串出媒體綜效：中時電子報串媒體策略與商業模式創 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文化創意、科技與資通組碩士學位論文. 串出媒體綜效：. 政治大中時電子報串媒體策略與商業模式創新立. ‧ 國. 學. Cascading Media Synergy:. ‧. Trans-media induced Business Model Innovation in chinatimes.com. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 學生姓名：劉善群指導老師：蕭瑞麟教授. 中華民國一百零三年六月三十日.

(2) 致謝詞「學而後知不足」，這是我進國立政治大學商學院就讀 EMBA 最大的動機。兩年來課堂上的訓練及討論，讓我享受知識的喜悅，更重要的是，將這些知識有效地用在職場上，收穫更是豐沛。剛入學時，我的工作是總裁特別助理，五個月後，我被派任為中時電子報總編輯，一年後接任時報資訊總經理。這是我職業生涯中首嘗獨當一面的職位，挑戰運營管理一家 160 人的公司。此時，政大 EMBA 學到的管理知識正好派上用場，尤其是商業模式創新和科技化服務設計，讓我在工作上如魚得水。. 治政大組合。來自三個不同領域的優秀同學齊聚一堂，在名師的帶領下，一次又一次地立進行左腦和右腦的衝撞，擦出的火花有如珍珠鑽石般的珍貴。兩年來，學到不少「文化創意、科技和資通創新組」，就我而言，堪稱是台灣 EMBA 中最完美的. ‧ 國. 學. 跨界的思維，更交到許多可愛到不行的好同學，人生色彩，自此不同。. ‧. 這份論文是在接任中時電子報總編輯後就想寫的題目，但範圍之大，梳理有相當難度。幸賴指導教授蕭瑞麟老師悉心指點，得以找出重點方向，特別是其著. sit. y. Nat. 作《思考的脈絡》以及《不用數字的研究》，給了關鍵性的啟發。最後衝刺階段，. io. er. 蕭老師極其有耐心地指引做議題歸納和脈絡整理，讓論文更具學術分享價值，在此由衷地向蕭老師致上最誠摯的謝意。此外，口試委員政治大學傳播學院陳聖智. n. al. Ch. i n U. v. 教授和台北教育大學陳蕙芬教授，對論文所提出的寶貴意見，使缺失和不足之處得以補正，也致上千萬感謝。. engchi. 論文撰寫過程中，東吳大學歐素華老師熱心協助，小天使張嘉琳、黃芃之和楊純芳認真的整理，都讓我深深感激和感動，謝謝您們。感謝中時電子報、時報資訊所有同仁的努力，特別是劉偉國。也謝謝好友兼競爭對手 udn 聯合線上總經理李彥甫、ETtoday 東森新聞雲總編輯蔡慶輝，大方且不自私地接受訪談，使論文更具客觀性。更感謝旺旺中時媒體集團總裁蔡紹中給予的機會。最後，謝謝母親和妻子捐出原本可相處的寶貴時光，讓我完成學位。劉善群謹誌中華民國 103 年 6 月於台北. i.

(3) 中文摘要新聞媒體正遭遇重大挑戰，使用者閱聽習慣的改變使報紙與電視媒體收視節節下降。相對地，新媒體則透過網際網路蓬勃發展，電腦、手機、社交媒體讓溝通方式更顯多樣化。在此劣勢狀況下，傳統媒體應該如何擁抱新媒體，又如何能轉型商業模式呢？本論文以《中時電子報》為研究個案，探討傳統新聞媒體企業如何運用開放式創新方式，串連各種形式的媒體，開拓嶄新的服務方式，更建構了複合商業模式。本研究發現，新媒體可透過各種科技與傳統媒體串連，並分為紙媒、電視、廣播以及社群平台四種策略，彼此間可交互運用。不過，要形成此串媒體. 政治大. 策略前，必須先重新建構環境、使用者及競爭對手所施予的制約。串媒體策略會. 立. 引導出三項創新。第一，形成以使用者為中心的服務，串連文字、圖片、影音及. ‧ 國. 學. 廣播，整合各種媒介之新聞內容；第二，各式媒體的串連將匯聚網路流量；第三，網路流量帶動點閱率的增加，使商業模式能靈活多樣，創造更多營收來源。觀念. ‧. 上，本論文將解釋在制約中企業如何形成複合商業模式，說明如何以媒體做為服務，來融合新舊商業模式。實務上，複合商業模式點出串媒體策略中的不同串連. Nat. sit. y. 效應，提供新聞媒體未來更多創新的想像。. n. al. er. io. 關鍵字：開放創新、複合商業模式、制約、串媒體、串連效應. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(4) 英文摘要 News media is in the face of a major challenge, as the audience’s shifting reading habits seem to cause rapid decrease in newspapers and televisions. Comparatively, due to the rise of Internet, the wide spread of new media enables novel modes of communication via computers, mobile phones and social media. Under this disadvantage situation, how may the traditional media embrace new media, while transform its business model? This thesis investigates the case of Chinatimes.com and explores how traditional news media firm may employ open innovation methods to align various forms of media and develop brand new methods of services and business models. The findings point out that new. 政治大 strategies interchangeably, including newspaper, television, radio broadcasting, and 立 social media. However, to establish these trans-media strategies, firms must reconstruct media could be linked with traditional media to establish four types of trans-media. ‧ 國. 學. the constraints stemming from the environment, user and competitors. The strategy of trans-media will guide three kinds of innovation. First, it establishes user-centric. ‧. services, cascades texts, graphics, audio-video and radio, and integrate news contents. y. Nat. from various media; second, the cascading of various media will converge Internet. io. sit. traffics; third, the traffics increase click rates and enable a flexible business model while. n. al. er. generating more sources of revenues. Conceptually, this thesis explains how a hybrid. i n U. v. business model could be built under constraints, describes how news media could be. Ch. engchi. used as a service to blend in the old and new business models. Practically, the hybrid business model will explain various cascading effects created by trans-media strategies and highlight more imaginations of innovation for media firms in the future. Keywords: Open innovation, hybrid business model, constraints, trans-media, cascading effect.. iii.

(5) 論文目錄致謝詞 ....................................................................................................................... i 中文摘要 .................................................................................................................. ii 英文摘要 ................................................................................................................. iii 論文目錄 ................................................................................................................. iv 圖目錄 .................................................................................................................... vii 表目錄 ................................................................................................................... viii . 治政壹、緒論 .................................................................................................................. 1 大立 1.1 研究動機 ................................................................................................... 1 . ‧ 國. 學. 1.2 研究目的 ................................................................................................... 2 . ‧. 貳、文獻回顧 .......................................................................................................... 5 . Nat. sit. y. 2.1 商業模式的開放創新 ............................................................................... 5 . er. io. 2.2 隨創資源 ................................................................................................... 7 . al. n. v i n 2.3 理論缺口 ................................................................................................... 8 Ch engchi U. 參、研究方法 ........................................................................................................ 10 3.1 方法論 ..................................................................................................... 10 3.2 個案理論抽樣原則 ................................................................................. 11 3.3 個案背景：中時電子報 ......................................................................... 12 3.3.1 中時電子報 .................................................................................. 12 3.3.2 三報三刊 ...................................................................................... 14 3.3.3 中國電視公司與中天電視公司 .................................................. 14 . iv.

(6) 3.3.4 網路廣播 ...................................................................................... 15 3.4 分析架構與資料蒐集 ............................................................................. 16 3.5 資料分析 ................................................................................................. 20 肆、研究發現 ........................................................................................................ 24 4.1 《中時電子報》面臨的制約 ................................................................. 24 4.1.1 環境面制約 .................................................................................. 24 4.1.2 使用者制約 .................................................................................. 25 . 政治大. 4.1.3 競媒制約 ...................................................................................... 27 . 立. 4.2 紙媒串新 ................................................................................................. 30 . ‧ 國. 學. 4.2.1 機會識別 ...................................................................................... 30 . ‧. 4.2.2 串媒體實務 .................................................................................. 31 . sit. y. Nat. 4.2.3 商業模式綜效 .............................................................................. 36 . n. al. er. io. 4.3 電視串屏 ................................................................................................. 42 . i n U. v. 4.3.1 機會識別 ...................................................................................... 42 . Ch. engchi. 4.3.2 串媒體實務 .................................................................................. 42 4.3.3 商業模式綜效 .............................................................................. 46 4.4 廣播串媒 ................................................................................................. 47 4.4.1 機會識別 ...................................................................................... 47 4.4.2 串媒體實務 .................................................................................. 49 4.4.3 商業模式綜效 .............................................................................. 53 4.5 社群串連 ................................................................................................. 54 . v.

(7) 4.5.1 機會識別 ...................................................................................... 54 4.5.2 串媒體實務 .................................................................................. 55 4.5.3 商業模式綜效 .............................................................................. 61 伍、討論 ................................................................................................................ 63 5.1 理論意涵 ................................................................................................. 63 5.2 實務意涵 ................................................................................................. 65 5.2.1 新聞內容串新 .............................................................................. 65 . 政治大. 5.2.2 載體的科技服務串新 .................................................................. 67 . 立. 5.2.3 商業模式的複合創新 .................................................................. 68 . ‧ 國. 學. 陸、結論 ................................................................................................................ 72 . ‧. 參考文獻 ................................................................................................................ 76 . sit. y. Nat. 中文文獻 ........................................................................................................ 76 . n. al. er. io. 英文文獻 ........................................................................................................ 76 . Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1：資料分析示意圖（根據本研究之分析架構） ........................................ 21 圖 2：《中時電子報》點閱來源比重（資料來源：中時電子報） .................. 27 圖 3：舊版《中時電子報》，2013/11/11 （資料來源：中時電子報） .......... 29 圖 4：《中時電子報》讀者年齡分析（資料來源：中時電子報） .................. 32 圖 5：《中時電子報》採用 HTML 5，2014/5/6（資料來源：中時電子報） . 33 圖 6：《中時電子報》電腦流量與非電腦流量，2013 年 4 月至 2014 年 4 月 34 . 治政圖 7：Google Analytics 點閱率排名新聞（資料來源：中時電子報） ........... 35 大立圖 8：台灣較常使用的 App，2014 年 5 月 ..................................................... 37 . ‧ 國. 學. 圖 9： Alexa 台灣主要新聞網站瀏覽讀取速度比較（資料來源：Alexa） . 38 . ‧. 圖 10：Google DFP 示意圖 ................................................................................ 39 . Nat. sit. y. 圖 11：《中時電子報》單一使用者瀏覽量調查，2014 年 4 月 ....................... 41 . er. io. 圖 12：串連連各種社群媒體內容 ...................................................................... 43 . al. n. v i n 圖 13：在 YouTube 上進行新聞分類策展 ......................................................... 45 Ch engchi U. 圖 14：廣告的動態配置 ...................................................................................... 47 圖 15：1949-2016 年美國刊登廣告在各種媒體之市占率 ................................ 48 圖 16：自製節目串連名人，新聞廣播網路化 .................................................. 51 圖 17：「我愛媽媽」Facebook 串媒體活動 ........................................................ 57 圖 18：藉由新浪微博串連《女人我最大》形成串媒體內容綜效 .................. 59 . vii.

(9) 表目錄表 1：受訪人員與工作摘要（2013 年 11 月~2014 年 5 月） .......................... 17 表 2：2013 年台灣新聞網站前 30 名 ................................................................. 28 表 3：台灣新聞網站全球與台灣排名（Alexa，本研究整理） ....................... 41 表 4：《中時電子報》YouTube 訂閱排名與人數，2014 年 6 月， ................. 44 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 壹、緒論. 自從 2007 年 1 月美國蘋果公司推出第一支 iPhone 手機後，新一代的科技浪潮讓全球媒體傳播生態掀起翻天覆地的變化，無論是傳統的平面媒體或電子媒體，都主動和被動地必須將原生內容（Native Archives）放進互聯網（Internet）。隨著以「使用者為中心」（User Centric）的傳播趨勢越來越明顯，媒體在互聯網上的內容要以影、音、圖、文等「全媒體」（Hybrid Media or Omni Media）型態呈現，同時要在固定裝置和移動裝置上皆能方便閱聽，才能滿足使用者各式的經驗及行為。然而，就在串接報紙、雜誌、電視、廣播等內容於互聯網上播出的同時，媒體經. 政治大的商業模式，使整個串媒體的過程中產生綜效並獲得實質利益。立. 營者卻必須思索，要如何運用科技、服務設計思維及創新為手段，構建各式嶄新. ‧. ‧ 國. 學. 1.1 研究動機. 因科技高速發展而引發的新一代傳播革命，藉由「數位匯流」（Digital. sit. y. Nat. Convergence），又稱「三網融合」，打破了傳統為媒體屬性所下的定義，媒體所. io. 如此一來，使得媒體經營的模式不再單純。. al. er. 產生的內容不再有平面和電子之分，可以跨載具、跨裝置、跨屏幕做多元呈現。. n. v i n Ch 進入網路世代的傳統媒體，如《美國華爾街日報》（The Wall Street Journal） engchi U 及《紐約時報》（The New York Times），除了原先以文章及圖片做呈現的內容外，如今也全面發展影音視頻；以財經新聞為主的《彭博新聞》（The Bloomberg）更是網路、影音視頻和廣播同時發展。這些美國傳統媒體除了數位化轉型進入互聯網，同時也在互聯網上對內容做不同型態的呈現，並將內容送到不同的載具和平台，例如 OTT（Over The Top）平台、手機及平板電腦應用程式（App, Application），達到內容傳播無所不在（Ubiquitous）的目的，意圖透過串媒體（Trans-media）的策略和舉動，使媒體本身擴大影響力，達到服務使用者及實質收益的綜效。此外，中國大陸的媒體雖然在內容報導上至今仍有限制，但在媒體的數位化發展、串媒體型態及創新模式，卻呈現突飛猛進的發展，成為目前全球數位傳播創新的代表性場域之一。特別是在「三網融合」的目標政策下，廣電網、電信網 1.

(11) 和互聯網的整合，使傳統媒體營運出現重大的變革與轉型。「三網融合」最大的特色就是，報紙可以做電視和廣播，電視可以做新聞網站和廣播，廣播也可以做電視和新聞網站，實質上已呈現又跨又串的現況，整合展現的平台就是互聯網。例如，國家通訊社《新華社》，現今己從傳統的文字、圖片發稿，轉型到全球影音視頻供應，並成立新華網、新華視頻及以財經為主的新華 08，將新華社所產製的內容，透過影音視頻、文字及圖像等不同型態，形成串媒體、跨載具和跨平台對外傳播。同樣地，中國中央電視台、中央人民廣播電台、人民日報等官方媒體，以及各省、市、自治區級的媒體，也都一一轉型「全媒體」，經由串媒體的運用，創新許多媒體經營模式。目前幾乎所有的媒體受科技發展的影響，在數位化的轉型中都將串媒體策略. 政治大. 列為重要關鍵目標管理。如何串接不同屬性媒體，有脈絡、有系統、有組織地歸. 立. 納，使綜效的程度達到最大化；更重要的是，如何在串的過程中，運用科技、服. ‧ 國. 學. 務設計思維及創新，以產生極具競爭力及實質收益的商業模式，成為現今媒體發展的重要議題。. ‧. 本研究以「商業模式創新」為基底，探索傳統媒體在數位化革命之下所產生. y. Nat. 的轉型變革，如何在串媒體的綜效脈絡，並藉由科技、服務設計思維及創新的導. n. al. er. io 1.2 研究目的. sit. 入，產生嶄新的商業模式，使媒體具備永續經營的競爭力。. Ch. engchi. i n U. v. 台灣的傳統新聞媒體發展互聯網可分為三個階段。分為是報紙內容網路化，移動載具加快傳播速度和社群媒體改變營運型態。三個階段中，科技、以使用者為中心的服務設計思維以及創新商業模式，貫穿三個時期並成為重要關鍵。第一階段約從 1995 年開始，報紙的內容在網路上出現，同時是免費提供，印刷收費報的經營者用小量資源開闢了網上平台。1995 年《中國時報》設置台灣第一個新聞網站《中時電子報》。之後，《聯合報》與《自由時報》也接著成立新聞網站。此一階段的使用者大致以個人電腦及筆記型電腦為主，但由於網速、頻寬和壓縮技術的限制，大致上以閱讀為主，與使用者互動甚少，收入則來自以固. 2.

(12) 定式欄位的廣告（Banner）。受到 2000 年初期全球網路泡沫化影響，台灣傳統媒體對互聯網投資停滯不前，廣告商也因流量不夠大而未青睞。第二階段大約可從 2007 年開始計算，科技及全新裝置顛覆一切。美國蘋果公司 2007 年推出的 iPhone 和 2010 年 iPad 的問世，手機不再僅限於通訊工具功能，和平板電腦成為嶄新的移動平台。正因為如此，移動傳播使得使用者得到新聞訊息更快、更方便，加上用手機 App 看新聞逐漸流行，推播功能更讓新聞訊息由被動變主動，不用等使用者靠近，新聞已主動去找使用者。這個現象令媒體傳播訊息的速度必須更快、更即時。台灣傳統媒體經營者的思維在這一階段已有明顯改變，除了既有的互聯網外，也投入手機及平板電腦等移動平台發展，為使用者提供更多的服務。. 政治大這個階段的變革，傳統媒體訂戶的使用習慣上產生改變，從紙本轉移到網路立上閱讀的人數日益增加，各家媒體互聯網流量相對變大。但吊詭的是，傳統媒體. ‧ 國. 學. 的廣告商，並未因此平移到網路上，廣告收入仍未有太多進帳，欲發展收費機制也是難上加難。這個問題也是全球傳統媒體數位化進程中最難理解的挑戰。. ‧. 第三階段出現在 2011 年左右，社群媒體的崛起改變傳播生態，北非和西亞的. Nat. sit. y. 茉莉花革命讓全球媒體不得不重視社群媒體。一則新聞事件發生地的推文（Tweet），. er. io. 影響力等同《紐約時報》一篇專欄；2011 年英國皇室世紀婚禮，白金漢宮前的美. al. 國觀光客，成為《CNN》現場直播的重要消息來源；美國追捕賓拉登（Osama Bin. n. v i n Laden），全球各大媒體的消息來源，都是來自一位巴基斯塔工程師在推特（Twitter） Ch U i e h n g c2014 年的太陽花學運，社群媒體也都上的直播。在台灣，2013 年的洪仲丘事件及扮演了最關鍵的角色。以上這些代表媒體公器的下放，使用者上傳的內容（UGC, User Generated Content），讓每一個民眾都能參與資訊和知識的創造、發現和傳播。2005 年成立的原生網路媒體《哈芬頓郵報》（The Huffington Post），是美國著名的新聞部落格網站，創辦人之一的亞莉安娜・哈芬頓（Arianna Huffington）以在美國上流社會打交道獲取名人獨家消息出名。《哈芬頓郵報》也利用免費的公眾資源，在全美有 1.2 萬公民記者每天幫他們提供新鮮素材。又例如，《CNN》提供的 iReport 功能，滿足民眾想要參與新聞投稿的欲望，成功的把新聞結合社群，讓這兩者呈現雙向的互動，擺脫以往媒體的單向傳遞，成為民眾發聲的平台。 3.

(13) 社群媒體的崛起後，傳統媒體無不致力於社群媒體的經營，並且透過社群網路和主網站進行分享和互動。這不但帶來更多的流量，在科技和商業模式的創新驅動下，廣告以多元方式呈現，媒體的收入也開始有了起色。傳統媒體產業歷經三階段的發展進程，商業模式皆遭遇重大變革和挑戰。過去傳統報業的優勢在於吸引大量廣告，主要的傳遞載具以紙本（Printed）為主，但是隨著網際網路時代的來臨，新聞內容可用多種形式在網路上傳播、呈現，多元化、混合式的經營模式，取代了單純依賴廣告營收的商業模式。曾獲得 112 座普立茲獎的《紐約時報》，它將「報紙優先」的傳統傳播概念，用「思維改變」（Mindset）轉化為「網路優先」，網路版新聞比紙版新聞快一天，網路版的頭條幾乎出現在翌日報紙的頭版。同時隨著「全媒體」的主流趨勢，《紐約時報》也開始做影音視頻，. 政治大. 並透過多元載具和社群，進行串媒體策略。. 立. 高科技發展下推出的移動裝置，快速改變記者的工作方式與讀者的使用行為。. ‧ 國. 學. 報社記者從過去一天發稿一次到隨時發稿，讀者也從固定時間看報變成隨時可獲取新聞。因此，現在報業的趨勢可說是「三多一合」：多發展平台、多收費模式、. ‧. 多競爭、融合經營（周湘台，2011）。很多報社都有幾個內容平台，有些收費有些. io. er. 希望減低經營風險以及醞釀新的商業模式。. sit. y. Nat. 免費，不同平台以及報紙之間存在激烈競爭。媒體集團結合不同平台和收費模式，. al. 本研究要探討的，是一個媒體集團數位平台，如何走出傳統新聞網站經營模. n. v i n 式，將集團所有資源經由串媒體策略和商業模式做全新的整合產生綜效。透過梳 Ch i U e h n c g 理串接過程中關鍵脈絡，無論是串平台、串內容、串載具和串裝置，如何融入科技、服務設計思維及創新，使商業模式得以轉型。. 4.

(14) 貳、文獻回顧. 科技加速產業環境的變遷，更加速商業模式的創新。然而在商模創新過程中，企業組織卻經常必須面臨制約挑戰，而需借助隨創作為（Bricolage）將就著用手邊資源，或巧搭組合可運用資源以回應制約，進而創新。但將就的創新雖然能解燃眉之急，卻多為被動回應，未能主動因應隱而未顯、山雨欲來的制約挑戰。因此，組織如何系統性地回應新的變化、新的挑戰，化將就為講究，化隨創為策略性作為，以持續創新商業模式？是本研究關注重點。尤其，商業模式創新並非汰舊換新，而是與時俱進地新舊並陳，「以舊創新，以新復古」，達到複合商模（Hybrid. 政治大處理商模創新的議題，進而提出理論缺口。立. Business Model）之綜效。本章將先整理商模創新的重要論述，點出文獻目前如何. ‧ 國. 學. 2.1 商業模式的開放創新. ‧. 降低成本、縮短時間、進而開拓新市場，讓企業組織越來越願意善用導入外. sit. y. Nat. 部資源，以大幅降低企業的研發時程與經營成本。反映在商業環境上，越來越多企業，開始投入授權、合資、創投、新創等創新模式，以加速創新，此即為開放. io. n. al. er. 創新（Open Innovation）。近年來，啟動開放創新論述的學者亨利·伽斯柏（Henry. i n U. v. Chesbrough）說明，所謂的開放創新乃是指組織有目的性地流進與流出知識以加速. Ch. engchi. 內部創新活動，並藉創新商品擴大市場（Chesbrough， 2003）。 “Open innovation is the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation， and expand the markets for external use of innovation， respectively. [This paradigm] assumes that firms can and should use external ideas as well as internal ideas， and internal and external paths to market， as they look to advance their technology.” 最著名的開放創新案例，就是蘋果公司在 2003 年開發的 iPod 線上專賣店 iTunes，他打造行動娛樂平台，開創新市場，更引領蘋果公司的組織變革。在短短三年內，iPod 營收高達 100 億美元，佔蘋果 50%營收。蘋果市值則由 2003 年的 10 億美元成長至 2007 年的 1500 億美元（Johnson， Christensen， & Kagermann，. 5.

(15) 2008）。 iTunes 的推出，不只是技術平台的開放，更有特殊的商模創新機制，他將過去單純賣硬體的商模，轉化為賣軟體服務的創新平台。這也說明所謂的商業模式創新，不僅是獲利方式的改變，更是創價機制的變革。現今文獻對商業模式之定義包含：價值主張、市場區隔、價值鏈結構、成本結構和潛在利潤、描述廠商在價值網絡上的定位（Amit & Zott， 2012; Chatterjee， 2013; Chesbrough & Rosenbloom， 2002）。Teece （2010）則解釋：「商業模式是回應管理的一系列假設，像是有關應該如何取得顧客需求、顧客期望需求被實現的方式、企業應該如何組織以達成顧客之所需、取得收入以及獲利。」在媒體產業中，善用外部資源以滿足客戶需求，並創新營收機制的作法，也. 政治大物撰寫部落格內容。2010 年的訪客數達到 2 千 3 百多萬人次，遠超過《華盛頓郵立報》，更急追《紐約時報》。《哈芬登郵報》邀請知名政商人物與部落客寫稿的作法，蔚為風潮。例如，近年來成立的《哈芬頓郵報》，就特別邀請兩百多位知名政商人. ‧ 國. 學. 不但在引進外部編輯資源與專業論述，更在藉此經營粉絲團，黏著網路讀者，提高網站到站率與黏著度，進而導入廣告資源。光在 2010 年，《哈芬頓郵報》的廣. ‧. 告營收就已近 2 千萬美元。美國另有近八百多家報社加入 Yahoo 的「報業媒體聯. y. Nat. 盟」，以取得廣告資源。全球另有 20 幾家報社和 Google 新聞閱讀器合作，與這些. er. io. sit. 入口網站分享廣告收益。. al. 借助外部的專業內容資源、科技資源、乃至廣告服務資源以為創新，進而改. n. v i n 變獲利機制，確實能為組織帶來發展契機。然而，引導外部資源以為創新的作法， Ch i U e h n c g 卻並非如想像中容易。在開放創新過程中，組織經常得面臨無形的制約、思維的. 框架與有形的規範限制。例如，蘋果公司在 2010 年當年推出 iPad 平板電腦時，執行長賈柏斯（Steven Jobs）宣稱，蘋果公司將進入後 PC 時代。當時，蘋果公司曾洽議與《紐約時報》合作，將《紐約時報》的即時新聞 App 鑲嵌在 iPad 平板電腦裡。這個作法同時可以提高蘋果的服務能量，更能協助《紐約時報》轉進新媒體時代，擁抱數位媒體，服務數位移民。但最後卻在上市之前，雙方宣告合作終止。最主要的原因，便是雙方在開放會員資料的意見分歧，《紐約時報》的訂戶資源與蘋果的 iTunes 訂戶資料，兩者都不願意分享給對方。換句話說，開放過程中，資源交換看似合則兩利；但實際上，開放時雙方經常有利益衝突與無形的制約，難以突破。因此，如何在制約下進行創新？成為近年來組織實務的另一項重要議題，. 6.

(16) 而隨創理論（Bricolage）提供我們解除制約以為創新的重要思維。. 2.2 隨創資源組織面臨制約限制時，如何創新？隨創理論（Bricolage）提供一個重要的論述基礎。所謂的「隨創」，最早是由法國人類學家克勞帝•李維史特勞斯（Claude Levi-Strauss）所提出，他引用「隨創」的概念來分析藝術家以及專業人士的工作。當他們在進行創意工作時，並未刻意仰賴精密計算或理性分析，而是隨興發揮，渾然天成地完成作品（Levi-Strauss， 1968）。隨創論述後來被管理學界所引用，尤其在創業管理領域，沒有資源的創業家，要如何無中生有？要如何以小搏大？. 政治大進行呢？以下整理學者對隨創理論的見解。立. 成為隨創理論關切的議題（Baker & Nelson， 2005）。不過，究竟「隨創」要如何. ‧ 國. 學. 首先是善用手邊資源（Making do）。在創業過程中，最常見的例子就是台灣的「家庭工廠」概念，家裡的客廳經常變成創業家的工廠，全家人一起幫忙做家庭. ‧. 代工、組裝玩具、微型工具機等。太太則身兼多職，除操持家務外，還要兼任先生的秘書兼司機。一物多用，一人多工，是善用手邊資源的常見隨創實務。. y. Nat. io. sit. 在媒體記者採訪過程中，也經常出現許多善用手邊採訪資源的案例。例如在. n. al. er. 洽談演唱會過程中，無意中發現某位知名歌手還有一位妹妹，但細問後卻發現是. i n U. v. 父親的「私生子」，意外挖掘一條「獨家新聞」。又如媒體記者常在晚上下班後，. Ch. engchi. 習慣到人潮擁擠的鬧區看電影，而無意間撞見影劇圈的偶像明星出遊等，又是一條唾手可得的意外新聞。善用手邊的資源看似隨意或意外，但其實若深究之，卻會發現，這些意外之得，實為經驗累積所衍生的「紅利」，未必真為隨意或無心插柳。另一種隨創作為是就地取材（Resource at hand）。例如，過去學者研究丹麥的工程師，在農村田野間利用現有的農耕引擎，重新設計，並加裝風扇後，竟成為風力發電機，比美國科學家在實驗室裡的精密實驗，還來得務實有用（Garud & Karnøe， 2003）。另一個就地取材的實例，就是把廢棄公車改裝為行動圖書館，或是重新粉飾改裝為臨時住宅拖車，這在美國十分常見（Baker & Nelson， 2005）。在媒體界中也經常出現就地取材的案例，將社區關注的議題轉化為社區報紙，並. 7.

(17) 就近服務社區民眾，成為深具特色的地方服務媒介。就地取材的核心在善用地利之便，以汲取地方智慧或特殊領域知識，巧用資源。最後則是重新組合資源（Recombination of resource at hand）。近年來，媒體界最知名的資源重組案例，就是 Yahoo！奇摩的「新聞懶人包」，他將其他媒體的即時新聞重新打包，幫助讀者能有效消化新聞，了解重要或趣聞議題的來龍去脈。「新聞懶人包」的作法在 2014 年 4 月台灣立法院審查「海峽兩岸服務貿易協議」存查爭議案件中，「反服貿」和「擁服貿」兩大陣營就善用「懶人包」機制，重新組合重要爭議觀點，在網路上引爆熱烈討論。另外，如聯合報系將過去長達 60 年的舊報紙新聞，重新編輯、排版、打字、整理照片等，將封存在倉庫裡的舊報紙，系統性轉化為聯合知識庫，創造可觀的會員收益。總結來說，資源重組的隨創機制，. 政治大. 意在巧搭資源以為創新，滿足特定族群的需求，進而創新商業模式。. 立. ‧ 國. 學. 2.3 理論缺口. ‧. 隨創理論論述創新者如何善用手邊資源、就地取材、重新組合資源以為創新。但事實上，隨創的過程並非如想像中容易，隨創者經常得面對制約挑戰，包括法. y. Nat. sit. 規命令、強勢者的挑戰與競爭者的威脅等。因此，隨創者如何有效掌握契機？如. n. al. er. io. 何化危機為轉機？是隨創論述上的第一個理論缺口。. i n U. v. 另外，隨著組織由草創時期的臨機應變，到逐步發展成熟的系統規劃，領導. Ch. engchi. 者已不能，也不需再以就地取材的方式，隨意巧搭資源；而必須有系統、有計劃地規劃創新機制，以持續推陳出新，及早應變。因此，組織如何有計劃、有策略地創新，化將就為講究，以選擇性隨創取代一般性隨創？是隨創理論上的第二項缺口。此外，隨創理論提出資源的就地取材或組合巧搭，但實際上，資源有其特殊性與異質稟賦。因此，在資源重組的過程中，如何洞察資源的特殊質量，進而策略性地串接異質資源以為創新，發揮一加一大於二的組合綜效？是另一項重要的理論缺口。最後，在商模創新過程中，不論是舊資源的新組合，或是新舊資源的巧搭綜效，多數文獻只關心商模的演化，或二元商模、多元商模的形成；但卻較少關注 8.

(18) 新舊商模之間如何互補？商模組合之間有何相生相乘的整合綜效？這就是所謂複合商業模式（Hybrid Business Model）的概念。所謂的複合，不是整合（A+B=C 的概念，把兩個部門整合為一個新部門，而是必須有兩個或多個商模之間形成相輔相成之效果（Bonaccorsi， Giannangeli， & Rossi， 2006; Boyd， Henning， Reyna， Wang， & Welch， 2009; Courpasson， Dany， ccedil， & oise， 2001）。例如，將《經濟日報》與《聯合報》的財經線記者整併，重新編組並規劃路線，只是組合（A+B=A+B）。所謂的複合是這類似油電複合的汽車，在高速行駛中，用汽油發動時，會同時由動能產生電力，儲備起來；而在低速行駛時，系統會自動轉到備電系統，節省油耗。由此觀之，組織如何善用資源，在新舊資源巧搭過程中，策略性地創新商模，進而槓動舊商模，以達複合商模的資源串接綜效？是本研究重點。. 立. 政治大. 總結來說，目前由商業模式文獻脈絡中，可以點出一個重要的理論缺口：兩. ‧ 國. 學. 個或多個商業模式之間，如何形成相輔相成的效果？這需要理解商模形成過程中一連串的重要議題。包括，組織有何特殊資源稟賦？在串接資源過程中，所遭遇. ‧. 的制約難題；而組織又是如何策略性地巧搭資源以回應制約，化將就為講究，化隨創為系統性創新？最終得以產生複合商業模式。目前我們對複合商模形塑過程. y. Nat. io. sit. 所知有限，也缺乏實證案例來理解複合運作的機制。. n. al. er. 本研究擬以媒體產業的商模創新為個案，探討媒體產業所遭遇的制約挑戰，. i n U. v. 而媒體組織又如何在危機中辨別創新機會，並串接異質媒體資源以為創新，進而. Ch. engchi. 開創複合商業模式。整理目前國內文獻對媒體創新的討論，有從媒體品牌延伸概念探索媒體產業跨足網路經營與社群平台者（林祐安， 2013；周湘台， 2011）；亦有從導入開放資源的觀點，探討傳統媒體創新者（楊純芳， 2013；王繼源，2013；黃湘玲， 2003）；另有從資源交換觀點，探討商業模式創新者（蔡明瑾， 2013）。但這些研究，卻較少討論媒體業界面臨的制約挑戰，更少由制約中思考可能的創新機制，尤其是媒體串接機制與商業模式的創新，特別是複合商業模式的形成脈絡，這給予本研究重要的理論探索缺口。以下將說明研究設計與分析架構。. 9.

(19) 參、研究方法. 本章將說明研究方法與個案選擇的理由，以及如何依據研究架構進行資料蒐集與分析。重點包括：本研究為何選用質性研究法，以及本研究為何選擇《中時電子報》作為個案，說明個案擇定跟本研究問題有何連結。最後，說明本研究如何依據分析架構進行資料蒐集與分析，進而導出研究發現。. 3.1 方法論. 政治大種在社會科學領域上常使用的研究方法，在商學的質性研究法常運用於企業中，立. 本研究採用質性研究法（Qualitative Research Method）。質性研究法原本是一. 其目的是為了分析員工的行為、組織的作為以及企業的策略。. ‧ 國. 學. 首先，質性研究方法著重於過程的描述 (Langley, 1999)。本研究所探討的是. ‧. 媒體產業在大環境變動下所面臨的挑戰，並且研究個案公司所掌握的資源如何運用科技創新，改變與使用者（讀者）互動的方式。其次，質性研究法能更深入瞭. y. Nat. sit. 解企業如何運用資源、如何有效運用創新科技。因此，必須採用實地調查與人員. al. er. io. 訪談的方式，才能探索個案公司與使用者互動的過程，此過程涉及人與組織間的. v. n. 互動關係，極為複雜，無法透過問卷調查方式取得資料。. Ch. engchi. i n U. 本研究的個案為《中時電子報》在環境、使用者、競媒上所遇到的制約挑戰，《中時電子報》該如何結合集團資源，並且導入科技，進行串媒體，最後發展出商業模式綜效。因此，較無法透過量化或其他研究方法獲得，相對於量化研究，質性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於特定研究個案的知識體系，故採用質性研究法在本研究上將是最適合之方法。本研究透過專家深度訪談、使用者訪談和進入現場觀察。因此，本研究較著重過程的描述，意義的解讀，以及事情產生的脈絡。對於串媒體的創新作法，要探討的是其中的細微過程，並了解這些過程如何對理論和實務產生貢獻，所以特別適合運用質性研究。. 10.

(20) 3.2 個案理論抽樣原則近年來，為了使報社永續經營新聞事業，台灣的新聞網站積極衍生新的相關事業。未來，也許有一群人不再看報紙，但是社會大眾對於新聞的需求是不變的，只是他們所使用的載體可能從印刷品轉向各種不同的螢幕。讀者可以從各種形式的載體獲取消息。所以，了解新的載體如何推陳出新，與時俱進的將消息傳送到讀者的手上，是現在的傳統媒體必須耕耘的田野。本研究選擇《中時電子報》為研究重點，探討針對不同的使用者習性，如何運用集團資源進行串媒體整合，最後串出商業模式綜效，本研究選擇原因如下。首先，《中時電子報》是台灣最完整的全媒體集團（Hybrid Media or Omni. 政治大《中時電子報》的定位，為旺旺中時媒體集團所有子公司的數位整合平台，包括立. Media）。《中時電子報》創立於 1995 年，為台灣地區第一家新聞媒體網站。目前. ‧ 國. 學. 平面媒體《中國時報》、《工商時報》、《旺報》、《時報周刊》、《周刊王》及《愛女生》雜誌，電子媒體中國電視公司、中天電視公司，以及其他媒體相關如時藝多策展媒體、時報國際、伊林模特經紀、時報旅遊等公司，所有內容全部在《中時. ‧. 電子報》上以影音視頻、文字圖片及網路廣播等各種型態出現。在數位傳播革命. sit. y. Nat. 浪潮之中，《中時電子報》肩負旺旺中時媒體集團轉型重任，必須以串媒體整合的. io. er. 型態，將集團所有內容透過互聯網向讀者、觀眾及使用者做呈現。但《中時電子報》也必須運用串媒體的創新，將內容跨載具、跨裝置及跨平台的擴大傳播，串. n. al. Ch. i n U. v. 入社群、應用程式及移動載具，實現內容無所不在的目標，以產生影響力、閱聽率及實質收益等綜效。. engchi. 其次，《中時電子報》持續而有計畫地串聯媒體資源。目前幾乎所有的媒體受科技發展的影響，在數位化的轉型中，都將串媒體策略列為重要關鍵目標管理。但《中時電子報》展開一系列的科技運用。有的是提升網路使用環境，例如，導入內容傳輸系統提升新聞在多元化內容閱讀的流暢度與穩定度；有的是增加新聞內容的豐富度，例如，同一則新聞使用者可以自行選擇要用讀的、看的、還是聽的；有的則是引進新的工具來改變傳播模式，例如，臉書社群（Facebook）即是一項科技，他對於媒體而言是一個嶄新的通路。上述這些做法將在第四章研究發現進一步探討。因此，《中時電子報》串接不同屬性媒體，是有脈絡、有系統、有組織地歸納，使綜效的程度達到最大化；更重要的，如何在串的過程中，運用科. 11.

(21) 技、服務設計思維及創新，以產生極具競爭力及實質收益的商業模式。最後，《中時電子報》整合新聞媒體資源而產生具體效果。例如，《中時電子報》積極串接網路版與行動版本的新聞閱讀介面，降低讀者跨屏閱讀的轉換成本，更有效提高串屏導流。《中時電子報》在 2013 年 7 月推出 HTML 5 的「一文多介面」跨屏整合，在短短三個月時間內，就讓智慧型手機的點閱數由 20 萬提高到 80 萬。又如，《中時電子報》在 YouTube 平台上成立影音頻道，將每節新聞有系統的碎片化，並且分門別類成政治、社會、生活、娛樂、運動、財經、熱門、專題等。截至 2014 年 6 月，此影音頻道已累積將近 60 萬個訂閱戶，成為全台最大的新聞影音平台。另外，《中時電子報》也與外部媒體資源合作，如導入《新浪微博》社群的即時動態資訊，大幅提高粉絲人數。在 2014 年 1~2 月間，競爭媒體. 政治大. 聯合新聞網的粉絲社群數是 12 萬人。但《中時電子報》在當年 6 月就已超越《聯. 立. 合新聞網》，截至 2014 年 6 月 23 日，Facebook 的社群粉絲數已高達 28 萬人。《中. ‧. ‧ 國. 效。. 學. 時電子報》近年來積極整合內外部媒體資源的作法，確實已開始發揮資源整合綜. 3.3 個案背景：中時電子報. sit. y. Nat. er. io. 3.3.1 中時電子報. al. n. v i n C h年，為全台第一家新聞網站，也是全台歷史最為《中時電子報》創立於 1995 engchi U. 悠久的網路新聞媒體。2008 年《中時電子報》成為旺旺中時媒體集團成員，並且整合《中國時報》、《工商時報》、《旺報》、《時報周刊》、中天電視、中視電視、時藝多策展、伊林娛樂、時報旅遊等媒體資源，轉型進入全媒體時代。2013 年 7 月《中時電子報》進行全新改版，成為回應式網站（RWD, Responsive web design）。目前《中時電子報》提供的服務除了新聞網站，還開發手機應用程式《旺旺中時》和《翻爆》，2014 年 9 月也將推出以使用者自編自選的新聞手機應用程式。隨著集團發展進程，《中時電子報》扮演不同的角色，主要經歷三個時期：純報紙網站、獨立新聞網站、集團內關係媒體整合平台，以下分別詳述。首先，在純報紙網站時期，《中時電子報》不僅開啟了台灣報業邁向電子報的先河，也是台灣第一個由傳統報業跨足網路媒體的新聞媒體。 12.

(22) 1995 年 9 月 11 日，《中國時報》開始把報紙的訊息數位化後，推出《中國時報系全球資訊網》（chinatimes web），此為《中時電子報》的前身。《中國時報系全球資訊網》在原始的規劃中，是要創建一個能夠完整呈現全球性平面出版品的「數位化媒體」（digital media）。 1999 年 10 月 2 日，《中時電子報》進行第一次的改版，正式進入獨立新聞網站階段。此階段標榜打破傳統平面報紙的界限，以新聞「類別」作為引導網友閱讀的方式，並結合「中國時報系」豐沛的新聞採訪內容，提供「新聞快報」服務。不僅每日在清晨 2:30 與下午 2:00 更新新聞，更朝向全天候不打烊的「網路即時新聞網」邁進。在此歷程中，《中時電子報》善加利用了網路媒體特性，不僅提供新聞搜尋、討論區，也製作了深度新聞專題提供網友閱讀，實際做到兼具即時性、. 政治大. 互動性及深度性的網路新聞媒體。. 立. 2003 年至 2008 年間，《中時電子報》一度是獨立於母體、全心發展的網路媒. ‧ 國. 學. 體事業。擁有專屬的編制、跟其他關係企業一樣，要親上火線搶新聞、財務也跟母體完全切割。這些年來，《中時電子報》的角色定位其實是在網路上推廣中時報. ‧. 系的新聞，並將當時的《中國時報》、《中時晚報》、《工商時報》三報的編輯台整. sit. y. Nat. 併完成之後，《中時電子報》再將網路概念加入，成為一個大編輯台。. er. io. 2008 年，中時媒體集團易主之前，展開了有史以來最大規模的裁員，《中時電. al. 子報》首當其衝，十幾名電子報記者一夕失業，頓時失去人力和資源的《中時電. n. v i n 子報》，因而失去方向，定位模糊不清。 C h 《中時電子報》成為旺旺集團的成員後， i U e h n c g 開始整合集團媒體關係企業的內容平台，跟母公司由上到下緊密結合。在編務上，依據議題來編輯來自不同媒體的內容，而後由資深記者為內容做加值；在業務上，利用跨平台的優勢提供整合行銷，賣別人的廣告，也賣自家新聞。曾任《中時電子報》總編輯，並且為網路草創時期的重要參與者指出：「《中時電子報》的主要任務是彙整集團六個關係媒體的內容。」 2013 年，《中時電子報》以全球華文市場為目標重新出發，再次全新改版，這次的改版不僅將網站改成回應試網站（RWD, Responsive web design），也撤底改變網頁呈現的架構，頭條新聞更是以圖片取代文字標題；為了呈現內容的多元性，《中時電子報》開始善用跨媒體平台的優勢，導入中天、中視的視訊片段，並且增設廣播線，積極邁向網路、廣播、電視、雜誌、報紙，五媒合一的時期。 13.

(23) 3.3.2 三報三刊《中時電子報》有《中國時報》、《工商時報》、《旺報》的資深記者，是純內容產製者的新聞網站。其中，《中國時報》創立於 1950 年。1986 年 8 月 18 日，經美國發行稽查局（ABC）審核，《中國時報》發行量突破 120 萬份。列居國內三大報（另兩大報是《聯合報》與《自由時報》）。《中國時報》成立至今已有 64 年歷史，擁有豐富的新聞資料庫，以 2013 年「九月政爭」為例，《中國時報》把當年政治人物王金平如何當選立法院院長的過程用資料照片呈現出來，而競爭同業 A 新聞網站至今僅成立 10 年，沒有足夠的歷史資料，因此 A 新聞網站的封面只能以動畫模擬的方式呈現，卻沒有過去珍貴的資料照片。. 政治大張愛玲的《色戒》、龍應台的《野火集》。因此，《中時電子報》舉辦「張愛玲週」，立. 除了新聞上的利用，過去許多著名作家都曾在中國時報上發表文章，例如，. 每天提供讀者閱讀一篇張愛玲的文章，就可以喚醒沉睡在資料庫裡的寶物，重新. ‧ 國. 學. 利用這些有深度的資料庫帶來的長尾效應。此外，旺旺集團在大陸的各種關係和資源，可以做為記者的強力後盾。例如，2010 年 4 月 14 日發生青海大地震，特派. ‧. 記者可以到西寧的旺旺食品駐地辦事處借用現金應急；新疆政治動盪時，採訪團. sit. y. Nat. 隊能夠獲得乾糧、氧氣罩等補給，諸如此類的後盾，讓報社能夠更迅速地深入當. io. n. al 3.3.3 中國電視公司與中天電視公司 Ch. engchi. er. 地，獲取第一手的消息。. i n U. v. 集團內還有兩家電視台，中國電視公司（以下簡稱中視）和中天電視公司（以下簡稱中天）。首先，中視 1968 年成立，1969 年開播，是台灣第一家全部以彩色播出的電視台，2012 年 7 月 21 日起，中視 HD 台正式開播，24 小時播出高畫質高清節目。中視至今已有 46 年歷史，電視台記錄著台灣的經濟發展歷程，因此擁有珍貴的歷史新聞片段。例如，電視台與當時的新聞部製作的小型社教節目《歷史上的今天》。1979 年 1 月 1 日起每日在《中視晚間新聞》開播前播出 5 分鐘（19:25∼ 19:30），介紹過去百年間全球各地當天發生的大事。其內容以國際性的歷史事件和中華民國成立的報導，資料來源包括中國電影製片廠、臺灣省電影製片廠、中央電影公司的影片，另向中國國民黨中央委員會黨史委員會、中央通訊社等單位蒐 14.

(24) 集有關資料，同時開放觀眾提供收藏的各類珍貴照片、文件或資料可作為節目題材者。中天電視公司前身為「傳訊電視」，1994 年開播，2002 年更名為「中天電視」。旗下有中天新聞台、中天綜合台、中天娛樂台、中天亞洲台、中天美洲台等頻道，中天頻道家族在全世界三分之二的地區都可以收看到，是極具影響力的華文媒體。中天電視製播許多叫好叫座的節目。例如，紅遍全球華人市場的娛樂訪談節目《康熙來了》，在 2013 年與中國四大門戶網站之一《騰訊》獨家合作，於網路上同步播映；在台灣與大陸都是綜藝類節目的收視榜首，也是台灣最長壽的節目. 政治大台灣精英名流必看的國際新聞節目。為促進兩岸互相了解而製播的《開放新中國立－秀芳點題》，主持人盧秀芳與採訪團隊深入內地各省與重要城市，報導躍進中的中國發展，提供觀眾更多方面的中國訊息。. ‧. 3.3.4 網路廣播. 學. ‧ 國. 之一。又例如，《文茜世界週報》，以即時角度拉近台灣與全球的訊息距離，成為. Nat. sit. y. 《中時電子報》提供的網路廣播除了自製的廣播節目，還將中天電視台的節. er. io. 目編輯成適合廣播的內容。首先，中時廣播邀請集團內的人氣主播錄製主播系列. al. 節目，例如盧秀芳、敖國珠、張雅婷、周玉琴等，用她們的甜美嗓音為讀者錄製. n. v i n Ch 「人間副刊」上的內容，此系列還包含「主播說故事」、「主播帶你玩」、「主播帶 engchi U 你吃」、「主播念詩選」，提供最有趣的故事內容，以及時尚潮流和吃喝玩樂訊息。在中天節目方面，重新編輯成廣播形式的節目有：周玉琴主持的「紀錄台灣」、盧秀芳主持的「秀芳點題」和「開放新中國」，陳文茜主持的「中天夢想驛站」、「文茜的世界周報」和「文茜世界財經周報」。由於陳文茜的節目常使用外電畫面，但《中時電子報》沒有這些畫面的版權，因而轉個彎提供讀者音訊的服務，所以廣播也這樣產生了，這即是《中時電子報》在服務和內容上的創新。由《中國時報》製作，並跨平台在正聲廣播電台播出的節目「新故鄉動員令」，由現任《中國時報》社長王美玉擔任主持人，結合《中國時報》的台灣 368 專題報導，走進台灣各個鄉鎮，報導當地重視的議題。國際政治、國際衝突、談判理. 15.

(25) 論的專家劉必榮教授，除了在中時部落格擔任專欄作家，探討國際新聞專題分析，也將每周重要的國際新聞以廣播的形式呈現，並且整理出幾個主要發生區域讓聽眾能快速抓到重點，例如 2014 年 4 月 15 日的節目中，便探討烏克蘭東部的緊張情勢、印尼的國會大選、印度的國會選舉以及北韓的人事變動。每周十幾分鐘的懶人包，幫助聽眾開拓國際視野。此外，《中時電子報》也自製網路廣播節目。《中時電子報》察覺一般大眾對美食的熱愛，特別製作美食廣播節目「饗食客」，由報導美食旅遊已有 26 年經驗的資深媒體人姚舜擔任主持人，他在節目中推廣、介紹時下美食新聞與專業美食知識。另外還邀請現任《中國時報》副社長張景為主持「為所欲為」，以關心的議題來暢談每個人身邊發生的大小事，包括關心的人、關心的新聞、關心的時事。. 政治大集團內的伊林娛樂公司旗下有許多國際知名的人氣模特兒，對於時尚產業具立有專業知識。為了鎖定愛美的懶女人，中時廣播自製「宅男愛女神」節目，邀請. ‧ 國. 學. 伊林的造型經理、人氣名模分享時尚資訊和保養祕方，節目標榜「讓你（妳）即便宅也宅得人人愛、眾人搶」。未來中時廣播將會繼續善用集團內不同領域的資源. ‧. 來豐富廣播的內容，滿足分眾的需求，更致力於增加跨屏使用的可能。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 3.4 分析架構與資料蒐集. i n U. v. 本研究主要在探討《中時電子報》如何在制約下，透過特殊的媒體資源串接. Ch. engchi. 實務，以創新商業模式，提高資源整合綜效。研究對象以《中時電子報》分別串接紙媒、電視、廣播、以及社群等四者為主。調查重點放在四個串媒體策略如何串連？分別有哪些操作策略？這些策略背後運用了那些科技？以及串連這些媒體後，又形成那些商業模式？最後對整個《中時電子報》產生那些綜效。主要調查方式包括：專家深度訪談、使用者訪談、次級資料收集以進行資料驗證。在分析架構上，本研究先探討《中時電子報》所遭遇的制約，包括來自新聞媒體環境、使用者、以及競爭媒體的制約。接著，本研究分析《中時電子報》如何在挑戰中辨識創新機會，進而展開集團內外的媒體資源串新實務。最後則分析《中時電子報》在串媒實務後所形成的商業模式創新綜效。本研究採用質性研究法，主要透過專家訪談、使用者訪談進行研究，以下說明資料蒐集的過程。. 16.

(26) 專家訪談：訪談主要分為兩部分進行，第一部分是專家訪談，主要針對《中時電子報》所面臨的困境，以及未來的創新場域。訪談的對象有《中時電子報》總經理、《中時電子報》副總編輯、《聯合線上》總經理、《ETtoday 東森新聞雲》總編輯，以及擔任過多年記者的資深媒體研究者。訪談內容包括：追溯並釐清《中時電子報》在當時所處的媒體產業環境、其他競爭媒體的作法，以反應《中時電子報》所遭遇的制約難題，並探索《中時電子報》是如何辨識到創新的機會。專家訪談另一個重點在交互檢驗資料調查的真實度與推論的合理度。透過訪問競爭媒體主管的意見，以釐清《中時電子報》串媒體實務是否有其獨創之處？尤其，《中時電子報》的資源稟賦有何特質？足以支援其進行特殊的媒體串接實務。而其他同業若要模仿，可能會遭遇什麼樣的挑戰？. 政治大. 使用者訪談：第二部分是使用者訪談，本研究針對長期閱讀《中時電子報》. 立. 的使用者進行調查，主要了解使用者在網站改版前後的閱讀痛點，包括網路閱讀. ‧ 國. 學. 介面與行動載體閱讀介面的跨屏使用經驗等。本研究另外採訪《蘋果日報》、《聯合新聞網》與《ETtoday 東森新聞雲》的讀者，以比較分析《中時電子報》在改版. ‧. 前後的差異，以及和競爭媒體之使用介面差異等。本研究的總計調查時數為 161 小時，詳細的受訪人員角色與工作摘要，以及針對《中時電子報》的四個策略採. Nat. io. sit. y. 訪與資料收集方式，詳如表 1 所示。. n. al. er. 表 1：受訪人員與工作摘要（2013 年 11 月~2014 年 5 月）蒐集方式. 串媒體策略. 人員訪談. 紙媒. 電視. 廣播. C h類別 engchi. v i n U 職稱. 人數. 次數. 時數. 時報資訊《中時電子報》. 總經理. 1. 3. 9. 中國時報. 資深記者. 2. 2. 4. 時報資訊《中時電子報》. 總經理. 1. 3. 10. 《中時電子報》即時新聞中心. 資深記者. 1. 1. 4. 時報資訊《中時電子報》. 總經理. 1. 2. 8. 《中時電子報》內容. 副總編輯兼總監. 1. 1. 3. 17.

(27) 應用中心. 社群. 《中時電子報》即時新聞中心. 總督導. 1. 1. 4. 《中時電子報》內容應用中心. 副總編輯兼總監. 1. 3. 20. 《中時電子報》內容應用中心. 副總監. 1. 1. 3. 《中時電子報》內容應用中心. 社群小組. 3. 3. 10. 使用者訪談. 《中時電子報》、《蘋果日報》、《聯合新聞網》與《ETtoday 東森新聞雲》之讀者。. 15. 資料驗證與討論. 採訪《ETtoday 東森新聞雲》總編輯. 9. 政治大採訪《聯合線上》總經理立採訪資深媒體研究者. ‧ 國. 學. 次級資料. 定期使用《旺旺中時》APP、《翻爆》APP。. ‧. 定期閱讀《中時電子報》網站。定期追蹤《中時電子報》社群。. 161. er. io. sit. y. Nat. 時數總計. 62. 資料收集分為三個階段，第一階段是 2013 年 11 月至 2014 年 3 月。研究者. n. al. i n U. v. 先採訪《中時電子報》的資深主管，了解新聞網站的主要營收方式、以及近年來. Ch. engchi. 數位匯流、行動科技的嚴峻挑戰與可能機會等。當時正經歷《中時電子報》新舊交替，2013 年 7 月《中時電子報》正式改版。因此，特別採訪主要負責改版的主管，對於改版前，《中時電子報》所面臨的挑戰，以及預期未來改版後帶來的效益。接著，研究者深度採訪《中時電子報》四個串媒體策略的重要關鍵角色，包括紙媒、電視、廣播、社群。資料收集重點，在了解如何串連這些媒體，每項串媒體背後運用了那些科技，以及串連這些媒體後，形成的商業模式。由於本研究要先了解《中時電子報》面臨的制約、資源的運用、串媒體的作為，因此採訪《中時電子報》的資深員工。為了扣緊串媒體的策略，採訪對象包括內容應用中心的核心人員，他們專門操作紙媒數位化、電視、廣播和社群。採訪聚焦的問題如下。. 18.

(28) 《中時電子報》在 2013 年 7 月進行改版，改版的動機，以及改版的重點為何？除了在裝置上的串聯，如何進行媒體內容上的串聯？《中時電子報》如何應用電視資源創新？其背後的商業模式為何？《中時電子報》為何要跨入廣播？其背後的商業模式為何？《中時電子報》面對大部分的中年讀者群，提供那些數位化的服務？面對讀者不夠年輕化的問題，又如何做出因應？《中時電子報》由社群媒體看到哪些串連的潛在機會？第二階段是 2014 年 4 月。研究者密集採訪使用者，主要針對長期閱讀《中時電子報》的使用者進行調查，了解使用者在《中時電子報》改版前後的閱讀痛點，使用《翻爆》、《旺旺中時》APP 的資訊需求、以及社群應用的行為。. 政治大. 由於本研究要驗證《中時電子報》的創新，是否改善使用者的痛點，是否帶. 立. 給使用者更多良好的用戶體驗，是否有獨創之處。因此本研究採訪的對象是新聞. ‧ 國. 學. 媒體的重度使用者，他們不僅使用《中時電子報》，也使用其他競媒的服務。採訪聚焦的問題如下。. ‧. 過去在網路不慎發達的年代，獲取新聞資訊的情境為何？如今，又是如何獲取新聞資訊？在什麼情況下會使用《中時電子報》相關服務？什麼樣的服務是你. y. Nat. er. io. 推薦的地方？. sit. （妳）未被滿足或需要改善？《中時電子報》有哪些使用上的痛點？有哪些值得. al. n. v i n Ch 第三階段是 2014 年 5 月。研究者採訪兩家同業《聯合線上》總經理和《ETtoday engchi U 東森新聞雲》總編輯，以及資深媒體研究者。主要是針對《中時電子報》的創新進行反思，並且進行資料的討論，驗證本研究資料的正確性，並思辨《中時電子報》在創新實務中可能會衍生的其他挑戰難題。本研究要驗證《中時電子報》是否在媒體產業具有創新的代表性，因此在第三階段採訪兩家同業。由於牽涉到同業的競爭機密，因此本研究不方便進一步詢問競媒的策略為何。本研究採訪競爭者目的，其一為透過競媒，更加確定新聞媒體未來的發展趨勢；其二為釐清《中時電子報》改版後的創新特點，並藉由不同媒體比較，分析不同的使用體驗。採訪聚焦的問題如下。針對《中時電子報》在紙媒、電視、廣播和社群的串媒體作法，同業的看法. 19.

(29) 為何？《udn 新聞台》和《中時電子報》串電視的作法，或是聯合報賣報紙電子檔和翻爆 App 有何不同？《東森新聞雲》和《中時電子報》在社群的操作手法上有何不同？本研究的分析架構首先是探討《中時電子報》面臨到環境、使用者、競媒的制約，因此，分別從集團內部資深員工、新聞網站重度使用者、以及競媒三方面可以得知這些制約。本研究透過上述制約中加以思辨，找出《中時電子報》的機會識別，透過《中時電子報》內部人員與資深主管的採訪，得知操作手法為何，進而找出紙媒串新、電視串屏、廣播串媒、社群串連的串媒體實務。最後，本研究透過訪談資料，以及網站數據分析商1提供的網站數據分析，探討這些串媒體作為所產生的商業模式創新。. 立. 3.5 資料分析. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究不是用內容分析法，或將逐字稿放入電腦軟體來分析訪談資料，是以. ‧. 分析架構來進行資料蒐集，並進而引導資料分析的過程。在分析架構上，首先，. y. Nat. 探討《中時電子報》面臨到環境、使用者、競媒的制約，從上述制約中找到機會. io. sit. 識別，進而發展出紙媒串新、電視串屏、廣播串媒、社群串連的串媒體策略。最. n. al. er. 後，探討這些串媒體作為所產生的商業模式創新。其架構詳細的說明如圖 1。. 1. Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要參考以下三家數據分析商。Google Analytics（GA）提供訪客如何使用目標網的. 情況、以及訪客如何前來，如何吸引訪客持續回訪。comScore 公司目前為全球知名的互聯網統計公司，該公司的統計結果經常被全球的 IT 媒體和分析機構所引用。Alexa 提供各種網站的相關資訊與網頁存取量，以其 Alexa.com 網站聞名。透過收集使用者的上網資訊，以統計網站流量及相關資訊。. 20.

(30) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1：資料分析示意圖（根據本研究之分析架構）首先，探討《中時電子報》面臨的制約。制約（Conditioning）源自於心理. ‧. 學行為主義的專有名詞。1897 年俄羅斯生理學家伊凡·彼得羅維奇·巴夫洛夫（Ivan. sit. y. Nat. Petrovich Pavlov）發表了《The Work of the Digestive Glands》（消化腺功能）一書，. io. er. 裡面著名的實驗為每搖鈴即餵食巴夫洛夫飼養的狗，日後這隻狗聽到搖鈴就會流口水。這一發現，成為古典制約（Classical Conditioning）理論的基礎。1932 年英. n. al. Ch. i n U. v. 國作家阿道斯·雷歐那德·赫胥黎（Aldous Leonard Huxley）發表《美麗新世界》（Brave. engchi. New World）一書中提及，制約就是一種普遍將社會需要的價值觀內化的手段。而本研究所指的制約則是沿用約定俗成的譯名。例如：1995 年《中時電子報》創立的基礎為《中國時報》的網路延伸，見證台灣歷史發展的《中國時報》，其主要客群為 1970 年代以前出生的讀者，少有新年代的年輕讀者。但是，當《蘋果日報》或網路新興媒體紛紛興起後，卻能順利抓住年輕族群的眼球，因此《中時電子報》約定俗成的老字號變成制約。《中時電子報》創立於 1995 年，不僅開啟了台灣報業邁向網路的先河，也是台灣第一個由傳統報業跨足網路媒體的新聞媒體。隨著時代的變遷，集團發展進程，《中時電子報》一度被後起的新聞網站超越。因此，本研究在制約的部分以環. 21.

(31) 境、使用者、競媒三方面探討，《中時電子報》面臨哪些挑戰。《中時電子報》主要面臨的制約有新聞網站獲利困難、留不住忠實讀者群、用戶體驗不佳、網站本身數位化落後等。《中時電子報》不得不重新思考整體策略的調整，以及如何從制約中，找到創新的機會切入點。第二、探討「紙媒串新」。《中時電子報》將平面媒體內容（包括中國時報、工商時報、旺報、時報周刊、周刊王，愛女生雜誌）和電子媒體（中國電視、中天電視）的內容先串進互聯網，但為服務習慣使用傳統紙本閱讀之讀者，又將互聯網內容以「類紙本翻閱」形式串進 App 應用程式，並以文字、圖片及影音視頻三種形式同時呈現，成為成本低、效益高的產品。. 政治大又如何能從中獲得綜效？紙媒不是單純的 PDF 檔案呈現，他是運用科技將原本報立紙和雜誌上的廣告版位置換，產生新的收入。旺旺中時媒體集團就此特別整合《中本研究欲探討，藉由紙媒翻新後，如何運用科技產生新的內容與媒體生命？. ‧ 國. 學. 國時報》及《中時電子報》業務團隊，讓彼此都能行銷對方的版位，使紙本和數位版的廣告收入能提高。. ‧. 第三、探討「電視串屏」。《中時電子報》為適時滿足網路與行動族群對影. Nat. sit. y. 音節目的製播需求，先將中天電視台與中視新聞台的資源導入，讓網民可以直接. al. er. io. 在網路上收看中天直播的午間新聞與晚間新聞。《中時電子報》透過 YouTube 的串. n. 聯，直播新聞可以出現在不同螢幕上。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究欲探討，《中時電子報》藉由整合集團內的電視節目、新聞畫面，如何讓資源互相流通，產生新的綜效；又是如何啟動影音節目的跨屏創新，也同步啟動新的商業模式。第四、探討「廣播串媒」。為建立「全媒體」架構，《中時電子報》推出「線上廣播」，除了將原有電視新聞及節目內容語音化外，充分運用媒體集團資源，將報社各路線記者當成達人，集團內各關係企業如藝術文化的時藝多媒體，休閒旅遊的時報旅遊，美姿美容美儀的依林模特經紀，以及音質一流的主播美嗓，全部納入單元節目打造。本研究欲探討，加入廣播業務後，如何推出創新服務的同時又可達到成本效益？《中時電子報》線上廣播的設計，儲存空間不放在自家機房，而是串入類似. 22.

(32) 語音 YouTube 的社群媒體 SoundCloud 和 Mixlr，不但節省流量及儲存空間的費用，也發揮與使用者互動的功能。各單元節目的主持人及來賓，也會將廣播內容的連結嵌入個人的 Facebook 粉絲團，擴大廣播影響力。在創新實務上，當使用者除文字、圖片、影音視頻外，多了一項廣播選擇時，要如何在跨平台、跨載具、跨終端的使用，將線上廣播的優勢超越傳統廣播。第五、探討「社群串連」。串媒體要產生具影響力的綜效，社群媒體的導入與經營格外重要。《中時電子報》是由傳統媒體轉型，閱聽者年齡偏高，要達到「經營下一代」（ Next Generation ）的目標，吸引年輕人靠近，經營社群媒體必須加大力度。如果說《中時電子報》是「倚天劍」，社群媒體則可稱為「屠龍刀」，兩者必須交互使用才有綜效。《中時電子報》目前的點閱人數，有 25%是由社群媒體. 政治大. 導入，經營的社群媒體雖多達 15 個，性質從文字、圖片、影音視頻到電子商務都. 立. 有，但要追上競媒蘋果日報，社群經營一定要再加把勁。. ‧ 國. 學. 本研究欲探討，《中時電子報》如何將集團內的資源串連到社群媒體，再串回. ‧. 《中時電子報》的互聯網，再將互聯網上的內容串到 App 應用程式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(33) 肆、研究發現. 研究發現將分為四部分呈現，分別說明《中時電子報》如何串接三報三刊、電視、廣播、與社群平台等載體串接過程。每一部分將分析《中時電子報》在內容與商業模式上的創新機制。. 4.1 《中時電子報》面臨的制約 4.1.1 環境面制約. 政治大九零年代網際網路興起時，人們開始在網路上閱讀新聞，這對紙媒而言，無立. 非是一項重大革命，網路改變以往讀者的閱讀模式，新聞不再只局限於固定派報. ‧ 國. 學. 時間，讀者開始嘗試上網閱讀新聞。但是，以當時的網路發展，讀者要在網路上閱讀新聞不方便。. ‧. 首先，網路上沒有真正符合使用者習慣的閱讀模式。使用者被迫制約在電腦. y. Nat. sit. 的使用情境中，呈現方式和用戶體驗不好，一位讀者回憶起當時的情境說：「這段. al. n. 得靈活、舒適多了！」. er. io. 文字該出現什麼圖片來補充，可說是完全沒有到位，相較於報紙的圖文排版，顯. Ch. engchi. i n U. v. 況且當時的網路新聞其實是報紙的舊聞，也就是將當天的報紙內容刊登到新聞網站，讓網民可以免費閱讀報紙的內容。但是，一有重大新聞，報社刊登習慣還是以「報紙為主，網路為輔」。因此，報社不願投資在網路上，要優化網路閱讀環境更是難上加難，網路新聞相較於報紙的優勢就只剩下免費了。和報紙相比，其實網路新聞更不受限制，他不但可以用文字、圖片方式呈現，還可以加入影音內容。因此，各家新聞網站開始尋求更多元的內容，力求呈現新聞的豐富度，他們紛紛和電視台合作，取得新聞片段，用來補充文字報導的不足。但是，要在新聞網站放上圖片本來就要付出比文字還高的頻寬成本，更不用說影片，在網路上看影片可說是奢侈的消費。因此，新聞網站即使想做，卻必須考量成本效益，最後只好以圖文呈現為主，影片少之又少。. 24.

串出媒體綜效： 中時電子報串媒體策略與商業模式創 - 政大學術集成

串出媒體綜效：中時電子報串媒體策略與商業模式創 - 政大學術集成