金門菜刀行銷策略之研究--以金合利鋼刀為例
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(2) 金門菜刀行銷策略之研究--以金合利鋼刀為例 指導教授:吳建興 博士 國立高雄大學資訊管理學系. 學生:蔡一仕 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 摘要 隨著全球化的趨勢,健全的經濟結構以達成產業之有效發展,是目前金門縣經濟發 展努力的首要目標之一。由於軍方及民眾活動限制的解除,以及自由市場制度建立日趨 完善,更有助於金門經濟的蓬勃發展。但是金門縣由於生產面受限於資源短缺、勞動力 不足、開發用地供給制度也不發達,加上市場面受限於人口規模,島上主要的經濟消費 也隨著撤軍而縮小;而小額貿易進口大陸貨更是衝擊著本地產品的島內市場佔有率,這 些不利條件更限制了金門的產業發展。 如果從歷史與政治因素的角度來看,發展金門島內市場既有之商業、服務業與製造 業(如貢糖、金酒、菜刀、陶瓷)都與觀光發展有密切的關係,但是隨著市場的開放, 觀光行銷的擴展已非支持金門傳統產業是否能進一步發展的唯一條件;更重要的是傳統 產業的再升級,才是掌握往後致勝的主要關鍵。本研究透過個案研究,以金門金合利鋼 刀為研究主題,利用行銷策略組合、SWOT 分析與五力分析,探討此產業之競爭優劣勢 及創新行銷之規劃,藉以提升金門傳統產業特有之價值,作為未來發展相關產業之參 考。研究的主要建議如下:(一)增設網路購買之行銷通路;(二)加強顧客關係管理系統; (三) 深植自有品牌特殊化;(四) 延伸銷售型式的轉型策略。 關鍵字:金門菜刀產業、行銷策略組合、SWOT 分析、五力分析. 1.
(3) The Marketing Strategy of Kinmen Kitchen Knife - A Case Study of MATESTRO WU Company. Advisor: Dr. CHIEN-HSING WU Department of Information Management National University of Kaohsiung. Student: YI-SHI CAI Institute of Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. ABSTRACT With the globalization tendency, one of the objectives that Kinman County government is trying to achieve is the healthy economic structure to effectively help in industry development. Normally, the Kinman’s economy can be supported by the abatement of the military prohibit and the establishment of open market system. However, due to the lack of resources, insufficiency of labor, lack of regulations of land use, and small population size, the economy scale in this small island is being increasingly reduced. In addition, the jot of trade imports goods from the mainland China is making a great impact on local products in market share of its island. These adversative conditions have increasingly shortened the economic development of Kinmen County. ,. From the perspective of history and politics, the development of the existing industries like trade, service, and manufacturing are highly related to tourism industry (e.g. Kinmen peanut brittles, Kinmen liquor, kitchen knifes, and ceramics). Nevertheless, the touring marketing is no longer the only way to support Kinman’s traditional industries. Rather, it is 2.
(4) the key to the success that the traditional industries have to be extensively enhanced. This research conducted a case study that subjected on the Kinman kitchen knife industry (MATESTRO WU Company) to explore the traditional industry marketing strategy. The marketing strategy combination, SWOT analysis and five force analysis was employed to derive the creative marketing plans. Research findings were obtained suggesting that the kitchen knife industry be (1) establishing marketing channels on Internet purchasing website, (2) strengthening the customer relationship management system, (3) specializing marketing, and (4) extending the reformed marketing strategy.. Keywords: Kinman kitchen knife industry, Marketing strategy combination, SWOT analysis, Five force analysis. 3.
(5) 謝誌. 首先,感謝黃英忠校長與李博志副校長積極推動企業管理碩士在職班境外教學之班 級設立以提供台灣地區與前往大陸經商的台商回流,藉此活化理論教學與實務經營之比 對並增加亞太地區競爭市場經營之研討以提供未來策略發展之方針。更感謝指導教授吳 建興博士不厭其煩的指正,在吳教授細心指導下給予適時引導與建議使得學生於撰寫論 文期間對於研究主題的方向能更明確訂定與深入研究探討。 感謝兩位論文口試評鑑委員,亞太工商管理學系李博志博士、陳一民博士,忙於教 學之校務之餘撥冗審閱拙作並細心指出細部遺漏與缺失之處,去蕪存菁使本文得以更臻 完善。 感謝這兩年一同來往金門學習的同學與金門當地的同學們,大家在難得的機會下相 聚做學問互相交流不同職場的實務與經驗分享,以做為日後從事相關職務時所遇雷同能 有所借鏡。誠摯感謝金門當地同學,任職中華電信公司經理一職姜世榮、經營金門物產 中心黃克標,熱心協調金門金合利鋼刀公司負責人約訪機會以利完成本研究之大體架構 ,並感謝金合利實業有限公司董事長吳增棟、總經理洪秀暖不吝分享企業經營方向與市 場行銷之銷售管理模式,透過多次造訪剖析以提供本論文研究之內容發想。 由於過去鮮少有專家學者或研究生針對該產業做研究主題之發表,因此在資料蒐集 方面非常有限且主題探討相當具有挑戰性。在此特別情商舊識,三陽工業股份有限公司 引擎設計課吳嘉濃,以過去研究相關議題之經驗輔佐資料統合與分析對論文撰著有極大 的建樹。 最後,感謝家人對深造進修的支持與鼓勵。謹將這份成果與喜悅與我的至親分享。. 蔡一仕 謹誌 於國立高雄大學 EMBA 2008.06.30 4.
(6) 目錄. 中文摘要………………………………………………………………………………………1 英文摘要………………………………………………………………………………………2 誌謝……………………………………………………………………………………………4 目錄……………………………………………………………………………………………5 表目錄…………………………………………………………………………………………7 圖目錄…………………………………………………………………………………………8 第壹章. 緒論…………………………………………………………………………………9. 一、研究背景……………………………………………………………………………9 二、研究目的與動機……………………………………………………………………9 三、研究流程……………………………………………………………………………11 第貳章 文獻探討……………………………………………………………………………13 一、創新的價值…………………………………………………………………………13 二、行銷策略定義………………………………………………………………………13 三、行銷策略組…………………………………………………………………………14 (一) 產品與產品策略…………………………………………………………………16 (二) 價格與價格策略…………………………………………………………………16 (三) 促銷與促銷策略…………………………………………………………………18 (四) 通路與通路策略…………………………………………………………………19 第叁章 研究方法……………………………………………………………………………22 一、研究架構……………………………………………………………………………22 二、研究方式……………………………………………………………………………24 三、訪談實施……………………………………………………………………………25 第肆章 個案分析……………………………………………………………………………28 一、金門菜刀……………………………………………………………………………28 5.
(7) (一) 金門菜刀產業沿革………………………………………………………………28 (二) 品牌設計創新與改革……………………………………………………………28 (三) 品牌規劃重新再出發……………………………………………………………43 (四) 品牌行銷策略之轉型……………………………………………………………44 二、金門菜刀 SWOT 分析………………………………………………………………44 (一) 產品之 SWOT 分析………………………………………………………………44 (二) 價格之 SWOT 分析………………………………………………………………48 (三) 通路之 SWOT 分析………………………………………………………………49 (四) 推廣之 SWOT 分析………………………………………………………………50 三、金門菜刀之五力分析………………………………………………………………53 四、增設網路購買之行銷通路…………………………………………………………57 五、加強顧客關係之管理系統…………………………………………………………59 六、自有品牌特殊化與深植……………………………………………………………61 七、銷售型式的轉型策略………………………………………………………………63 第伍章 研究結論與建議……………………………………………………………………68 一、結論…………………………………………………………………………………68 二、研究限制……………………………………………………………………………73 三、未來研究建議………………………………………………………………………74 參考文獻 ……………………………………………………………………………………76. 6.
(8) 表目錄 表 1-1 通用刀具分析………………………………………………………………………11 表 2-1 行銷組合策略之各項變數…………………………………………………………15 表 3-1 金合利鋼刀訪談問題大綱…………………………………………………………25 表 4-1 品牌形象升級規劃設計項目………………………………………………………29 表 4-2 產品創新與多樣性…………………………………………………………………34 表 4-3 金門菜刀營運策略 SWOT 分析…………………………………………………52 表 4-4 金門菜刀對於目標消費者溝通需求之現狀………………………………………63 表 4-5 傳遞手法……………………………………………………………………………64 表 4-6 溝通管道……………………………………………………………………………65 表 4-7 常用之行銷溝通組合………………………………………………………………66 表 4-8 非人員方式行銷手法………………………………………………………………67 表 5-1 金門金合利鋼刀現況與研究建議…………………………………………………68. 7.
(9) 圖目錄 圖 1-1 砲宣彈大小實物比例………………………………………………………………10 圖 3-1 研究策略流程圖……………………………………………………………………23 圖 4-1 金合利商標舊商標(左)與新商標(右)比較………………………………………29 圖 4-2 舊包裝設計(上)和品牌識別改善後(下)……………………………………30 圖 4-3 改造前賣場形象……………………………………………………………………30 圖 4-4 改造後賣場形象……………………………………………………………………31 圖 4-5 品牌簡介海報設計改善前…………………………………………………………31 圖 4-6 品牌簡介海報設計改善後…………………………………………………………31 圖 4-7 新式刀組型錄設計………………………………………………………………32 圖 4-8 舊產品包裝設計(左)和新產品設計(右)之對照……………………………33 圖 4-9 產品設計開發過程…………………………………………………………………33 圖 4-10 產業結構元素資料來源…………………………………………………………54. 8.
(10) 第壹章 緒論 一、研究背景 在動態的環境中,所有便利加速交易的活動皆稱被為行銷。而隨著快速演變的社 會、經濟模式以及科技產業結構日新月異;所謂的傳統行銷早已今非昔比,並且慢慢在 企業管理中,佔有舉足輕重的角色。因此在每個發展成大型企業的公司或者企圖發展全 球規模的產業中,都有一定的認知,即行銷是需要被管理的。或者是說企業經營者希望 透過有效的管理並且運用某種最佳化的方式,進一步掌控消費的經濟波動,達到穩定成 長的利潤需求。 而目前金門地區的工業化發展,由於生產面受限於資源短缺、勞動力不足、且開發 用地供給制度也並不發達;再加上市場面受限於人口規模小、撤軍更是進一步縮了小市 場規模、以及小額貿易進口大陸貨衝擊本地產品的島內市場佔有率。因此在這些種種不 利條件下,嚴重的限制了金門地區工業化發展。 然而由於地理環境以及文化關係,既有的產業與觀光市場緊密連結的特性,成了金 門縣市場交易的主要結構, (如貢糖、金酒、菜刀、陶瓷) ,這些消長都與觀光發展關係 密切。對這些倚賴觀光市場為穩定客源的二級產業而言,在不久將來,一方面必須迎戰 國內市場加入戰局的白熱化;另一方面必須面對如何打開進入國際市場的困窘。但是不 論進軍國際市場或者擁有國內穩定市場的關鍵,並不僅僅在於技術再提升或者成本的控 制。加強創新行銷及其突顯差異化,才是金門二級產業升級及永續發展首要思考的問題。 因此本文以金門金合利鋼刀公司為個案對象,探討多元的行銷策略。. 二、研究目的與動機 金 門 縣 總 面 積 為 一 五 O.四 五 六 平 方 公 里,島 形 中 狹,東 西 端 較 寬,誠 如 金錠狀。金門除本島之外,尚有十二個島嶼,星羅棋布,如眾星拱月,現住 人口六萬八千餘人。氣候屬亞熱帶海洋性氣候。金門島內最古老的地層以花 崗片麻岩為主,土壤概以砂土及裸露之紅壤土為代表,自然條件不佳,農業 9.
(11) 發展受限。金門地理位置雄峙閩海、汪洋四環,內捍漳廈,外制台澎,實有 「 固 若 金 湯 、 雄 鎮 海 門 」 之 勢 , 因 此 得 名 為 「 金 門 」, 由 此 也 可 以 明 白 其 戰 略 位置的重要性。 金 門 菜 刀 之 所 以 遠 近 馳 名,在 於 它 使 用 的 材 質 特 點 是 採 用 先 後 歷 經「 古 寧 頭 」、「 大 二 膽 」、「 九 三 」、「 八 二 三 」、「 六 一 七 」 … 等 等 戰 役 之 洗 禮 所 遺 留 下 來砲彈鋼製而成的。在一般正統的金門菜刀冶煉過程中,通常使用者有分兩 種;一是用不會爆炸的砲宣彈,一是會爆炸的榴彈,以後者為例,光是八二 三砲戰,中共在四天內就發射四十七萬餘發榴彈,而所謂的砲宣彈為一種內 有 負 載 的 投 射 物 , 與 槍 械 使 用 的 子 彈 不 同 (如 圖 1-1 砲 宣 彈 之 外 型 ); 在 民 國 四十七到終止戰地政務為止,實行單打雙不打之下的產物。直至目前,金門 每個月平均仍有一百顆砲彈出土,而一顆砲彈約可製成四十把菜刀。. 圖 1-1 砲宣彈大小實物比例 目前在一般市面上所使用的合金鋼刀鋼材種類裡,合格耐用的好刀身是經過不同的 熱處理硬化後的鋼板;而材質也依刀子用途不同而有差異,大致分為以下幾種(表 1-1):. 10.
(12) 表 1-1 通用刀具分析 使用需求. 工作用刀. 家庭用刀. 材質. 刀具名稱. 粗重的砍劈作業. 彈簧鋼板. 柴刀、農用掃刀. 鋒利維持需求. 高碳鋼製成. 雕刻刀、木工鉋刀. 拋棄式設計. 不鏽鋼製成. 醫療用手術刀. 高硬度、鋒利. 三枚鋼. 家用菜刀. 較薄、較大. 合金鋼製作. 水果刀. 衛生、好清理. 不鏽鋼製作. 奶油刀、牛排刀. 然而這些一般使用的刀具材質,都沒有金門菜刀由於使用砲彈作為材質來得堅固耐 用;再加上歷史文化以及戰地位置的雙重意義,更使得金門菜刀的價值性更顯非凡。於 是在金合利吳君有計畫搜購全島廢彈殼,運用巧思發揮刀藝,鍛造出馳名中外的「金門 金合利鋼刀」的今日「金門金合利鋼刀」早已享譽全台;刀廠傳人吳增棟君更力圖將之 推向國際舞台。 但是所謂的國際化是每個企業最大的目標,也是必定要面對的最終挑戰。雖然金門 菜刀不論在品質區域指標方面,甚至歷史意義裡,佔有不可抹滅的一席之地。然而在全 球競爭中,是不是還能在此方面保有絕對的優勢,還是說該去正視這些優勢以外,更要 尋找其他可以創造利益的創新性行銷呢?再者,砲彈資源會隨著時間日漸萎縮,新產品 的口碑必須及早建立;另外永續發展的希望也在在顯示出產業必須的突破巢臼,因此本 研究透過個案研究的方式探討金門金合利鋼刀未來的行銷策略,做為金門其他傳統產業 的參考。. 三、研究流程 本文區分五大章節;首先,第一章節會先簡介研究案例的初步背景,再從研究案例 的背景以及整個區域環境的結構中,思考所遭遇的問題,並且針對這些問題作深入的研 11.
(13) 究以及擬定研究計畫及流程。 第二章主要是文獻探討,從顧客信念、內外在環境、商機及威脅點、發展體系、預 算、執行力、成效、如何穩定獲利等等,從行銷學裏主要邏輯架構中,分析既有市場成 功的案例,佐證行銷策略的必要性以外,也展示了它的多元化及目前的創新性的影響。 第三章為本文的研究方法,其主要分為資料收集及研究步驟;在收集資料方面主要 是透過期刊、雜誌、網站、媒體專業報導以及政府出版品,以間接手法取得個案資料與 佐證實跡,另一方面則是直接訪問研究案例,從業者的觀點去了解該企業目前的現況以 及企業所面對的問題。在這種種的資訊收集完成後,接著使用 SWOT 分析個案之內外環 境;並且以五力分析來探討金門菜刀的競爭策略。 而接下來的章節,則是經由前幾章全面性的研究及剖析,於第四章節章裡面,首先 將第三章企業訪談與資料收集地資訊整合,以品牌規劃、品牌行銷策略、賣場升級、DM 旗幟改良等等,去分析目前金門菜刀對於自我提升的一些改善與方法。接著依所收集之 資料與不同層級的大型企業、碩博士論文等,所採取的創意行銷手法,以金門菜刀目前 之改革狀況以及營運現狀,針對產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣 (Promotion),等 4P 之行銷決策變數所面臨外部衝擊之威脅與展現之機會以及所擁有的 優勢與弱勢進行 SWOT 之分析;並且使用產業競爭強度判定這五個不同基本的競爭作用 力的「五力分析」理論來分析產業未來的前景與機會。而於 SWOT 與「五力分析」之分 析後,針對目前金門菜刀所欠缺的建議: 1.增設網路購買之行銷通路。 2.加強顧客關 係之管理系統。 3.自有品牌特殊化與深植。 4.銷售型式的轉型策略之延伸。等提出補 償事則。 最後的第五章則是於金門菜刀個案之行銷策略,將前幾章所提出的四大項建議,深 入探討,再次以 4P 為分類,提出優劣性思考及建議來做為總結,期以讓金門菜刀產業 可以再升級。. 12.
(14) 第貳章 文獻探討 一、創新的價值 『突變-是我們演化的過程,讓我們由單細胞生物,演化成萬物之靈,這個過程極 其緩慢,需時千百萬年,但是,每隔幾十萬年會發生大躍進。』 這是取自好萊塢電影 X 戰警(X MEN)中,對基因突變的一種解釋;然而對於『創意』 的出現,它也是有相類似的情況。工研院創意中心-創意心法-練友梅老師認為所謂的 『創意』,它可以出現在生活、工程、藝術、文化、甚至政治界裡,無特定之形式,也 沒有特定領域及物種之限制。由於其定義廣泛,因此有些人會誤解,所謂的『創意』是 一種天馬行空的思想;一種無法捉摸、可遇不可求的,甚至認為自己跟創意一點也沒關 係。但是就相對於基因演變一樣,創意是存在於每個人的思考模式裡。而當『創意』投 射在產業裡所形成一種價值,就被稱之為『創新』。 『創新』的本質,影響範圍包含甚廣,除了技術的升級,如 3M 便利貼,在一堆強 調有多黏、黏性可以維持很久的商業產品中,因為原物料配方比例不同而意外推出貼了 可撕黏不久的小紙張,行銷效果卻造成了市場上的震撼,也帶來市場龐大的商機。還有 產品的創造,像是在歐美社會中,每當你走一個家庭時,總會看見,不論是在牆上或者 小桌上,都會放置可供回憶的木質相框。而這些木質相框,在飛利浦的巧思中,結合電 子數位技術一一變成高科技的數位相框,也引領了一連串的模仿潮流。 除此之外,還有其他如製程的突破,生產流程簡化,成本降低…等等,只要發揮有 別於傳統的做法,提高利潤,便是創新變數之ㄧ。然而在這之中,最能在商業模式中創 造利益且影響創新績效的因素,便是行銷創新這一個環節了。. 二、行銷策略定義 所謂的行銷是指在動態的環境中,所有便利加速交易的活動皆稱被為行銷,就廣義 的行銷學而言,整個交換利益的環境中,分為顧客、內外環境、機會點、組織發展體系、 行銷策略、執行力、成效、及穩定獲利、競爭者…等等幾個主要架構。當產品與這幾個 特質相互結合做為主要結構訴求與導向時,整個市場上的反應就會超乎所預期的創新行 13.
(15) 銷績效。 Kotler(1988) 認為「行銷」是個人和團體透過創造、提供與他人自由交換有價值 的產品和服務的社會過程,滿足人類需要與欲望的活動。而「行銷策略」則是利用行銷 邏輯,使事業體達成行銷目標;其內容應包含行銷費用,行銷組合及行銷資源分配的決 策。然而其實說穿了最原始的「行銷」是一種交換的過程,不論最古老的以物易物的物 質需求,還是現今社會的販賣服務的精神滿足,都是所有類型的其中一種。而由於社會 的演變,使得原本僅是個人對個人的買賣活動,慢慢的演變成產業對消費者又或者是產 業對社會如此龐大的利益交換。於是所謂的行銷漸漸的發展出一套理論及方法來刺激消 費群眾做出「行銷」的行為,這套理論則稱為「行銷策略」。但是由於最基本的行銷是 出自於人類社會本能交換物品,因此在以往一些中小型企業或者傳統產業的「行銷策略」 總是被忽略的;但是隨著經濟脈動的成長,中小型企業及傳統產業受到外界環境的刺 激,慢慢的正視「行銷策略」所帶來的加速消費,也逐漸願意對自我產業實行「行銷策 略」。. 三、行銷策略組合 由美國行銷協會(American Marketing Association)指出:「理念、財貨與服務產 生、定價、推廣與分配的規劃與執行過程,其目的在創造交換以滿足個人與組織的目 標」。 隨著社會發展的前進,慢慢地消費者購買產品的意願,已經會依照需求的願望做變 更,而且針對個人的消費意識與消費權利也逐漸抬頭,比以往更重視自己的需求;所以 相對的也讓企業的發展導向慢慢轉化成行銷導向,以滿足每個顧客不同的需求為方向考 量。然而雖然說一個好的產品必須建構在好的突破性物品以及好的消費性包裝,也唯有 兩者並重才能驅使消費者做出現在社會中的利益轉換買賣行為。 行銷(marketing)的起源眾說紛紜,有人說是源自十七世紀的日本,有人則說是 發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期,由於基本的架構尚未成形,所有的 觀念仍處於混沌不明的狀態; 一直到一九六○年代早期,密西根州立大學的傑洛姆‧麥 14.
(16) 卡錫(Jerome McCarthy)教授提出行銷組合(marketing mix)的概念,也就是所謂以 產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與推廣(Promotion)所結合的策略之後,行 銷的基本觀念才算初步地落實。 在整個消費的行為過程中,我們大致可以將其分為: 「產品」的規格、品質、功用、 保證度…等; 「價格」的高低、折扣、優惠…等; 「促銷」的廣告、行為,方式…等; 「通 路」的範圍、地點及分類…等四個主要的部分。Neil Borden(1964)提出,當一個企業 將產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣 (Promotion),也就是一般通稱 的 4P 之行銷決策變數,做一種特定組合方式時,稱為「行銷組合」 (marketing mix)(如 表 2-1 行銷組合策略之各項變數),行銷組合的重要性為其可以提供產業有效的主要消 費營利回收,並能在最必要的最小投資範圍內,坐收最大的利潤回饋。而行銷組合策略 是指用來滿足目標市場內顧客需求之各項行銷活動的作法,這些行銷活動包含產品策 略、定價策略、通路策略及促銷策略。 表 2-1 行銷組合策略之各項變數. 行銷組合策略 之各項變數. 產品. 價格. 通路. 推廣. (Product). (Price). (Place). (Promotion). 多樣性. 減價. 地點. 廣告. 服務. 標價. 存貨. 推廣. 品質. 分期付款. 運輸. 銷售. 品牌. 折扣. 分類. 公共關係. 包裝. 信用條件. 涵蓋面. 保證 退貨 特徵 資料來源:Philip Kotler(2005). 15.
(17) (一)產品與產品策略: 產品(Product),是指交換的過程中所獲得每樣事物,它是有形屬性(外型、包裝、 大小…等)和無形屬性(定價、商品形象、…等)的集合體,可以是一種概念、一種勞 務、一種商品或者三種兼具。Kotler(1988)認為產品是可供應至市場中,引起注意、購 買、使用、消費而能滿足需要的任何東西;廣義而言是指可提供於市場上,滿足需要的 任何東西,不論是實物或者是精神性的消費都可以通稱之。 而行銷組合首要者是產品,因為沒有產品,更遑論設計、行銷管道及定價,所以產 品策略也是行銷組合之主要核心。由於產品包含甚廣,因此在行銷人眼中的產品策略範 圍大過於普通人的想像,產品策略不僅包含實體設計,更涵蓋其他因素如包裝、保證、 售後服務、品牌、公司形象。 換言之,所有的產品都必須創造出話題性,所謂的話題性是指不論精神上或者實物 上被人所津津樂道,當受注目後產品的價值性才會被消費者所注視。因此很多企業會盡 可能的鑽研消費者的需求,滿足其需要而非如以往只是一昧的推銷商品。如 Apple 的 iPod 及 iTunes 服務,除了提供音樂以及電腦介面外,更直接以外型穿透時尚市場,提 供年輕族群流行與身份需求。直接攻擊包括 Sony 等傳統隨身音樂相關廠商,由於這些 廠商的遲緩應戰,Apple 迅速且全面地攻下隨身音樂市場。而 Fedex 為滿足消費者對快 遞的需求,且必需發展出與其他同型產業不同的服務因而其公司發展出保證隔日送達的 方案廣受市場歡迎;可口可樂新產品,滿足想喝可樂又怕發胖的消費者心態,推出強調 保有原始口味,但熱量為零的 coke zero。 並非所有的企業產品都必須包含研發新式樣期以滿足消費者,很多產品策略的創新 與告知消費者的角度不同,就能創造出新的消費話題與市場以及誘發出新的消費族群。 因此產品策略是 4P 中首先被重視的。. (二)價格與價格策略: 狹義的價格是購買產品或服務所支付的金錢數目;而廣義的價格則是消費者願意支 付以換取同等價值的產品或服務。基本上,按照以往市場消費習慣判斷價格,仍是購買 16.
(18) 者選擇的主要因素,尤其在貧窮的國家、貧窮的顧客群體,或者日用品型態的商品越是 顯著。然而隨著消費市場的進步,消費者願意支付純商品以外的產品越來越多,甚至就 連純商品的選擇上也佔了越來越多比例,只要其產品對消費者而言重要性是足夠的。 而影響價格的因素有兩方面,包括外在因素(行銷者不能控制的因素)與內在因素 (行銷者能控制的因素) 。外在因素包括消費者的心理和行為、競爭者市場特性、需求 彈性、政府法令等因素;內在因素則包含市場區隔、產品特性、配銷通路等等因素。所 以所謂的價格策略是指行銷人調整價格,讓消費者視其價格為認定商品之下限,而此下 限價格卻為產品成本定價相對於廠商最大利潤的上限,也就是廠商必須將價格訂得越高 越好,因為扣除成本費用後,剩下的就成為實質營收,然而商品價格又不能超過此產品 在消費者感受其價值的上限,也因此價格策略為行銷組合中最具彈性的因素。 定價的方式又可分為: 1. 成本導向定價法(Cost-based Approach): A. 成本加成定價法(Cost-plus Pricing): 依據產品成本加上某一標準比例。 B. 目標利潤定價法(Targat-profit Pricing): 依據某一目標利潤定價。 2. 價值導向定價法(Value-based Approach): 主要是依據購買者的認知價值,而非產品的成本來設定目標價格,依據這些目標價 值與價格來引導產品設計的決策以及該注入哪些成本來製造產品,而此一過程的結果是 先分析消費者的需求與價值認知做為訂價的起始步驟,再設定價格以符合消費者的認知 價值。 3. 競爭導向定價法(Competition-based Approach): A. 現行價格訂價法(Going-rate Pricing): 係指公司大體上依據競爭者的價格來定價,較不考慮本身營運或市場需求。 B. 投標訂價法(Sealed-bid Pricing): 公司考慮的重點在於競爭者會提報何種價格,不拘泥於成本或需求狀況,以擊 17.
(19) 敗競爭者爭取合約為目標,因此價格必須比競爭者低才行。 當然還有許多訂價法是無法在此被一一舉例出來,但是我們可以發現其實價格策略 是有趣的一環,以往價格於傳統產業方面是較單純的直線方式,僅扣掉成本、服務、運 輸、保管等,再加上企業想賺取的利潤後,如果沒有大於其產品在消費者心中的價值, 則這個定價是可行的。然而多變的企業經營總是會想要誘發更多消費慾望,因此定價戰 術與價格策略就被發展出來,最常見的即是目前主打夏季飲品的便利商店相同商品第二 件八折戰術;或者知名連鎖藥妝店、賣場與唱片行都堆出買紅標加黃標之高品質商品搭 配低價值商品的津貼定價策略;甚至我們常常看見電視的標價 19900 元、洗衣機標價 7900 元、皮鞋標價 4900 等,都是行銷人員促使消費者心理誤認價格為某一合理範圍, 並未超過界限的奇偶定價等都是價格策略的發揮。 一個好的商品行銷會增加許多機會給不同需求的族群,消費的滿意價值。因此價格 的彈性變化策略以及它的多樣性就更顯得重要。. (三)促銷與促銷策略: 無論是營利企業或是非營利組織,必須藉由有效的整合各種推廣方法,來達到推廣 產品的目標。推廣的媒介主要是靠廣告、人員銷售促銷與公共關係。推廣策略之使用, 各有不同針對於組織目標、經費及環境之考量,組織可以選用單一或是組合的使用合適 之推廣策略,而為使用前必須將各個策略之特性仔細考慮以求事半功倍之效果(方世榮 譯,1998)。而促銷策略則是整合或者選用個人銷售、廣告、銷售推廣及公共關係等方 法,藉著教育、說服、提醒消費者某一產品或組織之利益以提供雙方滿意的交換過程。 好的促銷可大幅提昇銷售成績,在促銷過程中每單一元素透過協調都可以成為一個成功 的促銷組合。 因此促銷的層面以及層級所涵蓋的範圍是非常廣泛的,也由於範圍涵蓋甚廣,並且 將成為消費者與企業產品銜接的一個橋樑,所以這也是最能展現出行銷人員創新思維的 一環。所以其促銷策略不僅僅於降低價格部分,首要必須掌握如何呈現自我的產品、思 考於一個平面或媒體上如何抓住消費者的目光、公司及產品理念推廣於消費者的精神層 18.
(20) 面為何、使用後與販售流程的服務等皆是必須考慮的方面。而我們常聽見的「好的東西 要與好朋友分享」 , 「全國電子感動您的心」 、 「華碩品質、堅如磐石」為公司產品使命界 定下的產物;航空公司除了推出低價格的價位外,還主打讓消費者有如賓至如歸的服 務;東森購物推出貨品七天鑑賞期與完整的退貨及購買服務等,則是銷售推廣的擴張, 而一般習以為常的拉環對獎、買千送百、滿額抽飛機票、滿額禮、百貨公司的週年慶等 等更是促銷策略不可或缺的方式之一。 在面對促銷策略之中,企業總是於字面上去解讀這策略的運用,因此會做足所謂的 促銷方面的行為,然而基本的廣告、銷售推廣等確實會造成消費者的群眾效應,進而促 進消費,因此有越來越多行銷人員注重這個區塊。. (四)通路與通路策略: Kotler(1988)將通路定義為在特定產品或服務,從生產者移轉至消費者的過程中, 所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。通路組織。也就是說配銷策略主 要是提供顧客時間,地點之便利。批發及零售商協助製造廠商將產品送達至終端使用 者。實品配送包含產品之儲存及運輸至適當地點、時間,並保持良好之使用狀況等等, 通路銷售策略大致可為傳統配銷、通路行銷、垂直行銷系統、水平行銷系統與混何行銷 等四種(方世榮譯,1998): 1. 傳統配銷通路: 由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成,每位成員皆為獨立企業個體,各自 追求自身利潤極大化,即使因此而損害整個行銷通路的利益也在所不惜,且通路中沒有 任何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力,也沒有正式機構來指派角色和解決衝 突。 2. 垂直行銷系統: 其製造商、批發商和零售商結為一體,通路成員或同屬一個公司或有特許權關係; 或有足夠的力量使其他成員與之合作,其行銷系統的支配者可以是製造商,亦可以是批 發商或零售商,而垂直行銷系統可以有效地控制成員行動,管理通路成員各個追求目標 19.
(21) 時所發生之衝突。若達規模經濟,則可增加談判力量,亦可避免提供重複服務。 3. 水平行銷系統: 即在同一層次上兩家或者兩家以上的廠商聯合,共同開拓新的市場機會,而廠商可 因結合資本、生產力或行銷資源進而密切合作以完成獨家經營所不能達到的效果;廠商 亦可加入競爭者或非競爭者的行列,他們可以在暫時或永久性的協議之下,彼此互相合 作也可以共組另一個公司。 4. 混合行銷系統: 單一廠商建立兩個或以上的行銷通路,以接觸一個或以上的顧客區隔,在廠商面對 大規模與複雜的市場時,混合通路可帶來許多利益。而在每條新的通路中,廠商可擴張 其銷售與市場佔有率,並可依其專長的通路來滿足多樣化的顧客區隔之特定需求而獲得 有利的機會。然而,此種混合通路系統較難控制,且因太多通路共同競逐有限的顧客與 銷售量,因此彼此間往往會發生衝突。 往往一個商品的銷售,除了要有好的產品、合理的價格、宣傳的促銷等以外。能夠 快速,透過通路策略設計使得處於終端的消費者可以便利的接觸與獲得需求其實才是最 關鍵的重點。一般而言,商品通路是越普遍越好,越多的通路選擇代表越多的消費者可 以接觸到產品,但是通路多樣性的便利卻也代表所造成的鋪貨、運輸等成本的上升。除 了成本考量以外,產品通路的設計會依照著產品的特性與成本、公司經營策略等的不同 而有所不同。如民生用品的選購,除了價格平價、促銷活動頻繁的大賣場外,二十四小 時全天開放的便利商店也是勢必的通路之ㄧ。相對的,在價格低廉的賣場與二十四小時 的便利商店裡,就不曾看過販售 LV 商品。分店、旗艦店分野、網路訂購的興起,甚至 連網購的交易行為也是一種新興的通路之一。 因此通路設計的考量是有必要的,當然基於企業的立場會希望越貼近消費者越好, 越多可以被消費者取得管道對廠商而言無疑是代表財源廣進的象徵,但卻是必須承接成 本累進的壓力。此外隨著自由市場的開打、高油價的時代來臨以及消費習慣的改變,許 多新興的通路也正在被發掘當中。但並非所有的通路擴張,都會造成直接的成本上揚, 有許多策略性的通路選擇,比如網路商店通舖、部落格的承製、其他商品的策略聯盟分 20.
(22) 享通路等都是降低通路成本又能達到擴張通路的方式之一。所以謹慎且聰明的設計通路 策略才是明智之舉。. 上述四點即是所謂的 4P(產品策略、價格策略、促銷策略、通路策略),涵蓋了整 個產品的消費流程;分別依照著不同的產品屬性與環境、社會、文化的影響,隨即衍生 出現不同的問題;而這些不同層面的問題與思考將會產生 4P 的決策與策略搭配的多樣 化,因此就會造就出不同的行銷策略組合。然而所有的行銷活動都是用以溝通與傳遞價 值為目的,必須使策略的協調性加總效果呈現最佳化,藉以滿足顧客的需求與慾望 (Custom needs and wants)及顧客的成本(Cost to the customer)達到顧客需求之便利 性(Convenience)以及產品對顧客溝通(Communication)等條件下,創造出自身利潤極大 化以達到企業經營的最終目標。因此本文希望能以這四個方向為施力的著眼點,檢視金 門菜刀目前如何經營規劃策略;所缺乏以及還未被發掘的部份有哪些;即將面臨的威脅 為何;並且提出未來經營時的建議事項。期望能加速促使產業升級達企業永續經營。. 21.
(23) 第叁章 研究方法 一、研究架構 本篇內容主要探討金門菜刀競爭優勢,探討的方式如(圖 3-1)所示,研究架構主要 是以內部問題分析、市場問題分析、產業問題分析等三方面做探討。內部問題分析是針 對公司內部營運狀況以及經營目標為分析方向;市場問題分析則是以外部環境與經濟脈 動的研究;產業問題分析是針對此個案對內與對外的競爭力與創造利潤等的產值分析。 於現行內外部問題環境分析結束後,將彙整相關問題與收集的資料進行分析比較並討 論;在資料收集部分包含了雜誌、期刊、政府出版品、金門縣政府實施計劃、碩博士論 文研究、個案企業專訪等相關訊息。資訊收集彙整完後,使用評價企業的優勢 (Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats) 之 SWOT 方式針對行銷策略的 4P 進行全面性深入的分析以及挖掘競爭優勢的定位。 並且使用波特五力分析(Porter 5 force analysis)針對影響廠商競爭型態的五 大項目-[現有競爭對手的對抗能力]、[潛在進入者的威脅]、[供應商的議價能力]、[購 買者的議價能力]、[替代性產品的威脅]對金門菜刀做全面性的分析與研究。最後擬定 本文個案於行銷策略組合所欠缺及不足的地方,提供建議以便未來發展之用。. 22.
(24) 資料收集 產業分析. 訪談. 內部分析. 雜誌 期刊 市場環境分析 政府出版品 論文 理論分析 創新與經驗對策. 替 代 威 脅. 對 抗 能 力. 購 買 議 價. 五力分析 問題解析 優 勢 資料比較與討論. SWOT 分析 威 脅. 研究發現與結論. 圖 3-1 研究策略流程圖. 23. 劣 勢. 機 會. 供 應 議 價. 潛 在 威 脅.
(25) 二、研究方式 在主要的研究架構制訂後,接著就必須執行研究方法。本篇研究方法,主要分為兩 部份;資料收集與研究步驟;資料收集方面主要是以經濟部資料,透過期刊、雜誌、網 站以及政府出版品…等等,利用間接手法取得個案資料與佐證實跡,另一方面,將透過 直接訪問研究案例,直接從業者的觀點去了解營運管理時所面對的問題以及目前經營的 現況。在這些林林總總的資訊收集完成後,緊接著於這些巨集的資料中透過 SWOT 分析, 亦即強弱危機綜合分析法,此為一種企業競爭態勢分析方法,是市場營銷的基礎分析方 式之一,主要是通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的 機會(Opportunities)與威脅(Threats),用在制訂企業的發展戰略前對產品進行深入全 面性的分析以及競爭優勢的定位。在此筆者使用這方式針對金門菜刀 4P 之行銷策略來 做資料剖析。 同時以 Porter 於 1980 年[競爭策略]提出的五力分析來分析個案公司的競爭策略。 所謂的波特五力分析(Porter 5 force analysis)係指企業或個體經濟為求市場上持 續競爭或是長久生存,其影響廠商競爭型態的因素的五大項目-[現有競爭對手的對抗能 力]、[潛在進入者的威脅]、[供應商的議價能力]、[購買者的議價能力]、[替代性產品 的威脅]。 Porter 更進一步的指出需要關注的五個面向,或稱為五種力量(驅動力), 不僅反應出產業內既有參與者的競爭,對於產業內所有公司而言,客戶、供應商、替代 品 、 潛 在 加 入 者 都 是 競 爭 者 。 所 謂 競爭 , 可 稱 為 延 伸 出 去 的 對 立 態 勢 (extended rivalry)。因此目前產業於商品企劃上市或者自身本體規模推進時,都會進行企業競爭 分析,對於每一產品線或公司營運走向建立起對應的波特五力分析模型,以瞭解現階段 產業競爭狀態。並且為相關企業情報資訊需要即時與動態的更新,當然根據相關資訊所 延伸的策略擬定也需要動態調整,所以依賴波特五力分析是有必要的。而由這五個廠商 的競爭力加總起來,就可以了解廠商在整個產業中競爭的激烈度及獲利程度,也可以尋 找最佳的競爭策略,因此於 SWOT 分析後,本文對於金門菜刀的產業現狀也進行了波特 五力分析,以便加強行銷策略組合剖析的廣度及深度。. 24.
(26) 三、訪談實施 受訪日期:2007 年 12 月 26 日~2008 年 2 月 15 日之間,共分四次。 受訪人員:金合利鋼刀負責人 吳增棟 先生,總經理 洪秀暖 小姐。 金門菜刀-金合利鋼刀第三代傳人。 利用行銷 4P 之產品、價格、通路、推廣等四大方向規劃出商品行銷相關議題,受訪 問題大綱如(表 3-1)所示。 表 3-1 金合利鋼刀訪談問題大綱 產品 Product 1. 金門菜刀的品牌定位? (除了歷史意義以外) 2. 製程的標準作業程序,提供何種目的及意義?(商品製造有無標準作業體制,哪些點 最為重要或者與其他製作過程不同,原因為何?) 3. 如何落實管理體系的運作? (管理體系如何展現出其成效?分為哪幾個部門、各掌何 事、為公司帶來何種卓越的成就) 4. 產品的工業設計方針? (商品造型、工業設計有無標準或者必定要表現的特色點所 在?) 5. 研發設計創新性的發展與實行? (如何實行研發新產品的作業流程?) 6. 如何落實金門菜刀設計 DNA 的一致性? (不單是外型、功能、本質甚至服務與包裝 都可以表現) 7. 金門菜刀的品牌型樣識別? (帶給消費者不曾的感受為何與優越其他菜刀的特性在 於何處?如何卓越於其他者?) 8. 產品外觀、包裝、特徵的決定性? 9. 對於公司業務人員有無績效制度? (如何制訂內部福利?) 10. 對於自我認知的差異化的引爆點及屬性為何?(商品、製程或價格?) 11. 行銷全球的規劃方針及方向? 12. 如何落實顧客關係的管理? (如資料庫建立及會員制以提高顧客忠誠度). 25.
(27) 13. 副品牌的策略? 14. 針對市場上仿冒品之因應措施? 價格 Price 1. 如何降低生產成本? 2. 如何制定價格、有無區域性價格策略? 通路 Place 1. 如何開創金門菜刀不同類型的顧客需求? 2. 購買金門菜刀的顧客的主要年齡層及購買用途? 3. 是否有做競爭者的分析及自我差異的市場區隔?方式為何? 4. 目前金門菜刀的銷售通路有哪些? 5. 曾經透過哪些異業結合方式進行銷售? 6. 如何拓展其他通路? 7. 銷售過程提供消費者何種服務流程? (銷售前、銷售中、銷售後) 8. 如何營造銷售環境? (如門市、專櫃、百貨促銷…等等) 推廣 Promotion 1. 如何落實消費者市場研究? 2. 歷史賦予金門菜刀意義,而金合利希望金門菜刀開創何種歷史意義? (過去與未來 呈現的價值、歷史讓金門菜刀更好賣、第 3 代的金門菜刀掌門人又企圖開創何種未 來創造歷史呢?) 3. 如何發展產品企劃? (方向概念、商品命名、品質測試…等等) 4. 是否針對國外市場或趨勢及產業做過觀察研究以及預測?結果與看法為何? 5. 面對雜誌與媒體的報導,有無增加公司的收益或者帶來其他周邊效應? 6. 如何增加產品的廣度(多樣性)及深度(功能性或耐用度)? 7. 以何種方式張顯金門菜刀的差異性? (歷史文化行銷如何賣菜刀?賣菜刀的著力點 為何?強打又是哪一點?) 26.
(28) 8. 廣告的基調與品牌形象及品牌定位的相輔性? 9. 與不同產品如何搭配行銷? (如旅遊業、酒類、電玩…等等) 10. 銷售人員的服務作業流程? 11. 擔任 PR(公關)的部門經營目標及手法有哪些? 12. 如何評估廣告或行銷效益? (預算與最後的營收有無正比?判斷標準為何?) 13. 如何決定商品廣告或行銷的方式? 14. 產品組合的行銷方式? 15. 有哪些促銷企畫及管理? 16. 高級化及平價化的策略性產品? 17. 外部力量(政府、媒體)有無輔助行銷? 18. 有無策略性的企業聯盟? 19. 新產品上市後,有無搭配性的行銷策略? (如折扣、贈品…等等) 20. 有無定期的公關活動? (酒會、發表會、代言會、展示會…等等) 21. 公關活動企劃案如何擬定?. 27.
(29) 第肆章 個案分析 一、金門菜刀 金合利鋼刀,對第三代傳人吳增棟師傅來說,是一種傳承更是一自我挑戰。承襲" 打鐵師"天生硬頸以及紮實根基。 「在新與舊之間找到平衡點」 ,結合日本工業設計菁英 為「金合利」打造新價值。新一代金門鋼刀強調實用與機能性刀身講究美學造型與現代 感堪稱是台灣具代表的工藝經典之一,也為傳承逾一甲子的老店注入國際視野。. (一)金門菜刀產業沿革 金門菜刀本廠創建於民國五十二年,設址在金城吳厝。清光緒三十四年,其先祖宗 山公習藝於廈門以打鐵為營生,專事農具之鍛造。民國二十六年因金門本島工業不振, 島民賴魚鹽或務農維生,日用諸物皆從漳廈輸入,惟隔海販運,船工腳費,物價四倍; 其二代繼承人不避交通梗阻崎嶇肩挑鐵爐重擔,躑躅田隴早出晚歸,風雨無阻數十年如 一日,足跡遍及全島各鄉里,童叟盡識「打鐵師」。 日據時代各項物料短絀,鋼鐵材料尤缺。困頓中二代繼承人遂於盟軍轟炸所遺之砲 彈殼試鍛刀具。迨自民國四十七年『八二三炮戰』後,由於廢砲彈殼數量劇增,便續以 砲彈殼為鍛材研製菜刀,此即為金門菜刀的起始。而後於民國五十年代,更是有計畫性 的網羅全島廢彈殼予以蒐購。對金門一隅僅一百五十餘平方公里之地發射砲彈量計達百 萬發,其中僅『八二三砲彈』一役即發射四十七萬九千五百五十四發砲彈,然而對製刀 業而言無異為取用不盡不竭之寶藏 。而金門菜刀業者從其前身挑擔打鐵時期,慘澹經 營歷經艱辛至今已歷六十餘年,最後終於能鼎立於製刀廠之林。. (二)品牌設計創新與改革 經濟部工業局自八十九年起輔導金 17 家業者進行 198 件技術提升,由於效果顯著 頗受好評,九十年度更是持續擴大辦理金、馬、澎離島地區產業輔導個案,內容涵括了 產品設計與包裝、品牌識別設計、生產技術改良以及自動化。而金門菜刀也參與了這項 28.
(30) 計畫,並導入品牌化行銷(Branding)的觀念,希望能突破傳統產業的限制,面對接下 來消費者所提升的品味與消費型態、通路之轉型的自由市場競爭。全面的升級規劃設計 項目內容如(表 4-1);在變更完後的成果,則具體的展現於(1)金合利商標設計變更、 (2)賣場形象之升級、(3)鋼刀型錄與保證書的增益、(4)產品的改革與創新等四大項目 中。 表 4-1 品牌形象升級規劃設計項目 內. 容. 品牌識別. 品牌命名. 商標設計. 品牌識別體系. 企業識別體系. 商業包裝. 銷售包裝. 禮盒包裝. 包材改良. 運輸包裝. 賣場形象. 店面設計. 室內動線. 商品擺設. 戶外景觀. 商品設計. 商品企劃. 圖紋應用. 色彩計畫. (1)金合利商標設計變更:. 圖 4-1 金合利商標舊商標(左)與新商標(右)比較 ¾. 意. 義:塑造「專業」、「手工」、「文化傳承」的形象. ¾. 名. 稱:金合利鋼刀. ¾. 圖案設計:幾何線條勾勒出〝打鐵師〞超凡手藝,強調手工鍛造. ¾. 品牌人物:吳增棟(該公司總監) 29.
(31) 品牌視覺形象上完成標誌、色彩、視覺系統的建立改變原先傳統形式,強調手工鍛 造特色,加上現代感的配色,賦予老品牌全新的生命。. 圖 4-2 舊包裝設計(上)和品牌識別改善後(下) (2)賣場形象之升級: 有鑑於金合利鋼刀品牌形象,僅限於金門本地的規劃。在台灣舊有的百貨花車,無 法整合延伸品牌形象。賣場陳列設計規劃主要以百貨公司賣場及商品展場陳列空間為藍 本,以最小的展示面積做為規劃設計,適用任何空間之組合變動以及攜帶性之便利。且 主要色系然延續紅、黑色調為主,營造賣場氣氛。而賣場海報設計則是以金合利製刀廠 傳人-吳增棟總監為主角,運用黑白色調拍攝鍛造刀具時的眷戀神情作為海報的主視 覺,特意將面容露出藉以防範贗品不實的充斥。. 圖 4-3 改造前賣場形象. 30.
(32) 圖 4-4 改造後賣場形象. 簡介部份繼續延續朱紅色之色系表現,融合底圖運用廢棄砲彈彈殼為背景搭配鋼刀 製作過程之黑白圖片,捨棄以往凸顯金門產物的金門字眼,以打鐵師父的"焠戀"文 字,敘述鋼刀之由來以及加強消費者印象,期以重新界定金門菜刀的產品定位。. 圖 4-5 品牌簡介海報設計改善前. 圖 4-6 品牌簡介海報設計改善後. 31.
(33) (3)鋼刀型錄與保證書的增益: 產品保證書設計藉由售後服務保證增加消費者的信賴,進而達到重複購買讓企業達 永續經營。而其設計延續品牌經營理念【人文 創意 和平 永續】 ,單張正反搭配鋼刀使 用秘訣以簡潔及節省成本為設計考量。 在型錄設計部分,保留原型錄製造鋼刀製程圖片,加重砲彈鍛造鋼刀之特色。封面 設計以吳增棟總監為主角,塑造為藝術家創造之形象,而內頁以大飯店主廚親身推薦方 式,介紹新式鋼刀的魅力所在:. 圖 4-7 新式刀組型錄設計 (4)產品的改革與創新: 於原本的產品之中,再加入新式樣的生產(圖 4-8)一方面試探市場規劃自由市場的 接受度;另一方面則是期望以設計與研發的專業試圖擺脫政治與歷史區域性的包袱。並 且重新包裝設計,讓以往僅著眼於實用性商品的企業文化,也能重視觀光與區域發展, 帶動消費者旅遊時購買回去贈送親友的商機。因此金門菜刀近幾年來企圖發展出產品的 多樣化與差異性(表 4-2)。. 32.
(34) 圖 4-8 舊產品包裝設計(左)和新產品設計(右)之對照 新式樣以商品企劃與品牌定位為首要工作再進行中西式刀具設計,並結合國內設計 師進行品牌識別系統之規劃於產品開發過程中導入(圖 4-9),積極擴大與現有產品及其 他競爭者之市場區隔。. 圖 4-9 產品設. 計開發過程. 33.
(35) 表 4-2 產品創新與多樣性: 產品圖片. 龍紋雙刀禮盒 切菜刀. 剁骨刀. 尺寸. 長 17.5cm 寬 6.9cm 厚 2mm. 用途. 切菜刀適用於切蔬菜、肉片…等。. 尺寸. 長 17.5cm 寬 9.1cm 厚 4mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨...等功能。. 產品圖片. 龍紋觀賞刀 尺寸. 長 18cm 寬 4.2cm 厚 6mm. 用途. 以古法鍛造寶劍的技術,經過多層鋼千錘百鍊 出自然紋路,刀身鍛造方式特殊,具有收藏。 也是贈禮的最佳選擇。. 產品圖片. 龍紋切剁兩用刀 尺寸. 長 17.5cm 寬 6.9cm 厚 2mm. 用途. 切蔬菜、剁雞、鴨、魚皆可。. 產品圖片. 龍紋水果刀 尺寸. 長 17.5cm 寬 6.9cm 厚 2mm. 用途. 切水果、蔬菜...等用途。. 產品圖片. 龍紋小切刀 尺寸. 長 16.5cm 寬 5.7cm 厚 3mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等用途。. 產品圖片. 龍紋牛肉刀 尺寸. 長 26.5cm 寬 5.2cm 厚 2mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片、水果等功能。. 34.
(36) 產品圖片. 龍紋中切刀 尺寸. 長 17.5cm 寬 6.9cm 厚 2mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等用途。. 產品圖片. 龍紋剁骨刀 尺寸. 長 17.5cm 寬 9.1cm 厚 4mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨等功能。. 產品圖片. 龍紋剁骨刀 尺寸. 長 22.7cm 寬 5.2cm 厚 2mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片、水果、起司等功能。. 產品圖片. 切菜刀 尺寸. 長 17.6cm 寬 6.9cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等功能。. 產品圖片. 小切刀 尺寸. 長 17cm 寬 6cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等功能。. 產品圖片. 小魚刀 尺寸. 長 13.7cm 寬 5.5cm 厚 1.8mm. 用途. 切蔬菜、魚片...等用途。. 產品圖片. 中片刀 尺寸. 長 16.7cm 寬 7.7cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等功能。. 35.
(37) 產品圖片. 六吋片刀 尺寸. 長 18cm 寬 9.4cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、薄片...等功能。. 產品圖片. 一尺西瓜刀 尺寸. 長 30.6cm 寬 4.8cm 厚 2mm. 用途. 適用於切西瓜、水果...等功能。. 產品圖片. 沙西米刀 尺寸. 長 30.6cm 寬 4.8cm 厚 2mm. 用途. 適用於切西瓜、水果...等功能。. 產品圖片. 剁刀 尺寸. 長 17.4cm 寬 8.6cm 厚 3mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨...等功能。. 產品圖片. 剁刀 尺寸. 長 16.6cm 寬 10.3cm 厚 5.1mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、排骨...等功能。. 產品圖片. 電木柄鋼刀禮盒 切菜刀. 尺寸. 長 17.6cm 寬 6.9cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等用途。. 剁骨刀 尺寸 用途. 產品圖片. 長 17.4cm 寬 8.6cm 厚 3mm 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨...等用途。. 檳榔刀 尺寸. 長 9.5cm 寬 5.1cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切檳榔、水果...等功能。. 36.
(38) 產品圖片. 木柄小切刀 尺寸. 長 17.2cm 寬 5.6cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切檳榔、水果...等功能。. 產品圖片. 木柄小魚刀 尺寸. 長 13.8cm 寬 5.7cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於殺魚、切蔬菜...等功能。. 產品圖片. 木柄中片刀 尺寸. 長 16.7cm 寬 7.8cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等功能。. 產品圖片. 木柄專業用沙西米刀 尺寸. 長 27.4cm 寬 3.6cm 厚 3mm. 用途. 適用於切生魚片。. 產品圖片. 木柄專業用猪肉刀 尺寸. 長 20.6cm 寬 12.1cm 厚 4mm. 用途. 適用於切猪肉...等功能。. 產品圖片. 木柄鋼刀禮盒 切菜刀. 剁骨刀. 尺寸. 長 17.8cm 寬 7.1cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜.肉片...等用途。. 尺寸. 長 17.8cm 寬 8.8cm 厚 3mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨...等用途。. 產品圖片. 專業用剁骨刀 尺寸. 長 16.6cm 寬 10cm 厚 4.8mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、排骨...等功能。. 37.
(39) 產品圖片. 專業用猪肉刀 尺寸. 長 14cm 寬 6.5cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切猪肉、去骨頭...等功能。. 產品圖片. 專業用猪肉刀 尺寸. 長 19.1cm 寬 8.75cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切猪肉、去骨頭...等功能。. 產品圖片. 六吋片刀 尺寸. 長 18cm 寬 9.6cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、薄片...等功能。. 產品圖片. 鋼柄系列小切刀 尺寸. 長 17.1cm 寬 5.6cm 厚 1.8mm. 用途. 適用於切蔬菜、肉片...等功能。. 產品圖片. 鋼柄系列小切刀 尺寸. 長 16.6cm 寬 10.1cm 厚 5mm. 用途. 適用於剁雞、鴨、魚、排骨...等功能。. 產品圖片. 鋼柄鋼刀禮盒 尺寸 長 17.5cm 寬 7cm 厚 1.8mm 切菜刀 用途 適用於切蔬菜、肉片...等用途。 尺寸 長 18cm 寬 8.6cm 厚 3mm 剁骨刀 用途 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨...等用途。. 產品圖片. 新式切菜刀 38.
(40) 尺寸. 刀長 180mm*50mm 刀厚 2mm 柄長 115mm. 用途. 重量:200g. 適用於肉類、魚類、青菜...等材料,多功能用 途。. 產品圖片. 新式剁骨刀 尺寸. 刀長 175mm*87mm 厚 3.5mm 柄長 115mm. 用途. 重量:400g. 適用於剁、切、削...等功能,中式菜刀用途。. 產品圖片. 新式料理刀 尺寸. 刀長 200mm*62mm 刀厚 2mm 柄長 115mm. 用途. 重量:200g. 適用於肉類、魚類、青菜...等材料,多功能用 途。. 產品圖片. 新式鋼刀禮盒(3件組) 刀長 180mm*50mm. 刀厚 2mm. 尺寸 切菜刀. 柄長 115mm 用途. 重量:200g. 適用於肉類、魚類、青菜等材料。 刀長 175mm*87mm. 刀厚 3.5mm. 尺寸 剁骨刀. 柄長 115mm 用途. 重量:400g. 用於剁雞、鴨、小排骨,切、等功能。 刀長 140mm*33mm. 刀厚 1.8mm. 尺寸 柄長 105mm. 重量:120g. 水果刀 適用於水果、青菜...等材料,細部 用途 功能用途。 產品圖片. 新式鋼刀禮盒(2 件組) 39.
(41) 刀長 180mm*50mm 刀厚 2mm 尺寸 切菜刀. 柄長 115mm. 重量:200g. 用途 適用於肉類、魚類、青菜等材料。 刀長 140mm*33mm 刀厚 1.8mm 尺寸 水果刀. 柄長 105mm. 重量:120g. 用途 適用於水果、青菜...等材料。 產品圖片. 銅柄紀念刀1 尺寸. 長 11.1cm 寬 1.8cm 厚 2mm. 用途. 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻研磨,每 顆僅能生產三把紀念刀刀柄而已,所以其稀 有精緻及特殊性更彰顯其價值之不凡,是收 藏與贈禮之最佳選擇。. 產品圖片. 銅柄紀念刀2 尺寸. 長 15.5cm 寬 2.6cm 厚 1.5mm 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻研磨,每 顆僅能生產三把紀念刀刀柄而已,所以其稀. 用途 有精緻及特殊性更彰顯其價值之不凡,是收 藏與贈禮之最佳選擇。 產品圖片. 銅柄紀念刀3 尺寸. 長 10.3cm 寬 1.8cm 厚 2mm 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻研磨,每 顆僅能生產三把紀念刀刀柄而已,所以其稀. 用途 有精緻及特殊性更彰顯其價值之不凡,是收 藏與贈禮之最佳選擇。 產品圖片. 銅柄紀念刀4. 40.
(42) 尺寸. 長 25.3cm 寬 3.1cm 厚 1.5mm 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻研磨,每 顆僅能生產三把紀念刀刀柄而已,所以其稀. 用途 有精緻及特殊性更彰顯其價值之不凡,是收 藏與贈禮之最佳選擇。 產品圖片. 銅柄紀念刀禮盒 尺寸 長 12.2cm 寬 2.2cm 厚 1.5mm 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻 銅柄 研磨,每顆僅能生產三把紀念刀刀柄 紀念刀. 用途 而已,所以其稀有精緻及特殊性更彰 顯其價值之不凡。 尺寸 長 15.2cm 寬 2.9cm 厚 1.5mm 刀柄係由砲彈上兩圈彈帶取下細緻. 銅柄 紀念刀. 研磨,每顆僅能生產三把紀念刀刀柄 用途 而已,所以其稀有精緻及特殊性更彰 顯其價值之不凡,是收藏與贈禮之最 佳選擇。. 產品圖片. 鐮刀 尺寸. 長 26cm 寬 4.5cm 厚 4mm. 用途. 割草、農用之工具。. 產品圖片. 牛肉刀 尺寸. 長 23.8cm 寬 5cm 厚 2.5cm. 用途. 適用於切蔬菜、水果、肉片...等功能。. 產品圖片. 合金柄鋼刀禮盒 41.
(43) 尺寸 長 17.6cm 寬 6.7cm 厚 1.8mm. 切菜刀. 用途 適用於切蔬菜、肉片...等用途。 尺寸 長 18cm 寬 9.5cm 厚 3mm 剁骨刀 適用於剁雞、鴨、魚、小排骨... 用途 等用途。 產品圖片. 番刀 1 尺寸. 長 30cm 寬 4.5cm 厚 5mm. 用途. 劈柴、砍樹及登山,露營的好幫手。. 產品圖片. 番刀 2 尺寸. 長 24cm 寬 4.5cm 厚 5mm. 用途. 劈柴、砍樹及登山,露營的好幫手。. 產品圖片. 柴刀 尺寸. 長 18.5cm 寬 8.2cm 厚 6mm. 用途. 劈柴、砍樹及登山,露營的好幫手。. 產品圖片. 中鋤頭 尺寸. 長 213cm 寬 116cm 厚 4mm. 用途. 耕作的好工具。. 產品圖片. 魚型番刀 尺寸. 長 30cm 寬 7cm 厚 5mm. 用途. 劈柴、砍樹及登山,露營的好幫手。. 產品圖片. 登山刀及斧頭. 42.
(44) 登山刀. 斧頭. 尺寸. 長 25cm 寬 5cm 厚 6mm. 用途. 砍樹、劈柴及登山,露營的好幫手。. 尺寸. 長 32cm 寬 8cm 厚 12mm. 用途. 砍樹、劈柴及登山,露營的好幫手。. 產品圖片. 黑大折刀 尺寸. 長 9cm 寬 2.5cm 厚 3mm. 用途. 折疊式,可外出用登山、釣魚、烤肉、露營、 的最佳好幫手,也深具收藏、贈禮之好選擇。. 產品圖片. 銀大折刀 尺寸. 長 9cm 寬 2.5cm 厚 3mm. 用途. 折疊式可外出用登山、釣魚、烤肉、露營、 的最佳好幫手,也深具收藏、贈禮之好選擇。. 產品圖片. 銅柄龍紋觀賞刀 尺寸. 長 9cm 寬 2.5cm 厚 3mm 以古法鍛造寶劍的技術,經過多層鋼千錘百 鍊出自然紋路,刀柄是經由砲彈上兩圈彈帶. 用途 取下細緻研磨,刀身鍛造方式特殊具有收 藏,也是贈禮的最佳選擇。. (三)品牌規劃重新再出發: 在金門菜刀的品牌規畫部份來說,以「專業」、「手工」和「文化傳承」為主軸, 強調手工鍛造之特色,結合傳統蝕刻版畫的表現形式呈現復古風味,塑造出地方文化特 色。並且將品牌定位為『金門瑞士刀』印象,並致力於金門菜刀品質的提升,並以國際 知名品牌瑞士刀為目標,塑造成為享譽國際的「金門鋼刀」品牌;另一方面也積極拓展 金門菜刀相關紀念禮品開發,重溫『金馬獎』之旅概念運用金門戰地歷史、兵役等製造 43.
(45) 話題,設計規劃戰地親子旅遊、賞鳥、小三通遊覽等規劃金門菜刀旅遊相關紀念品,並 將產品線延伸出更多系列商品類可供給不同的消費階層的需求。. (四)品牌行銷策略之轉型: 目前金門菜刀的行銷策略多以家自營通路即門市為主,並以現場加工鍛造營造為其 商品賣點。在台灣本地的市場競爭方面並未找代理商,大陸的銷售經營據點也尚未規 劃。而在台灣的市場銷售策略部份以百貨公司促銷及托售為主,並且定期結合台灣百貨 通路業舉辦金門物產展或者離島物產展藉以增加產品曝光機會。在與異業結合部份,則 與旅行社接洽參觀景點之安排,規劃現場鍛造促進銷售之買氣;另一方面也與台灣、金 門往來的航空公司的雜誌上做產業介紹與商品銷售。在網路通路部分,也提供郵購及網 路下單訂購宅配服務。. 二、金門菜刀 SWOT 分析 於上述文章中我們分析了目前金門菜刀的改革之經驗、創新之實務以及內外部產業 營運狀況。緊接著本節以目前金門菜刀經營走向,針對產品(Product)、價格(Price)、 通路(Place)、推廣 (Promotion),等 4P 之行銷決策變數所面臨外部衝擊之威脅與展現 之機會、所擁有的優勢與弱勢進行 SWOT 分析:. (一)產品之 SWOT 分析. 產品之優勢(1PS): 1. 市場先佔優勢: 金門菜刀已經在台灣地區奠立獨特的優勢地位,不論是忠誠度高的消費族群或是經 由口耳相傳的口碑等,都足以維持一定的市場需求量而不至於受外來的新品牌或新 興產品太大的衝擊。 2. 品牌形象鮮明: 過去數十年的獨特性,加上媒體深層的報導及政府首長與民意代表的推薦已成為目 44.
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