形象類目

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第四節 類目建構

「類目」是本研究進行資料分析的關鍵，亦是將候選人粉絲專頁訊息做分類 的重要指標。除了便於編碼識別的「基本類目」之外，本研究的類目亦包括了「形 象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」以及「粉絲 回饋類目」等六項（正式編碼表請見附錄一）。分類標準依序說明如下：

一、 形象類目

本研究參考了過去關於選舉的研究，不管是傳統媒體在選舉中的使用角色，

或者是網路媒體在選舉中所扮演的功能，本研究認為在傳播內容細節處的研究項 目是具有參考價值的。從鄭自隆（2011：34-27）的 DSP 模式來看，認為候選人 的特質就如同產品的特性一樣，打選戰時就必須特別強調候選人之特質以吸引選 民。王嵩音（2010：24）亦指出，不管在傳統媒體或網路媒體，「候選人的形象」

對選民來說仍具有高度相關的影響力，因此本研究亦將「候選人形象」列入分析 Facebook 訊息的類目。而選民若能夠透過媒體得到更多候選人的資訊，對候選 人形象的評價會越正面（王嵩音，2010：24）。因此，本研究認為在「形象類目」

中的項目可以做較細部的區分。

關於候選人形象評估的研究很多，李郁青、金溥聰（1997）和潘國華（1998）

將形象類目區分成「與政治相關」與「與政治無關」；史育寧（2009）在研究 2008 年總統大選馬英九的「Long Stay」活動時，進一步將「與政治相關」分成「經 驗與經歷」等九項，以及「與政治無關」的「家庭背景與成長過程」等九項；陳 信助（2000）也分出七項「與政治有關之面向」和三個「與政治無關之面向」來 評量候選人的特質。同樣研究候選人粉絲專頁的高閔琳（2010：71-72）則是將 形象訂位排除在政治相關的公共事務之外，而是強調私領域如人格特質與衣著風 格的表現上；鈕則勳（2007）在探討 2004 年總統大選陳呂陣營的研究中，利用

「候選人特質」、「領導能力」和「理念價值」來評估廣告如何型塑候選人形象。

因此，綜觀上述的研究，將形象類目定義如下，並輔以訊息作為例子說明：

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1. 與政治有關

1-1 經驗與經歷：候選人過去曾經擔任公職或其他公共事務的相關經驗，例 如曾經推動什麼法案、任期內有何作為等等。

例：宋楚瑜粉絲專頁—2012 年 1 月 3 日

宋楚瑜指著新近出版的《走過千山萬水》一最愛是台灣中的「跨 過台灣海峽到金門」說，金門缺水嚴重，他多次趕赴金門，處理缺水 問題。但，少有人知道，金門所有的水利與自來水工程，都是由台灣 省政府水利局代辦。這張圖片是 1996 年 3 月 14 日，金門缺水，宋楚 瑜即時趕赴金門處理缺水的歷史鏡頭。

1-2 領導能力：此為候選人與其團隊之間的互動能力、在面對危機時的處理 能力，以及其用人的哲學等與執行力有關之項目，例如候選人與其競選團隊所提 出之行政團隊名單等。

例：馬英九粉絲專頁—2012 年 1 月 1 日

<小編快報>國民黨日前發表 3 支不分區立委廣告，其中 2 支分 別由不分區名單內的兒福聯盟執行長王育敏和台灣弱勢病患權益促 進會秘書長楊玉欣擔綱，展現國民黨對弱勢族群權益與福利的重 視。…（節錄）…

1-3 改革魄力：指的是候選人處理問題的能力，具有破釜沉舟之決心，革除 過往的弊病，例如針對對手或執政黨的政策提出更佳的解決方式。

例：宋楚瑜粉絲專頁—2011 年 12 月 26 日

…（節錄）…1979 年，宋楚瑜擔任新聞局長任內，將金庸的小 說內解禁，宋楚瑜認為，金庸小說未發現不妥之事，為什麼要禁？莫 名其妙，並同意遠景出版社發行。因為宋楚瑜的開明作風，金庸小說 才開始在台灣大鳴大放。

1-4 政治傾向：這裡指的是候選人對於其所屬政黨的態度，或是對於兩岸相

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關事務的看法傾向，例如「九二共識」、「台獨」等議題。

例：蔡英文粉絲專頁—2012 年 1 月 1 日

…（節錄）…國家認同對立的時代必須結束，不管藍綠橘，都必 須帶著各自的支持者走向對方、包容彼此。所以我說，「中華民國就 是台灣，台灣就是中華民國」，希望藉此化解認同的分歧，摒棄「有 你就沒有我」的對立。

1-5 族群認同：指的是除了省籍問題之外，另有像是客家認同、原住民與新 住民認同等問題。從過去戒嚴時期所衍生的本省與外省衝突問題，到現在又分生 出客家族群、原住民族群、新住民（例如外配）等新的認同問題（莊雅仲，2010：

4）。

例：宋楚瑜粉絲專頁—2011 年 12 月 31 日

…（節錄）…從台灣移民這個大環境來照自己，他一直強調熱愛 斯土，雖然他是外省人，但他七歲來台，「不是台灣人是啥米？」「我 是吃台灣米大漢，我知影吃人一口，報人一斗。」宋楚瑜說，他之所 以掛這幅畫，就是時時提醒自己，全力打拼助省民安身立命，建設台 灣成為和樂家園，是省長不能須臾或忘的責任。…（節錄）…

2. 與政治無關

2-1 個人背景：包括候選人的學歷、出身，以及其成長的背景過程，甚至包 括家庭生活等等，例如馬英九總統與其夫人周美青的相處等等。

例：馬英九粉絲專頁—2011 年 12 月 31 日

過去二十多年，我和父母親住在文山區一棟 30 年的雙拼老公寓 裡。一直到我就任以後，才暫時搬到「職務宿舍」，可是媽媽在老房 子住久了，也習慣在附近的菜市場買菜，更喜歡附近的老鄰居，不想 搬到警備森嚴的市中心，她常說：「我住這裡比較自由，也可以幫你 照顧老房子。」…（節錄）…

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2-2 品格操守：這是候選人給予選民較為深度的形象，例如是否給予信賴感、

是否清廉、是否講求誠信等等。

例：馬英九粉絲專頁—2012 年 1 月 13 日

各位網友大家好，選前倒數，台灣未來的四年，就在大家明天手 上的選票！投平安、投清廉、投和平、投公義，投給自己與下一代的 未來，一票都不能少！我們一起加油！讓好的改變繼續，讓台灣大步 向前！

2-3 口才表達：此為候選人的表達能力，例如是否能夠清楚傳達其理念。

例：宋楚瑜粉絲專頁—2011 年 12 月 4 日

根據聯合報民意論壇報導，三位總統參選人的辯論以宋楚瑜的政 見最具體：『老管家 VS.稚嫩雙英』。宋楚瑜豐沛人事閱歷下，所涵養 蘊而出的冷靜思惟，及沉穩篤定的應對風采，及其內化外顯而出的口 才與能力，最讓人讚賞及折服。…（節錄）…