運動行銷公司經營策略之探究：以C公司為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 運動行銷公司經營策略之探究：以 C 公司為例 Exploring Operating Strategy of Sports Marketing Company: The Case Study of C Company. 學生姓名：張恒德學生姓名：Heng-Te Chang. 指導教授：陳慧玲博士 Advisor：Hueiling Chen Ph.D. 中華民國 108 年 5 月 May, 2019.

(2) 致謝辭終身學習一直是我人生的目標，但沒想到在年過半百之後還有機會重回校園學校體驗學生生活！對我而言，在工作和學業之間兩頭的奔忙，確實是個艱難的挑戰，真的需要一點毅力和些許運氣。首先最要感謝，是我的指導教授陳慧玲教授。在論文撰寫期間，老師總是鉅細靡遺且充滿耐心不間斷的修正指導，展現無比的寬容與愛心。除了感受到老師令人敬佩的專業知識外，也領受了老師傑出的領導哲學和學者風範，老師更成為我日後在信仰上的典範，真的非常感謝。特別要感謝本次論文的研究對象，陳靜體育公司董事長亦是華南師範大學教授陳靜女士，於訪談期間提供詳盡資料，幫助我在論文撰寫時更加清晰，也更能完整的呈現。感謝，彼得·杜拉克管理學家，詹文明老師的支持和鼓勵，不斷的提醒教導我：「做對事，比把事做對重要。」在此也要感謝我同組玲家班的同學，敦仁、婉㚬、千祐、明燕，感謝各位如同天使般的圍繞著我，因為有你們，我才會有足夠的信心和勇氣完成論文的撰寫和口試。一人上學，全家讀書，最要感謝的是我的家人，特別是我的太太 Tina，陪伴著我的人生，並在我就學期間，對於家庭管理和公司治理方面都讓我無後顧之憂。孩子們也要感謝你們成為我的幫助，從一開始就鼓勵支持我重新回到學校的兒子 Allen，在撰寫論文的期間一直參與陪同協助我的論文撰寫，形同我的另一位指導老師，女兒 Angela 也幫助在論文完成之後的彙整與校對，我真的以你們為榮！要感謝的人真是太多了！無法一一致謝，最後一定要感謝的是. 上帝！張恒德謹敬民國 108 年 5 月 I.

(3) 中文摘要中國國務院於 2016 年 2 月 6 日修訂《全民健身計畫》，規定縣級以上政府將全民健身事業納入經濟和社會發展規劃。根據該計畫，體育產業規模預計在 2020 年達到年成長 20%的目標，並預計達到 3 兆元人民幣，佔國內生產總值比重 1%，體育消費額佔人均可支配收入比例將超過 2.5%。由於中國政府積極推動體育活動，使得運動行銷產業具有龐大的商機。既有企業之營運經驗有助於欲進入中國運動行銷產業之經營者，有鑑於此，本研究以一家推廣桌球運動之運動行銷公司作為個案，檢視中國運動行銷產業發展現況。透過強弱危機分析、五力分析及深度訪談，本研究檢視個案公司經營現況。本研究針對經營分析結果，提出四項經營策略之建議，供個案公司未來營運參考。. 關鍵字：運動行銷、經營策略、乒乓球、體育產業. II.

(4) Abstract The State Council of the People’s Republic of China on February 6, 2016 revised the Regulation on National Fitness. The Regulation requires that the local government at or above the county level should include national fitness in its economic and social development program. According to this regulation, annual growth of the sport industry will be 20% in 2020. The consumption in the sport industry will be 3,000 billion RMB, which is about 1 percent of gross domestic product (GDP) in 2020. Moreover, consumption on sports will be more than 2.5 percent of per capita disposable income. The operating experience of existing companies helps those who want to enter the sports marketing industry in China. Thus, the objective of this study is to examine the current status of sports marketing industry using a sports marketing company which promotes table tennis as a case study. This study conducts a SWOT analysis, Porter’s five force analysis, and in-depth interview to examine the operating performance of the case company. According to the results, this study proposes four business strategies for the case company to improve its operating performance. Keywords：Sports marketing; Business strategy; Table tennis; Sports industry. III.

(5) 目錄致謝辭 ...................................................................................................................................................I 中文摘要 ............................................................................................................................................. II Abstract .............................................................................................................................................. III 目錄 ....................................................................................................................................................IV 圖目錄 ................................................................................................................................................VI 表目錄 .............................................................................................................................................. VII 壹、緒論 .............................................................................................................................................. 1 第一節、研究動機與目的 .............................................................................................................. 1 第二節、論文架構.......................................................................................................................... 2 第三節、研究貢獻.......................................................................................................................... 3 貳、文獻回顧 ...................................................................................................................................... 4 第一節、運動行銷產業定義 .......................................................................................................... 4 第二節、運動行銷產業發展 .......................................................................................................... 8 第三節、中國運動行銷產業 .......................................................................................................... 9 參、研究設計 .................................................................................................................................... 14 第一節、研究方法........................................................................................................................ 14 第二節、個案公司簡介................................................................................................................ 16 肆、研究結果與分析 ........................................................................................................................ 23 第一節、訪談內容........................................................................................................................ 23 第二節、個案公司營運策略一 .................................................................................................... 29 第三節、個案公司營運策略二增加賽事獲利與場次 ................................................................ 43 第四節、個案公司營運策略三 .................................................................................................... 47 第五節、個案公司營運策略四 .................................................................................................... 50. IV.

(6) 伍、結論 ............................................................................................................................................ 52 第一節、結論................................................................................................................................ 52 第二節、建議................................................................................................................................ 53 參考文獻 ............................................................................................................................................ 57 一、中文部分................................................................................................................................ 57 二、英文部分................................................................................................................................ 58. V.

(7) 圖目錄圖 1：中國飲料市場規模預測 ......................................................................................................... 48 圖 2：2016 年中國飲料市場收入佔比 ............................................................................................ 49 圖 3：中國功能飲料市場規模預測 ................................................................................................. 50. VI.

(8) 表目錄表 1：運動產業定義彙總 ....................................................................................................................... 5 表 2：中國 A 股體育相關產業整理 ................................................................................................... 10 表 3：訪談主題大綱 ............................................................................................................................. 15 表 4：陳靜體育公司舉辦大型賽事 .................................................................................................... 17 表 5：資金設算表(單位：人民幣) ...................................................................................................... 32 表 6：籌備期間營業損益預估表(單位：人民幣) ............................................................................. 33 表 7：籌備期間固定費用明細表(單位：人民幣) ............................................................................. 34 表 8：第一年營業損益預估表(單位：人民幣) ................................................................................. 35 表 9：第一年固定費用明細表(單位：人民幣) ................................................................................. 37 表 10：第 2 年營業損益預估表(單位：人民幣) ............................................................................... 38 表 11：第 2 年固定費用明細表(單位：人民幣) ............................................................................... 39 表 12：第 3 年營業損益預估表(單位：人民幣) ............................................................................... 41 表 13：第 3 年固定費用明細表(單位：人民幣) ............................................................................... 42 表 14：賽事損益預估表(單位：人民幣) ........................................................................................... 45 表 15：賽事固定費用明細表(單位：人民幣) ................................................................................... 46 表 16：2016 年深圳寶安明金海俱樂部球員交流費(單位：人民幣) ............................................ 47. VII.

(9) 壹、緒論第一節、研究動機與目的在 1959 年以前，中國從未在各項運動賽事獲得冠軍。直到 1959 年，中國在世界桌球錦標賽，獲得第一個世界冠軍，中國人民為之振奮，桌球運動遂在中國開始風行。截至 2016 年里約奧運，中國在奧運桌球項目已獲得 28 面金牌、17 面銀牌及 8 面銅牌，共計 53 面獎牌。國際大型比賽的榮譽使中國人民重視桌球運動並關注桌球賽事。此外，桌球運動僅需一張桌子、一副球拍及一顆球，室內或室外均可以進行該項運動。不像其他的球類運動，桌球不需要強烈的身體對抗，男女老少都可以參與。綜合這些因素，桌球運動快速地在中國普及，使桌球成為中國的國球。中國在 1971 年藉由邀請美國桌球隊至中國訪問，使中、美兩國 20 多年來人員隔絕交往的局面有所改變，中美關係轉為友善。「小小銀球轉動了地球」，是中國人民對乒乓外交的稱讚，更加奠定桌球為「國球」的地位。在這樣的時空背景以及許多家庭相對能夠負擔桌球運動支出，許多人從小就開始練習桌球，參加各級的比賽，並以加入國家隊為榮。中國遂在 1995 年成立乒乓球職業聯賽，同年 12 月廣東省舉辦首屆的乒乓球俱樂部比賽，此項比賽於 2000 年從甲級聯賽升級為超級聯賽。目前中國乒乓球俱樂部超級聯賽(簡稱乒超)總共有 10 支參賽隊伍，被認為是世界最高水準之桌球職業賽事。根據統計資料顯示，2017 年乒乓球賽事收視率達 0.34。曾獲得三屆奧運獎牌桌球選手陳靜，為了推廣桌球運動，投身於運動產業，成立陳靜俱樂部，負責舉辦桌球賽事，並於 2013 年成立職業球隊參加乒乓球俱樂部超級盃比賽。由於中國國家主席習近平將體育納入十三五規劃重點發展項目之一，並於 2017 年 8 月 27 日進一步指出，要推動全民健身運動，使民眾參與體育及競技體育，以建立健康中國，因此，陳靜俱樂部配合國家體育政策，推動體育健康管理，在幼兒及中小學推動桌球運動，使更多人藉由桌球運動，改善其健康情況。. 1.

(10) 此外，類似運動行銷公司，陳靜俱樂部舉辦「紅雙喜･靜靜幼苗盃」全國少兒乒乓球比賽、「陳靜教授盃」乒乓球比賽等桌球賽事，進行職業桌球選手經紀管理，尋求廠商贊助，並銷售授權商品等。為能因應中國體育產業的蓬勃發展，並維持俱樂部的永續經營，對於陳靜俱樂部而言，針對未來趨勢建立一套完善商業營運模式，並建立經營績效評估機制，是一重要課題。因此，本研究以陳靜俱樂部為個案，根據目前中國運動行銷產業發展狀況，分析其經營優勢、劣勢，可能面的對機會與威脅，並藉由深度訪談，提出五項個案公司可能之經營策略。. 第二節、論文架構本論文共分為五章，以下簡述個章節內容簡述如下：第一章緒論本章陳述本論文之研究動機、目的、架構和研究貢獻。第二章文獻回顧本章彙總運動行銷產業相關文獻，並論述中國運動行銷產業之可能發展及其商機。第三章研究方法本章描述個案方法，並於第二節簡介個案公司，進行五力分析及 SWOT 分析。第四章研究結果與分析第一節彙整訪談內容，第二節至第五節，針對個案公司分別提出四個策略。第五章結論與建議依據第四章模擬結果做結論，進一步對未來政策提出建議。. 2.

(11) 第三節、研究貢獻本研究有以下三點貢獻：一、既有運動行銷文獻，主要針對已開發國家，僅部份文獻(例：王裕雄與靳厚思，2017；許長鳴等，2018)檢視政府新政策或新型城鎮化對體育產業發展，卻無文獻檢視中國運動行銷公司營運策略，本研究可彌補既有文獻之缺漏。二、本研究藉由深度訪談方式，使受訪者闡述及分析中國政府推動體育政策對運動行銷產業及乒乓球運動之影響為何。本研究結果可提供管制當局參考。三、本研究根據深度訪談及 SWOT 分析擬定運動行銷公司之營運策略。此四項營運策略包括：增加球隊商業價值、開發週邊商品、分析擬定運動 O2O 整合行銷等，均可提供擬進入運動行銷產業之投資者或創業者參考。. 3.

(12) 貳、文獻回顧第一節、運動行銷產業定義 Mullin et al. (2014)認為運動行銷係透過交換的程序與設計來符合運動消費者需求之所有活動。這些活動主要有兩個部分：1.運動產品或服務直接對消費者行銷(marketing of sport)。2. 其他產品或服務透過運動的行銷(marketing through sport)。張雅棻(2001)則指出運動行銷係結合體育賽事、運動選手和欲透過體育賽事以建立企業聲譽、品牌形象和推出新商品者。(蔡芬卿，2006)；亦指出，運動行銷係協助體育選手在短時間獲取最高利益，體育競賽及主辦單位能獲得贊助並有宣傳機會。贊助者與投資者可藉由投資比賽而開拓運動的市場，使其供需更加活絡，提升體育選手運動比賽及運動的價值。運動行銷產業發展至今，仍未就其定位與涵蓋範圍有一致的定論。國內外學者專家透過不同的觀點與理論依據，對運動行銷產業做出不同的定位並進行分類。本研究透過文獻的整理，嘗試將運動行銷產業做進一步地釐清與定位。茲將國內外學者的文獻整理於表 1。. 4.

(13) 表 1：運動產業定義彙總文獻. 產業名稱. 分類依據. 涵蓋範圍. Pitts et al. (1994). 運動產業. 產品與消費者. 1.運動表現 2.運動產品 3.運動促銷(促銷商品及比賽). Meek (1997). 運動產業. 產品內容. 1.包含職業或業餘之運動休閒娛樂 2.運動商品服務(運動相關配備設計、製作與銷售) 3.運動支援組織(運動組織聯盟、法律事務所及行銷公司). 黃煜與林房儹. 運動產業. 商品性質. 1.提供民眾參與運動機會相關商品 2.提供民眾觀看運動賽事機會相關. (2000). 商品 3.改善民眾運動環境，使運動技術提升有關產品 4.贊助運動賽事、選手等服務昝家騏與劉榮聰. 運動產業. 產品市場. 1.與運動有關之商品. (2000) 2.與運動有關之服務. 5.

(14) 接續表 1 高俊雄 (2000). 運動服務業. 商業鏈或價值. 1.職業運動. 活動觀點. 2.提供轉播或報導運動賽事之大眾傳播業 3.提供運動設施給予民眾使用之服務業 4.與運動有關商品批發零售業 5.負責選手合約之經紀顧問業. 中華徵信所企業. 運動休閒服務. 中華民國行業. 股份有限公司. 業. 標準分類方式. 1.銷售運動有關用品之批發零售業 2.除了職業選手外，個人或團體展. (2002). 現自己運動技巧之表演者 3.舉辦各種運動賽事者 4.經營競技及球類、健身等運動館業 5.經營各式運動之訓練業務 6.於民眾登山時擔任嚮導者 7.高爾夫球場業 8.報導及轉播各項運動賽事之新聞媒體 9.提供運動相關之管理顧問者. 6.

(15) 接續表 1 林房儹 (2003). 運動產業. 經濟活動. 1. 提供民眾參與運動機會之相關商品 2.觀賞職業運動賽事或從事業餘運動表演之相關產品 3. 運動技能之商品 4.行銷運動賽事或相關商品提供管理服務等. 林房儹 (2004). 運動休閒服務. 產品性質. 業. 1.服務性運動休閒商品 2.提供民眾觀看運動賽事相關產品 3.與運動有關之服裝、鞋類、器材設施等 4.運動休閒管理和行銷顧問服務等 5.大型運動賽會. 蘇維杉 (2004). 運動產業. 1.公、私立運動場館 2.體適能健身俱樂部 3.職業及業餘運動組織 4.大型運動賽會 5.運動行銷經紀顧問公司 6.運動商品產銷體系 7.政府及民間運動組織 8.運動媒體傳播業 9.運動規劃與指導 10.運動設施建築業 11.運動觀光業. 7.

(16) 根據表 1 國內外學者對於運動行銷產業的定義，本研究認為運動行銷公司可定位為「運動支援型組織」，就我國標準分類應為運動行銷經紀或休閒顧問業。主要目的為運動促進支援，產品涵蓋贊助、經紀與賽事籌辦等支援與服務。. 第二節、運動行銷產業發展運動行銷產業的發展起源於美國，因為對於管理運動賽事的專業需求，而有運動行銷概念，最初係著重運動員的法律權益與相關市場價值等利益，為運動選手提供相關的服務與產品。隨著運動市場發展日趨成熟，每種賽事數量和消費者市場不斷成長之下，專業賽事管理公司、運動行銷與運動員經紀等不同類型之運動行銷公司開始成立，帶動運動行銷產業的發展。我國運動行銷產業發展初期並無「運動行銷公司」名稱 (徐揚，2005)，既有文獻亦指出，運動行銷產業初期以運動經紀顧問公司、運動行銷顧問(管理)公司、運動管理顧問公司或運動管理顧問公司等名稱。林永森(1997)、蔡芬卿(2001)、蘇維杉(2007)等亦指出，我國運動行銷產業發展過程中以「運動經紀顧問公司」、「運動行銷顧問(管理)公司」或「運動管理顧問公司」，提供以籌辦體育賽事活動為其核心之服務。運動行銷與贊助、運動經紀、運動場館經營等服務，而成為目前社會大眾慣稱之「運動行銷公司」(林永森，1997；蔡芬卿，2001；蘇維彬，2007)。運動行銷公司自 1990 年開始在台灣蓬勃發展，其原因係港商斯柏特經紀有限公司在台灣成立分公司，開始舉辦網球、桌球及高爾夫球等國際賽事。國際管理集團(International Management Group ; 簡稱 IMG)於 1996 年設立台灣分公司，同時期以行銷高爾夫為主力之港商譽智國際經紀有限公司亦進入台灣。隨著國外運動行銷公司進入台灣舉辦各項大型賽事，逐漸帶動台灣市場需求。而台灣在 1989 年成立中華職棒，1993 年成立中華職籃，亦使職業運動產業逐步活絡。此外，國內外大型運動賽事漸增使運動逐漸商品化(林建元 2004)，台灣當. 8.

(17) 地運動行銷公司，如那魯灣公司、台灣高爾夫經紀公司等，陸續成立並籌辦相關賽事(周嫦娥， 2005) 目前台灣運動行銷公司主要的核心產品為活動發展，例如：賽事活動之管理、行銷與贊助、公民營組織與機構之運動會或員工活動、基層運動計畫推廣…等。相較於外國運動行銷公司，國內運動行銷公司運動經紀、運動場館經營以及商品開發與規劃等較少(白文輝，2005；徐揚，2005；徐揚等，2006；盧煥升與王思尹，2008)。. 第三節、中國運動行銷產業近年來，中國體育產業逐漸發展，2016 年體育產業佔 GDP 比重約為 0.9%，相較於美國 (2.85%)、歐洲(1.8%-3.7%)、日本、韓國等仍有一段差距(江小涓，2018)。但隨著中國在經濟與社會發展的進步，人民收入水準提高之下，未來體育產業將會是市場矚目的焦點，本節就政策面以及市場面來分析中國的運動行銷產業。一、政策面中國國務院於 2014 年公布《關於加快體育產業促進體育消費的若干意見》(簡稱:46 號文)，其內容指出，中國體育產業產值須從 2013 年 9,533.73 億人民幣成長至 2025 年 50,000 億人民幣。2016 年 6 月 23 日頒布《全民健身計畫》，進一步加強推廣體育產業縣級以上的地方政府於編製預算時需納入預算。中國體育總局於 2016 年公布《十三五規劃》指出，在 2016 年~2020 年的五年期間，體育產業為國家發展政策的重點項目。預計 7 億人口數能至少每星期從事運動，4.35 億人，口數能經常參加運動，與運動有關與支出能達 1 兆 5 千億人民幣。在 2020 年體育產業規模擬定達到 3 兆元人民幣，佔國內生產總值比重超過 1%。中國國家主席習近平將體育納入十三五規劃重點發展項目之一，並於 2017 年 8 月 27 日指出，要推動全民健身運動，鼓勵民眾參與各種體育活動，以建立健康中國。相較於已開發國家之體育服務達 70%，目前中國體育產業之體育用品為 79%，體育服務則為 21%(許長鳴等，2018)。由此可知，體育服務的運動行銷在中國，仍然有很大的成長空間。若以預期 2020 9.

(18) 年達到 3 兆元人民幣來看，未來體育服務的產值將可達到 2 兆 1 千億人民幣的規模，約等於台灣一半的 GDP，以中國大陸當前政策以拉動內需作為經濟成長引擎來看，體育產業將會扮演重要角色。二、資本市場王裕雄與靳厚忠(2017)指出，中國Ａ股上市公司共有 44 支體育相關股票，本研究整理如表 2. 表 2：中國 A 股體育相關產業整理股票代碼. 名稱. 主要產業. 是否以體育為主業. 600555. ST 九龍. 賽馬等. 是. 002235. 安妮股份. 互聯網彩券. 否. 002587. 奧拓電子. 體育 LED. 否. 600694. 大商股份. 乒超俱樂部概念. 否. 000851. 高鴻股份. 互聯網彩券. 否. 000529. 廣弘控股. 賽事運作、體育經紀. 否. 603555. 貴人鳥. 體育鞋服. 否. 600358. 國旅聯合. 體育旅遊. 否. 002229. 鴻博股份. 互聯網彩券. 否. 000156. 華樹傳媒. 互聯網彩券. 否. 600340. 華夏幸福. 中甲概念股. 否. 10.

(19) 接續表 2 股票代碼. 名稱. 主要產業. 是否以體育為主業. 002486. 嘉麟杰. 泳衣. 是. 600287. 江蘇舜天. 中超概念股. 否. 600606. 金豐投資. 中超概念股. 否. 600679. 金山開發. 自行車. 否. 300028. 金亞科技. 電子競技. 否. 600826. 蘭生股份. 球類. 否. 300104. 樂視網. 體育傳媒. 否. 300162. 雷曼光電. 體育 LED. 否. 601777. 力帆股份. 中超概念股. 否. 002614. 萌發利. 按摩健身器械. 是. 00059. 青島雙星. 體育鞋服. 是. 30008. 上海佳豪. 船舶、遊艇. 否. 002400. 省廣股份. 體育營銷. 002395. 雙象股份. 體育裝備. 是. 300113. 順網科技. 電子競技. 否. 300123. 太陽鳥. 船舶、遊艇. 否. 000652. 泰達股份. 中超概念股. 否. 11. 健身器材. 賽事. 否.

(20) 接續表 2 股票代碼. 名稱. 主要產業. 是否以體育為主業. 300005. 探路者. 戶外用品. 是. 600225. 天津松江. 中超概念股. 否. 002261. 拓維信息. 電子競技. 否. 002105. 信隆實業. 體育裝備、健身. 是. 002098. 潯興股份. CBA 概念股. 否. 600881. 亞泰集團. 中超概念股. 否. 002605. 姚記舖克. 舖克牌. 是. 002181. 粵傳媒. 體育媒體. 否. 600633. 浙報傳媒. 彩券、電競. 600052. 浙江廣夏. CBA 概念股. 否. 002489. 浙江永強. 戶外用品. 是. 002197. 証通電子. 手機彩券. 否. 000961. 中南建設. 體育場館與地產建設. 否. 600088. 中視傳媒. 賽事直播、體育服務. 否. 600158. 中體產業. 體育賽事與地產建設. 是. 000839. 中信國安. 中超概念股. 否. 體媒. 否. 資料來源:王裕雄與靳厚忠，2017，中國體育產業新政效果如何—來自資本市場的證據。. 12.

(21) 從表 2 可知，屬於體育競賽表演活動有 11 家上市公司，均屬於職業俱樂部概念股，包含：大商股份(乒超八一大商桌球俱樂部)、華夏幸福(中甲河北華夏幸福足球俱樂部)、江蘇舜天(中超江蘇蘇寧足球俱樂部前身)、金豐投資(中超上海綠地申花足球俱樂部)、力帆股份(中超重慶斯威足球俱樂部)、泰達股份(中超天津泰達足球俱樂部)、天津松江(中超天津權健足球俱樂部)、潯興股份(CBA 福建鱘潯興籃球俱樂部)、亞泰集團(中超長春亞泰足球俱樂部)、浙江廣廈(CBA 浙江廣廈猛獅籃球俱樂部)及中信國安(中超北京國安足球俱樂部)。體育仲介服務則有 3 家；體育傳媒有 7 家，體育相關服務有 6 家，體育場地基礎建設有 2 家，體育用品及相關產品製造則為最大宗，計有 16 家。資本市場體育有關公司之分佈大致與目前中國體育產業發展情形一樣，仍以體育用品為主。然而若將體育競賽表演活動、體育仲介服務、體育傳媒、體育相關服務等皆定義為運動行銷產業，則有 28 家，佔 63%，快接近已開發國家體育服務佔體育產業比例。以目前政策發展的方向來看，預期將有更多的體育服務、運動行銷相關的產業於資本市場上市。王裕雄與靳厚忠(2017)實證結果顯示，中國大陸國務院於 2014 年發布 46 號文後，體育相關上市公司有異常正的股票報酬，顯示投資人也看好中國的體育產業。. 13.

(22) 參、研究設計第一節、研究方法研究可採質化研究與量化研究分析，當理論架構並未完整地發展，傾向以質化研究進行探索性分析。由於本研究係以陳靜體育公司俱樂部為個案，根據目前中國運動行銷產業發展情況，提出個案公司之可能經營策略，因涉及法規分析、抽象的認知及策略規劃與分析，不亦採用數據或統計等量化分析，故本研究分別以質性研究方法中個案研究法及深度訪談法進行論文分析。一、個案研究周海濤等(2009)指出，研究者面對因果關係不明顯或複雜多變事件，可以利用個案研究進行探索。進行個案研究時，須留意下列五項（一）個案研究首先須精確分析研究問題之本質（二）就所欲研究的課題擬定假說，確認應收集哪些資料和搜集資料方式（三）確定個案研究的對象，並確定研究對象與所欲探究課題有所關聯（四）分析所搜集資料，並檢視其與所擬假說之關聯性（五）確定研究結果檢視的標準周海濤等(2009)指出，個案研究資料包括（1）研究者親至現場直接觀察；（2）利用檔案或文件；（3）實際參與該事件並進行觀察；（4）與受訪者訪談個案研究問題；（5）搜集物理等實物證據。本研究採檔案或文件、訪談及直接觀察等三中方式搜集所需資料。二、訪談質化研究主要搜集資料工具之一係採訪談，以了解無法藉由直接觀察到的看法與思考。訪談根據訪談問過程及訪問形式可區分為(袁方, 2002)：（一）結構化的訪談 14.

(23) 研究者事先根據研究主題擬定問題，並預設受訪者可能回答的範圍。（二）非結構的訪談研究者給予受訪者一個自由交談的課題，並未事先擬定問題。（三）半結構的訪談研究者於訪談前先擬大綱，但無事先設定問題的順序本研究係檢視陳靜體育俱樂部面對中國運動行銷市場，如何擬定營運策略，受訪者必須對本課題充分了解，始能獲得足夠資訊，因此，本研究以陳靜為受訪者。本研究採半結構訪談，主要訪談大綱列示於表 3。. 表 3：訪談主題大綱主題大綱. 預計取得資料. 政府政策對陳靜體育公. 希望受訪者能闡述並分析中國政府政策對. 司之影響. 運動行銷市場及陳靜體育公司之影響. 陳靜體育公司未來發展. 希望受訪者能分析及說明因應政府政策，. 方向. 陳靜體育公司之可能發展方向. 主題一. 主題二. 筆者為了使受訪者易於明瞭訪談內容以闡述想法，故根據表 3，擬定以下題目： 1. 2.. 請問您對中國未來運動行銷產業發展趨勢的看法？中國政府擬於 2020 年將乒乓球列為中考範圍科目之一，您認為陳靜體育公司應如何因應？. 3.. 您提及擬建立乒乓球評鑑制度，能否提出可能具體落實方法？推動評鑑制度可能遇到的困難？如何解決？. 4.. 您提及擬開設裁判及師資培訓班，收費方式為何？是否會採分級收費方式？ 15.

(24) 5.. 為維持陳靜體育公司的品牌形象，有否限制開設裁判及師資培訓班加盟條件？. 6.. 未來有否規劃增加賽事獲利及場次，能否說明擬增加哪些賽事？在何處舉辦？. 7.. 未來是否要開發自有周邊商品品牌，考慮哪些商品？原因為何？. 8.. 您提及要開發自有周邊商品品牌，是否考慮異業結盟？. 9.. 請問陳靜體育所舉辦的賽事能否自由地找贊助廠商？. 10. 請問您如何留住好的球員？如何吸引好的球員加入深圳寶安明金海俱樂部？ 11. 有關增加球隊商業價值，除了以球員轉隊價值衡量，是否有其他衡量球員價值方式？. 第二節、個案公司簡介一、個案公司發展陳靜體育公司由中國第一位奧運女子桌球單打金牌得主陳靜於 1999 年在廣東省廣州市所創辦，陳靜從運動員的身份退役之後，希望對體育界能夠貢獻自己的所長，並持續推廣中國的國球運動，因此，成立了陳靜體育公司。此公司以商業賽事運營，體育產業孵化，體育健康管理作為核心業務。從 1999 年發展至今，陳靜體育公司已發展成為集團式的經營，集團總部位於深圳市寶安區。旗下主要有三大事業，分別為位於深圳市寶安區的中國乒超聯賽職業球隊「深圳寶安明金海俱樂部」，是世界乒乓球最高等級賽事 10 支球隊的其中一支；於深圳與廣州皆有據點的乒乓球培訓機構「陳靜俱樂部」；位於廣州市的紅樹林幼兒教育。此外，陳靜體育公司在 2015 年至 2018 年舉辦多項大型賽事，由表 4 可知，陳靜體育公司已連續 4 年舉辦乒超聯賽，並於 2017 年起舉辦 2 年的靜靜杯及靜靜幼苗杯。. 16.

(25) 表 4：陳靜體育公司舉辦大型賽事賽事名稱. 年份. 中國公開賽. 2018. 乒超聯賽. 2018,2017,2016,2015. 靜靜幼苗杯. 2018,2017. 靜靜杯. 2018,2017. 砂板杯. 2017, 2016. 二、五力分析為了解陳靜體育公司在產業中的競爭地位，並找出其競爭優勢，本研究進行五力分析。茲分述如下: (一). 買方的議價能力陳靜體育在賽事運營的部分，場館的票為公開票價，客戶有充足的資訊，較無議價空間。各主場賽事價格差距不大，亦較無價格競爭的問題。而在賽事相關商品上，因為是獨家商品，價格空間就較大，利潤也較高。在教育訓練部分，市場封閉，價格不透明。若是喜歡乒乓球的民眾，有意提升乒乓球技能者，或是父母替孩子報名乒乓訓練班，都願意付出較高的價格，換取更好的服務品質，因此，買方在教育訓練部分議價能力低。. (二). 供應商的議價能力. 17.

(26) 身處世界工廠的中國，桌球相關產品如球桌、球拍等，供應商彼此之間競爭激烈，且供應貨源充足，因此陳靜體育公司在面對供應商時，都能取得不錯的價格，故供應商相對議價能力較低。 (三). 來自潛在進入者的威脅身為國球的桌球，一直不斷有潛在的廠商想要從周邊或是教育訓練部分進入此市場。桌球本身很容易進行，只需有一張桌子，相對不用龐大的店租，因此進入門檻不高。但是陳靜體育公司致力於提供差異化的服務。第一董事長陳靜女士本身為華南師範大學的教授，因此，相較於其他業者，在培育乒乓球教學師資是有品質且穩定的。另外，乒超是政府授權的寡占市場，不是一般人想進入就可以進入的，而乒超球隊也成為陳靜體育公司與一般競爭者最大的差異化之處。因此，雖市場進入門檻不高，陳靜體育公司提供差異化服務，降低潛在競爭者威脅。. (四). 來自替代品的威脅陳靜體育公司目前以經營乒乓球賽事為主，市場上仍有許多其他的賽事，例如同被稱為國球的足球，也有中國足球超級聯賽；籃球在中國也非常盛行的運動，都會產生替代品的威脅。在國民體育以及孩童的教育訓練市場，亦面臨不同球類等體育運動之威脅。為降低替代品威脅，陳靜體育公司透過強調乒乓球對眼睛的訓練，對反應力的訓練，以及場地規模與人數小即可進行，以凸顯自身的優勢。. (五). 現有競爭者的威脅陳靜體育公司位於深圳市保安區，擁有龐大的市場。無論是在政府資源，本身的多樣化程度，都相較現有競爭者有優勢。由於乒超寡占市場，競爭者數目不多。因此，目前市場上既有競爭者威脅不高。. 18.

(27) 三、SWOT 分析在分析完陳靜體育公司於產業中的狀況後，本研究將透過 SWOT 分析了解陳靜體育公司的在面對外在環境可能的機會與威脅，並了解陳靜體育公司之優劣勢，以其擬定適合的營運策略。 (一) 優勢本研究認為陳靜體育公司具有下列五項優勢。 1.. 陳靜在 1988 年漢城奧運奪下中國首面乒乓球金牌後，開啟中國乒乓球在國際上的強權盛世。不但乒乓球成為國球，也成為人們共同的美好回憶。許多當時看陳靜打球，將她視為偶像與努力目標的人，現都已成為父母，在推廣孩童乒乓教育時，聽到是「陳靜」所舉辦，自然就有無形的信賴度，這是其他乒乓品牌所做不到的。2018 年適逢 1988 年漢城奧運 30 週年，舉行了「奧運冠軍 30 年再聚首・圓夢童行」系列活動，活動横跨中、韓兩國，這樣的活動即是靠陳靜本身強大的品牌力作為號朝而得以舉辦，因此，陳靜本身具有品牌優勢。. 2.. 乒乓球教學之師資養成很不容易，且乒乓球目前尚未有師資資格檢定，造成教練水準參差不齊。陳靜身為華南師範大學的教授，在人才培育這塊深耕多年，許多體育專業碩士班學生在求學時，即在陳靜體育公司實習，畢業後即成為師資的即戰力。高品質的師資培育與供應，是其他俱樂部難以迄及的。. 3.. 擁有乒超球隊就是一個最強的行銷。作為世界乒乓球最高級別的賽事聯盟，一共只有 10 隊，陳靜體育就是其中的一隊。透過全國的賽事轉播，提供大量的曝光機會，加強品牌印象與好感。球隊與球星的經營，透過互聯網社群互動，對客群的開發、賽事的經營與相關周邊的銷售，都有正面加成的效果，這也是其他運動行銷公司所做不到的。. 4.. 陳靜體育本身位於深圳市保安區，不論是市場或是人才的招募，都有先天優勢。主場深圳保安體育中心體育館，是新穎的現代化場館，能容納 4 萬人。許多國際賽事皆在此舉 19.

(28) 行，例:第 26 屆深圳世大運、2018 年 NBA 球星林書豪慈善明星賽，中國乒超聯賽，以及靜靜杯決賽。完善的基礎資源讓陳靜體育公司在所能提供的服務品質上，具有競爭力。 5.. 陳靜體育於少年及青少年乒乓球深耕多年，並持續舉辦不同賽事與活動，例:2018 年的「奧運冠軍 30 年再聚首・圓夢童行」、靜靜杯、靜靜幼苗杯等，亦舉辦幼童的公益培訓等。透過這些賽事與活動，從在地紮根，再向外延伸，陳靜體育在少年及青少年乒乓球的推廣與教育上，已建造其口碑。. (二) 劣勢 1.. 乒超球隊的支出相當的高，需要靠賣出大量的廣告始能獲利，若是乒超廣告業務發展不順利時，即會影響其餘事業的獲利。. 2.. 乒超球隊在職業賽事表現優異對於品牌的形象將有所提升，才能獲得更多的球迷與支持者。目前乒超俱樂部中其他球隊之主要資金提供者是國有企業或是民營集團企業，通常會以重金招攬國家隊級的選手，而陳靜體育公司則資金較不充沛，在球員招募為其劣勢。. 3.. 陳靜個人品牌尚未完全轉移至周邊，參加課程的學員，並未對陳靜體育推出的相關周邊產生品牌情感的轉移。許多學員上課時身著李寧、安踏等其他品牌服飾，而未選擇陳靜體育所推出的自有品牌。. 4.. 展店速度不及人才培育速度，無法消化所培育的教練師資。以目前小店精緻化教育的發展，一間乒乓推廣中心教練人數的需求會較以往低，可能一個時段僅需一位教練帶一至二位學員進行教學，而造成人才的浪費。. (三) 機會 1.. 為推廣體育，中國國務院於 2014 年發布 46 號文並於 2016 年 6 月 23 日頒布《全民健身計畫》，根據該計畫，在 2016 年~2020 年的五年期間，體育產業成為中國國家發展政策的重點項目。中國體育總局的《體育發展「十三五」規畫》指出，中國體育產業達年成長 20%，佔國內生產總值比重 1%，且體育相關支出超過人均可支配收入的 2.5%。縣級 20.

(29) 以上的地方政府需投入經費推動全民運動，在各級政府推動下，運動人口將增加，進而帶動運動消費市場成長。本研究任為運動行銷及體育商品商機龐大，此為陳靜體育公司機會。 2.. 《全民健身計畫》指出，未來須將與健身有關運動知識普及化，鼓勵大家利用運動鍛鍊體魄，並鼓勵舉辦不同業餘體育競賽，此外，各級政府應興建合適場地，並提供運動器材，使民眾運動能夠便利。因此，陳靜體育公司有機會利用其體育館配合政府推動體育運動，提升形象。. 3.. 《全民健身計畫》將青少年作為計劃發展的目標，與陳靜體育的目標客群符合，未來也能配合互聯網、大數據等資訊科技的力量，透過創新服務來服務不斷成長的運動人口。. 4.. 中國於 2020 年將乒乓球作為中考範圍科目之一，以華人對升學考試的重視來看，預期目前七年級即以下學童會掀起另一波學習乒乓球的風潮。. 5.. 從 2018 年雅加達亞運、2020 年東京奧運到 2022 年北京冬奧，連續的參與及主辦國際賽事將帶動體育產業發展。以中國乒乓球國家隊歷年來在奧運的成績，相信將能帶來一股乒乓風潮。. (四) 威脅 1.. 受政府政策影響大：政府政策會隨時間有所改變，在 2020 年十三五計畫結束之後，體育產業能在下一個十四五計畫仍為重點項目，將視體育產業當時發展的狀況。若政府的支持與補助力道降低，將考驗陳靜體育對於乒乓球推廣與賽事經營的實力。. 2.. 運動與經濟是相關的，中國自 2018 年與美國在貿易議題上互不相讓，且以目前情勢看來將是一場長期戰。在總體經濟受到影響下，人民在體育的支出將會減少，勢必讓市場競爭更加激烈。. 21.

(30) 3.. 十三五計畫表示體育產業將增長到三兆人民幣，龐大的商機吸引乒乓產業與不同體育項目的競爭者，此外，更多類型的賽事可供消費者選擇，也將影響乒乓球職業賽收視率，進而影響廣告收入。. 22.

(31) 肆、研究結果與分析第一節、訪談內容由於既有文獻均為研究運動行銷公司如何擬定營運策略，本研究利用個案訪談以了解目前中國運動行銷產業發展及政府政策對陳靜體育公司可能衝擊。本研究的受訪對象為陳靜女士，訪談時間在 2018 年 11 月 06 日，歷時約 2 小時訪談。茲將訪談內容彙整如下: 1. 請問您對中國未來運動行銷產業發展趨勢的看法？陳靜：「我覺得這邊其實空間非常非常大。但是目前專業的人還不夠。還沒有人在運動行銷上面是很大咖的或是很怎樣的。因為他受到很多是政策上的影響。然後因為在大陸政策的影響對每一個行業是很重要的。可以一個政策就可以對一個行業有顛覆性的變化都是有可能的，這種未知因素還是有的。專業的人，比方說你是在國際上很專業，你不一定在大陸的市場你能吃得開。」訪談者：「所以，政策是一個很重要的關鍵。」陳靜：「對，一個是政策，一個你要了解當地的市場。那還要看你是做哪一個項目的，或是你是做哪一個板塊的，我覺得除了政策之外，他一定要了解圈內的遊戲規則，各種業態。」根據訪談結果可知，在中國國務院繼 2014 年頒布的 46 號文之後，於 2016 年 6 月頒布《全民健身計畫》，加強推廣體育產業。體育產業的企業能明顯感受到全民體育風氣的逐漸形成，使運動行銷具有龐大的商機。然而，陳靜於訪談中提及，除了解政府政策，亦須了解中國市場及體育市場。 2. 中國政府擬於 2020 年將乒乓球列為中考範圍科目之一，您認為陳靜體育公司應如何因應？陳靜：「他是這樣的，是政府對體育這塊的加強，那他有一些硬性的規定。但是這不是每一個城市都一樣的。例如說游泳在廣州這邊，是中考必須要的。但是有的項目他是從某些項目裡面選幾樣。比方說你有籃球、足球、排球、乒乓、羽毛，你可能選幾樣你能夠達到某一個. 23.

(32) 標準。或是有田徑什麼的，你達到哪幾個標準，就在這裡面選。那乒乓球是列入選擇的範圍裡。」訪談者：「所以說就是我們有這個機會，那我們要怎麼去吸引他們？」陳靜：「政府的這項政策，對於行業來說是一個利好的消息。你的孩子就需要去學這些項目，那你至少是從這些項目裡面去選。那麼對這個行業來講肯定就會比較有機會。所以，我們成立師資培育中心，以加強培育教練。此外，要有一套乒乓球評鑑制度。」訪談者：「所以我們建立評鑑制度也可以跟政策作搭配。」陳靜：「是的，因為目前沒有一個標準，那在我們的努力之下，現在官方也開始出來建立這個制度，我們也可以和官方一起推廣他的制度，讓這個評鑑制度能夠落實，對於乒乓教育的推廣也是一大利多。」根據訪談結果可知，乒乓球作為中考範圍科目之一，顯示政府對於體育推廣以及乒乓球的肯定。有鑑於此，陳靜體育公司除了積極的培訓既有的學員之外，成立師資培育中心培育乒乓球教練以因應外來師資需求。陳靜體育公司亦積極與相關單位合作，建立乒乓球評鑑的標準制度，對於未來中考在評鑑學生實力時能有一個共同的標準，對於乒乓球產業的發展才能夠更加的健全。 3. 您提及擬建立乒乓球評鑑制度，能否提出可能具體落實方法？推動評鑑制度可能遇到的困難？如何解決？陳靜：「目前是這樣，這個等級有三個體系出來。原來兩個一個就是中國乒乓球學院，就是官方的，全國性的。實際上對我們自己來講，他出來的這個等級我們沒有硬性的要去推。就好像彈鋼琴的等級一樣，並沒有一個實質的效益，但是我們俱樂部未來也會想推。我們會自己去做一個標準。實際上做這個標準的目的就是大家可以玩，就是各個等級是怎麼樣。那以後如果我們的點多，甚至我們的賽事多，我們也可以推自己的等級。或是用中國乒乓球學院的等級，我們也接受。」訪談者：「所以說目前來說，我們可以有很多的選擇，並不是說一定要我們自己去制定？」. 24.

(33) 陳靜：「是的。因為原來我們有這個想法的時候，很多地方還沒完善，例如國家的等級制度還沒出來，只是地方上作為一個科研項目，類似這樣測試的來做，並沒有大規模的來做推廣，因此我們有想來自己做。所以目前我們就是兩個方向，一個就是用國家的標準，一個就是自己的標準。」根據訪談結果可知，目前陳靜體育已經著手研擬一套乒乓球評鑑標準，未來會從陳靜體育公司的學員開始推廣。目前中國乒乓球協會也有一套評鑑制度，所以在推行上可能會有兩種制度不一至問題，陳靜將會與乒乓球協會合作，使乒乓球評鑑制度能一致並落實。 4. 您提及擬開設裁判及師資培訓班，收費方式為何？是否會採分級收費方式？陳靜：「會有收費，但不會很高，收費主要是因為場地，還要給培訓師的費用。僅此而已，而且若招的人數不夠，還可能虧錢。」 5. 為維持陳靜體育公司的品牌形象，有否限制開設裁判及師資培訓班加盟條件？陳靜：「這個我們正在這麼做，我們在培訓這塊是有這個思路。我們也正在思考一個模式。」訪談者：「是和目前團隊做的專案一樣的？」陳靜：「不是，這方面我想將層級拉高一點，可能會找更高更專業的團隊來做。」訪談者：「更高更專業的是指？」陳靜：「首先當然是技術部份，目前的團隊我認為還不夠專業。例如我會找以前當過職業的運動員，或是長期在做培訓的這些，或是和各個市裡面的協會來談，大家共同來打造陳靜體育培訓的這個板塊。」根據訪談結果可知，為了維持品牌形象以及專業度，未來會有相關的加盟條件制度，與各個城市內的乒乓球協會，建立一個合作制度，共同打造陳靜體育的培訓板塊。 6. 未來有否規劃增加賽事獲利及場次，能否說明擬增加哪些賽事？在何處舉辦？陳靜：「在我們明年的計劃裡，並沒有這個打算。就像我剛剛說的要以乒超和靜靜盃為主。因為靜靜盃是我們自己的 IP，可發揮的空間較多。如果是舉辦外部的比賽，會有很多約束，被很多的條件限制。如果是我們自己的 IP 那我們從各個方面都能夠來設計。能夠 100%的自 25.

(34) 主。所以我們想把靜靜盃這塊做得更扎實，更深一點。也可以從靜靜盃這裡再延伸更多的賽事出來。所以未來兩三年是想主要打這塊。因為靜靜盃主要是以青少年為主的，那乒超是職業賽事，所以我們現在慢慢的打通，從乒超到接下來最基礎的培訓，那中間的部分是沒有的。」訪談者：「中間是什麼意思？」陳靜：「中間的年齡層，以及中間這一塊的運動選手，我們目前都是沒有都是空白。」訪談者：「所以未來中間這塊會慢慢填補起來？也就是青少年這塊？」陳靜：「對，因為這塊牽扯的面會非常廣，例如讀書、升學等等，不是單純的打球。」訪談者：「包含整個家庭都有可能一起參與，所以需要投入更大，困難度更高。」陳靜：「是的是的。」訪談者：「明年會有哪些賽事，是否有一些規劃？」陳靜：「我們規劃裡面應該是有兩個方面，從賽事裡面主要是做兩個賽事為主。一個就是乒超，另一個就是靜靜盃。像是第一年我們是在全市舉辦，第二年我們已經擴大到廣東省。那我們明年是準備全國，甚至也會到國際。訪談者：「所以我們目前已經發展到全國了？」陳靜：「今年是準備發展到全國。像第二屆我是在廣東省，但是你是其他省的也能來參賽，我們沒有設你是哪個省的只能在哪裡打，只是我們把比賽的地點設在廣東省的幾個城市。那我們明年是打算設在全國的幾個城市。可能是有 10 個或是 20 個幾十個城市，會是這樣的。每一個城市比賽，然後決賽放在深圳。」訪談者：「所以這是我們明年的計畫。」根據訪談結果可知，陳靜體育公司明年主要以公司掌握度高的乒超及靜靜盃為主，尤其是靜靜盃是陳靜體育的自創品牌杯賽，未來會以經營靜靜盃為主，希望能擴及至全中國。 7. 未來是否要開發自有周邊商品品牌，考慮哪些商品？原因為何？陳靜：「目前以靜靜兔這個 IP 為主來做開發，相關的產品都以靜靜兔做為品牌的識別。目前這個靜靜兔是比較卡通的。像在乒超上我們也開發另一個靜靜兔出來，那個就是比較有衝擊. 26.

(35) 性的，你一看到他就是覺得我想贏的感覺。我要挑戰自己超越自己的感覺，不是可愛型的。有了衝擊性靜靜兔就會有更多的東西出來，例如未來從乒超延伸出來就會有帽子啊衣服啊，青少年喜歡的潮服、帽子等等都會有。」根據訪談結果可知，陳靜體育公司目前以靜靜兔為主做周邊商品開發，未來將會開發體育服裝、青少年喜歡的潮服、帽子等品項。 8. 您提及要開發自有周邊商品品牌，是否考慮異業結盟？陳靜：「有這種想法，但目前還沒有專門的人在這塊做開發。」 9. 請問陳靜體育所舉辦的賽事能否自由地找贊助廠商？陳靜：「可以的。」訪談者：「所以我們能從廣告中獲得收益嗎？或是都是由官方主導。陳靜：「他是這樣的，如果像是中國公開賽，它是由國際乒聯他們接的，如果是國際乒聯，它有自己的贊助商，他需要先滿足它(贊助商)的權益。那剩下的條件，就可以由承辦的單位自由選擇。但是不能和官方(國際乒聯)的(贊助商)有衝突。」訪談者：「所以意思就是陳靜體育能自由地找贊助商？」陳靜：「一定是在國際乒聯許可的情況下，因為像這樣的協會(國際乒聯)一定會有一些長期合作關係的機構。例如他已經有汽車相關的合作廠商，那你就不能找汽車的同業。或是他一些商業回報的部分，例如說場地，如果他有和其他的廠商簽場地有一半的廣告是屬於國際協會的，那你承辦的單位就只有一半的廣告(版面)的合約，所以每一個比賽是不一樣的條件。」訪談者：「所以是看比賽的條件。」陳靜：「應該是說先看協會和他們的合作單位是怎麼簽的，再來才是承辦的單位有多少權益。」訪談者：「協會就是乒聯嗎？」. 27.

(36) 陳靜：「例如說國際賽事就是乒聯，那國際的機構也有一些和他長期合作的贊助商，他們肯定會有一些條件，例如說他們全世界一年可能有十站比賽，那在每一站的地方我都會把你們的廣告放到特定的地方，他肯定跟人家有這樣的承諾。那我們算跟他承辦某一個分站，那在這個分站內除了他跟原本合作贊助商之外的廣告權益，就是屬於我們的，是可以開發的。」訪談者：「了解。」根據訪談的結果可知，陳靜體育公司承辦賽事時，須根據該賽事所協會與贊助商簽訂合約，才能知道有多少比例由辦單位自行找贊助商。 10. 請問您如何留住好的球員？如何吸引好的球員加入深圳寶安明金海俱樂部？陳靜：「第一個最直接的就是你出的錢比別人多。」訪談者：「所以這是一個競爭的市場？」陳靜：「沒錯，這是最重要的一個因素。除此之外若是各隊出的價碼差不多的話如果像是大牌的球員，可能會考量俱樂部帶來的商業價值，知名度等有沒有更好。如果是沒這麼大牌的球員，可能就比較希望能爭取多上場的機會，他可能就會考慮到哪一個俱樂部他上場的機會更多。所以在同樣的薪資情況下，這個可能是第二個他會考慮的部分。但是第一才是最重要的。」訪談者：「就是他能夠出場？有機會。」陳靜：「不是，第一最重要的是錢。給他的簽約金是多少。第二的的情形是幾個俱樂部給他的待遇差不多的話，他才會考慮第二個因素。」訪談者：「所以錢還是優先的。」陳靜：「是的。」根據訪談結果可知，無論吸引或留住優秀球員，均須提供較高的簽約金。當俱樂部給球員待遇類似時，球員才會考慮上場比賽的機會。 11. 有關增加球隊商業價值，除了以球員轉隊價值衡量，是否有其他衡量球員價值方式？. 28.

(37) 陳靜：「若以乒超為例，政府對於球員的轉隊價值有規定的數目。他是有一個公式算出來的。最高是如何，不會高於那個數字。一般來說職業不是這樣的，他應該是隨市場高跟低，他應該是市場要這個人是多少錢，那就是價高者得。還有可能就是私下簽約。訪談者：「私下簽約。」陳靜：「不在市場上就是私下簽約的。」訪談者：「了解，那公式是有什麼公式呢？」陳靜：「例如他(政府)會把運動員分為幾個等級，例如特級、一級、二級。以特級為例，他是 400 萬起，若第一年仍為特級，那就會是 400 萬呈以 10%或是 20%的比例(往上加)，然後第三年又是乘以這個比例，這樣下來四五年就到百萬了。」陳靜：「乒超的部分是這樣的，他是有一個自己的公式的算法。」根據訪談內容，我們可以理解中國運動行銷產業實務上的發展情形，以及陳靜體育目前的狀況以及未來展望，本文將依以上訪談內容，擬發展出以下策略，作為陳靜體育以及未來運動行銷產業在中國的發展建議。. 第二節、個案公司營運策略一一、具體做法陳靜作為華南師範大學的教授，在體育人才獲得與培育方面有先天的優勢，這是其他體育相關經營者所難以企及的。故首要營運策略係建立師資培育中心，除了培育陳靜體育公司所需的師資，也可培育其他乒乓球業者的師資，透過體育智財的輸出，成為公司獲利的一大來源。具體作法本研究建議有下： (一) 建立乒乓球評鑑制度如同跆拳道有白、黃、綠、藍、紅黑等段數等級，乒乓球目前尚未有一個客觀考評的標準，以及晉級制度。若能建立乒乓球評鑑制度，使參加師資培訓學員能獲得不同級別證書， 29.

(38) 以利未來教授學生收費有所依據。可用師資培訓中心的名義，授權其它城市做師資的考試，收取檢定報名費與證照相關費用，作為獲利來源。 (二) 建立加盟連鎖機制師資培訓中心培育的師資，除了支援陳靜體育公司個分處所需之外，也可以建立一套加盟連鎖機制，通過培訓後的師資，可以加盟金優惠的方式以及集團本身的資源協助開店，成為地方小區的乒乓球聚會所。結合十三五全民體育的政策，讓每一個小區都有一個陳靜體育的乒乓球中心。中心設置以簡單為主，一張乒乓球桌，一位通過培訓的合格教練，就可以成為一間加盟店。每一間加盟店都提供檢定相關課程，在不同城市設定級數的限制，到達某些級數僅有特定幾間店能夠開課，以維持開課品質，以及公司對於認證發放標準的掌握度。 (三) 付費培訓除了培訓自己的師資之外，若是原本的學員，或是社會人士對於成為陳靜體育的師資有興趣，都可以報名參加陳靜體育培訓中心的培訓，透過系統化的課程，成為儲備師資。如此可以將學員的終身價值拉長，不僅只是學習，也提供一個未來創業的機會。 (四) 異業結盟培訓中心的本質是教育，教育當然不僅限於體育方面，未來培訓中心也可以提供如管理相關的課程，教導學員們如何經營自己的店，也開放社會大眾報名，透過課程的交流，讓培訓中心成為一個多元的教育機構，未來也可以發展更多元的課程。 (五) 培訓中心可能獲利項目 1.. 乒乓球課程學費：配合中考需求，針對小學生提供相關的課程，並提供檢定。. 2.. 認證考試報名費：配合中考時間，固定時間舉辦考試，提供考試場所與判定教練，並發與合格證書。. 3.. 證照效期延展費用：證照非永久有效，乒乓久未打容易生疏，若過了一定時間，需要至 30.

(39) 各陳靜體育授權的考試中心，做資格的重新認定，通過後給予新的認證，並收取延展費用。 4.. 培訓課程學費：在培訓中心學習的學員，均須付學費，惟集團本身培訓的人才在學費方面可以優惠或減免，視個別學員與集團簽訂的合約。. 5.. 加盟金收入：通過培訓得學員若有意願自行開設乒乓球門店，則須支付加盟金，陳靜體育集團提供創業諮詢以及相關硬體設備。. 6.. 特許授權金收入：若非陳靜加盟體系，但有意願成為認證考試中心的乒乓球同業，則可以支付特許授權金，相關監考人員通過陳靜體育培訓中心訓練後，成為能作為考場的考試中心。惟認證的頒發仍由陳靜體育主導。. 7.. 異業課程學費：管理、各種講座客及製化課程收入。. 8.. 周邊商品販售：體運相關用品，陳靜自有品牌商品，都可以在培訓中心販售。. 二、財務預測為了評估瞭解策略一陳靜體育師資培訓中心之可能財務預算，本研究建立三年期財務規劃，編制資金設算表(表 5)、籌備期間營業損益評估表(表 6)、籌備期間固定費用明細表(表 7)、第一年至第三年營業損益評估表(表 8、表 10 及表 12)和第一年至第三年固定費用明細表(表 9、表 11、表 13)。 1.. 資金預算表 5 所列為師資培訓中心成立所需資金，在資金預算，本研究考量師資培訓中心剛成立，. 可用陳靜體育目前所運營中之場地做為優先考量，故暫未列入場地金。設備的部分，主要為球桌 2 張、球拍 10 支、球 192 顆、發球機 2 台、椅子 10 張、擋板 10 面約 18,000 人民幣。由於師資培訓中心可協助銷售陳靜體育周邊商品，故預估進貨金額為人民幣 100,000 元。此外，本研究預估 2,000,000 人民幣作為營運初期周轉金。. 31.

(40) 表 5：資金設算表(單位：人民幣). 項目. 總金額. 設備. 18,000. 周邊產品. 100,000. 營運週轉金. 2,000,000. 總計. 2,118,000. 2.. 籌備期間營業損益表 6 列示籌備師資培育中心期間之營業損益預估表，籌備期間因為尚未開課，在未有學員報名參加課程之下，並無法獲得營業收入，因此營業收入預估為 0。而因為沒有學員，則沒有銷售相關周邊商品，變動成本亦預估為 0。. 32.

(41) 表 6：籌備期間營業損益預估表(單位：人民幣) 項目. 合計. 學費收入. 0. 周邊商品收入. 0. 變動費用. 0 685,000. 固定費用. 3.. 折舊與攤提. 0. 稅前損益. (685,000). 營業所得稅. 0. 稅後淨利. 0. 籌備固定費用明細表表 7 所呈現的為籌備師資培訓中心期間之固定費用，籌備期預估為期六個月，主要為薪資費用、銷售費用及管理費用。薪資方面參考中國一線城市的物價水平及標準，以五位專職教練人員，三位一萬元，兩位一萬兩千元，六個月的時間作為僱用基礎做預估。在公關費及廣告費用部分，因為認證從零開始建立，所以一開始必耗費很大的資源在與社會大眾的溝通，要讓認證成為普遍能夠接受的標準，因此編列此筆預算。. 33.

(42) 表 7：籌備期間固定費用明細表(單位：人民幣) 項目. 合計. 薪資費用. 324,000. 銷售費用公關費. 100,000. 廣告費. 100,000. 小計. 200,000. 管理費用企劃費. 60,000. 水電瓦斯. 60,000. 差旅費. 24,000. 文具用品. 2,000. 印刷品. 10,000. 雜支. 5,000. 小計. 161,000. 合計. 4.. 685,000. 第 1 年營業損益預估表表 8 為第一年營業損益預估表，第一年為營運初期，一邊招收一般學員，一邊招收培訓. 學員與認證資格。一個小學生一個月收費 400 元人民幣，每次一小時，每週上課兩次，共有 320 個學生，720 人次為例。2016 年廣州有 96.8 萬名小學生，320 人約佔 0.033%。場地每一個時段可容納 20 人，一次一小時，考量需配合小學生下課時間，平日一天 4 個時段(16~19 點) 34.

(43) 為 80 人次，週一到週五共 400 人次。週六、週日一天 8 個時段 160 人次，兩天共 320 人次。付費培訓部分，則以早上 10 點至下午 1 點時段為主，主要目標對象為自由業或退休族群，以達到充份運用場地的效果。初期因為培訓師資尚不足，每個時段能夠培訓師資 10 位，4 個時段為 40 位，每週培訓 3 次，每月收費 500 元人民幣。每三個月為一級，共分為三級，通過每級認證可參與小學生的課程教學以及在各級賽事做裁判。惟日後若需自行加盟須通過第三級的認證。周邊收入則包含，球衣、球具、球鞋，以及相關文具等，假設 360 位學員(小學生加成人培訓班)每位學員願意花費 250 元人民幣，以一支球拍的價格約為 250~350 人民幣為參考標準。. 表 8：第一年營業損益預估表(單位：人民幣) 項目. 合計. 學費收入. 1,776,000. 周邊收入. 90,000. 變動費用. 16,000. 固定費用. 1,370,000. 稅前損益. 480,000. 營業所得稅. 96,000. 稅後淨利. 384,000. 35.

(44) 由於陳靜體育公司初期的目標，要成一個專業分級的培訓中心，因此，在籌備期間就必須要有專職的教練來陪直未來的專業教練。另外，陳靜體育公司的經營層面裡不僅只體育方面的項目，為保有創業與創新的精神，必須要透過跨界和跨領域的學習，這些都必須要透過專業的規劃與企業管理的模式才能達成，因此，必須虛心探討和創新的規劃，所以在初期就需要投入更多的企劃費用。 5.. 第 1 年固定費用明細表表 9 列示第一年固定費用明細表，由表 9 可知，第一年固定費用包括薪資費用，銷售用. 及管理費用。為推廣乒乓球認證，本研究預計仍需持續投入公關費及廣告費。. 36.

(45) 表 9：第一年固定費用明細表(單位：人民幣) 項目. 合計. 薪資費用. 648,000. 銷售費用公關費. 200,000. 廣告費. 200,000. 小計. 400,000. 管理費用企劃費. 120,000. 水電瓦斯. 120,000. 差旅費. 48,000. 文具用品. 4,000. 印刷品. 20,000. 雜支. 10,000. 小計. 322,000. 合計. 1,370,000. 6. 第 2 年營業損益預估表表 10 為第二年營業損益預估表，本研究預估第二年在員工努力工作，乒乓球證照獲得社會大眾的認可及政府政策推動有成效下，顧客來源日益穩定。此外，經過一年培訓，已經開始有師資能夠自行開設加盟店，也獲得許多同業申請成為特許考場，因此在營業收入方面. 37.

(46) 的表現較前一年增加。學費收入部分，本研究預估陳靜體育公司有三家直營培訓中心，小學生達 960 人，每人每月收費 400 元人民幣。成人培訓為 120 人，每人每月收費 500 元人民幣。加盟金為 250,000 元人民幣，有四間加盟培訓中心。特許授權每間一年 2,000 元人民幣，共授權 20 間體育相關場所成為檢定場所。. 表 10：第 2 年營業損益預估表(單位：人民幣) 項目. 合計. 學費收入. 5,328,000. 加盟金收入. 1,000,000 40,000. 特許授權收入周邊收入. 150,000. 變動費用. 22,400. 固定費用. 2,018,000. 稅前損益. 4,477,600 895,520. 營業所得稅. 3,582,080. 稅後淨利. 38.

(47) 7. 第 2 年固定費用明細表表 11 列示第二年固定費用明細表，由表 11 可知，因為有三間直營培訓中心，故在人事薪資費用亦有所增長，其餘與第 1 年相比變動不大。. 表 11：第 2 年固定費用明細表(單位：人民幣) 項目. 合計. 薪資費用. 972,000. 銷售費用公關費. 250,000. 廣告費. 250,000. 小計. 500,000. 管理費用企劃費. 184,000. 水電瓦斯. 184,000. 差旅費. 96,000. 文具用品. 12,000. 印刷品. 40,000. 雜支. 30,000. 小計. 546,000. 合計. 2,018,000. 39.

(48) 8. 第 3 年營業損益預估表表 12 為第三年營業損益預估表，由表 12 可知，本研究預估第三年在客源穩定，加盟店及特許授權店不斷增長之下，營業收入穩定成長。因為業務增加，故雇用人員增加一倍，在證照獲得社會大眾的任可下，公關以及廣告的支出稍微調升。整體而言，師資培育中心將使陳靜體育公司成長為一間穩定獲利的企業。其中陳靜體育公司有六家直營培訓中心，學生達 2,160 人，小學生 1,920 人，成人培訓 240 人。小學生每人每月收費為 400 元人民幣，成人培訓每月 500 人民幣。加盟金為 250,000 元人民幣，新增八間加盟培訓中心。特許授權每間一年 2,000 元人民幣，共授權 100 間體育相關場所成為檢定場所。. 40.

(49) 表 12：第 3 年營業損益預估表(單位：人民幣) 項目. 合計. 10,656,000. 學費收入. 2,000,000. 加盟金收入. 特許授權收入. 200,000. 周邊收入. 500,000. 變動費用. 70,000. 固定費用. 3,342,000. 稅前損益. 9,944,000. 營業所得稅. 1,988,800. 稅後淨利. 7,955,200. 9. 第 3 年固定費用明細表表 13 列示第 3 年固定費用明細表，由表 13 可知，因為業務增加，所以聘僱人員增加一倍。加盟店以及特許店的增加，讓差旅次數增加，因此費用增加。相關活動企劃也增加，因為客源穩定，社會大眾對於乒乓球認證普遍接受度高，微增加公關費及廣告費的支出，為加盟店及特許店增加曝光度。. 41.

(50) 表 13：第 3 年固定費用明細表(單位：人民幣) 項目. 合計. 薪資費用. 1,944,000. 銷售費用公關費. 350,000. 廣告費. 350,000. 小計. 700,000. 管理費用企劃費. 220,000. 水電瓦斯. 220,000. 差旅費. 120,000. 文具用品. 18,000. 印刷品. 60,000. 雜支. 60,000. 小計. 698,000. 合計. 3,342,000. 42.

(51) 第三節、個案公司營運策略二增加賽事獲利與場次本研究根據訪談及個案公司所提供相關文件，提出第二項策略為「增加賽事獲利與場次」。從表 4 得知，陳靜體育公司自 2015 年起承辦多項賽事，其中有許多尚未被開發可以獲利的空間。首先，參加賽事的報名費，除將賽事按年齡分級外，亦能依造陳靜體育的乒乓檢定資格分級。報名費隨所參加檢定級數而增加，對於想要證明自己實力的選手，應願意付較高的報名費。此外，2020 年乒乓球將成為中考項目，在賽事獲得好成績，對於學生而言是一加分項目，如同語文檢定一樣，也能收取更高的報名費。最後影響報名費的就是陳靜體育本身的品牌力，這部分可以藉由接下來的廣告曝光，來建立賽事品牌力，也連帶影響報名費的訂定。本研究建議在舉辦分級檢定比賽初期，以推廣為主，故報名費定為每人 250 人民幣，附贈一件衣服與周邊紀念品。根據中國中央電視台(CCTV-5)賽事收視率統計，2017 乒乓球收視率達 0.34，勝過籃球的 0.27、排球 0.24 及足球的 0.15。與 2016 年相比成長了 26.47%。以乒超為例，電視收視率達 0.2，網路直播每天約有 16 萬人次的點擊量，乒超的常規賽結束時共既有 2,400 多萬人次收看直播。在社群網路方面，聯賽期間微博內容總瀏覽量可達 1,124 萬，單篇微博閱讀量超過 4 萬；網路傳媒「一點資訊」，賽事相關報導單篇瀏覽量超過 70 萬次，話題討論參與場均人數達 7,000 人。從數據可以發現，乒乓球的觀看與參與人數眾多，有收視率、有討論度就有流量，陳靜體育公司應透過廣告收入開發這些流量的含金量。陳靜體育承辦大型賽事如中國公開賽時能夠自行招商，但須配合乒乓球協會既有的廣告策略。陳靜體育自行招商所獲得的廣告收益，則可作為舉辦賽事的收入。陳靜體育自行舉辦的賽事如靜靜盃，除了賽事，尚會結合其他活動，如青少年的街舞比賽，園遊會等。賽事搭配不同的活動，讓參加賽事的人擁有一整天的娛樂行程，可達到吸引廣告商投資的效果。本研究認為每場賽事能夠開發的廣告有： (一) 賽事冠名 43.

(52) 如 XXX(品牌名)冠名贊助靜靜杯，XXX(品牌名)盃全國聯賽。乒乓球是能夠上全國直播的體育運動，對於企業而言，賽事冠名能夠使產品及公司在全中國曝光，將會非常有吸引力。 (二) 指定用品該賽事指定用水、指定運動飲料或是指定運動用品，例如世界盃足球賽，美國職籃 NBA 等都會有指定飲品。此外，本研究建議陳靜體育公司也可與品牌簽訂專屬合約，做場邊活動，提升該品牌知名度。 (三) 單項廣告如球場的擋板、橫幅看板、背景版 Logo、地板、門票以及球衣廣告，這部分可以讓企業在選購方面更自由，除了廣告版位自由選擇之外，也可以設計單場購買，或是連續購買多場賽事有折扣或是贈送其他版位的方案。 (四) 專案行銷活動除了賽事本身，本就建議陳靜體育公司可以與企業合作行銷活動，透過物聯網的方式，與現場觀眾互動，達到建立品牌印象，轉換購買，或是收集消費者名單等行銷目標，這部分可以針對企業量身定做，採專案報價。表 14 為賽事損益預估表，由表 14 可知，大型賽事主要收入為門票收入，小型賽事則為報名費，沒有額外門票收入。以一年 30 場賽為例，賽事門票收入包括乒超為 50(票價)*5000(人)*9(場)，共計 2,250,000 元人民幣；中國公開賽為 75(票價)*5000(人)*2 場(預賽 )+480( 票價 )*5000( 人 )*7 場 ( 決賽 ) ，共計 17,550,000 元人民幣，報名費收入則為 250*500(人)*12(場)，共計 1,500,000 元人民幣。此外，本研究預計 30 場賽事可獲得人民幣 6 百萬廣告費收入。. 44.

(53) 表 14：賽事損益預估表(單位：人民幣) 項目. 合計. 報名費收入. 1,500,000. 門票收入乒超. 2,250,000. 中國公開賽. 17,550,000. 小計. 19,800,000. 廣告收入(30 場). 6,000,000. 固定費用. 7,239,000. 稅前損益. 20,061,000. 營業所得稅. 4,012,200. 稅後淨利. 16,048,800. 表 15 列示賽事固定費用明細表，由表 15 可知，一年 30 場賽事所需之固定費用包括薪資費用，銷售費用與管理費用。其中薪資部分為每場賽事八名正職員工，每人月薪 7,000 元人民幣，十名兼職員工，時薪 20.3 元，每場 12 小時，以及三十名志工。場租費用為一天 150,000 元人民幣，30 場賽事共計為 4,500,000 元人民幣。為了推廣分級檢定比賽，並洽談賽事廣告贊助等，本研究預計個案公司將分別投入 600,000 元人民幣作為廣告費及公關費。. 45.

(54) 表 15：賽事固定費用明細表(單位：人民幣) 項目. 合計. 薪資費用正職. 672,000. 兼職. 73,000. 小計. 745,000. 銷售費用公關費. 600,000. 廣告費. 600,000. 小計. 1,200,000. 管理費用企劃費. 600,000. 場租. 4,500,000. 差旅費. 96,000. 文具用品. 18,000. 印刷品. 40,000. 雜支. 40,000. 小計. 5,294,000. 合計. 7,239,000. 46.

(55) 第四節、個案公司營運策略三依據中國乒超現行制度，球員要轉隊時，新球隊需支付原球隊轉隊費。每個球員的轉隊費可以作為衡量其身價的參考值。根據中國乒超中心的資料，2017 年陳靜體育所擁有的乒超球隊隊員，身價加總高達 1608.03 萬人民幣。因此，本研究提出第三項營運策略為增加球隊商業價值，開發球員及自有周邊商品品牌。一、幫球員找代言 2020 中國體育產業將達到三兆元人民幣的規模，加上飲料市場將達到 7,800 億人民幣，伴隨著強大的商機，除了發展自有品牌之外，也可以透過球員的代言，來增加乒超球隊深圳寶安明金海俱樂部的商業價值。球員代言費用可以參考球員本身的交流費，與合作企業的營業額、商品市佔率，做一個綜合的評估。球員交流費如表 16 所示：. 表 16：2016 年深圳寶安明金海俱樂部球員交流費(單位：人民幣) 球員. 交流費. 郝帥. 497.66 萬. 徐晨皓. 240 萬. 鄭培鋒. 240 萬. 任浩. 241.67 萬. 呂翔. 219.7 萬. 李藝杰. 169 萬. 代言費以一年為單位，每年重新簽約，若該球員於翌年離開深圳寶安明金海俱樂部，包含自行離隊或未獲續約，則相關代言一併終止。. 47.