箭場. ---. ---. 7F. ---. 樓層. 羽球場排球場. 會議室社區教室. 多功能. ---. 綜合球場. 羽球場. 游泳池. ---. ---. ---. ---. ---. ---. 高爾夫練習場空 6F. ---. 氣槍射擊場教學教室會議室. 18.

(30) 樓層. 北投運動中心. 中正運動中心. 士林運動中心. 內湖運動中心. 松山運動中心. 大同運動中心. （17,960 ㎡）. (17,254 ㎡). （9,920 ㎡）. （18,952 ㎡）. （66,318 ㎡）. （11,400 ㎡）. 羽球場. 有氧舞蹈教室桌. 多功能球場. 攀岩場. 球室. 攀岩場. 體適能中心. ---. 羽球溜冰場. ---. ---. 有氧教室. ---. ---. 健身房. 籃球場 5F. 多功能綜合球場 4F. ---. ---. 桌球場家長休息室. 壁球場桌球場 3F. 室內跑道. 綜合運動場地. 溫水游泳池. 有氧教室多功能球場 2F. 攀岩場撞球主題館. 體適能中心. 體適能中心舞蹈教室. 體適能中心 ---. 幼兒律動教室. 舞蹈教室 19. 綜合球場.

(31) 樓層. 北投運動中心. 中正運動中心. 士林運動中心. 內湖運動中心. 松山運動中心. 大同運動中心. （17,960 ㎡）. (17,254 ㎡). （9,920 ㎡）. （18,952 ㎡）. （66,318 ㎡）. （11,400 ㎡）. 社區教室棋藝室 1F. 兒童遊戲室閱覽室販賣部游泳池. B1. 停車場. 服務台兒童遊戲室攀岩室西雅圖咖啡拓荒者運動休閒. 客服中心. 餐飲部多功能教室. 攀岩場. 兒童體能教室. 溫水游泳池 5M 跳水池. 中心大廳. 用品機車停放場 50 米室內溫水. 停車場. 撞球桌球場. 汽車停車場. ---. 停車場. ---. ---. 游泳池. B2. ---. B3. 汽車停車場. 地下停車場. ---. ---. ---. 地下停車場. B4. ---. ---. ---. ---. ---. ---. 游泳池. 註：資料為本研究自行整理。 20.

(32) 目前 12 座運動中心因所委託經營管理的廠商各不相同，並未由單一廠商統一管理。 12 座市民運動中心除參照市府訂定的基本收費標準外，由於其財務管理及營業收入各自獨立，故各運動中心廠商針對其區域性差異、營運成本及行銷對象、行銷策略所訂定的收費標準或促銷優惠價格自有所不同，除會議室租借較有落差外，其餘基本設施（如：停車場、游泳池、游泳池、健身中心）價錢差距不大，現將十二座市民運動中心收費方式做一介紹。. 21.

(33) 表 2-3 臺北市十二座運動中心收費方式一覽表項目 (運動設施 ) 汽、機車停車場. 游泳池. 計費方式 1.每小時 (平日 ). 10~40. 2.每小時 (夜間 ). 15. 3.月租 (平日 ). 4200. 4.月租 (日間 ). 3600. 5.月租 (夜間 ). 3000. 1.全票. 100~110. 2.學生票. 80. 3.敬老票. 50~55. 4.12 歲以下. 40~50. 5.3 歲以下. 30. 6.月票. 1500. 7.季票. 4000. 8.套票（ 1~6 個月份）健身房 (體適能中心 ). 綜合球場. 單價 (新台幣、元 ). 850~3500. 1.每小時. 50. 2.月票. 1200~1500. 3.回數票. 500~2640. 4.季票. 3500~4000. 5.優惠卷每小時. 25. 1.體育相關 (4 小時 ). 7000. 2.體育相關 (每小時 ). 2000. 3.體育相關 (全日 ). 18000. 4.商業活動 (4 小時 ). 14000. 5.商業活動 (每小時 ). 4000. 22.

(34) 項目 (運動設施 ) 籃球場、排球場. 計費方式. 單價 (新台幣、元 ). 1.半場每小時. 600~1200. 2.全場每小時. 1500~3000. 1.每次. 50~200. 2.每小時. 80~170. 3.每 2 小時. 50. 羽球場. 1.每小時. 300~500. 桌球場. 1.每小時. 100. 撞球場. 1.每小時. 100~150. 壁球場. 1.每小時. 150~250. 1.每堂. 200~300. 2.月卡. 1800~2000. 3.雙月卡、季卡. 3500~5250. 1.每小時. 750. 1.全票. 250. 2.入場費. 100. 1.全票 (每小時 ). 200~300. 2.優待票 (每小時 ). 100~150. 3.包場 (每小時 ). 1800. 1.每小時. 800. 2.每 3 小時. 2000~5000. 射箭場. 1.每小時. 80~300. 潛水池. 1.套裝課程. 10000. 2.每次. 80~150. 攀岩場. 韻律教室 (舞蹈教室 ). 網球場空氣槍射擊場. 高爾夫練習場. 小型會議室. 23.

(35) 項目 (運動設施 ). 計費方式. 單價 (元、新台幣 ). 漆彈場. 1.每人. 200. 溜冰場. 1.每小時. 150~200. 直排輪場. 1.每次. 150~200. 註：資料為本研究自行整理。. 24.

(36) 第三節服務品質相關理論壹、服務品質服務品質最早由 Regan 於 1963 年提出，其後引發了人們對服務品質之內涵、特性、量測工具等一系列相關領域的研究與探討。一、服務品質內涵服務本身是一種無形的價值傳遞過程，服務品質是消費者對服務的一種主觀感受的評價，較難以一種測量方式去做出絕對的評量。關於服務品質的內涵，因學者考察視角之不同，故其見解也不盡相同。 20 世紀 70 年代，學者多從服務提供者的角度認識服務品質。如 Levitt(1972)認為服務品質是服務結果符合顧客所設定的標準。 Juran(1986)將服務品質劃分為內部品質、硬體品質、軟體品質、即時品質和心理品質等五大部分。 Sasser 與 Wy c k o f f ( 1 9 7 8 ) 認為服務品質由材料水準、設備水準以及服務人員水準構成。到了 20 世紀 80 年代，學者將期望認知理論引入服務品質研究，研究方向發生了轉移：從服務提供者轉移至消費者。代表性學者如： Gronroos(1984)年指出：服務品質是消費者的一種感知，由顧客的服務期望與感知實際情況決定。因此，該學者認為服務品質之評價主體應該是消費者而非服務提供者。 Lewis 和 Booms(1983)認為：服務品質是提供服務和期望服務之溫和程度，企業提供的服務應該與期望服務達到一致。 Gronroos(1984)進一步揭示了服務品質的本質與內涵，並創造性的歸納了衡量服務品質的五種方法。. 25.

(37) （一）使用者法：服務品質取決於使用者對於服務滿足的程度，消費者需求越能夠得到滿足，表明服務品質就越高。（二）製造法：服務品質為符合規格的程度。（三）價值法：以價格衡量品質。（四）哲學法：服務品質是直接的事實，只有接觸才能夠感受到。強調消費者真實感受是衡量服務品質的一個重要指標。（五）產品法：服務品質源自可用數位精確衡量服務的差異，被測指標水準表明服務品質。. Parasura-man、 Zeithaml 和 Berry(1985)提出了 “ 服務品質知覺連續帶”的說法，使服務品質內涵更加清楚。研究者採用實證研究的方法，針對信用卡部門、銀行、維修服務行業和債券經紀商進行了相關實證研究，並建立了衡量服務品質的數學模型。以下用一個函數來加以說明。 F = （ x , y, z ）其中 F 代表服務品質的評估函數； x , y, z 分別代表消費者的期望、服務過程品質、結果品質三個變數。將消費者可以滿足的服務品質用數值 x0 來表示。若 x 0 > x，則說明消費者的期望未能被滿足，代表 “ 不能接受的服務品質”；若 x 0 = x，則表明服務品質達到消費者的期望，代表 “ 滿意的品質”；若 x0<x，則表明服務超過期望水準，代表質”。 26. “理想的品.

(38) 從以上式子的討論可以看出，消費者對服務品質之滿意度，主要基於期望服務水準與實際服務水準之比較。後來， P a r a s u r a - m a n、 Z e i t h a m l 和 B e r r y ( 1 9 8 8 ) 進一步將服務品質作為一個整體進行評價，將服務品質視為一個服務動態過程，該等學者認為服務品質來自接受服務前的期望與接受服務後的認知之比較。因此服務品質的衡量不僅包括對服務結果的評價．同時也包含對服務過程的評價。在後續的研究中，基於顧客期望與感知成為服務品質研究的基準。游宗仁（ 2 0 0 2 ）認為服務品質是消費者依據自身需要，對於接受服務前的期望與實際接受服務間差距的一種主觀認知判斷。李惠瑜（ 2005）將服務品質分為兩種模式：一種是消費者對服務的整體評價，這是一種主觀知覺性服務品質，另一種是期望服務與認真服務之間的不一致性，即為二者的差距。故根據以上關於服務品質之定義，本研究認為：服務品質是消費者對服務之期望認知與消費者接觸後感受到的服務間差距的一種主觀性的價值判斷。它是一種相對量，服務品質影響消費者做出價值判斷的因素是一個多維的、複雜的結構體系，而非單一的因素。二、服務品質特性 Kotler(2008)認為服務活動與其他經濟活動相比較，有其自身的一些特性。故瞭解服務活動的這些特性，對於企業經營者來說是非常重要的。參考以往關於服務品質之研究，服務品質可以歸分為無形性、異質性、不可分割性和易消逝性等四個特性，如表 2-4 所示。. 27.

(39) 表 2-4 服務特性及描述特. 性. 描. 述. 服務所提供之產品即是服務本身，與實物產品之區別在於：消費者在購買之前無法看到、聽無形性. 到、觸摸、聞到或品嘗。由於這一特性，消費. （ intangibility）. 者購買服務是一種高知覺風險消費行為。服務提供經營者如何減少消費者在購買服務時的顧慮，便成為重要的課題之一。服務異質性也稱服務的變動性。服務標準常因服務時間、地點、服務者等的不同而產生變. 異質性（ heterogeneity）. 化。這些變化將會對服務品質之口碑、服務業的形象造成一定的影響。因此，加強員工教育，將服務異質性降至最低，是服務業應該努力的方向。與實體產品不同的是，服務的生產和消費是一個過程的兩個方面，是同時生產、同時消費. 不可分割性. 的。因此，二者產生的時間、地點是一致的，. （ inseparability）. 否則服務便不會產生。由這一特性可知，服務提供者必須注意與消費者保持良好的互動關係。與實體產品不同的是，服務沒有可儲存性，它. 易消逝性. 只能即時生產，即時消費，而不能將服務儲存. （ Perishability）. 起來以供未來消費之用。因此，服務難以根據市場供需的差異進行調整。. 28.

(40) 綜合以上關於服務特性之分析與論點可以得知，服務與實體產品相比，有更為複雜的一些特點。例如產品品質的測量可以藉由專業的產品品質檢查部門進行，而對服務品質的評價主要來自消費者的感受，主觀性更強。基於消費者導向的服務品質的評價就顯得更為重要和迫切。三、服務品質衡量構面消費者對於服務之評價，主要從服務的硬體設施和軟體條件出發。臺北市運動場館服務品質的評價，亦可以從這兩個方面進行衡量。因此，本章節主要從運動中心場館品質（包括軟體品質和硬體品質兩個方面）進行考察。. 貳、運動中心場館服務品質一般而言，運動中心場館服務品質，主要包括硬體設施與軟體設施品質兩部分。關於運動中心場館服務品質，國內外學者更多關注於軟體設施的服務品質方面，而對於硬體設施的服務品質考慮則相對較少。比較具有代表性的觀點說明如下：一、軟體設施品質（服務品質）（一）服務品質的概念關於軟體設施品質的含義，國內外大多數學者認為軟體設施品質與服務品質大致是等同的概念，比較有代表性的觀點有： Levitt(1972)認為，服務品質是服務結果夠符合設定的標準。 Sasser et al.(1978)認為，服務品質是以材料、設備和服務人員三大構面來定義，且任務服務品質不僅包括提供產品 29.

(41) 的最佳結果，也包括提供服務的方式。 Gronroos(1984)指出，服務品質是消費者對於服務的滿意程度決定於實際的服務感受與原來期望水準之差異程度。 Zethaml(1985)指出，對於服務品質的認知，是由消費者事前的預期與實際感受間的差異，故服務不但包含評估服務的結果 (Outcome) ，也包含評估服務傳送的過程 (delivered process)。 Rosander(1986)認為，服務品質包含人員績效的服務品質、設備績效的品質、資料的品質、決策的品質、產出的品質。 Parasuraman， Zeithaml and Berry(1985)認為，服務品質為一連續之層面，故服務品質取決於購前期望——認知過程的品質，認知產出的品質，至於消費者對服務品質的認知會落在哪一點上，則取決於期望被滿足的程度。陳詩彥（ 2006）認為休閒運動場館的軟體設施，其實就是內部的服務人員，包含現場指導教練、櫃檯員工、餐飲部門員工等，皆屬場館之軟體設施服務人員。通過對上述學者的觀點分析可知，服務品質較一般有形性之產品更難評估與衡量，服務品質為一種主觀認定的品質，服務的好壞完全取決顧客觀感所決定，服務品質可以說是顧客在運動場服務期望與實際服務感受之差異所得到的結果。（二）服務品質的構面關於服務品質的構面，各學者個有不同之看法，比較有代表性的觀點有： 1 、 S a s s e r ， O l s e n a n d Wy c k o f f o ( 1 9 7 8 ) 提出服務品質 30.

(42) 的構面應包括：（ 1）安全性：指消費者對服務系統的可信賴程度。（ 2）服務一致性：服務是標準化的，不會因人員、場合或時間的不同而有所差異。（ 3 ）服務態度：服務人員與消費者互動時的反應，如親切有禮等。（ 4 ）完整性：指服務的設備是否周全或提供服務的完整性。（ 5）調節性：可依不同的消費者需求而調整服務。（ 6）便利性：指方便得到的服務，如交通的便利性。（ 7）及時性：能在消費者期望的時間內完成服務。 2、 Gronroos(1984)將服務品質分為以下幾個構面：（ 1 ）技術品質：指消費者由實際服務中獲得何種品質。（ 2）功能品質：指消費者如何獲得服務的品質。（ 3）公司形象：指消費者對公司或其形象的評價。 3、 Parasuraman， Zeithaml and Berry(1985)將服務品質的因素歸納為十項因素：（ 1 ）可靠性（ r e l i a b i l i t y ）：指在服務的執行過程當中的可依賴程度及服務穩定性，意指若管理者在第一次執行時就做對，表示公司信守其承諾。（ 2 ）反應性（ r e s p o n s i b i l i t y ）：指服務人員提供服務的意願和敏捷度，如立即寄出交易資料、廠商快速回應消費者的問題、提供即時的服務。（ 3 ）勝任性（ c o m p e t e n c e ）：指服務人員具備提供服務的專業技術、知識與處理態度，如具有處理人際關係的知識與能力、專業的知識。 31.

(43) （ 4）接近性 (access)指消費者容易接近且易於獲得該項服務，如等待接受服務的時間不會太久，公司設置地點對消費者具便利性。（ 5）禮貌性 (courtesy)：指服務人員應具禮貌、尊重、體貼對待消費者，如尊重消費者權益、服務人員有整潔的外表。（ 6）溝通性 (communication)：指服務人員能以最適當的方式及適合的語言與消費者溝通。如詳述服務專案及內容、保證處理消費者的疑問。（ 7）信任性 (credibility)：指能讓消費者信任公司是誠實的，如公司名稱、商譽、服務人員特質、與消費者交易時的積極性。（ 8）安全性 (security)：指讓消費者在服務進行時能免於危險與疑慮，如設備安全、財務安全、隱私權。（ 9）瞭解性 (understanding/knowing the customer)：指對消費者的需求能充分瞭解，如瞭解個別需求，提供個別照顧等。（ 10）有形性 (tangible)：指服務的實體設備，如服務場所的軟硬體設備、服務人員的儀錶、服務的輔助工具。 4、 Parasuraman， Zeithaml and Berry(1988)將 1985 年所提出十個構面縮減為五個構面，說明如下：（ 1）有形性：系指服務場所及設備、服務人員的儀表。（ 2 ）可靠性：企業能可靠並確實地提供對消費者所承諾服務的能力。（ 3 ）反應性：服務人員願意為消費者說明服務方式並且 32.

(44) 有即時提供服務的意願。（ 4 ）保證性：服務人員具有專業知識、禮貌並且能獲得消費者的信賴。（ 5 ）關懷性：企業能關心消費者並且提供個別的注意與照顧。綜合以上學者的看法，因衡量各行業的不同，故所提出相關服務品質構面也有差異，然而多數學者均認為消費者實際所認知的服務品質應以服務的過程與結果來判斷。. （三）服務品質的衡量表 S E RV Q U A L ( S E RV I C E Q. UALITY) 服務品質量表由. Parasuraman， Zeithaml and Berry(1988)提出，目前被廣泛應用於服務品質的衡量。 Parasuraman，. Zeithaml and Berry 等. 學者首先針對五種服務業，以十個服務品質構面為基礎，發展九十七個題目進行服務品質之橫量實證研究，經由不斷調查分析，以因素分析法萃取出五個衡量構面及二十二個服務品質衡量專案。如表 2-5 所示，由於此量表具有良好信度及效度， Parasuraman， Zeithaml and Berry 認為可將其量表應用於不同的服務產業。. 33.

(45) 表 2-5. S E RV Q U A L 量表的衡量構面及其組成專案. 衡量. 編. 構面. 號. 有形性. 組成專案. 1. 此中心擁有現代化的設施及設備. 2. 服務設施具吸引性. 3. 員工外表清潔、服儀整齊. 4. 公司的設施與所提供之服務相符合. 5. 公司對消費者所承諾的事，均能如期完成消費者遭遇困難時，能表現出關心並即時協. 6 可靠性. 便利性. 助. 7. 公司給我可靠的印象. 8. 能準時提供承諾的服務. 9. 確實記錄有關服務. 10. 會不會告知消費者將在何時提供服務. 11. 消費者是否迅速由員工那裏得到服務. 12. 員工是否總有願意幫助消費者的熱忱員工是否常因太忙而無法立即提供服務以. 13. 保證性. 滿足. 14. 員工給我值得信賴的印象. 15. 在進行交易時消費者能感到放心. 16. 員工常保持禮貌的態度. 17. 員工可從公司得到支援，以提供最好的服務. 34.

(46) 衡量. 編. 構面. 號. 關懷性. 組成專案. 18. 公司不會針對消費者提供個別差異服務. 19. 員工不會給予消費者個別的關懷. 20. 不能夠期望員工會瞭解消費者需求. 21. 公司未將消費者的利益列為優先考慮公司提供服務的時間無法符合所有消費者. 22. 需求. 本研究將採用 Parasuraman， Zeithaml and Berry(1988) 提出的衡量服務品質的五個構面進行問卷的設計和分析。. 參、硬體設施品質關於運動中心場館軟硬體設施品質，國內外學者更多關注於軟體設施的服務品質方面，而對於硬體設施的服務品質考慮則相對較少。比較具有代表性的觀點說明如下： Baker and Crompton(2000)指出，運動場館是指從事運動行為的休閒活動場所，包括室內運動場、體育館、游泳池、棒球場及其它種類的運動場館之總稱；而運動設施是指從事運動行為的活動器材，包括運動設備及設施等所構成的軟硬體設施。臺北市體育白皮書（ 2001）亦指出，在硬體設施部份，理應包括游泳池、韻律舞蹈教室、籃球場、羽球場、健身中心、社區教室、活動中心等基本場地，並可依個行政區環境與人文特色，打造屬於當地社區民眾運動休閒的空間。. 35.

(47) 陳詩彥（ 2006）指出，休閒運動場館包含了地點、建築物、內部設計、內部空間安排、場館之環境及特別的工具等，都為場館硬體設施所需要的。因此，如果要考量休閒運動中心場館的硬體設施品質，應從地點、建築物、內部設計等方面進行綜合考察。彭小惠（ 2008）以民眾從事體育休閒活動時基本環境之條件為基準，該研究提出運動中心的硬體設施應包括多功能球場（籃球場、羽球場、射箭場等）、運動設備（籃球框架、兒童遊戲之大型遊戲器具等）、運動器材（籃球、羽球、高爾夫球等）、附加設施（置物櫃、沐浴間、更衣室）、相關聯性設施（樓梯可做訓練之用）等。. 第四節消費者滿意度相關理論壹、消費者滿意度的定義消費者滿意度在行銷過程中，為重要的經營因素之一。 Cardozo 於 1965 年認為消費者滿意度的概念應該引進到行銷學的範疇，方能使企業組織及消費者雙方得到最大的效益，此後 H e r n d o n , F r a e d r i c h a n d Ye h ( 2 0 0 1 ) 同時以專業角度探討消費者滿意度的觀念。本研究整理消費者滿意度如表 2-6。. 36.

(48) 表 2-6 消費者滿意度的定義整理年代. 學. 者. 定. 義. 消費者面對以犧牲（如金錢、時間等）所 Howard 1969 Sheth. 換得來的報酬，評估是否足夠的一種認知狀態。一種經由經驗與評估而產生的情感性評. 1977. Hunt. 價。消費者滿意度是取決於消費者所預期的. 1977. Hempel. 產品或服務利益的實現程度，它反映出預期與實際結果的一致性程度。. Swan &. 認為期望不一致與滿意之間有高度正相. Trawock. 關。. 1980. 對於附在產品的取得或消費經驗中的驚 1981. Olive. 喜所做的評價。消費者對於認知的表現與期望的表現，於. Wo o d e u f f 1983. Cadotte &Fenkins. 兩者一致時，會產生一致性的認知，而兩者不一致時的差異，會導致消費者滿意或不滿意的反應。消費者在購買後，知覺的評估他購買前預. 1984. Day. 期與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應。消費者對使用後的產品績效與購買前的. Engel & 1986 Blackwell. 信念所做的比較評估，當兩者一致時則滿意，反之則不滿意。. 37.

(49) 年代. 學. 者. 定. 義. Te s &. 消費者對於事前預期與認知績效間知覺. Wi l t o n. 差距的評估反應。. Peter &. 消費者購買前的預期被實現或超過的程. 1988. 1990 Olson. 度。消費者購後經驗所產生的情感性因素，此. 1991. Bolton. 因素可能會影響消費者對服務品質、購後意願和行為的評估。提出由特定交易及累積交易二種不同觀點解釋消費者滿意度，特定交易觀點是消費者對某特定購買時間或地點的購後評. Anderson 1994. 、 Fornell & Lehman. 估，可為特定商品或服務提供績效診斷資訊；累積交易觀點則是消費者對商品或服務的所有購買經驗的整體性評估，可提供企業有關過去、現在與未來經營績效的重要指標。個人在比較了對服務或產品的績效認知. 1997. Kotler. 與自身的期望之後，所產生的一種愉快或失望的感知狀態。. Hernon 1999. Nitecki & Altman. 消費者滿意度應包含兩部份：（ 1）對直接人員的滿意（ 2）整體服務滿意度。消費者滿意度也會同時影響到顧客的情. 2002. 高俊雄. 緒反應、及對購買前後認知之一致性與否。. 38.

(50) 年代. 學. 者. 定. 義. 消費者滿意度是顧客對於產品或服務在生命週期中，所抱持的期望之心理狀態。 2004. 許士軍. 顧客滿意會受到消費者的期望以及對產品品質、服務品質、價格的認知及企業形象品質所影響。消費者滿意，應包含顧客關係管理及顧客. 2007. Roberson. 關係品質。因此，保有忠誠的顧客對企業來說，是相當重要的任務。消費者滿意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函數，因此消費者滿意度是來. 2008. Kolter. 自於對產品之功能特性或結果的知覺，以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。運動中心消費者滿意度是服務前期望與. 2009. 陳林鴻. 服務後知覺績效的比較感覺，也是個人對運動中心服務的整體態度。. 資料來源：本文自行研究整理. 由以上學者對消費者滿意度的看法可知，學者們的切入觀點並不相同，包括消費者認知、評價、情感及整體性觀點，其間雖有差異，但大多學者認為消費者滿意度是購買前期望與購後知覺績效的比較感覺，也是個人對所購買產品的整體態度。本研究歸納出消費者滿意的定義：消費者對購前期望與購後實. 39.

(51) 際感受的差距的態度。若未達消費者期望，表示不滿意；如果符合消費者期望甚至超越期望，則表示滿意。. 貳、消費者滿意度的相關理論 Cardozeysoy(1965)首次將消費者滿意帶入學術探討領域中，由於學者對此領域的研究產生興趣，相繼提出不同的理論。 Oliver Desardo(1988)將消費者滿意過程的理論歸納為期望失驗理論、利益觀點、劇變模式三大類：一、期望失驗理論 Oliver(1981)所建立的認知模式，其產生過程分為四個階段：第一階段：消費者依以往經驗、他人口碑、管理者商譽及廣告或促銷活動，對產品或服務的表現與績效會產生事前預期，而此預期會影響消費者為此產品或服務的態度及購買意向。第二階段：消費者在實際使用後，對產品或服務產生新認知，因而使原先預期產生正面失驗、負面失驗及驗證。第三階段：消費前預期與購後失驗，將影響消費者滿意程度。第四階段：消費後滿意程度會重新影響其對產品或服務的態度，並將影響再購意願。 O l i v e r 依此模式提出期望失驗理論，意即：滿意度 = F（態度，失驗）. 40.

(52) 二、利益觀點以利益觀點為思考主軸的消費者滿意理論，主要有下列兩種。（一）公平理論 Huppertz, Arenson, and Evan(1980)首先將組織行為學領域的公平理論應用於行銷學領域中，等該學者認為消費者滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小。消費者消費產品或服務的過程當中，人們是處於一種交換關係，消費者會將自己從消費經驗中所獲得的價值與投入的價格，與其他人做一比較，當消費者知覺結果與投入比例公平時，消費者感覺被公平對待，消費者才會感到滿意。（二）歸因理論 Bitner(1990)認為歸因是探討人們對自身行為、他人行為、或對所觀察事件的原因的認知與理解。一個 “ 內部歸因 ” 傾向的人會將失敗歸咎於本身能力的不夠或是努力不足，一個 “外部歸因”傾向的人會將失敗歸咎於外在環境的種種因素。 We i n e r ( 1 9 8 6 ) 首先將歸因理論引進於行銷領域消費者滿意度探討的架構中，他認為消費者滿意程度是一種歸因的函數，並且證明瞭內部歸因傾向的人相對於外部歸因傾向的消費者具有較高的滿意程度。三、劇變模式 O l i v a ( 1 9 9 9 ) 為瞭解消費者交易成本、滿意度及購買忠誠度間的關係，便於發展適當的服務策略，而採用劇變模式來顯示消費者滿意度及忠誠度間的非線性關係與多重門檻之限制條件。如消費者滿意度與忠誠度兩者的關係為非線性，則當消費者滿意度高於某特定門檻，忠誠度會直線上升，反之則下降。 41.

(53) 儘管大多數研究者對消費者滿意理論基礎不盡相同，但基本概念大致以“期望—知覺績效的失驗模式”為主要探討主軸。所謂的消費者滿意，即消費者對某一服務的期望即 “ 事前服務預期 (Expectation)” ，與服務提供者實際提供出的服務成果即 “ 感受到的實際表現 (Perceived Performance)” 相比較的結果，若服務成果達到或超過消費者所認知的期望時，消費者會產生滿足的感覺，此時即達到了消費者滿意；反之則否。四、消費者滿意度的衡量 Keaveney(1995)將顧客滿意度衡量的研究分為三類，第一類由態度所獲得的使用者滿意度，第二類為由資訊品質所獲得的滿意度，第三類是由有用性所得到的使用者滿意度，為衡量資訊系統之有用性。消費者滿意度的高低對企業的經營策略具有重大的影響，因而應藉由適當的衡量工具，精確衡量消費者對管理者所提供的產品或服務的滿意程度，企業進而提供符合消費者期望的產品或服務。在評佑消費者滿意度時，一般分為單一專案、多重項目兩種：（一）單一專案部分學者認為消費者滿意度是一整體性、概括性的構念，故僅用單一項目來衡量整體滿意度。 Day(1977)認為可透過衡量單一整體產品滿意程度來瞭解消費者對產品的使用結果； C z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 認為消費者滿意度可視為一整體性的評估，代表消費者對於產品不同屬性主觀反應的總和。（二）多重項目以綜合性尺度先衡量產品各屬性的滿意程度，同時再加總求得整體的滿意度。 Singh(1991)進行組織研究、該等學者由社會心理學及組織理論研究中發現，滿意是一多重構面，即以 42.

(54) 多重專案來衡量滿意程度，且消費者滿意的衡量會因產業或研究物件的不同而有差異。學者採用此法分析整體消費者滿意度有兩種方式： 1、依各產品屬性占消費者知覺重要性給予權重，經過加總後求得整體滿意度； 2、以整體滿意度為因變數，各產品屬性的滿意度為自變數建立回歸模型，以瞭解各產品屬性與整體滿意度間的關係。本研究採用 C z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 的看法，將消費者滿意度視為一整體性的概念，因此將以一整體性的變項來衡量消費者滿意度。故衡量消費者滿意度所採用的尺度可分為以下五種，茲分述如下: 1、滿意尺度：由完全滿意、非常滿意 … … 很少滿意、沒有滿意等區分為三至七個尺度不等。此一尺度中很少滿意或沒有滿意即代表不滿意。 2、混合尺度：從非常滿意、滿意 … … 到不滿意、非常不滿意等區分為三至七個尺度不等。此一尺度中滿意和不滿意即代表一個連續帶上的兩端。 3、期望尺度：衡量對產品的績效是比較消費者的期望和績效好或壞。當產品績效比消費者預期好，則消費者會感到滿意；反之則消費者會感到不滿意。 4、態度尺度：衡量消費者對產品的態度。由非常喜歡、喜歡……到不喜歡、非常不喜歡等區分為 43.

(55) 三至七個尺度不等。若消費者越喜歡某產品，則滿意的程度就越高。 5、情感尺度：用來衡量消費者對產品情感面的反應。正面情感反應代表消費者對產品感到滿意，負面的情感反應代表消費者對產品感到不滿意。本研究採用滿意尺度來衡量消費者對產品的滿意程度，並將其區分為非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意五個尺度。. 第五節消費者再購意願相關理論針對每一個公司、企業或經營者而言，企業經營的最大目的莫過於能獲得源源不絕的交易，獲得顧客信任並藉由不斷的重複交易，即能確保公司營運生存下去，因此商業活動中重要要項即是促使顧客產生再購意願。. 壹、再購意願的定義 Oliver(1999)在定義顧客忠誠度時，將忠誠度分為四期表現，其中第三期為意念性忠誠度，亦即為再購意願；故再購意願的定義為一種對某一特定品牌重複購買的承諾，而且這種承諾近似動機，亦即消費者想要重複購買時近似於“好的意願 ”，而且這種欲望可能是參與性的而非實質性的行動。故再購意願是一種消費者專注於想要重複購買某一品牌的經歷過程。 Jones et al.(2002)認為再購意願是消費者購買此產品或服務且使用之後，下次是否仍然願意再次購買的意願。 Cronin et 44.