宋楚瑜之形象塑造

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意即做到「和平理性」的理念。他也談到馬英九的另一個形象特質是「信賴」， 其實這種信賴就來自於他的政見理念，也就是透過「黃金十年」與「愛台十二建 設」等政見理念來呈現出這種信賴感。莊伯仲就表示：

我們塑造出來的形象是，他的政策方向是可以讓人家安心託付信 賴的領導人。也就是信賴，你可以信任他，因為至少他一路走來始終 如一，他政策講的很清楚，蔡英文女士有關兩岸政策她就講的不清不 楚，有關台灣共識也講的不清楚。

而馬英九的粉絲專頁除了強調候選人的形象之外，亦會談到黨的形象，只是 主角還是候選人本身，因為國民黨本身的形象就已經和馬英九結合，只是再藉由 馬英九的形象再去進行延伸，畢竟這是馬英九的個人粉絲專頁，因此必須要讓網 友多了解候選人自身的形象與理念。不過他們也會談到與黨有關係的內容，譬如 國民黨的兩岸政策、提名立委候選人不分區的原則等，只是所佔比例較少。他提 到：

因為畢竟馬總統是尋求連任，過去很多政績，包括很多正面政績 跟包袱，…，政績可以宣揚，包袱可以解釋。畢竟蔡英文還是白紙一 張，所以必須跟黨做一個連結，這很正常。

由上述可得知，馬英九候選人的形象塑造，除了「清廉」之外，還有「信賴 感」而這兩種元素都來自於其政績與政見，所以並不需要刻意與黨做連結，而是 藉由馬英九的粉絲專頁來帶出黨的政策，亦等同於馬英九候選人自身的政策理 念。

三、 宋楚瑜之形象塑造

關於宋楚瑜的形象塑造部份比較特別，吳崑玉認為「宋楚瑜」本身就有其品

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牌形象，並不需要特別去宣傳，因為他已經在政壇出入多年，所以他有什麼樣的 政治性格或作為，大家也都多少能夠了解。而本研究則是從其粉絲專頁歸納出其 形象—「親民愛民的省長」。不過吳崑玉補充，在此次選戰中，對宋楚瑜本身而 言，需要特別抓住兩個重點：一個是「為何他要出來競選」，另一個則是「他的 信念是什麼」。吳崑玉認為，這兩個重點是大家對於他們候選人參選的質疑之處，

所以他們必須要特別強調這兩點。他更表示，因為當宋楚瑜宣佈代表親民黨參選 總統初期，國民黨曾經質疑是為了幫助民進黨的蔡英文候選人當選，不過吳崑玉 否認，他認為他們是為了一些理念而參選，例如聚焦於「民生問題」等。

不過吳崑玉也說明了他們如何去闡述宋楚瑜參選的信念，因為他們認為他們 是希望能夠拋出一個在選戰中，真正對選民非常重要的核心議題。他以「兩岸」

的議題為例，他表示宋楚瑜認為國民黨與民進黨常常炒作的兩岸「統獨議題」實 際上是一個「假議題」，而且是為了選戰才拱出來的議題，導致整個社會只偏向

「藍綠」兩端靠攏。而親民黨的理念則是要戳破這個假議題，拉回真正的民生問 題上。吳崑玉表示：

民生才是大家真正的問題，要把民生顧好才是政府應該做的事 情，這才是我們的理念。我們在理念的傳播上面或是這種訴求，做的 還算不錯，比如說什麼瓦斯費，基本上這些問題我們都把他丟出來，

打到後來蔡英文都跟著我們，在公視聽辯論的時候，宋先生的高級幕 僚說，崑玉你洩密，你把稿子給蔡英文，講的都一樣，兩個都一樣！

上述的說明顯示出，親民黨陣營認為他們所真正關切的問題，才是整個社會 的重點，亦是他們努力的目標，更希望能夠讓選民了解到他們的信念與理念。不 過吳崑玉也直接點出了他們的問題，由於經費與人力的缺乏與不足，對他們而言 就如同好產品並無好的通路，也就是消費者根本沒有通路可以接觸到他們的產品

（候選人）。為打破這種困境，他們採取的方式就是讓候選人上電視談話節目來

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闡述他的理念，並且也直接點破另外兩黨的問題，以尋求選民的支持，吳崑玉將 他們這種策略稱做是「把演講這種造勢活動帶到你家客廳去」，他們認為透過電 視來宣傳他們的理念的方式遠比造勢活動更有意義。

從前述的三位候選人對於形象塑造的分析，本研究將三位候選人的特色比較 整理如表 4-2。蔡英文候選人與另外兩位候選人最大的差異之處，在於其為「女 性」候選人，因此在競選文宣上，採取較多女性特質的描述。例如同樣處理客家 族群的問題，馬宋兩位候選人是以「政策願景」來呈現對客家族群的重視，蔡英 文粉絲專頁則是除了「政策願景」之外，另以「客家妹」形象來強調客家女性的 特質與精神，此處的「女性」特質即為蔡英文陣營所強調的重點。除了女性角色 的強調之外，蔡英文競選陣營亦以其出身背景作為出發點，特別是學歷背景部 分，欲給予粉絲具有「專業」形象感，在此基礎之上提出許多「政策願景」，讓 粉絲能夠對候選人產生期待。

而馬英九陣營則是以「清廉」作為主打形象，以區隔過去前總統陳水扁執政 之形象。此形象直至選前一天仍然是最主要的強調要素，在馬英九粉絲專頁上呼 籲粉絲投票訊息中，就提到「讓我們一起給台灣一個清廉正義的機會」，此「機 會」是透過前總統李登輝為候選人蔡英文拉票而提出「要給台灣一個機會」所延 伸，等於是利用李前總統之聲望，「順水推舟」帶出馬英九的「清廉」形象，而 這個形象即等於了所有選民所擁有的「機會」。因此，本研究認為，在候選人的 經營形象上不一定要多元，要讓選民能夠印象深刻然後立刻聯想是最有效的做 法，關鍵在於必須要從頭到尾具有連貫性，而不讓選民產生混淆的狀況。

而宋楚瑜粉絲專頁所強調的是「親民愛民的省長」形象，因此利用許多關於 宋楚瑜過去擔任省長時之政績與經驗，例如水災或礦災的視察情形等，或者是擔 任行政院長期間所作之改革，試圖喚醒曾經在其任期內與之互動選民的記憶，以 及提醒粉絲宋楚瑜候選人在改革魄力上的證明，並使用許多選民與候選人互動之

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照片與選民對候選人之描述，來塑造宋楚瑜候選人「關懷民生」的形象。意即在 宋楚瑜的粉絲專頁中，所強調的是較不具距離感的互動形象，與另外兩位候選人 所強調的政策願景相較，宋楚瑜競選陣營強調的則是以「細微」處著手，透過選 民與候選人的互動來一點一滴塑造候選人的形象，本研究認為此種策略不失為一 種加深選民印象之方式。

表 4-2 三位候選人之形象塑造比較

形象塑造 蔡英文 馬英九 宋楚瑜

特質 女性候選人 清廉 親民省長

核心主軸 專業能力 信賴感 關懷民生

結語

總結三組候選人粉絲專頁經營之策略，在「粉絲專頁成立之背景」中，競選 團隊採用 Facebook 作為競選工具最大原因不外乎是希望能夠提高訊息的曝光 度，尤其以 Facebook 之特性更能夠讓訊息提高擴散率。不過國民黨競選團隊認 為粉絲專頁與競選網站並不衝突，其實是可以並行經營，吸引不同的使用者；對 宋楚瑜競選團隊而言，由於在人力與資金上之弱勢，若採用其他的競選文宣勢必 效果較為不彰，因此採行網路的行銷方式更是不可或缺的模式。而「粉絲專頁內 容之經營」上，大抵亦是需要經過會議討論才能決定訊息主題，不過候選人自己 也扮演重要角色，決定是否讓某些議題曝光；雖然宋楚瑜粉絲專頁的經營模式與 另外兩位候選人並不相同，但也掌握了最主要的議題操作源頭，再予以粉絲專頁 經營者自行發揮。至於在「粉絲專頁效果之評估」上，三位候選人的競選團隊都 表示贊同經營之成效，雖然民進黨陣營認為無法了解網路上的實際增減數量，但 比例明顯是有提高的，國民黨與親民黨陣營則是認為從選戰結果來檢視，其實是 有一定效果存在的。

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從三位候選人經營粉絲專頁的策略來看，本研究認為利用粉絲專頁來做競選 工具有幾點是值得注意的：

1. 訊息主題之決定：為增加訊息曝光度，讓粉絲能夠願意將訊息分享出去，

最主要的關鍵點還是在於粉絲專頁訊息內容之經營。雖然可以透過多人討論來的 會議來決定訊息主題，但仍然必須考量到粉絲對於訊息主題的反應做調整，也許 可以針對某議題特別多發幾則訊息，或者是針對粉絲們的誤解做澄清，如此一來 才能讓粉絲感受到與候選人有所互動，因而願意停留在粉絲專頁。

2. 以候選人為主的訊息內容：指的是在經營粉絲專頁時，要注意到粉絲願 意加入政黨的粉絲專頁，最主要是針對候選人本身而來，因此粉絲們會希望能夠 了解候選人真正的想法與面貌，並且能夠得知候選人尚未出現在一般傳統媒體上 報導的消息，意即讓粉絲有知道「第一手」消息的感覺，亦會讓其產生親切感，

才會有認為受到「重視」之感，進而願意多次造訪粉絲專頁。

3. 候選人形象塑造之要件：綜合三組候選人競選團隊在形象上的塑造，本 研究認為，在塑造候選人形象上必須注意的最關鍵，是讓「形象」必須與候選人 是最貼切的，而不能偏離了候選人的既有形象，不管是民進黨候選人的「女性」

3. 候選人形象塑造之要件：綜合三組候選人競選團隊在形象上的塑造，本 研究認為，在塑造候選人形象上必須注意的最關鍵，是讓「形象」必須與候選人 是最貼切的，而不能偏離了候選人的既有形象，不管是民進黨候選人的「女性」