第六章 結論與建議
第一節 主要研究發現
一、 三位候選人粉絲專頁訊息內容之分析
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第六章 結論與建議
經過前述章節的研究與討論，本章節接著歸納出幾個重點，以回答本研究之 問題。回溯前面章節，本研究之研究背景與動機來自於 2012 年總統大選競選團 隊所經營的粉絲專頁，試圖從觀察三位候選人經營粉絲專頁的策略，以及其訊息 內容與粉絲的回饋，進而找出適合在社群網站（Facebook）上所採用的競選戰術。
故也從「社群網站之特性」與「網路選舉之發展」中，建立出將社群網站（Facebook）
做為競選工具的可能性。本研究採取質量兼具的研究方法，利用深度訪談得出三 組候選人經營粉絲專頁之策略，另一方面則透過內容分析法對粉絲專頁之訊息內 容作效果評估，並將經營策略與粉絲反映做對照。因此，以下是本研究所歸納出 的重點。
第一節 主要研究發現
一、 三位候選人粉絲專頁訊息內容之分析
在討論粉絲專頁訊息內容之前，本研究亦觀察到另一種經營粉絲專頁之特 性，也就是訊息的「發佈頻率」。根據本研究所做的訊息發佈頻率分析，以蔡英 文而言，是處於一種比較平穩的狀態，蔡英文競選辦公室的網路部表示，他們其 實有做過研究，平均一天會發佈至少三則的訊息，甚至會抓準發佈的時間點，可 能會分成早、中、晚來發佈，因為他們認為若發佈的太密集，反而容易引起粉絲 們對訊息的反感。不過在越靠近選舉時，總不免會遇到較多的議題出現，則數上 就比較無法控制，因此他們就會選擇將每一則訊息發佈的時間間隔拉長。這就符 合了在粉絲專頁發文頻率的研究中，必須要找出「不打擾別人又讓人記得你」的 間隔之結論（周世惠，2011）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
而在馬英九粉絲專頁的部份，國民黨文傳會則表示他們並沒有所謂訊息發佈 頻率的規劃，更沒有前期、中期以及後期等的規劃，一切都配合選舉的時勢以及 行程活動，只是在越接近選舉時，發佈的頻率與數量亦會增多；而宋楚瑜粉絲專 頁就比較特殊，由於他宣佈參選的時間比較晚，粉絲專頁開始進行地也比較晚，
因此從第五章第一節圖 5-1 的發文趨勢圖來看，比另外兩組候選人來得密集許 多。不過整體而言，三位候選人的粉絲專頁發文頻率在選前時的確會較集中，與 三位受訪者所描述的相符。
在訊息內容的部份，本研究在第五章透過交叉表與卡方檢定，得出三位候選 人的粉絲專頁個別訊息內容經營頻率較高的「形象類目」、「訊息類型類目」「訊 息訴求類目」以及「訊息呈現方式類目」。三位候選人粉絲專頁的共同之處有兩 點，一個是在「訊息類型類目」中的「活動預告與競選資訊」，此項目皆為三位 候選人粉絲專頁的重點，顯示競選團隊仍希望透過社群網站（Facebook）來達到 傳遞選舉資訊的功能；第二個則是在「訊息訴求」的部份，自 1990 年代起，許 多競選文宣就開始走感性訴求路線（鄭自隆，2011：87），由此可見，時至今日，
「感性訴求」仍是競選團隊重要的策略之一。此與國民黨競選陣營提到馬英九總 統粉絲專頁訊息多以溫馨路線為主的看法相同。
以蔡英文粉絲專頁而言，在「與政治有關」的形象類目中，「政治傾向」佔 較高的比例，顯示兩岸議題的操作仍在民進黨的文宣規劃中佔有地位；而「與政 治無關」的形象類目，則以蔡英文的「個人背景」所佔比例較高，與詹賀舜所強 調蔡英文的「專業形象」不謀而合。而在訊息類型類目方面，除「活動預告與競 選資訊」之外，則以「政策願景」佔多數，顯示身為在野黨候選人身份的蔡英文，
透過強調「政策」來吸引粉絲。而在「訊息呈現方式」類目的部份，則是以「文 字加連結」這種複合式訊息居多。
以馬英九粉絲專頁來看，在「與政治有關」的形象類目中，所佔比例較高的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
有兩項，一個是「經驗與經歷」，另一個則是「族群認同」，顯示馬英九候選人做 為在任者的身份，勢必要以其經驗與經歷或政績來包裝自己，莊伯仲（2012）在 接受訪談中亦談到這一點；而「族群認同」的部份，或許亦和馬英九候選人自己 的出身背景有關，所以必須特別去強調身分認同；至於「與政治無關」的形象類 目，則是「品格操守」佔最大宗，這也與受訪者提到的「清廉」形象相符。而「訊 息類型類目」部份，所佔比例次要多的則是「議題表態」，顯示競選團隊認為透 過對某事件或現象的意見表達，能夠引起粉絲的共鳴。最後在「訊息呈現方式類 目」上，則是以「文字加影音」的型式居多。
而宋楚瑜在「與政治有關」的形象類目中，同樣也是「經驗與經歷」居多，
由於過去擔任許多政府要職的經驗與經歷，因此利用這些政績來包裝形象是挺具 說服力的；在「與政治無關」的形象類目中，同樣也是談論到「品格操守」的比 例居多，企圖以強調自身的人格特質來與另外兩組候選人做區隔。而談到「訊息 類型類目」，則是以「交流互動」居多，這與過去宋楚瑜擔任省長時的「臺灣走 透透」一貫作風有所呼應。至於「訊息呈現方式」則以「文字加圖片（包括照片）」 的呈現方式居多。
總結三位候選人在粉絲專頁上所經營的訊息內容，得以發現在「形象塑造」
上，馬英九與宋楚瑜的粉絲專頁經營方向是較為相似，兩人都以個人的「經驗與 經歷」和「品格操守」為主，蔡英文的粉絲專頁則是強調其個人出身，本研究認 為這是因為和其他兩位候選人相較之下，蔡英文在「經驗與經歷」上稍嫌弱勢，
因此必須刻意強調其「專業」（例如學歷），此與民進黨陣營受訪者所言相符。在 訊息類型上，除了「活動預告與競選資訊」的告知功能訊息之外，三位候選人各 有不同的考量，蔡英文粉絲專頁以「政策願景」的類型佔多數，馬英九粉絲專頁 則是「議題表態」為主，而宋楚瑜粉絲專頁則是以「交流互動」佔大多數；在訊 息訴求上皆是以「感性訴求」為主，並且多半採取「複合式訊息」呈現方式。由 此可見，在經營型式上，三位候選人的差異並不大，但在內容主題上其實是有差 異的。因此本研究認為，真正決定吸引粉絲目光的條件，仍然在於訊息內容之主 題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University