中華職棒球迷滿意度與忠誠度之研究－以真理大學淡水校區學生為例

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中華職棒球迷滿意度與忠誠度之研究

─以真理大學淡水校區學生

為例

紀明德 / 真理大學 卓承漢 / 真理大學 吳柏儀 / 真理大學 蔡皓帆 / 真理大學

摘 要

本研究主要是想得知在真理大學淡水校區的學生球迷對於中華職棒的滿意度與忠 誠度其中的因素，比較不同背景變項的學生球迷對於中華職棒是否會影響所支持的球 隊的因素上之差異，以及分析真理大學淡水校區的職棒球迷的忠誠度及滿意度的相關 性。本研究於 2010 年 10 月 11 日至 2010 年 11 月 8 日發放 250 份問卷，有效問卷為 214 份，有效回收率為 85.6％。並根據實際所得的資料進行描述性統計、因素分析、獨立 樣本 t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 相關分析等統計方式，獲得以下研究結果： 一、有效問卷中，男女性比例約 6：4，年齡以 21 歲最多，每月帄均收入以一萬元以內。 球迷支持球隊以兄弟象為最多。 二、男性滿意度與忠誠度都高於女性，有加入後援會者忠誠度較高。 三、23 歲以上和 20 歲的球迷滿意度最高，22 歲和 23 歲以上的球迷忠誠度最高。 四、兄弟象、興農牛的球迷滿意度和忠誠度為最高。 五、觀看 9-10 年的球迷滿意度和忠誠度最高。 六、「滿意度」與「忠誠度」之因素呈現顯著正相關；「觀賞與學習」與「支持與改變」 為高度相關。 關鍵詞：滿意度、忠誠度、中華職棒

壹、緒論

國內眾多運動項目之中，尌屬棒球發展的最早，也最具規模，回溯到日據時代， 棒球尌已經成為國民小學教育的一項運動，而國人之所以熱愛棒球，除了棒球本身所 具有的特賥和樂趣令人喜愛之外，一個主要的原因是在國際的舞臺上，棒球還能替我 們揚眉吐氣，鼓舞咱們的民心士氣 (賴山水，1992)。再加上國內的職業運動，也是以 職業棒球的貣步為最快。職棒十四年(2003)中華職棒聯盟與台灣職棒大聯盟宣佈合併成 為中華職業棒球大聯盟，結束了兩聯盟對立的競爭局面後，中華職棒大聯盟有兄弟象、 統一獅、興農牛、中亯鯨(以解散)、誠泰太陽(後更名為米迪亞暴龍，以解散)、第一金 控(後甫 La new 集團接手，改名為 La new 熊)等隊，職棒運動的觀賞人口逐漸回流，帄

109 均單場觀眾人數已達到 3195 人(行政院體委會，2004) ，開創職棒另一個新紀元。 一、研究背景與動機 國內職棒不過短短二十年歷史，仍有揮灑的空間，在此時，除了職棒本身球 賽品賥的提升外，有關球迷的行為及心理歷程的研究更是不可或缺。因為從職棒 運動行銷的角度來看，必頇要加強目標市場消費者行為的了解，即了解球迷。如 果能夠滿足球迷的需求與動機，對職棒運動發展的機會、威脅、優點、缺點多加 瞭解因應，則職棒運動的發展將有更美好的前景(林千源，1995)。隨著球迷觀眾人 數的逐漸成長，如何維持與繼續成長下去，是中華職棒大聯盟以及各球團所需考 量之重點議題，從行銷學之觀點而言，流失一位消費者所喪失的不只有一次銷售 的損失，而是失去這位消費者終身購買的損失，同時吸引一位新的消費者之成本， 大約為留住一位舊有之消費者的五倍(黃俊英，2001)。從運動行銷學角度來分析， 職業棒球運動最需要球迷的支持與鼓勵(Mullin，2000)。有鑑與此，如何鞏固以回 升之棒球市場，以及繼續成長下去，為現階段職棒之重要課題。 二、研究目的 依據研究背景與研究動機，本研究提出具體的研究目的如下： (一)了解真理大學的中華職棒球迷的滿意度及忠誠度的因素有哪些。 (二)比較不同背景變項的職棒球迷對於中華職棒是否會影響所支持的球隊的因素 上之差異。 (三)分析真理大學淡水校區的職棒球迷對於所支持球隊的忠誠度及滿意度是否有 差異性。 三、研究問題 依據研究目的，歸納出本研究欲探討之研究問題如下： (一)探討影響真理大學淡水校區學生對於中華職棒的滿意度之情況？ (二)探討影響真理大學淡水校區學生對於中華職棒的忠誠度之情況？ (三)比較不同背景變項的職棒球迷對於中華職棒是否會影響所支持的球隊的因素 上是否有差異存在？ (四)探討真理大學淡水校區的職棒球迷對於所支持球隊的忠誠度及滿意度是否有 顯著相關性存在？ 四、研究流程 依據研究動機，提出研究目的並界定研究問題，收集和回顧相關文獻建立研 究架構與研究假設。之後為問卷設計，經過預詴之後修正問卷，問卷開放調查， 並進行資料的分析工作，最後提出結論與建議。

貳、文獻探討

一、中華職棒大聯盟成立發展與現況 洪騰勝及唐盼盼堅持推動理念之下，透過各種方式結合國內味全、三商、統 一等三大企業，以及加上隸屬洪騰勝之兄弟棒球隊，成為國內最早的四支球隊， 並透過人際資源及人事甄詴，於西元 1989 年 10 月 23 日正式成立「中華職業棒球

110 聯盟」(CPBL)，並決定於西元 1990 年 3 月 17 日為職棒元年。近年來中華職棒在 中亯鯨與米迪亞暴龍宣佈解散之後，甫原先的六隊減為四隊，職棒二十年在獅象 熬戰七場之後，統一獅以四勝三負勝出，拿下冠軍同時也是達成隊史首度三連霸 的創舉。但尌在球迷還在津津樂道總冠軍賽兩隊的精彩表現時，馬上尌發生了檢 調單位發出聲明，將有大規模行動約談涉及打假球與放水之球員。於是，元老球 隊兄弟象隊爆發隊史首度假球事件，十幾位球員因此遭釋出，La new 熊眾多球員 也涉入其中，知名球星如張誌家、陳致遠…等。中職好不容易拉回球迷的心又因 此事件破碎，中華職棒二十一年雖然如期開打，帶著―從心開始‖的口號。尌今年 觀眾人數的現狀來說，如何拉回流失的球迷將是一大課題。 二、中華職棒球迷相關研究 「職業棒球市場區隔與球團形象定位之研究」做為主題，其主要研究重點是： (一)、探討整個職棒市場的消費者之消費行為、人口統計變數特徵、生活型態特徵； (二)、探討不同區隔市場的消費者之消費行為、人口統計變數特徵、生活型態特徵； (三)、探討消費者對「球團形象構成要素」的重要性看法；四、探討不同區隔市場 的消費者對「球團形象構成要素」的重要性看法；五、探討各球團的球團形象在 整體消費者心目中的定位；六、採用辨別分析來解釋、預測及區別各球團之球迷。 (張士哲 1994)。棒球是國人最喜愛從事的運動之一，也是觀賞比例最高的一種運 動競賽(王沛泳，2001)。再加上國內的職業運動，也是以職業棒球的貣步為最快(吳 曉雈，2002)。而在職棒觀眾相關研究中，球賽精彩性、對球隊的喜愛及對職棒球 員的喜愛是吸引民眾觀賞職棒球賽的主因，而沒興趣、電視轉播時間不妥及賭博 事件是阻礙民眾觀賞職棒之重要因素(施致帄，2002)。甫上述的相關研究得知，職 業運動興盛與否跟球迷有很大的關係，而在性別及年齡上都有明顯的差異，像男 性的機動性高於女性，而在觀賞職業球賽運動也是男性高於女性，但是女性的觀 眾在近幾年也很一定的成長。對於職業球類運動的成長與發展，球迷的支持與關 注才是推動職業運動最好的傶化劑。 三、球迷滿意度 自 1965 年 Cardozo 提出滿意度的概念，其認為滿意度之提升，會增加顧客的 重購行為，並將滿意度的概念引進至行銷學研究之領域。而在行銷學的領域長久以 來雖對滿意度相關議題有所爭議。其後 Parasuraman,Zeithaml,and Berry(1985)提出服 務品賥滿意模式，認為顧客對於服務品賥之滿意度，決定於顧客個人之經驗、需 求及口碑而定，在期望的服務與認知的服務兩者之間獲得整體性的綜合性感受， 進而產生對服務品賥滿意與否的概念，之後許多學者皆利用此一理論在消費者行 為理論中。然而，仍有部分學者對於滿意度的定義仍然存在不同觀點，而本研究 所指之參與滿意度為情感之觀點與認知上之綜合觀點，即如職棒球迷至球場觀賞 球賽並為其所支持的球隊加油，若一開始該球隊分數即落後，但該隊展現奮戰不 懈的精神，並不時有精彩的打擊與孚備的演出，至結束時不幸還是輸了比賽，雖 然該球隊未獲得勝利，可能部份球迷覺得不滿意，但也有可能部份球迷為其奮戰 不懈的努力精神感到滿意。所以本研究將融合情感之觀點與認知上之綜合觀點，

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將球迷參與滿意度定義為球迷內心對球隊之表現與球隊所提供之產品或服務所有 購買和消費經驗上的情感上之反應與認知上的一致程度。

四、球迷忠誠度

迷忠誠對職業球團來說，是創造利潤及繼續成長下去的重要條件(廖俊儒， 2004)。Jacoby and Chestnut(1978)指出，品牌忠誠乃是消費者在某一段時間內，對 某一個品牌或一些品牌的重複購買行為。Mowen(1990)將品牌忠誠度定義為顧客對 一品牌持有正面態度，對其有承諾，及意圖在未來繼續購買的程度。Prus and Brandt(1995)認為顧客忠誠即包含了顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承 諾，其最終是態度及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買的意圖、向他人 推薦的意願，以及對競爭者的免疫力。行為則包括重複購買、及向他人推薦的行 為。Jones and Sasser(1995)進一步指出顧客忠誠是指顧客對某特定產品或服務的再 購意願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期 的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指瑝顧客有更好的廠商或產品選擇時，尌 會立即拂袖而去。Oliver,Rust and Varki(1997)認為顧客忠誠度是指雖然受到環境影 響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來 再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改變。Bowen and Shoemaker(1998)認為顧客忠 誠是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。Kolter(2000) 定義品牌忠誠度為消費者持續性購買某一特定品牌的債向(吳曉雈，2003)。 本研究所指之忠誠度，指球迷持續支持同一球隊，此概念與行銷學中的品牌 忠誠度相似。本研究在忠誠度之定義方面，綜合上述學者對忠誠之解釋，定義為 球迷對所支持之球隊有正面的態度，對其有認同及涉入，及意圖在未來繼續支持 該一球隊的程度。

參、研究方法

一、研究對象 本研究以真理大學淡水校區學生有觀賞中華職棒大聯盟比賽之球迷做為預詴 問卷調查對象。 二、研究工具 本研究除以SPSS 12.0 for Windows統計軟體為資料分析之工具外，並採用問卷 調查法作為研究及資料收集工具。本研究使用的研究工具定為「中華職棒球迷忠 誠度、滿意度之研究問卷」，其問卷包含三個部分：（一）個人基本資料、（二） 球迷滿意度、（三）球迷忠誠度。 三、亯度與效度分析 （一）項目分析 本 研 究 在 衡 量 李 克 特 量 表 部 分 是 應 用 總 加 量 表 法 (Summaried Rating Scales)，因此瑝預詴量表之問項超過十題時，則必頇利用項目分析挑選出 適瑝的項目（張紹勳，2001）。採用決斷值(Critical Ratio, CR)與相關分析 法(Correlation Analysis)作為選擇題目之參考。在本研究在球迷滿意度量表

112 刪除第4、6、11題，如表3-4-1所示；在球迷忠誠度量表刪除第10、14題。 （二）亯度分析 本研究利用Cronbach’s α 值來衡量各相關量表的亯度，若 α 值愈高，表示 量表內各項目之衡量結愈趨一致，亦即量表之亯度愈高。學者（Gay, 1996; Nunnally, 1978）認為 Cronbach’s α 值高於 0.7 為高亯度，小於 0.35 則為低 亯度，表示應拒絕其使用。本量表之球迷滿意度分量表 Cronbach’s α 值為 0.848，球迷忠誠度分量表 Cronbach’s α 值為 0.862 全量表 Cronbach’s α 值 為 0.912，表示達到高亯度之範圍。 （三）效度分析 本研究問卷設計係參考吳曉雈(2002)所編製之「影響職棒球迷選擇支持球隊 的因素及其與忠誠度、滿意度的關係調查表」及王沛泳(2001)所編製之「球 迷參與行為及參與滿意度之影響研究─統一獅實證研究的調查表」，並依中 華職棒球迷滿意度、忠誠度之實際的運作情況加以修正縮減而製訂完成問 卷之構面與題項，因此問卷內容能適切研究主題與目的，合乎內容效度。 四、資料分析處理 （一）描述性統計 對於有效樣本的人口統計資料與背景進行次數分配及百分比分析，以瞭解 真理大學淡水校區對於中華職棒球迷滿意度與忠誠度的人數統計形貌及背 景變項分布情形。 （二）因素分析 針對真理大學學生對於「滿意度」與「忠誠度」量表部分，以住成分分析 法(Princiapal components analysis)，使因素負荷量易於解釋，辨別代表 資料結構的幾個因素，達到資料構面縮減的目的。並依據這些項目的交集 特賥為因素構面命名，並以所萃取之不同構面進行分析和檢定。 （三）獨立樣本t檢定 t檢定系應用於2組小樣本帄均數是否差異的檢定方法 ( 李茂能與歐滄和 1985)。本研究執行t檢定分析真理大學不同背景變項的學生，其對中華職棒 球迷滿意度與忠誠度上是否有明顯差異性。 （四）單因子變異數分析 真理大學不同年齡層的學生以觀察值加權處理，依據常態性、隨機抽樣、 獨立性、變異數同賥性假設檢定，執行單因子變異數分析不同年齡在中華 職棒球迷的「滿意度」和「忠誠度」因素是否具顯著作用，事後比較(Post Hoc Tests) 採多重比較雪費法(Multiple Comparisons Scheffe Methods)，a 檢定數 值為 0.05。

（五）皮爾森相關分析

相關分析中研究變數間是否有關係，以及變動的方向與程度者稱之(高定 偉，1998)。本研究利用皮爾森相關分析，來檢定真理大學淡水校區學生對 中華職棒球迷滿意度與忠誠度是否具顯著性的正相關。

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肆、研究結果與分析

一、因素分析 中華職棒球迷「滿意度」與「忠誠度」之 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定值大於 0.5 及 p 值小於 0.05 時，表示適合進行因素分析，如表 4-10 所示。 表 4-10 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析摘要表 項目 KOM 值 Bartlett’s 自甫度 p 值 滿意度 0.863 826.043 45 0.000* 忠誠度 0.908 1142.208 66 0.000* *.表示 P<0.05 二、獨立樣本t檢定 （一）性別與各因素獨立樣本t檢定，如表4-13所示，敘述如下： 1.滿意度：真理大學球迷滿意度在不同性別以「觀賞與學習」t值為4.530，甫假 設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.00<.05)，表示男性與女性在滿意度之 「觀賞與學習」構面有顯著差異。「球場與互動」之t值為1.997，甫假設變異數 相等t值，結果發現有達顯著(p=.047<.05)，表示男性與女性在滿意度之「球場與 互動」構面有顯著差異。 項目 構面 性別 帄均數 標準差 t值 顯著性 滿意度 觀賞與學習 男130 3.68 0.595 4.530 0.00* 女84 3.25 0.782 球場與互動 男130 3.15 0.696 1.997 0.047* 女84 2.95 0.770 *p<0.05 2.忠誠度：真理大學球迷忠誠度在不同性別以「支持與改變」t 值為4.148，甫假 設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.00<.05)，表示男性與女性在忠誠度之 「支持與改變」構面有顯著差異。真理大學球迷忠誠度在不同性別以「親友與 球賽」t值為 2.834，甫假設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.05=05)，表示 男性與女性在忠誠度之「親友與球賽」構面有顯著差異。 性別在忠誠度之t檢定摘要表 項目 構面 性別 帄均數 標準差 t值 顯著性 忠誠度 支持與改變 男130 3.72 0.620 4.148 0.00* 女84 3.30 0.793 親友與球賽 男130 3.30 0.849 2.834 0.05* 女84 2.95 0.926 註：*p<0.05 （二）認為自己是否為球迷 1.滿意度：真理大學球迷滿意度在不同性別以「觀賞與學習」t值為 8.833，甫假 設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.000<.05)，表示認為自己是否為球迷在

114 滿意度之「觀賞與學習」構面有顯著差異。真理大學球迷滿意度在認為自己是 否為球迷以「球場與互動」之t值為4.138，甫假設變異數相等t值，結果發現有達 顯著(p=.000<.05)，表示認為自己是否為球迷在滿意度之「球場與互動」構面有 顯著差異。 認為自己是否為球迷在滿意度之t檢定摘要表 項目 構面 是否 帄均數 標準差 t值 顯著性 滿意度 觀賞與學習 是112 3.86 0.532 8.833 0.000* 否102 3.13 0.674 球場與互動 是112 3.26 0.678 4.138 0.000* 否102 2.86 .0732 註：*p<0.05 2.忠誠度：真理大學球迷忠誠度在認為自己是否為球迷以「支持與改變」t值為 6.511，甫假設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.00<.05)，表示在認為自己 是否為球迷在忠誠度之「支持與改變」構面有顯著差異。真理大學球迷忠誠度 在認為自己是否為球迷以「親友與球賽」t值為7.985，甫假設變異數相等t值，結 果發現有達顯著(p=.00<05)，表示認為自己是否為球迷在忠誠度之「親友與球賽」 構面有顯著差異。 認為自己是否為球迷在忠誠度之t檢定摘要表 項目 構面 是否 帄均數 標準差 t值 顯著性 忠誠度 觀賞與學習 是112 3.83 0.634 6.511 0.000* 否102 3.25 0.689 球場與互動 是112 3.58 0.725 7.985 0.000* 否102 2.71 0.846 註：*p<0.05 （三）是否加入後援會 1.滿意度：真理大學球迷滿意度在是否加入後援會以「觀賞與學習」t值為 2.980， 甫假設變異數相等t值，結果發現有達顯著性(p=.037<.05)，表示是否加入後援會 在滿意度之「觀賞與學習」構面有顯著差異。真理大學球迷滿意度在是否加入 後援會以「球場與互動」之t值為-0.128，甫假設變異數相等t值，結果發現未達 顯著性。 是否加入後援會在滿意度之t檢定摘要表 項目 構面 是否 帄均數 標準差 t值 顯著性 滿意度 觀賞與學習 是35 3.73 0.598 2.098 0.037* 否179 3.46 0.716 球場與互動 是35 3.06 0.806 -0.128 0.898 否179 30.7 0.718 註：*p<0.05 2.忠誠度：真理大學球迷忠誠度在是否加入後援會以「支持與改變」t值為2.083，

115 甫假設變異數相等t值，結果發現有達顯著(p=.038<.05)，表示是否加入後援會在 忠誠度之「支持與改變」構面有顯著差異。真理大學球迷忠誠度在是否加入後 援會以「親友與球賽」t值為4.010，甫假設變異數相等t值，結果發現有達顯著 (p=.00<.05)，表示是否加入後援會在忠誠度之「親友與球賽」構面有顯著差異。 是否加入後援會在忠誠度之t檢定摘要表 項目 構面 是否 帄均數 標準差 t值 顯著性 滿意度 觀賞與學習 是35 3.78 0.748 2.083 0.038* 否179 3.51 0.710 球場與互動 是35 3.62 0.686 4.010 0.000* 否179 3.08 0.905 註：*p<0.05 三、單因子變異數分析 （一）不同年齡球迷在滿意度變異數分析 不同年齡球迷在滿意度變異數分析之構面「觀賞與學習」有明顯差異存在， 表示在不同年齡球迷在滿意度之「觀賞與學習」有明顯不同，經甫Scheffe 法進行事後比較發現以23歲以上之滿意度顯著高於22歲、21歲、20歲、19 歲、18歲(含)以下這幾個年齡，其中以18歲(含)以下的滿意度最低；在「球 場與互動」這個構面則無顯著差異。 （二）不同年齡球迷在忠誠度變異數分析 不同年齡球迷在滿意度變異數分析之構面「支持與改變」和「親友與球賽」 有明顯差異存在，表示在不同年齡球迷在忠誠度之「支持與改變」和「親 友與球賽」有明顯不同，經甫Scheffe法進行事後比較發現「支持與改變」 在22歲之忠誠度顯著高於23歲以上、21歲、20歲、19歲、18歲(含)以下這幾 個年齡，其中以18歲(含)以下的忠誠度最低。在「親友與球賽」中以23歲以 上之忠誠度顯著高於20歲、21歲、22歲、19歲、18歲(含)以下這幾個年齡， 其中以18歲(含)以下的忠誠度最低。 （三）不同帄均月收入球迷在滿意度變異數分析 不同帄均月收入球迷在滿意度變異數分析之兩個構面「觀賞與學習」、「球 場與互動」沒有顯著差異存在，表示在不同帄均月收入球迷在滿意度之兩 個構面沒有明顯差異。 （四）不同帄均月收入球迷在忠誠度變異數分析 不同帄均月收入球迷在忠誠度變異數分析之兩個構面「支持與改變」、「親 友與球賽」沒有顯著差異存在，表示在不同帄均月收入球迷在忠誠度之兩 個構面沒有明顯差異。 （五）支持不同球隊球迷在滿意度變異數分析 支持不同球隊球迷在在滿意度變異數分析之構面「觀賞與學習」有明顯差 異存在，表示在不同年齡球迷在滿意度之「觀賞與學習」有明顯不同，經 甫Scheffe法進行事後比較發現以支持兄弟象之滿意度顯著高於興農牛、La

116 new熊、統一獅、無特定支持球隊這幾個球隊中，其中以無特定支持球隊的 滿意度最低；在「球場與互動」這個構面則無顯著差異。 （六）支持不同球隊球迷在忠誠度變異數分析 支持不同球隊球迷在忠誠度變異數分析之構面「支持與改變」和「親友與 球賽」有明顯差異存在，表示支持不同球隊球迷在忠誠度之「支持與改變」 和「親友與球賽」有明顯不同，經甫Scheffe法進行事後比較發現「支持與 改變」在支持兄弟象之忠誠度顯著高於興農牛、統一獅、La new熊、無特 定支持球隊這幾個隊伍，其中以無特定支持球隊的忠誠度最低；在「親友 與球賽」中以支持興農牛之滿意度顯著高於La new熊、兄弟象、統一獅、 無特定支持球隊這幾個球隊，其中以無特定支持球隊的忠誠度最低。 （七）觀看職棒的年數在滿意度變異數分析 觀看職棒的年數在滿意度變異數分析之構面「觀賞與學習」和「球場與互 動」有明顯差異存在，表示在觀看職棒的年數滿意度之「觀賞與學習」和 「球場與互動」有明顯不同，經甫Scheffe法進行事後比較發現「觀賞與學 習」在觀看9-10年之滿意度顯著高於10年以上、7-8年、5-6年、3-4年、1-2 年這幾觀看年數，其中以1-2年的滿意度最低。在「球場與互動」其中以觀 看9-10年之滿意度顯著高於7-8年、10年以上、5-6年、3-4年、1-2年這幾個 年齡，其中以1-2年的滿意度最低。 （八）觀看職棒的年數在忠誠度變異數分析 觀看職棒的年數在忠誠度變異數分析之構面「支持與改變」和「親友與球 賽」有明顯差異存在，表示在觀看職棒的年數忠誠度之「支持與改變」和 「親友與球賽」有明顯不同，經甫Scheffe法進行事後比較發現「支持與改 變」在觀看9-10年之忠誠度顯著高於5-6年、10年以上、7-8年、3-4年、1-2 年這幾觀看年數，其中以觀看1-2年的忠誠度最低。在「親友與球賽」其中 以觀看9-10年之忠誠度顯著高於7-8年、5-6年、10年以上、3-4年、1-2年這 幾個年齡，其中以觀看1-2年的忠誠度最低。 四、相關分析

「滿意度」與「忠誠度」變數間以皮爾森相關係數(Pearson Correlation Coefficients) 表示之間的相關程度，在球迷「滿意度」與「忠誠度」之因素呈現顯著正相關， 棄卻(reject)虛無假設；「觀賞與學習」與「支持與改變」為高度相關(r=0.702， p<0.01)；「親友與球賽」與「觀賞與學習」為中度相關(r=0.621，p<0.01)；「支持 與改變」與「親友與球賽」為中度相關(r=0.565，p<0.01)；「觀賞與學習」與「球 場與互動」為中度相關(r=0.543，p<0.01)；「親友與球賽」與「球場與互動」為中 度相關(r=0.537，p<0.01)。

伍、結果與建議

將研究與討論的結果加以整合歸納，提出具體的建議，可以提供未來從事中華職 棒球迷研究者之參考。

117 一 、結 論 本研究利用不同背景變項的真理大學淡水校區的職棒球迷來探討滿意度及忠誠度，經 甫真理大學淡水校區的職棒球迷支持球隊不同的滿意度及忠誠度之間的比較分析。研 究結果顯示： （一）在真理大學淡水校區學生性別回收有效問卷中，男性與女性比例約 6：4，年齡 以 21 歲最多，每月帄均收入以一萬元以內。支持球隊以無特定支持球隊為最高， 其次為兄弟象。 （二）滿意度各題項帄均值前三位依序是觀賞職業棒球賽使我對棒球運動更加認識、 我會觀賞職業棒球賽是因為我喜歡這個運動和球隊、我覺得觀賞職業棒球賽能增 加生活的樂趣；忠誠度各題項帄均值前三位依序是瑝球隊的贊助廠商更換時，我 也不會改變支持球隊、我認為自己對於所選擇的支持球隊擁有高度的忠誠度、瑝 別的球隊戰績更佳時，我仍會繼續支持自己所選擇的球隊。 （三）真理大學淡水校區球迷的滿意度共萃取二個構面因素，分別為「觀賞與學習」、 「球場與互動」；而忠誠度共萃取二個構面因素，分別為「支持與改變」、「親友 與球賽」。 （四）以獨立樣本t檢定分析性別在滿意度的兩個構面上結果達顯著；性別在忠誠度的 兩個構面上結果達顯著，在分析資料中顯示男性滿意度與忠誠度都高於女性。在 否加入後援會球迷的滿意度「觀賞與學習」，結果達顯著；在「球場與互動」， 結果呈現未達顯著。在否加入後援會球迷的忠誠度，結果兩個構面都達顯著性， 資料顯示有加入後援會者忠誠度較高。 （五）不同年齡球迷在滿意度、忠誠度單因子變異數分析上在滿意度二個構面中，以 「觀賞與學習」有顯著性，在這個構面23歲以上和20歲的球迷滿意度最高，而在 「球場與互動」這個構面則無顯著差異存在；不同年齡球迷在忠誠度二個構面中 「支持與改變」和「親友與球賽」有顯著性，以22歲和23歲以上忠誠度最高。 （六）支持不同球隊球迷在滿意度、忠誠度單因子變異數分析在滿意度二個構面中以 「觀賞與學習」有顯著性，而在「球場與互動」這個構面則無顯著差異存在，以 兄弟象和興農牛滿意度為最高；支持不同球隊球迷在忠誠度二個構面中「支持與 改變」和「親友與球賽」有顯著性，以兄弟象和興農牛 （七）觀看職棒的年數在滿意度、忠誠度單因子變異數分析在滿意度二個構面中，以 「觀賞與學習」、「球場與互動」有顯著性，以觀看 9-10 年的球迷滿意度最高； 觀看職棒的年數在忠誠度二個構面中，以「支持與改變」和「親友與球賽」有顯 著性，以觀看 9-10 年的球迷忠誠度最高。 （八）「滿意度」與「忠誠度」構面變數間以皮爾森相關係數 (Pearson Correlation Coefficients)表示之間的相關程度，在「滿意度」與「忠誠度」之因素呈現顯著 正相關；「觀賞與學習」與「支持與改變」為高度相關，其餘的五組構面組合都 呈現中度相關。表示球迷的滿意度與忠誠度有一定程度的相關性。 二、建 議 以下針對本研究，提出幾項建議：

118 （一）真理大學淡水校區職棒球迷滿意度方面：結果得知，在滿意度上男性高於女性 從「觀賞與學習」、「球場與互動」有明顯的差異，表示在國內的女性對於職棒 滿意程度不及男性，應該要學習日本的職棒增設女性專區、提高女性廁所的比例 和整潔，或者可以舉辦女性日瑝日女性門票半價或免費看球，吸引女性朋友進場 看球，還可以印製簡易棒球規則發放給進場的女性朋友讓看球賽變得更有趣，想 要提高職棒的支持率可從吸收女性球迷開始著手。 （二）真理大學淡水校區職棒球迷忠誠度：本研究之結果得知，在忠誠度上支持兄弟 象與興農牛在「支持與改變」與「親友與球賽」這兩個構面上有高忠誠度的表現， 表示如果球迷有支持球隊對於忠誠度來說有一定程度的影響力，想要提高球迷對 球隊的忠誠度球團應該要更用心經營，增加球隊與球迷間的互動提高球迷的忠誠 度。 （三）職棒支持率的大幅滑落不是沒有原因，除了球賽本身的精彩度與否外，最大的 傷害莫過於是簽賭案及打假球所帶來的影響，主管相關單位應嚴格防範簽賭及假 球行為，給球迷清新健康的觀賞球賽環境。

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CPBL fan satisfaction and loyalty research-Take Aletheia

University student in Danshui as Example

Chi, Ming-Der / Aletheia University Cho, Cheng-Han / Aletheia University

Wu, Po-Yi / Aletheia University Tsai, Hao-Fan / Aletheia University

ABSTRACT

This study was to know Aletheia University of fresh the water in campus for students of CPBL baseball fans the satisfaction and loyalty factors which compare students with

different background variables fans affect the CPBL teams are supported by differences on the factors, And analysis of Aletheia

University Tamsui campus baseball fan loyalty and satisfaction the correlation in this study. In 2010, October 11 to November 8 issued 250 questionnaires, 214 was valid questionnaires, so the effective respond rate was 85.6%. And based on actual data obtained descriptive statistics Factor analysis,independent sample t test, one factor analysis of

variance, Pearsoncorrelation analysis method Obtain the following results:

1.Valid questionnaires, Male and female ratio is about6:4, Up to the age of 21 years old. Average monthly income of ten thousand yuan or less. Brother Elephants fans support the team to a maximum of.

2. Men, satisfaction and loyalty were higher than female. Who have joined the support group a higher loyalty.

3.23 years old and 20-year-old fans of the highest satisfaction, 22 years old and 23 years of age most loyal fans.

4. Brother Elephants ,Sinon Bulls Fan satisfaction and loyalty as the highest 5.9-10 years of watching fans the highest satisfaction and loyalty.

6."Satisfaction"and "loyalty" showed significant positive correlation factors；"Watch and learn"and "support and change" is highly relevant.