商標權侵害行為刑事責任之研究 —以「混淆誤認之虞」的解釋為中心 - 政大學術集成

全文

(1) . 國⽴立政治⼤大學法律學系碩⼠士班學位論⽂文. 商標權侵害⾏行為刑事責任之研究 —以「混淆誤認之虞」的解釋為中⼼心政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. Research on Criminal Liability of Trademark Right Infringement-focusing on the Interpretation of "Likelihood of Confusion" n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：許恒達博⼠士研究⽣生：侯⽻羽欣撰中華民國⼀一 O 六年⼀一⽉月. .

(2) . 謝辭終於寫到這個部分，時間真的過好快，從當初進⼊入研究所摸索著寫報告，到現在碩三上已經結束了，在這段期間經歷過很多事，也認識很多⼈人，交了不少的朋友，也讓⾃自⼰己從想逃避論⽂文到⽣生出完整版。︒｡因為研究所讓我在思考上更有脈絡，卻也讓我深深了解⾃自⼰己對於研究並不擅⾧長，也⾮非⾃自⼰己所愛，但慶幸⾃自⼰己堅持⽣生出這本碩論，讓這兩年半有了另⼀一個價值。︒｡在這⼀一路上，最想感謝的是許恒達⽼老師，很喜歡跟⽼老師聊是⾮非，也很開⼼心成為⽼老師的⾨門⽣生，謝謝⽼老師這⼀一路上的幫助，給我很多啟發和想法，正是因為⽼老師的教導，我才能順利地寫出這本論⽂文，很慶幸能在研究所認識⽼老師，並成為⾨門⽣生之⼀一。︒｡此外，⾮非常感謝蕭宏宜⽼老師和沈宗倫⽼老師不遠千⾥里⽽而來的幫助我⼝口試，並誠摯地對於我的論⽂文給予許多建議，真的很感謝兩位⽼老師的協助。︒｡. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 刑法組的夥伴們，只要是跟我聊過、︑､被我抓來強迫討論的⼈人，真的都很感謝每⼀一個你們，花了時間跟腦⼒力幫助我研究，但因為被強迫討論的⼈人太多，所以這. ‧. 裡就不⼀一⼀一提到了。︒｡謝謝⼀一同被迫開論⽂文討論會的夥伴蘇軒儀，我們⼀一起開啟認. y. Nat. er. io. sit. 真模式寫論⽂文，⼀一起嘗試⽣生出進度，雖然你都不在學校，但我們總是⼀一起 meeting，. n. al 結束之後⼜又彼此討拍，這⼀一路上有你⼀一起被罵、︑､被念真好，感謝你時常幫助我建 iv Ch. n engchi U. 設強健的⼼心志，讓我越來越能坦然的⾯面對論⽂文討論會的到來，謝謝你⼀一路上的陪伴，希望你也能趕快從論⽂文苦海解脫！親愛的陳蔚姍，謝謝你，只要我⼀一有想法就願意花時間跟我討論你不熟的領域，給了我不少的靈感，也感謝你時常給我埋⾸首論⽂文的枯燥⽣生活帶來不少笑料並盡⼼心盡⼒力地幫助我論⽂文⼝口試，希望你也能夠順利地完成你的論⽂文，未來請多找我吃飯玩耍。︒｡⼀一、︑､⼆二研究室的好夥伴們，感謝每⼀一個你們，不管是本來就在還是近期搬進的⼈人，無論是告訴我各種論⽂文所需的資訊，或是讓研究室變得熱鬧，有你們在，讓我更期待吃飯時間，也讓我多了討論論⽂文的對象們，謝謝你們的各種幫助和嘴砲，希望你們也能儘早解脫！另外，感謝親愛的哩哩，時常聽我抱怨，作為我情緒的垃圾桶，謝謝你在⽔水深⽕火熱之時，還願意聽我抱怨各種瑣事，希望你也能順利寫出論⽂文且出國交換⼀一切順利！. .

(3) . 除此之外，從⼤大學以來的好友吳承芳，從國考到開始認真投⼊入論⽂文的過程，你都在⼀一旁參與並給了我很多建議，聽了我很多牢騷，雖然出國交換讓你逃過我另⼀一學期的抱怨，但謝謝你總是那麼真⼼心地為我感到開⼼心或擔憂，有你在⼀一旁真的很開⼼心，希望你能夠順利完成論⽂文，這樣才能⼀一起出去玩！此外，親愛的 YP ⼈人們，感謝你們，無論是在聚會時或是私底下這麼認真的跟我討論，雖然領域完全不同，卻給予我很多不同領域的幫助，謝謝你們的幫助，我終於也要邁⼊入職場了。︒｡另外，感謝我的家⼈人在這⼀一路上的⽀支持，無論是物質上或精神上，雖然時常抱怨並且表⽰示⾃自⼰己並不適合學術的路，也任性地不想寫論⽂文，但幸好你們還是按耐著性⼦子地讓我⾃自⼰己發揮跟成⾧長，並最終完成這本碩論，正因為如此讓我獲得莫⼤大的成就感，謝謝你們的各種付出，我終於也要脫離學⽣生⾝身份，⾛走向下⼀一階段。︒｡. 政治大最後，想感謝⾃自⼰己，感謝⾃自⼰己並沒有放棄，縱使最初並不是如此得有⾃自信跟立. ‧ 國. 學. 想要，但最終卻能夠完成⼀一本包含⼀一點⾃自⼰己想法的論⽂文，真的很開⼼心，讓讀研究. n. al. er. io. sit. y. Nat. 段！. ‧. 所的⾃自⼰己有了個⼩小⼩小的成就，謝謝妳，也恭喜你，終於可以前進到⼈人⽣生的下個階. Ch. n engchi U. iv. 欣 2017/02/06 於陋室臥榻. .

(4) . 摘要⾃自古以來，⼈人們就有使⽤用標記的習慣，⽽而對於標記使⽤用的開端，已難以考證，此外，使⽤用商標的⾏行為對於現代社會具有重要的意義，⽋欠缺商標的經濟市場難以運⾏行，消費者無從區別、︑､選購商品，⽣生產者則⽋欠缺提升產品品質的動⼒力，不僅經濟市場機制無法運⾏行，更可能導致經濟競爭機制的崩塌，有鑒於商標的重要性，各國相互簽訂國際條約，制定相關制度規範、︑､保障商標，並對於仿冒商標的⾏行為制訂民事和刑事責任。︒｡我國商標法對於仿冒商標的⾏行為，原本只有民事侵權責任之規範，然⽽而，因應當時代的國際情勢和國際條約之需求，我國商標法納⼊入刑事規範處罰仿冒商標及販賣仿冒品的⾏行為，在經過幾次修法後，現今我國商標刑罰的條⽂文主要是以消費者的⾓角度，判斷係爭⾏行為是否成⽴立商標罪責，亦即，藉由「混. 政治大淆誤認之虞」作為商標刑責成⽴立的⾨門檻，除此之外，現⾏行我國商標刑罰的條⽂文尚. 立. ‧ 國. 學. 包含商標使⽤用⾏行為的判斷及⾏行為⼈人主觀要件的具備。︒｡. 然⽽而，綜觀我國商標法刑事責任的條⽂文，不僅條⽂文內容多為不確定法律概念，. ‧. 與我國商標法民事侵權責任之條⽂文內容幾近相同。︒｡民事責任和刑事責任於其本質. y. Nat. er. io. sit. 上⼤大有不同，基於刑罰⼿手段的嚴厲性，對於⼈人民權利的侵害程度⾮非民事責任所能. n. al ⽐比擬，故有刑法最後⼿手段性原則的出現，但是，我國現⾏行商標法的民事侵權責任 iv Ch. n engchi U. 和刑罰規範內容幾近相同，則似有違刑法的謙抑性，因此，似有重新對我國現⾏行商標刑罰條⽂文重新檢視之必要，⽽而探究刑法存在的⽬目的，現⾏行多數⾒見解認為是刑法法益，故將探究商標法的保護法益為何，再從確⽴立的法益重新解釋商標刑罰的條⽂文，⼜又商標法第 95 條為最典型和最原始的仿冒商標⾏行為規範，因此，將專注於商標法第 95 條的檢討和反思。︒｡. 關鍵字：商標刑罰、︑､第 95 條、︑､刑法法益、︑､市場公平競爭秩序、︑､著名商標. . . .

(5) . Abstract Since ancient times, people have had the habit of using marks, yet the beginning of the use of the mark has been hard to verify. In addition, the use of trademark has important meaning for the modern society. Without trademark, the economic market would be hard to operate. Consumers would not be able to distinguish one product from another, let alone buying the product. As for producers, they would lack the motivation to promote the quality of the product. It might not only stop the operation of the economic market, but also lead to the collapse of the economic competition mechanism. In light of the importance of the trademark, most of the countries signed international treaties, made relevant norms to protect trademarks and formulated civil and criminal liability for counterfeiting trademarks. Originally, there was only civil liability in our trademark law, however, due to the international situation of that time and the needs of the international treaties, our治 trademark law has brought in criminal. 政. 大counterfeit goods. After several punishment for counterfeiting trademarks and selling. 立. ‧ 國. 學. amendments to the trademark law, our trademark penalty is mainly based on the view of consumers to determine whether the conduct is found guilty, that is, by using the. ‧. concept of " the likelihood of confusion" as the threshold of the establishment of the. sit. y. Nat. trademark criminal liability. Apart from that, our trademark penalties also require the. er. io. use of trademark and the subjective elements.. a. n. v there are full of uncertain However, if we look through lour ni C trademark penalties, i U. he. n g c his same as the trademark civil liability. legal concepts, and the content of the provision But there is great difference between the nature of the civil liability and criminal liability, so it is necessary to review our trademark penalty again, and from the view of Rechtsgut. Therefore, after defining the Rechtsgut of our trademark penalty, I would reinterpret Article 95 of the trademark law from the point of view of Rechtsgut, as Article 95 is the typical and the original norms for the conduct of counterfeiting trademarks.. Keywords: trademark penalty, Article 95, Rechtsgut, Fair competition in the market, well-known trademark.. .

(6) . 簡⽬目. ‧. ‧ 國. 學. 第⼀一章緒論 ........................................................................................................................ 1 第⼀一節研究動機與⽬目的 .......................................................................................................... 1 第⼆二節研究⽅方法與範圍 .......................................................................................................... 2 第三節論⽂文架構 ........................................................................................................................ 3 第⼆二章商標之概念與商標法刑事責任之沿⾰革 ....................................................... 5 第⼀一節商標之歷史流變 .......................................................................................................... 5 第⼆二節商標之功能 ................................................................................................................... 7 第⼀一項表彰來源與辨識功能 ............................................................................................................ 8 第⼆二項品質保障功能 ........................................................................................................................... 8 第三項廣告功能 .................................................................................................................................... 9 第四項其他功能 .................................................................................................................................... 9 第三節商標權之國際保護 .................................................................................................. 10 第⼀一項智慧財產權之介紹 ............................................................................................................... 11 第⼆二項與商標權相關之國際規範 ................................................................................................ 14 第四節商標法⽴立法、︑､修法之發展 .................................................................................... 16 第⼀一項美國商標法之發展 ............................................................................................................... 17 政治大第⼆二項我國商標法之發展 ............................................................................................................... 19 立第五節商標侵權刑事責任之演變 .................................................................................... 21 第⼀一項美國 ............................................................................................................................................ 22 第⼆二項我國 ............................................................................................................................................ 23 第六節⼩小結 .............................................................................................................................. 31 第三章商標法刑事責任之介紹 ................................................................................ 33 第⼀一節我國商標刑罰條⽂文之簡介 .................................................................................... 33 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 33 al v 第⼆二項商標法第 96 條 ...................................................................................................................... 33 ni Ch U i e h n c g 第三項商標法第 97 條 ...................................................................................................................... 35 第四項⼩小結 ............................................................................................................................................ 38 第⼆二節商標法第 95 條構成要件和適⽤用範圍之說明 ................................................ 38 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 38 第⼆二項侵害他⼈人商標權之故意及基於⾏行銷⽬目的 ................................................................... 39 第三項「商標」之定義 .................................................................................................................... 40 第四項「商標使⽤用」之概念 .......................................................................................................... 41 第五項商品或服務種類之區辨 ..................................................................................................... 43 第六項「混淆誤認之虞」判斷準則 ........................................................................................... 44 第三節商標法第 95 條適⽤用範圍之省思 ........................................................................ 74 第⼀一項實務案件—智慧財產法院 103 年刑智上易字第 101 號刑事判決 ............. 74 第⼆二項商標法第 95 條構成要件範圍之檢討 .......................................................................... 76 第三項商標法第 68 條和第 95 條適⽤用範圍之重疊規範 ................................................... 77 第四節⼩小結 .............................................................................................................................. 78 第四章商標法犯罪之保護法益 ................................................................................ 79 第⼀一節概說 .............................................................................................................................. 79 第⼆二節刑事法保護法益之概念 ......................................................................................... 80 第⼀一項法益概念的形成及其功能 ................................................................................................ 80 . n. er. io. sit. y. Nat. I .

(7) . 第⼆二項法益之類型化 ......................................................................................................................... 83 第三項⼩小結 ............................................................................................................................................ 85 第三節商標法保護法益的定位 ......................................................................................... 86 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 86 第⼆二項商標法保護法益定位為個⼈人法益之可能性 .............................................................. 86 第三項商標法保護法益定位為國家法益之可能性 .............................................................. 93 第四項商標法保護法益定位為社會法益之確⽴立 ................................................................ 107 第五項⼩小結 ......................................................................................................................................... 140 第四節商標法第 95 條之重新檢視 ............................................................................... 142 第⼀一項概說 ......................................................................................................................................... 142 第⼆二項危險犯之簡介 ...................................................................................................................... 142 第三項商標法第 95 條第 1 款 .................................................................................................... 146 第四項商標法第 95 條第 2 款和第 3 款 ................................................................................ 154 第五節⼩小結 ............................................................................................................................ 157 . ‧. ‧ 國. 學. 第五章結論 ................................................................................................................... 160 第⼀一節個案研究 ................................................................................................................... 160 第⼀一項商標使⽤用⾏行為 ...................................................................................................................... 160 第⼆二項商品類似性的判斷 ............................................................................................................ 160 第三項商標近似性的認定 ............................................................................................................ 161 政治大第四項被仿冒者⾮非著名商標立....................................................................................................... 162 第⼆二節結語 ............................................................................................................................ 163 參考⽂文獻 .......................................................................................................................... 176 . n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. II . iv.

(8) . 詳⽬目第⼀一章緒論 ........................................................................................................................ 1 第⼀一節研究動機與⽬目的 .......................................................................................................... 1 第⼆二節研究⽅方法與範圍 .......................................................................................................... 2 第三節論⽂文架構 ........................................................................................................................ 3 第⼆二章商標之概念與商標法刑事責任之沿⾰革 ....................................................... 5 第⼀一節商標之歷史流變 .......................................................................................................... 5 第⼆二節商標之功能 ................................................................................................................... 7 第⼀一項表彰來源與辨識功能 ............................................................................................................ 8 第⼆二項品質保障功能 ........................................................................................................................... 8 第三項廣告功能 .................................................................................................................................... 9 第四項其他功能 .................................................................................................................................... 9 第三節商標權之國際保護 .................................................................................................. 10 第⼀一項智慧財產權之介紹 ............................................................................................................... 11 第⼀一款概念 ....................................................................................................................................................... 11 第⼆二款與⼯工業財產權之區辨 ..................................................................................................................... 12 第三款智慧財產權之特性 .......................................................................................................................... 13 政治大第四款商標權之概述 .................................................................................................................................... 13 立 ................................................................................................ 14 第⼆二項與商標權相關之國際規範 . ‧ 國. 學. 第⼀一款與貿易有關智慧財產權協定（Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights） ............................................................................................................................................ 14 . ‧. 第⼆二款商標法條約（Trademark Law Treaty） ............................................................................... 15 第三款新加坡商標法條約（The Singapore Treaty on the Law of Trademarks） ........... 15 . Nat. sit. y. 第四款商標國際註冊⾺馬德⾥里協定（Madrid Agreement for International Registration of . er. io. Trade Marks） .................................................................................................................................................. 15 . n. 第五款商標國際註冊⾺馬德⾥里協定有關議定書（Protocol a v Relating to the Madrid . l. i. n Ch Agreement Concerning the International Registration i U of Marks） ........................................... 16 engch. 第四節商標法⽴立法、︑､修法之發展 .................................................................................... 16 第⼀一項美國商標法之發展 ............................................................................................................... 17 第⼆二項我國商標法之發展 ............................................................................................................... 19 第五節商標侵權刑事責任之演變 .................................................................................... 21 第⼀一項美國 ............................................................................................................................................ 22 第⼆二項我國 ............................................................................................................................................ 23 第⼀一款刑法 ....................................................................................................................................................... 24 第⼆二款商標法 .................................................................................................................................................. 26 第三款公平交易法 ........................................................................................................................................ 28 . 第六節⼩小結 .............................................................................................................................. 31 . 第三章商標法刑事責任之介紹 ................................................................................ 33 第⼀一節我國商標刑罰條⽂文之簡介 .................................................................................... 33 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 33 第⼆二項商標法第 96 條 ...................................................................................................................... 33 第三項商標法第 97 條 ...................................................................................................................... 35 第四項⼩小結 ............................................................................................................................................ 38 第⼆二節商標法第 95 條構成要件和適⽤用範圍之說明 ................................................ 38 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 38 III .

(9) . 第⼆二項侵害他⼈人商標權之故意及基於⾏行銷⽬目的 ................................................................... 39 第三項「商標」之定義 .................................................................................................................... 40 第四項「商標使⽤用」之概念 .......................................................................................................... 41 第五項商品或服務種類之區辨 ..................................................................................................... 43 第六項「混淆誤認之虞」判斷準則 ........................................................................................... 44 第⼀一款概說 ....................................................................................................................................................... 44 第⼆二款美國「混淆誤認之虞」制度介紹 ............................................................................................. 45 第⼀一⽬目「混淆誤認之虞」發展歷史 ................................................................................................ 45 第⼆二⽬目「混淆誤認之虞」判斷原則 ................................................................................................ 50 ⼀一、拍⽴立得（Polaroid）因素 ...................................................................................................... 50 ⼆二、其他因素 ...................................................................................................................................... 55 三、⼩小結 ................................................................................................................................................ 59 第三⽬目「混淆誤認之虞」的其他類型 ............................................................................................ 60 ⼀一、初始興趣混淆（initial interest confusion） ................................................................ 60 ⼆二、反向混淆（reverse confusion） ........................................................................................ 61 三、售後混淆（post-‐sale confusion） .................................................................................... 65 第三款我國「混淆誤認之虞」制度說明 ............................................................................................. 67 第⼀一⽬目「混淆誤認之虞」發展沿⾰革 ................................................................................................ 67 . 政治大⼀一、商標識別性之強弱立................................................................................................................... 69 . 第⼆二⽬目「混淆誤認之虞」審查基準介紹 ....................................................................................... 69 . ‧ 國. 學. ⼆二、商標是否近似暨其近似之程度 ........................................................................................... 70 三、商品/服務是否類似暨其類似之程度 .............................................................................. 71 . ‧. 四、先權利⼈人多⾓角化經營之情形 ............................................................................................... 72 五、實際混淆誤認之情事 .............................................................................................................. 72 . y. Nat. 六、相關消費者對各商標熟悉之程度 ...................................................................................... 73 . sit. io. 七、系爭商標之申請⼈人是否善意 ............................................................................................... 73 . er. ⼋八、其他混淆誤認之因素 .............................................................................................................. 73 . a. n. v. i 第三節商標法第 95 條適⽤用範l 圍省思 ........................................................................ 74 C之 hengchi Un 第⼀一項實務案件—智慧財產法院 103 年刑智上易字第 101 號刑事判決 ............. 74 第⼀一款案件事實 ............................................................................................................................................. 74 第⼆二款法院判決 ............................................................................................................................................. 74 第⼀一⽬目被告主張 ....................................................................................................................................... 74 第⼆二⽬目法院⾒見解 ....................................................................................................................................... 75 . 第⼆二項商標法第 95 條構成要件範圍之檢討 .......................................................................... 76 第三項商標法第 68 條和第 95 條適⽤用範圍之重疊規範 ................................................... 77 第四節⼩小結 .............................................................................................................................. 78 . 第四章商標法犯罪之保護法益 ................................................................................ 79 第⼀一節概說 .............................................................................................................................. 79 第⼆二節刑事法保護法益之概念 ......................................................................................... 80 第⼀一項法益概念的形成及其功能 ................................................................................................ 80 第⼆二項法益之類型化 ......................................................................................................................... 83 第三項⼩小結 ............................................................................................................................................ 85 第三節商標法保護法益的定位 ......................................................................................... 86 第⼀一項概說 ............................................................................................................................................ 86 第⼆二項商標法保護法益定位為個⼈人法益之可能性 .............................................................. 86 第⼀一款個⼈人法益之意涵 ............................................................................................................................... 86 IV .

(10) 第⼆二款經註冊登記者之商標權 ................................................................................................................ 87 第⼀一⽬目商標權之定性及權利內涵 ..................................................................................................... 87 第⼆二⽬目商標權作為商標法保護法益之可能 .................................................................................. 90 . 第三項商標法保護法益定位為國家法益之可能性 .............................................................. 93 第⼀一款國家法益之概說 ............................................................................................................................... 93 第⼆二款維護國家對外形象 .......................................................................................................................... 95 第⼀一⽬目國家對外形象之內涵 ............................................................................................................... 95 第⼆二⽬目維護國家對外形象作為保護法益之可能 ...................................................................... 100 第三款註冊制度所要保障之國家法益？ ........................................................................................... 103 . 第四項商標法保護法益定位為社會法益之確⽴立 ................................................................ 107 第⼀一款社會法益的意義 ............................................................................................................................. 107 第⼆二款經濟犯罪之概說 ............................................................................................................................. 109 第⼀一⽬目經濟犯罪的概念 ....................................................................................................................... 110 第⼆二⽬目經濟犯罪的類型及特性 ........................................................................................................ 113 第三⽬目經濟刑法之定義 ....................................................................................................................... 117 第四⽬目我國經濟刑法中之競爭刑法 .............................................................................................. 119 第三款競爭刑法之定位和結構 .............................................................................................................. 119 第⼀一⽬目「競爭」之概念 ....................................................................................................................... 119 . 政治大第三⽬目競爭制度之理論思想立 ............................................................................................................. 127 第⼆二⽬目競爭制度之發展流變 ............................................................................................................. 123 . ‧ 國. 學. ⼀一、芝加哥經濟學派（Chicago School Economic） ....................................................... 127 ⼆二、民粹主義思想（Populism） ............................................................................................. 128 . ‧. 三、秩序⾃自由主義（Ordoliberalism） ................................................................................. 129 第四款商標法刑事保護法益之再確認 ............................................................................................... 131 . y. Nat. 第⼀一⽬目概說 ............................................................................................................................................... 131 . sit. io. 第⼆二⽬目本⽂文⾒見解—商標市場公平競爭秩序之維護 ................................................................. 133 . er. ⼀一、競爭秩序的意義 ...................................................................................................................... 133 . a. n. v U hengchi 第五項⼩小結 ......................................................................................................................................... 140 l C ⼆二、商標市場公平競爭秩序作為商標刑罰保護法益之確⽴立 ........................................ 136 ni. 第四節商標法第 95 條之重新檢視 ............................................................................... 142 第⼀一項概說 ......................................................................................................................................... 142 第⼆二項危險犯之簡介 ...................................................................................................................... 142 第⼀一款危險犯的概念 .................................................................................................................................. 142 第⼆二款危險犯的類型 .................................................................................................................................. 144 第三款經濟犯罪與危險犯之關係 ......................................................................................................... 145 . 第三項商標法第 95 條第 1 款 .................................................................................................... 146 第⼀一款概說 ..................................................................................................................................................... 146 第⼆二款註冊商標或團體商標的限縮 .................................................................................................... 146 第⼀一⽬目商標應定位為著名商標 ........................................................................................................ 146 第⼆二⽬目著名商標之概念 ....................................................................................................................... 149 第三款「使⽤用」範圍的限縮 ................................................................................................................... 151 第四款直接推定混淆誤認之虞的妥適性 ........................................................................................... 153 . 第四項商標法第 95 條第 2 款和第 3 款 ................................................................................ 154 第⼀一款概說 ..................................................................................................................................................... 154 第⼆二款商標法第 95 條第 2 款之重新檢視 ....................................................................................... 154 第三款商標法第 95 條第 3 款之重新解釋 ....................................................................................... 156 V .

(11) . 第五節⼩小結 ............................................................................................................................ 157 第五章結論 ................................................................................................................... 160 第⼀一節個案研究 ................................................................................................................... 160 第⼀一項商標使⽤用⾏行為 ...................................................................................................................... 160 第⼆二項商品類似性的判斷 ............................................................................................................ 160 第三項商標近似性的認定 ............................................................................................................ 161 第四項被仿冒者⾮非著名商標 ....................................................................................................... 162 第⼆二節結語 ............................................................................................................................ 163 參考⽂文獻 .......................................................................................................................... 176 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. VI . iv.

(12) . 第⼀一章緒論第⼀一節 . 研究動機與⽬目的 . 隨著社會經濟的發展，⼈人們從遠古時代以牲畜為商品，到發展⼿手⼯工業⾃自⾏行製. 造產品，再到⼯工業⾰革命由機器⼤大量⽣生產商品，⽣生活型態的改變持續影響法規的變化，⽽而法規的改變也塑造⼈人們⽣生活的樣貌，現今社會經濟不只重視有形物的價值，⼈人們更發現存在於腦中和標誌所帶有的價值，⾝身處在無體財產權盛⾏行的時代，⼈人們逐漸了解到智慧財產權的重要，無體財產與有體財產本⾝身具有經濟價值的特性不同，且有體財產的流動多存在於個⼈人之間，然⽽而，無體財產則經常牽涉到公司之間，因此，兩者的經濟效益有時會有極⼤大的差距，除此之外，無體財產多是⼈人們精神⼒力量所做出的⽂文化創作結晶，相較於有體財產，產出更為困難，且無體財. 政治. 產對於⼈人類⽂文化、︑､科技發展和經濟活動等不僅有很⼤大的影響⼒力，也是其持續進步大. 立. 國際社會的各個國家不餘遺⼒力地保障其無體財產權。︒｡. ‧. ‧ 國. 學. 的推⼒力，有鑒於無體財產在我們現今⽣生活中佔有不可或缺的地位，不單是我國，. sit. y. Nat. 最典型的智慧財產權為著作權、︑､專利權和商標權，我國對於此三個權利都各. er. io. ⾃自設有專法加以保障，惟未對智慧財產權有深⼊入研究者，多對著作權和專利權較. al. n. iv n C U hengchi 有認識，⽽而對商標權則較為陌⽣生，或許是因為商標與著作、︑､專利本⾝身的差別所致，著作和專利都屬於⼈人類精神的創作，⽽而商標則與⼈人類精神的創作較無關連，此外，或許是我們過於習慣商標的存在，⽽而看不⾒見商標的重要性，雖說著作與專利對於社會⽂文化的發展和科技⽔水準的進步有密切關聯，但是，商標卻更與我們⽇日常⽣生活息息相關，缺少商標，市場的經濟活動可能會因此停擺，從早到晚⼀一整天，我們穿的、︑､吃的、︑､⽤用的，幾乎都與商標相關，想像沒有商標的⼀一天，則我們可能會無從選購商品或進⾏行消費，由此來看，商標相較於著作和專利或許是更貼近我們的⽇日常⽣生活，並為重要的存在，正是因為商標在⽇日常⽣生活和經濟活動佔有⼀一席之地，各國都積極地保護商標，並制定民事和刑事責任處罰破壞商標制度之⾏行為。︒｡原先在著作權法、︑､專利法和商標法對於侵害這些智慧財產權之⾏行為都施以刑事責任，然⽽而，專利法為避免以刑逼民，⼜又專利認定涉及極為專業性的問題，因 1 .

(13) . 此，專利法刪除刑事責任之規定，⽽而只以民事賠償責任處理侵害專利權的⾏行為。︒｡在商標刑事責任的部分，多數論⽂文都是從除罪化的⽅方向研究商標刑事處罰規定，然⽽而，當越了解商標的功能和其在商業市場及對企業經營者和消費者的意義，就會對商標除罪化的想法抱持遲疑，甚⾄至是否定的態度，從前述可以看出商標的重要性，則仿冒商標的⾏行為也會對商業市場及市場的參與者有重⼤大的侵害，除此之外，仿冒商標的⾏行為相較於侵害著作或專利的⾏行為更容易達成，因為，商標的圖樣完全展現於消費市場，任何⼈人都可以輕易地取得，且並未涉及⾼高度專業性，正因為如此，對於商標法除罪化應保持遲疑的態度。︒｡然⽽而，細看商標法刑事責任的規定，內容多含有不確定法律概念，如商標近似、︑､混淆誤認之虞，雖然，經濟秩序本⾝身有許多是難以⽤用具體⾔言詞加以說明或規範者，因為，經濟市場或市場秩序等概念和其運作機制本⾝身較為抽象，難以具體政治. 大立定義，且須給予其⼀一定的運作空間，因此，規範經濟秩序的法規內容也會使⽤用較. ‧ 國. 學. 為抽象的不確定法律概念，商標法即是如此，但是，作為處罰⼿手段最為強烈的刑. ‧. 責，就其條⽂文內容的規範，應越具體越佳，使⼈人民對於刑事責任的適⽤用範圍可預. Nat. io. sit. y. ⾒見，⽽而不會發⽣生無限上綱的情況，雖然經濟部智慧財產局有頒布相關的審查基準，. n. er. 然商標刑事責任的規範屬於附屬刑法，因此，應從刑法的觀點檢視條⽂文之構成要 a v. l C ni U h i e ngch 件及其審查基準是否與其刑法本質和⽬目的相符。︒｡此外，商標法對於仿冒⾏行為的處罰規定，除了刑事責任外，另有民事侵權的賠償責任規定，⽐比較兩責任規範的條⽂文內容，幾近相同，則兩者的適⽤用範圍似乎等同，但是，基於民事、︑､刑事兩體制本質的不同，且因應刑罰⼿手段的強烈所⽣生的刑法謙抑性原則，民事和刑事責任的適⽤用範圍應有所區隔。︒｡因此，雖然本⽂文對於商標除罪化抱持遲疑的態度，然⽽而，就商標刑事責任的條⽂文內容應從刑法的⽬目的重新檢視，對其構成要件範圍有更具體的說明，並與商標民事侵權責任的適⽤用範圍做區辨。︒｡. 第⼆二節 . 研究⽅方法與範圍 . 我國商標法於制定時，雖主要是參考⽇日本的法規，然⽽而，美國就智慧財產權 2 .

(14) . 的法制在國際享有盛譽，在這個領域為許多國家學習的對象，如我國對於混淆誤認之虞的審查標準就是學習美國的審查標準，另外，商標法的發展與社會經濟的演變有關，⽽而過去與我國貿易最為密切者即為美國，我國商標法的修法歷程也有因為美國對於我國的政策因素⽽而修法，如我國曾將仿冒商標之刑事責任的刑期上修，就是為為避免我國遭受美國的經濟制裁等，因此，本⽂文的研究⽅方向會以美國的商標法制度為準，介紹其商標法的發展歷史和相關制度，並說明我國商標法的淵源和法制。︒｡此外，欲重新解釋商標法刑事責任的構成要件和適⽤用範圍，則應回歸以刑法存在⽬目的之視⾓角檢視商標法的刑罰條⽂文，⽽而刑法存在的⽬目的，⽬目前多數⾒見解認為是為保護法益，因此，或許可以如此說明，法益為刑法存在的根本，唯有從此根本出發去檢視條⽂文要件，始能找出解釋構成要件的適當範圍，是否符合條⽂文存在政治. 大立的⽬目的和超脫其所要保護的範圍，則商標刑責屬於附屬刑法，亦為刑法的範疇，. ‧ 國. 學. 因此，若要重新理解商標刑事責任條⽂文之構成要件，則需找出商標刑罰所要保護. ‧. 者為何，因此，本⽂文將依照法益持有者的⾓角度，亦即國家法益、︑､社會法益及個⼈人. Nat. io. sit. y. 法益，⼀一⼀一探究何謂商標刑罰所要保護者，找出商標刑罰所要維護之法益後，再. er. n. 以此法益去解釋商標法第 95 條各個構成要件的意義和範圍。︒｡ a v. i l C hengchi Un. 本⽂文的研究範圍以商標法第 95 條為主，因為第 95 條的規定相較於第 96 條和第 97 條，是最為典型、︑､規定範圍最廣且條⽂文最為詳盡的商標仿冒⾏行為，此外，與商標民事侵權條⽂文最為⼀一致者，就是第 95 條，因此，本⽂文以商標法第 95 條為主軸探討，雖說如此，本⽂文所定義出商標刑罰所保護之法益，亦應適⽤用於解釋商標法第 96 條和第 97 條之構成要件，然需注意的是，因為第 96 條是規範冒⽤用證明標章的⾏行為，尚涉及公共利益和信賴等問題，此為研究該條⽂文所需注意的部分。︒｡. 第三節 . 論⽂文架構 . 本⽂文共有五個章節，第⼀一章節主要說明本⽂文所要處理之商標刑事責任為何，. 以及從何種⾓角度研究該問題，和參考外國制度，並且說明限縮商標刑事責任研究 3 .

(15) . 範圍之理由。︒｡第⼆二章則是以美國與我國的商標法及其中的刑責條⽂文之發展歷程為主，將就商標的起源說明，接著介紹商標所具備的功能，緊接著說明智慧財產權和商標權的概念，並介紹國際社會對於商標保護所簽訂的相關條約內容，接著說明美國和我國商標法出現的歷史演變，以及商標法中刑事責任的條⽂文內容變化，有鑒於規範仿冒商標的刑事責任不只出現在商標法，故分別就刑法、︑､商標法和公平交易法介紹說明。︒｡ . 第三章則是詳盡介紹商標刑罰各個條⽂文之構成要內容，在第 95 條的部分，. 將其條⽂文的構成要件拆解為五個項⽬目，侵害商標權之故意及⾏行銷意圖、︑､「商標」的定義、︑､「商標使⽤用」的概念、︑､商品或服務的類似性判斷和混淆誤認之虞的認定，在混淆誤認之虞的部分，因我國公布的混淆誤認之虞審查基準是參考美國的制度，因此，對於美國混淆誤認之虞的概念及聯邦各巡迴法院的判斷因素有詳盡的說明，政治. 大立再就我國混淆誤認之虞概念出現的歷史因素和審查標準內容予以說明，此外，在. ‧ 國. 學. 本章節末，點出商標刑罰現⾏行條⽂文和適⽤用範圍的缺失，並以⼀一個實務判決為例。︒｡ . ‧. 第四章則是找出商標法所要保護之法益，第⼆二節簡單的介紹法益概念的歷史. sit. y. Nat. . er. io. 流變和意義，第三節則是定位商標法之保護法益，個⼈人法益的部分是以商標權為. a. n. v l C 探討核⼼心；國家法益則是以國家對外形象和註冊登記制度為核⼼心；社會法益則以 ni hengchi U. 市場公平競爭秩序的維護為主，並將商標刑罰之保護法益定位為維護市場競爭秩序的社會法益，就社會法益的部分，先就經濟犯罪說明，接著說明規範經濟法規，以及經濟法規中的競爭法，再介紹競爭的概念和就競爭制度相關的學派說明，最終確認商標法之保護法益為社會法益，第四節則是將維護市場公平競爭秩序此法益重新解釋第 95 條，⼜又第 95 條之規定與危險犯有關，因此，簡單介紹危險犯的概念，即進⼊入第 95 條各個構成要件的檢視，檢視架構是以第 95 條第 1 款、︑､第 2 款和第 3 款分別解釋。︒｡ . 第五章為個案研究和結論，將在第三章舉的實務案件以重新解釋後的第 95. 條各個構成要件檢視，並在第⼆二節總結本⽂文各個章節的內容，並給予問題意識的結論。︒｡ 4 .

(16) . 第⼆二章商標之概念與商標法刑事責任之沿⾰革第⼀一節 . 商標之歷史流變 . 商標（trade mark），從英⽂文⽂文義可知其為貿易上的標記，有學者定義商標. 為表彰商品或服務，並能使相關消費者得以此與他⼈人的商品或服務作區辨之標識 1。︒｡雖說商標制度的⽴立法始於⼗十九世紀初，然⽽而，⼈人類早在史前時期即有使⽤用標. 識的⾏行為。︒｡相傳⼈人類使⽤用標記的⾏行為，開始於歐洲遊牧民族在其牲⼝口上烙印或刻畫印記以表明為所有⼈人。︒｡此類符號亦被認為是希臘、︑､羅⾺馬和阿拉伯字母的源頭2。︒｡待其不再逐⽔水草⽽而居並定居從事農耕⽣生活後，這些民族即在⾃自⼰己的⼟土地範圍和房屋住所使⽤用原先的標記以⽰示其所有；⼜又當其從事貿易活動⽽而成為商⼈人，則在其製造或交易的商品上也刻畫⾃自⼰己的印記，⽽而這些標記或許就是現代商標的起源3。︒｡ . 政治大. 在上古時代，西元前 3500立年前的埃及⼈人即在其陶器上刻畫標記，⼜又在建築. ‧ 國. 學. 神廟的⽯石頭上標記採⽯石和搬運的奴隸之名，作為請求報酬之⽤用4，⽽而在埃及與美. ‧. 索不達⽶米亞平原出⼟土建築神廟的磚和⽡瓦亦有標記，或許是統治者的姓名5；⼜又或. sit. y. Nat. 是建築物的名稱6。︒｡克⾥里特島上陰刻標記的陶罐亦被學者認為是說明陶罐內的東. er. io. 西外，也有說明製作⼈人的姓名和產地名稱，除此之外，於希臘藝術⿍鼎盛的時期，. al. n. iv n C U hengchi 陶器上不僅有製陶者與在該陶器上繪畫的藝術家姓名或製作年份外，亦存有官印 7。︒｡羅⾺馬時期，社會使⽤用標記的情形極為普遍，不僅使⽤用於⼀一般的城市城牆、︑､宮. 殿建築等，甚⾄至對於各類產品都加以使⽤用，如檯燈有製造⼈人、︑､產地、︑､製造⽇日期和供奉神明的標記等8，除廣泛使⽤用標誌外，亦有仿冒標記的情形發⽣生，如西元⼀一世紀，於羅⾺馬征服英國之前，⽐比利時即仿冒羅⾺馬著名的陶器標誌 Sigilli，外銷⾄至英國9。︒｡⽽而在歐洲的⿊黑暗時期（西元 5 世紀⾄至 11 世紀），羅⾺馬帝國的滅亡造就北 1. 陳昭華，商標法之理論與實務，元照出版有限公司，初版，2013 年 2 月，頁 1。 Gerald Ruston, On the Origin of Trademark, 45TRADEMARK REP. 127, 129-30 (1955). Sidney A. Diamond, The Development of Trademarks, 65TRADEMARK REP. 265, 266(1975). 3 鄭中人，商標法的歷史，智慧財產權，25 卷，2001 年 1 月，頁 8。 4 Ruston, supra note2, at 131. 5 Benjamin G. Paster, Trademark - Their Early History, 59TRADEMARK REP.551, 552(1969). 6 Diamond, supra note2, at 268. 7 Ruston, supra note2, at 131-32. 8 Paster, supra note5, at 554. 9 Ruston, supra note2, at 133. 2. 5 .

(17) . ⽅方民族侵略歐洲，致其⽂文明陷⼊入⿊黑暗，⽽而在此時代，除了武器和少數⾦金飾仍保有使⽤用標記的習慣外，製造業者使⽤用標記的情形幾近完全消失，探究其緣由迄今仍無法得知10。︒｡ . ⿊黑暗時期過去後，因為封建制度的崩壞，⾃自由城市的興起，且產業的興盛致. 貿易頻繁，外加基爾特（Guild）的形成11，使得 12、︑､13 世紀的中古歐洲⼜又逐漸恢復使⽤用標記的習慣12，由於使⽤用的極為普遍，故在這個時期標記的種類和功能更加多元化，學者 Gerald Ruston 從現代商標的主要來源加以說明中古時期歐洲標記的種類和⽤用途，主要可區分為下列三類，個⼈人標記（personal mark）、︑､交易標記（trade mark）、︑､強制標記（compulsory mark）。︒｡所謂個⼈人標記係指展現個⼈人所有權的烙印或刻畫，主要適⽤用在屬於個⼈人的牲畜或⼯工具上；交易標記為⼯工匠或商⼈人⾃自⾏行採⽤用的私⼈人商標，適⽤用於交易商品；強制標記則如對於貴重⾦金屬等製政治. 大立品純度驗證的證明標記。︒｡此強制標記使⽤用的制度可回溯⾄至羅⾺馬拜占庭帝國時代，. ‧ 國. 學. 主要是因檢驗程序須經過專家驗證，因此，由政府介⼊入處理，⼜又為控制製造貴⾦金. ‧. 屬的⼈人員，避免其再加⼯工⽽而銷售，因⽽而採取強制⼿手段13。︒｡另有學者 Sidney A. . Nat. io. sit. y. Diamond 依照所有⼈人的不同，⽽而將標記區分為個⼈人標記和基爾特標記，個⼈人標. n. er. 14；基爾特標記則是基爾特要求其會員在記即在表彰屬於個⼈人的東西或創作品上 a v. l C ni U h i e h n g， c與其他城市的基爾特或⾮非會員之商品⾃自⼰己製造或販賣的商品上加蓋基爾特標記作區辨，為控制市場，避免上述⼈人員在其管轄區域銷售商品。︒｡由此可知，此時標誌是作為維持獨占市場的⼯工具，基爾特為保有此利益，故發展出⼀一套管理標誌的. 10. 鄭中人，同註 3，頁 10。所謂基爾特（guild）是指一種為共同目的、相互援助而自願組成的協會、行會或同業公會。因為每個成員均須交一定會費，故稱為「guild」，該詞來自於盎格魯撒克遜語「gild」或「geld」，原意為貢、稅。每個行會大都建有自己的議事大廳，以自己的規範、規則處理本行會內部的事務，以維護其共同利益。歐洲中世紀早期的行會大多具互濟會的性質，後來影響力最大的是同業商會和手工業行會，它們對內實行經濟強制性管理和監督，對外擁有行業壟斷權，常被城市承認或僱傭為管理經濟生活的代理人，其亦伴隨著啟蒙運動、工業革命和自由主義經濟思想的興起而衰落。現在西方世界的「行會」與中世紀的行會已無多大關係，但行會導致了合作商業企業的產生，它們具有互助會的思想並對當代職業協會作出了一定的貢獻，此外，它們還對教育和商業培訓的發展有重大影響。 12 鄭中人，同註 3，頁 10。 13 Ruston, supra note2, at 135-44. 14 Diamond, supra note2, at 274. 11. 6 .

(18) . 制度，⽽而此管理制度就是現今商標制度的開端15。︒｡ . 有學者說明在 19 世紀前半葉的市場結構經濟學家稱為完全競爭（perfect . competition ）之經濟運作制度16，即此時的市場⼤大⼩小是較有限度，販賣⼈人與買受⼈人對於商品的資訊有充份的掌握，在此種市場運作下，企業的競爭僅需透過價格競爭（price-‐competition）即⾜足矣17，如基爾特時期主要以製造業⼿手⼯工為主，因此，市場即是產地，買賣雙⽅方亦可能⽐比鄰⽽而居，雙⽅方直接進⾏行交易即可，消費者對於商品的品質、︑､技術等有⼀一定程度了解。︒｡然⽽而，19 世紀後半期，受到⼯工業⾰革命和科技進步的影響，外加貿易障礙和買賣雙⽅方對於市場未能充分掌握，市場型態轉為⾮非價格競爭（non-‐price competition）之不完全競爭制度（a system of imperfect competition）18，即⼤大量的⽣生產超過需求，⽽而將其市場開拓於其他地區，經銷商因此⽽而誕⽣生，⼜又隨著交通與通訊技術的發達，促使市場的擴⼤大，⽽而將政治. 大立銷售通路拉⾧長，進⽽而拉⼤大製造者與消費者間之距離，使得商標與經銷商受到更深. ‧ 國. 學. 的依賴，⼀一⽅方⾯面，為在商品類型趨於複雜的市場佔有⼀一席之地，製造商僅能藉由. ‧. 其商標做廣告並表達其商品資訊等；另⼀一⽅方⾯面，在商品資訊爆炸的市場，消費者. Nat. io. sit. y. 亦僅能藉由商標所表彰之商品來源、︑､商譽和品質保證等作為其選購商品的重要依. 商品來源功能之需求。︒｡ . 第⼆二節 . er. n. 據19，因此，與基爾特時期相⽐比，標記原本僅需具備責任功能，現今衍⽣生出對於 a v. i l C hengchi Un. 商標之功能 . 從過去表彰個⼈人所有權的註記，到現在表達商品和企業相關資訊的標誌，隨. 著時間、︑､歷史和社會經濟狀況的發展，商標所展現的功能趨於多變，也因為資訊的發達、︑､買賣雙⽅方的距離拉⼤大⽽而使其重要性更為顯著。︒｡商標有如商品、︑､企業資訊 15. Diamond, supra note2, at 282. 所謂完全競爭市場（perfect competition）至少需具備四個條件：（1）該產業生產者人數多，每一生產者於總產量所占之比例甚少（2）各生產者之產品品質劃一，即不同生產者間之產品替代性高（3）市場價格的變動極為敏感，任何供需變化皆會影響價格的變化（4）生產因素的移動極為自由，當該產業有利潤可賺就會吸引新的生產者加入市場，致其利潤降低，若無利可賺，則生產者必逐漸脫離該生產業。參陸民仁，經濟學，三民書局，新修訂初版，1992 年 8 月，頁 186。 17 曾陳明汝，商標法原理，學林文化事業有限公司，修訂再版，2004 年 1 月，頁 16。 18 曾陳明汝，同前註。 19 鄭中人，同註 3，頁 20-21。 16. 7 .

(19) . 的載體，⼀一⽅方⾯面企業家藉由其商標表達所欲傳遞的資訊；另⼀一⽅方⾯面，消費者亦藉由商標所乘載的資訊做出選擇。︒｡正因為商標在現今社會越顯重要，⼜又其所具備的功能和⽴立法保護商標的理由之間具有關聯性，因此，以下具體介紹商標所具備之功能。︒｡ . 第⼀一項 . 表彰來源與辨識功能 . ⾃自古以來，辨識功能即為商標最主要的功能，除了分辨個⼈人之所有權外，對. 於交易商品，商標亦能將⾃自⼰己與他⼈人的商品或服務作區別，若無法達成此效果，則無法作為商標，因此，識別性即為商標所需具備的要件之⼀一。︒｡其⽬目的是為避免影響市場競爭結果，進⽽而產⽣生不公平競爭，亦或是傷害消費者對於該商品或服務的信賴，致商家商譽受損等20。︒｡所謂表彰來源功能係指⼀一般購買⼈人或消費者對於. 政治. 具備同⼀一商標之商品，其來源具有同⼀一性，⼜又能與其他商品作區辨，故亦涵蓋辨大. 立. ‧ 國. 學. 識功能。︒｡辨識功能與來源功能主要都是在證明來源之同⼀一性，⽽而有學者表⽰示，當. ‧. 商標表彰來源功能時，能進⼀一步達到下述的作⽤用：透過商標所表彰的品質將顧客. sit. y. Nat. 與企業連結、︑､透過標⽰示商標確認企業、︑､督促製造者控管品質、︑､保護商標免受⾮非法. er. io. 濫⽤用，基於上述的作⽤用，可⾒見表彰來源功能之重要性21。︒｡亦有學者認為，在現今. a. n. v l C 全球化的社會，⽣生產線不僅拉⼤大更分佈於不同區域，因此，商標所代表的不再是 ni hengchi U. 具體商品製造⼯工廠或服務提供者，⽽而是於商品製造和服務提供背後控管品質的企業家22。︒｡ . 第⼆二項 . 品質保障功能 . 品質保障功能⼜又稱為信賴功能，即保障商標所代表之商品或服務有與過去⼀一. 致的品質和特性，使消費者得信賴該商標，此⼀一功能在著名商標的部分特為顯著，因著名商標之所以廣為⼈人知，多是因其商品具有⼀一定的品質或特性，因此，多數消費者多依以商標作為依據找尋其所追求之商品或服務23。︒｡除此之外，現今多數 20 21 22 23. 劉孔中，比較商標法，新學林出版股份有限公司，一版一刷，2014 年 9 月，頁 3。陳昭華，同註 1，頁 3。劉孔中，同註 20，頁 6。陳昭華，同註 1，頁 3。 8 .

(20) . 國家為保障消費者，不僅發展與商品或服務品質相關法規，亦有相關的驗證流程，並要求廠商於商品或服務上標⽰示相應的品質標⽰示，雖與商標仍有所不同，但在消費者選購商品或服務時，這些品質標⽰示藉由商品或服務商標影響消費者的抉擇 24。︒｡ . 第三項 . 廣告功能 . 當商標因其特性與知名度⽽而對購買⼈人在交易時產⽣生特有的吸引⼒力時，則該商. . 標具有廣告功能，並⾮非所有消費者都是依照品質或特性選購商品，部分消費者亦是按照商品於廣告內所表現的形象⽽而選擇25，廣告即是對消費者建⽴立品牌的形象，則當形象建⽴立後，商標就成為最佳的廣告，意即將商品或服務的特性與商標作連結，則當看到商標就會想到商品或服務形象，看到相關產品⼜又會想到商標，有如企業的形象⼤大使26。︒｡ . 其他功能 . ‧. ‧ 國. 學. 第四項 . 立. 政治大. 商標具備的其他功能如加盟或商標授權，所謂加盟係指總公司將其商標與經. . y. Nat. er. io. sit. 營模式交由加盟者使⽤用，並約定⼀一定期限等，⽽而加盟店之標語、︑､標誌等皆由總公. n. al 司⼀一併設計，對於商標的權利亦保有隨時變更的權利；商標授權則與加盟有所不 iv Ch. n engchi U. 同，商標擁有者僅將商標借出的概念，即借⽤用⼈人得將該商標⽤用於不同領域的商品或服務，⽽而不限於原使⽤用該商標的商品或服務，現今市場上也有越多跨領域的商標交互授權，即是希望結合使⽤用不同產業領域的商標能在市場上有加乘的效果 27。︒｡ . . 商標亦具有商品化的功能，所謂的商品化係指「將消費者對或社會⼤大眾對於. 某項表徵認同、︑､⽀支持的⼼心理轉化成對帶有該表徵商品的採購」28，如著名學府或葡萄酒莊推出有⾃自⼰己標誌的相關商品，例如帽⼦子、︑､⾺馬克杯等。︒｡除此之外，商標本 24 25 26 27 28. 劉孔中，同註 20，頁 6。陳昭華，同註 1，頁 4。劉孔中，同註 20，頁 4。劉孔中，同前註，頁 12。劉孔中，同註 20，頁 13。 9 .