第四章 三位總統候選人之 Facebook 經營策略
第三節 粉絲專頁經營效果之評估
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這些訊息是二階或三階傳播或長效性的傳播，比如說電視畫面剪 下來、YouTube、報紙的報導這些東西，就把它傳出去，這些訊息是 會散播的；再來是我們自己寫的，比如我在《蘋果》投書，或者我們 的朋友去投書，這是評論性、分析性的，比較深的、大篇幅的，媒體 不會寫那麼詳細的，我們自己組織，也就是我先上報紙，報紙出來我 再引用然後再轉貼，報紙如果沒有刊登出來，那我就直接轉到網路 上，利用 Facebook 上的貼網頁功能放上去，大概就是這樣去操作的。
（吳崑玉，2012）
雖然親民黨在訊息操作這一塊，並沒有站在一個「主控」的位置，也並沒有 主動去「創造」什麼樣的議題，但透過將訊息藉由不同媒介的轉換，讓同樣的議 題議題在不同類型媒介間流轉，其實無形中更可能加深了使用者對於議題的印 象，並且更願意進行討論。
第三節 粉絲專頁經營效果之評估
雖然在決定經營粉絲專頁之前，競選團隊必定已經先做過一番評估，不過還 是得針對經營粉絲專頁的事後效果做評估。即使網路競選的效果並不是那麼準確 可以測量出來，不過根據大選的結果來看，多少能夠評估出在經營粉絲專頁上所 發揮的作用與影響。於是本研究亦向三組候選人團隊請教對經營粉絲專頁成效之 評估，然而由於宋楚瑜粉絲專頁較為特殊，因此本研究是以全面性的競選策略評 估作討論。
一、
蔡英文粉絲專頁—達到一定比例之成效民進黨陣營認為，從他們在經營粉絲專頁這一塊的效果來說，雖然說不能保 證是百分之百，但他們覺得至少有達到百分之八十左右。對他們部門而言，因為
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成員們幾乎都待過網路界，對於網路的特性很了解，尤其是要將網路中的「虛轉 實」是一件很困難的事，意指要讓粉絲專頁上的這些粉絲們，能夠在真實世界中 變成一張張的選票，其實是非常不容易的。在最初始經營粉絲專頁的目的，就只 是希望能夠透過社群平台，讓訊息可以讓更多人能夠知道，達到曝光率的增加。
不過如果要談到能夠幫助總統大選多出多少的選票？民進黨陣營表示連他們自 己都沒有辦法回答，而這同時也是網路虛擬世界一直令人無法完全給予確切說法 之故。
不過民進黨競選團隊表示，他們其實最後有去做大概的分析，了解透過這些 網路社群平台轉而支持蔡英文的人，或者是原本對政治冷感卻開始會在粉絲專頁 上討論的人，或者是有按讚加入粉絲團的人，他們發現其實比率是有增加的，只 是究竟增加了多少，很難說得清楚。因為無從得知這些人是否原本就支持蔡英 文，或者是其他候選人？不過他們也發現一種有趣的現象：
可是我們有發現一件很明顯的事情，有很多人他不支持民進黨，
但是他支持蔡英文，這個比例非常的高，在這次的選舉來說比例真的 非常的高。所以我們相信蔡英文在這次的選舉及我們在網路上所做 的，是有吸引到一些人，但是有沒有一比一的轉換？真的沒有辦法去 計算。我們確定是有一定比例的增加啦！（詹賀舜，2012）
由此可見，即使在 Facebook 粉絲專頁上，已經提供了按讚的粉絲人數功能，
或是粉絲造訪流量或留言數的瀏覽圖表，但若要真正能夠將這些「虛擬人氣」轉 變為真實世界中的「真實人氣」，效果如何其實有待商榷。正因為如此，有研究 認為，除了線上的活動之外，也不能忽略實體活動，讓粉絲和粉絲能夠見面，也 讓品牌的行銷人緣與粉絲能夠碰面，如此一來能夠拉近粉絲與品牌之間的關係，
在 Facebook 上的互動能夠有進一步的增長（卓良賢等，2011：100）。這也是候 選人即使在粉絲專頁上和粉絲互動熱絡，仍不可放棄在真實世界中接觸的道理。
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二、 馬英九粉絲專頁—用心經營，成效彰顯
在前述章節第二章第二節的文獻回顧中，本研究已大致上討論過關於國內網 路選舉的歷程，而從表 2-5 可以看出，從 1994 年陳水扁於臺北市長選舉使用「電 腦磁片」與「市政資訊 BBS 站」做為網路競選之濫觴，以及 1996 年彭明敏於總 統大選開始使用「全球資訊網（WWW）」作為競選文宣媒介（鄭自隆，2011：
160），開始進入正式的網路競選時代，不過 2000 年總統大選，在三組候選人中，
陳水扁的競選網站的設計亦是略勝一籌（鄭自隆，2004）。從這些例子明顯看出 在「網路競選」這一領域，國民黨似乎是一直處於弱勢的狀態。國民黨陣營亦同 意這樣的說法。他們認為：
有網路選戰以來，過去都是民進黨把國民黨壓著打，後來選舉總 算打成平手，這次選舉我們超前他們，所以證明用心經營還是有差。
過去因為當時民進黨他們比較弱勢，大眾媒體上他們沒有什麼管道可 以跟國民黨抗衡，就從網路媒體那裏著手，比起國民黨的資源相對來 說比較少，自然就從網路來下手。（莊伯仲，2012）
由此可見，對國民黨競選團隊而言，他們認為在經營粉絲專頁或者是應該稱 為網路選戰是成功的，至少從結果來看的確是如此。不過他們也特別提到，他們 這次是很用心在經營，這也表示雖然粉絲專頁的確是能夠做為一個自由傳遞訊息 的平台，但如果缺乏經營的理念或專業，其實只是多了一個「官方競選網站」的 角色而已。因此，如何有效利用 Facebook 之特性，將其長處發揮至最大，就變 成粉絲專頁經營者不可忽視的重點。
三、 宋楚瑜陣營競選策略—善用優勢，收到成效
由於粉絲專頁並非親民黨首重之策略，因此這個部份最主要是談論關於整體 選戰策略的效果評估。親民黨陣營表示，以整場選戰的經營來說，其實他們是對
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自己感到十分驕傲的，因為他們用最少的預算和人力打完了一場漂亮的選戰，甚 至於對於能夠達到這樣的目標（意指親民黨立院的席次），他們已經感到很滿意。
以電視廣告的預算為例來說明這種窘境：
我們到後來的廣告，沒錢到什麼地步？人家的廣告隨便一下一、
兩億，我們總共下五百萬，電視廣告五百萬。三天，然後還要挑地方 上，中天價格貴所以就刪掉，窮到這種地步！一個電視廣告要有效，
最少要八百萬，新聞台要打到一千萬才看得見，我們沒有，就五百萬！
（吳崑玉，2012）
上述的描繪，雖然帶出了一個規模小的政黨要和大的政黨對抗時，一種先天 上的不平衡，不過就如同親民黨陣營不斷強調的「沒錢有沒錢的作法」，事實上，
這個關鍵點還是來自於如何去規劃選戰的策略。當然小政黨有小政黨自己的目 標，只要規劃妥當，並善用自己的優勢，成效其實是會顯現的。
至於在網路選戰這一方面，親民黨陣營認為網路的功能其實還是有限的，除 非是轉載的力量夠大；加上他認為網路容易將一些諷刺、謾罵、有趣訊息的轉載 效果更加擴散，正面的訊息可能傳遞的人數僅僅是某些族群，但負面的訊息就很 容易受大家轉載。不過他們也特別提到，網路的訊息再怎麼流傳，還是透過一種
「書寫」的媒體，真正能夠發揮效果的是「影音」，比較多人會願意轉載的通常 是影片，只是帶有政治性色彩的影音要發揮較大的影響效果卻也不是那麼容易。
不過談到對於選戰成果的評估，親民黨陣營表示，雖然已經有一定的效果出 來，但並不是完全的滿意，畢竟選戰的結果並沒有達到他們最大的目標（意即贏 得總統大選）。他們也有檢討整個競選過程中的缺失，由於決定開始加入選戰到 正式開始競選，其實這一切都來得很臨時又突然，其中遇到什麼樣的問題和困境 都是必須要立即做出反應，導致可能有些計劃就不是那麼周全；再加上資金短少 之故，使得整個競選環境變得更刻苦，他認為若能夠擁有較多的資源，或許可以
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讓選戰規劃更周全，但他相信其實應該還有其他的做法來克服這種艱困的環境。
總結三組候選人陣營經營粉絲專頁之效果評估，以民進黨陣營而言，他們認 為其實是有達到一定的效果在，雖然無法實際測量出究竟換成真實世界中多少選 票，但他們觀察支持者的比率是有一定的成長程度；而對國民黨陣營來說，就選 舉結果論來看，用心經營粉絲專頁的成效還是有出來，他們就認為這次的「粉絲 專頁」之戰，其實是比另外兩黨出色的；至於親民黨的部份，雖然選舉結果並未 達到最高目標，但就次要目標而言，他們的選戰策略是有達到發揮功效的。綜觀 三組候選人的粉絲專頁經營，本研究認為，雖然在網路世界中將「虛轉實」的真 實比例難以評估，但網路競選的影響力事實上並不可抹滅，就如同收視率調查機 制雖未能夠真正找出收視者，但仍然無法否定電視宣傳效果一般。因為經營粉絲 專頁的重點是在將訊息散播出去，如果能夠先做到「使訊息曝光度能夠提高」， 後面的影響效應才可能跟著提高。