服務品質、滿意度與行為意向之相關性研究—以
高雄市西式餐廳消費者為例
The relationship among service quality satisfaction and behavioral
intention - the case of restaurant consumers in Kaohsiung
陳怡均
Yi-Chung Chen 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
李明聰
Ming-Tsung Lee 高雄應用科技大學觀光管理系Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences 摘要 台灣的餐飲市場競爭激烈，各家業者無不推陳出新以便吸引更多的顧客上門 用餐，因此如何加強消費者與顧客間的正向關係是目前業者所關心的；在激烈的 競爭環境下，提供高品質的產品及令人滿意服務為其成功經營的優勢來源，因此 了解消費者對於服務品質的重要性，為餐飲業者於進行改善及修正經營依據的方 針。故本研究依據消費者餐廳選擇因素進行市場區隔，將消費者區分為三個集 群，分別為「生理需求」、「普通消費」與「品質考量」集群。同時分別對消費者 的餐廳選擇與服務品質重視進行因素分析將其簡化成數個因素組合。探討不同集 群的消費者對於餐廳服務品質的重視的相關性，不同群消費者的滿意度與消費者 行為意向的相關性。 本研究結果顯示，「普通消費」集群者與「餐廳可靠性」有正面相關，「全盤 考量」集群者與「餐廳保證性」有正面相關；消費者滿意度與行為意向上，三集 群消費者的整體用餐滿意度，皆與日後的推薦親友與再次前往用餐有正面相關 性。 關鍵字：服務品質、滿意度、行為意向 ABSTRACT
In Taiwan, the competition of food and beverage market is growing. The managers of F&B industries always want to keep positive relationship with consumers and attract more and more consumers. In competitive environment, providing the products and services with high quality are the essential advantages for the managers. However, the managers of F&B industries can improve and correct objectives by understanding the importance of quality for the consumers. This study divides the consumers into 3 clusters “Physiology demand”, “Normal purchase”, and “Overall concern” according to the factors that consumers choose restaurants. At the same time, the study adopts factor analysis to simplify the factors and probe into coherence, behavior orientation and satisfaction that consumer of different clusters care about.
The finding of the study reveals “Normal purchase” has positive relationship with “Reliability of restaurants”. “Overall concern” has positive relationship with “Promise of the restaurants”. In consumer satisfaction and behavioral intention the satisfaction of all consumers have positive relationship with “Give recommendation to relatives” and “Back to the same restaurants again”.
Keywords: Service quality, Satisfaction, Behavioral intention
1.前言 行政院主計處於2003 年公佈之「近年我國餐飲業營運概況」專題分析即指 出，隨經濟成長與國民所得提高、社會結構與家庭結構變遷，以及女性勞動參與 率上升與小家庭增加，導致外食人口持續增，此外週休二日制度的實行，均有利 餐飲業發展；據行政院主計處統計，每年國內外食人口數超過兩千三百萬人，80 %的民眾中午幾乎皆為外食，晚餐比重也達 60 %，餐飲開銷佔可支配所得比例 達20.85 %，外食費又佔餐飲費的 29.3 %，由上述的統計數字可知，餐飲業的市 場是極為廣大。 由於餐飲業進入門檻較低，如何在此激烈的競爭市場中佔有一席之地，將是 餐廳業者當前的挑戰；為了提升餐廳的來客數，現今餐飲業者的做法，一般不外 乎是吸引新的消費者與留住舊有的消費者，開發新顧客的成本通常是留住現有顧 客的五倍(Dwyer et al., 1987)，故為了降低開發新消費者的成本與花費，留住舊 有顧客比開發新顧客還要能夠節省成本、提高利潤，因此對於餐飲業者的經營而 言，提供顧客認為有價值的服務使顧客認為滿意、物超所值並冀望舊顧客能再次 前來消費，才是餐廳尋求永續經營的重要關鍵因素之一。 餐廳主要除了販售餐飲之外，服務人員的服務也是主要的產品之一，因此在 服務人員的服務訓練維持良好的服務品質將是餐廳提昇獲利的重要關鍵因素。而 要提升服務品質，則須以「顧客滿意」為基礎，且顧客也是決定餐廳服務品質的 主要評價者，故服務品質的高低將會影響顧客的滿意度。提供顧客感到滿意的感 受也將能夠提升顧客再次前來消費的意願，因此餐廳業者致力於提昇服務品質的 同時，顧客的意見更應被視為對於餐飲業者的一種參考，所以藉由顧客對餐廳選 擇的重要性、服務品質重要性及相關的購後行為及再購意願的瞭解，將有助於餐 飲業者在服務策略上的調整，進而提升企業的整體競爭力。 綜合上述，本研究將以用餐之消費者為研究對象，探討餐廳服務品質、顧客 滿意與行為意向之影響，並探討其間之關係模式，期望藉由瞭解消費者對於餐廳 選擇的重要性及服務品質重要性因素與消費者購後行為意向，對業者於日後經營 管理上有所助益。 2.文獻探討 2.1 服務品質 在各種行業中，服務品質皆是一項重要的企業成功因素。消費者追求良好的 服務品質是永不改變的道理，特別是當公司在價格及成本要素上都維持不變。品 質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念(Taylor & Baker, 1994)， 但由於服務業具有無行性、不可分割性、可變性及易逝性等特性，因此對於服務 品質的定義、認知均有所不一。為了滿足消費者永遠不斷在追求服務品質、服務
價值及值得嚮往的用餐環境，以減輕每日的生活壓力，因此，瞭解顧客的需求及 顧客再購意願是餐飲業者必需的重要工作(Soriano, 2002)。Plymire(1991)指出 91 %的顧客於消費服務過程中，遇到不滿意或不舒服的服務，則絕不會有再購意 願，並且會繼續將此次不愉快的經驗抱怨給8~10 個人。因此能夠設身處地了解 顧客的真實需求是餐廳必要的功課。Reichheld 和 Sasser(1990)當顧客回流即表示 餐廳的利潤增加，餐廳與顧客的關係越緊密，亦表示她們的消費對於餐廳的利潤 有顯著的增加。如果能將顧客的回流率增加76~81 %，餐廳的利潤將會有倍數性 的成長。 為了將服務品質標準化，使服務品質具有可靠的評價和測量，在先前研究中有 許多學者提出對服務品質的概念性模式，其中以 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)提出 PZB 服務品質模式最廣為所用，此三位學者針對銀行業、信用 卡公司、證卷經紀商及維修廠四種產業進行研究調查，提出服務品質的十個構 面，分別為可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、勝任性(competence)、接 近性(access)、禮貌(courtesy)、溝通(communication)、信用性(credibility)、安全性 (security)、了解顧客需求 (understanding customer demand)及有形性(tangibles)； 此後Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1988)重新做修正，將十個構面縮減成五個 構面，分別為可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、有形性(tangibles)、保 證 性(assurance) 及 同 理 心 (empathy) ， 設 計 出 SERVQUAL 評 估 量 表 。 由 於 SERVQUAL 量表是針對一般服務業所設計，因此 Stevens、Knutson 和 Patton(1995)
進而提出專為餐飲服務品質的DINESERV 量表，此量表以 SERVQUAL 量表之五 構面為架構，利用因素分析歸納出29 個評估餐飲服務品質的項目。因此，本研 究採SERVQUAL 量表的五構面分法，綜合參考 DINESERV 量表中項目，藉此以 衡量餐廳服務品質。 2.2 行為意向 服務品質與消費者的滿意度都是影響消費者購買意向的重要因素(Taylor & Baker, 1994)。Cronin 和 Taylor(1992)使用單一問項詢問消費者的購買意向，並且 發現服務品質與消費者滿意度有正向的關係。所謂行為意向是指任何行為表現的 必須過程，也就是行為顯現的決定(Ajzen & Driver, 1991)。Engel、Blackwell 和 Miniard(1995)指出行為意向係指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特 定活動或行為傾向。在服務性質的組織中，因為服務較不具體且多變性，消費者 可能面對較多的知覺風險(Schiffman & Kanuk, 1999)。因此建立正面意向的口碑 是 十 分 重 要 的 促 銷 策 略 ， 且 正 面 口 碑 是 減 低 消 費 者 知 覺 風 險 的 最 好 方 法 (Alexandris et al., 2002)。 Boulding、Kalra、Staelin 和 Zeithaml(1993)以再購意向及推薦意願兩問項來 進行消費者行為意向的衡量。Alexandris、Dimitridis 和 Markata(2002)將消費者行 為意向分成四個構面，依序為口碑的傳遞、購買意向、價格敏感度及消費者的抱 怨行為，以進行衡量。Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)當消費者所接受到 的服務品質良好，即表示消費者對於組織有正面的行為意向，可強化消費者與組 織之間的關係；反之，消費者對公司的服務品質評估較低，則表示消費者對於組 織呈反面的行為意向，消費者與組織間的關係較為薄弱。消費者對公司有正面意 向時，會稱讚該公司、增加購買的數量或次數、對該公司產生偏好；反之，發生 負面的行為意向時，則會產生消費者抱怨、減低前往該公司消費次數或選擇離開 此公司。因此員工必須要十分了解消費者的需求、期望及她們的要求，以追求良 好的意向。
2.3 服務品質與滿意度之關係
服務品質與顧客滿意度的關係首見於Parasuraman等(1985)研究中，從此開啟 了兩者之間關係的探討，各學者對於服務品質與顧客滿意度的論點看法有所不
同。Cronin和Taylor(1992)認為服務品質為顧客滿意形成原因之一，且高度的認知
服務品質會導致顧客滿意增加(Parasuraman et al., 1988)。Brady、Robertson和 Cronin(2000)研究指出，服務品質與行為意向的關係是由於整體的服務價值與滿 意度所影響，這意味著當服務人員在提供服務時，必須注意服務品質是否完善、 是否能使消費者感到滿意。Oliver(1980)提出的滿意度模式中證明了「滿意度→ 態度→再次消費意圖」的先後順序，其中的「態度」即一般人所謂的「服務品質」， 因此由其研究結果得知消費者的滿意度是衡量消費者對於餐廳服務品質的判斷。 由上述所知服務品質與消費者滿意度兩者在知覺上的不同是其因果關係及 方向爭論的因，服務品質是長期性態度的整體評價。但不論爭論結果為何，此兩 者關係終究為正向關係且此兩者關係相輔相成。服務品質是顧客對整體服務過程 與服務結果所感受到的評價，如果認為服務品質好，則為顧客滿意；反之服務品 質不佳，顧客則不滿意。 2.4滿意度與行為意象之關係 在傳統的行為意向理論中，認為滿意度與再購行為有著密不可分的關係，亦 即對用餐經驗感到滿意的消費者會再次購買，表現出其對產品忠誠度的行為；反 之，對用餐經驗若感到不滿意的民眾，他們下次可能會轉而消費他家用餐，表現 出品牌轉換的行為。Spreng、Harrell和Mackoy(1995)研究指出消費者滿意度與消 費者在用餐所接受的服務有相當大的關係。此消費者的整體滿意度會影響消費者 的正向購買意願及口碑。當消費者的滿意度越高其再購意願也會跟著提升，並且 對於親友有正向的口碑。Reichheld和Sasser(1990)認為民眾滿意度會使民眾忠誠 度上升，意味民眾未來會再購買的可能性增加，而滿意的民眾會增加其購買次數 與數量，進而使企業增加營收。Taylor和Baker(1994)研究四種不同型態的服務 業，提出一模型以研究服務品質、民眾滿意度與民眾購買意願間關係，該研究發 現民眾滿意度與購買意願有正向關係。然而，雖然較高的品質能夠帶來較高的滿 意度，但較高的滿意度卻無法直接轉換為更高的民眾忠誠度(Fay, 1994)，由此可 以看出滿意度與忠誠度並非一定呈現直線正相關。Baker和Crompton(2000)研究發 現，消費者的整體滿意度並不能完全的反應消費者的行為意象。 綜合上述的探討，不可否定消費者滿意度是影響行為意向的一個因素，但可 發現的是消費者滿意度與行為意向並非一定呈現固定的關係。當兩者關係呈現正 向時，意即對用餐感到滿意的消費者，其行為意向則為正面，但在某些情況下， 消費者滿意度與行為意向兩者之間也可能呈負向的關係甚至是互相獨立的，也就 是說消費者有高滿意度時，有可能導致負面的行為意向，甚至於無忠誠。雖然民 眾忠誠度還會受到其他因素的影響，但民眾滿意度卻是關鍵要素。 3.研究方法
3.1 研究假設 本研究主要針對高雄市消費者為研究標的，探討餐廳選擇及消費者對於服務 品質的及行為意向之關聯並進行研究分析，本研究假設如下︰ 假設一：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對餐聽 選擇項目有所差異。 假設二：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對服務 品質有所差異。 假設三：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對餐廳 服務品質評估因素與整體用餐滿意度有差異。 假設四：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者滿意度 與行為意向有差異。 3.2 研究架構 本研究依據高雄市消費者選擇餐廳項目，將消費者以市場區隔的方式分成不 同的消費者集群，同時分別將餐廳選擇項目、服務品質評估項目進行因素分析將 其 簡 化 成 數 個 因 素 組 合，探討不同集群消費者 之選擇項目因素、服務品 質評估項目因素是否有 差異性相關，餐廳服務品 質是否會影響消費者的 滿意度，消費者的滿意度 是會影響行為意向，依據 研究假設的推論，建構本 研究架構如右圖所示： 3.3 研究對象與範圍 欲研究消費者對於餐廳服務品質之重要性、滿意度及對影響其消費行為意 向，抽樣餐廳選擇非速食餐廳且具有一定服務水準中高價位之餐廳。此類型餐廳 提供座位及餐桌服務，此種服務方式提供檢視消費者與員工互動的機會。因此本 次研究抽樣以王品集團下的高雄西堤牛排之消費者及高雄星期五餐廳為主要研 究範圍與對象。本土西式連鎖西堤牛排的服務訓練，延用於王品的系統化方式， 使用標準的手冊，快速的使新進員工進入狀況，此種系統化的服務流程既快速、 清楚，但同時又令人感到人情化的溫暖。而外國星期期五餐廳連鎖餐廳主要的信 念亦是以人為主，強調員工職前的專業訓練，使客人於溫馨的氣氛下享受受過專 業訓練的人，提供顧客所期望的美食及服務。 3.4 抽樣方法 本研究係採用便利抽樣方式，問卷發放地點為高雄市西堤與星期五餐廳門口 四周，進行實地人員訪問調查，並於現場對研究主題加以解說對受訪者之提問加 以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正確的資料。 研究於2006 年 12 月份經過 90 份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、 語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放320 份問卷，有效問卷 309 份，回 收問卷有效率96.5 %。 3.5 問卷設計 3.5.1 社會經濟背景(Demographics) 為了解受訪消費者社會經濟背景資料分布狀況，此部分問卷分別在性別及職 餐廳選擇 項目 餐廳選擇項 目因素 消費者社 經背景 消費者 服務品質評估 項目 服務品質 評估因素 行為意向 用餐滿意度
業上，問答形式之數值類型採類別尺度(Nominal Scale)；在受訪消費者年齡及個 人月收入，問答形式之數值類型採順序尺度(Ordinal Scale)。本研究引用 Park、 Robertson 和 Wu(2004)並自行歸納，共設計成 4 個消費者社經背景的問題項目。
3.5.2 消費者對於餐廳服務品質問項(Restaurant Service Quality Items)
為了解消費者對於用餐餐廳的服務品質，本問卷主架構採 Parasuraman 等
(1988)所提出的 SERVQUAL 的服務品質量表，並參考 Stevens 等(1995)所提出測
量餐廳服務品質的DINESERV 量表中 29 個問項及諸位學者之研究，將此服務品
質問項分成五個構面，分別為，有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反應性 (responsiveness)、保證性(assurance)及關懷性(empathy)，並引用 Stevens 等、 Alexandris 等(2002)、Yuksel 和 Yuksel(2002)、Park 等(2004)、Tsaur 和 Lin(2004)
及鄭博宇(2003)共設計出 21 題服務品質問題項目，問卷設計採用七點李克特尺度
(Likert scale)為衡量受訪者服務品質為之工具，回答選項分為『非常重要』、『重
要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、『不重要』及『非常不同意』七項，
依序分別給予7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳之服
務品質。
3.5.3 消費者行為意向問項(Consumer Behavioral Intention Items)
為評量消費者的行為意向，本研究參考Zeithaml 等(1996)所發展之消費者行
為意向量表，其架構劃分為，忠誠度(Loyalty)、移轉行為(Switch)、付出更多(Pay More)、外部反應(External Response)及內部反應(Internal Response)共五構面， Boulding 等(1993)以再購意圖、向他人推薦的意願來衡量消費者行為意向。Mittal 和 Lassar(1996)以工作及服務的品質、整體滿意度、推薦意願及轉換意願等多項 指標來衡量顧客是否願意繼續接受公司後續的服務。本研究之行為意向主要在研 究消費者購買與使用產品後所產生的特定行為，因此採用 Boulding 等以「再購 意圖」、「向他人推薦的意願」來衡量消費者行為意向，問卷設計採用七點李克 特尺度(Likert scale)為衡量受訪者行為意向，回答選項分為『非常同意』、『同意』、 『有點同意』、『普通』、『有點不同意』、『不同意』及『非常不同意』七項，依序 分別給予7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳之行為意 向。
3.5.4 選擇餐廳因素問項(Restaurant Selection Factor items)
為了解消費者選擇餐廳的因素，本問項參考Yuksel 和 Yuksel(2002)將餐廳選
擇因素劃分成 9 個因素，分別為服務品質與員工態度(Service quality and staff attitude)、產品品質與衛生(Product quality and hygiene)、創新菜單(Adventurous menu)、價格與價值(Price and value)、氣氛與活動(Atmosphere and activity)、健康 食品(Healthy food)、地點及外觀(Location and appearance)、吸煙(Smoke)及可見度 (Visibility)，並參考 Soriano(2002)將消費者重回選擇餐廳因素劃分為四個因素， 分別為食物品質(Quality of food)、服務品質(Quality of service)、餐食成本及價值 (Cost/value of the meal)與地點(Place)；綜合上述研究之分類，本研究整理歸納擬 定四個構面，分別為，服務品質(service quality)、餐食品質(quality of the meal)、 產品價值(value of the product)及地點位置(place and location)四項，並參考 Meyer 和 Conklin(1998)、Soriano、Yuksel 和 Yuksel 並自行歸納，共設計出20 題餐廳選 擇因素問題項目，問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者行為意
向，回答選項分為『非常重要』、『重要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、
『不重要』及『非常不重要』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1 分數值
3.5.5 消費者滿意度(Consumer Satisfaction) 此部份問項仍針對參與節慶之遊客進行調查，係採用來測量遊客之滿意度， 參考 Cronin、Brady 和 Tomas(2000)實證研究所使用之「滿意度」衡量模式，詢 問消費者整體用餐滿意度，問題項目採七點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪 者滿意度，回答選項分為『非常滿意』、『滿意』、『有點滿意』、『普通』、『有點不 滿意』、『不滿意』及『非常不滿意』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量消費者整體用餐滿意度。 3.6 統計分析方法 3.6.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說 明受訪者之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 3.6.2 推論性統計 3.6.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者對餐廳 選擇項目、服務品質項目與行為意向進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是 否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方 式。 3.6.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠 程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.6.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪消費者對餐廳選擇項目、服務品質項目抽取出共同基本因素，主要的 目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間 的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 3.6.2.4 集群分析(Cluster Analysis) 係依據樣本資料之特定量使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集 群之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以受訪者選擇餐廳項目為 基礎，針對消費者進行分群。 3.6.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均 數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究 利用單因子變異數分析不同消費者集群對餐廳選擇項目因素的差異性。
3.6.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續 變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale) 或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析餐廳服務品質評量項目因素與整 體用餐滿意度和整體用餐滿意度與行為意向間的相關性。 4.研究結果 4.1 受訪者社會經濟背景與消費特徵 經由敘述性統計分析結果發現，受訪之消費者以女性佔59.9 %，男性佔 40.1
%；受訪者年齡層分佈則以20~29 歲較多，佔 42.7 %，其次為 30~39 歲佔 31.1 %， 依次為40~49 歲佔 15.2 %；職業別方面以從事服務業佔 24.9 %，其次則為學生 佔17.8 %；在受訪者收入方面，個人平均月收入以 20,001~30,000 元者最多佔 27.2 %，其次為 20,000 元以下，佔 24.3 %，再者為 30,001~40,000 元者佔 23.0 %。 在受訪者之消費型態統計分 析顯示，問卷發放地於高雄星期五 餐廳佔57.3 %、西堤用餐者佔 42.4 % ；消費者整體用餐滿意度以勾 選滿意者為多佔40.5 %，其次為有 點滿意佔24.6 %。 4.2 消費者對餐廳選擇因素分析 本研究探討消費者對餐廳選 擇因素及餐廳服務品質，採用主成 份 分 析 法 (Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異 法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性 抽 樣 檢 定 進 行 因 素 分 析 ， 其 中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達 到顯著，且 KMO 係數值分別為 0.892 和 0.937，顯示餐廳選擇因素 及餐廳服務品質之問項具有良好 的抽樣適切度。 表1 消費者選擇餐廳因素負荷表 因 素 負 荷 量 項 目 服務周全 餐食品質 地點位置 餐廳的結帳速度 0.810 0.083 0.210 等候帶位時間長短 0.801 0.286 0.063 餐廳的上菜速度 0.736 0.373 0.052 餐廳優惠促銷活動 0.673 0.067 0.278 餐廳的位置標示清楚 0.669 0.093 0.299 菜單常更新 0.640 0.052 0.284 標價清楚 0.531 0.458 -0.136 食材製備過程衛生 0.059 0.866 0.092 食物美味可口 0.160 0.851 0.118 食材新鮮度 0.109 0.734 0.370 殷勤、貼心的服務 0.396 0.637 0.182 售價合理 0.181 0.548 0.341 用餐區不吵雜 0.093 0.166 0.777 餐廳氣氛及格調 0.187 0.152 0.754 餐廳的交通便利性 0.439 0.234 0.577 餐廳停車便利性 0.470 0.249 0.556 信度 0.866 0.847 0.787 解釋變異量(%) 25.7 20.8 15.2 累積解釋變異量(%) 25.7 46.5 61.7
在針對消費者對 餐廳選擇進行因素分 析後可劃分為三項因 素如表1 所示，因素一 之消費者選擇因素顯 示，餐廳服務表現上能 夠給予顧客適切的幫 助，使顧客獲得最好的 服務，所以將此因素命 名為「服務周全」，其 解 釋 變 異 量 為 25.7 %。因素二之選擇因素 則是消費者在選擇用 餐地點時重視食材的 品質、注重餐廳的服務 及售價，故將此因素 「餐食品質」，其解釋變 異量為 20.8 %。因素 三之選擇因素，消費者 選擇餐廳時，考量到餐 廳交通便利性並考慮 餐廳整體氣氛，因此將 該因素命名為「地點位 置」，其解釋變異量為15.2 %。整體選擇餐廳因素的累積變異量為 61.7 %。 4.3 消費者對服務品質因素分析 在服務品質因素中，以消費者對餐廳服務品質評估進行因素分析，採用主成 分分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉，得到消費者對餐廳 服務品質評估簡化為三個因素，因素分別命名為「餐廳可靠性」、「餐廳保證性」 及「餐廳有形性」(表 2)。 因素一說明消費者注重服務人員能提供正確且可靠的承諾及服務，因此命名 為「餐廳可靠性」，解釋變異量為 24.9 %；因素二指出消費者在考量餐廳服務品 質會注重服務人員有專業的知識及素養，能替顧客著想，故命名為「餐廳保證 性」，解釋變異量有21.9 %。因素三則是消費者重視餐廳的場所、設備及服務人 員的儀表，因此命名為「餐廳有形性」，解釋變異量為12.7 %，各項因素的累積 解釋變異量達59.5 %。 4.4 消費者集群分析 本研究依據消費者對餐廳選擇的差異 性作分群，採用集群分析K-mean 的統計方 法區別消費者，將消費者區分為不同的餐廳 選擇集群，經分群結果消費者對餐廳選擇進 行單因子變異數分析(One-Way ANOVA)， 依序將分析獲得的消費者集群分別命名 為：「生理需求」、「普通消費」和「品質考 量」(表 3)。 表2 服務品質因素負荷量 因 素 負 荷 量 項 目 餐廳可靠性 餐廳保證性 餐廳有形性 餐具及用餐環境乾淨 0.792 0.139 -0.056 乾淨的洗手間 0.770 -0.024 0.228 服務有賓至如歸的感覺 0.734 0.428 0.071 提供正確帳單 0.609 0.251 0.295 第一時間提供顧客所需服務 0.608 0.344 0.360 口味符合顧客需求 0.596 0.305 0.259 預先考慮顧客需求 0.582 0.561 0.059 員工服務熱誠 0.569 0.481 0.202 無廣告不實 0.564 0.285 0.280 應變處理能力，如飲料打翻等 0.552 0.450 0.190 消費滿意度相關〝意見表〞填寫 0.004 0.753 0.057 服務申訴專線之設立 0.293 0.727 0.101 員工具有ㄧ定標準作業流程 0.239 0.693 0.238 員工展現專業的水準 0.321 0.632 0.318 員工能夠解答顧客問題 0.439 0.630 0.280 樂意解說菜單及烹飪方法 0.210 0.607 0.275 主動告知餐活動訊息 0.283 0.596 0.435 餐廳裝潢外觀 0.012 0.125 0.830 員工穿著儀容 0.201 0.290 0.586 舒適寬敞的座位 0.477 0.195 0.575 清楚易懂的菜單 0.521 0.258 0.543 信度 0.910 0.873 0.758 解釋變異量(%) 24.9 21.9 12.7 累積解釋變異量(%) 24.9 46.8 59.5 表3 消費者集群分析 因素 集群 服務周全 餐食品質 地點位置 生理需求 -1.182 -0.184 -0.764 普通消費 -0.070 -0.043 -0.198 品質考量 0.664 0.247 0.512 F 值 150.012 6.890 53.357 P 值 0.000 0.001 0.000
第一集群消費者對於餐廳的選擇因素皆不重視，較不在乎用餐的品質及提供 的服務，只要能滿足基本的吃飯需求，故命名為「生理需求」集群者；第二集群 消費者，對於整體用餐的考量並不如第一集群者全然不在乎，但仍不及第三集群 的消費者重視，故命名為「普通消費」集群者；第三集群消費者，對於餐廳選擇 會做全方位的考量，作全盤性的品質評估，故命名為「品質考量」集群者。 4.5 餐廳服務品質評估因素與整體用餐滿意度相關分析 表4 餐廳服務品質評估因素與整體用餐滿意度相關分析 全部集群 生理需求 普通消費 品質考量 餐廳可 靠性 餐廳保 證性 餐廳有 形性 餐廳可 靠性 餐廳保 證性 餐廳有 形性 餐廳可 靠性 餐廳保 證性 餐廳有 形性 餐廳可 靠性 餐廳保 證性 餐廳有 形性 相關係數 0.224 0.227 0.045 0.159 0.238 -0.118 0.263 0.063 0.002 0.068 0.227 -0.058 整體用餐滿意 度 P 值 0.000 0.000 0.429 0.228 0.069 0.372 0.004 0.497 0.987 0.441 0.009 0.514 本研究利用因素分析將餐廳服務品質評估所抽取出的三個因素「餐廳可靠 性」、「餐廳保證性」和「餐廳有形性」與整體用餐滿意度做相關分析。分析結果 測出(表 4)，全部樣本集群中「餐廳可靠性」及「餐廳保證性」對於整體用餐滿 意度有顯著相關，顯示出大多數的消費者，對於餐廳的可靠性及保證性較為在 乎。在「生理需求」集群中，消費者對用餐只是滿足生理飢餓感，因此在餐廳服 務品質的重視度並無顯著相關性；「普通消費」集群者對於餐廳服務品質的相關 性上，此集群消費者較重視服務人員能提供正確且可靠的承諾及服務，因此與「餐 廳可靠性」有顯著相關；「品質考量」集群者在「餐廳保證性」上有顯著性相關， 此即群消費者對於餐廳服務的品質及標準流程較為重視，此集群重視餐食服務上 的品質，對於餐廳外觀等硬體設備較不關心。 4.6 整體用餐滿意度與消費者行為意向相關分析 以 整 體 滿 意 度、各集群滿意度和 推 薦 親 友 與 再 次 前 往 消 費 問 項 做 相 關 分析，從表5 結果顯 示 不 論 是 從 整 體 消 費者角度觀察，或是 單獨分別從「生理需求」集群者、「普通消費」集群者或是「品質考量」集群者 分析，消費者皆會因為有良好的滿意度而影響日後的行為意向；對於「普通消費」 集群者，再購意願是三集群中相關性最高者，該集群消費者對於服務品質並無特 別的需求，只要業者再稍作加強，消費者再次用餐的意願就會提高。而對於高度 要求用餐水準的「品質考量」集群者，尋找一家符合消費者高標準要求的餐廳並 不容易，該集群消費者對於此次的用餐滿意度程度高相對也會極力推薦親友前來 消費，相較於只要求吃飽即可的「生理需求」集群者，該滿意度與推薦親友的相 關係數則較低。 5.結論與建議 消費者用餐的整體滿意度的評估是一項複雜的程序，滿意度的產生是由多項 良好的服務品質所組成，因此提供良好的服務品質，是提高消費者整體的用餐滿 意度之重要因素。由上述相關分析顯示，整體的消費者對於餐廳可靠性及餐廳的 保證性是較為重視的，而後將消費者做市場區隔顯示，消費者重視消費過程中和 表5 整體用餐滿意度與行為意向相關分析 全部集群 生理需求 普通消費 品質考量 滿意度 滿意度 滿意度 滿意度 相關係數 0.450 0.355 0.376 0.486 推薦親友 P 值 0.000 0.006 0.000 0.000 相關係數 0.448 0.439 0.467 0.405 再次前往用餐 P 值 0.000 0.001 0.000 0.000
服務人員的互動關係以及餐廳整體清潔度，因此業者可以加強在人員教育訓練上 的實行，制定良好的服務流程，並強化服務人員的專業餐飲知識。並做好顧客申 訴、溝通的通道，以便快速得知顧客需求及抱怨，做好彌補修正的動作。在整體 清潔度部份，餐廳應定時打掃整理，以維持餐廳的清潔度，此外定期做好餐廳餐 具及廚具的保養動作，以維持整體用餐環境的品質。 綜合上述的整理結果顯示，無論何種集群之消費者對於服務品質的重視皆有 一定的關心，此與 Cronin 等(1992)與 Parasuraman 等(1988)之研究結果相符合， 因此建議無論西堤或星期五餐廳皆須維持一定固有的良好服務品質外，也必須不 斷的加強改善菜單變化，不斷推陳出新，以保持顧客新鮮感，維持穩定的來客數 量。 本研究顯示正向顧客滿意會造成顧客正向行為意圖的產生，其研究實證結果 顯示，支持「顧客滿意對行為意向有顯著正向關係」，該結論也應證 Zeithaml 等(1996)與 Spreng 等(1995)滿意度對於行為意向具有正面的影響。因此，餐飲業 者如能在服務品質上做好補強工作，強化消費者所重視的服務品質因素，必能將 消費者用餐滿意度維持一定水準，與餐廳維持一定良好的關係，增強消費者與餐 廳正面行為意向，減少負面意向(如：顧客抱怨、消費移轉等)的產生。綜合上述 的研究，可得知業者在服務品質上加強，可影響消費者滿意度的提昇，以獲得消 費者對餐廳的認同；滿意度的提昇可提高消費者對餐廳正面的行為意向。 本研究調查對象，僅限於高雄西堤及星期五餐廳用餐之受訪消費者，雖僅有 少量用餐消費者樣本，但仍可作為其他餐飲業者之參考；依據餐廳不同屬性等 級，針對不同族群之消費者加強各項服務品質重視的項目，並於營運上徹底實行 全面服務品質控管，以維持餐廳一流的服務水準，獲得顧客的正面意向，產生正 面的口碑及穩定的回流率。 參考文獻
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