社群網戰：臉書上的2012總統大選 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士論文. 指導教授：劉幼琍. 博士. 政治大立社群網戰：臉書上的2012總統大選. ‧ 國. 學 ‧. The Campaign on Social Networking Sites: the Case of the. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2012 Taiwan Presidential Election Campaign on Facebook. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：張孟婷中華民國一○一年七月.

(2) 摘要本研究以三位候選人的粉絲專頁作為觀察的對象，以了解粉絲專頁在競選中所扮演之角色。透過分析 Facebook 本身的行銷特性，並討論 Facebook 上的回饋機制（「讚」、「評論」與「分享」）；另一方面則討論網路選戰在國內選舉中所扮演的角色，再以歐巴馬對社群網站應用的經驗，點出社群網站作為競選工具的可行性，以回答本研究的問題與目的：（1）訊息主題與訊息呈現方式的差異與粉絲按「讚」、「評論」與「分享」的差異為何？（2）三組候選人的粉絲專頁經營策略有何差異？本研究希望透過對訊息內容的分析，以及三組候選人粉絲專頁經營. 政治大. 策略的分析，整理出屬於社群網站競選的經營方式。. 立. 透過「內容分析法」對訊息與「讚」、「評論」和「分享」之關係進行分析，. ‧ 國. 學. 本研究整理結果並提出對經營粉絲專頁訊息之建議：（1）形象塑造上以抓住候選. ‧. 人特質為主，但不偏離真實樣貌；（2）訊息主題的經營應有較多能夠呈現候選人真實想法之主題；（3）訊息呈現方式雖以複合式訊息較容易被分享，仍不可忽略. y. Nat. io. sit. 文字訊息之重要。另外，本研究亦同時對三組候選人陣營進行「深度訪談」，以. n. al. er. 了解其粉絲專頁經營策略，發現三組候選人經營粉絲專頁背景的共通性在於增加. Ch. i n U. v. 「訊息曝光度」；在訊息主題的決策上，大抵都是在主軸底下做細節的延伸和攻. engchi. 防；且從效果評估來看，他們也都認為經營粉絲專頁具有一定成效在。從三位總統候選人的粉絲專頁訊息內容分析以及經營策略來看，本研究認為，透過經營粉絲專頁能夠讓訊息曝光能達到一定的成效。另外，本研究也建議，應該要以「虛實交會」的手法並行，讓粉絲能夠從虛擬世界中走出，與候選人在真實世界中相會，讓線上與線下的關係能夠更緊密。關鍵字：網路選舉、政治傳播、社群網站、粉絲專頁.

(3) Abstract This study aims to understand the role of Facebook pages in electoral campaign. The objectives of observations in this study are the three Facebook pages in regard to the three presidential candidates (Tsai Ing-wen, Ma Ying-jeou, and Sung Chu-yu). To establish the applicability of using SNSs as campaign tools in election, the study generates research questions as follows: (1) Among messages of observed three candidates’ fan pages, how are topics and ways of expression different from each other in the feedback mechanism? (2) What are the differences among the strategies. 政治大 Drawn from the results 立of content analysis and intensive interviews, suggestions. of three candidates’ Facebook pages?. ‧ 國. 學. are shown as follows: (1) image building of candidates should manifest personal characteristics rather than flamboyance; (2) topics and content of messages should. ‧. reflect those candidates’ true opinions; (3) the multimedia format of messages are. sit. y. Nat. forwarded more often, but the influence of text message should also be concerned. As. al. er. io. to strategies of candidates’ Facebook pages, the results in this study suggests. v. n. managing Facebook pages could enhance the degree of ‘message exposure,’ the. Ch. engchi. i n U. subject of message decisions are based on some main topics, and there are a few successful cases for using Facebook pages as a campaign tool. In conclusion, there are some evidences for enhancing ‘message exposure’ by running Facebook pages in this study. Furthermore, to arouse more sense of identification among Facebook fans, political campaigns should be conducted in both ‘cyberspace’ and ‘reality.’ Key words: Internet election, Political communication, Social Networking Sites, Facebook pages.

(4) 謝誌當你們看見這篇謝誌的時候，請用力地感受一下我所表達的誠摯感謝！愛玲說：「當你真正愛一樣東西的時候你就會發現語言多麼的脆弱和無力。文字與感覺永遠有隔閡。」所以我僅能用淺顯的文字來包裝我深深的感謝！因為這一路上若不是有你們，我想真的很難成就出這篇論文！不過真正令人想尖叫的是，終於來到了撰寫謝誌的最後一哩路。請跟我一起大聲歡呼！呀呼！首先感謝我親愛的家人們，尤其是我的母親，要不是有您一路上的鼓勵和諒. 政治大下！還有親愛的叔叔，感謝您不斷以「前輩」的身份來提點與支持我，給予我力立解，這三年的研究所之旅也不可能順利劃下完美句點，請讓我用力地擁抱您一. ‧ 國. 學. 量前進。要感謝的家人實在是好多，但族繁不及備載，只能先以陳阿鵬哥哥、小紫音妹妹和雅鈴表嫂作為代表，剩下的家人們我當然也都把你們都放在心底兒. ‧. 了。感謝老哥讓我半夜想不到論文題目大哭的時候願意接我電話，還有可愛的小. sit. y. Nat. 紫音妹總是暖暖的祝福，希望你社會新鮮人的起跑點也可以順利！還要感謝雅鈴. io. n. al. er. 表嫂在百忙中還給我的論文指點意見！. i n U. v. 再來是要感謝成就這篇論文的三位靈魂人物，我的指導教授和兩位口委：劉. Ch. engchi. 幼琍老師、莊伯仲老師與施琮仁老師。謝謝劉老師從我還站在研究門外的時候，就一路帶領我踏進未知的專業領域，給予我信心和鼓勵，甚至支持我完成這份論文；謝謝莊老師在論文上提綱挈領的指點，讓我受用無窮，每個意見都是如此鞭辟入裡；謝謝施老師帶領我順利通過統計的地雷，克服對數字的恐懼，又不厭其煩地給予指點。還好這不是三金頒獎典禮的舞臺，否則我應該馬上就會被音樂催下臺。於是為了讓我的感謝能夠瞄準精確，我決定來一一唱名感謝，哈！感謝的天使名單如下（按照姓名筆劃順序出場）：.

(5) @Astrid Chiu：真的非常感謝你大老遠來幫我準備口試，平常又一直有溫馨的簡訊來加油打氣！實實在在地陪我走完這一段路，最後甚至還幫我修正英文摘要的文法錯誤，真的是太感動！ @Chia-Wei Chien：感謝蝦哥總是可以包容我突如其來的崩潰情境，讓我能夠適時地恢復理智，真的！這很重要！ @Chloe Wu：我超想膜拜你的，可是你一定會想揍我一拳，哈！真的很高興這一路上有你一直在前方領導著我，我覺得你真是上帝派給我的天使哪！謝謝！. 政治大情勢，真的無法想像如果沒有你要怎麼辦，哈！（肉麻齁）立. @Conny Li：你也是大天使，總是聽我吐苦水抱怨，又常常冷靜地幫我分析. ‧ 國. 學. @Damian Sung：非常懷念以前一起在研究室努力的時光，也謝謝你當初的. 平安順利！. ‧. 鼓勵讓我能夠一圓夢想，最後還幫助我完成這份論文，希望你的留學之路也能夠. sit. y. Nat. io. al. er. @Darcy Chen：謝謝你總是在我悶到不行的時候 call 我，聽我吐苦水，讓我. n. 能夠放鬆心情，我相信有一天你也能夠完成你的夢想。. Ch. engchi. i n U. v. @Edward Cheng Yu Lin：學長我真的覺得上帝一定是故意跟你套好招，每次我對著 SPSS 崩潰大哭的時候，你總是會適時出現來拯救我，而且你總是三兩下就讓我的情緒穩定下來，真的非常感謝你！希望你下一個階段也能夠順利！ @Horace Chang：感謝一路有你，你真是個很棒的教練角色，要說的感謝太多，所以一切盡在不言中：P @Jun Lee：雖然你嘴上不說，但總是會出其不意地抽查我的進度，然後又幫我解決掉一些麻煩，真的很感謝！希望你可以早日完成你的夢想~ @Kaiyan Lin：謝謝你也總是扮演著在前面帶著我跑的好夥伴，雖然你比我.

(6) 前腳先離開一步囉！希望你新的人生階段也能夠順利！ @Lin Yu：謝謝你，親愛的前同事，很懷念以前共事的時光，然後可以跟你亂聊一些未來和電影，讓我學到一些東西，真的很開心！BTW，你真是我心目中排行第一名的文青啦！（絕對是誇獎）身體要顧好！ @Lee An-hsin：雖然終究沒法兒帶著你一起出校門，但和你一起討論論文，互相盯進度的時光真的很好，我還在繼續盯著你喔！謝謝你這一路給我的幫助！ @Peggy Chen：感謝可愛的佩祺總是適時給我鼓勵，讓我每次快要放棄的時. 政治大. 候總是可以燃起希望~希望你的新工作可以趕快上手唷！. 立. @Wataru Chen：感謝賓哥總是會不厭其煩地給予我課業上的協助，能夠和. ‧ 國. 學. 你這樣討論功課，又偶爾輕鬆的閒聊真的很有趣！希望你的論文也順利！. ‧. @Weber Lai：非常感謝老師在課業上與人生上的指導，為我開啟了一扇窗。. y. Nat. al. er. io. 記得我非常感謝你就是了！. sit. @木木冠廷：能認識你這麻吉真的是燒好香，哈哈！客套話就不多說，反正. n. v i n Ch @余亭逸：謝謝你總是試圖帶來溫暖與信心給我，挺懷念一起走路回家的那 engchi U. 段時光，希望你的論文和未來，也能夠平安順利喔！. @葉芳如：感謝小芳如總是這樣的惦記著我，又給我加油打氣，說好的探班我一定會去喔！ @蔡尚霖：感謝未來的 CEO 總是會來到臺北時，和我見見面，充充電，希望你的口試也順利哪！！ @賴宜汝：感謝親愛的總是默默在一旁給我加油打氣，希望我們還能夠一起在月光下散步談天~.

(7) 還有@EllenMilly Kao、@Foster Zong-Rong Huang、@Leon Van Jaarsveldt 和 @維克多，謝謝你們作為我幕後的英文指導，這最後一哩真是多虧了你們！然後也非常感謝我的受訪者們，如果不是有你們的寶貴經驗談，這本論文恐怕也無法成形。還要謝謝正華助教一路上給予的鼓勵還有協助，總是不厭其煩地解決我突發的麻煩；謝謝友芳助教總是在我煩躁的時候陪我閒聊，哈！然後還要感謝我在臺藝應媒所的同學們，雖然我們只有一年的同學緣份，但那段時光真的成為我研究所生涯中，不可缺少的一部份。尤其是亞玲和均均，我永遠不會忘記我們一起奮鬥寫論文然後看日出的那天；還有喬菲、容華、小龍和. 政治大. 惠惠，那些我們一起瞎聊、鬧過、笑過和哭過的記憶，點滴都珍藏著了。希望大. 立. 家都能夠順利地完成自己現階段的學業，然後進一步完成自己的夢想。. ‧ 國. 學. 當然也很感謝政大這個地方，讓我終於初次了解到實踐夢想的不易，也體驗. ‧. 到如何真正開始探索自我、接受自我的旅程，尤其是政大圖書館，雖然你收了我不少罰款，但你提供給我的資源協助確實豐富。感謝這一路上給予我學習機會的. y. Nat. io. sit. 老師們，黃葳威老師、馮建三老師、陳儒修老師、朱立老師以及廖澺蒼老師，謝. n. al. er. 謝您們！真的非常感謝這一路上協助過我的人們，就算只是小小的舉手之勞，給. Ch. i n U. v. 予我的幫助與溫暖卻是無盡的！另外還要謝謝 Google 之神，我只能說這真的對. engchi. 菸酒生來說是世界上最偉大的發明！. 不知不覺感謝名單已經進入第四頁，但最不能忘的還是謝天。真的非常感謝上帝的幫助、老天的幫助。最後，謝謝妳自己。;-).

(8) 目錄第一章. 緒論 ............................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ............................................................................................................... 3. 第三節. 研究問題 ............................................................................................................... 7. 第四節. 研究架構與章節設計 ........................................................................................... 9. 第二章. 相關概念與文獻回顧 ..............................................................13. 第一節. Facebook 作為行銷工具之策略 ......................................................................... 13. 立. 政治大. 壹、 Facebook 之特性................................................................................................... 13. ‧ 國. 第二節. 學. 貳、 Facebook 效果之評估：讚（like）、評論（comment）與分享（share）...... 20 社群網戰：網路上的競選策略 ......................................................................... 23. ‧. 壹、網路與選舉 ........................................................................................................... 23. sit. y. Nat. 貳、社群網站與選舉：歐巴馬經驗 ........................................................................... 27. 第一節. 內容分析方法使用之背景 ................................................................................. 36. 第二節. 研究樣本描述 ..................................................................................................... 37. 第三節. 分析單位與抽樣 ................................................................................................. 37. n. al. er. 研究方法 ..................................................................................35. io. 第三章. Ch. engchi. i n U. v. 一、分析單位 ............................................................................................................... 37 二、抽樣 ....................................................................................................................... 38 第四節類目建構 ............................................................................................................... 40 一、形象類目 ............................................................................................................... 40 二、訊息類型類目 ....................................................................................................... 43 三、訊息訴求類目 ....................................................................................................... 46 四、訊息呈現方式類目 ............................................................................................... 48 i.

(9) 五、粉絲回饋類目 ....................................................................................................... 48 第五節. 編碼者與信度檢驗 ............................................................................................. 49. 第六節. 統計測量方法 ..................................................................................................... 50. 第四章. 三位總統候選人之 Facebook 經營策略 ................................53. 第一節粉絲專頁成立之背景 ........................................................................................... 54 一、. 蔡英文粉絲專頁—增加訊息曝光度，吸引潛在選票 ................................... 55. 二、. 馬英九粉絲專頁—提高訊息曝光率，兼顧競選網站 ................................... 58. 三、. 宋楚瑜粉絲專頁—支持者自發性成立粉絲專頁 ........................................... 60. 政治大一、蔡英文粉絲專頁—候選人參與決定主題 ........................................................... 62 立. 第二節粉絲專頁內容之經營 ........................................................................................... 62. 二、馬英九粉絲專頁—討論正面政績 ....................................................................... 65. ‧ 國. 學. 三、宋楚瑜粉絲專頁—主軸之下各自發展主題 ....................................................... 68. 一、. ‧. 第三節粉絲專頁經營效果之評估 ................................................................................... 71 蔡英文粉絲專頁—達到一定比例之成效 ....................................................... 71. y. Nat. io. sit. 二、馬英九粉絲專頁—用心經營，成效彰顯 ........................................................... 73. n. al. er. 三、宋楚瑜陣營競選策略—善用優勢，收到成效 ................................................... 73. i n U. v. 第四節候選人形象塑造經營之比較 ............................................................................... 75. Ch. engchi. 一、蔡英文之形象塑造 ............................................................................................... 75 二、馬英九之形象塑造 ............................................................................................... 77 三、宋楚瑜之形象塑造 ............................................................................................... 78 結語 ..................................................................................................................................... 81. 第五章研究結果：訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係 ....85 第一節. 訊息內容之描述分析與卡方檢定 ................................................................... 85. 第二節訊息與按「讚」之關係 ....................................................................................... 90 第三節訊息與「分享」之關係 ....................................................................................... 98 第四節訊息與「評論」之關係 ..................................................................................... 106 ii.

(10) 結語 ................................................................................................................................... 111. 第六章. 結論與建議 ............................................................................115. 第一節主要研究發現 ..................................................................................................... 115 一、三位候選人粉絲專頁訊息內容之分析 ............................................................. 115 二、候選人粉絲專頁和「讚」、「評論」與「分享」之關係 ............................. 118 三、三位總統候選人粉絲專頁經營策略之比較 ..................................................... 120 第二節研究建議：社群網站選戰策略之建議 ............................................................. 122 一、經營訊息內容需與候選人做高度連結 ............................................................. 122. 政治大三、利用「感性」來包裝訊息 ................................................................................... 123 立. 二、與粉絲的線上虛擬關係延伸至真實世界 ........................................................... 122. 四、文字訊息簡潔有力，複合式訊息為輔 ............................................................... 123. ‧ 國. 學. 五、把握粉絲對「他人推薦」的信賴感 ................................................................... 124. ‧. 第三節研究限制與後續研究建議 ................................................................................. 125 一、研究限制 ............................................................................................................... 125. y. Nat. er. io. sit. 二、後續研究建議 ..................................................................................................... 126. 參考書目.................................................................................................128. al. n. v i n Ch 中文參考書目 ................................................................................................................... 128 engchi U. 英文參考書目 ................................................................................................................... 132 網路資源 ........................................................................................................................... 139. 附錄一. 編碼表 ....................................................................................143. 附錄二. 深度訪談題綱 ........................................................................145. 附錄三. 候選人粉絲專頁評論分析之訊息 ........................................146. iii.

(11) 圖表目錄表 2-1 臉書所產生的周邊效應 ................................................................................ 16 表 2-2 「粉絲專頁」與「社團」比較表.................................................................. 17 台灣選舉數位化歷程...................................................................................... 24 歐巴馬社群網站的運用 ................................................................................ 29 深度訪談背景資料.......................................................................................... 35 三位總統候選人之粉絲專頁.......................................................................... 37 三位候選人粉絲專頁的經營狀況.................................................................. 39 三位候選人訊息則數...................................................................................... 39 編碼員相互同意度.......................................................................................... 49 候選人參選重要事件表.................................................................................. 55 三位候選人之形象塑造比較.......................................................................... 81 「政黨」與「形象類目」之交叉表.............................................................. 86 「政黨」與「訊息類型類目」之交叉表...................................................... 87 「政黨」與「訊息訴求類目」之交叉表...................................................... 88 「政黨」與「訊息呈現方式類目」之交叉表.............................................. 89 三位候選人粉絲專頁訊息內容分類.............................................................. 90 「與政治有關之形象」描述統計量.............................................................. 91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 4-1 表 4-2 表 5-1 表 5-2 表 5-3 表 5-4 表 5-5 表 5-6. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5-7 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表.............................................. 92 表 5-8 「與政治無關之形象」描述統計量.............................................................. 92 表 5-9 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表.............................................. 93 表 5-10 「訊息類型」描述統計量............................................................................ 93 表 5-11 「訊息類型」變異數分析統計量表 ............................................................ 94 表 5-12 「訊息訴求」描述統計量............................................................................ 95 表 5-13 「訊息訴求」變異數分析統計量表............................................................ 96 表 5-14 「訊息呈現方式」描述統計量.................................................................... 96 表 5-15 「訊息呈現方式」變異數分析統計量表.................................................... 97 表 5-16 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」之關係表 ................................................................................... 98 表 5-17 「與政治有關之形象」描述統計量............................................................ 99 表 5-18 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表 ........................................... 99 表 5-19 「與政治無關之形象」描述統計量.......................................................... 100 表 5-20 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表 ......................................... 101 表 5-21 「訊息類型」描述統計量 ......................................................................... 101. Ch. engchi. i n U. v. 表 5-22 「訊息類型」變異數分析統計量表.......................................................... 102 表 5-23 「訊息訴求」描述統計量.......................................................................... 103 表 5-24 「訊息訴求」變異數分析統計量表.......................................................... 103 iv.

(12) 表 5-25 「訊息呈現方式」敘述統計量.................................................................. 104 表 5-26 「訊息呈現方式」變異數分析統計量表.................................................. 105 表 5-27 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」之關係表 ................................................................................. 105 表 5-28 表 5-29 表 5-30 表 5-31 表 5-32. 三位候選人粉絲專頁主題摘要.................................................................. 107 蔡英文粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 ................................. 108 馬英九粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 ................................. 109 宋楚瑜粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 ................................. 110 三位候選人訊息主題與粉絲回饋之關係.................................................. 111. 圖 2-1 Facebook 動態消息運作圖 ........................................................................... 15 圖 5-1 發文頻率趨勢圖.............................................................................................. 86. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(13) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(14) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 「2012 年總統大選暨立委選舉」甫落幕，除了傳統的競選文宣之外，此次選舉話題中受到矚目的是社群網站在競選中的使用（蔡百靈、賴筱桐、郭顏慧、潘杏惠、謝佳君，2012/1/13，自由時報；莊琇閔，2012/1/10，聯合報）。雖然在 2010 年的「五都選舉」中，已有候選人使用粉絲專頁的先例（例如陳菊粉絲專. 政治大. 頁），不過當時使用人數尚未成熟；而在此次的總統大選候選人中，三組候選人. 立. 都擁有自己的粉絲專頁，這是有別於一般官方競選網站的平台。因此，本研究對. ‧ 國. 學. 於在全國性選舉中候選人經營 Facebook 粉絲專頁的策略感到興趣。根據社群統計網站 Socialbakers 最新統計（2012/2/12），在台灣約有超過一. ‧. 千一百萬的 Facebook 使用人口，言下之意，整個台灣有 50%以上的人口正在使. sit. y. Nat. 用 Facebook，且分析其人口組成比例，佔使用者人口數最大宗的是 25 歲至 34. io. er. 歲的人口（35%），其次是 18 至 24 歲的人口（27%）。這些數字毫無疑問地顯示， Facebook 是在台灣最受歡迎的社交網站，其主要的使用人口是年輕族群，所謂. al. n. v i n 的「首投族」（第一次投票的族群）也包含在內，因此 Facebook 成為候選人選戰 Ch engchi U 宣傳所重視的其中一環。社群網戰的風潮可追溯至 2008 年美國總統大選歐巴馬的勝利。普遍認為，「社群網站」是歐巴馬可以在 2008 年選戰中勝出的推手之一，接著美國 2010 年的參、眾議院選舉結果亦證明，在 Facebook 上「粉絲」（fans）較多的候選人，得票的比率也較高。不過針對美國的經驗，國內的學者卻有不同看法，學者瞿本. 瑞認為台灣的網路選舉文化和美國並不一樣，Facebook 粉絲團的經營最主要是「強化」的作用，比較容易受影響的是「首投族」；另一位學者張瑞雄亦表示，由於台灣的 Facebook 使用者年齡層較年輕，和美國 Facebook 使用者多為卅五歲以上的穩定票源不同，因此，不能只是將 Facebook 當成一種新聞發佈平台，而. 1.

(15) 應該要鎖定粉絲的年齡層做不同的網路行銷（曾懿晴，2011/12/25，聯合報）。不僅是對於美國社群網站作為選戰工具風潮的一種學習，觀察國內大眾的媒體使用行為亦可一窺目前網路作為選戰工具的現況。根據財團法人台灣網路資訊中心於 2011 年 7 月份針對「台灣寬頻網路使用調查」的報告指出，截至 2011 年 3 月台灣地區的上網人口，較 2010 年增加了約 73 萬；且這份報告也對 20 歲以上的民眾調查其在網路上最常使用的功能，從表 1-1 來看，排行前五項最常使用的功能中，「網路社群」這一項成長的比率甚高，顯示國人在使用社群網站的頻率與時間越來越高。. 表 1-1. 政治大 99 年 7 月 100 年 7 月立 70.67% 56.07%. 台灣地區 20 歲以上民眾上網最常使用功能排行前五名 -14.6%. 學. ‧ 國. 搜尋資訊. 走勢. 54.13%. 34.64%. 網路社群. 11.33%. 27.24%. +15.91%. 收發電子郵件. 28.00%. 31.46%. +3.46%. 看新聞氣象. 8.53%. 30.14%. ‧. 瀏覽資訊、網頁. -19.49%. +21.61%. Nat. n. al. er. io. sit. y. 資料來源：財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）；本研究製表. i n U. v. 另一份調查則是國內的網路流量報告，是針對 2012 年 5 月份的上網人口所. Ch. engchi. 作調查。根據此份報告，平均每個人每月上網的時數達到 25.27 小時，其中造訪網站排名最高的是「Yahoo!奇摩」，造訪人數約 1,134 萬人，平均使用時間為 4.32 小時；其次則為「Google」，造訪人數約 960 萬，平均花費時間為 2.65 個小時；「Facebook」則居於第三位，造訪人數約為 925 萬，平均使用時間為 2.45 個小時。以上數據顯示，除了入口網站之外，Facebook 是國人最常造訪的網站，表示 Facebook 在整個網路使用行為上，佔有著重要地位，更是網路研究中最不可忽視的力量。上述的兩份調查報告，令人不禁認為在採用「Facebook」作為選戰工具的立基點上值得深入探究。2011 年第六屆 Yahoo!奇摩新聞所做的「理想新聞媒體大調查」指出，在民眾看新聞的媒體使用習慣上，首次有了改變即「網路使用」超. 2.

(16) 越了「電視使用」，Yahoo!奇摩的副總邱瀅憓就認為，這個結果表示了大眾收看新聞的習慣已不僅在電視上，由於行動載具的多樣化，以及各大媒體以跨平台方式提供內容，加上社群網站的強效傳播，催化了使用者對於網路的依賴度（動腦新聞，2011/8/22）。這些調查研究確立了「社群網站」在目前國內使用狀況的穩定度，若從「關鍵眾人1」（critical mass）角度來看，用戶數量與其影響力已不是最需要爭辯的問題；事實上，在使用者已達到一定程度之下，該進一步問的是該如何善用 Facebook 這個工具？究竟 Facebook 的特性為何？該如何讓 Facebook 的特性發揮最大的作用，以達到宣傳的最高效用？甚至是當 Facebook 作為選戰的工具時，該如何發. 政治大. 揮最大的效果？這就是本研究接下來欲關注的重點。. 立研究目的. ‧. ‧ 國. 學. 第二節. 「歐巴馬是網路世代的第一位總統。他對於社交媒體的應用及網. y. Nat. sit. 路世代的了解讓他站上權力頂峰。」（“Obama is the first president of the. n. al. er. io. Internet age. His application of social media and his understanding of the. iv n U —Don Tapscott. Net generation brought him to power. Every business leader should. Ch. follow his lead and read this great book.”. engchi. 2. ）. 上述這段話，指出歐巴馬對社群工具的靈活運用，包括 Facebook、Twitter 這一類網站等等（見表 1-2），成功將他推向總統寶座。不過真正開啟「網路選戰」序幕的卻是美國前佛蒙特州長狄恩（Dean），早在 2003 年爭取民主黨提名一役中，即利用部落格與社交網站 Meetup.com，建立了「社區共同體」的凝聚力（Brian，2004）；雖然最後狄恩的提名失敗了，但歐巴馬卻從其經驗看見了利用社群媒體作為選戰工具的一個契機，他的競選網站 www.my.barackobama.com（又稱 MyBO，「我的歐巴馬」）充分發揮 Dean 競選團隊所營造的「由下而上」主動參與精神（Tom，2008）。最後，歐巴馬團隊利用「社群網站」的操作方式成功了，也為選舉團隊對於利用網路進行選舉操作的方式豎立新模範。. 3.

(17) 表 1-2. 歐巴馬運用社群工具的例子. 社群工具. 推動方式. iPhone 應用程式（Obama08）. 將手機裡的通訊錄轉化成輔選工具. Twitter. 作為「電子監票員」，朋友間互相鼓勵投票. Facebook. 個人網頁的格子做記號. 資料來源：Libert & Faulk（2009）；本研究製表. 上述兩則案例點出了利用「網路」作為選戰工具的可行性，尤其是採用「社群媒體」（social media）。雖然，利用網路進行選戰宣傳的歷史也有一段時間，但. 政治大. 長期以來，「網路競選」的效果一直都是令人存疑，因此，「網路」其實在所有的. 立. 競選媒體工具中，充其量只是扮演「輔助」的角色。然而從狄恩和歐巴馬兩人的. ‧ 國. 學. 競選故事中可以得知，事實上，不僅是採用「網路」作為選戰工具是可行的，甚至是使用「社群網站」亦有可能改變結果。但為什麼同樣都採用社交工具，狄恩. ‧. 失敗了，但歐巴馬卻成功了呢？最大的關鍵點就在於：如何使用？. sit. y. Nat. 不過本研究並不是在宣揚社群網站作為勝選工具的保證，而是要進一步探討. io. er. 「如何將社群網站用在競選中」。在使用一種工具之前，首先會先問使用這個工. al. 具會不會有效果？會有哪些效果？鄭自隆（2004）綜合了許多美國學者對於「網. n. v i n 路」這個工具究竟會為競選帶來什麼樣的作用？他歸納出了這些功能（Klinenberg Ch engchi U & Perrin，1996；Johnson，1999；Rash，1997；Frindly，1998；Wu & Weaver， 1997）： 1. 資訊的告知：這是作為媒體的最基本功能，而網路除了能夠提供大眾資訊外，其強烈的即時性，加速了訊息的流通。 2. 線上的辯論：例如一些政治性的論壇，由於網路的開放性，讓許多不同立場的人可以自由地表達自己的意見。 3. 徵募自願者：透過網路來徵求一些自願者，來作為輔助競選的志工。 4. 政治募款：利用網路，讓大眾可以依照自由意願捐款，歐巴馬的 MyBo. 4.

(18) 網站的驚人成就，就是募得了龐大的政治獻金。 5. 銷售競選時出版的商品：網路購物的消費習慣由來已久，因此透過網路來推銷競選的商品也是一種方式。 6. 線上民調：由於近幾年線上問卷調查的方式越來越普遍，所以透過網路進行線上民調可以節省人力成本和時間成本。 7. 選民登記：支持候選人的選民可以透過網路就完成登記。 8. 選民的意見回饋：由於網路是公開透明的，所以支持者可以自由地在網路上發表或回應關於候選人或政黨的意見。. 治政大可作為替代電視的媒介：由於電視廣告成本較為高昂，若以網路作為宣立傳，可以降低選戰的成本。學. ‧ 國. 9.. 10. 鼓勵參與以爭取支持：利用網路來凝聚支持者的力量，通常是以鼓勵參. ‧. 與的方式進行鼓吹，其最終目的是希望能夠得到選民的支持。. sit. y. Nat. 從上述的網路競選功能來看，這些功能兼具了傳統媒體（平面媒體和電子媒. io. er. 體）的功能：一方面有文字說明和圖片的對照，另一方面則有豐富的影音。或許可以說，網路的「超連結」（hyper-link）以及「可複製性」（duplicable，使用者. n. al. Ch. i n U. v. 可將訊息或圖片下載儲存），讓使用者可以任意地重製或轉貼，加上「網路無國. engchi. 界」的特性，使得訊息傳遞的範圍越來越廣泛，超越了傳統媒體既有的閱聽眾範圍（見表 1-3）。汪萬里（2008）認為，2005 年成立至今的 YouTube 影音網站為選戰傳統文宣模式帶來改變，它讓候選人可以直接與選民溝通，而不再需要透過傳統的大眾媒體。此為開始有研究者認為社群媒體為網路競選所帶來的契機。. 表 1-3. 網路媒體與傳統媒體訊息與傳遞特性之比較傳統媒體. 新媒體. 媒體別. 電視. 廣播. 報紙. 傳播速度. 快；即時或同步. 5. 雜誌. 隔日或下午慢. 網路即時.

(19) 表格續上頁媒體別. 電視. 廣播. 報紙. 訊息的恆久性. 播出即消失；除非. 一天或半天視刊期. 錄製否則不能保存閱聽人控制暴露能力. 而定. 雜誌使用者可下載複製保存. 除非錄製，否則不. 由閱聽人自行控制暴露時間地點，自行. 能控制暴露的時. 選擇訊息，並可重複暴露. 間，也不能重複暴露具深度的題材政治大資料來源：鄭自隆（2004），本研究重製立訊息類型. 輕鬆的題材. 輕鬆與深度均可. ‧ 國. 學. 因此，一個好的網路選戰，其實就是要讓上述的網路功能可以淋漓盡致地發. ‧. 揮。吳崑玉（1998）就針對網路作為競選工具提出一些肯定的說法，他認為網路可以讓選民更能快速掌握即時的選舉資訊，進一步與候選人陣營互動，達到更深. y. Nat. sit. 入的參與；對候選人而言，可以更即時地呈現貼近真實的形象與理念。由此得知，. n. al. er. io. 網路最主要的作用就是要讓選民能夠掌握訊息的脈動，所以「如何創造出有利的. i n U. v. 訊息」變成網路選戰中重要的議題（轉引自，彭懷恩，2002：155）。. Ch. engchi. 本研究以 Facebook 作為主要的觀察對象，其內容包羅了文字訊息、圖片訊息以及動態影音，符合兼具平面媒體和電子媒體之特性；加上 Facebook 的使用者互動參與中，有「讚」（like）、「評論」（comment）以及「分享」（share）的機制，可作為即時觀察互動結果的一個評估指標。這個機制是在一則文字訊息、圖片和動態影音底下的即時回饋功能，因此本研究的目的是透過此評估機制來觀察分析這些訊息，希望從中得知什麼類型的訊息和議題可以受到較多的青睞，以作為日後選舉陣營以及候選人在操作 Facebook 的訊息上的一個參考。. 6.

(20) 第三節. 研究問題. 基於上述研究背景與動機，本研究在眾多的社群網站中，選擇以「Facebook」作為觀察對象。此次 2012 總統大選中的三組候選人—蔡英文、馬英九、宋楚瑜（按照其登記序號做排列），在這一波的「Facebook」浪潮下，紛紛申請了帳號，加入「社群網站競選」的行列。雖然他們申請帳號的時間並不一樣（「蔡英文 Tsai Ing-wen」粉絲專頁成立於「2008 年 11 月 8 日」；「馬英九總統」粉絲專頁成立於「2011 年 1 月 28 日」；「宋楚瑜_勝戰 2012」粉絲專頁成立於「2011 年 10 月 2 日」），不過從其訊息脈絡可以觀察出，正式開始進行較為激烈的選戰，約莫從十月中旬，因而以選前三個月作為觀察樣本的範圍。. 政治大雖然已有人討論過候選人經營 Facebook 粉絲專頁從事競選活動，尤其是在立. 2010 年五都選舉中，候選人們使用粉絲專頁的狀況。例如高閔琳（2010）即以. ‧ 國. 學. 陳菊的粉絲專頁做個案研究，發現利用 Facebook 進行競選是可能影響到粉絲投. ‧. 票行為的。不過高閔琳的研究是以「地方選舉」為主，本研究認為在全國性的選舉中（例如總統大選），候選人在經營粉絲專頁上會遭遇不同的狀況，除了粉絲. Nat. sit. y. 人數會有所不同之外，訊息內容該如何經營亦可能產生不同結果。因此，本研究. al. er. io. 將聚焦於候選人 Facebook 粉絲上的訊息內容，藉由粉絲對不同訊息的反應據以. n. 推測他們對於訊息的接受程度。. Ch. engchi. i n U. v. 粉絲對於訊息的反應，係建立在 Facebook 的回饋機制—「讚」、「評論」與「分享」。這三種屬於 Facebook 專有的內建功能代表粉絲對訊息的「認同」，甚至是一種「背書」或「推薦」（卓良賢等，2011：122；熊坂仁美 2011：126），加上 Facebook 的「透明化3」，訊息能夠獲得多少「讚」、「評論」與「分享」讓其他使用者一目了然。此即反映出 Facebook 的訊息內容經營之重要，且粉絲專頁的管理者必須要關注的重點也在此（卓良賢等，2011：23），以掌握粉絲們最即時的回饋反應。關於 Facebook 本身的特性，並不侷限於過去傳統的平面文宣，或是單一的影音廣告，一則訊息中可能包含文字、圖片以及影音。有人就認為不同表現方式. 7.

(21) 的訊息，有可能產生不同的反應。如周世惠（2011：143）認為只要定期更新檔案照片，或上傳粉絲的照片於專頁，即可帶動回應；另含有影音內容的訊息，比沒有影音的訊息更容易被分享。因此，本研究認為訊息呈現方式之不同，可能產生不同的反應。承上，本研究在文獻回顧中，將先就 Facebook 本身的行銷特性，以此陳述延伸至網路競選的場域裡；再討論網路與選舉之關係，以釐清網路在台灣選舉中所扮演的角色；另以歐巴馬的競選經驗，探討社群網站在網路競選中所扮演的角色，以及其發揮的作用。從上述這些概念和文獻裡，整理出關於利用 Facebook 作為競選工具之特性，以及該特別注意之處。. 政治大比較三組候選人陣營經營粉絲專頁之策略差異，藉以觀察粉絲專頁經營者之策略立不過除了 Facebook 訊息與粉絲之間關係探討之外，本研究希望能夠進一步. ‧ 國. 學. 與粉絲反應之間有何關係。因此，本研究欲就以下問題進行探討： 1. 訊息主題的不同，在社群網站（Facebook）所獲得的「讚」與「分享」. ‧. 的數量有何差異？. y. Nat. sit. 2. 訊息呈現方式的不同（例如文字搭配圖片、文字搭配影音等），在社群. n. al. er. io. 網站（Facebook）所獲得的「讚」與「分享」的數量有何差異？. Ch. i n U. v. 3. 訊息主題和社群網站（Facebook）粉絲的「評論」之間的關係為何？. engchi. 4. 三組候選人經營粉絲專頁的策略有何差異？. 8.

(22) 第四節. 研究架構與章節設計. 本研究目的最主要是對三位總統候選人的 Facebook 粉絲專頁進行分析，除了粉絲對於訊息的回應之外，對於粉絲專頁上的訊息亦做深入分析。因此，本研究的主要架構圖如下：. 三位候選人 Facebook 粉絲專頁訊息蔡英文 Tsai Ing-wen 馬英九總統宋楚瑜_勝戰 2012. 政治大. 立. 訊息內容效果評估. ‧. ‧ 國. 學. 粉絲專頁經營策略比較. n. Ch. 訊息形象類目訊息類型類目訊息訴求類目訊息呈現方式類目. er. io. 粉絲專頁成立之背景粉絲專頁訊息內容之經營粉絲專頁經營效果之評估三位候選人形象塑造經營之比較. al. 訊息內容. sit. y. Nat. 三位候選人粉絲專頁經營策略. engchi. i n U. v. 讚. 評論. 粉絲回饋. 9. 分享.

(23) 而本研究的章節設計如下圖：. 第一章研究背景與動機. 研究問題. 研究目的. 研究架構. 訊息主題不同在 Facebook 上所獲得的「讚」與「分享」的數量有何差異？訊息呈現方式不同在 Facebook 上所獲得的「讚」與「分享」的數量有何差異？訊息主題和社群網站（Facebook）粉絲的「評論」之間的關係為何？三組候選人經營粉絲專頁的策略有何差異？. 政治大. 立. 文獻回顧. 學. 第二章. ‧ 國. io. y. n. al. 研究方法：深度訪談與內容分析法. sit. Nat. 第三章. 第四章. 第五章. ‧. 社群網站（Facebook）的行銷策略社群網「戰」：網路上的競選策略. er. 1. 2. 3. 4.. 緒論. i n U. v. 三位候選人 Facebook 經營之策略. Ch. engchi. 研究結果：議題與「讚」、「評論」與「分享」之關係. 議題 vs.「讚」議題 vs.「評論」議題 vs.「分享」. 第六章. 結論：戰術歸納. 最受歡迎的訊息類型和議題類型三位候選人經營 Facebook 粉絲專頁策略之比較. 10.

(24) 第一章附註 1. 關鍵眾人（critical mass）：在 Rogers（1995）的「創新傳佈理論」（Diffusion of Innovation）中，將人們採用新事物的快慢分成五類：創新者（inovators）、早期接納者（early adopters）、早期多數者（early majority）、晚期多數者（late majority）以及落伍者（laggards）。而「關鍵眾人」指的就是在多數人尚未認知到新事物，但有少數人先採取關鍵行動者，且一旦採用者數目一旦突破此關鍵眾人門檻，人們就會漸漸開始普遍採用（Oliver, Marwell, & Teixeira, 1885）。. 2. Don Tapscott，暢銷書作家，著有《維基經濟學》（Eikinomics）、《數位世代》（Grown Up Digital）。. 3. 透明化：指的是在 Facebook 上的資訊具公開透明的特性，讓每個使用者皆可以一目了然所有的按讚人數、評論次數以及分享次數等數據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(26) 第二章第一節. 相關概念與文獻回顧. Facebook 作為行銷工具之策略. 壹、 Facebook 之特性「社群網站」（Social Networking Sites，SNSs），指的是一種網路平台，使用者在其中利用個人資訊做交流、分享，並且從事社會性互動的網站（戚栩僊， 2010）；Ellison et al.（2007）則以社群網站的三種服務特性作為定義：（1）建構. 政治大. 個人公眾形象；（2）連結其他有關連的使用者；（3）可觀看有關連者的活動以及. 立. 其擴展的關係脈絡。一般被熟知的社群網站有 MySpace1、Twitter2（推特）、Plurk. ‧ 國. 學. （噗浪）3、LinkedIn4、微博5以及本研究的焦點 Facebook（臉書）等等。早在 2009 年《商業周刊》即為社群網站特別做了一篇名為「140 字的威力」6的報導，介紹. ‧. 了 Facebook 與 Twitter，而「140 個字」指的是 Twitter 的特色，有別於過去冗長. y. Nat. 的部落格文，Twitter 發文的文字上限是 140 個字，這就是俗稱的「微網誌」. al. er. io. 蹟」效應—歐巴馬的勝利、新的商業模式。. sit. （micro-blogging，又稱微型部落格）特性，文章也指出社群網站所帶來的「奇. n. v i n Ch 社群網站也因為具有媒體的特性，所以又被稱為（social media）， e n g c h i U 「社群媒體」. 因為社群網站上的使用者能夠透過多媒體來做人際對話及互動，加上社群網站所. 產製的內容，可作為新聞或是資訊的分享，特別的是由使用者來製造資訊內容、決定資訊內容的流向，故稱做「社群媒體」（Safko & Brake，2009）。Strokes（2009: 350）即指出社群媒體是由個人在網路上產製並分享資訊（例如個人部落格、相片、影音等等）的媒體，而且它也是一種允許使用者自由收集資訊、分享經驗以及一些商務或娛樂的平台（Strauss & Frost，2009:326）。而 Cohen（2010）則用了最簡潔扼要的方式來說明「社群網站」與「社群媒體」，他認為「社群媒體是一種傳播的通路，而社群網站則是一種外部連結的工具」。本研究認為 Facebook 兼具了「社群媒體」與「社群網站」的特性，在此將 Facebook 視為一種媒體。. 13.

(27) 一般認為，Twitter 和 Facebook 是美國總統 Obama 得以於 2008 年總統大選勝出的功臣，然而在台灣較具知名度與高度使用率的社群網站是 Facebook，故本研究將聚焦於 Facebook 在選戰中的運用。不過 Facebook 在台灣一開始的知名度並不高，普遍認為，是直到 2009 年 10 月的網路遊戲程式「開心農場」所引發的「偷菜」風潮，才一舉打響 Facebook 的知名度（周世惠，2011：31）。而 Facebook 上的「網路廣告7」和「虛擬品牌社群8」（Holzner，2009），在以分眾的溝通社群模式（Boyd & Ellison，2007）的基礎之下，使得 Facebook 不再只是單純的「社交」網站，許多廣告業者開始將 Facebook 視為行銷的一環，因此關於 Facebook 在行銷方面的研究頗多9。本研究也從 Facebook 的基本特性切入做觀察，底下則為其概觀。. 治政早在 1968 年，J.C.R. Licklider 和 Robert W.大 Taylor 即發表了對「線上互動社立群」的定義。他們認為「線上互動社群」指的是，一群由身處各地的成員組成的 ‧ 國. 學. 團體，有的時候是以小群體的方式聚集在一起交流，有的時候則是以個人的名義聚集交流，這些成員並不是以地區作為劃分，通常是由具有相同興趣的人所組成. ‧. 的。一般認為，後來的網路社群即是由此發跡，Facebook 的主要核心原理也是. sit. y. Nat. 由網路社群所組成的運作模式。早期的網路社群是以「匿名」（或假名）的方式. io. er. 在網路上進行交流，一直到 1997 年「六度網站」（sixdegrees.com）的出現，始有以真名作為關係基礎的社群網站，而 Facebook 具有同樣的性質，利用真實的. n. al. Ch. i n U. v. 人際關係來做資訊的分享與連結，將真實人際關係往線上延伸，於是產生了「六 10. engchi. 度分離」的概念（Kirkpatrick，2011）。. Facebook 本身具有兩種商業性價值，一個是「雙向互動廣告」，一個是「衍生性價值」，這兩者即是上述的「網路廣告」與「虛擬品牌社群」的運作原理。「雙向互動廣告」指的是，廣告主可以發送訊息到顧客的 Facebook 首頁上，邀請他們從事某些活動，例如星巴克利用此方式來提供免費的咖啡兌換券，或者有電影發行商利用此方式來邀請參加試映會。另一種「衍生性價值」價值，指的則是，一旦某個品牌和消費者建立了連結關係之後，平均可以獲得大約兩百個免費的「印象」，這個「印象」指的是，使用者可以在 Facebook 上所看到與此品牌相關的資訊（Kirkpatrick，2011：244），亦有研究指出，Facebook 可以將這些資訊轉. 14.

(28) 換成潛在商機（林志共、王靜，2011），接著透過 Facebook 本身的「病毒傳播」特性，以及口碑行銷11的力量來達成。這是因為 Facebook 本身的內建軟體，使得資訊能夠像病毒般地擴散，讓 Facebook 上所有的構想訊息，能夠以最快的速度傳地整個群組。一旦有使用者加入群組成員，Facebook 的軟體會即時將這個「加入」的動作，傳送到使用者朋友的「動態消息」裡，同樣地，使用者朋友若又加入群組，這個資訊又會發佈在其朋友的朋友的動態消息裡。舉例而言，當使用者對某則訊息按下「讚」或者「留言」時，Facebook 會啟動機制，此則訊息後來的最新動態都會通知使用者，如此一來，使用者亦可得知其他朋友對此訊息的回應（Levy，2011）。此種最新. 治政可以不斷地在使用者朋友、使用者朋友的朋友之間流轉傳佈（見圖 2-1）。大立. 動態的更新就是 Facebook 最核心的運作原則，透過病毒似的擴散傳播，訊息就. ‧ 國. 學. 使. A. y. 群組. sit. Nat. 用者. ‧. 加入. 發佈. n. 使用者朋友 B 的「動態消息」. 圖 2-1. Ch. 使用者朋友的朋友 C 的「動態消息」. er. io. al. 加入發佈. engchi. i n U. v. Facebook 動態消息運作圖（資料來源：Facebook；本研究繪圖）. Facebook 的驚人用戶數以及潛在的商機讓企業主對於使用 Facebook 作為行銷工具產生期待。然而 Facebook 所帶來的影響卻不僅僅是在行銷上或人際上的改變，Facebook 的出現，帶來了許多周邊的效應，Kirkpatrick（2011）將此現象稱為「臉書效應」（the effect of facebook），本研究從所有效應中與本研究相關性較高的效應歸納如表 2-1：. 15.

(29) 表 2-1. 臉書所產生的周邊效應. 臉書產生效應類型. 內容. 在社交圖譜12中的資訊以倍速傳播. 「社交圖譜」指的是 Facebook 用戶在網路上與朋友建立的網絡關係，人脈是其散播的機制。. 個人廣播取代資訊交流13. 過去若想傳播資訊，就必須有「啟動」的步驟，例如「撥」電話、「寄」信件或「開啟」即時通。但 Facebook 的「動態消息」是一旦上放入資訊，系統會自動把資訊發送給朋友，此功能如同「訂閱」友人的資訊。. 內容就是廣告. 用戶在 Facebook 上所填入的資訊，例如喜歡的音樂、電影、書籍、產品、遊戲等，對企業主來說，這些資訊如同廣告，也是讓他們願意花錢建立使用者對其產品產生興趣的其中一環。. 禮物經濟誕生. 有別於市場經濟的運作模式，Facebook 的「禮物經. 15. 史上瞄準度最精確的媒體. 14. 之下可能創造出更透明且公平的世界。. 學. 過去企業主必須雇用專業公司以較多的成本，來根據消費者造訪過和點選過的內容，推斷他們的性別、年齡及興趣；但 Facebook 的用戶會自行提供. ‧. ‧ 國. 立. 政治大濟」指的是，雙方互相贈與資訊，這種機制運作. n. al. er. io. sit. y. Nat. 正確資料。資料來源：Kirkpatrick（2011）；本研究製表. i n U. v. 從表 2-1 可以發現，Facebook 上的社群行銷亦產生改變。和傳統的網路行銷. Ch. engchi. 比起來，Facebook 提供了企業主較為良好的「與客戶溝通」管道。傳統的行銷方式是投入大量的廣告預算來推銷產品，Facebook 上的行銷方式則是將重點放在產品本身，再利用免費的「口碑行銷」來宣傳產品再者，傳統的網路行銷工具，例如部落格16或論壇，他們的共通點是，只能幫助產品訊息被使用者察覺，但並無法幫助產品連結到真正的客戶。Facebook 可藉由他們所取的的顧客資訊，對「特定需求」粉絲投廣告，或者是更進一步「引導」潛在需求（林志共、王靜， 2011）。所以在 Facebook 上的行銷，經營的並不是「客戶」，而是一群認同產品理念或是產品訊息有興趣的潛在客群（卓良賢等，2011）。正因為如此，企業主如何透過 Facebook 與客群「互動」變得十分重要，本研究認為，經營 Facebook 首要把握的重點並不是「商品」本身，而是經營參與粉絲專頁的「粉絲」（顧客）。. 16.

(30) 在 Facebook 上有三種工具可作為行銷者推廣產品之用途，分別是「廣告」、「粉絲專頁」與「社團」。廣告的部份，除了前述的「互動式廣告」之外，還有在「首頁」（homepage）和個人專頁的右邊出現的贊助廣告。若曾有使用者的朋友曾經點擊過（例如按下「讚」的按鈕），就會出現在廣告下方，讓使用者認為有朋友曾經「推薦」、「背書」過，這就是以真實人際關係為基礎的「人際關係式推薦」，尤其是在所謂的「社群時代」，此影響力有時候更甚「名人式推薦」，這是因為人總是更信任自己的「人際關係」（林志共、王靜，2011；卓良賢等，2011）。而 Facebook 上的「廣告」還有另一項優勢，讓刊登廣告者能夠控制預算，並且有兩種支付廣告費用方式，一為「CPC」（Cost Per Click，每當有人點擊），一為「CPM」（Cost Per 1000 impression，每當有人看見）廣告時，才支付費用，因此，. 政治大. Facebook 也被稱做是「史上瞄準度最精確的媒體」（見表 2-1）。. 立. 「社團」則是 2010 年推出的產品，它必須要擁有 Facebook 帳號的用戶才能. ‧ 國. 學. 進行瀏覽，且較為封閉性，因為所有的資訊只對社團內的成員公開，必須要擁有社團電子郵件的成員才能加入，意指必須要受到邀請的成員才能加入（見圖. ‧. 2-3），而且由於當使用者加入某社團之後，社團名稱會出現在其他朋友的動態消. sit. y. Nat. 息中，所以社團的名稱能夠進而被擴大宣傳。社團可以將主題討論聚焦，容易建. io. er. 立凝聚力和向心力，且社團經營者也擁有較多的操控權，因此社團是較於粉絲專頁又更多人性化互動的工具（周世惠，2011：84-85）。然而社團的封閉性對於產. n. al. Ch. i n U. v. 品推銷較為不利，因為產品訊息所能接觸到的成員有限，加上本研究僅聚焦「粉. engchi. 絲專頁」上的訊息，因此，僅以表 2-2 作為「社團」與「粉絲專頁」的概略比較。. 表 2-2 「粉絲專頁」與「社團」比較表粉絲專頁. 社團. 加入條件. 按下粉絲專頁上方的「讚」，任何人即可加入粉絲專頁. 使用者必須擁有專屬的網址，或者是受邀請才能加入. 性質. 屬開放空間，訊息較容易向外擴屬於封閉空間，訊息只有社團內散成員才享有. 訊息特性. 訊息可傳給粉絲、粉絲的朋友、訊息可以精準傳遞給社團內的粉絲的朋友的朋友（以此類推）每一位社員. 資料來源：Facebook；本研究製表. 17.

(31) 「粉絲專頁」（page）可依照不同的訴求成立，Facebook 提供了六種主題：「地方性商家或景點」、「公司組織或機構」、「品牌或商品」、「藝人樂團或公眾人物」、「娛樂」以及「理念倡議與社群」。「粉絲專頁」有一項與「社團」類似的功能，即是一旦有使用者的朋友加入粉絲專頁之後，這個「動態」會出現在使用者的首頁中，「人際式關係推薦」由此展開，進而吸引其他使用者加入粉絲專頁，然後一傳十、十傳百地擴散，充份發揮 Facebook 的「人脈」。比起社團，許多企業主較喜歡採用「粉絲專頁」作為行銷工具有許多原因，其中一項即是，「粉絲專頁」不僅能夠對所有的網路使用者公開，同時擁有如同一般網頁的搜尋功能（熊坂仁美，2011：35），Facebook 的粉絲專頁即是結合了「SNSs」（Social Networking Sites）與「SEO17」（Search Engine Optimization，搜尋引擎最佳化）的功能，使用者可. 政治大者的矚目，有研究認為這同時也是對搜尋引擎龍頭 Google 的一種挑戰（林志共、立. 以在 Facebook 介面上方鍵入關鍵字以搜尋，此功能讓資訊能夠更容易受到使用. ‧ 國. 學. 王靜，2011）。. 粉絲專頁的外觀長得與個人專頁類似18，因此使用者在與粉絲專頁互動時會. ‧. 較具親切感。正因為如此，在經營粉絲專頁上，就必須強調具體可辨識的形象，. sit. y. Nat. 從發言訊息、內容上都應該要盡量「擬人化」，且以「圖片」訊息作為吸引粉絲. io. er. 停駐的方式。美國一間研發眼球追蹤技術的公司 EyeTrackShop 研究了使用者在瀏覽 Facebook 粉絲專頁時的特性，發現使用者的瀏覽習慣會先從中間的訊息牆. n. al. Ch. i n U. v. 開始，且訊息若有圖片通常都能夠先吸引住他們的目光，研究報告認為圖片訊息. engchi. 的效果會大於文字訊息效果，所以他們建議，應該要善加設計圖片之內容，尤其檔案圖片更是重要的黃金區塊，是決定粉絲是否能夠對產品產生印象的關鍵（資策會，2012 年 1 月 19 日）。粉絲專頁表面上是提供產品發佈訊息的管道，實際上是希望讓產品訊息能夠有較多的露出，不過最大的目標則是希望透過粉絲專頁來了解粉絲（產品或品牌的目標對象）的特性。所以經營粉絲專頁最佳的方式，是著重於「與粉絲的互動」，所謂的互動就不同於一般官網的單向訊息傳遞，粉絲專頁的主角是「粉絲」，因此必須讓產品與粉絲能夠進行確切的交流與互動，意指讓粉絲主動樂意與產品互動，並進一步將產品訊息分享給朋友，達到訊息擴散的效果（卓良賢等，2011：. 18.

(32) 79-83）。正因為如此，如何創造出吸引粉絲的專頁內容就變得十分重要。熊坂仁美（2011：138）認為經營粉絲專頁就要把握住「與粉絲共享的內容」、「與粉絲對話」以及保有「競爭的意識19」。關於粉絲專頁內容經營的重要性，有社群網站研究者歸納了「社群行銷」在 Facebook 上的應用，認為應該朝「內容導向」與「工具導向」（周世惠，2011： 138）。所謂的「內容導向」指的就是利用內容來吸引粉絲的注意力，這些內容若要能夠吸引粉絲，必須要強調「原創性20」，亦即對粉絲而言具有價值的內容，例如發佈產品的第一手消息，會讓粉絲在專頁上變得較活躍（Levy，2011）；另一方面必須善用 Facebook 上的程式和活動邀約來誘導 Facebook 上的粉絲，以推. 治政月 20 日舉辦了「非常台灣，最『台』最『讚』，創意大徵集」的活動。不過，大立除了線上的活動之外，也不能忽略實體活動，讓粉絲與品牌在現實世界中互動，動粉絲專頁的互動，例如「馬英九總統」粉絲專頁，就曾於 2011 年 7 月 20 至 8 21. ‧ 國. 學. 除了能夠拉近粉絲與品牌之間的關係之外，在 Facebook 上的互動亦能夠有進一步的增長，例如「蔡英文 Tsai Ing-wen」粉絲專頁在 2012 年 1 月 13 日，發表了. ‧. 一篇訊息，邀請大家參加桃園與板橋的兩場選前造勢晚會，當粉絲專頁經營者將. sit. y. Nat. 與粉絲見面會的活動照片上傳至網上時，同時也會提高點閱率。. er. io. 由於 Facebook 上的訊息流量大，汰舊換新的頻率也高，如何抓住粉絲的「眼. al. n. v i n Ch 不是正式的書寫而是一種舒服的對話，因此他提出幾個發文重點，其中有兩項本 engchi U. 球」就決定於訊息該「如何表達」。鄭緯筌22（2011）認為 Facebook 上的文字並. 研究認為特別重要，一個是「避免同步發佈與網誌或新聞稿重複之貼文」，另一. 項則是「透過自然對話以引起粉絲的共鳴」。前述討論提過「擬人化」之口吻，這是經營粉絲專頁所具備的特色，因此內容並不適宜太過於嚴肅的內容，通常具有較佳擴散力的資訊大多是有趣輕鬆、非正規的圖文和連結，一段搞笑、精彩的短片，令人會心一笑的照片或一首 KUSO 歪歌，都具有擴散效果（周世惠，2011： 140），例如在總統大選期間，有網友將三位候選人的照片加工，意外造成網路上的流傳，甚至引起主流媒體的報導（董俞佳，2012/1/13）。由此可見，在社群傳播中，除了文字型的內容之外，影片、圖片內容也開始產生足夠的影響力。綜合上述，以 Facebook 的特性來說，就具備了「媒體」的性質，因此不難. 19.

(33) 理解 Facebook 作為競選工具之合理性。且就粉絲專頁而言，在「免費」的基礎之下，能夠分出勝負的就剩下「內容」的部分，因此如何經營粉絲專頁內容是最重要的關鍵。本研究同時認為，聚焦於三位總統候選人的粉絲專頁訊息內容，可作為掌握「如何利用粉絲專頁來從事競選活動」的核心目標，例如訊息的主題、訊息的呈現方式等，前者指的是每則訊息提供給粉絲主要的資訊或議題，後者則像是單純文字訊息的呈現或文字搭配圖片的訊息呈現等。影響粉絲對訊息關注度的因素有很多，不過本研究認為以「訊息主題」和「訊息呈現方式」影響較大，所以僅關注此兩者，並以 Facebook 上的即時回饋作為粉絲反應的討論。. 貳、 Facebook 效果之評估：讚（like）、評論（comment）與分享（share）. 政治大在 Facebook 粉絲專頁上的內容介面其實分了很多，有些粉絲專頁甚或與另立. 外的網頁作連結。不過就本研究對於粉絲專頁的觀察，以及對三位候選人粉絲專. ‧ 國. 學. 頁的掌握，大抵上分為幾種：（1）資訊；（2）塗鴉牆；（3）活動；（4）相片；（5）. ‧. 影音；（6）網誌；（7）連結等。在這些內容底下都有「讚」、「留言（評論23）」與「分享」的功能鍵供粉絲來表達喜好，這也是 Facebook 讓讓粉絲管理者能夠. Nat. io. sit. y. 以最即時的速度，得知粉絲的反應機制。. n. al. er. 在觀看每日專頁數據的重點，必須放在觀察「粉絲專頁內容迴響」的部份—. i n U. v. 意指注意「喜愛的專頁」（讚）以及「留言」（評論）數目的多寡。因為這兩個指. Ch. engchi. 標反映了「專頁的活躍度」—同時也是「粉絲參與的積極度」，以及「專頁內容是否與粉絲的內心期待相符」（熊坂仁美，2011：42）。而不僅僅是企業，就連傳統媒體在面臨社群媒體（尤其是 Facebook）時，也紛紛在 Facebook 設立粉絲專頁，讓看到資訊的人透過按「讚」來為其資訊背書，或是讓其他 Facebook 用戶對其所張貼的資訊做出評論，而這些點選或評論動作即啟動了病毒式散播效（Kirkpatrick，2011：279），意指連傳統媒體也開始追逐起「讚」、「評論」與「分享」的活動。 Facebook 傳播機制的啟動，是建立在一顆「讚」的按鈕上，而「讚」就代表了口碑傳播的意義，當中的含意是，當使用者願意按下「讚」，就表示他們在. 20.

(34) 心中已經產生一些認同感。所以粉絲專頁管理者該關注的重點是，內容能夠獲得多少個「讚」，並且必須嘗試獲得更多的「讚」。一旦按下「讚」之後，就會自動轉換成「對他人的推薦」，同時亦可以為使用者帶來信賴感（熊坂仁美，2011： 126；卓良賢等，2011：122）。不過，按「讚」對企業主而言，最大的好處則是來自於 Facebook 內建的傳播機制。「讚」的按鈕，不僅可以嵌入在 Facebook 上的網頁（例如粉絲專頁），更可以自由轉貼在部落格以及第三方網頁；不僅如此，按下「讚」按鈕的粉絲，其個人檔案便會自動出現，說「讚」網頁的超連結，這樣一來，誰按了「讚」、多少人按了「讚」皆可以一目了然，此即為 Facebook 上「讚」的力量。. 治政直接對話的一種方式，只要使用者在每則訊息底下「留言」（評論），此即為使用大立者對於品牌最直接的反應。因此，在經營粉絲專頁的時候，除了吸引粉絲數量的除了「讚」的力量之外，「評論」更是不可小覷的功能，它是讓品牌與粉絲. ‧ 國. 學. 成長之外，更應該關注到每一則訊息的回應比例，當回應的評論越多，即表示此則訊息受到矚目越多。有粉絲專頁觀察者即認為，粉絲專頁的管理應該要訂出「讚. ‧. 及回應留言不低於十五」的指標；而「評論」之所以必須要受到重視，理由是「評. sit. y. Nat. 論」的內容會發佈在使用者朋友的動態消息內，於是粉絲專頁的內容就會轉換成. io. er. 一種「口碑」，繼而傳遍社群內所有成員（熊坂仁美，2011：144）。如此一來，似乎只要粉絲一按下「讚」或是在訊息上做評論，就彷彿成了產品的「代言人」。. al. n. v i n Ch 這種透過粉絲自行按「讚」或「評論」來為產品代言的精神，可回推至前述 engchi U. Zuckerberg 的「禮物經濟」，在 Facebook 上的運作核心模式就來自於使用者彼此間的價值交換，換句話說，即是「分享」的一種體現。在網路社會中的人們，開始發現人類有一種本能的衝動就是「分享」，透過「分享」可以使人迅速聯繫在一起，產生更大的團結能量（林志共、王靜，2011）。使用者按下「分享」，將某種訊息或資訊轉發出去，讓使用者的朋友甚至朋友的朋友可以知道這則資訊，於是間接對這則資訊產生了「背書」行為。而此種「推薦式」的分享，同時也彰顯自己擁有多少有價值的東西的意義，透過「分享」的行為，其實也潛在著追求他人對自己的認同感，此種「分享」的價值是偏向精神層面的，因為使用者在「分享」的過程當中，同時也在建立自己的形象與個性（卓良賢等，2011）。一旦粉. 21.

(35) 絲透過「分享」在 Facebook 上建立自己的形象後，企業主同時也從「分享」看見了商機。因此， Facebook 的效率評估即來自於粉絲的回應比例，願意主動分享的比例，以及他們對於產品或品牌的認同感，甚至轉換成未來購買的比率。李乾禎（2010：6）更進一步指出，使用者在 Facebook 上對訊息所做出的按「讚」、「評論」與「分享」等反應行為，應該可按照對使用者刺激程度的排列，按「讚」的程度最低，其次是「評論」，最高程度則是「分享」。隨後他更探討了「企業粉絲團」所發佈的訊息對使用者行為的影響，結果發現不同類型的訊息，會影響人們按「讚」、「評論」與「分享」的意願。因此，本研究亦將三位候選人粉絲專頁上. 治政論」的數量與內容較為特殊，「評論」的頻率僅作為挑選訊息樣本之參考。大立. 的訊息，按照按「讚」、「評論」與「分享」的頻率來作分類研究，不過由於「評. ‧ 國. 學. 不管是文字訊息上的「讚」、「評論」與「分享」之外，其他像是「圖片訊息」、「影音訊息」或是「文字搭配影音」的複合式訊息等，同樣都有這三種回饋的機. ‧. 制。按讚（Like）的功能等同於啟動了「分享」以及「打開連結」的關鍵，因為每一個「讚」和「評論」都會紀錄在個人檔案，然後這些紀錄等於是告訴朋友自. y. Nat. sit. 己所支持的品牌，接著 Faecbook 的擴散效應也跟著啟動了。例如使用者在塗鴉. er. io. 牆上所分享的外站影片連結或按「讚」的影片，透過 Facebook 的內建軟體功能，. al. n. v i n Ch 如此，本研究認為在訊息不同的呈現方式上，粉絲們的反應也不同，所以將進一 engchi U. 直接變成用戶和粉絲的「動態消息」，使得這些影片都有機會傳遞出去。正因為. 步將訊息分成「文字」、「圖片」、「影音」與「連結」之間的不同搭配來做討論。綜合上述討論，Facebook 的按「讚」、「評論」與「分享」對粉絲專頁經營者來說，一方面可立即得知粉絲們的反應與意見，另一方面也是因為這種公開的透明，讓粉絲對於產品的正面評價或負面評價都一目瞭然，進而影響到其他粉絲的意見。因此，本研究認為，粉絲專頁經營者除了必須關注按「讚」、「評論」與「分享」的數量多寡之外，更應該瀏覽「評論」的內容，因為當粉絲按下「讚」或將訊息「分享」出去時，很多時候可能是下意識的認同，不一定經過深思熟慮，但「評論」顯示了粉絲最主動的行為，表示他們願意和訊息（產品或品牌）對話，因此，這是粉絲專頁經營者不可忽視之處，本研究亦將其納入觀察範圍。. 22.

(36) 第二節. 社群網戰：網路上的競選策略. 壹、網路與選舉從 McNair24（1995：5）宣告「媒介時代（the age of mediation）的政治」來臨，使得媒體在競選中的地位變得愈來愈重要，甚至是影響選舉結果勝負的關鍵。不過媒體在競選中不僅僅是傳遞選舉消息的「輔助」角色，更是候選人期待對選民有所影響的工具25。彭懷恩（2007）認為，在競選過程中的「政見」並不重要，最重要的關注點在於「如何將政見以簡單的方式表達」，以爭取那些對政治冷感卻又佔選民大多數的人。於是媒體就扮演了負責將政見「推銷」給選民的. 政治大. 角色，以媒體做為宣傳工具的「競選行銷」也由此而生。認為，「競選行銷」所. 立. 推銷的是一種「服務」和「觀念」，這兩者來自於候選人以及其所屬政黨，他們. ‧ 國. 學. 的政見和統獨立場亦成為他們在競選中所揭示的「品牌」（鄭自隆，2011：2）。因此，如何善用「媒體」來推銷候選人變成競選行銷中所關注的重點。. ‧. 然而，除了傳統的大眾傳播媒體在選舉中所發揮的功能之外，「網路」的興. Nat. sit. y. 起也開啟其作為競選宣傳工具之討論。Corrado & Firestone（1996）認為利用網. er. io. 路作為競選工具可帶來一些新的契機：（1）重新建立選民與候選人之間的關係；. al. v i n Ch 政治的機會；（4）提高公民的政治參與度。Benoit e n g c h i U & Benoit（2005）則是整理出 n. （2）增加選民對選舉資訊所掌握的深度與多元性；（3）低預算增加候選人接近. 了關於網路作為競選工具的八大利基：（1）網路訊息可包含傳統媒體的所有訊息；（2）有些選民認為網路資訊會影響投票決定；（3）與電視媒體相比之下成本較低廉；（4）競選資訊可「直接」傳達給選民；（5）可提供即時的回應；（6）可提供較多元訊息給選民；（7）選民可依照興趣自行蒐集競選資訊；（8）讓候選人與選民能夠直接互動。上述的討論，說明了網路作為競選工具的可行性，不過本. 研究認為這些是網路的「潛在」利基，至於要如何讓這些利基真正發揮效果，其實還是要回歸到如何運用「網路」來作為競選工具。從美國的經驗來看，一般認為 1992 年的總統大選是使用網路媒體作為選舉工具之始，候選人 Clinton 第一次採用電子郵件與選民對話，不過直至 1996 年另. 23.