第三章 研究方法
第三節 分析單位與抽樣
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第二節 研究樣本描述
本研究選擇三組總統候選人粉絲專頁的塗鴉牆訊息作為研究樣本，考量到研 究樣本的一致性問題，雖然國民黨的選舉團隊，另外開闢了名為「台灣加油讚5」 的粉絲專頁，但其類型屬於「政治組織」，所以選擇「政治人物」類的「馬英九 總統」粉絲專頁（http://www.facebook.com/MaYingjeou?sk=wall）；而民進黨候選 人蔡英文則只有屬於「政治人物」的粉絲專頁
（http://www.facebook.com/tsaiingwen?sk=wall），其競選網站「TAIWAN NEXT6」 則是另外自己架設的網頁，因此不在本研究範圍內；但較為特殊的是親民黨候選 人宋楚瑜，由於其粉絲專頁並非由親民黨官方所直接經營，而是由其支持者所主 動發起的粉絲專頁，本研究則從數個粉絲專頁中，挑選以「粉絲數量」為多寡者 做為觀察對象—「政黨」類的「宋楚瑜_勝戰 2012」
（http://www.facebook.com/SoongLin2012?sk=wall）（見表 3-2）。
表 3-2 三位總統候選人之粉絲專頁 候選人 粉絲專頁
1 蔡英文 蔡英文 Tsai Ing-wen
http://www.facebook.com/tsaiingwen?sk=wall 2 馬英九 馬英九總統
http://www.facebook.com/MaYingjeou?sk=wall 3 宋楚瑜 宋楚瑜_勝戰 2012
http://www.facebook.com/SoongLin2012?sk=wall
第三節 分析單位與抽樣
一、 分析單位
利用一些切入點來檢視媒體所發揮的效果，賴東明（1993）提出了三種角度 來評估（轉引自，彭懷恩，2002：158）：（1）訊息出現場合；（2）訊息出現時機；
（3）媒體組合度，前兩項切入點最主要是以配合選民的日常生活作息為主，第
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三項則是希望讓媒體的整合能夠達到最佳效果。反觀 Facebook 的特性，不管是 出現的場合或時機，都是由使用者自行決定，也就是選民可以自己選擇適當的時 間點和地點，暴露在這個訊息之下，且其訊息組合有文字、圖片與影音，幾乎是 互為表裡，本研究選擇 Facebook 塗鴉牆上的訊息作為分析單位。
在一份針對 Facebook 的研究中，提出了這樣的看法：「在社群傳播中，除了 文字型內容之外，影片、圖片內容也開始產生足夠的影響力。」（卓良賢、權自 強、蔡明哲，2011：211），意指除了文字訊息的研究之外，圖片和影片應該也必 須納入研究的範圍。不過 Facebook 是一個開放連結的地方，訊息除了可做影音 連結，還可以連結其它網站，因此，本研究按照其特性將訊息大致分類如下：
1. 文字類：僅有文字的描述。
2. 圖片類：選舉文宣電子檔圖片、選舉造勢相關照片等皆列入。
3. 影音類：競選廣告、辯論會、記者會等影音記錄皆列入。
4. 連結類：其他網頁之連結、新聞分享連結等皆列入。
5. 多媒體類：分成文字搭配圖片、文字搭配影音、文字搭配連結等皆列入。
另外，在 Facebook 上的回應機制，取決於「讚」、「評論7」和「分享」，所 以應該要關注訊息內容能夠得到多少個「讚」、回應的比率為何（評論數）以及 願意主動「分享」的比例。因此，亦將「讚」、「評論」與「分享」納入研究變項 中做參考。
二、 抽樣
關於研究的樣本範圍，由於候選人各自成立粉絲專頁的時間並不一，所以訊 息量並不同（見表 3-3）。除了因為訊息量過大，若要做一段長期的觀察並不容易 之外，三位候選人訊息量的不同若要做比較恐有失公平；加以選戰進行有時間性 的考量，通常是選前三個月會正式進入白熱化的階段。因此，本研究將樣本觀察
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範圍定為選前三個月，亦即從 2011 年 10 月 14 日，至總統大選正式結束當天（2012 年 1 月 14 日）為止，由於 Facebook 訊息變動性極高，因此觀察日最後一天之後 的訊息及流動則不列入本研究採計範圍。
表 3-3 三位候選人粉絲專頁的經營狀況
候選人粉絲專頁 訊息則數 成立時間 正式經營時間 粉絲人數 蔡英文
Tsai Ing-wen
1,153 2008 年 11 月 8 日 2011 年 1 月 24 日 648,747
馬英九總統 613 2011 年 1 月 28 日 2011 年 1 月 28 日 1,356,272 宋楚瑜_勝戰 2012 468 2011 年 10 月 2 日 2011 年 10 月 7 日 6,809
而前述本研究的分析單位在於三位總統候選人粉絲專頁塗鴉牆上的訊息，這 些訊息中除了文字訊息之外，尚有因新增相簿而出現的動態，本研究亦將此動態 列入觀察，並以「圖片類」作為分析對象，但對資料的更改與變動此種動態訊息 則排除在外。不過特別注意的是，本研究希望能夠聚焦在候選人透過粉絲專頁與 粉絲的互動，因此在相簿動態上的挑選，以附有文字說明的為優先，其餘則不列 入觀察範圍。由於本研究只採取選前三個月的候選人訊息做為觀察樣本，屬於特 殊階段的個案研究（王石番，1991：265），因此本研究決定採取立意抽樣（purposive sampling）﹝又稱判斷抽樣（judgment sampling）﹞的方式進行，從三位候選人 粉絲專頁上的訊息擷取則數如表 3-4，共計 650 則訊息。
表 3-4 三位候選人訊息則數
候選人粉絲專頁 訊息則數 觀察時間
蔡英文 Tsai Ing-wen 255 2011 年 10 月 14 日起至 2012 年 1 月 14 日止 共計 3 個月
馬英九總統 148 宋楚瑜_勝戰 2012 247
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