創新科技產品經營模式之研究 -以紙喇叭為例 - 政大學術集成

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碩士論文

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指導教授

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指導教授：

：

：于卓民博士

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于卓民博士

于卓民博士

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創新科技產品經營模式之研究

創新科技產品經營模式之研究

創新科技產品經營模式之研究

創新科技產品經營模式之研究

-以紙喇叭為例

以紙喇叭為例

以紙喇叭為例

以紙喇叭為例

研究生

研究生

研究生

研究生：

：

： 張震華

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張震華

張震華

張震華

中華民國一百

中華民國一百

中華民國一百

中華民國一百零一

零一

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零一年

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年六

六

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月

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致

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致 謝

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謝 詞

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起心動念要讀 EMBA 已經許多年了，當 2008 年底知道工作職務 將會調整之後，我認為時機到了，終於在 2009 年進入政大，同時兒 子也升上高中，三年來經歷了無數的假日與夜晚，中間個人又經歷了 兩次職務調動與工作更換，終於在 2012 年兒子高中畢業之後我的論 文也完成了。 雖然這三年並不順遂，但是學習新知永遠是我的興趣與喜好，能 夠與一群有同樣興趣的人共同學習更是開心。完成學業當然要感謝許 多人，有些人在你身後推你，不允許你在原處逗留，趕你離開，另外 還有些人質疑你的能力與毅力，讓你憂心喪志，似乎除了自己都沒有 支持者。最後還是要感謝身邊所有的人，謝謝他們忍受我這三年來為 了自己小小的心願所受到牽連。如今學業已經完成，也無風雨也無晴， 人生路程又走完一段路，我將以更謙虛的心面對未來。

摘

摘

摘

摘 要

要

要

要

創新科技產品往往被視為企業成長的重要關鍵，有許多創新 科技產品成功的案例讓企業獲利大幅成長，但是並非所有創新科技產 品都被市場接受，也有許多創新科技產品在市場上曇花一現，或是經 歷一小段時間的成長之後又被市場淘汰。 許多不同的因素都會影響創新科技產品成功與失敗，在複雜的因 素中，創新科技產品公司的初始經營模式是其中一項重要關鍵。因為 初始的經營模式代表著如何看待自身所處的產業環境與產業鏈的位 置，由此延伸出公司本身應該重視與培養的核心能耐就會不同，獲利 模式也會不同。 如果只是針對現有科技改良的創新，開發新產品時可以遵循先前 產品的基礎來預估新產品的可能市場，但是如果是不連續性創新或是 破壞式創新要進入市場時就沒有前例可循，所以要選擇目標市場時會 非常困難。 因此不連續性創新科技要進入市場之前要先選定經營模式，然後 才能進一步開發新產品，接著遵循行銷學中的新產品開發步驟，STP 與 4P 將產品推進市場中。 紙喇叭此項不連續創新科技要進入市場時，既可以當成零組件也 可以做為成品來銷售，而企業在經營時也要選擇是否要成立品牌還是 從事代工。 在比較各類經營模式之後，創新科技，尤其是不連續創新或是破 壞性創新的產品，最佳的經營模式是成立品牌，自行銷售成品到市場 上是最合理的選擇。 關鍵詞：揚聲器，創新科技，經營模式

Abstract

All companies embrace innovation as the key for growth. But not all innovation brings fortune to company who owns it.

Initial business model is one of the most critical factors that will affect the success of innovating product.

If the innovating product follow its predecessor with continuous innovation, it is easy to predict new product market size and revenue. But it is very difficult for a discontinuous innovating product to predict

market size without any predecessor as base.

Chose a right business model is the basis before discontinuous innovating product start marketing.

There are 4 types of business model analyzed in this article; OBM or ODM, selling parts or final product.

In the case of flexible speaker, making consumer production with own branding would be the right choice.

目

目

目

目 錄

錄

錄

錄

第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 3 第三節 研究流程與章節 ... 5 第二章 文獻探討 ... 7 第一節 創新科技 ... 7 第二節 經營模式 ... 12 第三節 市場區隔 ... 17 第三章 研究方法 ... 19 第一節 研究架構 ... 19 第二節 個案研究方法 ... 21 第四章 資料描述與分析 ... 23 第一節 揚聲器產業介紹 ... 24 壹、 揚聲器原理與構造說明 ... 24 貳、 揚聲器應用 ... 28 參、 揚聲器產業 ... 30 第二節 個案公司介紹 ... 32

第三節 市場資料 ... 34 第四節 經營模式與業者 ... 38 壹、 零組件 ... 38 貳、 成品 ... 39 參、 代工 ... 40 肆、 品牌 ... 40 第五節 選擇產品市場 ... 43 第六節 經營模式之選擇 ... 48 第七節 行銷與研發策略 ... 53 第五章 研究結論與建議 ... 55 第一節 研究結論 ... 55 第二節 建議... 59 參考文獻 ... 61

圖 次

圖 1-1 研究流程圖 ... 6 圖 2-1 科技 S 曲線 ... 8 圖 2-2 科技的不連續性 ... 9 圖 2-3 破壞性創新模型 ... 10 圖 2-4 破壞性創新模型的三度空間圖 ... 10 圖 2-5 微笑曲線 ... 13 圖 2-6 微笑曲線 ... 13 圖 3-1 研究架構 ... 20 圖 4-1 電動式喇叭工作原理示意圖 ... 24 圖 4-2 電動式喇叭結構圖 ... 25 圖 4-3 紙喇叭工作原理示意圖 ... 26 圖 4-4 揚聲器系統圖 ... 28 圖 4-5 音響系統圖 ... 30 圖 4-6 個案公司得獎產品 ... 33 圖 5-1 研究結果 ... 58

表 次

表 2-1 企業市場的特徵 ... 15 表 2-2 消費者市場之主要區隔變數 ... 17 表 4-1 消費電子產品類別市占率 ... 34 表 4-2 揚聲器企業比較表 ... 42 表 5-1 混合型經營模式 ... 43 表 5-2 年銷售量大之消費品類別 ... 45 表 5-3 多媒體揚聲器前十大品牌 ... 46

第一章

第一章

第一章

第一章 緒論

緒論

緒論

緒論

本章說明研究背景與動機、研究目的與問題、研究流程與章節。

第一節

第一節

第一節

第一節 研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

研究背景與動機

2010 年台北舉辦花卉博覽會，人潮最多也最熱門的展覽館是夢 想館。展館中的一項展品是「大地的聲音」由 150 片樹葉造型的可 撓式超薄軟性揚聲器所構成，錯落懸掛在環繞夢想館大廳的三萬四 千多片紙葉片中。該產品是由工業技術研究院電子與光電研究所所 研發，它突破傳統喇叭的發音方式，沒有磁鐵與線圈，可以像紙一 樣薄，又可彎曲或是隨意裁減成任何形狀，這是一項科技的突破。 揚聲器的出現，是因為電話而被發明，後來經過許多改良之後， 最終成為現在的樣式，迄今已經超過一百年。在這漫長的時間之中， 也有許多其他不同的揚聲器被發明出來，但是都無法在市場中占有 一席之地，因此目前的揚聲器在經歷許多的競爭與改良 之後，已經 是相當成熟的技術，也能因應新的需求而不斷成長，例如行動電話 內又小又薄但又能發出極大音量的揚聲器。 2011 年本人工作內個人電腦產品開發中所使用的高品質喇叭 因為受到稀土金屬漲價的因素大幅漲價，因而想起這項創新科技產 品，它沒有使用磁鐵又很薄，相當符合工作上產品的某些規格。隨 後又得知 2010 年底有新公司成立，付出一筆權利金取得該產品的授 權，計畫以該產品為特色，開發各項商品作為公司的主要營運項目。 該公司除了開發紙喇叭的專屬驅動晶片以外，又因為基於創業團隊 對於高階音響多年的愛好，也開發了高級音響的揚聲器系統與多媒 體音響，並且參與各項展覽。所以該公司不但銷售零組件，也製作 成品，設法與品牌大廠接洽代工，卻也自己成立品牌。 當進一步了解紙喇叭的特性之後，發現此項新科技雖然突破傳 統喇叭的發聲方式，擁有許多傳統喇叭無法達到的優點，但是也還 存在一些還無法克服的缺點。如果要使用於電腦產品中，還有許多 技術上的困難。 創新科技經常被視為許多問題的解答，可以為企業停滯的業績

提供成長的動力，可以將企業帶往另一個藍海，也可以為創業者開 創出一片新天地。反之，企業沒有掌握創新科技則可能無法保持競 爭力，會逐漸被市場淘汰。 當然創新科技並非萬靈丹，可以解決所有問題。創新科技本身 就有許多問題需要克服，例如科技不夠成熟，以至於無法被消費者 接受，或是初期製造成本過高，也可能是週邊搭配的技術與產品不 足，造成科技推廣的困難。 特別是經營不連續性創新科技的企業，面臨關鍵決定時，往往 因為沒有前例可循而比其他企業更為艱難，尤其是在創新科技初期 要進入市場的階段，往往多方嘗試尋找所有可能的客戶，卻沒有將 自己的定位先想清楚，等到以後發生問題時已經浪費許多資源與時 間，因此激起本人以此題目作為研究之動機。

第二節

第二節

第二節

第二節 研究目的與問題

研究目的與問題

研究目的與問題

研究目的與問題

創新是成功的關鍵因素之一，但是並非所有創新都會成功。有 些創新可以一炮而紅，快速被接受而在短時間內成功，但是有些創 新卻要經歷較長的時間才被接受。有些創新進入市場時，沒有競爭 者與替代者而能獨佔市場，但是有些創新是與既有的成熟科技競爭， 除了要在產品本身超越現有科技，也需要相關的環境配合才能發揮 最佳效果，因此就會延遞了滲透市場的速度。新科技剛進入市場時， 因為與現有科技存在差異，所以要投入更多的行銷資源，才能使消 費者了解並接受新科技。 "可撓式超薄軟性揚聲器"(簡稱紙喇叭) 的專利擁有公司 2008 年由工研院取得專利授權至今已三年，又經歷了花博期間半年的大 力推廣，卻還無法在市面上購買到相關產品。 本個案公司於 2010 年投入資金成立新公司，支付授權金給紙喇 叭專利擁有公司取得該項科技的使用權，使用該技術來作為產品特 色，經過一年的開發，已經有一些不同應用的樣品。於 2012 年參加 CES 展覽時，其中一項產品得到大會的四項創新獎項，展覽期間也 受到許多大廠商的青睞，留下未來聯繫的訊息。但是個案公司對於 未來的方向卻舉棋不定，一方面開發高階音響產品期望有很高的獲 利，甚至計畫成立品牌；另一方面又與品牌大厰建立聯繫，希望取 得對方大筆代工訂單。然而，個案公司主管現階段又表明不願意投 入製造，認為代工利潤低，希望能專注於研發，繼續開發新產品。 上述幾項作法，有些是互相矛盾的，例如開發高階音響產品， 成立品牌銷售，就與尋求知名大厰的代工訂單在產品的類別上很不 同，雖然彼此不會完全衝突，卻會分散研發資源，例如希望專注於 研發而不願投入製造，就會與尋求品牌大厰訂單矛盾。 依據行銷理論，開發產品前要先區隔市場，然後選擇目標市場， 設定自身定位。但是紙喇叭是一項科技創新，沒有舊的銷售紀錄， 因此很難預估市場的大小與被接受的程度，尤其是此科技產品既可 以當成工業品也可以應用在消費品中，行銷此創新科技的對象就可 以是企業客戶也可以是消費者。 本研究以個案公司的紙喇叭產品為研究對象，探究以下研究問 題：

1. 個案公司應該選擇何種經營模式？是要生產成品還是零組件？ 是要經營品牌還是代工？不同的經營模式之間是否可以同時 並存？ 2. 不同經營模式的市場應該如何區隔與選擇？ 3. 就選定之經營模式與市場區隔，研發方向為何？ 希望本研究可以協助個案公司決定未來的經營策略，研究結果 可以對計畫推出創新科技產品到市場的公司有幫助。

第三節

第三節

第三節

第三節 研究

研究

研究流程

研究

流程

流程與章節

流程

與章節

與章節

與章節

本研究流程，首先依據研究動機決定研究目的，然後尋找相關 的文獻資料作為研究之基礎材料，蒐集次級資料與說明個案相關的 專業知識，並且與個案相關之人員進行訪談以進一步了解個案現況， 最後將所有材料加以分析與歸納之後，能夠針對研究問題提出解答。 最後提出研究結論與建議。圖 1-1 為本研究之流程圖。 本論文共分五章，各章內容如下： 第一章緒論，敘述本研究之研究背景與動機、研究目的與流程。 第二章文獻探討，先探討創新科技之特色，還有市場區隔之方 式，接著探討幾種不同的經營模式。 第三章研究方法，根據文獻探討的初步分析，提出本研究的研 究架構與研究方法。 第四章資料描述與分析，先對個案之產品與產業背景加以說明， 然後說明個案公司狀況，也提出市場調查報告作為市場區隔與選擇 之依據，分析各種可能的經營模式與市場區隔與選擇的關係，最後 分析研發策略。 第五章研究結論與建議，綜合研究結論與成果，提出對於個案 公司經營模式與目標市場選擇之建議，也提供建議給紙喇叭專利擁 有公司、其它擁有創新科技的公司、與對此議題有興趣的研究者。

圖 1-1 研究流程圖 確認研究動機 界定研究目的與問題 進行文獻探討 建立初步研究架構 決定研究方法 蒐集資料與訪談 資料分析 提出結論與建議

第二章

第二章

第二章

第二章 文獻探討

文獻探討

文獻探討

文獻探討

本章首先探討創新科技的價值，然後是突破舊科技的不連續創 新與市場之關係。第二節探討經營模式的研究與類別，特別是台灣 電子資訊業常見的經營模式，零組件、成品、代工、與品牌。第三 節探討市場區隔

第一節

第一節

第一節

第一節 創新科技

創新科技

創新科技

創新科技

Drucker (1985)認為｢創新是改變資源所給予消費者的價值與滿 足｣。又提到｢創新活動賦予資源一種新的能力，使它能創造出財富｣。 因此創新不是只有改變，而是要能夠帶來經濟上的效益。 Solow (1957) 認為科技創新可以提升與加快經濟成長。企業對 於科技創新高度關注。一方面希望能夠擁有它來使本身的獲利與成 長加快，另一方面也留意是否因為創新科技的出現而改變了產業之 間力量的平衡。創新科技是國家與企業競爭力的關鍵因素，因此研 發支出的比例就成了判斷競爭力的指標之一。 創新科技最重要的目的是要能夠有經濟上的利益，使用創新科 技在產品上就是要能創造利潤，而產品必須能夠讓使用者得到某種 利益與好處，使用者才會購買。而在競爭的市場環境中，各個企業 會不斷推出新產品，試圖迎合消費者的喜好，取得市場最大的利益， 新產品因而不斷在市場上推陳出新。 Foster (1986) 認為創新有極限，是說一項科技的發展隨著投入 的努力而呈現 S 型變化，初期發展很慢，中期發展很快速，到了後 期又會趨緩，而且存在一個無法突破的極限。當某項科技被發明之 後，經由不斷的改良就會提升效率，但是該項科技會基於本身的原 始條件，改良的程度會逐漸趨緩，與投入之努力程度脫離關係，而 達到該項科技之極限。因此，使用該項科技的創新所能提升的邊際 價值與利益就會趨近於停滯。也會使得市場上互相競爭的產品在功 能與規格的差異越來越少，造成競爭的面向逐漸集中在價格上，使 得利潤降低，同時也會使市場的成長停止甚至減少。

圖 2-1 科技 S 曲線 資料來源：Foster(1986)，p. 6. 當有另一項新的科技能夠滿足類似的市場需求，但卻是由全新 的知識基礎所建構時，初期的績效可能不如第一代科技，可是經由 努力與資源投入，績效會大幅提升，甚至可以超越第一代科技之極 限。由於第一代與第二代科技之 S 曲線沒有直接連結，所以稱此現 象為不連續(見圖 2-2) 或稱為不連續創新 (Discontinuous Innovation) 。 心血(資金) 品 質 功 能

圖 2-2 科技的不連續性 資料來源：Foster(1986)，p. 79. S 曲線可以很合理的對應到產品生命週期曲線，或是產業生命 週期曲線，因此創新科技的極限就是產品與產業的極限。當科技有 突破時，就很有可能為產品與產業帶來新的市場成長。 Christensen(2003)提到，將大部分為了改善現有產品的性能的新 科技稱為延續(維持)性科技，其特性可以是不連續或是激進的，有 些則是漸進式的，主要的共通點是改善既有產品的功能，而這些功 能則是主要市場的主流客戶所最重視的。破壞性科技則將不同的價 值主張帶入市場中，通常在功能方面比不上主流產品，但卻擁有吸 引某些新客戶的特色。維持性創新與破壞性創新之間的關係可以由 圖 2-3 來說明。 與科技績效的 S 曲線不同，破壞性創新的功能並不是比維持性 創新提供更好的性能，反而是提供較差的功能，可是當維持性創新 技術進步速度超越主流客戶的需求太多，而破壞性創新改善科技的 速度可以趕上主流客戶的需求時，就會對維持性創新產生替代效 果。 努力程度 功 效 不連續期

資料來源 以上模式稱為低階市場的破壞性創新 壞性創新，是指積極爭取尚未消費的新客戶 位者，而是為了要讓新客戶消費而創造新的價值網路 圖 2-4 資料來源 圖 2-3 破壞性創新模型 資料來源：Christensen(2003)，p. 62. 以上模式稱為低階市場的破壞性創新，還有一類是新市場的破 是指積極爭取尚未消費的新客戶，並不是要打敗市場在 要讓新客戶消費而創造新的價值網路 (圖 4 破壞性創新模型的三度空間圖 料來源：Christensen(2003)，p. 78. 還有一類是新市場的破 並不是要打敗市場在 圖 2-4) 。

不論是低階市場的破壞性創新還是新市場的破壞性創新，都是 強調創新產品進入市場時會破壞市場的均衡狀態，或是取代部分既 有產品的市場，或是將市場的範圍擴大。

Lynn and Paulson (1996) 對於不連續性創新與行銷的關係所做

的研究，認為不連續創新產品要進入市場，需要經歷一段試探與學 習的過程。建議此類產品要快速推出初級版本產品到上場上，然後 從中學習得到經驗，再依此改良產品然後推出下一代產品，唯有透 過錯誤嘗試的方式才能快速改良缺失，減少不確定性而使產品得到 客戶的認可。 Schilling (2010) 認為創新科技進入市場時，若是公司有快速開 發流程週期，不僅有較佳機會成為早期進入者，也能透過顧客對該 科技的反應所得到的經驗，迅速地導入能符合顧客需求的科技修正 版本。

Traynor and Traynor (1989)認為高科技產品的創新、品質、品牌

形象、產品線的完整性及售後服務等，均是產品策略不可或缺的要 素；Koberg、Sarason and Rosse (1996)認為高科技廠商在擬訂新產品 策略時，應考量市場進入的時機。張希誠(1988)認為高科技的競爭 基礎在於迅速的開發新產品、行銷訴求、配銷通路及製造程序，其 中不斷推出前所未有的產品進入市場，成為高科技產業的特色。

第二節

第二節

第二節

第二節 經營模式

經營模式

經營模式

經營模式

新創企業取得創新科技專利授權，開發新產品進入市場，有許 多種可能的做法，企業在取捨不同方法之前，務必要先有ㄧ套經營 的邏輯，以及對環境與未來發展的設想，否則就如無舵的船，虛耗 資源而已。因此個案企業在發展方向上，若要在各個面向上衡量之 後再決定會非常複雜，如果只是選擇經營模式就會比較簡化，確認 經營模式之後只要針對自身的特殊性加以部分調整即可。 經營模式或又可以稱為商業模式(Business Model)，Timmers (1998)認為經營模式的定義是一種產品、服務，與資訊流的架構， 此架構包含三種描述：(1) 對不同商業參與者的角色；(2)對不同商 業者的潛在利益；(3)對營收來源。Hamel (2002)認為經營事業應包 含四大要素：核心策略、策略性資源、顧客介面、價值網路。 司徒達賢(2005)對經營模式的定義為｢企業在產業價值網中的 定位，以及創造價值並換取生存資源的方式。｣經營模式包含幾項內 涵：｢企業生存於哪個產業價值網？誰是主要的服務對象？與哪些人 共同合作創造價值？在產業價值網中，本企業負責哪些價值活動以 及價值的創造？本企業創造價值與流程的方法為何？創價流程的特 色何在？本企業憑什麼可以比其他同業更受到其他共生者與顧客的 歡迎？用什麼方式，從誰可以獲得穩定的回收？｣ 如同每一個人都是獨立個體，會展現出獨一無二的特色，每一 家企業的經營模式都不相同，但是還是有一些大家所熟悉的經營模 式存在。經營模式也會隨著時間與地域出現變化，例如台灣的企業 大部分是中小型企業，與日本的大型商社不同。台灣的電子業更是 發展出許多的代工業者，卻只有很少的品牌企業。以下就台灣常見 的經營模式進一步說明，尤其是常見於電子業的幾種經營模式。 微笑曲線一直是台灣電子產業被拿來討論最多的一項見解。最 早出現於宏碁創辦人施振榮先生的一本書《再造宏碁》(施振榮， 1996)，在 1993 施先生為了說服同仁接受他的速食店模式-將個人電 腦的組裝由台灣工廠移到市場端，於是使用此一圖形來說明電腦產 業附加價值與供應鏈之間的關係，電腦組裝其實是附加價值最低的 部分 (圖 2-5) 。

資料來源 在 2004 年，在宏碁第二次再造之後 施振榮又出一本書《 榮，2003)，又將微笑曲線重新闡釋了一次 橫軸上的標題，由原先的 也將左方附加價值由 資料來源 圖 2-5 微笑曲線 資料來源：施振榮(1996)，頁 62。 在宏碁第二次再造之後(2001 年將品牌與代工分割 《宏碁的世紀變革：淡出製造.成就品牌 又將微笑曲線重新闡釋了一次。(圖 2-6)主要的差異是 由原先的”零組件/組合/配銷”改為”研展/製造 也將左方附加價值由”技術/製造/規模”改為”智財”。 圖 2-6 微笑曲線 資料來源：施振榮(2003)，頁 170。 年將品牌與代工分割) 成就品牌》(施振 主要的差異是 製造/行銷”，

此曲線的橫軸代表價值鏈，由左至右代表產業的上中下游，其 中以中間的組合製造附加價值最低，也是外國廠商交由台灣廠商代 工的部分。而附加價值高的部分，左側的零組件的價值來自於智慧 財產與專利保護，右側配銷的價值來自於品牌與服務。 個案公司的產業屬於電子業，所以經營模式的選擇範圍就以電 子業中最常見的幾種類型來討論，微笑曲線就包含了其中幾種具有 代表性的模式。 如果以產業鏈來區分經營模式，有下列幾種：

上游的 IC 設計公司模式(fabless IC design house)，賺取智慧 財。
中游的代工製造業者，依靠經濟規模、精緻管理、以及供 應鏈運籌能力取勝。
下游的品牌廠商，透過長時間的經營，以品牌特色與服務 取得客戶信任，建立起穩定的市場。 根據購買者使用產品的類型與方式，可以將企業所銷售的產品 分為兩大類，就是消費品與工業品。Kotler (1997) 認為消費品，｢ 係指由最終消費者購買，供個人消費使用的產品。｣而工業品｢是為 了進一步加工或經營事業需要而購買的產品。｣ 電子產品是由許多零組件所構成，例如電阻、電容與電路板是 零件，還有例如馬達、喇叭與風扇等，是由許多零件組裝之後的組 件提供為成品的一部分。因此零組件的企業大部分的經營模式都是 銷售工業品，而只有極少數的零組件業者會專門經營消費品。 成品就是消費品，電子業的成品大部分是可以單獨使用的產品， 例如電視、音響、電腦等。但是在消費品市場所販售的成品中，有 一部分的產品無法獨立被使用，必須搭配其他產品才能產生功能。 例如電腦鍵盤、滑鼠等產品，本身是電腦的零組件的一部分，但是 也可以單獨在市場上銷售，此類產品也是消費品。但是經營成品的 企業卻不一定自行將產品銷售給消費者，因此經營模式就有較多種 變化。 如果比較企業市場與消費品市場，雖然有許多地方類似，卻還 是有許多差異。其中主要的有，市場結構和需求、採購單位的本質、 決策的類型與決策的程序，其中的特徵如表 2-1(Kotler ,1997)。

表 2-1 企業市場的特徵 市場結構和需求 企業市場有數目較少但規模較大的採購者 企業市場的顧客在地理位置上較為集中 企業採購者的需求是由最終消費者需求所衍生出來 企業市場的需求較不具彈性---短期間較不受價格變化所影響 企業市場需求的波動通常較為劇烈與頻繁 採購單位的本質 企業買賣牽涉到較多的採購決策者 企業購買通常比較是專業採購 決策的類型與決策程序 企業採購者通常面對較複雜的決策 企業採購程序比較正式 企業採購的買賣雙方通常會密切合作，建立起緊密、長期的關係 資料來源：Kotler (1997)，p. 190. 經營模式中品牌與代工是可以並存的，台灣的企業有許多同時 經營品牌與代工。一直到近幾年，許多同時經營品牌與代工的企業 開始將兩者分割出來，例如宏碁與華碩兩家指標型企業。 代工可以涵蓋兩種不同的經營模式，OEM 與 ODM。根據我國 外貿協會定義，認為「原廠委託製造」Original Equipment Manufacturers(OEM)是受託廠商按原廠之需求與授權，依特定的材 質、規格、加工程序、檢驗標準及品牌或標示，而生產零配件、半 成品或成品。在此種分工結構下，OEM 廠商在價值鏈活動上只涉 及生產組裝部份活動，產品技術與市場皆由 OEM 買主提供，整個 交易活動主導權及利益分配都由 OEM 買主決定。OEM 業務對廠 商而言，代工具有切入市場捷徑、提高市場佔有率、擴大生產規模 經濟、技術提升，並學習全球客戶營運管理、行銷與通路能力等優 點，但也有若干缺點包括代工訂單利潤微薄、業務來源不穩定(全球 客戶可能隨時轉單或是一張訂單同時給幾家代工廠生產)、產品附加 價值低、技術面進入門檻低、容易有同業之間惡性價格競爭等(林芯 玫，2003)。

所謂「原廠委託設計」Original Design Manufactures (ODM)則是 架構在產品設計與發展的活動上，經由高效能的產品開發速度與具

競爭力的製造效能，滿足買主面對高度市場競爭的外包需求。ODM 業務型態，是指產品製造商以自行設計產品或是依買主需求之規格 設計產品，爭取買主訂單並以買主品牌出貨的交易方式，ODM 廠 商具備完整的產品生產與設計能力，ODM 買主則專注於經營產品 品牌、通路與銷售服務等活動，雙方間不同能力專長的互補合作型 態，提高供應關係的不可替代性與議價能力，利益分配視雙方議價 能力而定（陳振祥，1997）。 ODM 在代工的層次上比 OEM 要高一些，因為與買方的地位較 為接近，代工的利潤也比較多。在技術的能力上，OEM 會偏向製造 流程與品管的能力，ODM 則還要擁有設計的能力。 所有銷售產品給消費者的企業，經營品牌是自然而然會做的方 向。但是因為台灣的市場規模不夠大，在台灣經營品牌的營收會受 到消費人口數量的限制，如果經營品牌成功也會很快到達極限，導 致成長受到限制。因此台灣企業經營品牌的困難其實是因為要國際 化才能夠繼續成長，由於台灣早期的經濟條件與國際形象不佳，企 業規模小，人才缺乏等因素，大部分企業都無法進行國際化的品牌 行銷。現在台灣的環境與條件都已經有相當大的改善，加上全球化 的趨勢逐漸降低國際貿易的障礙，台灣的企業經營國際化品牌的進 入障礙也越來越低，實際經營國際化品牌的企業也逐漸增加。因此 經營品牌作為經營模式的選項之一是很正常的。 綜合以上經營模式的說明，電子產業常見的經營模式有四類： 1. _{｢零組件」業者，處於產業鏈上游，銷售工業品給位於產業} 下游的其他企業。 2. ｢成品」業者，雖然成品的單價比零組件高，同樣的銷售數 量可以有較高營業額，但是利潤卻不一定高，要取決於是 經營｢代工」還是｢品牌」。 3. ｢代工」是台灣製造業者最常見的經營模式，但是毛利很低， 經濟規模是獲利的必要條件。 4. ｢品牌」的經營雖然可以提高毛利，但是國際化是大幅成長 所需跨越的重要門檻。

第三節

第三節

第三節

第三節 市場區隔

市場區隔

市場區隔

市場區隔

Kotler (1997) 認為市場是由購買者所組成，但是購買者彼此間 又存在某些差異，理想中的銷售者可以針對每一位購買者制定個別 行銷方案，以滿足每一位購買者需求。可是銷售者無法也不值得為 每一位顧客來修改產品以滿足個別需要，因此就要將購買者慨略性 地分類。區隔化就是將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的 需求、特性或行為。 McCarthy(1990)認為市場區隔乃基於市場是由不同的消費特性 與需求的消費者所組成，廠商宜將一個市場區隔成較小和較同質的 市場，並針對適合的目標市場，發展出一個獨特的行銷組合，以滿 足個別市場需求。 Kotler(1997)則將市場區隔的變數分為地理變數、人口統計變數、 心裡統計變數、行為變數。詳細區分見(表 2-2)。 表 2-2 消費者市場之主要區隔變數 地理變數 世界地區或國家 國家內地區 城市或都會大小 人口密度 氣候 人口統計變數 年齡 性別 家庭人數 家庭生命週期 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍 心理統計變數 社會階段 生活型態 人格 行為變數 購買時機

追尋利益 使用者情況 使用率 忠誠度 購買準備階段 對產品之態度 資料來源：Kotler(1997)，p.221. Marcus(1975)依人及產品將變數分類為： 1. 以人為中心的變數，如動機、生活型態、地理變數、人格特 質及社會階層等。 2. 以產品為中心的變數，如追求的利益、使用率、品牌忠誠度、 商店忠誠度及其他與產品有關的特徵。 以上都是以消費者市場來區隔，若目標是企業市場，也可以延 用相同的變數來區隔市場，例如地理區隔中客戶的地理位置遠近， 或是人口統計變數中企業顧客的產業別與公司規模。 對於國際市場的區隔，一般會先依照地理位置區分為幾個大的 區域，例如北美洲、亞洲、歐洲與非洲及中東。其次會以國家市場 大小區分等級，例如一級的有美國、中國、日本、澳洲、印度、巴 西、所有歐洲國家。如果產品與使用者的語言或文字有高度關聯， 則會以語言與文字做為區隔變數，例如英語是全球通用語言，西班 牙語則通行於中南美洲，中文還區分為正體與簡體，華人又說許多 不同的方言。 在新產品開發的流程中，一般會在其中某個階段導入行銷策略， 就是在新產品還未上市之前，預先在市場區隔中選定目標市場，描 述目標市場的特徵，設定產品的市場定位。基於以上行銷策略的設 定就可以估算出產品的銷售量、市場占有率、與利潤目標等。因此 市場區隔是估算新產品上市可能營業額的重要依據(Kotler 1997)。 一般業界實務的做法是採用前一期的市場資料為依據，作為新 年度產品銷售額的基準，或是推出新產品時，使用前一代產品銷售 額或是競爭者類似產品的銷售額作為基準，然後估算出可能的銷售 額與行銷計畫。這種做法可以延用舊的市場區隔，節省許多市場調 查的時間與費用。

第三章

第三章

第三章

第三章 研究方法

研究方法

研究方法

研究方法

本章提出研究架構圖，再說明個案研究方法。

第一節 研究架構

本研究以經營模式之選擇為主要研究主題，再探究不同經營模 式應如何選擇市場區隔。然而選擇經營模式與市場區隔會受到三項 因素的影響： 1. 創新產品之特性 創新的分類方式有連續性創新相對於不連續性創新，還有漸 進式創新相對於破懷性創新。不同的創新類別會影響其他的 研究變數，本研究只討論不連續性創新與破懷性創新。 2. 公司資源與能力 公司的資源主要有兩種，資金與人。因為個案是新成立的公 司，所以公司的資本額是唯一的資金來源。新公司的主要人 員包含出資的人與管理者，還有一些主要幹部。本個案將會 偏重於研發與行銷能力的人員，其他的能力因為與研究的關 連性不強所以不加入討論。 3. 產品市場特性 由於個案以紙喇叭為例，所以市場的範圍就設定在所有會使 用喇叭(揚聲器)的產品。創新科技產品選擇產品市場的主要 條件有產業類別、產品銷售量與成長幅度、與市場集中度。 a. 產業類別：產品的種類的不同，在市場上的競爭者與銷 售的通路也不同。 b. 產品銷售量與成長幅度：市場規模的指標是產品的銷售 量，而市場的未來性是看成長幅度，當兩項指標都好才 是值得投入的市場。 c. 市場集中度：市場集中度高表示少數廠商擁有大部份的 市場佔有率，因此新廠商進入市場的障礙較高。反之， 市場集中度低代表新廠商進入市場的障礙較低。 經營模式的範圍簡化設定為兩大類計四種選項，零組件或是成 品，品牌或代工。都是台灣電子科技業內常見的經營模式，可以涵 蓋產業內大部分的企業。依據經營模式的特性再來選擇最適合的產 品種類與市場。

最後對於不同經營模式選擇結果來設定相對應之行銷與研發策 略，作為公司發展創新科技產品的方向。研究架構見圖 3-1。 圖 3-1 研究架構 創新產品之特性 • 創新的類別 公司資源與能力 • 資金 • 研發能力 • 行銷能力 產品市場特性 • 產業類別 • 產品銷售量與成長幅度 • 市場集中度 • 研發策略 • 行銷策略 經營模式之選擇 • 零組件或是成品 • 品牌或代工 • 產品市場

第二節 個案研究方法

研究方法中有質化與量化研究的差異，Neuman (1994) 認為， 兩種研究之目的、理論概念的表現方式、測量工具、資料來源與形 式、理論的建立方式、研究程序、分析方法等，都有明顯的不同。 個案研究法屬於質化研究的一類。Yin(1988)認為，若有以下三個情 況時，便適合作個案研究： 1. 當所要研究的問題呈現如何(How)及為何(why)的型態時。 2. 對所要研究的事件無明顯的控制力，甚至無法控制時。 3. 針對目前的情況作研究而非過去。 依據研究目的之不同，個案研究法有不同的關注焦點和特性 (Yin，1988) : 1. 描述性( descriptive ) 描述性的個案研究法的目的在「描述」，當研究缺乏相關的理論基礎 時，將實務上所發生的複雜現象加以完整的描述，可以作為後續研究 延伸或建構理論的基礎。尤其當整個現象非常複雜而難以預測，不能 以因果關係來解釋時，此法有助於適度釐清複雜現象的關係。 2. 探索性( exploratory ) 探索性個案研究法較適用於研究者缺乏明確的研究問題時，其主要目 的在於發覺各種現象發生的原因和方向，以定義問題和後續研究的假 說，並提供進一步的研究想法。 3. 解釋性( explanatory ) 此法主要是引用不同的理論觀點，來解釋一個現象的因果關係。 上述三者中，後兩種個案研究法較適用於理論的建構與驗證(Yin， 1988)。 本研究之在過程與研究方法上有以下限制： 1. 樣本的限制：由於本研究採用個案研究法，受限於時間與人力， 使得本研究無法對於更多的公司進行訪談，其次因為紙喇叭是 創新科技，從事該項科技相關之企業並不多。因此研究的結果 可能較不具有一般性，若要適用於所有企業時，需要進一步驗 證與修正。 2. 市場資料的限制：揚聲器的應用非常廣泛，因此要取得所有揚 聲器應用產品的市場細目資料極為困難，同時也受限於研究時 間與經費而無法取得充分的資料。因此以全球最大消費市場的 美國為主要資料來源進行分析。

3. 主觀判斷的限制：本研究採取質化研究法，過程中可能出於個 人主觀判斷而影響真實之因果關係與推論。 本個案研究的資料主要來自訪談，訪談的主要對象是個案企業 的總經理和該公司的研發主管。總共訪談六次，每次訪談的時間約 半小時，第一次與最後一次的訪談時間分別，是 2011 年 10 月與 2012 年 5 月。 訪談的問題如下： 1. 公司成立的時間與資本額為何？ 2. 紙喇叭授權的範圍？ 3. 紙喇叭的特色？ 4. 新產品開發的種類？ 5. 希望爭取的客戶對象？ 6. 與擁有紙喇叭專利公司之間的關係？ 7. 有無成立品牌的計畫？ 8. 公司的主要產品為何？ 9. 主要競爭者是誰？ 10.公司開發的Driver IC其功能為何？ 11.音響市場的狀況如何？ 其它的次級資料包括書籍、雜誌、研究報告與相關之碩士論文。

第四章

第四章

第四章

第四章 資料描述與分析

資料描述與分析

資料描述與分析

資料描述與分析

本章介紹揚聲器產品與應用並說明揚聲器產業慨況，說明個案 公司狀況。提供揚聲器市場資料為市場區隔基礎，討論並分析個案 公司對不同經營模式之可能目標市場，提出經營模式搭配目標市場 後個案公司應進行之研發策略。 第一節說明揚聲器之功能與結構，然後解釋新創揚聲器之特色， 根據特色得到產品差異化能力。並說明揚聲器使用於不同產品中時 需要搭配的相關功能零組件。最後介紹台灣揚聲器產業慨況 第二節介紹個案公司。 第三節提供消費性產品的市場調查報告，說明其中會使用揚聲 器的產品類別。 第四節討論與分析四類台灣電子業常見之經營模式，零組件、 成品、代工、與品牌，以及台灣揚聲器產業內對應之公司。 第五節將經營模式加以混合後得到四類新組合型經營模式，分 別是｢零組件-品牌｣、｢零組件-代工｣、｢成品-品牌｣、｢成品-代工｣。 然後依照四類新組合型經營模式選擇目標市場。 第六節依照個案公司資源與能力為限制條件來確認最適合的經 營模式與目標市場。 第七節對選定的組合經營模式與目標市場，提出產品的研發策 略。

第一節 揚聲器產業介紹

壹、 揚聲器原理與構造說明 揚聲器(或稱為喇叭)是一種將電能轉成機械能、再擾動空氣變成 聲音的能量轉換器，於 1861 年與電話同時誕生，至今已經問世超過 一百年以上了。揚聲器的使用也由當初的電話一項應用因為不斷改 良而逐步擴大到各項產品中。 目前最常見的揚聲器(喇叭)稱為動圈式喇叭（或電動式喇叭）， 是由圓錐形的「音盆」及「音圈」、「磁鐵」等元件構成。音圈連接 音盆，中央透空處是磁鐵，當電流經過音圈時會產生磁場，就會與 中央的磁鐵產生互吸與互斥的動作，因而帶動音盆去推動空氣而發 出聲音(圖 4-1)。 圖 4-1 電動式喇叭工作原理示意圖 資料來源：楊嘉慧(2010)。 揚聲器除了電動式之外，還有許多類別。若是以工作原理來區 分，除了最常見的電動式之外，還有電磁式、靜電式、壓電式、離 子式、氣動式等。但是因為各類型揚聲器均有某些無法克服的缺點， 所以都無法如電動式普及。

若是仔細分析喇叭的結構，由上往下來看有防塵蓋、音盆、音 圈與棉絲線、彈波/阻尼器、盆架、端子版、上板/華司、磁鐵、下 板/T 鐵。結構相當複雜，使用的原材質也多，有紙、塑膠、金屬、 纖維等(圖 4-2)。其中關鍵零組件為音圈，也是歐、美、日廠商掌握 專利與技術的關鍵(歐志雄，2009)。 圖 4-2 電動式喇叭結構圖 資料來源：廖燿宇(2008)，頁 26。 電動式喇叭最早出現於 1898 年，初期的設計因為無法取得高磁 力的磁鐵，所以需要使用另一組線圈來產生磁場。後來經過不斷的 改良，現在最常見的揚聲器結構已經非常類似，差異在於喇叭的細 部設計而非結構與原理。例如使用於行動電話的揚聲器又薄又小， 使用於室外音樂會的揚聲器可以產生極大的音量，使用於高級音響 的揚聲器強調採用特殊材質的音盆可以產生最佳音質。 如同 S 曲線(Foster，1986)，電動式揚聲器經歷不斷改良，如今 已經接近科技極限，也因為工作原理的限制，某些應用也產生困難。 例如使用磁場震動來使薄膜振動而產生聲音，消耗掉的能量比實際 產生聲音的能量高出許多，有如傳統燈絲燈泡所消耗掉的熱能。如 防塵蓋 音盆 音圈與棉絲線 彈波/阻尼器 盆架 端子版 上板/華司 磁鐵 下板/T 鐵

今新的行動資訊產品要求又輕又薄，雖然現在揚聲器也可以非常薄， 但是音質不佳，若是使用者對音質有較高要求，往往要另外使用耳 機或是外接喇叭。 本研究的主要產品稱為｢可撓式超薄揚聲器｣（Flexible Speaker）， 或稱「紙喇叭」。是由工研院電光所奈米電子技術組所研發，並於 2009 年《華爾街日報》舉辦的全球科技創新獎（Technology Innovation Awards），獲得消費性電子類首獎。它的發聲原理，主要 以兩張紙為基材，上面輔以金屬薄膜做前、後電極，中間夾一層經 特殊處理、可永久帶一極性電荷的震動薄膜，屬於靜電式揚聲器的 一種(圖 4-3)。此揚聲器主要特色就是薄、可彎曲、省電、製造成本 低等，但是目前還有一項最大的缺點，就是無法發出 20~300 赫茲 的低頻音，所以還在積極研發中。 圖 4-3 紙喇叭工作原理示意圖 資料來源：楊嘉慧(2010)。 雖然靜電式揚聲器早在 1929 年就已經發明，但是要使中間層帶 電荷需要施以極高的電壓，所以揚聲器需要外接電源，因而實用性 不佳，可是靜電式揚聲器在聲音的解析度、動態反應及失真度上， 相較於傳統動圈式揚聲器，特別是在中高頻範圍，有絕佳的表現。 靜電式揚聲器運用庫侖定律，沒有動圈式揚聲器電磁干擾及損耗， 也由於聲音推動是整個面產生，所以，振膜可以很輕、薄，讓揚聲

器對訊號的反應更直接、更快，也因為這個先天的差異，使得靜電 式揚聲器的音質表現能有絕對的優勢。但傳統靜電式揚聲器需要對 振膜另外施加高電荷的偏壓、製作需較高技術，所以造成傳統靜電 式揚聲器的設計受到若干的限制；使得好的聲音無法有更廣泛的設 計。 根據此發明的特色，可以有許多應用是電動式喇叭無法競爭的: 1. 發音方式：使用靜電荷之間互相吸引與排斥的方式使薄膜振動而 發音。沒有音圈銅線、磁鐵、金屬框架等材質。因此對於訊號的 動態反應極佳，尤其是在中高音的範圍。 2. 電場(電壓)趨動，無傳統動圈喇叭(電流趨動)受電場與磁場干擾 問題。 3. 發音方向性比較集中。 4. 發音方向是雙面。 5. 音源分離產生的干涉較少。 6. 音量因距離而衰減幅度較小。 7. 厚度：小於 2mm。 8. 重量：使用材質以紙為主，所以非常輕。外框也不需要使用金屬 保護與強化。 9. 可靠度； a. 耐受環境溫度與濕度範圍極大 b. 耐震動撞擊 c. 耐破損：就算部分發聲材質破損撕裂或是摺疊，不會使整 體發聲功能喪失，有效發聲區域還能運作。 10. 製造成本：可以全自動以捲繞式連續生產，只需少量人工。 11. 材料成本：以紙為主，材質單純，價格便宜。 12. 電能消耗：發聲效率極高，是電動揚聲器的十分之一。 13. 形狀彈性：超大面積、可任意裁切尺寸、形狀，可以彎曲，但不 可以摺疊。 14. 使用方便性：突破以前靜電式揚聲器之限制，不需外接電源即可 使用，可以與電動式揚聲器搭配使用。 由以上特色來看，紙喇叭的創新就是很明顯的不連續創新，因 為這項新科技能夠滿足類似的揚聲器市場需求，但卻是由全新的知 識基礎所建構，目前還在初期開發階段，如果持續改善，很有可能 會大幅取代現有的電動式揚聲器。

貳、 揚聲器應用揚聲器應用揚聲器應用揚聲器應用 揚聲器作為一項零組件無法單獨販售給使用者，還需搭配相關 設備與環境，成為一套完整的系統才可以發揮效用與價值而成為商 品。揚聲器的使用領域可分為，電視、家用音響、攜帶式音響、 電 腦多媒體音響、通訊設備、廣播系統、汽車音響、劇場音響、演唱 會音響、軍規音響、玩具內喇叭等無數的應用。但是隨著科技的進 步與人類生活方式的變化，所有需要將聲頻透過電子訊號播放的場 合都有揚聲器應用的需求。 如果以最簡單的成品來看，揚聲器作為一個系統配合訊號來源 才有功能，揚聲器系統由以下組件所組成(圖 4-4)。 圖 4-4 揚聲器系統圖 資料來源：劉國棋(2009)，頁 66。 1. 功率放大器：將聲音訊號放大，產生足夠的功率(Power) 用以推動揚聲器(喇叭)。 2. 分音器：多音路揚聲器(喇叭)系統使用分音器將音頻放大 器輸出的全頻率訊號分為高頻、中頻、低頻。 3. 準位控制器：在多音路揚聲器系統中，因為低音揚聲器(喇 叭)的效率比中高音來的低，輸出準位比較小，所以在聽 音樂時使用準位控制器來調整中音和高音揚聲器的輸出 功率 放大器 分音器 準位 控制器 高音 喇叭 中音 喇叭 低音 喇叭 音箱 揚聲器系統

準位，目的在使之與低音揚聲器(喇叭)的輸出準位達到平 衡的狀態。 4. 音箱：為了使揚聲器(喇叭)震動薄膜的前後方之空氣產生 之震動不會互相干涉而抵銷，因此需要一個容器將揚聲器 (喇叭)的前方空氣與後方隔絕。而且若是要使揚聲器能夠 發出人類耳朵可聽到的音頻範圍，一般來說是在 20Hz 到 20KHz 之間，所以需要數個發出不同音頻範圍的揚聲器單 體組合起來，因為沒有任何揚聲器單體可以涵蓋此音頻全 部範圍。前面所提之分音器與準位控制器的體積都不大， 為了美觀的原因，往往會放置於音箱內，所以我們一般看 到的音箱如果有兩個揚聲器以上，則內部還會有分音器與 準位控制器。 以上所有的功能方塊，除了音箱可以作為成品直接販賣給使用 者之外，其他的部分都是系統中的零組件。 若是將上圖中的揚聲器使用紙喇叭加以取代時，所有的零組件 包含功率放大器，都需要配合紙喇叭的規格與特性重新調整甚至以 新的零組件取代。如果其他零組件都沿用現有規格時，紙喇叭就必 須搭配額外的零組件組合成大的揚聲器單體組件之後才能直接取代 現有的揚聲器(喇叭)。 若是將揚聲器與前段聲音訊號來源結合，則可以稱為音響系統， 是由三大部分所組成(圖 4-5)： 1. 聲音訊號源系統：是能夠將聲能轉換為電子訊號或來自於其 他系統所傳送來的聲音電子訊號。可以是傳統的唱片或是收 音機，也可以是來自數位訊號轉換而成聲音訊號的 CD/DVD 播放器，MP3 播放器與電腦音效等等。 2. 音頻放大器：音頻放大器的主要功能就是將微弱的音源訊號 加以放大，藉以獲得足夠功率來推動揚聲器系統。而音頻放 大器是由前置放大器與功率放大器所構成。 3. 揚聲器系統：前面已經說明，由左與右兩組揚聲器系統提供。

圖 4-5 音響系統圖 資料來源：劉國棋(2009)，頁 64。 音響系統本身是以單項產品在市場上販售，例如家用音響、手 提式音響、家庭影音劇院與最新的 iPod 播放器等等。音響系統如果 是被含括在另一項產品中，作為播放聲音的功能，例如電視、電腦、 電話、手機等，則可視為產品中提供某項功能的零組件。 如果使用紙喇叭作為揚聲器系統，則音頻放大器內的前置電路 放大器可以沿用現有的零組件，而將功率放大器修正為紙喇叭專屬 零件之後，可以把紙喇叭的特色完全發揮，可以更省電，並且發出 更好的聲音品質。 參、 揚聲器產業 揚聲器相關的產業分類可依照其客戶型態來定義是屬於產業供 應鏈的上游，中游還是下游。如果提供揚聲器的原始材料例如磁鐵 或是棉絲線給揚聲器製造廠，則是揚聲器產業供應鏈的上游。而生 產的揚聲器單體賣給製作音箱或是音響系統的廠商，就是產業鏈供 應鏈的中游。如果是生產音響系統或是內含揚聲器的產品，則是位 於產業供應鏈的下游。 早期台灣因為工資便宜，所以也曾經替許多工業先進國代工生 產。但也如同其他產業一般，因為替歐美日大廠代工取得大量訂單 錄放影機 CD 播放 收音機 麥克風 電腦音源 其他 聲音訊號源系統 前置 放大器電路 功率 放大器電路 音頻放大器 揚聲器系統 揚聲器系統 右聲道 左聲道

而風光一時，後來又因為台灣人工成本逐漸升高，而將生產工廠外 移到大陸(張淑卿，2005)。 全球揚聲器零組件製造廠商主要集中於亞洲地區，於日本、韓 國、台灣、大陸、香港等地，另外，美國及歐洲也有少數高級揚聲 器製造商。台灣揚聲器零組件主要廠商有美律實業與美隆工業，美 律實業是台灣最大之手機揚聲器製造商，美隆工業則為汽車音響之 揚聲器最大製造商，其他還有志豐電子專精於數位相機之揚聲器， 而絃立、富瑋及富佑宏則為筆記型電腦之揚聲器三大供應商。 大陸近年電聲零組件廠商如雨後春筍紛紛成立，較具規模的廠 商有 AAC Acoustic (蜂鳴器、揚聲器)、聯翔(蜂鳴器) 、寧波東方(蜂 鳴器)、IEA (麥克風)、AL 、China Sound 等，具非官方的數字統計 目前約有上千家大小廠商。其中 AAC Acoustic 為最大揚聲器零組件 製造商，並成功於 2005 年 8 月 9 日在香港主板掛牌上市，成為台 灣揚聲器零組件廠商之最具威脅者(蔡慶陞，2006)。

第二節 個案公司介紹

目前除了發明紙喇叭的公司之外，只有極少數企業接觸過此項 技術。本個案公司—R 公司--於 2010 年成立之後向擁有紙喇叭專利 的 E 公司取得使用紙喇叭的授權，計畫以此新科技開發產品進入市 場。 R 公司參加 2012 CES 展覽，其中四項產品獲得 2012 Innovations Design and Engineering Awards，該項產品也獲得 IF 紅點設計獎(圖 4-6)。 R 公司成立於 2010 年十二月，資本額六千萬，現有員工十人。 預估第一年(2011)營業額約新台幣十多萬元，明年預計營業額新台 幣三千萬。主要產品：高級音響之揚聲器音箱、｢紙喇叭｣專用之功 率放大器晶片、多媒體揚聲器。 R 公司因人數還少所以組織也簡單，總經理之下有行政部、研 發部、業務部、與品管部。目前所有的產品都委外代工生產，所以 有品管而沒有製造部門。公司內所有主管的主要資歷都在音響技術 領域有多年的經驗，也有經驗與能力開發類比 IC，但是卻沒有國際 行銷的經驗。 R 公司另外於美國設立新公司並自創新品牌，銷售高階音響的 揚聲器系統與多媒體音響，並聘請一位美籍顧問協助處理美國與歐 洲的通路與行銷。

桌上型喇叭

Hi-End

音響落地喇叭

壁掛型多媒體音響

iPAD

外接喇叭

圖 4-6 個案公司得獎產品 資料來源：個案公司

第三節 市場資料

揚聲器的應用非常廣泛，可以作為零組件應用於其他產品之內， 也可以作為成品在消費市場中銷售，所以要取得揚聲器的所有應用 產品的市場資料非常困難。本研究以美國消費電子產品市場資料， 作為市場區隔之依據，並做為不同經營模式設定後的目標市場。

依據美國 TWICE(This Week in Consumer Electronic)雜誌 2011 年

7 月公布的市場調查報告，將消費電子產品分為八大類。此項調查 資料來源是美國零售業者之實際銷售金額，時間範圍在 2010 年 11 月到 2012 年 4 月的半年內。 表 4-1 消費電子產品類別市占率 類別 金額(US$) 前十大廠商市場占有率 電視(Television) $7,816,241,000 84.1% 影像(Video) $1,438,356,114 52.1% 家用音響(Home Audio) $1,484,475,012 24.3% 手提式音響(Portable Audio) $3,406,362,230 81.3% 車用裝置(Mobile) $1,080,084,942 85.2% 影像(Imaging) $3,544,639,438 84.9% 通訊(Telecom) $1,048,285,304 50.9% 資訊與周邊產品(IT & Devices) $19,762,500,989 62.0% 資料來源：TWICE(2011), pp. 12~18. 每一類又可以細分如下: 1. 電視類產品(Television) 1) 傳統電視(Direct-View Television) 2) 一般液晶電視(2D LCD TV) 3) 立體液晶電視(3D LCD TV)

4) 一般電漿電視(2D Plasma TV) 5) 立體電漿電視(3D Plasma TV) 6) 背投影電視(Projection TV) 7) 手提式電視(Portable TV) 2. 影像(Video)

1) 空白影帶(Blank Video Tape)

2) 攝影機(Camcorders)

3) 數位解碼器(Digital Set-Top Decoder Boxes Total) 4) 衛星頻道接收器(Direct Broadcast Satellite)

5) 硬碟式錄影機(Hard Drive Recorders)

6) 新一代 DVD 錄放影機(Next Gen DVD Player/Recorder)

7) 家用 DVD 錄放影機(Home DVD Player/Recorder) 8) 手提式 DVD 播放機(Portable DVD) 9) 遙控器(Remote Controllers) 3. 家用音響 (Home Audio) 1) 錄音帶播放器 (Cassette Decks) 2) 光碟燒錄機 (CD Recorders) 3) 家用 CD 播放器 (Home CD Players) 4) 家用揚聲器 (Home Speakers)

5) 家庭劇院影音系統 (Home-Theater Audio Sys.)

6) 音響擴大機 (Amplifiers) 7) 架上音響 (Shelf System) 4. 手提式音響(Portable Audio) 1) 立體聲耳機(Stereo Headphones) 2) CD 隨身聽(Personal CD Players) 3) CD 手提音響(CD Boombox)

4) 手提式收音機(Portable Radios w/o Cassette)

5) 錄音帶式錄音機(Portable Tape Recorders)

6) 錄音筆(Solid State Voice Recorders)

7) 記憶體 MP3 隨身聽(Flash Memory Players )

8) 硬碟式 MP3 隨身聽(Hard Drive Disc Players)

5. 車用裝置(Mobile)

1) 車內 CD 音響(In-Dash CD Players)

3) 車用擴大機(Amplifiers)

4) 車用多媒體(Mobile Multimedia)

5) 車用導航(Mobile Navigation)

6) 車用衛星收音機(Satellite Radio Boxes)

6. 相機(Imaging) 1) 數位簡單式相機(Digital Point-And-Shoot) 2) 可拆式鏡頭(Detachable Lens) 3) 網路攝影機(PC Camera) 4) 35mm 鏡頭相機(35mm Lens Shutter) 5) 35mm 單眼反射式相機(35mm SLR) 通訊類產品(Telecom) 1) 有線電話機(Corded Phones)

2) 含答錄機之有線電話機(Corded Phones w/Answering

Device)

3) 無線電話機(Cordless Phones)

4) 含答錄機之無線電話機(Cordless Phones w/Answering

Device)

5) 行動電話用頭戴式話機(Cellular Headset)

6) 網路電話機(PC Headset & Microphone)

7) 電話答錄機(Stand Alone Answering Device)

8) 行動電話週邊裝置(Cell Phone Accessories)

9) 有線電話用免持式話機(Telephone Headset)

10) 手持式無線電(Portable Two-way Radios)

11) 行動電話用免持式話機(Cellular Handsfree)

7. 資訊產品 (IT & Devices)

1) 桌上型電腦(Desktop Computers) 2) 筆記型電腦(Notebook Computers) 3) 硬碟(Hard Drives) 4) 雷射印表機(Laser Printers) 5) 噴墨印表機(Inkjet Printers) 6) 多功能事務機(Multi-Function Devices) 7) 監視器(Monitors) 8) 多媒體揚聲器(Multi-Media Speakers)

9) 個人數位助理(Personal Digital Assistants)

11) 傳真機(Fax Machines) 12) 記憶體卡(Memory Cards) 13) DVD 光碟片(DVD Media) 本調查報告中雖然有通訊類產品，可是佔有極大數量與營業額 行動電話並未包含在其中。因為此調查報告資料來源是美國零售業 者，而行動電話在美國並非透過零售商販售。

第四節 經營模式與業者

本個案的創新科技是紙喇叭，擁有許多與現有揚聲器不同的特 色，但是主要的應用還是與現有揚聲器相同，因此經營模式也會與 現有揚聲器產業類似，目前揚聲器產業內常見的經營模式可以分為 四類，零組件、成品、代工與品牌。以下分別對四種經營模式配合 揚聲器產業加以說明。 壹、 零組件 經營零組件使企業處在產業的上游，提供工業品給下游廠商， 由下游廠商製造成品到市場上，所以銷售量會受限於下游廠商的能 力。因此經營零組件業者要增加銷售量除了將既有產品設法賣給更 多下游客戶之外，也要設法擴大零組件的應用範圍，讓不同領域的 下游業者採用。揚聲器的應用範圍非常廣泛，只要能夠在某項的應 用產品市場中取得優勢地位，就能夠在市場上佔有一席之地。 零組件的附加價值根據微笑曲線的分析，來自於技術、製造、 與規模三項(圖 2-3)。技術可以與競爭者有所區別，提供更好的產品， 並且要擁有專利才能保有價值。後來的微笑曲線將上游的附加價值 簡化為｢智財｣一項，而且認為零組件的上游產業的競爭集中於｢研展 ｣，競爭的環境則是全球性的，同時也代表市場的範圍也是全球性的。 其次，如果經營零組件沒有技術創新，則只能依賴降低材料與製造 成本來創造價值。 將紙喇叭作為零組件來經營，可以選擇的市場範圍極大，所有 需要發出聲音的產品都是潛在市場。作為零組件廠商，必須擁有強 而有力的研發能力，能夠提供下游廠商足夠的技術支援，也要配合 下游廠商的需求彈性地調整與修改自己產品，因此也必須對客戶所 從事的產品與產業深入了解。在經營零組件模式之下，一旦要跨足 進入到另一個應用產品的產業，將會需要準備充足的研發能力與產 業知識。也因此在現有揚聲器零組件廠商中，少有跨足不同產品與 產業的企業。 例如台灣的美律實業成立於 1975 年，即以無線電對講機用的麥 克風進入電聲產業領域，是國內最早開發並量產超薄型小型揚聲器 及動圈式受話器(Receiver)的專業廠商。美律於 1998 年 8 月正式掛

牌上櫃，於 2000 年 8 月轉為上市公司(代號 2439)。主要產品為揚聲 器(喇叭)、麥克風、免持聽筒及藍芽耳機的設計與製造。是全球少 數能做智慧型手機揚聲器的五家廠商之一。 ｢美律從創業以來，就一直專注在電聲領域，沒有改變。」美律 實業董事長接受雜誌專訪時說，美律在 1975 年成立時，當時台灣有 超過四百家的電聲廠商，但是因為是新公司，資源不足，所以選擇 一個有市場但競爭者不多的產品。美律自創業初始一切的技術就自 行開發，公司非常重視基礎科學，除了聲學以外，也深入了解與電 聲相關的技術，例如電子、機械力學與材料(羅玳珊整理，2011)。 貳、 成品 相對於零組件，成品是指功能完整的單項產品，可以直接販售 給消費者使用，但是在到達消費者手中之前有可能是工業品。經營 成品並不代表經營品牌，也可以從事代工，或是兩者都有。例如台 灣許多產業經營成品 OEM 與 ODM，從成衣、運動鞋到電腦、汽車 等。成品的經營模式非常廣泛，但是本研究主要以相對於零組件為 對比來討論，所以侷限在台灣電子產業。 若以微笑曲線的價值鏈來區分，除了上游的零組件之外都可以 是成品的範圍。除非是從事 OEM，否則經營成品還是需要擁有產品 的設計與研發能力，特別是能整合不同功能零組件成為一個完整產 品的能力，若以揚聲器為例，揚聲器系統就是一項成品，是由一到 數個揚聲器安裝於一個容器之內加上分音器與準位控制器，接上來 自擴大器的訊號之後就可以使用(圖 4-4)。這個揚聲器系統的成品可 以是極為簡單的塑膠盒裝上一個揚聲器與訊號連接器，就在市場上 銷售。也可能是造價高昂的一對音箱透過專業高級音響經銷商在店 頭販售。 若以台灣揚聲器產業為例，經營模式最接近的廠商是淇譽電子 科技股份有限公司(JS)，該企業的營收 91%以上來自音箱(成品)，音 箱內的喇叭則大部分來自外購，其他營收則是單體喇叭佔 5%，其 他佔 3.6%。大部分從事 OEM/ODM，但是也有自我品牌(JS)在市場 販售。主要代工客戶為 Audio 產業中的 Sony 與 Panasonic，還有 PC 產業中的 Dell、Lenovo、Acer。該公司於 2003 年上櫃(歐志雄，2009)。

該公司主要營收來自音箱，可是音箱內的關鍵零組件的揚聲器 卻又大部分外購，由此可知該公司的主要製造能力在於音箱的組裝。 就是微笑曲線中段部位附加價值最低的部分。 參、 代工 代工指的是 OEM 或是 ODM，為產業下游的品牌業者設計與生 產製造，不需經營消費品市場的行銷與管理，所以產品一定是工業 品。 台灣揚聲器產業的發展也如同其他電子產業一般，早期先是美 國與日本等外國廠商，利用台灣充沛與廉價的勞動力，在台灣設立 工廠，然後是台灣本土廠商以代工接單生產方式逐步取代外商工廠， 後來又經歷產業外移大陸，在大陸設立工廠。 台灣揚聲器產業中的代表案例就是美隆工業股份有限公司，是 台灣最大的揚聲器廠商，該公司成立於 1973 年，於 2000 年上市(代 號 2477)，目前所有生產工廠全部外移至中國大陸的東莞與蘇州，主 要業務是為國際知名大廠 ODM 或 OEM 生產汽車音響、各類高階 音響系統產品、無線音響與其他影音產品(張淑卿，2005)。 美隆擁有揚聲器單體的設計與製造能力，也能設計與製造專業 級的音箱，但是卻完全不從事品牌，與產業內其他公司不同。 肆、 品牌 經營品牌是台灣電子產業中相對來說較為少有的經營模式。如 同前文所述，台灣經營品牌要成長與成功的關鍵在於進入國際市場， 所以競爭的因素就要複雜許多，成功與失敗的案例也比比皆是。但 是台灣企業卻在經營品牌的能力方面缺乏經驗，尤其是國際行銷的 能力。 例如新加坡 Xmi 喇叭公司，成立於 2006 年 8 月，生產多種系列 的口袋尺寸的攜帶式喇叭，至今才五年就由當初幾萬美元的資本成 長到年營收兩千三百萬美元。分析該公司成功的原因，一開始選擇 不在新加坡而是在西歐上市，因為光依賴新加坡的市場，無法有足 夠的生產量來支撐公司的生存。其次以一家中小企業要在八十個國 家行銷，決定不花大錢在大眾媒體上廣告，而是走合作行銷，與 DJ、 夜店、體育活動配合(EMBA 世界經理文摘，2012)。

台灣揚聲器產業中也有許多從事品牌的業者，例如昆盈企業股 份有限公司，成立於 1985 年，以 Genius 品牌銷售電腦周邊商品， 主要產品為滑鼠、鍵盤、揚聲器、耳機、遊戲周邊、遙控器等。昆 盈企業於 1997 年股票上市，2011 年公司營收達新台幣 80 億，自 2010 上半年起，自有品牌的營收比重超過 7 成，而自有品牌與代工產品 平均毛利率約為 27~28%與 10%。2011 年第三季公司營收比重：滑 鼠 20%、鍵盤 14%、喇叭與耳機 19%、光學影像產品 30%、數位板 3%、遊戲產品 3%、其他 11%。目前在美國邁阿密、英國、德國與 香港君設有子公司，銷售通路遍及國際主要通路及大賣場(歐志雄， 2009)。 還有雅瑟音響(Usher)，早年(1972 年)是台灣本地音響代理商， 自 1993 年改為現有公司名稱後，開始投入研發高階揚聲器單體與音 箱，創立自有品牌，經營喇叭、擴大機、CD 播放機、與周邊相關 商品等，並自 2001 年起打入美國市場後，產品受到各大國際專業雜 誌的好評與推薦，產品行銷 37 國，2008 年之營業額約新台幣 3 億 元 (邱志聖，2009)。 以上四類經營模式各選一家揚聲器企業可以做為代表，分析各 家企業之財務報表與基本資料(表 4-2)，可以得到以下比較之後的結 果： 1. 營收依序是昆盈(品牌)、美律(零組件)、美隆(代工)、淇譽(成 品)。 2. 獲利率、資產報酬率與股東權益報酬率最佳者是美律(零組 件)，最差者是淇譽(成品)。 由以上數字可以印證微笑曲線，零組件的美律與品牌的昆盈的成績 都比代工的淇譽與美隆好。

表 4-2 揚聲器企業比較表 美律實業(零組件) 淇譽電子(成品) 美隆工業(代工) 昆盈企業(品牌) 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 營業收入 78.43 億 81.47 億 15.32 億 15.03 億 47.57 億 47.80 億 84.76 億 110.38 億 成長率 -3.73% 21.36% -36.79% -2.97% -0.48% 25.49% -23.21% 8.40% 資產總額 77.94 億 72.46 億 11.92 億 11.60 億 51.35 億 53.89 億 74.79 億 77.73 億 稅後純益 3.15 億 6.01 億 -0.68 億 0.66 億 -3.07 億 2.65 億 1.16 億 4.28 億 股東權益 43.52 億 44.32 億 8.80 億 9.39 億 34.17 億 37.43 億 43.76 億 41.31 億 資本額 15.79 億 15.91 億 6.03 億 6.03 億 26.28 億 26.64 億 31.24 億 28.69 億 獲利率 4.02% 7.38% -4.44% 4.39% -6.45% 5.54% 1.37% 3.88% 資產報酬 率 4.04% 8.29% -5.70% 5.69% -5.98% 4.92% 1.55% 5.51% 股東權益 報酬率 7.24% 13.56% -7.73% 7.03% -8.98% 7.08% 2.65% 10.36% 員工人數 9165 10449 160 NA 3354 3640 2491 3238 資料來源：天下雜誌(2011, 2012)與台灣證劵交易所公開資訊觀測站

第五節 選擇產品市場

依據經營模式來分析可能的目標市場會比較單純。但是經營模 式的分類單以零組件、成品、代工、與品牌四類來區分還是範圍太 大，而且以上四類經營模式的混合模式在業界也常見，所以需要進 一步細分後再加以分析。 一般而言，經營品牌的業者大部分只銷售成品，少有從事零組 件業務。經營代工者，除了大型業者外，代工業者也常常經營品牌， 只是比重不同而已。代工業者從事零組件與成品的業務都很常見。 將以上兩種選項交叉組合作成矩陣之後，會有四個項目，分別是[零 組件-品牌]、 [零組件-代工] 、[成品-品牌]及[成品-代工] (表 5-1)。 表 5-1 混合型經營模式 品 牌 [零組件-品牌] [成品-品牌] 代 工 [零組件-代工] [成品-代工] 零組件 成品 每一項可能的組合都可以作為企業的經營模式，不同的經營模 式對於市場的可選擇範圍也不同。以下討論四類混合型經營模式之 揚聲器目標市場。 5.1 零組件-品牌 經營零組件可以選擇的市場範圍較大，也一定是工業品，以前 面市場調查報告為依據，從大類別來看，家用音響 (Home Audio)、 攜帶式音響(Portable Audio)與車用裝置(Mobile)與音響有較直接的 關係的類別，揚聲器在這些類別的產品中的重要性也較高，其他還 有電視類產品(Television)、通訊類產品(Telecom)與資訊產品 (IT &

Devices)都會使用揚聲器。經營零組件是產業的上游，客戶都是企