都市型購物中心與名品百貨服務品質、顧客忠誠度與消費者
生活型態關係之研究-以統一夢時代購物中心與漢神名品百貨
為例
The metropolis shopping center and the famous work general
merchandise service quality, the customer loyalty and the consumer
live research the state relations-A case of Dream Mall and Hanshin
Department store
顏智弘 Chi-hung Yen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136109研究價值
台灣零售業的趨勢在仿效歐美日的經驗之下，開始有大型購物中心與名品百貨一一出 現。探討都市型購物中心與名品百貨服務品質與顧客忠誠度兩者之間的關係，消費者對服 務品質的感受會直接影響顧客忠誠度，在加入消費者生活型態變數探討不同生活型態之消 費者對於服務品質與顧客忠誠度是否有顯著差異之研究，藉由問卷調查之方式，期望能夠 提供行銷的規劃之制定的參考。 電話：0934-080-685 通訊地址：高雄市左營區大順一路 318 號 11F E-mail: [email protected]一、緒論
1.1 研究背景與動機 目前台灣市場已相當成熟且蓬勃發展，企業如何於廣大市場的激烈經爭中，受到各消 費市場的消費者所青睞，已成為各大企業所重視的課題。隨著台灣經濟快速發展，國民所 得提高，人民生活水準與消費能力亦隨之提高，當消費者於購買實體產品外，對於消費過 程中的感受也越來越重視，無形的服務品質便成了消費者滿意與否的重要依據。環境快速 變遷，服務品質日益受到重視，企業也開始致力於提高服務品質，創造競爭優勢。 顧客為企業的命脈，對於提供產品與服務品質的企業，亦希望能夠從每位顧客手中， 拿到最高的支出金錢分配比例，企業為留住顧客，必須讓顧客感受到消費過程中，其所提 供的產品與服務之特殊價值(Value)，進而提高顧客忠誠度。企業的利潤與成長主要來自於 顧客忠誠度，因此提升顧客忠誠度為創造利潤與成長的關鍵。 1.2 研究目的 一、建構衡量百貨公司之服務品質項目，以提供百貨業者評比顧客對服務品質知覺， 以做為業者改進的依據。 二、實證百貨公司服務品質、顧客忠誠度之關係。三、了解不同生活型態之顧客對於百貨公司服務品質衡量，顧客忠誠度是否有顯著差 異，作為企業訂定行銷方針時的參考依據。 四、依研究結果提出可行的策略與建議。
二、文獻回顧
2.1 生活型態 本節將生活型態分為 3 部分敘述，分別為生活型態之定義、生活型態之衡量與生活型 態之應用。 2.1.1 生活型態之定義 生活型態(Lifestyle)簡單的定義是指一個人如何生活，個人其各個生命週期，藉由與社 會的交互作用形成個人與生俱來的特質的功能。 Lazer(1963)定義生活型態是一系統的觀念，代表某一社會或消費群體不同於其他社會 或群體，在生活上所表現出來的特徵。因此生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力 量所造成的結果。從行銷觀點來看消費者購買行為與購買方式反映出一個社會的生活型態。 圖 2-1 Lazer 生活型態階層階層概念 資料來源： Plummer(1974)定義生活型態是在幫助了解消費者，了解消費者才能與消費者有效溝通 產品銷售機會才會越大。 Engle、Blackwell 和 Kollat(1973)認為生活型態是個人價值觀與人格的重要表現。個人 價值深受本身文化影響，即使環境相同也會因個人人格差異而有所不同，所以生活型態是 由價值觀及人格特質不斷整合所產生的結果，這種結果影響個人一般行為，進而影響其特 定之購買決策，生活型態是消費者生活支配時間與金錢的方式。此一定義說明，消費者購 買決策受到過去經驗、口碑或購買需要等因素之影響，消費者生活型態使其消費行為產生差異。 生活型態決定因素分為內部因素與外部因素，其內部因素包含行銷活動、學習、知覺 動機、人格及情緒；外部因素則包括文化、價值觀、人口統計變項、社會地位、參考群體 及家計單位。 2.1.2 生活型態的衡量 Wells 和 Tigert(1971)認為衡量消費者生活型態最好的方式，就是直接詢問消費者的活 動(Activity)、興趣(Interest)及意見(Opinion)，根據此三構面設計出 300 題的 AIO 量表，成 為研究消費者生活型態之範本。Wells(1974)對 AIO 變數三構面作出更詳細之定義：活動： 泛指具體的行動，如購物、觀看電視等。但隱藏於或活動下的原因卻無法直接測得。興趣 指人們對某事物或主題，產生特殊或持續性的注意。意見：指個人對於事情的解釋、期望 與評估。Plummer(1974)認為生活型態包含，活動、興趣、意見和人口統計變數四個構面， 更將其分為 36 個層次。 2.1.3 生活型態的應用 生活型態的應用相當廣泛，在行銷學上，Wind(1978)提出幾項要點：作為市場區隔化 研究的運用。作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。作為目標市場內，對於產品服務 的定位及重新定位。用於研究零售通路的顧客。用於發展廣告行銷策略。用於研究廣告媒 體的定性層次。生活形態雖有其行銷上的用途，但卻也有其諸多限制。 適用於生活型態研究的產品：具有心理滿足功能的產品。產品優劣無法客觀的衡量。 高涉入度的產品。相對價格較昂貴的產品。象徵性的產品。為少數人設計的產品。不適用 於生活型態研究的產品：日常用品。以價格為選購要素的產品。選購者為專家的產品。低 涉入度的產品。依規格購買的產品。 綜合上述，生活型態變數屬個人差異之因素，其可以有效的解釋與說明消費者之行為 並運用於市場的區隔與行銷。 2.2 服務品質 2.2.1 服務品質的定義 Kolter(1999)由於實體產品及服務項目易於模仿，唯有服務人員不斷發展創新性的特色 與高品質的服務區隔與競爭對手之差異，才能符合企業永續經營的理念。Sasser、Olsen 和 Wyckoff(1978)根據服務業特性以材料、人員與設備三個構面來定義服務品質。Lehtinen 和 Lehtinen(1991)認為服務品質為消費者與業者間互動下的產物，將其分為三個構面，實體品 質(如設備、建築物)、企業品質(如企業形象)與互動品質(顧客與業者之間獲顧客與顧客之 間的互動關係)。Gronroos(1984)認為服務品質是消費者對於服務的期望與接受服務後的感 受交互比較後產生的。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)定義服務品質為消費者本身對 服務水準的期望與接受實際服務後的相互比較，若實際比期望水準高則表示服務好，反之
則表示服務不佳。 由以上得知，服務品質滿意與否皆由消費者對服務本身的期望與實際接受服務的感受 兩者相互比較而產生評價。因此，百貨公司欲追求高度消費者滿意，則應該考慮以消費者 立場來制定服務品質的指標。 2.2.2 服務品質的構面 Sasser、Olsen 和 Wyckoff(1978)指出服務品質應該由七個構面衡量，分別為：安全性、 一致性、態度、完整性、調整性、可近性、即時性。Gronroos(1983)依服務傳遞的內容與方 式，提出三構面：技術品質、功能品質和公司形象。Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985) 及 Zeithaml 和 Bitner(1996)提出衡量服務品質的五構面：有形性、可靠性、反應力、保證性 和同理心。 2.2.3 服務品質的衡量方法 Dobholkar、Thorpe 和 Rentz(1996)透過觀察訪談、深度訪談、對消費者採錄音追蹤紀錄 等。提出 Retailing Service Quality Scale (RSQS)量表。其量表研究對象與本研究同樣是針對 零售業，故本研究服務品質之研究衡量是採用 RSQS 量表。 2.3 顧客忠誠度 2.3.1 顧客忠誠度之定義 Selnes(1993)認為顧客忠誠度是支配消費者實際購買的重要因素。Sasser(1990)認為忠誠 度上升消費者重複購買的機率會大增。 2.3.2 顧客忠誠度之衡量 Griffin(1995)將衡量構面分為：經常性重覆購買、願意購買公司各種產品與服務、願意 為 公 司 建 立 口 碑 、 對 其 他 業 者 促 銷 活 動 無 動 於 衷 。 Gronholdt 、 Martensen 和 Kristensen(2000)將消費者忠誠度分為顧客的再購買意願、向他人推薦公司或品牌的意願、 價格容忍度、顧客交叉購買的意願(只購買同一公司的其他產品的意願)這 4 項作為忠誠度之 依據。
三、研究假設
本研究以漢神名品百貨與夢時代購物中心消費者為研究目標，已完成消費行為欲離去 的消費者進行消費者生活型態、服務品質、顧客忠誠度之研究分析。歸納本研究目的與相 關文獻敘述，擬訂本研究四個假說： H1：不同生活型態之消費者，對於服務品質之知覺有差異。 H2：不同生活型態之消費者，對於顧客忠誠度有顯著差異。 H3：服務品質對顧客忠誠度有顯著性的正向影響關係。四、研究架構
本研究架構參考闕芝穎(2004)百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者 生活型態關係之研究；葉佳宜(2002)大型購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之 研究，經綜合整理以後，作為本研究架構基礎。 透過相關研究建立服務品質與顧客忠誠度兩者之關係架構，消費者對服務品質的知覺 感受會直接影響顧客忠誠度，或透過服務品質之中介變數影響顧客忠誠度，最後再加入消 費者生活型態之人口統計變數，驗證不同的顧客群對服務品質與顧客忠誠度是否會有不同 的影響。五、研究方法
5.1 研究對象 本研究的問卷對象是以各年齡層曾經有過購物中心和百貨體驗的消費者為主要研究對 象。 5.2 抽樣方法 本研究選定統一夢時代購物中心與漢神名品百貨之出入口及停車場一共六處進行，現 場發放問卷，以便利抽樣方式針對有購物中心體驗之民眾進行問卷填寫，問卷發放期間為 2008 年 5 月 26 日到 5 月 28 日共計發放 300 份。發放的時段為平日和假日 10：30-11：30 和 15：30-17：00 和 20：00-21：30 共三個時段進行發放。 5.3 問卷設計 5.3.1 人口統計變數 變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 性別 Nominal scale □男□女a. □男□女 a. 闕芝穎(2004)變項名稱 數值類型 答項內容 引用文獻 婚姻狀況 Nominal scale □已婚□未婚b.□已婚□未婚 b. 闕芝穎(2004) 年齡 Ordinalscale □20 歲以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60 □61 歲以上 c. □20 歲以下 □21-30 □31-40 □41-50 □51-60□61 歲以上 c. 闕芝穎 (2004) 教育程度 Ordinal scale □國小(含)以下 □國中□高中職□大學 □研究所 d.□國小(含)以下 □國中 □高中職□大學 □研究所 d. 闕芝穎 (2004) 居住地區 Nominal scale □台北市□高雄市□台中市□基隆市 □台南市□嘉義市□新竹市□台北縣 □桃園縣□宜蘭縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣□南投縣□彰化縣□雲林縣 □嘉義縣□台南縣□高雄縣□屏東縣 □台東縣□花蓮縣□連江縣□金門縣 □澎湖縣□其他________ e. □台北市□高雄市□台中市□基隆市 □台南市 □嘉義市□新竹市□台北縣 □桃園縣 □宜蘭縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣 □南投縣□彰化縣□雲林縣 □嘉義縣 □台南縣□高雄縣□屏東縣 □台東縣 □花蓮縣□連江縣□金門縣 □澎湖縣 □其他________ e. 王姿婷 (2005) 職業 Nominal scale □學生□商業□軍公教人員□工業 □服務業□自由業□家庭主婦□農林漁牧業 □待業中 □其他________ f. □學生□商業□軍公教人員□工業 □服務業 □自由業□家庭主婦 □農林漁牧業 □待業中 □其他________ f. 葉佳宜 (2002) 個人平均月收 入(新台幣) Ordinalscale □15,000 元以下□15,001-30,000 □30,001-45,000 □45,001-60,000 □60,001-75,000 □75,001-90,000 □90,001-105,000 □105,001-120,000 □120,001 元以上 g.□15,000 元以下□15,001-30,000 □30,001-45,000 □45,001-60,000 □60,001-75,000 □75,001-90,000 □90,001-105,000□105,001-120,000 □120,001 元以上 g. 闕芝穎 (2004) 搭乘的交通工 具 交通工具 Nominal scale □機車□汽車□自行車□捷運□公車 □客運、遊覽車□步行□其他 □機車□汽車□大眾交通工具□自行車 □步行□其他 □機車□汽車□大眾交通工具 h.□機車□汽車□大眾交通工具□自行車 □步行 □其他 h. 葉佳宜 (2002)
5.3.2 消費者生活型態 本研究參考闕芝穎(2004)、葉佳宜(2002)的研究報告，以及別蓮蒂(2000)、李應良 (2000)等人之消費者生活型態問項，並考量購物中心與百貨消費者之特色設計出 25 題為一 般消費者購物態度與生活型態敘述之問項。問卷設計係採用 Likert 式五點量表為衡量受訪 者消費者生活型態之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同 意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量受訪者 之消費者生活型態。
本研究擬參考 Berman 和 Evans(1978)所提出的生活型態變數。Wells 和 Tigert(1971)認 為衡量消費者生活型態最好的方式就是直接詢問消費者的活動(Activity)、興趣(Interest)與 意見(Opinion)。葉佳宜(2002)研究購物中心之消費者時，將消費者生活型態分為家庭導向、 保守傳統、流行時髦、價格導向、獨立自信、資訊蒐集、主導意見、理性自律八類。闕芝 穎(2004)研究台北地區百貨公司消費者將消費者生活型態分為社交與資訊、價格敏感、追 求流行三類。本研究將消費者生活型態分為社交與資訊、價格導向、追求流行、獨立自信 家庭導向、保守傳統、理性自律 7 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 追求流行 1. 我喜歡穿著流行時髦的衣服 我的喜歡穿著流行時髦的衣服 喜歡穿流行時髦的衣服 順向 葉佳宜，2002 2. 我會購買實用性不高的流行產品 我會購買不實用的流行產品 流行產品即使不是那麼實用我仍會考慮購買 流行商品即使一點都不實用，我也會購買 我認為追求流行是很重要的 順向 闕芝穎，2004 葉佳宜，2002 3. 我偏好購買價格高的進口商品 即使價錢較高，我仍會偏好購買進口商品 一樣的商品即使價錢較高，我還是會偏好購買 進口商品 即使價錢貴一點我還是喜歡買進口商品 順向 葉佳宜，2002 4. 我喜歡購買新推出的產品 我喜歡購買新產品 順向 闕芝穎，2004 社 交 與 資 訊 5. 我購買東西前會徵求朋友意見我購買東西前通常會先徵求朋友意見 我購買東西會徵求朋友的意見 順向 葉佳宜，2002 6. 我樂於參加社交活動 我樂於參加社交活動與社團活動 我喜歡參加社交活動 順向 闕芝穎，2004 7. 我經常利用平面媒體吸收新資訊 我經常利用平面雜誌與報紙，來吸收新資訊 我經常閱讀書報雜誌，以收集新資訊 順向 闕芝穎，2004 8. 我會注意廣告內容 我會受電視廣告的吸引，並注意其廣告內容 我常注意電視上的廣告 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 9. 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 即使不打算買東西我也會逛街吸收流行資訊 即使不買東西我也常逛街，吸收流行資訊 順向 葉佳宜，2002 理性自律 10. 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 先有預算和計畫是我的購物習慣 順向 葉佳宜，2002 11. 我的收入可以滿足我個人開銷 我的收入可以支持並滿足我個人開銷 我每個月的收入均可滿足我的開銷 順向 葉佳宜，2002 12. 我常衝動購物後感到後悔 我經常衝動購物，之後卻很後悔 我經常買東西以後，後悔買了他 反向 闕芝穎，2004 家庭導向 13. 我很重視親友之間的共同活動 我很重視與家人朋友之間的共同活動 我非常注意和家人之間的共同活動 順向 葉佳宜，2002 14. 與朋友相處時我感到放鬆 我與朋友相處時可以盡情放鬆自己 與朋友在一起時我可以盡情的放鬆自己 順向 闕芝穎，2004 價格導向 15. 我常注意折價商品 我常注意大減價或折價商品 我常注意大減價商品 我會常注意折價商品 順向 闕芝穎，2004葉佳宜，2002 16. 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 我買東西時通常會貨比三家以免吃虧 我買東西時通常會貨比三家以免買貴吃虧 順向 闕芝穎，2004 葉佳宜，2002 17. 價錢是我購物很重要的考慮因素 我購物時價錢會是很重要的考慮因素 我買東西時價錢是重要的考慮因素 順向 葉佳宜，2002 保守傳統 18. 我會經常變更日常用品的品牌 我經常更換日常用品的品牌 反向 闕芝穎，2004 19. 與其投資我會選擇儲蓄 與其投資與我會選擇儲蓄 與其拿錢投資與我會選擇儲蓄 與其拿錢去投資不如把錢存在銀行 順向 葉佳宜，2002 20. 我習慣到熟悉的地點購物 我習慣到熟悉或相同的商店購物 我習慣去同一間商店購物 順向 闕芝穎，2004 獨立自信 21. 能快樂生活，有無婚姻並不重要 只要能快樂生活，有沒有婚姻並不重要 只要能夠獨立快樂生活，不結婚也沒關係 順向 葉佳宜，2002 22. 知名品牌的品質較值得我信任 我認為知名品牌的品質比較值得信任 我認為知名品牌品質比較值得信任 順向 葉佳宜，2002 23. 別人眼裡的我很時髦 在別人眼裡我是個時髦的人 別人覺得我是個時髦的人 順向 闕芝穎，2004 24. 和親友出遊逛街經常由我決定地點 和朋友逛街時常由我決定地點 順向 葉佳宜，2002 25. 朋友購買商品時我常給予意見 朋友購買商品時我通常會給予意見 朋友經常問我對商品的意見 有時候我會影響朋友購買何種商品 順向 葉佳宜，2002闕芝穎，2004
5.3.3 服務品質 本研究參考闕芝穎(2004)、柯宜君(2000)的研究報告，並考量購物中心與百貨消費者之 特色設計出 28 題為一般服務品質之問項。問卷設計係採用 Likert 式五點量表為衡量受訪者 消費者生活型態之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』 『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉以評量百貨公司之服 務品質。 Regan(1963)明確的將服務特性分為 4 大類，分別為無形性(intangibility)、不可分割性 (inseparability) 、異 質性 (heterogeneity) 、易 逝性 (perishability) 。Parasuraman 、Zeithaml 和 Berry(1985)規劃出服務品質的 10 個構面分別為可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、 有形性(tangibles)、可勝任性(competence)、禮貌性(courtesy)、溝通性(communication)、信 用 性 (credibility) 、 安 全 性 (security) 、 了 解 \ 熟 知 顧 客 (understanding\knowing) 、 接 近 性 (access)。柯宜君(2000)研究服務業服務品質之研究，將服務品質分成 5 個衡量構面，有形 性、體貼可靠性、服務關心性、方便性、消費者導向。闕芝穎(2004)研究台北地區百貨公 司消費者將服務品質分為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策這 5 類。本 研究擬將服務品質分為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決、商店政策、方便性 6 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 實體形象 1. 購物環境 購物環境讓我感到安全舒適 進入這家百貨公司內部時，我會覺得這是一個很安 全的購物環境 順向 闕芝穎，2004 2. 百貨週遭環境氣氛 百貨週遭環境與氣氛讓我感到安心 在這家百貨公司附近時，會因為其周圍所營造之氣 氛感到很安全 順向 闕芝穎，2004 3. 有現代化的設備 公司有現代化的設備 這家百貨公司有現代化的設備 這家百貨公司有現代化的設備 這家公司有現代化的設備 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 4. 設施、設備、外觀很吸引人 這家百貨設施、設備、外觀很吸引人 這家百貨的建築外觀很吸引人 這家公司的設施、設備、刊物很吸引人 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 5. 購物袋、目錄具吸引力 附屬物(如購物袋、目錄)具吸引力 這家百貨的附屬物(如購物袋、目錄)具吸引力 這家百貨公司的相關附屬物(如購物袋、目錄)具吸 引力 順向 闕芝穎，2004 6. 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區) 這家百貨有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休 息區) 這家百貨公司有乾淨方便的公共區域(如洗手間、 休息區) 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 方便性 7. 服務台設置的位置 服務台的設置是明顯容易到達的 順向 林怡伶，2005 8. 購物動線設計 購物動線設計讓我輕鬆消費 購物動線佈置與設計讓我輕鬆消費 走道佈置、指標設計讓我容易消費購物 順向 闕芝穎，2004 9. 提供置物箱及哺乳室 提供寄物、育嬰室、哺乳室的需要 順向 林怡伶，2005 10. 提供良好的商品品質 這家百貨提供良好的商品品質 這家百貨公司提供的商品具有良好的品質 順向 闕芝穎，2004 11. 提供顧客便利的停車空間 這家百貨提供顧客便利的停車空間 這家百貨公司提供顧客很多便利的停車空間 順向 闕芝穎，2004 12. 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 這家百貨的陳列佈置讓顧客容易找到想買的東 西 這家百貨公司的佈置讓顧客容易找到想要找的東西 順向 闕芝穎，2004 13. 走道設計讓顧客容易行走 這家百貨走到設計讓顧客容易行走 這個百貨公司的走道設計讓顧客容易行走 順向 闕芝穎，2004 可靠性 14. 產品品質 產品品質讓我很滿意 產品品質讓我感到滿意 產品品質讓我很滿意 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 15. 產品價值 產品價格合理具競爭力 產品價格合理，符合品牌的價位 產品價格較同業更具競爭力 順向 闕芝穎，2004闕山晴，2002 16. 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 這家百貨能提供所承諾的服務(如換贈品、退換 貨) 這家百貨公司對答應顧客的服務能說到做到(如換 贈品、退換貨) 這家公司能夠信守承諾地提供服務 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 17. 能準時完成答應客人的服務 這家百貨能準時完成答應客人的服務 這家百貨公司能準時完成答應顧客的服務 公司會在其約定時間內提供其曾經承諾過的服務 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 18. 會在第一次就把服務做好 這家百貨會在第一次就把服務做好 這家百貨公司第一次就能提供完善的服務，而不需 採取補救措施 公司會在第一次就把服務做好 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 19. 能提供顧客想要的商品 這家百貨能提供顧客想要的商品 當顧客想要商品時，這家百貨公司都能供應(不 會缺貨) 順向 闕芝穎，2004
分類 題目 順反向 來源文獻 20. 結帳金額、資料正確無誤 這家百貨結帳金額、資料正確無誤 這家百貨公司的結帳金額正確無誤 公司對於資料紀錄都正確無誤 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 人員互動 21. 員工的儀表 員工外表乾淨、整潔 順向 闕芝穎，2004 22. 員工專業度 服務具有專業水準 服務人員的專業行為讓您深具信心 員工有足夠的專業知識回答顧客疑問 這家百貨的員工有足夠的專業知識回答顧客疑 問 這家百貨公司的服務人員有足夠的專業知識回答顧 客的問題 員工的專業行為讓您深具信心 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 23. 服務熱誠令人信賴 服務人員能展現出服務熱誠 員工服務態度值得信賴 這家百貨的員工服務態度值得信賴 這家百貨公司的服務人員能讓顧客信賴 員工總是表現地很願意為你服務 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 24. 消費無須擔心受騙 在這家百貨消費無須擔心受騙 顧客在這家百貨公司進行購物可以很放心，而無須 擔心受騙 順向 闕芝穎，2004 25. 迅速的服務讓你感到受尊重 員工能提供快速的服務 這家百貨的員工能提供快速的服務 這家百貨公司的服務人員能提供顧客快速的服 務 看到你光臨，員工會很迅速地來服務你 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 員工會準確告知接受服務時間 這家百貨的員工會準確告知接受服務時間 這家百貨公司的服務人員會正確的告訴顧客何時完 成服務 員工會準確的告知你可以接受服務的時間 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 26. 要求與問題不會被忽略 您的要求與問題不會被忽略 員工不會因忙碌而忽略您的回應 這家百貨的員工不會因忙碌而忽略您的回應 這家百貨公司的服務人員不會因為忙碌而忽略回應 顧客的要求 員工不會以太忙為藉口，而忽略您的要求 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 27. 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀卡) 會對您有個別關照(如新貨通知、賀卡) 這家百貨會對您有個別關照(如新貨通知、賀 卡) 這家百貨公司對顧客有個別關照(如通知新貨已 到、賀卡) 公司會對你表現出個別的關照 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000
分類 題目 順反向 來源文獻 服務人員彬彬有禮 員工對您很有禮貌 這家百貨的員工對您很有禮貌 這家百貨公司的服務人員對顧客一向很有禮貌 員工對您一向很有禮貌 順向 闕芝穎，2004 莊瑞鑫，2000 員工接聽電話時很有禮貌 這家百貨的員工接聽電話時很有禮貌 這家百貨公司的服務人員在接聽電話時很有禮貌 順向 闕芝穎，2004 問題解決 28. 願意接受商品退換 這家百貨願意接受商品退換 這家百貨公司願意接受商品的退換貨 順向 闕芝穎，2004 29. 會熱誠地協助您解決問題 百貨公司會熱誠地協助您解決問題 當顧客愈到問題時，這家百貨公司會很有誠意的處 理問題 當您遭遇上到服務上的問題，公司會熱誠地協助你 解決 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 員工能直接處理客人抱怨 這家百貨的員工能直接處理客人抱怨 這家百貨公司的服務人員能直接立刻的處理客人的 抱怨 員工了解您的個人特別需求 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 商店政策 30. 營業時間 營業時間符合我的需求 提供方便的營業時間 這家百貨提供方便的營業時間 這家百貨公司對所有顧客提供方便的營業時間 公司的營業時間對您來講很便利 順向 闕芝穎，2004莊瑞鑫，2000 31. 接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 這家百貨接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 這家百貨公司接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 順向 闕芝穎，2004 這家百貨提供聯名卡或會員卡 這家百貨公司提供聯名卡或會員卡 順向 闕芝穎，2004 5.3.4 顧客忠誠度 本研究參考闕芝穎(2004)、柯宜君(2000)和闕山晴(2002)的研究報告，並考量購物中心 與百貨消費者之特色設計出 15 題為一般消費者忠誠度之問項。問卷設計係採用 Likert 式五 點量表為衡量受訪者消費者生活型態之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、 『普通』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記， 藉以評量受訪者之消費者忠誠度。 闕芝穎(2004)研究百貨公司消費者之研究，以再購意願、交叉購買、向他人推薦、對 其他業者的促銷活動無動於衷這 4 類作為衡量消費者忠誠度之依據。Jones 和 Sasser(1995) 將消費者忠誠度分為 3 類分別是顧客再購意願、基本行為(最近一次的購買時間、金額與數
量)、衍生行為(公開推薦、口碑、或介紹顧客等)。 Gronholdt、Martensen 和 Kristensen(2000)將消費者忠誠度分為顧客的再購買意願、向 他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度、顧客交叉購買的意願(只購買同一公司的其他產 品的意願)這 4 項作為忠誠度之依據。本研究擬將消費者忠誠度分為再購意願、交叉購買、 向他人推薦、價格容忍度 4 類。 分類 題目 順反向 來源文獻 再購意願 1.這裡是我購物的優先選擇 需要購物時這家百貨公司是我的優先選擇 這裡是你優先選擇的消費地點 順向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 2.我願意再次到此消費 我願意再來這家百貨公司進行消費 我會願意再到此消費 順向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 交叉購買 我願意再這家百貨公司購買不同產品3.我願意在這裡購買不同產品 順向 闕芝穎，2004 向 他 人 推 薦 4.我會向親友推薦這裡 我會向親友推薦這家百貨公司 我會介紹親朋好友來此消費 順向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 價 格 容 忍 度 5.即使其他地方價格低我仍會到此購物 即使其他百貨公司進行促銷活動，我仍會先到這家 百貨公司進行購物 若是其他地方價格較便宜，你會轉移到其他地方 順向 順向 反向 闕芝穎，2004 闕山晴，2002 6.即使沒廣告我仍會繼續到此消費 即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 若是未做任何廣告，你也會持續購買其產品 順向 闕山晴，2002
第一次問卷測試結果
表 1-1 社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 38.0 學生 42.0 女 62.0 商業 12.0 年 齡 軍公教人員 8.0 20 歲以下 48.0 工業 0.0 21~30 44.0 服務業 28.0 31~40 6.0 自由業 4.0 41~50 2.0 家庭主婦 0.0 51~60 0.0 農林漁牧業 0.0 61 以上 0.0 待業中 0.0 其他 0.0 居 住 地 區 個 人 平 均 月 收 入 ( 新 台 幣 ) 台北市 10.0 15,000 以下 42.0 高雄市 48.0 15,001~30,000 36.0 台中市 20.0 30,001~45,000 20.0 基隆市 0.0 45,001~60,000 2.0 台南市 10.0 60,001~75,000 0.0項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 嘉義市 6.0 75,001~90,000 0.0 新竹市 0.0 90,001~105,000 0.0 台北縣 6.0 105,001~120,000 0.0 桃園縣 0.0 120,000 元以上 0.0 宜蘭縣 0.0 教 育 程 度 新竹縣 0.0 國中(含)以下 0.0 苗栗縣 0.0 高中、職 24.0 台中縣 0.0 大學專科 56.0 南投縣 0.0 研究所 20.0 彰化縣 0.0 婚 姻 狀 況 雲林縣 0.0 已婚 60.0 嘉義縣 0.0 未婚 40.0 台南縣 0.0 此次來淡水交通工具 高雄縣 0.0 機車 46.0 屏東縣 0.0 汽車 16.0 台東縣 10.0 自行車 0.0 花蓮縣 48.0 捷運 38.0 連江縣 20.0 公車 0.0 金門縣 0.0 客運、遊覽車 0.0 澎湖縣 10.0 步行 0.0 其他_______ 6.0 其他 0.0 表 2-1 消費者生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我喜歡穿著流行時髦的衣服 76.50 155.52 0.680 0.917 0.000 我偏好購買價格高的進口商品 76.76 157.00 0.656 0.917 0.000 我喜歡購買新推出的產品 77.18 156.35 0.725 0.916 0.000 我樂於參加社交活動 77.18 152.56 0.746 0.916 0.000 我會注意廣告內容 76.52 170.25 0.351 0.922 0.008 我的收入可以滿足我個人開銷 76.50 171.32 0.166 0.925 0.016 我常衝動購物後感到後悔 77.64 165.01 0.372 0.923 0.011 我常注意折價商品 77.14 158.69 0.875 0.915 0.012 我會經常變更日常用品的品牌 77.40 157.35 0.717 0.916 0.000 與其投資我會選擇儲蓄 76.82 186.03 -0.472 0.935 0.000 別人眼裡的我很時髦 77.26 158.93 0.699 0.917 0.000 朋友購買商品時我常給予意見 77.62 152.81 0.954 0.912 0.000 我習慣到熟悉的地點購物 76.58 189.47 -0.798 0.935 0.000 我會購買實用性不高的流行產品 77.38 155.91 0.768 0.915 0.000 我購買東西前會徵求朋友意見 77.70 165.11 0.672 0.919 0.000 我經常利用平面媒體吸收新資訊 77.20 160.41 0.822 0.916 0.000 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 77.72 148.98 0.966 0.911 0.000 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 76.80 166.20 0.360 0.923 0.000 我很重視親友之間的共同活動 76.84 160.46 0.901 0.916 0.000 與朋友相處時我感到放鬆 77.12 155.86 0.818 0.915 0.000 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 76.08 162.69 0.561 0.919 0.000 價錢是我購物很重要的考慮因素 76.50 171.07 0.152 0.926 0.000 能快樂生活，有無婚姻並不重要 77.60 152.16 0.844 0.914 0.000 知名品牌的品質較值得我信任 76.30 169.89 0.249 0.924 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 和親友出遊逛街經常由我決定地點 77.42 155.39 0.797 0.915 0.000 Alpha=0.923 表 2-2 服務品質量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 購物環境 113.92 161.67 0.793 0.932 0.000 百貨週遭環境氣氛 114.22 160.71 0.591 0.935 0.000 有現代化的設備 114.22 172.18 0.250 0.938 0.000 購物袋、目錄具吸引力 115.48 167.11 0.515 0.935 0.000 服務台設置的位置 115.20 171.67 0.318 0.937 0.181 提供置物箱及哺乳室 115.26 164.36 0.549 0.935 0.184 產品品質 114.34 163.70 0.755 0.933 0.000 產品價值 114.52 170.58 0.526 0.936 0.000 員工的儀表 114.90 164.26 0.779 0.933 0.033 員工專業 114.86 163.14 0.732 0.933 0.036 服務熱誠令人信賴 114.82 165.74 0.711 0.934 0.000 消費無須擔心受騙 114.50 165.15 0.673 0.934 0.000 要求與問題不會被忽略 114.72 166.94 0.465 0.936 0.000 願意接受商品退換 114.50 160.46 0.876 0.931 0.000 提供聯名卡或會員卡 114.38 164.08 0.738 0.933 0.000 營業時間 114.50 160.46 0.876 0.931 0.000 設施、設備、外觀很吸引人 114.02 162.18 0.710 0.933 0.000 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息 區) 113.58 171.64 0.453 0.936 0.000 購物動線設計 115.28 154.82 0.804 0.932 0.000 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 115.22 166.83 0.719 0.934 0.000 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 115.00 171.51 0.474 0.936 0.000 能準時完成答應客人的服務 114.56 166.09 0.625 0.934 0.000 提供良好的商品品質 114.26 165.67 0.540 0.935 0.001 提供顧客便利的停車空間 114.06 169.94 0.393 0.937 0.001 走道設計讓顧客容易行走 115.40 173.43 0.228 0.938 0.009 會在第一次就把服務做好 114.54 178.34 -0.087 0.940 0.009 能提供顧客想要的商品 115.02 172.18 0.327 0.937 0.000 結帳金額、資料正確無誤 114.36 177.34 -0.028 0.941 0.000 迅速的服務讓你感到受尊重 114.52 172.58 0.363 0.937 0.000 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀卡) 114.60 166.69 0.456 0.936 0.000 會熱誠地協助您解決問題 114.08 158.56 0.790 0.932 0.000 接 受 大 部 分 主 要 的 信 用 卡 ( 如 VISA、Master、JCB) 113.84 166.83 0.551 0.935 0.000 Alpha=0.937 表 2-1 消費者生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 這裡是我購物的優先選擇 14.14 9.960 0.851 0.813 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我願意再次到此消費 14.20 10.122 0.737 0.832 0.000 我會向親友推薦這裡 14.58 9.759 0.785 0.820 0.000 我願意在這裡購買不同產品 14.80 9.347 0.871 0.799 0.000 即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 15.56 8.251 0.508 0.942 0.000 Alpha=0.866
表 3-1 消費者之生活型態
項 目 平均值MEAN 標準差SD 1* 百2 分 3 比 4 % 5 我喜歡穿著流行時髦的衣服 3.74 1.10 0.0 18.0 22.0 28.0 32.0 我偏好購買價格高的進口商品 3.48 1.05 0.0 22.0 28.0 30.0 20.0 我喜歡購買新推出的產品 3.06 1.00 0.0 40.0 20.0 34.0 6.0 我樂於參加社交活動 3.06 1.17 14.0 14.0 32.0 32.0 8.0 我會注意廣告內容 3.72 0.54 0.0 0.0 32.0 64.0 4.0 我的收入可以滿足我個人開銷 3.74 0.80 0.0 6.0 30.0 48.0 16.0 我常衝動購物後感到後悔 2.60 0.99 18.0 22.0 42.0 18.0 0.0 我常注意折價商品 3.10 0.74 0.0 22.0 46.0 32.0 0.0 我會經常變更日常用品的品牌 2.84 0.96 12.0 18.0 44.0 26.0 0.0 與其投資我會選擇儲蓄 3.42 0.88 0.0 18.0 30.0 44.0 8.0 別人眼裡的我很時髦 2.98 0.89 0.0 40.0 22.0 38.0 0.0 朋友購買商品時我常給予意見 2.62 0.92 0.0 68.0 2.0 30.0 0.0 我習慣到熟悉的地點購物 3.66 0.66 0.0 2.0 38.0 52.0 8.0 我會購買實用性不高的流行產品 2.86 0.97 6.0 36.0 24.0 34.0 0.0 我購買東西前會徵求朋友意見 2.54 0.58 0.0 50.0 46.0 4.0 0.0 我經常利用平面媒體吸收新資訊 3.04 0.70 0.0 22.0 52.0 26.0 0.0 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 2.52 1.07 12.0 56.0 0.0 32.0 0.0 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 3.44 0.91 28.0 0.0 72.0 0.0 0.0 我很重視親友之間的共同活動 3.40 0.64 0.0 0.0 68.0 24.0 8.0 與朋友相處時我感到放鬆 3.12 0.92 0.0 28.0 40.0 24.0 8.0 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 4.16 0.84 0.0 0.0 28.0 28.0 44.0 價錢是我購物很重要的考慮因素 3.74 0.90 2.0 8.0 20.0 54.0 16.0 能快樂生活，有無婚姻並不重要 2.64 1.06 12.0 44.0 12.0 32.0 0.0 知名品牌的品質較值得我信任 3.94 0.77 0.0 2.0 26.0 48.0 24.0 和親友出遊逛街經常由我決定地點 2.82 0.96 12.0 20.0 42.0 26.0 0.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意 表 3-2 消費者對服務品質 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 交通狀況良好 4.36 0.75 0.0 2.0 10.0 38.0 50.0 購物環境 4.06 1.04 0.0 14.0 8.0 36.0 42.0 百貨週遭環境氣氛 4.06 0.71 0.0 2.0 16.0 56.0 26.0 有現代化的設備 2.80 0.73 4.0 26.0 56.0 14.0 購物袋、目錄具吸引力 3.08 0.63 0.0 12.0 72.0 12.0 服務台設置的位置 3.02 0.87 12.0 0.0 62.0 26.0 提供置物箱及哺乳室 3.94 0.68 0.0 0.0 26.0 54.0 20.0 產品品質 3.76 0.48 0.0 0.0 26.0 72.0項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 產品價值 3.38 0.64 0.0 6.0 52.0 40.0 員工的儀表 3.42 0.73 0.0 8.0 48.0 38.0 員工專業 3.46 0.61 0.0 2.0 54.0 40.0 服務熱誠令人信賴 3.78 0.68 0.0 4.0 24.0 62.0 10.0 消費無須擔心受騙 3.78 0.74 要求與問題不會被忽略 3.78 0.74 0.0 0.0 40.0 42.0 18.0 願意接受商品退換 3.90 0.68 0.0 0.0 28.0 54.0 18.0 提供聯名卡或會員卡 3.78 0.74 0.0 0.0 40.0 42.0 18.0 營業時間 4.26 0.80 0.0 0.0 22.0 30.0 48.0 設施、設備、外觀很吸引人 4.70 0.46 0.0 0.0 0.0 30.0 70.0 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區) 3.00 1.07 12.0 20.0 24.0 44.0 購物動線設計 3.06 0.55 0.0 12.0 70.0 18.0 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 3.28 0.45 0.0 0.0 72.0 28.0 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 3.72 0.67 0.0 6.0 22.0 66.0 能準時完成答應客人的服務 4.02 0.80 0.0 0.0 30.0 38.0 32.0 提供良好的商品品質 4.22 0.68 0.0 0.0 14.0 50.0 36.0 提供顧客便利的停車空間 2.88 0.59 0.0 24.0 64.0 12.0 走道設計讓顧客容易行走 3.74 0.56 0.0 2.0 26.0 68.0 會在第一次就把服務做好 3.26 0.56 0.0 2.0 74.0 20.0 能提供顧客想要的商品 3.92 0.75 0.0 4.0 20.0 56.0 20.0 結帳金額、資料正確無誤 3.76 0.48 0.0 2.0 20.0 78.0 迅速的服務讓你感到受尊重 3.68 0.84 2.0 0.0 44.0 36.0 18.0 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀卡) 4.20 0.90 0.0 2.0 26.0 22.0 50.0 會熱誠地協助您解決問題 4.44 0.70 0.0 0.0 12.0 32.0 56.0 接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB) 4.36 0.75 0.0 2.0 10.0 38.0 50.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 顧客忠誠度 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 這裡是我購物的優先選擇 4.18 0.72 0.0 2.0 12.0 52.0 34.0 我願意再次到此消費 4.12 0.77 0.0 2.0 18.0 46.0 34.0 我會向親友推薦這裡 3.74 0.80 0.0 4.0 36.0 42.0 18.0 我願意在這裡購買不同產品 3.52 0.81 0.0 2.0 62.0 18.0 18.0 即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 2.76 1.41 26.0 18.0 26.0 14.0 16.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者生活型態、 服務品質、顧客忠誠度的初步概況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis)
設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預測題目進行適切性 (鑑別度) 的評估。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 採用 Cronbach’s α 系數來檢驗施測問卷中對消費者生活型態、服務品質、顧客忠誠度 各量表項目之內部一致性，並剔除信度較低的題項。Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3T 檢定(T-test) 檢驗兩種不同消費者類群對百貨公司與購物中心消費感受的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.4 因素分析(Factor Analysis) 用以分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關的程 度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解 釋量。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群 (母體)中的平均數是否相 等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數 分析檢驗不同生活型態與社經背景分別對服務品質與顧客忠誠度是否有顯著影響。
5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項關聯 情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度 (interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析消費者生活型態與服務品質、服務品質與顧客忠誠度之相關 性。
六、預期結果
本研究是以來到漢神名品百貨與夢時代購物中心消費者為主要研究對象，藉由消費者 到百貨公司消費，探討分析不同生活型態之消費者對於服務品質的感受，進而影響到其忠 誠度之相關情形。主要是希望透過消費者來到此地消費後，能把消費者其感受結果整理做 為一份有效依據，讓企業或民間相關部門在類似議題或決策上，能夠有更多佐證及參考資 料。 本研究亦反應出業者百貨公司的規劃及投資上，如何在規劃及投資上面整體性做設計讓來到百貨公司消費的消費者不僅只是可以消費而已，在主要消費行為影響之下，能再衍 生出其他消費行為，把資源做有效整合，並發揮最大的經濟效益，這是企業必需重視的方 向。
七、結果與討論
7.1 社經背景 在受訪的全部有效回收問卷中，消費者性別上以女性 61.0 %較男性消費者 39.0 %為高。 女性通常較樂於消費購物，因此在購物環境中的女性人數居多，也造成問卷發放過程中女 性填答者較多的情形。消費者的婚姻狀況以未婚者 59.1 %較已婚者 41.0 %為高。年齡以 20 歲以下年齡層者最多，高達 47.7 %；再者為 21~30 歲下年齡層者，有 44.7 %；31~40 歲年 齡層次之，有 6.0 %。消費者的教育程度分佈上以大學學歷者 70.7 %最高，如此高的比例與 教育普及有極大的相關性；再者為高中職學歷，有 17.7 %；研究所學歷次之，有 8.0 %。消 費者的職業以學生 41.7 %為最高；再者為服務業有 28.0 %。消費者個人月收入分佈以新台 幣 15,000 元 41.7 % 為 最 高 ； 再 者 為 新 台 幣 15,001~30,000 元 ， 有 37.0 % ； 新 台 幣 30,001~45,000 元次之，有 19.3 %。消費者居住地區以高雄市 49.3 %為最高；再者為台中市 有 23.7 %。消費者來百貨公司的交通工具，以機車 43.3 %為最高；再者為搭乘捷運，有 34.3 %；開汽車者次之，有 16.0 %。 數據顯示到百貨公司之消費者多為年輕族群，且未婚者占半數以上，教育程度多為大 學之學歷，並以在學之學生為最高族群。月收入大多在新台幣 15,000 元以下，主要客源以 本地消費者略高於外地消費者，並且多半為騎乘機車前往。由此可看出年輕族群於百貨公 司的消費頻率多過於中老年人口，一方面學生族群比較常於百貨消費，同學朋友之間會利 用假日或空閒時間到百貨消費，而另一方面大學生喜歡於舒適完整的購物環境閒逛或從事 消費；而中老年人口多為有目的性的消費行為。由月收入項目也可以明顯知道消費者多為 社會新鮮人或踏入職場不久之年輕群族，更可以證明百貨與購物中心比較受年輕族群青睞 雖然本地消費者些微略高於外地消費者，但從其比重也可以知道外地消費者消費頻率也相 當高。從消費者忠誠度的角度來觀察，重覆來訪的也消費者亦不少，由此可以明顯了解漢 神與夢時代對部份消費者的確存有吸引力，讓部份消費者還會想再到此消費。正式問卷結果
表 1-1 社經背景 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 39.0 學生 41.7 女 61.0 商業 12.3 年 齡 軍公教人員 8.0 20 歲以下 47.7 工業 0.0項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 21~30 44.7 服務業 28.0 31~40 6.0 自由業 4.7 41~50 1.7 家庭主婦 0.0 51~60 0.0 農林漁牧業 0.0 61 以上 0.0 待業中 0.0 其他 0.0 居 住 地 區 個 人 平 均 月 收 入 ( 新 台 幣 ) 台北市 10.7 15,000 以下 41.7 高雄市 49.3 15,001~30,000 37.0 台中市 23.7 30,001~45,000 19.3 基隆市 7.0 45,001~60,000 2.0 台南市 0.3 60,001~75,000 0.0 嘉義市 0.0 75,001~90,000 0.0 新竹市 0.0 90,001~105,000 0.0 台北縣 0.0 105,001~120,000 0.0 桃園縣 4.0 120,000 元以上 0.0 宜蘭縣 0.0 教 育 程 度 新竹縣 0.0 國中(含)以下 0.0 苗栗縣 0.0 高中、職 17.7 台中縣 0.0 大學專科 70.7 南投縣 0.0 研究所 8.0 彰化縣 0.0 婚 姻 狀 況 雲林縣 0.0 已婚 40.7 嘉義縣 2.0 未婚 59.3 台南縣 2.0 此 次 前 來 交 通 工 具 高雄縣 0.7 機車 46.0 屏東縣 0.3 汽車 15.7 台東縣 0.0 大眾交通工具 38.3 花蓮縣 0.0 連江縣 0.0 金門縣 0.0 澎湖縣 0.0 其他_______ 0.0 7.2 項目分析與信度分析 7.2.1 消費者生活型態量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心消費者生活型態之問項進行信度分析，由表 2-1 的 統計結果顯示，消費者對消費者生活型態之信度為 Alpha 0.888，在項目分析中的刪除後之 Alpha 大於 0.888 的有「我會購買實用性不高的流行產品」、「知名品牌的品質較值得我信 任」，因此由表 2-1 顯示消費者生活型態之信度已達標準。 表 2-1 消費者生活型態量表信度分析與項目分析
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我喜歡穿著流行時髦的衣服 75.90 133.83 0.564 0.881 0.000 我偏好購買價格高的進口商品 76.20 133.98 0.578 0.881 0.000 我喜歡購買新推出的產品 76.50 131.12 0.691 0.878 0.000 我樂於參加社交活動 76.52 127.21 0.715 0.876 0.000 我會注意廣告內容 75.81 143.41 0.284 0.887 0.000 我常衝動購物後感到後悔 76.89 138.16 0.360 0.886 0.000 我常注意折價商品 76.44 132.69 0.843 0.877 0.000 我會經常變更日常用品的品牌 76.70 131.32 0.700 0.878 0.000 別人眼裡的我很時髦 76.54 133.28 0.655 0.879 0.000 朋友購買商品時我常給予意見 76.91 127.80 0.918 0.873 0.000 我會購買實用性不高的流行產品 76.64 127.33 0.361 0.897 0.000 我購買東西前會徵求朋友意見 76.99 137.80 0.685 0.881 0.000 我經常利用平面媒體吸收新資訊 76.48 134.08 0.786 0.878 0.000 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 77.01 123.94 0.944 0.870 0.000 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 76.09 139.38 0.336 0.887 0.000 我很重視親友之間的共同活動 76.14 134.24 0.876 0.878 0.000 與朋友相處時我感到放鬆 76.43 130.21 0.797 0.876 0.000 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 75.41 136.52 0.528 0.883 0.000 價錢是我購物很重要的考慮因素 75.96 141.56 0.261 0.888 0.000 能快樂生活，有無婚姻並不重要 76.74 129.38 0.867 0.874 0.000 知名品牌的品質較值得我信任 75.60 143.34 0.200 0.889 0.000 和親友出遊逛街經常由我決定地點 76.74 129.79 0.771 0.876 0.000 Alpha=0.888 7.2.2 服務品質量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心服務品質之問項進行信度分析，由表 2-2 的統計結 果顯示，服務品質之信度為 Alpha 0.866，在項目分析中刪除後之 Alpha 大於 0.866 的有， 「走道設計讓顧客容易行走」、「能提供顧客想要的商品」，因此由表 2-1 顯示消費者對 服務品質信度已達標準。 表 2-2 服務品質量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 購物環境 113.18 112.03 0.575 0.859 0.000 百貨週遭環境氣氛 113.54 111.39 0.409 0.862 0.000 購物袋、目錄具吸引力 114.54 114.15 0.418 0.862 0.000 服務台設置的位置 114.46 116.79 0.345 0.864 0.000 提供置物箱及哺乳室 114.39 109.12 0.581 0.857 0.000 產品品質 113.47 110.03 0.719 0.855 0.000 產品價值 113.65 116.04 0.425 0.863 0.000 員工的儀表 114.01 111.32 0.719 0.857 0.000 員工專業 113.99 110.70 0.685 0.856 0.000 服務熱誠令人信賴 113.94 112.48 0.642 0.858 0.000 消費無須擔心受騙 113.61 112.29 0.617 0.858 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 要求與問題不會被忽略 113.85 112.69 0.435 0.861 0.000 願意接受商品退換 113.65 106.38 0.900 0.850 0.000 提供聯名卡或會員卡 113.53 109.62 0.739 0.855 0.000 營業時間 113.65 106.38 0.900 0.850 0.000 設施、設備、外觀很吸引人 113.15 107.91 0.716 0.854 0.000 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區) 112.73 115.58 0.475 0.862 0.000 購物動線設計 114.43 102.24 0.798 0.849 0.000 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 114.37 111.21 0.780 0.856 0.000 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 114.15 115.20 0.525 0.861 0.000 能準時完成答應客人的服務 113.66 114.20 0.622 0.860 0.000 提供良好的商品品質 113.66 113.72 0.393 0.862 0.000 提供顧客便利的停車空間 113.13 116.25 0.288 0.864 0.000 走道設計讓顧客容易行走 114.51 118.74 0.116 0.867 0.000 能提供顧客想要的商品 114.25 119.44 0.077 0.868 0.000 迅速的服務讓你感到受尊重 113.86 118.08 0.164 0.867 0.000 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀卡) 113.83 118.03 0.148 0.867 0.000 接 受 大 部 分 主 要 的 信 用 卡 ( 如 VISA、Master、JCB) 113.31 117.06 0.199 0.866 0.000 Alpha=0.866 7.2.3 顧客忠誠度量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心消費者忠誠度之問項進行信度分析，由表 2-3 的統 計結果顯示，消費者忠誠度之信度為 Alpha 0.891，在項目分析中刪除後之 Alpha 大於 0.891 的有，「即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費」，因此由表 2-3 顯示消費者對顧客忠誠度 信度已達標準。 表 2-3 消費者忠誠度量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 這裡是我購物的優先選擇 14.42 11.29 0.874 0.848 0.000 我願意再次到此消費 14.48 11.41 0.773 0.863 0.000 我會向親友推薦這裡 14.86 10.86 0.828 0.849 0.000 我願意在這裡購買不同產品 15.04 10.65 0.870 0.840 0.000 即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 15.74 9.26 0.584 0.947 0.000 Alpha=0.891 7.3 綜合比例評值分析 7.3.1 消費者生活型態評值分析 由平均值分析(表 3-1)可呈現百貨與購物中心之消費者生活型態，最高的前 5 分別是 「我習慣貨比三家以免買貴吃虧」(4.09)、「知名品牌的品質較值得我信任」(3.91)、「我 會注意廣告內容」(3.70)、「我喜歡穿著流行時髦的衣服」(3.60)及「價錢是我購物很重要 的考慮因素」(3.55)。而消費者生活型態最低的 3 項分別是「無購物打算我仍會逛街吸收流
行資訊」(2.50)、「我購買東西前會徵求朋友意見」(2.52)及「朋友購買商品時我常給予意 見」(2.60)。 整體的消費者生活型態平均值為 3.11，顯示消費者主觀意識較高所以於消費時較少詢 問他人意見、價錢與流行性是消費者最重視，現今消費市場活絡且各消費者皆有相當高的 個人主觀意識，消費者之生活型態也有很大差異，從此圖表可以明顯看出不同消費者於消 費決策時所受影響，從下列選項「我習慣貨比三家以免買貴吃虧」(4.09)、「價錢是我購物 很重要的考慮因素」(3.55)及「我的購物習慣是先有預算和計畫再執行」(3.42)便可以明顯 的發現，消費者相當重視消費時產品的價格。從「知名品牌的品質較值得我信任」(3.91)、 「我喜歡穿著流行時髦的衣服」(3.60)及「我會注意廣告內容」(3.70)便可以明顯的發現， 消費者相當重視產品的流行性與品牌。消費者會選擇前往百貨與購物中心進行消費，相對 也會期望在消費過程中，可以找到屬於消費時可以有高品質的消費過程，不僅產品本身帶 來的價值與利益，同時也是異於其他消費環境。
表 3-1 消費者之生活型態
項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我喜歡穿著流行時髦的衣服 3.60 0.97 0.0 17.0 23.3 42.0 17.7 我偏好購買價格高的進口商品 3.30 0.94 0.0 23.3 32.7 34.3 9.7 我喜歡購買新推出的產品 3.01 0.97 0.0 40.3 24.7 29.0 6.0 我樂於參加社交活動 2.98 1.17 15.3 14.3 35.3 26.7 8.3 我會注意廣告內容 3.70 0.54 0.0 0.0 34.3 61.7 4.0 我常衝動購物後感到後悔 2.61 0.98 17.0 23.3 41.0 18.7 0.0 我常注意折價商品 3.07 0.73 0.0 23.3 46.7 30.0 0.0 我會經常變更日常用品的品牌 2.81 0.94 13.0 17.0 46.3 23.7 0.0 別人眼裡的我很時髦 2.97 0.88 0.0 40.3 22.7 37.0 0.0 朋友購買商品時我常給予意見 2.60 0.90 0.0 69.0 2.3 28.7 0.0 我會購買實用性不高的流行產品 2.86 1.98 4.7 43.8 22.1 29.4 0.0 我購買東西前會徵求朋友意見 2.52 0.58 0.0 52.0 44.0 4.0 0.0 我經常利用平面媒體吸收新資訊 3.03 0.70 0.0 23.3 50.7 26.0 0.0 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 2.50 1.06 13.0 55.0 1.3 30.7 0.0 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 3.42 0.91 28.7 1.0 70.3 0.0 0.0 我很重視親友之間的共同活動 3.37 0.63 0.0 0.0 71.3 20.7 8.0 與朋友相處時我感到放鬆 3.08 0.90 0.0 28.7 42.7 20.7 8.0 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 4.09 0.82 0.0 0.0 29.7 31.3 39.0 價錢是我購物很重要的考慮因素 3.55 0.83 0.0 13.3 27.0 51.3 8.3 能快樂生活，有無婚姻並不重要 2.76 0.87 1.0 49.7 21.3 28.0 0.0 知名品牌的品質較值得我信任 3.91 0.73 0.0 0.0 31.7 46.0 22.3 和親友出遊逛街經常由我決定地點 2.77 0.95 13.0 20.3 43.7 23.0 0.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意 7.3.2 服務品質評值分析 由平均值分析(表 3-2)可呈現百貨與購物中心之服務品質，最高的前 5 分別是「有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區)」(4.70)、「提供顧客便利的停車空間」(4.29) 、「設 施、設備、外觀很吸引人」(4.28)、「購物環境」(4.25)、及「接受大部分主要的信用卡(如 VISA、Master、JCB)卡」(4.12)。而服務品質最低的 3 項分別是「購物袋、目錄具吸引力」 (2.89)、「走道設計讓顧客容易行走」(2.92)及「服務台設置的位置」(2.96)。 整體的服務品質平均值為 3.64，顯示消費者對於實體設備滿意的程度較高，唯對動線 規劃設計滿意程度較低。從此圖表可以明顯看出消費者於舒適的實體設施的環境下進行消 費，從下列選項「有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區)」(4.70)、「提供顧客便利的 停車空間」(4.29) 、「設施、設備、外觀很吸引人」(4.28)、「購物環境」(4.25)。便可明顯 的發現，消費者相當重視消費的環境與設施。從「產品品質」(3.96)、「消費無須擔心受 騙」(3.82) 、「提供良好的商品品質」(3.77)、「能準時完成答應客人的服務」(3.76)便可明 顯的發現，消費者亦相當重視消費環境之可靠性。消費者前往百貨或購物中心進行消費時 相對的希望也會期望在消費過程中，找到消費產品的其他附加價值，也是異於其他消費地 點同時也是異於其他消費環境。 表 3-2 消費者對服務品質 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 購物環境 4.25 0.66 0.00 0.00 12.33 50.67 37.00 百貨週遭環境氣氛 3.88 0.95 0.0 13.0 12.3 48.0 26.7 購物袋、目錄具吸引力 2.89 0.66 0.7 26.0 57.3 16.0 0.0 服務台設置的位置 2.96 0.46 0.0 12.0 80.3 7.0 0.7 提供置物箱及哺乳室 3.04 0.87 12.0 0.0 60.0 28.0 0.0 產品品質 3.96 0.66 0.0 0.0 24.0 56.0 20.0 產品價值 3.78 0.46 0.0 0.0 24.0 74.0 2.0 員工的儀表 3.41 0.58 0.0 2.7 55.3 40.0 2.0 員工專業 3.44 0.65 0.0 4.0 52.7 38.7 4.7 服務熱誠令人信賴 3.48 0.56 0.0 0.0 55.0 41.7 3.3 消費無須擔心受騙 3.82 0.60 0.0 0.3 27.7 62.0 10.0 要求與問題不會被忽略 3.78 0.73 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 願意接受商品退換 3.78 0.73 0.0 0.0 40.0 42.0 18.0 提供聯名卡或會員卡 3.90 0.67 0.0 0.0 28.0 54.0 18.0 營業時間 3.78 0.73 0.0 0.0 40.0 42.0 18.0 設施、設備、外觀很吸引人 4.28 0.80 0.0 0.0 22.0 28.3 49.7 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區) 4.70 0.46 0.0 0.0 0.0 30.0 70.0 購物動線設計 3.00 1.06 12.0 20.0 24.0 44.0 0.0 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東西 3.06 0.55 0.0 12.0 70.0 18.0 0.0 能提供所承諾的服務(如換贈品、退換貨) 3.28 0.45 0.0 0.0 72.0 28.0 0.0 能準時完成答應客人的服務 3.76 0.46 0.0 0.3 24.0 74.7 1.0 提供良好的商品品質 3.77 0.74 0.3 3.0 30.7 51.7 14.3 提供顧客便利的停車空間 4.29 0.62 0.0 0.0 8.7 53.3 38.0 走道設計讓顧客容易行走 2.92 0.56 0.0 20.0 68.0 12.0 0.0 能提供顧客想要的商品 3.18 0.48 0.0 0.0 86.0 10.0 4.0 結帳金額、資料正確無誤 3.78 0.70 0.7 3.0 24.7 60.7 11.0 迅速的服務讓你感到受尊重 3.57 0.58 0.0 4.3 34.7 61.0 0.0
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀卡) 3.59 0.63 0.0 0.3 47.7 44.3 7.7 接 受 大 部 分 主 要 的 信 用 卡 ( 如 VISA、Master、JCB) 4.12 0.68 0.0 0.0 18.0 52.0 30.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.3.3 顧客忠誠度評值分析 整體的顧客忠誠度平均值為 3.73，顯示消費者顧客忠誠度較高，從下列選項「這裡是 我購物的優先選擇」(4.22)、「我願意再次到此消費」(4.16)。便可明顯的發現，消費者相 當再購購買意願偏高。由此可知顧客忠誠較高，顧客於消費後願意向他人傳頌甚至於再回 到此地消費。 表 3-2 顧客忠誠度 項 目 平均值MEAN標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 這裡是我購物的優先選擇 4.22 0.75 0.0 3.0 10.7 48.0 38.3 我願意再次到此消費 4.16 0.80 0.0 3.0 16.7 42.0 38.3 我會向親友推薦這裡 3.77 0.86 0.0 5.7 33.7 38.7 22.0 我願意在這裡購買不同產品 3.59 0.86 0.0 2.7 57.3 18.0 22.0 即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費 2.90 1.41 24.0 15.7 24.3 18.7 17.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.4 因素分析 7.4.1 消費者生活型態之因素分析 針對百貨與購物中心之消費之生活型態進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低 可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為消費者生活 型態之問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用 最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到消費者之服務品質變項為 3 項因素，依序為 追求流行、價格敏感及社交與資訊，其解釋總變異量為 83.5 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示 百貨與購物中心消費者生活型態因素具有良好的抽樣適切度，如表 4-1 所示。此部分利用 因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為消費者對於追求流行時髦及流行品牌方面，因 此命名為「追求流行」，其解釋總變異量為 34.2 %；因素 2 為消費者生活型態中重視的價 格部份，習慣貨比三家不吃虧、先有預算在購買、價格是購物時很重要的考慮因素，因此 命名為「價格敏感」，其解釋總變異量為 25.2 %；因素 3 為消費者對於社交與資訊收集方 面，購買前先徵求別人意見、經常利用平面媒體吸收新資訊、樂於參加社交活動及經常注 意折價商品，因此命名為「社交與資訊」，其解釋總變異量為 24.1 %。 表 4-1 消費者生活型態之因素負荷量表
項 目 追求流行因 素 價格敏感負 荷 社交與資訊量 我喜歡穿著流行時髦的衣服 0.942 -0.193 0.038 我常衝動購物後感到後悔 0.875 -0.366 -0.068 別人眼裡的我很時髦 0.837 -0.228 0.359 我喜歡購買新推出的產品 0.820 -0.150 0.374 我會經常變更日常用品的品牌 0.779 -0.085 0.405 我很重視親友之間的共同活動 0.761 0.444 0.311 朋友購買商品時我常給予意見 0.760 0.408 0.402 無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊 0.736 0.277 0.578 能快樂生活，有無婚姻並不重要 0.729 0.402 0.350 我的購物習慣是先有預算和計畫再執行 -0.085 0.972 0.094 我會注意廣告內容 -0.017 0.884 -0.069 我習慣貨比三家以免買貴吃虧 -0.036 0.841 0.469 價錢是我購物很重要的考慮因素 -0.076 0.825 0.040 與朋友相處時我感到放鬆 0.491 0.796 0.267 知名品牌的品質較值得我信任 -0.395 0.746 0.415 我偏好購買價格高的進口商品 0.103 0.149 0.920 我購買東西前會徵求朋友意見 0.110 0.491 0.790 我經常利用平面媒體吸收新資訊 0.561 0.010 0.754 我常注意折價商品 0.637 0.040 0.738 我樂於參加社交活動 0.514 -0.015 0.734 和親友出遊逛街經常由我決定地點 0.427 0.298 0.686 我會購買實用性不高的流行產品 0.241 0.192 0.276 特徵值 7.522 5.548 5.300 Cronbach’s alpha 0.955 0.932 0.932 解釋變異量(%) 34.192 25.219 24.089 累積解釋變異量(%) 34.192 59.411 83.500 7.4.2 服務品質之因素分析 針對消費者對百貨與購物中心之服務品質進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏 低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將問卷中人際關係之「結帳金額、資料正確 無 誤 」 、 「 迅 速 的 服 務 讓 你 感 到 受 尊 重 」 、 「 接 受 大 部 分 主 要 的 信 用 卡 ( 如 VISA、Master、JCB)」3 題刪除，保留 26 題以作為服務品質問項之變數，採取主成分分析 法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉 軸旋轉得到消費者之服務品質變項為 5 項因素，依序為實體形象、可靠性、商店政策、服 務速度及便利性，其解釋總變異量為 81.5 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣 檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示消費者對於百貨與 購物中心之服務品質因素具有良好的抽樣適切度，如表 4-2 所示。此部分利用因素中較高 負荷量變項加以命名，因素 1 為消費者對於實體形象之感受包括設施、設備、外觀、員工 專業形象、產品的形象方面，因此命名為「實體形象」，其解釋總變異量為 24.9 %；因素 2 為消費者在消費過程中對服務可靠性的感受程度，消費無須擔心受怕、要求問題不會被 忽略、能提供所承諾的服務、願意接受商品退換，因此命名為「可靠性」，其解釋總變異 量為 20.7 %；因素 3 為消費者度對商店政策之滿意程度，陳列佈置、對顧客的特別關照、
便利的停車空間因此命名為「商店政策」，其解釋總變異量為 16.1 %；因素 4 為消費者對 於等待服務時間長短感受，因此命名為「服務速度」，其解釋總變異量為 13.1 %。；因素 5 為消費者對於消費過程中的便利性之滿意程度，因此命名為「便利性」，其解釋總變異 量為 6.7 %。 表 4-2 服務品質之因素負荷量表 項 目 實體形象因 可靠性素 商店政策 服務速度負 荷 量便利性 設施、設備、外觀很吸引人 0.921 0.091 0.184 0.181 -0.054 有乾淨方便的公共區域(如洗手間、 休息區) 0.826 -0.013 0.290 -0.157 -0.355 員工的儀表 0.787 0.376 -0.008 0.150 0.081 產品價值 0.785 -0.317 0.408 0.085 -0.052 員工專業 0.747 0.364 -0.009 0.161 0.117 購物環境 0.724 0.234 -0.089 0.053 0.031 產品品質 0.721 0.201 0.576 0.017 0.061 購物動線設計 0.625 0.319 0.223 0.593 -0.023 提供良好的商品品質 0.576 -0.131 -0.002 0.271 0.420 百貨週遭環境氣氛 0.497 0.082 -0.163 0.311 -0.117 提供聯名卡或會員卡 0.311 0.919 -0.044 0.113 0.170 要求與問題不會被忽略 -0.117 0.888 0.263 -0.100 0.226 消費無須擔心受騙 0.258 0.860 -0.231 0.174 0.063 能提供所承諾的服務(如換贈品、退 換貨) -0.186 0.810 0.473 0.252 -0.002 營業時間 0.455 0.781 0.237 0.327 0.003 願意接受商品退換 0.455 0.781 0.237 0.327 0.003 提供顧客便利的停車空間 0.267 0.045 0.873 -0.218 -0.154 對顧客有個別關照(如新貨通知、賀 卡) -0.220 0.200 0.823 0.003 -0.023 陳列佈置讓顧客容易找到想買的東 西 0.440 0.426 0.727 0.246 -0.087 提供置物箱及哺乳室 0.187 0.310 0.708 0.503 -0.257 迅速的服務讓你感到受尊重 0.089 -0.047 0.501 0.113 0.039 購物袋、目錄具吸引力 0.034 0.191 0.113 0.882 -0.036 能準時完成答應客人的服務 0.330 0.125 0.224 0.820 0.041 服務台設置的位置 0.211 0.205 -0.409 0.591 0.305 能提供顧客想要的商品 -0.011 0.277 0.056 -0.353 0.749 走道設計讓顧客容易行走 -0.101 0.165 -0.284 0.388 0.740 特徵值 6.483 5.371 4.195 3.417 1.735 Cronbach’s alpha 0.907 0.949 0.845 0.808 0.517 解釋變異量(%) 24.9 20.7 16.1 13.1 6.7 累積解釋變異量(%) 24.9 45.6 61.7 74.9 81.5 7.5 差異分析 此部份利用獨立樣本 T 檢定及單因子變異數分析，探討消費者不同社經背景對消費者 生活形態及消費者服務品質是否具有顯著差異。透過差異分析可以了解不同社經背景對於 消費者生活形態及消費者服務品質之影響，假設社經背景會對消費者生活形態及服務品質
感受造成影響，該社經背景便為重要訊息。T 檢定係用以檢驗兩者之間之平均值之差異情 形，單因子變異數分析係用以檢驗三者或三者以上因素間之平均值之差異情形，單因子變 異數分析另以 LSD 事後檢定法，檢驗兩個以上之群組，其平均值之差異情形。 7.5.1 社經背景與服務品質之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設 1，將不同消費者之基本資料，包括性別、婚姻狀況、年 齡、教育程度、居住地區、職業等，分別以 t 檢定、One-way ANOVA 方法，檢定其在消費 者生活型態各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。 7.5.1.1 消費者性別對服務品質之 t 檢定 在性別方面，男性與女性在服務品質部份並未有達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見 表 5-1。 表 5-1 消費者性別對之服務品質 t 檢定 項 目 男性 平均值 女性 t 值 (Sig.)p 值 實體形象 -0.021 0.013 -0.291 0.771 可靠性 0.060 -0.038 0.849 0.396 商店政策 -0.193 0.123 -2.607 0.010 服務速度 -0.074 0.047 -1.019 0.309 便利性 0.013 -0.008 0.182 0.855 7.5.1.2 消費者婚姻對服務品質之 t 檢定 在婚姻方面，已婚與未婚在服務品質部份並未有達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見 表 5-2。 表 5-2 消費者婚姻對服務品質之 t 檢定 項 目 已婚 平均值 未婚 t 值 (Sig.)p 值 實體形象 -0.043 0.029 -0.615 0.539 可靠性 -0.181 0.124 -2.624 0.009 商店政策 0.132 -0.091 1.904 0.058 服務速度 0.079 -0.054 1.134 0.258 便利性 -0.057 0.081 -1.671 0.096 7.5.1.3 消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析 此部份為消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者年齡對服務品質並 未達顯著差異水準(p < 0.05)，詳見表 6-1。 表 6-1 消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20 歲以 下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51~60 歲 61 歲以 上 實體形象 -0.031 0.023 0.249 -0.633 0.000 0.000 1.112 0.345
