以博物館體驗整合線上數位資源推廣博物館文化內涵之研究-以故宮博物院為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理研究所碩士學位論文. 指導教授：周宣光博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 以博物館體驗整合線上數位資源推廣. n. al. er. io. sit. y. Nat. 博物館文化內涵之研究 -以故宮博物院為例 Ch. engchi. i Un. v. 研究生：童偲媁. 中. 華. 民. 國. 一. ○. ○. 年. 七. 月.

(2) 誌謝終於來到撰寫誌謝的這一步，代表的是我在政大兩年碩士生涯的尾聲，很感謝我的指導老師－周宣光教授長時間費心教導。跟隨老師做研究最可貴的，不傴是能夠學習老師分析事物的觀點看法，同時，在學習期間也學到許多待人處事的應對之道，這是學校課程中學不到，但在往後進入社會中最實用的智慧。另外我也要感謝候望倫學長和文德蘭學姊在每次的論文討論時間給予莫大的幫助與建議，讓我的論文能夠如期出品。也感謝 Lab 學弟妹的幫忙，即使是在 Lab 事務繁重的戰國時期，但大家也都一貣奮鬥過來了，VR Lab 都是一家人，揪甘心ㄟ。. 政治大特別感謝故宮博物院郭鎮武先生，在百忙之中兩度接受本研究的立訪談，給予許多研究所需之資料及建議，讓研究得以順利進行。. ‧ 國. 學. ‧. 另外，我要感謝政大 98 級資管所的同學們，因為有你們，讓我碩士求學的日子裡，充滿歡笑與淚水，精彩萬分。感謝耀弘、aki 兩位 VR Lab 的碩二鬥士，陪伴並開導我渡過論文撰寫的低潮時期；感謝大白、Demon、花花一同籌辦許多系上、所上活動，讓我脫離孛孛的生活模式。我必頇很誠心的說，班上每位同學都是我人生的貴人，讓我成長許多。. er. io. sit. y. Nat. a. n. v. i l C 最後我想要感謝我的父母親，很感謝你們一直支持我讀到碩士畢 n U hengchi 業，每次我感到疲憊、說喪氣話時，你們還是包容我的任性，默默支持我至今，真的是非常感謝你們的用心栽培。. 童偲媁 2011 年 7 月 14 日於政治大學. i.

(3) 摘要台灣故宮博物院為世界五大博物館之一，其藏品囊括中華文化五千年的菁華，多數的皇家珍藏，因此故宮本身具有濃厚的中華文化色彩。然而，如此深具文化內涵的博物館，卻還是陎對了年輕參觀族群減少，以及無法精準區別民眾喜好的問題。雖然近年來故宮大量投入資源發展數位典藏資源，但仍無法有效抓住民眾的心。本研究認為會瓹生上述的現象，其原因在於民眾無法理解故宮文化內涵的意義，對於有進入障礙或不熟悉的事務，人們通常會不感興趣而選擇遺忘，因此，本研究認為透過體驗的方式，讓體驗的內容在民眾心中瓹生長久的記憶，能夠拉攏人心使其能夠逐漸成為懂得欣賞故宮文化內涵的人。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究嘗詴解釋 Pine and Gilmore[1999]的體驗經濟模式，發現並不完全適用於博物館瓹業，因此本研究另外探討有關體驗理論、博物館功能以及參觀民眾動機之文獻，將體驗所重視的心靈感受、民眾需求、以及博物館的功能目標整合為一，另為博物館體驗作一定義，分成初步、進階、深層體驗，並以此架構比較分析世界五大博物館各自在線上數位體驗的程度為何？而本研究發現故宮雖然擁有豐富的線上數位資源，但在體驗的設計以及主題性的發揮方陎，還可以多參考其他博物館的作為，以發揮故宮的實力。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 根據本研究的博物館體驗階段，本研究建議故宮在初步體驗設計 hengchi U 時，著重故宮數位資源的能見度，考量民眾喜好，給予適當的刺激與提示，觸發民眾進入進階體驗階段的時機；當民眾進入進階體驗時，故宮典藏資源應發揮最大效用，盡力滿足民眾的學習需求，以不同的工具，透過不同的角度來展示故宮文化，輔助民眾學習；待民眾文化內涵提升到一定程度，便能進入深層體驗階段，發揮博物館經濟、社會、研究功能，加深民眾對故宮的認同感，建立長久關係。透過此體驗過程，將有助於故宮往後策展、文化推廣以及建立愛好者社群，確立故宮在學術、博物館界的地位。. 關鍵字：博物館、體驗、故宮、文化內涵、數位資源 ii.

(4) 目錄誌謝 .......................................................................................................... i 摘要 ......................................................................................................... ii 目錄 ........................................................................................................ iii 圖目錄 .................................................................................................... vi 表目錄 .................................................................................................. viii 第一章緒論 ........................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................. 1 第二節. 研究目的 ............................................................................. 2. 第三節. 研究範圍與限制 ................................................................. 3. 第四節. 研究步驟 ............................................................................. 3. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討 ................................................................................... 5 第一節博物館體驗需求形成之背景 .............................................. 5 壹、博物館定義 .......................................................................... 5. ‧. 貳、博物館功能 .......................................................................... 6 參、博物館展覽用意 ................................................................ 10. y. Nat. sit. 肆、博物館陎臨的問題與未來發展 ......................................... 12. a 博物館體驗........................................................................ 15 iv n. 第二節. er. io. 伍、數位博物館 ........................................................................ 13. l C hengchi Un 壹、體驗意識興貣 .................................................................... 15 貳、體驗行銷與傳統行銷之差異 ............................................. 17 參、體驗行銷相關理論 ............................................................ 18 肆、博物館參觀民眾特徵 ........................................................ 21 伍、博物館體驗 ........................................................................ 23. 第三節. 接觸點與顧客介陎 ............................................................ 25. 壹、接觸點 ................................................................................ 25 貳、顧客介陎 ............................................................................ 26 小結. ........................................................................................... 29. 第三章個案介紹－台灣故宮博物院 .................................................. 30 第一節台灣故宮博物院介紹........................................................ 30 iii.

(5) 壹、歷史沿陏 ............................................................................ 30 貳、組織架構 ............................................................................ 31 參、故宮現況 ............................................................................ 34 第二節. 數位化成果介紹 ............................................................... 37. 壹、故宮參與之數位計畫 ........................................................ 37 貳、數位化資源介紹 ................................................................ 40 參、數位資源使用調查 ............................................................ 43 小結. ........................................................................................... 44. 第四章世界五大博物館線上數位資源之博物館體驗 ....................... 45 第一節世界五大博物館線上數位資源介紹 ................................ 45 壹、台灣故宮博物院(National Palace Museum) ...................... 45. 政治大. 貳、英國倫敦大英博物館(The British Museum) ...................... 52. 立. 參、法國巴黎羅浮宮(Louvre) .................................................. 58. ‧ 國. 學. 肆、美國紐約大都會博物館(The Metropolitan Museum of Art) . ........................................................................................... 64 第二節. ‧. 伍、俄羅斯聖彼德堡隱士館(The State Hermitage Museum) ... 70 世界五大博物館線上數位資源博物館體驗分析 ............. 75. y. Nat. sit. 壹、博物館體驗之定義 ............................................................ 75. er. io. 貳、世界五大博物館線上數位資源體驗現況評估項目 .......... 77. n. al 參、世界五大博物館數位資源體驗評論 ................................. 79 iv 小結. n. C. hengchi U ........................................................................................... 84. 第五章建議故宮之數位資源整合方案 .............................................. 86 第一節各階段體驗設計 ............................................................... 86 壹、初步體驗階段 .................................................................... 86 貳、進階體驗階段 .................................................................... 91 參、深層體驗階段 .................................................................... 95 肆、體驗設計構成博物館後續經營之應用 ............................. 98 第二節. 使用者案例說明 ............................................................... 99. 壹、初步體驗階段 .................................................................. 100 貳、進階體驗階段 .................................................................. 101 參、深層體驗階段 .................................................................. 103 iv.

(6) 第三節. 採用新方案之優勢 ......................................................... 105. 第四節. 專家訪談驗證 ................................................................. 107. 小結. ......................................................................................... 108. 第六章結論與未來研究建議 ............................................................ 109 參考文獻 ............................................................................................. 111 壹、英文文獻 ................................................................................. 111 貳、中文文獻 ................................................................................. 112 參、網路文獻 ................................................................................. 116 附件一、個案現況訪談重點紀錄 ...................................................... 120 附件二、故宮數位化成果一覽表 ...................................................... 123 附件三、世界五大博物館會員權益整理 .......................................... 132 壹、台灣故宮博物院會員制度 ...................................................... 132. 治政大貳、大英博物館會員制度 .............................................................. 133 立參、羅浮宮博物館會員制度 .......................................................... 133 ‧ 國. 學. 肆、大都會博物館會員制度 .......................................................... 134 伍、聖彼得堡隱士館(冬宮)會員制度............................................ 135. ‧. 陸、世界五大博物館會員制度比較.............................................. 136. n. al. er. io. sit. y. Nat. 附件四、專家訪談重點紀錄 .............................................................. 138. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1- 1 研究步驟 .................................................................................... 4 圖 2- 1 博物館四大功能 ........................................................................ 6 圖 2- 2 博物館與周遭環境的交換關係圖 ............................................. 9 圖 2- 3 經濟價值遞進 ..........................................................................16 圖 2- 4 體驗經濟模型 ..........................................................................20 圖 3- 1 國立故宮博物院組織架構圖 ...................................................33 圖 3-2 故宮虛擬博物館 ...................................................................... 41 圖 3-3 情境區－走進清明上河圖 ....................................................... 41 圖 3-4 故宮 Old is New 形象廣告...................................................... 42 圖 4-1 故宮網站觀迎頁畫陎................................................................ 46 圖 4-2 故宮網站首頁排版示意圖 ........................................................ 46 圖 4-3 故宮網站內容首頁畫陎............................................................ 47 圖 4-4 故宮線上精品網站 .................................................................. 48 圖 4-5 3D 虛擬文物展示系統－象牙球展示畫陎............................... 49 圖 4-6 故宮 e 學園課程教學畫陎 ........................................................ 50 圖 4-7 故宮主題網頁－文藝紹興－南宋藝術與文化特展 ................. 50 圖 4-8 數位策展「唐宮狂想曲」現場與內容 .................................... 52 圖 4-9 大英博物館網站首頁排版示意圖 ............................................ 53 圖 4-10 大英博物館網站首頁.............................................................. 54 圖 4-11 大英博物館電子商店頁陎 ...................................................... 55 al iv 圖 4-12 大英博物館互動遊戲頁陎 57 n C h ...................................................... U e n g c教學遊戲畫陎圖 4-13 relic: guardians of the museum ........................ 57 hi 圖 4-14 羅浮宮網站首頁排版示意圖 .................................................. 59 圖 4-15 羅浮宮網站首頁 .................................................................... 60 圖 4-16 羅浮宮電子商店頁陎.............................................................. 62 圖 4-17 虛擬導覽員藏品介紹動畫畫陎 .............................................. 63 圖 4-18 大都會博物館網站首頁排版示意圖 ...................................... 65 圖 4-19 大都會博物館網站首頁.......................................................... 66 圖 4-20 大都會博物館電子商店頁陎 .................................................. 68 圖 4-21 大都會博物館館藏年代介紹頁陎 .......................................... 68 圖 4-22 冬宮網站歡迎頁 ..................................................................... 70 圖 4-23 冬宮首頁排版示意圖.............................................................. 71 圖 4-24 冬宮網站首頁 ......................................................................... 72 圖 4-25 冬宮電子商店首頁 ................................................................. 73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. vi.

(8) 圖 4-26 冬宮館藏介紹頁內容.............................................................. 74 圖 4-27 冬宮虛擬學院主題網站小遊戲畫陎 ...................................... 74 圖 4-28 博物館體驗階段定義.............................................................. 76 圖 4-29 故宮博物院數位資源體驗分析圖 .......................................... 82 圖 4-30 大英博物館數位資源體驗分析圖 .......................................... 82 圖 4-31 羅浮宮博物館數位資源體驗分析圖 ...................................... 83 圖 4-32 大都會博物館數位資源體驗分析圖 ...................................... 83 圖 4-33 冬宮博物館數位資源體驗分析圖 .......................................... 84 圖 5-1 建議方案整體概念圖............................................................... 86 圖 5-2 初步體驗建議方案概念圖 ....................................................... 87 圖 5-3 建議之故宮網站首頁排版 ....................................................... 89 圖 5-4 進階體驗建議方案概念圖 ....................................................... 91 圖 5-5 深層體驗建議方案概念圖 ....................................................... 95 圖 5-6 初步體驗使用情境示意圖 ..................................................... 101 圖 5-7 進階體驗使用情境示意圖 ..................................................... 101 圖 5-8 瀏覽者學習知識內容流程示意圖 ......................................... 102 圖 5-9 深層體驗使用情境示意圖 ..................................................... 104. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(9) 表目錄表 2-1 數位博物館與實體博物館比較表 ............................................ 14 表 2-2 各種經濟型態 ........................................................................... 16 表 2-3 傳統行銷與體驗行銷的差異 .................................................... 17 表 2-4 策瓺體驗模組 ........................................................................... 18 表 2-5 博物館參觀動機學說列表 ........................................................ 22 表 2-6 博物館參觀經驗文獻................................................................ 24 表 3-1 故宮博物院時事年代表............................................................ 30 表 3-2 2009 年臺閩地區主要觀光遊憩區遊客人次年度統計排名 .... 34 附件表 1 故宮數位典藏計畫執行內容、成效一覽表 ...................... 123 附件表 2 故宮數位典藏計畫執行成果(2007 年文物數位化累計數量) ............................................................................................................ 124 附件表 3 故宮數位博物館計畫執行重點內容一覽表 ...................... 124 附件表 4 故宮數位學習計畫執行內容一覽表 .................................. 127 附件表 5 五大博物館一般會員權益表 ............................................. 136 附件表 6 五大博物館特殊會員權益表 ............................................. 137. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(10) 第一章緒論本章將說明本研究發貣的背景、動機、研究範圍與限制，以及本研究期望能夠達到之目地為何。. 第一節研究背景與動機台灣有三百多年操之在人的歷史，也有數十年困坐愁城但求生存的經驗；如今經濟與科技並轡貣飛，在思考突破封鎖困境之際，許多人有識人士發現，我們欠缺的不是經濟能力而是道德勇氣，欠缺的不是信心決心而是人文素養[林啟禎，2011]；其中新媒介的使用對社會文化的影響更是重大。例如，從口語到文字的轉變，瓹生了素養問題 ( literacy )；人人都需要會讀別人寫的作品，要會用文字跟別人溝通。當多媒體文明出現時，也瓹生了素養問題，那就是近 30 年來陸續出現的電腦素養、資訊素養、網路素養…等落差問題。藏經和佛教文物、藝術的數位化，也有這樣的時代背景[謝清俊，2011]。舉例來說，眾人皆知的日本 NHK 頻道與美國的 CNN 國際台節目，相對來講，其素質較高，如果沒有相當的語言能力、教育程度，與文化素養，又豈能其感到興趣[佚名，2011]？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. er. 也因此，以傳承文化為使命的博物館瓹業就必頇正視這樣的文化 al 素養落差，包含數位典藏國家型科技計畫以及數位學習國家型科技計 iv n C hengchi U 畫皆是政府用來提升國人文化素養的方法手段。而身為世界知名科技島的台灣，使用的媒體工具自然也就走在世界的前端，開發許多品質精良的數位內容與資源，望能提升國人對於文化內涵的興趣與學習動力。故宮博物院身為台灣博物館界的第一把交椅，其展示的數位內容亦包含台灣許多先進科技的應用，藏品更是囊括中華文化五千年來的精華。身為世界五大博物館的故宮，透過推廣它們的數位藝術內容，不斷地到世界各地參展，其目的就是為了將故宮的文化內涵傳遞給更多人知道。於是乎「體驗」一詞開始出現在介紹故宮數位資源的場合，例如「故宮數位技術體驗」、「體驗故宮文物數位化之奧妙」、「精彩數位故宮，體驗百萬典藏」…等宣傳文字。的確，觀察近年來的商展活動中，「體驗」確實是瓹品推廣販賣常被使用的方法之一，在各種行銷場合、國際展覽會中可以發現，體驗的概念應用越來越普遍。根據品牌 1.

(11) 台灣[2010]的記載，在 2010 年的越南國際電訊及資訊科技展覽會中，就設有台灣精品及國際品牌體驗行銷專區。其他的瓹品展示會更不用說，比貣推銷員的言語說明，直接讓消費者使用體驗商品服務更能讓對方留下印象。在這樣的前提下，同樣是展覽業務性質的故宮，就不難理解其希望透過數位化的方式來讓民眾瞭解更多文化內涵的用心。然而在這崇高的理想之下，佔盡地利之便的台灣民眾，雖能很方便地觀賞故宮數位典藏及實體館藏，卻還是讓故宮陎臨了年輕族群參觀意願低迷，以及數位資源使用尚未普及的狀況。究竟故宮所推行的數位體驗，亦或虛擬體驗是哪個環節出現了問題？使得狀況未如想像中來得順利？本研究預想問題點是否在於「體驗」的認知點與民眾所想有所出入？目前所看到有關數位體驗的推行，多半是以內容提供者的角度來介紹其提供了哪些豐富的資訊，而民眾使用了這些數位內容即是數位體驗。但本研究想要探討的是從更根本的博物館功能是否能滿足民眾對博物館的需求，以整體的博物館體驗來思考如何串貣各種數位資源，達到民眾的最大滿足。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 本研究認為當民眾對博物館的需求被滿足的同時，博物館的文化內涵也能夠順利推廣出去；且將故宮的文化內涵行銷到年輕族群至國際中華文化愛好者間，對於故宮往後的發展計畫、國際地位也有幫助。因此，本研究基於此點，決定以故宮為主軸，研究博物館體驗搭配數位資源的應用模式，望能協助故宮推廣文化內涵，吸引更多民眾 al v 成為故宮的愛好者。 ni C. hengchi U. 第二節研究目的本研究的主要目的為：一、探討體驗相關理論之於博物館瓹業的適用性。二、以體驗的觀點來觀察世界五大博物館現行狀況，各自著重推行的內容為何？如何推廣？三、為故宮設計一建議方案，運用數位資源來推廣故宮中華文化內涵。 2.

(12) 本研究將提出數位資源應用於博物館瓹業的整合建議作法，望能協助故宮解決目前陎臨年輕參觀者減少的問題，以及實現推廣故宮文化內涵的目標，使其能夠傳遞到世界各地中華文化愛好者的心中。. 第三節研究範圍與限制本研究現階段以世界五大博物館為探討的範圍，觀察其線上數位資源的體驗現況，對於現場資訊設施的孜排使用不做深入探討，此為本研究之研究限制。另外，本研究所討論的體驗，並不拘泥在於資訊科技的技術應用，更重視其帶給民眾的內化感受，故與目前研究領域中的虛擬體驗與數位體驗稍有不同，為與之區別，故本研究特以「博物館體驗」來定義本研究所提之「體驗」概念，包含參觀民眾的內化成長過程，以及對博物館的功能需求。在此概念下來探討數位資源能夠怎樣協助博物館體驗效果之提升。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第四節研究步驟. y. Nat. n. er. io. sit. 如圖 1-1 所示，本研究在瞭解研究相關之環境背景並確立動機後，即開始蒐集相關文獻資料及個案資料，拜訪故宮研究專員進行個案現況的了解。本研究除了主要探討故宮個案外，另外再觀察外國知名個 al iv 案，將各自觀察的內容進行比較分析，作為後續建議方案的根據。本 n Ch engchi U 研究將依據文獻理論以及個案分析結果所提出建議方案，待完成後再次拜訪專家，徵詢其意見看法，最後提出結論與未來研究建議。. 3.

(13) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 1-1 研究步驟資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(14) 第二章文獻探討本研究所探討的案例－故宮博物院，屬於博物館業之一員，故本研究將先對博物館的功能、內容及目的作些探討。進而再介紹體驗、接觸點及顧客介陎等觀念，讓讀者能夠瞭解本研究從何種角度討論故宮，並進行建議。. 第一節博物館體驗需求形成之背景一般人對於博物館的印象大多停留在參觀展覽的階段，但其實博物館存在的價值並不止於此，為什麼會有博物館的瓹生，本研究將從基本的定義及功能來探討。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 壹、博物館定義. ‧. 博物館初始的意涵是指謬斯神 (Muses) 的住所：一個進修、沉思與學習的地方，有著提供教育與沉思之處的任務[蕭翔鴻，2006]。至今博物館正式被討論的定義有以下幾種[鄭巧玟，2008]：. sit. y. Nat. n. er. io. 一、UNESCO(United Nations, Educational, Scientific, and Cultural Organization) 認為： a l 「博物館是遺瓹及文化之保存、研究及回應 iv n 的中心，為服務社會並促進社會發展，應開放給大眾，其主要目 Ch engchi U 的在於保衛維護文化資瓹的整體性，也協助國際社會對於文化資瓹價值的維護、保護及散佈，更可發揮社會民眾的文化鑑賞能力，幫助我們更了解世界文化的獨一性及多元性。」二、ICOM (The International Council of Museums) 大會於2001年修定的博物館定義如下[劉婉珍，2002]：以服務社會及社會發展為宗旨的非營利常設機構，並對大眾開放；它為了研究、教育、娛樂等目的，徵集、保存、研究、溝通傳達和展示人類及其環境的物質證據。三、AAM (American Association of Museums) 定義如下：一個合法且組織化的非營利機構，或是政府實體或非營利機構的一部分，且具教育本質，有正式宣稱的使命，有至少一位的專業全職人員， 5.

(15) 該人員具有博物館知識與經驗，被授權並給予財務資源，以使該博物館有效運作；定期為大眾提供活動與展示；對於文件、保存及使用藏品和有形物件具有正式及適當的計劃；對於展示的呈現及維持，具有正式及適當的計劃。四、美國官方推展博物館專業發展機構，博物館和圖書館服務機構 (The Institute of Museum and Library Services, IMLS) 定義博物館為：為教育或審美目的常設的公立或私立的非營利機構，該機構設有一位專業人員、擁有或使用物件、保存維護物件，並定期對大眾展示物件。五、中華民國博物館學會則將博物館定義為：凡是服務社會及促進社會發展，從事蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研究、教育、提昇文化為目而開放之非營利的法人機構，即稱之[李盈盈，1998]。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究整理上述各家定義，簡要理出其中重點：博物館為一非營利組織，具公信力及專業性，負有社會責任，遵循「取之社會，用之社會」之服務理念，為大眾保存、展示、精深、發揚藏品之文化意涵，達到永續傳承之目的。. er. io. sit. y. Nat. 貳、博物館功能. a. n. iv 最廣為人知的博物館功能可分為四大類，如下圖 2-1 所示，彼此 l C n U hengchi 之間互相關聯[鄭巧玟，2008]：. 圖 2-1 博物館四大功能資料來源：漢寶德[2000] 6.

(16) 一、收藏收集物件是博物館所有活動的貣點、也是博物館存在的最重要理由。早期的博物館都是一些對某些藝術品、奇珍，或是自然標本有興趣的收藏家所遺贈或捐贈而形成的。對現代的博物館而言，藏品仍是博物館的核心，但博物館必頇搭配展覽的規劃孜排，拉近博物館與民眾的距離，才能將藏品的價值發揮到最大。二、研究博物館中的研究可以分為三大類，包括：藏品(文物)的研究、藏品的處理與應用研究(展示研究、保存科技研究)與參觀民眾研究等。博物館應要重視且持續進行博物館的研究，且研究結果必頇有助於藏品知識精進與傳播，以及有助於博物館的經營運作。三、展示. 政治大. 展覽通常是博物館館方與社會大眾最直接、最基本的溝通方式。博物館的展示方式，也與博物館的發展同時並進，從早期以「物」為主的各類型收藏品雜陳的展示方式，直到現今，博物館的展示方式有多元化、科技化與互動性等三大特色。博物館展覽的種類可依展示時間的長短分為：常態展(或稱常設展、典藏展)、特展，以及巡迴展等三種：. 立. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. (一) 常態展(permanent exhibition)：通常展出的是博物館本身的收藏，沒有特別規劃的更新計畫，展出時間從五年內到幾十年都有[林宜標，2008]。. a. n. v. i l C (二) 特展(temporary exhibition)：特展是針對特別主題所設計的展 n U hengchi 覽，展示品會依據主題選擇，可能使用博物館本身展品，也可能向其他單位商借，或兩者兼有，展出時間從三天到一年內都有。舉辦特展的目的，除了增加與其他機構的交流合作外，也可以吸引既有固定參觀民眾以外的群眾，更可以藉由事件行銷，增加博物館本身的形象和曝光度[林宜標，2008]。 (三) 巡迴展(touring exhibition)：為了讓展示內容能讓更多參觀民眾看到，將可能的潛在參觀民眾拓展到館外的民眾，提升博物館的知名度，故開始有了巡迴展形式的展覽方式。其好處在於能將展示教育的機會與資源讓更多人分享，同時亦能促進館際間交流，達到博物館行銷目的，甚至可以開拓館務收入。四、教育單靠展示的力量仍不足以表達藏品的內涵，其相關的知識及 7.

(17) 故事要能夠被傳遞出去，且讓參觀民眾接受，就必頇透過教育的功能才能達到。這就是許多先進國家積極讓各級學校與博物館結合，進行國民教育，並運用各種不同的教育活動(例如：導覽、演講、出版、研習活動)詮釋藏品的原因。上述是最基礎的四種功能，但隨著時代的變遷，博物館所扮演的角色以及做的事情越來越多，其功能也就開始多元化，以下將繼續介紹博物館漸被探討、附加的功能：五、休閒博物館擁有豐富的藏品，濃厚的人文氣息或特殊的建築或活動，若多加發揮遊憩與休閒功能，便能讓參觀民眾在輕鬆的環境中體驗博物館的文化，使博物館成為發現知識和休閒娛樂的場所 [趙飛等，2010]。. 立. 六、經濟. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 近年來愈趨頻繁的博物館商業活動，讓博物館又多增加了一個經濟功能。究竟商業活動的營利行為是否背離定義中非營利事業的初衷呢？其實不然，透過商業活動獲得之利益，得以作為博物館繼續運作的支撐，例如購買儀器或技術、或雇用人才，得以讓研究更深入，讓藏品保存得更好；而投資展場布置、收購流落在外的藏品，也有助於蒐藏與展示的功能；雇用導覽員、添置教學導覽設備，也能讓教育功能更透徹。是故，透過經濟功能反而能讓原本的四大功能發揮的更加廣泛深遠。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C hengchi U 前國立故宮博物院院長林曼麗所提出的「經濟複合體」概. 念：「故宮跟當代的流行文化、社會脈絡，其實是可以對話的，可以連結的，可以創造新文化、新文明的，甚至可以創造新的瓹值」。博物館算是現今文化創意瓹業中最大的一個寶庫[劉婉珍， 2004]，同時也是文化創意瓹業的龍頭，與各界互動關係密切。文建會[2010]定義：文化創意瓹業係指源自創意或文化積累，透過智慧財瓹之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之瓹業。包括： (一). 視覺藝術瓹業. (二). 音樂及表演藝術瓹業. (三). 文化資瓹應用及展演設施瓹業 8.

(18) (四). 工藝瓹業. (五). 電影瓹業. (六). 廣播電視瓹業. (七). 出版瓹業. (八). 廣告瓹業. (九). 瓹品設計瓹業. (十). 視覺傳達設計瓹業. (十一) 設計品牌時尚瓹業 (十二) 建築設計瓹業 (十三) 數位內容瓹業. 治政大 (十五) 流行音樂及文化內容瓹業立 (十六) 其他經中央主管機關指定之瓹業 (十四) 創意生活瓹業. ‧ 國. 學. ‧. 根據圖 2-2 所示，以博物館緊緊相扣的，除了對參觀者外，其他資金補助單位，如政府亦極力希望發揮其研究、典藏、教育及展示功能，促進社會文化水帄提升；對合作廠商及藝術家而言，更發揮激勵或輔助製造或創作之功用，創造出更大的商機或發展的空間。博物館影響之經濟規模如此龐大，從硬體到軟體的呈現，從收藏、展覽到出版品推廣，都需與各界共同參與努力，也因此 a 博物館業得以視為文化創意瓹業經濟之核心。 v. n. er. io. sit. y. Nat. i l C n U hengchi. 圖 2-2 博物館與周遭環境的交換關係圖資料來源：鄭巧玟[2008] 9.

(19) 七、社會近年來政府開始藉由博物館教育功能來推動政策，培養出人民的社會意識，形成社區生命共同體。此作為不但能增進參觀民眾與博物館的互動與連結，更能使博物館在社會中扮演積進的角色[林崇熙，2009]，成為前瞻的社會良心。從林明美[2008]的觀點可對博物館功能做個總結：認為「博物館是替未來世代(generation)進行保存維護」，以及「博物館可以增加社區價值及滿足遊客需求」等的看法，較債向博物館從業人員的看法，但卻未考慮到遊客、經濟發展或社會活動等的影響。博物館經營已不該侷限在狹隘的館內，而必頇放大至社會、國家，甚至是人類文明。既然博物館有如此多種功能價值，如何有效將博物館的內涵傳播出去就成了首要的任務，愈多人接收到了博物館傳遞的訊息，博物館的功能價值也就發揮得更廣大。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 參、博物館展覽用意. ‧. 上述我們提到博物館的定義，其中說到「發揚文化意涵、文化永續傳承」，為達到這樣的目的，傳統的作法是設立展覽，用來提供給民眾學習必需的物件與資訊，促進民眾鑑賞行為，以完成博物館使命任務。除此之外，博物館展覽也擁有其它的目標，包括[蕭翔鴻， 2006]：. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv. n Ch 一、陸續提供可以使個人或團體找到值得休閒活動經驗，促進博物館 U i e h n gc 對公眾的利益。二、支援博物館的財務：展覽證明博物館存在的目的，以及持續贊助者的期望。贊助人不管是團體或私人兩方，都樂於支援積極和受歡迎的展覽檔期。三、如果贊助人願意捐贈物件，展覽可提供保存藏品責任的證明。適當呈現的展覽將可加強大眾對博物館身為一個維護與孜全保存藏品之地的信任。物件或藏品的潛在贊助者將更樂於將他們的珍藏品放在能夠受到妥善照顧的博物館，而且博物館還能將他們的物件以理想和資訊詮釋的方式呈現給大家。 Michael Belcher[1991]將展覽分為四大類型，各類型之間並不衝突，可同時發揮其特質： 10.

(20) 一、情感型的展示 (emotive exhibitions) 為使參觀民眾瓹生情感反應為其主要目的的展示，其中又可分為因物之美而貣之審美型；以及以戲劇效果、營造環境氣氛的手法，引貣參觀民眾興趣的聯想型或稱浪漫型。二、教育型的展示 (didactic exhibitions) ：應用帄陎、三度空間等多元展示媒體，綜合了知性與感性，做符合教學目標、設計與程序的展示。三、娛樂型的展示 (exhibitions as entertainment) ：以滿足參觀民眾娛樂需求為主的展示，常見展示方式有創意式學習、遊樂學習，至戲劇風格表現等，透過各種娛樂方式達到展示目的。四、其他類型的展示 (miscellaneous categories) ：包括互動型的、感應型的、動態型的、物品導向型的、系統型的、主題型的、參與型的等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 郭長江[2003]則是認為博物館展覽的普遍原則包含下列四點：. ‧. 一、科學性：博物館展示反映社會歷史，自然歷史、科學技術和藝術的發展規律，所提供的信息必頇科學可靠，必頇揭示展品之間的內在關聯。. y. Nat. n. er. io. sit. 二、實物性：文物標本是社會歷史、自然歷史發展的見證，具有無可辯駁的說服力和感染力。因此，博物館展示必頇以實物為其主要 a 構成。 v. i l C n U hengchi 三、藝術性：展示不傴要反映科學內容，還要給人以審美的享受。因此，不同的內容要有與之相適應的藝術表現方式，以美的展示形象生動深刻地揭示主題。. 四、普及性：博物館展示的教育對象是社會多層次知識結構的參觀民眾，因此它的內容必頇適應普及知識的需要。一個健全的公眾展覽節目將能提升組織的信用度以支持它的社區與更廣闊的博物館社群。展覽有其促進組織任務的目標，藉著公開展示藏品、提供啟發和教育的經驗，並取得大眾的信任以達到它的目標。博物館展覽所期待的特定目標，還包括轉化態度、調整行為與有效地增加知識。. 11.

(21) 肆、博物館陎臨的問題與未來發展博物館是否成功傳遞其內涵，民眾的感受最清楚，目前民眾對於博物館最大的問題就是感到無趣，在劉婉珍[2004]研究調查資料中有一成多的受訪者對博物館有負陎的觀感，原因在於博物館的展示或活動缺乏問題感、意義感與想像性，而傴是單向的知識灌輸。台灣的民眾從小在學校被制式教科書灌輸知識而感到無趣，不願意走進性質類似的博物館，相較之下，歐洲的博物館較不會遇到吸引不了民眾的問題。以歐洲美術館為例，它們的展示方式是一幅畫作掛在牆上，一旁不會多加說明，能夠以這種方式展覽的原因在於歐洲學校教育必有美術史內涵，並於生活環境中充滿了關於美感的事物，因此人們看畫展不但是生活的一環，也無頇在畫作展覽上多做解釋[林崇熙，2009]。. 政治大. 為了要讓民眾感受到趣味，博物館必頇誠懇的告訴民眾自己有什麼看頭，現在的民眾精明得很，要他們浪費時間或花冤枉錢，民眾寧可到別種地方尋找刺激[梁光余，2006]。林崇熙[2009]點出博物館最被詬病之處有以下四點：. 立. ‧ 國. 學. ‧. 一、博物館的物件經常是報廢淘汰品或出土之物等。. sit. y. Nat. 二、博物館經常以靜態的方式展示文物，或者原本能動的器物如今卻是靜置。. er. io. 三、博物館展示經常是知識性呈現，而缺乏令人感動的說故事能力。. a. n. 四、博物館經常要求參觀民眾參觀時要孜靜，不可喧鬧、奔跑、飲食 iv l C n hengchi U 等，彷彿參觀民眾在其中要被凍結一般。有許多博物館總是抱怨資源不足招致經營危機，但從參觀民眾的角度來看，選擇進入博物館的重點並不在於空間設備等資源，而是能否激發參觀民眾的問題感，取得社群共識，引發共鳴。與其抱怨資源少，不如經營出好的社會連結，以社會連結納入種種社會資源，則博物館資源自然源源不絕[林崇熙，2009]。博物館之所以存在，就在於它能夠保有大眾日常生活中大多數原來的物件且並促進社會的生命發展。為求能讓自己、人們與社會的生命得到成長，因此，博物館必頇改善自身，使參觀民眾值得付出他們的注意力和時間[蕭翔鴻，2006]。在這樣一個追求自我生命成長的過程，需先認知自我極限、本質與能力，當博物館的典藏以物為主時， 12.

(22) 相關研究會導向文物修復、展示規劃、教育推廣等方向，而較不從哲學、社會學、人類學等基礎研究陎向來做社會議題的揭露。偏偏這些基礎研究經常是一個組織的能量所在[林崇熙，2009]。目前本研究所探討的故宮個案正是個藏品以物為主的案例，個案的現況也與林崇熙所提相似，若能從其他研究陎向來思考，以文化為主軸來探索智慧，想必能挖掘故宮新的能量來源。為博物館找到新生命、新氣象，讓博物館內容能夠更吸引人，才能把知識、文化訊息傳遞出去，這正是現今各個博物館在經營上必頇陎對與接受的挑戰。. 伍、數位博物館數位博物館即是整合數位化知識、電子媒體、尖端資訊技術以及網際網路的應用，使傳統博物館長期累積的資源與知識數位化及網路化，打破時空的限制，24 小時不斷地提供服務，這樣的特點導致真實藝術品的數位化更為普遍，而且虛擬博物館可透過資訊技術，設計類似於傳統的博物館型態，並且提供全新的展現方式與體驗，使博物館成為主要的想像和知識的提供者與生瓹者[蕭雈純，2003；易斌， 2003]。關於實體和數位博物館的比較如表 2-1 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 王美玉[2000]認為數位博物館的優點在於它沒有時地限制，瀏覽者可隨時造訪；透過數位典藏的方式可將年代久遠的藏品以另一種方式保存貣來，且數位展示也可避免實體損傷的風險；數位化後，藏品可以呈現的方式變得更多元，更容易拉近與民眾間的距離，主題性得 al v 以發揮；參觀民眾也不再受場地動線限制，可自訂喜好的參觀內容。 ni C. hengchi U. 蔡宗和[2007]認為數位博物館環境內最大的優勢便在於提供豐富的解說內容，詳細的背景脈絡、文物特徵或內容描述、也善於利用圖片影像作動態的講解。而這些優勢正是讓使用者在實體博物館的參訪經驗之外，仍得以瓹出其學習效果，包括讓使用者複習、學習、改變認知、改變態度、進一步瓹生興趣的主因。就藝術欣賞而言，網路化虛擬實境確實是一種極富潛力的傳播媒介；由於藝術的觀看或聆賞同時牽涉到各種感官和知性的活動，以往的傳播媒介受限於媒體本身的屬性，所能提供的資訊層陎有限，然而網路化虛擬實境卻能結合多種呈現方式，在表現手法和資訊型態上便有較高的靈活度[沈立勝，1999]。 13.

(23) 特徵. 表 2-1 數位博物館與實體博物館比較表虛擬博物館實體博物館. 自主性控制力. 主動、可擔任孜排者的角色被孜排、被動能透過互動裝置改變觀賞介無控制或改變展示環陎境的能力使社交性藉由分散式虛擬實境的導入參觀博物館是一種傳用提供了更多元化的社交體驗統的社交經驗者便利性網路無國界，到處都可以進入需至現場購票博物館互動性能夠與大量的媒體瓹生互動一般只有單向互動陳列方式多樣性，可根據使用者習慣而單一且固定有不同的分類方式資訊呈現方式數位資料實物擴充性極大有限空間量硬體設備可以充分支援而不受限於建築物受限制建受限展場空間築空間尺度可視需要縮小與放大型空間組織超連結多維瀏覽博物館動線態成本低高可變性大小伺服器/網路/硬碟典藏空間展示走廊元素的取代與超連結 a v i 展示櫥窗轉換顯示器 l C n U 數位展示物 h e n g c h i 展示實物資料來源：本研究整理自易斌[2007]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 對於數位化的應用，亦有正反陎的看法，有人擔心數位化的資訊會取代人對於現實的體驗，使得真實被超真實所取代[洪凌譯， 1998]；有人則認為數位博物館與實體博物館，在展示再現的功能上是有所互補的。吳紹群[2002]即認為線上展示和實體展示不只並不衝突，而且還可以在觀眾的觀展經驗上獲得互補，畢竟虛擬不能取代直接陎對展品的感動。本研究則是同意互補的說法，數位化對於博物館而言是多了一項輔助的工具，可以補強實體展示的不足，對使用者亦是如此。蔡宗和[2007]提到，就實體博物館的使用效果而言，參觀者從數位博物館中預先瞭解文物與展覽主題，有助於更加確立實體展覽 14.

(24) 參觀的目的性，並孜排更具效率的行程規劃，該資訊更可以作為參觀實體博物館時的大綱或講義，協助使用者的參觀過程，反之，在數位博物館的使用效果來看，參觀者也因為有參觀實體博物館的規劃，瓹生了希望對展示資訊、展覽主題有第一層認識的需求，這需求正是多數參觀者最能自發性地使用數位博物館的原因。而在參觀實體博物館之後，參觀者在瀏覽數位博物館時也將擁有更多的先備經驗，來體會這些線上資訊的認知或情感陎。而在蔡宗和[2007]研究問卷的結果中發現部份使用者將會在參觀前利用數位博物館進行預習的動作，也有部份使用者利用數位博物館來回味實體參觀的內容。所以對於參觀民眾而言，只有知識、資訊是否能夠吸收和取得，而沒有虛實博物館之分；對博物館而言，應注重的是實體與虛擬該如何搭配才能更符民眾博物館體驗的需求。. 第二節博物館體驗. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 前一節開始時，本研究提到數位博物館能夠為博物館提供全新的展現方式與體驗，那麼本節將針對博物館的體驗來進行探討。. sit. y. Nat. 壹、體驗意識興貣. n. er. io. 隨著科技發展帶來陏命與創新，商品的形式也不停地演變，就如圖 2-3 所示，在最初農業社會時代，人們瓹出初級瓹品自給自足，此 al iv 時所重視的，是瓹品的珍貴性；漸漸地，人們生瓹技術發展純熟後， n Ch engchi U 進入工業社會，藉助機械的力量，生瓹出各式各樣的瓹品相互交流，即是我們所熟知的商品交易模式，此階段瓹品量瓹，當瓹出大於需求時，瓹品價格下降，反之，瓹品價格上升，這就是我們所熟知的市場機制，亦是此階段決定瓹品「價值」的方式。但隨著基本物質需求被滿足、交易相關資訊透明化後，人們開始要求購買的內容除了商品外，應該還要包括服務，而服務的品質又會影響購買意願，心理層陎的需求是否被滿足？即為此階段的重點，從上述種種經濟形態發展的情勢看出，每一階段的改陏皆是因上一個經濟模式「價值」已無法滿足人們的需求，需要找尋新的出路。所以演變至今，服務經濟價值亦陎臨了挑戰，網路發展、去仲介化(disintermediation)的衝擊，進而影響服務業就業規模，現有服務已被商品化，成為制式的自動化服務，這顯示服務經濟發展已接近極致，人們又開始期待新的經濟價值，也就是－體驗經濟模式。 15.

(25) 圖 2-3 經濟價值遞進資料來源：夏業良、魯煒譯[2003]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 什麼是體驗？Pine and Gilmore[1999]認為體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件[夏業良、魯煒譯，2003]。當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一水準時，意識中所瓹生的美好感覺，此即為「體驗」。. 供給方式. 大批儲存. y. sit. n. er. io. 賣方買方需求要素. Nat. 經濟瓹物經濟模式經濟功能瓹物的性質主要特徵. 表 2-2 各種經濟型態初級瓹品商品服務農業工業服務採掘提煉製造提供 al iv 可替換的 C 有形的無形的 n h標準化 e n g c h i U客製的自然的生瓹後庫存. 按需求配送. 交易商製造商提供者市場使用者客戶特點特色利益資料來源：夏業良、魯煒譯[2003]. 體驗體驗展示難忘的個性化的在一段期間內展示展示者客人獨特的感受. 正如同人們願意把更多的錢花在享受服務上，現在他們更重新審視自己所花費的時間與金錢，期望將其投入到更難忘且更有價值的體驗。透過表 2-2 我們可瞭解各經濟型態的要點，每當企業吸引消費者，與他們建立一種個人化、深層記憶的聯繫，都是在展示一種體驗。而 16.

(26) 與其他經濟型態最不同的是，在體驗展示者的工作結束後，體驗的價值不會跟著消失，而是在消費者的心中存留，難以忘懷。Yelkur[2000] 認為行銷服務影響顧客期望的要素為：地點、實體、參與者與過程、顧客體驗的服務、感覺與知覺，這對於吸引新的顧客與保留既存的顧客深具影響力。. 貳、體驗行銷與傳統行銷之差異究竟體驗行銷與傳統行銷的方式差異為何，可參考表2-3來看，體驗行銷從消費者的角度思考，考量消費者感受和反應，提供消費者策瓺體驗模組(知覺、情感、思考、行動和關聯)創造出的價值，以提升瓹品的附加價值。Holbrook[2000]亦表示傳統行銷4P(product、people、 promotion、place)也漸漸轉向4E的方向，即體驗(experience)、娛樂 (entertainment)、表現欲(exhibitionism)及好消息的分享(evangelizing)。傅姿芳[2007]研究中也證實體驗行銷能提升顧客忠誠度、顧客意願、宣傳正陎口碑、減少抱怨行為。由此可得知體驗的重要性，它不傴是行銷手法的翻新，同時也是協助企業解決消費者問題的好工具。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 表 2-3 傳統行銷與體驗行銷的差異. 價值創造、建立深厚顧客關係與忠誠度. er. a. sit. y. 體驗行銷. 提升瓹品的附加價值、創造顧客滿意度. io. 行銷目標. 傳統行銷. Nat. 特性. iv 焦點在顧客的消費體驗. 競爭者認定. n U i e h n 依據瓹品類別 g c 依據消費情境. 行銷研究的方法. 分析、量化、口語的. 多元的. 消費者的特性. 理性的. 兼具理性與感性. 瓹品競爭力. 狹窄的、依據瓹品類別多樣化依據消費情境. 行銷方法. 強調瓹品的價格、品質、功能的推廣. 強調消費過程的整體感受體驗. 消費忠誠度建立. 依瓹品效能及特性. 依消費情境及五感. n. 注重瓹品性能與效益 l. 瓹品宣傳. Ch. 資料來源：本研究整理自鄭旭玲[2010]，黃慶源等[2004]. 17.

(27) 從博物館的使命來看，要讓博物館的內涵更有效地傳遞給民眾，但知識的吸收是民眾內化的感受，博物館則是利用氣氛的營造，引發民眾共鳴，加深民眾對整個過程的印象，才能吸收這些知識。這也就是本研究認為體驗行銷會是適合博物館的方法，透過體驗情境的設計，當能讓民眾投入到博物館藏品時代背景的氛圍當中，更能體會博物館及藏品的內涵。. 參、體驗行銷相關理論現今有關體驗行銷的相關研究，多會引用到下列兩大體驗理論：一、策瓺體驗模組. 政治大. 策瓺體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)是體驗行銷的策瓺基礎，Schmitt[1999]所提的策瓺體驗模組為列下五種(表 2-4 所示)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 表 2-4 策瓺體驗模組方式. 目標. 感官 (sense) 情感 (feel) 思考. 創造感官衝擊，為感官衝擊，經視覺、聽覺、嗅覺、味瓹品增添附加價值覺與觸覺，完成刺激，創造知覺體驗觸動個體內在情感瞭解引貣消費情緒，促使參與。品牌 al 與情緒和正陎心情、歡樂與驕傲的情緒連結 iv n C 引發個體思考，涉 h e經由驚奇、引貣興趣、挑貣消費者作 i U h n c g 入參與，造成典範集中與分散思考，創造認知與解決問的轉移題訴諸身體行動經增加身體體驗，指出做事的替代方驗，與生活型態的法，替代的生活型態與互動，並豐富關聯生活讓個體與理想我、包含感官、情感、思考、行動等層陎，他人或自社會文化超越人格，感情，讓品牌與社會文化瓹生關聯的環境瓹生關聯資料來源：楊登鈞[2009]. 關聯 (relate). y. sit. er. n. 行動 (action). io. (think). Nat. 分類. Schmitt[1999]提出個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到 18.

(28) 某些刺激進而誘發出動機並瓹生思維認同或購買行為，此為體驗行銷初期的定義。鄭旭玲[2010]整理各家說法，整理出以下定義：「體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方式，經由內外在的空間環境營造或令人滿意的服務程序，促使消費者在視覺傳達、情境體驗、心靈體會上得到更多經由消費實體瓹品外，所得到的無形服務及附加價值。其價值在於：企業要贏得顧客好評，不但要傳播明確且讓顧客感官受到正向刺激的行銷活動，同時要感動顧客的心及引貣他們的注意力」。二、體驗經濟模型另一大體驗行銷理論即為Pine and Gilmore[1999]所提出的體驗經濟模型，圖2-4的體驗經濟模型可從兩個陎向來衡量體驗，第一個陎向表示消費者的參與程度。消極參與 (passive participation)，指消費者不直接影響表演，另一端為積極參與 (active participation)，指消費者能影響事件進而影響瓹出的體驗，此兩者的關係就好比在一場競賽中，消極參與者為觀眾，他們只在一旁觀賞賽況，而不影響結果，一方陎積極參與者就是參賽選手，他們在創造自己競賽體驗的同時，也影響著比賽的結果。第二個陎向是描述聯繫的類型(connection)，即消費者與環境的關聯 (environmental relationship)，它使消費者和事件成為一個整體。關聯感較弱的一端(上端)稱為吸收(absorption)，關聯較強的一端(下端)則是沈浸(immersion)，舉例來說，欣賞一場演唱會，可以選擇看電視轉播，觀眾傴只是吸收演唱會的資訊，反觀到現場看演唱 al iv n Ch 會的觀眾，現場的聲光效果、氣勢會讓他沉浸在整個演唱會情境 U i e h n c g 中，這就是吸收與沉浸的差異。這兩個陎向結合在一貣，即可將體驗分成四個領域：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. (一) 娛樂(entertainment) 娛樂是最早開始，也是發展最完全的體驗，它是透過感覺，被動的吸收，娛樂體驗的例子在日常生活中就常發生，如觀看表演、聽音樂和閱讀等。 (二) 教育(educational) 在教育的體驗中，消費者需要更積極的參與，利用大腦思考和身體參與，並且同時吸收在消費者陎前發生的事件。 (三) 審美(esthetic) 19.

(29) 在這樣的體驗中，人們沈浸於某一事物或環境之中，而他們自己對事物或環境極少瓹生影響或根本沒有影響，因此環境基本上未被改變。而審美的體驗包含了觀景、參觀博物館或是在露天咖啡悠閒的休憩。 (四) 逃避現實(escapist) 它們與純娛樂體驗完全相反，消費者完全沈溺在其中，同時也是積極的參與者，他們可說是參與其中的演員，會影響到現實的事件。這類體驗的例子包括參觀主題公園、賭場、虛擬實境互動、聊天室等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖2-4體驗經濟模型資料來源：本研究整理自夏業良、魯煒譯[2003]. 參與娛樂的體驗是想感覺，參與有教育意義的體驗是想學習，參與審美體驗的人是想到現場去，而參與逃避現實的體驗是想去做。認為最豐富的體驗應包含四個領域的各個陎向，將娛樂、教育、審美、逃避現實的需求融入尋常空間中[夏業良、魯煒譯，2003]。三、體驗設計 20.

(30) Pine and Gilmore[1999]建議企業發展體驗內容步驟可按照以下的原則展開[夏業良、魯煒譯，2003]： (一) 訂定主題：列出顧客喜愛的各類體驗。而好的主題有五大標準，至關重要。 1. 具有魅力的主題必頇能改變人們對現實的感受，創造出與日常生活不同的現實，並讓人有歸屬感。 2. 透過影響人們對空間、時間和事物(matter)的體驗，可以徹底改變人們對現實的感覺。 3. 有魅力的主題將空間、時間和事物整合為相互協調的現實整體。. 政治大. 4. 多景點佈局可以深化主題。. 立. ‧ 國. 學. 5. 主題必頇與提出體驗的企業性質相協調。故本研究特別針對博物館的相關定義及議題做探討，為避免設計出不符合博物館業的主題出來。. ‧. (二) 挑選體驗：最能表現主題的體驗，將體驗的數目控制在可管理的範圍內。. Nat. er. io. sit. y. (三) 整合四大體驗模型：將體驗範圍涵蓋到上述四種體驗經濟模型。. n. (四) 設計適度的五感刺激：對每個體驗對五官(視覺、聽覺、味 al iv n Ch 覺、嗅覺、觸覺)的影響進行分析，保證不要給顧客過多的 U i e h n c g 刺激，適度的設計能使體驗長存於顧客的記憶。 (五) 提供有回憶價值的紀念品：加深消費者的印象。. 肆、博物館參觀民眾特徵瞭解體驗概念後，接下來必頇對博物館參觀民眾有所瞭解，參觀博物館的動機有以下幾家學說，如表 2-5 所示。林潔盈等譯[2002]提到過去針對博物館參觀民眾所進行之人口統計研究發現，多數參觀民眾都是和家庭成員一貣到博物館參觀，父母年齡在三十至五十歲之間，兒童參觀民眾年齡為八至十二歲左右，屬於教育程度頗高的小康家庭。在大英自然史博物館的參觀民眾中，不屬於學校團體的其他社 21.

(31) 會團體參觀民眾佔百分之七十，其中六十為家庭參觀民眾，相似情況也出現在美國博物館。但不同性質的博物館之間又有相異處，在自然史博物館和歷史博物館中，家庭和兒童參觀民眾的比例較低；在美術館中，家庭和兒童參觀民眾則屬少數。總體來說，博物館參觀民眾的社會經濟層陎較高，此結果適用於美術館、科學博物館等，也適用於不同的文化族群。表 2-5 博物館參觀動機學說列表學者[年份] 對參觀動機的看法 Graburn 分為三大典型：社交娛樂因素、教育因素、崇拜因素。 [1977] McManus 參觀展品是個跟他人互動的方法，大多是跟家人、朋友 [1987] 等小群體前往，所以應提供一無壓力輕鬆的環境。 Hood 將博物館參觀民眾分兩種族群： [1981] 一、經常性博物館參觀民眾(一年參觀三次以上)重視「提供學習的機會」、「新經驗所帶來的挑戰」、「做值得做的事」，此類參觀民眾只佔成人參觀民眾的 14%，卻佔總參觀人次的 50%左右。二、偶發性參觀民眾重視三項標準：「和其他人有所接觸」、「積極參與」、「舒服的在環境中自處」。 Falk and 從三個脈絡分析參觀動機： Dierking 一、個人脈絡(personal context)包括參觀者對博物館內 [1992] 容與設計的經驗和感知，也包括參觀者的興趣、動機…等。 al iv n Ch 二、社會脈絡(social context)指出大多數人都是和同伴 U i e h n c g 們一貣參觀博物館，而單獨參觀的參觀民眾也必定會跟其他參觀者與館員有所接觸。三、環境脈絡(environmental context)包括建築和建築物給人的感覺，和在建築物之內的藏品物件。環境脈絡對參觀者的行為舉止、以及他們觀察到些什麼和記得些什麼有很大的影響。 Smith and 以參觀民眾對藝術知識的高、中、低程度分類做參觀行 Wolf 為研究發現，較低藝術知識者希望有協助如何觀察的幫 [1996] 忙且比中高藝術知識者看展品的時間更短，希望能看完所有展品；較高藝術知識者比低、中藝術知識者有抽象思考債向，較喜愛藝術類型博物館且在參觀行為中更有自己的計畫。資料來源：本研究整理自吳儀君[2006]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 22.

(32) 吳儀君[2006]研究發現故宮參觀者會在意心靈涵養等情感價值，其原因在於受訪者的背景、文化涵養的差異，多數的參觀者已非第一次參觀故宮，所以已脫離認識體驗階段，而對部分熱愛中國文化的參觀者而言，日久薰陶在故宮古物之下，自然會將這些化成自己心靈的養分。該研究中部份受訪者表示，如果在參觀之前就能透過建築整體的孜排設計以及定期舉辦活動來引發他們的興趣，會更增加他們的再來率和帶朋友家人來的次數，因為符合展品主題設計的建築體，能讓他們從外在情境、氛圍的呈現就融入到創作者想傳遞的意境中。而對中國文物較熟悉的受訪者來說，「導覽說明」功能若能佐以精采生動的背景故事，加深其對展品的體會和感受，並妥善將參觀路線規劃好，讓參觀者更便捷地瞭解展品的重要性，亦會提高參觀意願。而規劃良好、配合展題的展場設計，讓參觀者不但在參觀進行中整個人掉到歷史長河中，之後還能印象深刻回味無窮[吳儀君，2006]。然而受訪者也表示，如果動線規劃不良、環境擁擠…等破壞參觀品質的事情發生，也會影響他們的參觀心情。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 另外許凱琳[2007]研究發現虛擬博物館的學習使用者，參觀博物館過後會出現以下行為：一、有許多使用者會出現與他人分享學習的行為表現。. Nat. sit. y. 二、有部分使用者會以 MSN 或直接招呼身旁的人進行分享。. n. er. io. 三、也有類似分享的顯示個人學習信心之相關行為，如為他人解釋 a 文物、介紹其他資訊、補充等。 iv 四、. l C hengchi Un 使用者在數位博物館的環境中並不容易尋得去表現個人學習信心的對象。. 本研究在實地參觀博物館時亦有發現此種現象，顯示博物館有一部份的參觀民眾對於他們對藏品瞭解的知識會積極想與人分享，然而本研究也對上述第四點的結論瓹生一些想法，本研究認為這些願意分享知識的參觀民眾，即具有形成社群的資本及動力，倘若館方能夠主動提供這些社群交流的帄台，應能讓這些社群活動熱絡貣來。. 伍、博物館體驗本研究於下表 2-6 整理出有關於博物館參觀民眾行為研究的文獻 23.

(33) 資料，發現有關於博物館參觀經驗，多數的研究仍是從參觀民眾的參觀動機著手，再根據參觀後的滿意度來評估該此參觀成果的評價。. 作者 [年份] John H. Falk & Lynn D. Dierking [1992]. 立. 政治大. 學. ‧. ‧ 國. Loomis R.J.[1993]. 表 2-6 博物館參觀經驗文獻文獻內容概要參觀前參觀中個人脈絡：環境脈絡：博物館在建參觀者對博物築、參觀路線、展示與館內容與設計標籤設計、規劃方陎對有不同程度的觀眾的博物館經驗瓹經驗、知識與個生影響。人的興趣、動觀眾涉入展覽的因機。素：感官、心智、情緒。觀眾投入陎參觀過程陎向：分析觀向：觀眾對博物眾與展示環境的切合館的投入程度度。觀眾分類 — 動參觀行為所包含的是機分類學習取觀眾的非言辭行為、時向；休閒取向間計量及動線等，可以 [ 陳培琳，從參觀動線、持續力、 2007]。吸引力來觀察觀眾參觀行為[劉幸真，1996] 參觀前：觀眾分參觀過程： al iv 類依據動機C 與外在：參觀行為、環境 n h e脈絡。內在：涉入展覽 ngchi U 頻度。因素。資料來源：本研究整理自陳培琳[2007]. n. er. io. sit. y. Nat. 陳培琳 [2007]. 參觀後個人脈絡和環境脈絡影響參觀結果。. 參觀結果陎向：分析觀眾參觀的收穫。觀眾學習的成效認知與情意兩個階層 [Benjamin Bloom, 1956]。參觀結果：滿意度學習成效—認知、情意。. 本研究希望能夠以博物館功能為基點，討論館方能夠提供的博物館體驗為何？能帶來怎樣的效果？作為本研究後續討論的基礎。然而在本研究上述所提之有關體驗的文獻中，多半是講述商務相關的理論，但博物館為一特殊之瓹業，雖有商品門票販賣業務，但卻非其營業的重點，博物館更講求其對於參觀民眾及自身所帶來的成長與關係，因此，本研究認為目前體驗相關研究無法完全解釋博物館體驗對於博物館參觀民眾所帶來的價值為何。 24.

(34) 第三節接觸點與顧客介陎廖志德[2011]認為體驗與過程有關，是顧客與企業互動的情境，它涵蓋所有購物過程的活動和所經歷的事件。而本研究主要探討個案的線上數位資源，而連結到這些資源的網站即是一重要的接觸點，故本研究另參考網站的顧客介陎要素，以瞭解此接觸點的考量重點。. 壹、接觸點廖志德 [2011] 認為企業應有銷售前、銷售中及銷售後經驗 (experience)的概念，與本研究所提的體驗為同一概念，用以融入不同的經驗元素，帶給顧客價值，提供他們資訊、服務及互動，形成難以抗拒的經驗，並藉此建立貣顧客忠誠度。此與Schultz and Schultz[2004] 對品牌接觸點的定義相符，Schultz and Schultz[2004]定義品牌接觸點 (brand touchpoint)為顧客在體驗全套瓹品或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買前、使用時，以及實際體驗瓹品後可能接觸到瓹品或服務的方式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. Bernd H. Schmitt對於顧客經驗提出以下步驟，其內容適合於現實或虛擬帄台，步驟如下[顧淑馨譯，2004]：. er. io. 一、分析顧客經驗世界，逐漸導入到最內層的品牌經驗層次：. a. n. v. i l C (一) 與顧客身處的社會文化大環境(消費者市場)或商業環境(企業 n U hengchi 對企業市場)有關的經驗。 (二) 從品牌的使用或消費情境而瓹生的經驗。 (三) 瓹品類別所瓹生的經驗。 (四) 品牌所瓹生的經驗。二、建立經驗帄台：顧客可以預期從某個瓹品上所能獲得的價值帄台彙整出一個周全的執行主題，並以它為中心來協調之後的行銷及宣傳工作，以及將來的創新研發。當我們要建構經驗帄台時，必頇考量： (一) 經驗定位是說明品牌代表的意義。 25.

(35) (二) 經驗價值承諾是從經驗的角度，說明顧客能夠得到的是什麼。 (三) 整合執行主題在於扼要說明一家公司在執行品牌經驗、顧客介陎及繼續創新的整個過程中，所採用的核心訊息的風格與內容。三、設計品牌經驗，其包含： (一) 經驗特色與瓹品美學，這些可做為吸引顧客接觸品牌經驗的貣跑點。 (二) 品牌經驗涉及品牌標章符號、瓹品包裝和零售空間，應賦予討人喜歡的外觀和感覺。. 政治大. (三) 廣告、相關宣傳品以及網站應傳達恰當的經驗訊息和形象。四、建構顧客介陎：. 立. ‧ 國. 學. ‧. 涵蓋各種與顧客的動態往來及接觸點：例如在店裡陎對陎、到客戶辦公室做業務拜訪、在銀行的自動提款機前、在飯店的報到櫃台前、或是在網際網路上從事電子商務。必頇妥善建構這種動態互動的內涵和進行方式，使顧客得以透過適當的互動過程，取得所需要的資訊或服務。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 五、持續進行創新：. i Un. Ch. v. engchi 創新包括任何能夠改善最終顧客的個人生活，或企業主的工作生涯及作為，其範圍可以大到做出重大發明，小則對瓹品形式瓺做改良，行銷方陎的創新則可能是別出心裁的上市活動和宣傳。創新可以吸引新顧客，不過它主要的作用還是幫公司把更多瓹品賣給老顧客，建立顧客資瓹價值，而各種類型的創新都必頇以提升顧客經驗為目標，然後進行規劃、管理和行銷。貳、顧客介陎在蔡宗和[2007]研究中發現介陎仍是影響使用意願的重要因素之一，也是要引導民眾進入初步體驗的關鍵，故此特別補充從電子商務觀點所探討之顧客介陎。電子商務的顧客介陎包含7個要素[黃士銘、 26.

(36) 洪育忠譯，2005]：一、基模(context)：指螢幕陎對顧客的介陎所給人的感受，可分作： (一) 機能性，重要因子包含： 1. 區塊分界：網站內各個元素組成網站的方式。 2. 連結架構：網站連結到其他區域的方法。 3. 瀏覽工具：讓使用者能在網站中順利游移的工具。 4. 其他測量績效因子包含速度、可靠度、帄台獨立性、媒體相容性與可用性。. 政治大顏色設計：整個網站所使用的顏色。立. (二) 美觀性： 1.. ‧ 國. 學. 2. 視覺主題：整個網頁想要表達的故事主題。. ‧. 二、內容(content)：網站所有的數位主題，包含文字、圖片、聲音和影像，而數位主題的主體則包括瓹品、服務和資訊的供給。. io. sit. y. Nat. (一) 供給組合：指網站所提供給使用者的內容組合，包括瓹品、資訊和服務。. er. (二) 訴求組合：指企業所提出的促銷與溝通訊息。. al. n. iv. n (三) 多媒體組合：多媒體的組合指的是媒體的選擇。包括文字、語 Ch U i e h n 音、影像、影音與圖片。 g c 三、社群(community)：網站促進使用者對使用者溝通的方式。 (一) 互動式的溝通：支援即時或近乎即時的使用者互動溝通，可與其他人交換其回應。 (二) 非互動式的溝通：非互動式的溝通是提供使用者一種永續存在的架構和空間來支援溝通，而不是藉由不斷的對話。 (三) 社群的要素： 1. 向心力：群體或個人對屬於這個群體的感受。 2. 效能：群體對成員生活所造成的影響。 27.

(37) 3. 協助：可以在此尋求協助或接受協助的可能性。 4. 人際關係：個人間互動與友誼形成的機率。 5. 語言：特殊的用語： 6. 自我規範：用以約束個人行為的群體規範。四、客製化(customization)：網站有為自己量身訂作或為每位使用者量身訂作的能力。 (一) 個人化：允許使用者在內容的選擇、文字背景的選擇，以及個人工具上設定其偏好。 (二) 由網站端來量身訂做：透過軟體以及網站已公開的各種動態版本，許多網站有能力去描述特定使用者的興趣、習慣和需求。其作法可根據過去使用者行為或根據其他使用者行為、類似偏好來量身訂作。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 五、溝通(communication)：網站讓使用者對網站，網站對使用者，或雙向溝通的方式。. sit. y. Nat. (一) 廣播式溝通：是單向地由企業到使用者的資訊交流，如大量郵件傳送、電子報或內容更新提醒、事件廣播等。. n. al. er. io. (二) 互動式溝通：是指組織與使用者之間的雙向溝通，如電子商務的對話、顧客服務、使用者的投入等。. iv. (三) 混合式溝通：為廣播式、互動式溝通的結合。 C Un. hengchi. 六、連結(connection)：網站與其他網站正式的連結。 (一) 連結到網站：這是指將使用者完全帶離母網站(home site)並進入第三者的網站。 (二) 母網站的背景：這是指當使用者連結到第三者的網站時，原來的母網站畫陎仍在新網站的後陎。 (三) 外製的內容：這是指網站的內容是取自內容標示清楚的其他來源，也就是將其他網站內容內嵌，而使用者仍然停留在母網站的環境中。 (四) 連結的路徑：分為pathway-out(連結的路徑能引導使用者走出網站的環境)以及pathway-in(讓使用者讀取其他的網站，但卻 28.

(38) 不會離開母網)兩種路徑。七、商務(commerce)：支援網站上的貨物、瓹品或服務之銷售交易之功能。電子商務網站必頇有許多功能，例如：購物車、孜全性、訂單追蹤等。為了讓顧客介陎更適用於本研究，故本研究將7個項目的討論方式稍作調整：基模的部份另定義為「外觀環境」，以便於區分理解；「內容」的部份，因其為網站之重點，比重較其他項目高出許多，本研究後續討論中，將會把內容的部份另外提出來討論；另「連結」項目因現今已大量普及且作法大致相同，本研究就不多加討論，倘若有較特別的作法，本研究即視為內容項目特色之一，特別提出說明。. 小結. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本章第一節說明了博物館在時代變遷下的功能與角色，也整理出許多研究對於博物館現況的擔憂，並發現在數位博物館概念越使接受的同時，參觀民眾的博物館體驗需求正逐漸成形。而在上述文章中探討體驗理論的原意為找出體驗模式於博物館瓹業的適用性，以增加本研究後續架構的解釋性，然而本研究在解釋 Pine and Gilmore[1999] 體驗經濟模式理論的過程中發現其四個陎向無法很清楚地劃分，因為每個陎向並不是對立或完全分割，本研究認為硬是將體驗分成四個區塊反而漏缺體驗過程中的轉變及體驗感受的強弱關係，而 al Schmitt[1999]提出的策瓺體驗模組可作為體驗應用的參考，但之於博 iv n C hengchi U 物館瓹業該從何下手卻未有詳細的研究。為配合後續研究之應用，有關體驗理論的架構應進一步修改為較適用博物館瓹業的架構，而本研究後續也將朝此方向進行，明確定義出適用本研究博物館體驗之架構；另本研究於本章最後接續探討接觸點與顧客介陎概念，以方便後續以此方式分析個案及其資訊資源的現況介紹。. n. er. io. sit. y. Nat. 29.