台灣醫療旅遊商業模式之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 台灣醫療旅遊商業模式之探討政治. 大. in Taiwan. 學. ‧ 國. 立 Models of Healthcare Tourism A Study of Business ‧ er. io. sit. y. Nat. n. al v i n C h : 吳豐祥U教授指導教授 engchi. 研究生: 章新瑞撰. 中華民國一百零二年七月. I.

(2) 誌. 謝. 回顧在政大的求學時光，是它讓我在「管理」及「創意」的學習中成長，課程中不斷地個案討論及分析，其中來自四面八方，各行各業的同學相互交流分享經驗，讓我從一個原本專業的領域跳脫至跨領域的學習，其中當然也有不為人知的辛苦，但這是值得的，它讓我在對事情的看法及決定時會多方面考量評估，甚至會站在較高的位置上去思考判斷，不治. 政. 大. 立僅在工作上獲益許多也在其它各方面得成長也是不少。. ‧ 國. 學. 從修完課程至論文完成，經歷了四年的修學，終於在今. ‧. 年完成。論文一度因工作的繁重而延遲，由於週邊同學的鼓. Nat. io. sit. y. 勵及指導教授-吳豐祥教授不辭辛勞的指導，因為工作關係，. er. 教授時常配合我們下班的時間陪伴我們討論及修改，甚至連. al. n. v i n Ch 夜的檢閱論文內容予以修改，在此謝謝教授的悉心指導。 engchi U. 另外，這漫長的碩士修業過程，課業上除了教授指導及同學的陪伴，在精神上及家庭上的支持，最要感謝我的先生 -國志，他在我修業過程中，協助打理家裡一切，陪伴小孩，讓我衣食無虞的全心投入在這階段任務上，在我遇到挫折時亦會給我心靈上的安慰及支持，讓我最終完成我的學業。最後，在此感謝在修業過程中協助我的朋友們!!謝謝!! II.

(3) 論文摘要醫療服務全球化、醫療服務專精化及醫療服務的多角化，呈現出國際醫療服務已成為必然的趨勢，在 2007 年 7 月台灣正式啟動醫療服務國際化計畫，近年來台灣醫療品質大幅提升，鼓勵醫療服務國際化，吸引海外病人來台進行醫療旅遊。本研究期望從台灣藉由這方面的研究結果，供欲發展醫療旅遊的同業參考。. 政治大. 本研究以實務觀點，就目前國內有在執行醫療旅遊之機構作為主. 立. 題，採用質性研究(Qualitative Research)方法，以深度訪談及半結構式. ‧ 國. 學. 訪談蒐集，其研究架構的主要三大構面包括醫療旅遊特性、商業模式. ‧. 及績效等進行探討。. Nat. io. sit. y. 研究結果發現(1)我國的國際醫療旅客中以來自大陸為主，其. er. 尋求的醫療項目以健檢為主；而來自歐美國家的則是以醫療為主。(2). al. n. v i n Ch 我國的國際醫療旅客來台進行醫療旅遊的主要考量包括：「高科技設 engchi U 備」、「醫療技術」、「合理的價格」、「高服務品質」及「快速通道(檢查的速度及看診)」。(3) 我國的國際醫療服務機構在營運上會考量引進優越的醫療技術，並設置特色醫療服務來吸引國際醫療旅客。(4) 我國國際醫療服務機構會因國際醫療旅客的需求，先通過國際認證. (JCI)以符合價值主張並提升國際醫療服務品質。(5) 我國國際醫療服務機構在考量行程客製化方面，會透過「異業合作」來擴大自己的價 III.

(4) 值網絡。(6) 我國國際醫療服務機構會以「一步到位(One Stop Service)」的作法及「以病患為中心」的服務理念來提升服務品質。 (7) 我國在國際醫療旅遊上的績效會因醫療旅遊特性中的旅遊性質、行程客製化、醫療旅遊費用及商業模式中的收費機制及價值網絡等因素的影響。(8) 我國目前的國際醫療旅遊服務收費定價上會受到政府衛生機關的限制。而且，若是行程上主要是由旅行社安排，那麼，. 政治大. 收入上也會因而減少。(9) 我國國際醫療服務機構會考量醫療旅遊產. 立. 業的特性，而進行垂直整合式的延伸。. ‧ 國. 學. 本研究最後對醫療旅遊相關的政策面、醫療服務品質、國際行. ‧. 銷、觀光資源利用及異業結盟等構面提出建議，利於後續研究之參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. hi. en. i n U. gc 關鍵字:國際醫療、醫療旅遊、商業模式. IV. v.

(5) Abstract Globalization, specialization and diversification of medical services, showing international health care services have become an inevitable trend. In July 2007, Taiwan officially launched the global medical service plan. In recent years, medical service quality of Taiwan has boosted dramatically, encouraging the internationalization of health services to attract overseas patients coming to Taiwan for medical tourism.. We. expect the research results from Taiwan can be the reference for the. 政治大. development of medical tourism.. 立. This research focuses on practical viewpoint uses qualitative cases. ‧ 國. 學. study as the research method. The research subjects include those with real institutions in the implementation of medical tourism. We rely on. ‧. in-depth interviews and semi-structured interviews to gather information.. sit. y. Nat. The three major constructs of the framework include medical tourism. er. io. property, business model and performance.. n. Findings from the a research are (1) Internationalv medical travelers are mainly from. i l C n h e ntheg cpurpose mainland China, h i U is. health examination.. However the travelers from Western contries are mainly for medical treatment. (2) The major factors of the international medical tourists to come to Taiwan for medical tourism include: "high-tech equipment", "medical technology", "reasonable prices", "the high quality of service" and " channel speed". (3) The international medical institutions will consider the introduction of superior medical technology in the operation and set up special medical services to attract international medical tourists. (4) The international medical institutions will meet the request from V.

(6) international medical tourists, firsty through international certification (JCI) to comply with the value proposition and raise the quality of medical services. (5) Regarding the trips customization, the international medical institutions exercise "different business cooperation" to extend the value of their network. (6) The international medical institutions can be "one step (One Stop Service)" and "patient-centric" service concept to improve the quality of service. (7) The performance of the international medical tourism may be affected by various factors such as the nature of tourism,. 政治大 mechanism and value networks. (8) Current pricing of international 立. trip customized, medical service fee and business model of charging. medical tourism services is limited by Government health agencies.. ‧ 國. 學. Moreover, if the trip was largely arranged by travel agency, then the (9) The international medical. ‧. income will be reduced accordingly.. io. er. account the characteristics of the medical tourism.. sit. y. Nat. institutions will consider implementing vertical integration by taking into. In the last part of the study, we provide with some suggestions for. al. n. v i n C h and for enhancing medical tourism-related policies, the quality of medical engchi U. services, international marketing, tourism resources and the different industry alliances.. Keywords: International healthcare, Healthcare tourism, Business model.. VI.

(7) 目. 錄. 第一章緒論............................................................................................... 1 第一節研究背景與研究動機 ............................................................... 1 第二節研究目的及研究問題 ............................................................... 3 第三節論文架構 ................................................................................... 4. 政治大. 第二章文獻探討 ...................................................................................... 5. 立. 第一節醫療旅遊產業的定義及型態 ................................................... 5. ‧ 國. 學. 第二節國際醫療旅遊之發展及現況 ................................................. 11. ‧. 第三節台灣國際醫療旅遊之發展及現況 ......................................... 34. y. Nat. er. io. sit. 第四節商業模式 .................................................................................39 第五節績效 ......................................................................................... 44 a. n. iv l C n hengchi U 文獻小結 ................................................................................. 48. 第六節. 第三章研究方法 ....................................................................................49 第一節研究架構 .................................................................................49 第二節研究設計 .................................................................................50 第三節研究資料分析方法 ................................................................. 53. VII.

(8) 第四章醫療旅遊商業模式個案研究 ................................................. 54 第一節敏盛醫療體系 ......................................................................... 54 第二節台北市立萬芳醫院 ................................................................. 74 第三節醫療旅遊個案之商業模式分析綜合比較 ............................. 95 第五章研究發現與討論 ...................................................................... 109 第一節醫療旅遊的特性 ................................................................... 109. 政治大. 第二節醫療旅遊特性與商業模式的關聯 ....................................... 111. 立. ‧ 國. 學. 第三節商業模式對績效之影響 ....................................................... 116 第四節其它研究發現 ....................................................................... 118. ‧. 第六章結論與建議 ...........................................................................121. y. Nat. er. io. sit. 第一節結論 .......................................................................................121. n. a ....................................................................... 第二節實務上的建議 125 iv 第三節. l C hengchi Un 後續研究的建議 ................................................................... 128. 參考文獻.................................................................................................129 附件(一) 新加坡百匯康護集團核心事業體........................................ 138 附件(二) 各醫院目前在推廣醫療旅遊的執行重點............................ 139 附件(三) 訪談大綱內容 ........................................................................ 141. VIII.

(9) 第一章緒論第一節研究背景及研究動機 1995 年 3 月開始實施全健保以來，其前瞻性的支付制度如論病計酬、總額預算等，使得醫療院所與中央健保局共同分攤財務風險，經營競爭壓力快速上升，面臨到經營上的困境。如果想要維持相同收入及成本結構，唯一的方法就是在相對增高的成本下，得到更多的收入，也就是要自闢財源。. 立. 政治大. 自 97 年 7 月正式開放大陸觀光客來台至今，總人數已超超過 400. ‧ 國. 學. 萬人次來台觀光，日平均旅客數從初期之 284 人次擴增至目前已達. ‧. 500 人，顯見新興旅遊市場已順利開展。根據世界觀光組織(World. y. Nat. er. io. sit. Tourism Organization, WTO)發佈最新資料顯示在全球經濟成長環境下，2007 年全球國際觀光客人次估計成長超過 6%。在高油. n. al. i n U. C. v. 價與不確定經濟變動因素h影e響 n下g， c h世i界觀光組織預測 2007 年至 2020 年全球國際觀光客人次每年可接近 4.1%成長率。2020 年將會有四分之一的國際觀光客，約三億多名旅客，選擇在亞太地區旅遊，其中香港貿易發展局報告指出，2005 年全球保健醫療市場規模達 2000-3000 億美元，有無限的商機，由於亞洲醫療服務價格相對於歐美國低，發展的潛力更是雄厚，然而以目前台灣的現有醫療技術與品質，加上略低於日本、韓國的醫療收費標準，至少在醫療旅遊產 1.

(10) 業上可創下另一片商機。醫療服務全球化、醫療服務專精化及醫療服務的多角化，呈現出國際醫療服務已成為必然的趨勢，在 2007 年 7 月台灣正式啟動醫療服務國際化計畫，並成立「醫療服務國際化專案辦公室」積極推動醫療服務國際化，帶動國內經濟成長，使醫院有適當的營收進而提升國內醫療品質，將台灣醫療品牌推向國際的舞台。在『挑戰 2008：國. 政治大. 家發展重點計畫』中，行政院已將醫療保健及照顧服務業列為十二項. 立. 策略性服務業之ㄧ。其次在行政院擘劃的『大投資、大溫暖-2015 年. ‧ 國. 學. 經濟發展願景』三年衝刺計畫的五大套案中的「產業發展套案」也將. ‧. 健康照護產業視為新興產業。具體計畫包括推動醫療服務業國際化、. Nat. io. sit. y. 醫療機構品質提升、各類醫事人員服務品質提升訓練及發展醫療 e 化. er. 產業等具體措施。希望藉由台灣醫療服務的國際化，實現「顧客走進. al. n. v i n Ch 來，醫療走出去」的目標，顯示政府推動醫療服務國際化的企圖心。 engchi U 總之，近年來台灣醫療品質大幅提升，鼓勵醫療服務國際化，如能善用既有醫療技術優勢，一方面可提供國際醫療服務；另一方提高國際能見度，吸引海外病人來台進行醫療旅遊，協助國內醫療服務升級轉型，以搶攻這塊全球觀光醫療服務的龐大資源與商機。因此，本研究期望從台灣藉由這方面的研究結果，供欲發展醫療旅遊的同業參考。 2.

(11) 第二節研究目的及研究問題根據研究背景與動機，本研究目的欲探討目前台灣的觀光旅遊結合醫療產業之商業模式及醫療旅遊須結合何種醫療特性，才可已帶動台灣未來的醫療旅遊產業之效益及可行性之商業模式。基於此，本研究主要探討下列問題: (一)我國醫療旅遊的主要特性為何?. 政治大. (二) 我國醫療旅遊業的商業模式為何?. 立. (三)我國醫療旅遊特性對醫療旅遊商業模式的影響為何?. ‧ 國. 學. (四)我國醫療旅遊特性及商業模式與績效的關連性為何?. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節論文架構本論文架構如圖 1-1 所示。. 閱讀文獻及收集相關資訊第一章. 研究背景與動機、目的及. 業的定義及. 遊之發展與. 旅遊之發展及. 商業模式. v. 個案資料彙整與分析. 研究發現與討論. 第六章. 結論與建議. 第七章. engchi. i n U. 第五章. Ch. er. n. al 個案資料蒐集與訪談. 第四章. io. sit. y. Nat. 確認研究架構、研究變項、研究設計與研究限制. 資料來源: 本研究整理. 績效. 第三章. ‧. ‧ 國. 立. 第二章. 國際醫療旅. 學. 醫療旅遊產. 政治大台灣國際醫療. 4. 圖 1-1 論文架構.

(13) 第二章文獻探討本章就本研究相關文獻進行探討，共分為五節，第一節介紹醫療旅遊產業的定義及型態；第二節為國際醫療旅遊之發展及現況；第三節為台灣國際醫療旅遊之發展及現況；第四節是商業模式，並參考其他學者所歸納的商業模式架構；第五節為績效。最後並進一步彙整要點，以做為本研究之架構設計上的參考。. 政治大. 第一節醫療旅遊產業的定義及型態. 立. 在搜尋國內外文獻當中，發現近年來相關於醫療旅遊的研究有稍. ‧ 國. 學. 多的趨勢，推究其原因是全球化而造就人們可以自行透過旅遊管道尋. ‧. 求醫療協助或健康檢查達到促進健康的目的。但目前對於醫療旅遊國. Nat. io. sit. y. 內並沒有統一的定義，而國外亦是如此，在名詞的解釋上，國外使用. er. 的名詞有「health tourism」(World Tourism Organization；IOUTO，1973；. al. n. v i n Ch Laws；1996；Ross；2001)，「Healthcare e n g ctourism」 h i U (Goodrich & Goodrich， 1987)及「Wellness tourism」代表以恢復和促進健康為主的觀光行為；在國內則以「保健旅遊」(簡筱蓉，民 2006；吳啟誠，2006)及「健康觀光」(鄭正煜，2006)代表以恢復和促進健康為主的觀光行為，而「醫療觀光」(蘇文瑜，2006；Taiwan news，2007)及「觀光醫療」(張紫葳，2006)來代表以醫學手術及疾病治療為主的觀光行為，兩者皆稱為「醫療旅遊」。 5.

(14) 醫療旅遊是指人們因定居地的醫療服務太昂貴或不太完善，而到國外尋求較便宜的保健服務，並與休閒旅遊相結合發展而成的一種新的產業。為了改善健康而進行的旅程或是為了接受較便宜的自費性醫療行為而所做的旅行，皆可稱之為「醫療旅遊」。根據世界旅遊組織的定義 (World Tourism Organization, 2006) ，醫療旅遊是以醫療護理、疾病、健康、康復與修養為主題的旅遊服務。郭建良、徐佳豪，. 政治大. (2007)指出醫療旅遊可分為廣義及狹義，廣義的醫療旅遊係指，結合. 立. 醫療體系、配合旅客原有的觀光目的與需求，適時的提供諮詢、診斷. ‧ 國. 學. 甚至外科主流醫療服務與復原休閒行程；然而狹義的醫療旅遊是結合. ‧. 醫療體系、配合旅客原有的觀光目的與需求，進行必要的境外醫療服. Nat. io. sit. y. 務行為。但隨著醫療產業的迅速發展，所提供的服務範圍也愈來愈. er. 廣，包括健康檢查、整形美容、疾病醫療、重症醫療及器官移植等醫. al. n. v i n Ch 療，皆可以納入醫療旅遊的範圍。醫療旅遊涵蓋的範圍相當多元， engchi U Henderson (2004)在健康照護旅遊(Healthcare Tourism)的醫療旅遊定義為，旅遊期間前往該國的醫院或醫療診所，並接受健康檢查、住院治療、癌症治療及外科手術等醫療服務。此外，他亦強調這類旅遊所接受的醫療服務，必需和非必要的美容療法、享樂主義 Spa 及非正統的傳統醫療等有所區隔。而健康促進觀光 (Wellness Tourism) 是以健康促進或預防為主要目的，離開日常生活圈的人們所從事的旅遊，會 6.

(15) 停留在特定的旅館，此旅館會提供適合於個人的照護以及專業知識，包含了使身體更健康、美容照護、營養、瘦身、放鬆身心的冥想、心靈活動及心靈教育等，但提供此類健康促進觀光之旅客為一般身體健康者，追求身體健康上的維持與進步，並非因身體有病而藉追求得以痊癒而參與之旅客(Mueller & Kaufmann, 2001)。衛生署對於醫療旅遊(Medical tourism)的定義為「凡是為了改善或. 政治大. 促進健康而進行的旅程，或者是為了能夠接受較便宜的自費性醫療行. 立. 為，所做的旅行，都可稱之為醫療旅遊」，其範疇略分為「特殊醫. ‧ 國. 學. 療」及「保健醫療」兩大領域，前者通常是以個別醫療服務為主要需. ‧. 求。後者則健康促進之保健服務為主，結合觀光旅遊或其他目的如商. Nat. io. sit. y. 務、觀光旅遊等需求為主，醫療保健服務為輔(蔡素玲，2007)。. er. 而黃美純(2007)依據目前全球醫療旅遊市場中不同特色、費用和治療. al. n. v i n Ch 時程，將醫療旅遊歸納為三種類型：長期治療型、特色醫療型、休閒 engchi U 觀光服務型(表 2-1)。. 7.

(16) 表 2-1 醫療旅遊產業發展類型類型. 特色. 費用. 時程. 治療型. 提供先進醫療技術服高. 長期：重大手術及醫療行. 務，主要針對重大疾病的. 為，需長時間住院觀察及復. 治療，並提供長期照護環. 健。. 境以提供休養。特色醫療提供特定醫療行為，並形中. 短期：配合旅遊行程的恢復. 型. 即可完成療程。. 成特有專業醫療，提供專. 政治大. 業及較低費用的專科醫. 立. 長期：手術後需長時間恢. ‧ 國. 學. 復，同時亦需長時間評估變性後身、心、靈的狀態。短、中期. Nat. y. 低廉費用。. sit. 服務型. ‧. 休閒觀光提供優質快速的服務及低. n. a. er. io. 高品質的觀光資源。. l 資料來源：黃美純(2007). Ch. engchi. i n U. v. 姜淑瑛(2003)以健康的恢復、維持以及促進為基準，將健康觀光的內容劃分出五個型態，型態一、是以醫療為目的，包含了手術及治療。型態二、在療養休憩地停留一定的天數，以進行療養、健康恢復以及預防等為目的。型態三、在保健場所作一定時間停留，以整型、瘦身及戒菸等健康促進為目的。型態四、以消除壓力、美容及按摩等健康促進為目的，在一般的觀光地、旅館、溫泉等地短暫停留，並享. 8.

(17) 受其所提供之服務。型態五、以健康增進及體力增強為目的，參予運動以及積極的與大自然接觸的休閒活動，型態五的概念融入 Hall (1992)提出健康觀光、冒險觀光與運動觀光三者在程度上的區別。五種型態如圖 2-2 所示。. 醫療、治療. 型態一、以醫療為目的的旅行，包含手術及治療。. 政治大立型態二、前往療養休憩地從事療養、健康回覆、預防等活動之旅行，如 Baden-Baden。. ‧ 國. 學. ‧. 型態四、在觀光等地從事休閒、降低壓力所享受健康促進目的之旅行。. er. io. sit. y. Nat. a l 型態五、健康促進、增強體力為目的的活動，如 v i n Ch 運動、接近大自然之休憩活動之旅行。 engchi U. n. 健康促進、運動型態. 型態三、前往健康休憩場所(Health Farm)中從事美容、減重等健康促進之旅行。. 資料來源:姜淑瑛(2003) 圖 2-2 健康觀光之五種型態圖. 9.

(18) 鄭正煜 (2006) 所提出健康觀光的定義及範疇包括醫療觀光 (Medical Tourism)、健康促進觀光(Wellness Tourism)及健康照護觀光 (Healthcare Tourism)等三部分(圖 2-3)。依據上述國內外學者對醫療旅遊的定義與型態，本研究整理出醫療旅遊應包含醫療觀光、健康促進觀光及健康照護觀光三部分，此亦為本研究之醫療旅遊之定義，其定義部分與鄭正煜(2006)所提出的健康觀光的定義為相同。. 政治大. 醫療旅遊 Health Tourism. 立. ‧ 國. 健康照護觀光. io. Rehabilitation. Spa & Other. n. 器官移植整形手術心臟手術眼睛手術癌症治療健康檢查. y. Spa & 其他. Wellness. er. 復健. al. 健康促進. sit. ‧. Nat. Medical service. 健康促進觀光. Wellness Tourism. Healthcare Tourism. Medical Tourism. 醫療服務. 學. 醫療觀光. Ch. engchi. 肌肉發展放鬆課程戒癮老年照護等. i n U. v. Spa 瑜珈美體塑身按摩美容治療營養餐食芳香療法等. 天然礦泉森林步道登山生態觀光等. 健康促進及維持. 健康恢復. 資料來源: 本研究整理圖 2-3 醫療旅遊定義 10.

(19) 第二節國際醫療旅遊之發展及現況早在中世紀，觀光醫療相關的概念早已成形，主要核心觀念多以水為依據，因為「水」是人類發展的起源，更是結合旅遊與醫療的起點。近年來，在醫學技術的進步與交通便捷之影響下，醫療旅遊的涵蓋範圍、型態及客群更趨廣泛，已正式形成一種產業 (Gilbert & Weerdt, 1991；Ross, 2001；Yim, 2005；江國揚，民 2006；張煥禎，. 政治大. 民 2006；郭建良、徐佳豪，2007) 。. 立. 依據世界旅遊組織的定義，醫療旅遊意謂著下列元素為主題的旅. ‧ 國. 學. 遊服務，包括醫療護理、及病與健康以及康復與修養。醫療旅遊已成. ‧. 為全世界旅遊業者最重要且快速成長的項目之一。由於醫療服務業已. Nat. io. sit. y. 逐漸全球化、國際化，亞洲鄰近的國家如南韓、新加坡、泰國及印度，. er. 都是以高品質、低成本的醫療吸引國外的消費者。在本研究中，欲了. al. n. v i n Ch 解目前各國之醫療旅遊的現況，便針對所蒐集到相關醫療旅遊的文獻 engchi U. 依據各國個案分析、企業策略、政府政策及限制等作詳盡的介紹，了解到他們之可學習之處進而發展屬於台灣在地的醫療旅遊，便將它推廣到國際醫療市場上。一、泰國醫療旅遊現況泰國的醫療旅遊其最早的時間可追朔到 1970 年代，主要是專精變性手術而聞名，因此泰國常被視為醫療旅遊市場的領導者。但真正 11.

(20) 發展醫療旅遊是在經歷了 1997 年的亞洲金融海嘯後，泰國貨幣崩盤，需要多樣化的經濟注入，在加上當地病患無法支付私人的健康照護費用(Connell, 2006)，許多醫院面臨到嚴重的經營困難危機，因而需尋找其他的收入來源所形成的一種商業模式，以爭取國際病患的消費。然而在此泰國亦積極地開拓醫療觀光產業與銀行、保險公司、旅行業及航空公司等異業結盟，甚至在醫院內提供醫療簽證服務，以提. 政治大. 供患者結合醫療的旅遊套裝行程，目前泰國醫療機構，尤其是私立醫. 立. 院的發展策略，已逐漸從一般的醫療護理轉為更加注重健康療養服. ‧ 國. 學. 務，包括水療、泰式按摩、瑜珈功能等，以爭取更多的外國客人，另. ‧. 外泰國人好客有禮的服務、五星級硬體設施、精湛的醫療技術、低價. Nat. io. sit. y. 整容、牙科手術兼旅遊的套裝行程，保健旅遊服務、草藥及保健品的. er. 推廣等已然成為其市場推廣重點及特色，再配合政府積極推動觀光醫. al. n. v i n Ch 療的行銷策略，讓泰國在國際旅遊市場創造出獨特的競爭優勢。 engchi U. 泰國政府在 2004 年重新擬定策略，同步發展養生保健旅遊與醫療旅遊的市場。依據泰國公共衛生部統計，2006 年全球約有 140 萬名外國旅客前往泰國尋求醫療服務，為泰國創造了近 364 億泰銖的外匯，在 2008 年將有總數為 145 萬人，產生的收入為 45 億泰銖，可見泰國醫療旅遊市場的興盛。泰國共有 471 家私人醫院，129 家位於曼谷，其中泰國的康民醫院(Bumrungrad Hospital)是亞洲第一家針對吸 12.

(21) 引外國病患前往接受治療的醫療院所，進而也吸引其他國家的醫院跟進(Ivy the & Chu, 2005)。以下為介紹泰國醫療旅遊之策略。 (一)泰國政府及業者的的策略計畫 1.政府的策略目標泰國在 2004 年開始實施一項五年期的國家發展策略計畫，由泰國公共健康部推動國家政策，以發展泰國成為「亞洲健康旅遊中心」、. 政治大. 「亞洲健康之都」「泰國草藥健康」與「泰國為亞洲健康中心之基本、. 立. 策略」為目標」，並設立「成功之醫療旅遊贏的策略組合」等方針。. ‧ 國. 學. 該計畫以醫療服務、健康保健服務及泰國藥草產品等三個區塊為發展. ‧. 重點。初期以首都曼谷、清邁、普吉島及蘇美島等觀光客最多的地區，. Nat. io. sit. y. 列為計畫之重點地區。同時，政府意識到泰國健康旅遊業務之發展潛. er. 力甚大，為遊客提供在泰國有關安全、衛生、服務品質及管理方面之. al. n. v i n Ch 保證乃其優先考慮的環節，且將透過品質管制的介紹、註冊、認證、 engchi U 章程立法以及保證市場定價等方式並確保執行，使消費者能信任泰國所提供之醫療旅遊產品。 2.各部會分工泰國政府相關部會紛紛投入泰國醫療旅遊之推廣，衛生部負責控管醫院及健康食品之品質，外交部負責提供便捷的觀光簽證，交通部負責解決交通運輸問題，觀光局與出國推廣廳負責對外推廣醫療旅 13.

(22) 遊，商業部利用派駐在世界各國的經貿辦事處推廣商機，各部會皆能清楚的分工，全力配合推動醫療旅遊之相關服務。 3.醫療品質泰國為了來此的消費的旅客提供有關安全、衛生、服務品質及管理方面之保證，透過品質管制的介紹、註冊、認證、章程立法以及保證市場定價等方式使消費者能信賴泰國所提供之醫療旅遊的產品。其. 政治大. 中以 Bumrungrad 康民醫院最早擁有亞洲第一家得到國際 JCI 認證及. 立. 被美國全國消防協會(NFPA)檢定合格的大型國際醫院。在醫療技術. ‧ 國. 學. 方面，曼谷大多數醫院均僱用曾在美國或歐洲訓練的精湛醫療技術團. ‧. 隊，並以完善的現代化醫療設備及低廉的收費，打響了「健康假期」. Nat. io. sit. y. 的國際知名度。同時在醫療會診及治療時，提供二十六種不同語言的. er. 翻譯協助，並針對不同文化的住院病患提供特別飲食。. n. al. i n C (二)成功案例--康民醫院(Bumrungrad h e n g cHospital) hi U. v. 它位於泰國市中心，外觀像似座五星級大飯店。內有雄偉的大廳、富麗的裝潢，為亞洲第一家獲 JCI(Joint Commision International) 認證的醫院，由於將近一半的患者是來自外籍，康民醫院亦提供各式各樣不同風味的食物，以滿足來自世界各國病患的需求(高宜凡，民 97)，在康民醫院二樓，可以找到星巴克、麥當勞、日式料理、義大利麵等來自各國的不同美食；而在各醫療中心，也都以符合病患需求 14.

(23) 的設計為主，以兒童中心為例，空間寬敞，還架設了遊樂場，包括小型電影院、電腦遊戲、積木、溜滑梯等設備。此外，在語言方面，康民醫院還提供了包括了阿拉伯語、孟加拉語、法語、德語、韓語、華語、日語與越南語等 26 種翻譯服務，網站上還以五種語言詳述醫療服務內容，並可瀏覽醫師陣容及門診內容，另外可以線上預約掛號，還有促銷專案以及線上估價等服務，使醫療成為一種商品行銷。亦設. 政治大. 有國際醫療協調辦公室，協助預約診療時間、提供接送機的 VIP 服. 立. 務、隨行家屬在病患治療期間面對所發生之問題及事後關照等服務。. ‧ 國. 學. 康民近年來積極開拓醫療旅遊產業，與泰國最大的 Diethelm 旅遊. ‧. 業者及國泰航空異業結盟，可代訂旅館(含機場接送服務)、提供各種. Nat. io. sit. y. 療程套裝費用估算。另外也與泰航合作，為外國旅客提供醫療檢查和. er. 觀光服務。不論是心臟疾病、人工關節置換術或豐胸手術等，主要是. al. n. v i n Ch 泰國能以低廉的費用享受到高品質的醫療服務且擁有世界級的醫 engchi U 術，其中醫療費用只有歐美的十分之一到五分之一，顧客卻可享受五星級飯店服務(Connell, 2006)。而支持著泰國的外國病患持續成長的因素有: (1)政府及業者推動策略成功；(2)提供世界級的醫療設施及醫療費用相對較低的保健服務；(3)異國風情旅遊配套成功；(4)自創的「健康旅遊」品牌；(5)知名媒體評論的加分作用及患者高度肯定口碑等(台灣服務聯盟，2008)。 15.

(24) 二、新加坡醫療旅遊現況由於新加坡其地理位置優勢及國域小的特性，將自己推銷成一個鄰近的重要城市，較容易吸引鄰近需求者。它的醫療與觀光資源相對於周邊國家為佳，因此，該國的醫療觀光產業呈現出高度發展，已具有一定的規模，尤以簡單、迅速及方便為其主要訴求，重視病人隱私更是一大特色(金燕銀，2011)。根據統計，每年觀光醫療人次以近 20. 政治大. ％快速成長，預計在 2012 年觀光醫療產值將可達 30 億美元以及. 立. (一)新加坡政府及業者的的策略計畫. ‧. 1.政府的策略目標. 學. ‧ 國. 100 萬人次的規模。以下為介紹新加坡醫療旅遊之策略。. Nat. io. sit. y. 新加坡國際醫療以「亞洲的醫療服務樞紐」( Asia's Leading. er. Medical Hub)為發展定位，為有效宣傳並推動新加坡成為亞洲醫療樞. al. n. v i n Ch 紐，並吸引國際專業機構、人士及病患前往新加坡從事國際醫療，新 engchi U 加坡政府於 2003 年，在衛生部轄下設立一個跨機構的組織-「新加坡國際醫療」( Singapore Medicine) ，獲得經濟發展局（Economic Development Board) 、企業發展局（International Enterprise Singapore) 及旅遊局（Singapore Tourism Board )共同支持，由經濟發展局負責推廣新投資項目和發展醫療保健業的能力，企業發展局負責新加坡的醫療保健服務業者在海外拓展，至於新加坡醫療保健服務的海外推廣和 16.

(25) 營銷、發展醫療旅遊市場、促進海外的病人轉介服務，讓海外病人享有配合無間的高素質醫療保健服務則由新加坡旅遊局負責。隨著新加坡迅速躋身成為頂尖生物醫藥研究、技術、生產、製藥和保健服務業的核心，許多世界最知名製藥、醫藥技術和生物科技公司已經在這裡設立了生產和研究基地。其他諸如約翰霍普金斯（John Hopkins)醫學中心在新加坡、亦是美國境外唯一的國家設立了醫療中. 政治大. 心，收治本地與國際病患。透過知名醫學專家和生物醫藥領域的專. 立. 業單位加入新加坡市場，不僅增強了新加坡的醫療實力和運作效. ‧ 國. 學. 能，在醫療機構的綜合網絡下工作的跨學科團隊，也能為病患提供. ‧. 一套涵蓋面更為寬廣的臨床服務。. Nat. io. sit. y. 醫療的便利性方面，新加坡政府特別針對需要緊急救助或長期醫. er. 療的病患，提供出入境方面特別的安排服務。此外，新加坡旅遊局網. al. n. v i n Ch 站也設有醫療保健旅遊項目，並直接串聯「新加坡國際醫療」 engchi U. ( Singapore Medicine) 官網，提供醫療機構聯絡資訊及醫師名單，方便外國人查詢。 2.醫療品質新加坡自 2003 年開始致力於推展醫療服務國際化，並以「亞洲健康醫療服務樞紐」為發展定位，除了以高品質醫療以及嚴謹的健康照護工作者聞名，新加坡多元的文化以及方便完善的基礎建設，吸引 17.

(26) 並提升國際病患前往新加坡就醫的意願。基於持續培育並多元發展國際醫療，新加坡政府對於醫藥執事人員亦設定一套嚴格的考核標準，自 2003 年開始，由衛生部督導、醫藥理事會(Singapore Medical Council) 執行的強制延續性醫藥教育 Compulsory Continuing Medical Education (CME) ，要求全部醫生依個別職業執照(practising certificates, 簡稱 PCs)之不同，必須於一年或二年期滿時應更新 PC. 政治大. 之前完成該強制性教育，以確保病患獲得最新醫藥技術的治療及更高. 立. 品質的服務。此外，為有效發展國際醫療，新加坡政府除大力推展國. ‧ 國. 學. 際宣傳、尋求國際參與之外，更積極提升國內醫療水準，以達到國際. ‧. 水準，期以持續的國際榮譽事蹟贏得病患的信任。2007 及 2008 連. Nat. io. sit. y. 續兩年，新加坡被旅遊雜誌《Travel Weekly (Asia)》評選為最佳醫療. er. 保健旅遊目的地。同時，為強調可負擔的合理收費與媲美歐美先進國. al. n. v i n Ch 家的醫療等級，新加坡醫療院所不斷提升醫療技術並申請國際標準的 engchi U. 肯定，截至 2010 年為止，共有13 家醫院、 5 家醫療中心獲得美國的保健機構評審聯合委員會 (Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations) 國際分支～國際聯合委員會 (JCI) 品質認證，佔所有獲認證的亞洲醫療機構的三分之一；此外有11 家醫院獲得國際標準組織 International Organization for Standardization(ISO) 認證資格，這些認證肯定了新加坡醫療服務達到國際同步的高超水 18.

(27) 準。即使面對泰國及馬來西亞的強烈競爭，新加坡仍為亞洲地區觀光醫療的優勢選擇，主要乃因各醫療院所的積極作為，除了努力朝向世界級的醫療水準精進，各醫院亦依其各自的專長或特色分別成立各類型專業醫療中心。例如：癌症、心臟、泌尿、器官移植等醫療中心，並前往印尼、馬來西亞與汶萊等 21 個國家設立分院，以吸引當地白領階級的認同，進而吸引更多國際病患選擇新加坡進行國際醫療。 3.異業結盟. 立. 政治大. 新加坡政府強力主導政策推動，致力於跨部會運作，包括：經濟. ‧ 國. 學. 發展局、旅遊局、企業發展局等，共同積極進行推動，以促進健康醫. ‧. 療照護產業的創新投資及開發的能力。另一方面，新加坡亦特別針對. Nat. io. sit. y. 醫療與觀光做了多方面的異業結合，包括：旅行業及觀光飯店業，推. er. 出一系列滿足個人需求的服務項目。包括：頂尖的醫療機構、住宿選. al. n. v i n Ch 擇以及休閒服務等，提供全年、全日客制化的配套服務，例如：簽證、 engchi U 班機協助、機場接送、銀行服務、視訊聯繫、翻譯人員、飲食需求、豪華救護車支援、住宿與轉診等，更驅動該國觀光醫療產業快速成長。新加坡國際醫療產業的發展以簡單、迅速、方便為主要訴求，重視病患隱私為其特色，加上具備國際醫療認證標準的加持，因此深獲歐美國際旅客及亞洲白領的信賴。. 19.

(28) 4.其他新加坡許多醫療保健機構都設有一站式的海外病人服務中心，以滿足海外病患的需求。醫療中心內擁有各項經驗豐富的工作人員提供多樣化的服務，讓病患和家屬在新加坡逗留時無後顧之憂。這些服務包括介紹醫生和安排預約申請和延期簽、安排機位和機場接送服務、為隨行者安排住宿、語言通譯、預估醫藥費和醫藥財務咨詢、. 政治大. 私人護理、安排特別飲食需求、有關宗教的安排、門房服務、緊急. 立. 和非緊急醫療、航空運輸和回國安排、旅客資訊和本地觀光安排等。. ‧ 國. 學. 主要服務項目方面，以抗衰老、整形美容、健康檢查（健康篩檢）為. ‧. 主，其他還包括：心臟科手術、婦科、眼科、齒科、幹細胞與外科手. Nat. io. sit. y. 術等，各項醫療保健服務一應俱全。也更全面吸納來自全球各地、具. er. 有各式醫療需求的病患。. al. n. v i n Ch 除了具國際水準的醫療品質及簡單便利的優勢之外，新加坡亦致 engchi U. 力於醫護系統透明化，在衛生部的管理及要求下，整體新加坡醫療產業維持高透明度的醫療保健系統，公佈重要的資料和統計數據，包括傳染病控制數據，以及在網上公佈常見醫療服務的平均住院費用。不僅提升整體醫護品質，同時也能協助病人做出更明智的選擇。除了國際認證之外，醫療服務品質也表現在公開發佈的醫療質量指標上，新加坡眾多醫療機構都在其網站上，公開發表可以和國際標準相比較的 20.

(29) 手術成功率，以獲得病患的信任。其中，醫護收費透明化更是一大特色，新加坡衛生部的網站甚至規劃了醫療費用預估機制，方便民眾自行上網查詢，查詢的標準依據醫療院所規模、醫療設備（如：病床）等級、科別及醫療方式等，讓民眾對於醫療系統不再因無從得知而感到恐懼擔憂，也因為收費制度的清楚透明，讓新加坡推廣醫療保健更上層樓，也更獲國際病患的信賴。. 政治大. (二)成功案例—百匯醫療集團(Parkway Holiding Limited). 立. 新加坡百匯醫療集團(Parkway Holiding Limited)發展已約有50年. ‧ 國. 學. 的歷史，是亞洲規模最大的醫療保健集團之一，願景為「以價值為基. ‧. 礎的全球整合性醫療照護之領導者」。由於新加坡政府自2003年積極. Nat. io. sit. y. 推動國際醫療，Parkway 將集團定位為「Integrated Healthcare 」提供. er. 者。在整個亞洲超過16家醫院並擁有超過3300張病床，超過1500名專. al. n. v i n Ch 科醫師和40種專科，其事業體分為醫院、健康服務和其他非核心事業 engchi U 項目三大區塊。百匯醫療集團在馬來西亞、印度和汶萊設有多家區域醫院、醫學中心及診所。即開始垂直整合初級(預防)到第四級(復健) 的醫療照護，並將核心事業所定在醫療服務，依顧客在生命中不同階段的需求都能接受到不同的健康或癒後照護(羅琦，2007)。百匯也成立專科醫療中心，如癌症中心、肝臟中心和百匯眼科中. 心。它在新加坡擁有四家醫院，在其他國包括馬來西亞、中國、香港、 21.

(30) 印度、越南、汶萊六個國家亦陸續設有醫院，預計未來共24家醫院提供醫療服務。也通國內及國際品質認證如ISO各項標準、JCI國際認證及國內品質獎等，以高品質的醫療環境吸引國際醫療病患(附件一)。 Parkway 的外國病人大多都是來自印尼、馬來西亞及南亞等國，而近年來中東地區的國際醫療病人也日益增加。。另外，Parkway 於孟加拉、汶萊、加拿大、中國、香港、印度、. 政治大. 印尼、馬來西亞、緬甸、巴基斯坦、菲律賓、蘇聯、斯里蘭卡、泰國、. 立. 阿拉伯聯合大公國、英國及越南，設立44個醫療轉介中心，提供「一. ‧ 國. 學. 步到位」之醫療服務，跨國提供病患醫療協助，提供醫師轉介、預約. ‧. 服務、急診照護、醫療旅遊規劃及醫療協調等完整的服務。國際病患. Nat. io. sit. y. 於任何時間不管在任何的轉介中心提出醫療相關詢問，新加坡總部可. er. 在24小時內提供回覆。若情況較嚴重者，可在48小時內安排前往新加. al. n. v i n Ch 坡就醫，同時協助病患三天內辦妥機票及飯店住宿安排。 engchi U. 綜合以上資料分析得知，Parkway推展國際醫療歷程中，產業驅動價值為人力資源、先進的醫療技術和設備及以顧客為中心的服務。另外，Parkway 的「整合性醫療照護」及以病患為中心的「一步到位服務」，提供了顧客在參與醫療照護的同時能獲得到最高經驗的價值。. 22.

(31) 三、馬來西亞醫療旅遊現況馬來西亞政府為了加速醫療旅遊產業及發展，根據中新社吉隆坡報導，2011 年共有 58 萬 3 千人至馬來西亞進行醫療旅遊較 2010 年增加 48%。馬來西亞的醫療旅遊市場預計從 2011 年到 2014 年將以年成長率平均 21%成長。以下分別從政府及民間企業策略來說明。 (一 ) 馬來西亞政府及業者的的策略計畫 1.政府的策略目標. 政治大. 馬國政府在發展醫療旅遊的策略推動「馬來西亞：我的第二故鄉」. 立. 計畫，從超過 220 家私人醫療機構篩選出 35 家，總共約 7000 餘張病. ‧ 國. 學. 床參與此計畫。一般旅遊簽證只允許停留一個月，但為加速推動觀光醫療產業發展，馬國政府放寬規定，世界各國人士只要符合相關資格. ‧. 與規定，即可憑「多重入境旅遊簽證」，在馬來西亞無限期居留，並. Nat. sit er. io. 工等優惠。. y. 享有購屋貸款優惠、購車免稅、定期存款利息免稅及可攜同一家庭傭. n. al 2.促進發展措施(租稅優惠等). i n U. Ch. v. engchi 在馬來西亞興建醫院、購置醫療設備、職前訓練或與醫療產業相. 關之推廣以及資訊科技的運用等均可享租稅優惠。國家健康旅遊委員會亦提出來自外國病人的收入超過總收入 5%之醫院，其減免租稅；申請認證費用雙倍扣抵租稅或給予認證相關費用補助等激勵措施。馬來西亞政府原本嚴格禁止醫療行為廣告，為使廣告內容具時效及靈活性，自 2005 年 6 月起准許執業醫師及醫療機構就其提供的醫療服務來刊登廣告，透過報紙、網站和電話簿公布姓名、科別及執業地點等資訊，以方便顧客查詢。. 23.

(32) 3.醫療品質在提升醫療品質的部分，為確保高醫療服務品質，鼓勵私營醫院取得官方認證、國際組織品質認證(如 ISO9000)。且鼓勵醫療機構與世界知名的醫療保健中心，如 The MAYO Clinics、John Hopkins University Medical Centre 、Great Ormond Street Children’s Hospital 等建立密切合作關係。 4.企業策略許多大型觀光旅館及旅遊機構結合醫療中心，提供包含住宿、健康檢查及醫療之渡假套裝行程來吸引外國觀光客。經營方式採策略. 治政大International 與國營國聯盟，馬國的 The Medical Service Coordination 立家心臟研究院、Sunway 醫療中心、Gleneagles Intan 醫療中心、Pantai. ‧ 國. 學. 控股集團下六家醫院，以及 Kumpulan Perubatan Johor (KPJ)集團下 6. y. Nat. 遊服務。. ‧. 家醫院合作，並與印尼 20 家旅行社組成團隊，提供定點式的醫療旅. er. io. sit. 由於回教為馬來西亞的國教，回教徒在馬國方便取得清真食品和進行回教活動，因此馬來西亞藉此宗教力量開拓回教國家市場，鎖定. al. n. v i n Ch 中東國家、汶萊及孟加拉等國，招攬回教徒前來醫療旅遊。 engchi U. (二)成功案例---CHTT、吉隆坡 The Palace of the Golden Horses Hotel 及 The Medical Service Coordination International 1.Country Heights Health Tourism (CHHT) 招攬印尼和歐洲遊客在五星級度假區，提供包括透視及腹部超音波整套診斷測試之預防性健康檢查。 2.吉隆坡的 The Palace of the Golden Horses Hotel 建立造價 600 萬 RM(馬來西亞幣)的醫療中心，提供可在 5 小時內側出結果的健康檢查服務。 24.

(33) 3.馬國的 The Medical Service Coordination International 與多家醫療中心、醫院聯盟並與旅行社合作，提供定點式的醫療旅遊服務。馬來西亞觀光醫療政策顯示，發展觀光醫療有賴政府與民間企業共同努力。就企業方面，必須體認異業結盟的重要，從產品特色、定位、行銷級市場區隔等方面，加強旅遊業、保險業與醫療機構結合；政府方面，則應致力於協助提升醫療品質，並鼓勵業者通過國際認證創造口碑及國際知名度，積極拓展海外龐大醫療旅遊市場。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(34) 四、韓國醫療旅遊現況韓國的醫療旅遊起步較其他亞洲國家晚尚處萌芽階段，近年來因韓劇風靡亞洲，也帶動了韓國在整型美容產業發展，招徠外國遊客旅遊兼整容。位於韓國首爾的狎鷗亭、新沙地及江南站附近有許多整型外科醫院，被稱為整型美容的三大勝地。整型、美容、健身與媒體廣告相輔相成，形成韓國一個大規模美麗產業鏈(藍國瑜，2006)。韓國政府亦會透過參加海外醫學展的機會增加韓國知名度及推廣國家旅遊。韓國政府自 2009 年開始推動觀光醫療吸引海外病患之政策，訪韓觀光醫療約有 60,201 人次，2010 年有 81,789 人，2011 年則有 122,297. 治政大 100 萬人次到韓國人次，年成長率為 30-50%。預估 2020 年將可吸引立進行觀光醫療。. ‧ 國. 學. 韓國掌握現代人追求流行文化的心態，藉由當地的文化產業推廣. ‧. 單位輔以置入式行銷，成功在觀眾不經意的情況下，建構意識知覺. y. Nat. Subliminal perception），順勢帶動了周邊產業的發展，例如：透過媒. er. io. sit. 體大幅的報導，以「明星」為藍圖，塑造成一項美麗的產業，並與旅遊業者共同推出套裝行程，成功地吸引了來自各國的女性醫療旅客前. al. n. v i n Ch 來，提供較低費用的專科醫療服務。這種配合韓劇虛擬故事的渲染， engchi U. 以影劇中的內容建構出一個主題景點，讓慕名而來的國際醫療旅客，配合復原狀況安排旅遊行程，親臨拍攝現場體驗劇中之情節，成功地將韓國的醫療整形推向國際化（韓國旅遊發展局，2007；胡釗維，民 2009）。以下說明韓國醫療旅遊之策略。 (一)韓國政府及業者的的策略計畫 1.政府的策略目標雖然韓國觀光醫療的發展起步較其他亞洲地區相對晚，但是其成長快速的主要原因之一即為政府投入大筆預算在宣傳工作，並落實跨 26.

(35) 部會整合推動，除了由其衛生主管機關（保健福祉部）委託的保健產業振興院，負責醫療品質的把關外，更由其觀光整合推廣窗口（觀光公社）負責進行韓國觀光醫療的海外宣傳行銷，相互資源整合加乘行銷效益。此外，韓國將發展觀光醫療產業定位為透過對全球社會的貢獻提升國家整體形象，引介開發中國家的重症或罕見疾病案例進行人道援助，進而吸引相關報導，建立口碑，是長期宣傳的策略性作法。 2007 年韓國政府與觀光協會邀集 33 家韓國醫院成立「韓國國際醫療服務協會」，提供牙科、美容與針灸等醫療服務，結合旅行社和外資保險公司推出醫療旅遊套餐，同時放寬各項簽證之限制法令並簡. 治政大化發放簽證程序，特別是亞洲國家前往韓國旅遊的旅客，致力於促進立醫療觀光發展(International Medical Travel Journal, IMTJ, 2009)。. ‧ 國. 學. 2.醫療品質. ‧. 針對觀光醫療服務，韓國政府訂定 7 大重點計畫，包括新設外國. y. Nat. 患者賠償制度、寬鬆醫療機構內新建或增建住宿設施容積率、允許醫. er. io. sit. 院內調劑外國患者藥品、擴大外國醫師在韓進修課程、擴大培養專業人才、加強管理醫療機構、改善外國患者簽證制度。此外，針對海外. al. n. v i n Ch 行銷策略亦有一系列規劃，包括擴大海外觀光醫療推廣機構業務範 engchi U 圍、鬆綁旅行社成為醫療推廣機構之資格限制、獎勵傑出之醫療推廣. 機構、加強海外宣傳及推廣能力、規定醫療機構以英韓文併列標示、創立觀光醫療人才國家資格證書、加強觀光醫療統計系統、改善觀光醫療政策及提早通過自由貿易專區內建立外國醫療機構法案等，並由相關機關各司其職，落實跨部會資源整合共同推動。 (二)成功案例---原辰整形外科診所及我立德脊柱專科醫院 1.整形外科診所(Won Jin Aesthetic Clinic) 位於首爾鬧區，以強調符合患者個性的自然美著名，吸引來自中 27.

(36) 國大陸、蒙古、印尼等地的客戶。隨著客戶人數的增加及滿意度的提高，原辰整形外科在韓國已成為名列前茅的 8 整形外科診所，服務項目包含顏面輪廓、眼部、鼻部、胸部及體型整形等。該院亦提供網路線上諮詢及預約，並針對海外人士設有專人諮詢服務項目，自抵達韓國一系列流程安排都有專人服務。另外，擁有數 10 位具多國語言能力的諮詢師，提供多種語言服務。每年約有 3 萬名國際客人至該院進行手術，約占其全部客源的 10%，其中以來自中國大陸居多。該院亦秉持從術前諮詢到術後恢復都由同一位醫師提供服務，以提高患者的信賴度及安全感。 2.德脊柱專科醫院. 立. 政治大. 我立德脊柱專科醫院（Wooridul Spine Hospital）成立於 1982 年，. ‧ 國. 學. 以微創手術進行脊椎治療聞名，是韓國第一家獲得 JCI 認證的專科醫. ‧. 院，除了韓國的 6 個分院外，更在中國大陸上海、印尼雅加達及杜拜. y. Nat. 設有海外分院，現正籌備中的海外營運據點尚包括中國大陸長春、西. er. io. sit. 班牙巴塞隆納、土耳其安卡拉及伊斯坦堡。該院醫師有超過 90%為神經外科，手術量約佔韓國的 18%，以 Guide Spinal Micro Therapy" 首. al. n. v i n Ch 創脊椎治療不需經過手術成功案例著名，成功率高達 99.9%。其分院 engchi U 亦設在金浦機場內，是全韓國唯一設置於機場內的醫院，位處發展國. 際醫療優越的地理位置，2011 年有約 2 萬 4,000 名病患至該院進行手術，其中有近四分之一是來自國外，以來自中國大陸及日本為最多。為提升服務國際病患品質，該院除致力簡化服務流程，更成立國際病患中心（Wooridul International Patients Center），提供英、中、日、法及俄文等 5 種語言諮詢服務。為提供跨國界治療服務，該院更推動線上即時視訊診療，亦與全球多家知名保險業者如 MetLife、Allianz、 IMG、CIGNA、MSH 等結盟。 28.

(37) 五、印度醫療旅遊現況醫療旅遊是在印度可謂是六倍從什麼是美國現在增長的新興產業之一。業界預計，到 2012 年達到驚人 20 億的營業額。在未來 5 年來，印度醫療旅遊市場據說是成長的任何其它醫療旅遊市場的兩倍大。其中前往印度接受醫療的旅客以中東及南亞佔大多數，其次為歐洲及加拿大。印度在這十年來，除了快速發展軟體產業，再醫療產業的發展更是以出口醫師到病人作為醫療產業發展主軸(藍國瑜， 2008)。自從 1990 年中期開始，印度國內私立醫療體系的快速擴展，並且容易取得最新醫療技術與相關醫療科技，使得國內最好的醫療機. 治政大構達到與西方相同的醫療水準。立. 由於印度早期為殖民地背景的影響，國際化程度非常普及，醫學. ‧ 國. 學. 系的學生大多前往英語系國家進修，在語言、文化或習慣的溝通上佔. ‧. 盡優勢(張紫葳，民 94)，醫療人員與西方病患溝通無礙，也容易取得. y. Nat. 信任，因此較能夠吸引歐美人士到印度就醫(王佳琦，2007)，印度的. er. io. sit. 醫療旅遊最大的好處就是成本。其次是良好的醫療設施和醫療領域中的專業人員的人才和經驗豐富。以下為介紹印度醫療旅遊之策略。. n. al. Ch (一)印度政府及業者的的策略計畫 1.政府的策略目標. engchi. i n U. v. 印度國家有成立「國際醫療旅遊協會」，以促進印度醫療旅遊品牌的樹立，協調海外醫療旅遊業者並使服務標準化。從 90 年代中期印度經濟自由化後，吸引外資在印度醫院的投資增加，開始極力擴展私立醫院規模、技術和醫療設備，及進入印度的醫療保險市場。政府並且通過各項政策，改善醫療保健的工作機制，包括吸引私人投資，醫療機構和公立衛生機構私有化、半私有化或投資公立醫院的診斷部門，藉此提升了印度的基礎醫療水平，也使得過去印度的官僚體制獲 29.

(38) 得改善。在初次的醫療簽證即可取得最長一年的期限，隨後可視醫療需要繼續申請延長。稅負優惠方面，印度政府視外國病患為「出口服務業」，所以私人醫院治療外國病患時可享有較低的進口稅率。 2.醫療品質印度私營醫院擁有最新的醫療設備和外科手術，製藥產業更是排名全球第十三大。目前印度已是全球最大的非專利藥物和疫苗生產國之一。政府再透過量的管制來提升整體的醫療水準。 (二)成功案例—阿波羅集團(Apollo Group) 阿波羅集團(Apollo Group)是亞洲最大的醫療集團，此為有限公司. 治政的結構及經營方式。目前有 20 家醫院暨 20大家附屬醫院，擁有 8000 立. 張病床，14 個心臟醫學中心，六個腫瘤治療中心且 10%以上是外國. ‧ 國. 學. 病患。7 家醫院通過 JCI 評鑑；在服務上，可提供一對一的看護及隱. ‧. 密的私人病房；技術上包括困難度高的心臟手術、骨髓腎臟移植等，. y. Nat. 並與相關旅行社合作提供套裝服務，從訂票、機場接送、翻譯、病人. er. io. sit. 及家屬住院和陪伴住宿、訂製飲食全套服務，住宿旅館和醫院都有搭配瑜珈、靜坐、運動等設施，完成治療後還可以安排參訪世界文明遺. al. n. v i n Ch 產的泰姬瑪哈陵或其它印度古蹟。另外阿波羅集團正積極朝「醫療外 engchi U. 包」模式邁進，以提供美國保險公司和各醫院 24 小時的電腦服務，並打算開始和英國進行遠距醫療服務(Telemedicine)。印度的醫療觀光部希望以低廉的醫療費用吸引外國旅客入境，創造另一種觀光稅收。. 30.

(39) 表 2-1 各國之國際醫療特色之比較. 20 多種語言翻譯人才. 國際行銷特色. 1.. 3.. 套裝收費(含非醫療服務)；收費透明化 1. 價格低 2. 新科技 3. 泰式服務精神. 競爭優勢. 3.. 4.. 5.. 大陸、蒙 a l馬來人、阿拉伯、 v中古、印尼日本及美國 i n Ch U engchi. n. 收費原則. 2.. 增設賠償制度擴大外國醫師在韓進修課程及培養專業人才改善外國患者簽證制度結合旅行社和外資保險公司推出醫療旅遊套餐放寬各項簽證之限制法令並簡化發放簽證程序. 收費透明化；自由市場機制，顧客自行比價 1. 政治穩定 2. 醫療技術排名前面 3. 公共衛生佳 4. 語言優勢. 資料來源: 本研究整理 (吳明彥，2008). 31. 1. 2.. 3.. 價格優勢廉價的醫療人力成本宗教因素. 印度私立 + 非專屬性國際醫療服務英語系國家. 1. 2. 3. 4.. 5.. ‧. io. 阿拉伯、美國、日本、印尼及鄰近東南亞國家. 1.. 政治大. Nat. 國外客源特色. 為多國與顏國家(廣東話、閩南話、華語、英語及馬來話) 1. 鼓勵私營醫院取得官方認證、國際組織品質認證(如 ISO9000) 2. 經營方式採策略聯盟 3. 旅遊機構結合醫療中心提供定點式醫療服務 4. 政府協助簽證放寬、租稅優惠及旅程安排等事項歐洲、中東國家、汶萊及孟加拉等回教國家套裝行程收費. 韓國私立 + 非專屬性國際醫療服務以韓文為主，其在醫療旅遊上亦可提供多國語言. 學. 4.. 立. ‧ 國. 2.. 國內外各項醫療服務與管理評鑑或認證(兩家已通過 JCI 評鑑) 醫院專設國際行銷部門與多家保險公司合作政府協助簽證、金融簽帳及旅程安排等事項. 馬來西亞私立 ++ 為定點式服務. 與美國醫療保險業結合延長醫療簽證稅賦優惠出口醫師海外學習最新醫療技術，醫療技術達到西方國家相同之醫療水準客製化醫療服務從訂票、機場接送、翻譯、住院全套服務至參訪印度古蹟行程. y. 語言特色. 新加坡公私立＋＋＋已內化為非專屬性國際醫療服務為多國語言國家 (英語及華語為主，馬來語、印度語及其他東南亞國家語言) 1. 國內外各項醫療服務與管理評鑑或認證 (皆通過 JCI 評鑑) 2. 醫院及 STB 專設國際行銷部門 3. 與多家保險公司合作 4. 政府協助簽證、金融簽帳及旅程安排等事項. sit. 泰國私立＋專設國際化醫院. er. 項目/國別機構屬性政府支援服務國際化特色. 收費價格低. 1. 2. 3.. 專業技術設備完善價格優勢. 東南亞、中東及非洲. 醫療費用低. 1. 2. 3. 4.. 醫療費用低先進醫療設備語言優勢客製化醫療服務.

(40) 小結: 綜合以上所述亞洲各國醫療旅遊發展之特色 (吳彬安，2008) : 1. 政府強力支持形成與其他國家競爭 2. 必須有低成本及高品質的服務 3. 先從地緣及文化相近開始推廣 4. 醫療品質 JCI 認證及其他國際認證 5. 價格套裝收費及透明化. 立. 學. ‧ 國. 6. 建立標準化服務價值鏈. 政治大. 7. 與醫療保險公司的合作. ‧. 8. 建立轉介平台或設立辦事處. Nat. io. sit. y. 洪淑君(2010)在醫療觀光創新商業模式探討研究發現來醫療因為. er. 較具有專業性，因此創造顧客價值最好的方法就是要他們對醫療產生. al. n. v i n Ch 信任感、符合消費者需求，而產生信任感的前提就是醫院必須提供好 engchi U 的醫療與服務品質，此與 Deloitte 德勒顧問公司在 2009 年針對美國人進行醫療觀光調查結果相同。蕭菁等(2009)研究外籍人士就醫期望，其中以醫師特性中的醫師能力與學識是外籍人是首要因素；蔡素玲(2007)表示亞洲國家藉由以較低的價格、提供高醫療技術與品質的醫療服務(Brandon& Michael, 2010)，讓亞洲成為新興的醫療旅遊市場。 32.

(41) 林千惠(2008) 研究指出日本消費者對於來台醫療觀光之重視因素為「以高品質醫療服務為訴求」、「以先進的設備為訴求」、「以專業能力為訴求」、「以完善之服務體系為訴求」及「顧客導向之服務流程」為訴求。 Brandon and Michael (2010)的研究發現吸引美國民眾至國外醫療觀光主要因素為: 收費合理且有較佳的醫療品質、醫療院所具有國際. 政治大. 認證、醫療的安全性為吸引美國民眾至國外醫療觀光的重要考量。. 立. 綜合以上文獻及各國醫療旅遊特色整理出「醫療技術」、「服務品. ‧ 國. 學. 質」、「醫療費用」及「客製化行程的安排程度」會影響到醫療體系之. ‧. 商業模式的方向。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(42) 第三節台灣國際醫療旅遊之發展及現況醫療旅遊的發展上，全球各個國家皆會利用所擁有的天然資源及醫療技術，加以整合發展出其醫療觀光的特色。隨著全球化發展，生活水準提升，對於身心健康的重視，休閒養生的需求也隨著大幅提高，台灣經建會在 2005 年曾指出: 「台灣環境氣候優美，加上中西醫優秀的醫療技術、設施及豐富的資源，其整體發展醫療觀光基礎良. 政治大. 好。」又在加上兩岸之間彼此開放在 2008 年兩岸三通以正式啟動，. 立. 2009 年起兩岸飛機直飛增加彼此互通之便利性，此外台灣更擁有語. ‧ 國. 學. 言的優勢得以拓展大陸市場。近幾年政府各部會也極力推行國際醫療. ‧. 服務，行政院規劃了「三年衝刺計畫-醫療產業升級醫療服務國際化. Nat. io. sit. y. 旗艦計畫」，且經建會預定三年內輔導十家醫院提供醫療服務，提供. er. 十萬人次服務，預計獲得效益為 70 億元，並可提供誘因讓民間加入. al. n. v i n C h 個就業機會。預估醫療服務產直到投資 68 億元，提供至少 3500 2015 engchi U 年時，每年可增加 500 億元(王珍瑜，2008)。期望有一天台灣亦可在國際醫療的舞台上也可有發展的空間。以下是對本國目前的醫療旅遊的現況分析: 1.目前政府的策略計畫我國在醫療旅遊的發展是較其他亞洲國家起步較慢的，具體的發展健康觀光可以往前推至 2003 年，由行政院科技顧問組所舉辦的「推 34.

(43) 動台灣策略性服務產業策略規劃會議」中提出構想，此會議的主軸為「以台灣有優勢為基礎，發展出口導向之策略服務業」，以行銷流通服務業和醫療健康照顧服務業為主要討論主題(行政院，2008)。行政院於 2006 年產業升級轉型計畫中，將醫療產業升級納為服務業發展套案之一，揭序醫療服務發展多元化、國際化目的的新使命。在 2007 年開始推動「2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫」，將「醫療. 政治大. 服務國際化旗艦計畫」列為重點發展項目； 2009 年「健康照護升值. 立. 白金方案」中，將國際醫療服務產業列為六大新興產業之一，其發展. ‧ 國. 學. 及規劃更受到重視；行政院並於 2010 年 6 月核定「台灣醫療服務國. ‧. 際化行動計畫」，透過計畫持續推動醫療服務國際化平台建立之方. Nat. io. sit. y. 式，並結合產、官、學界之相關資源及醫療服務網絡，帶動我國醫療. er. 服務產業進步。行政院衛生署自 2007 年 10 月始，委託台灣私立醫療. al. n. v i n Ch 院所協會邀集中華經濟研究院攜手合作，經營成立「行政院衛生署國 engchi U. 際醫療管理工作小組（原名：醫療服務國際化專案管理中心）」（Taiwan Task Force for Medical Travel），共同努力推廣台灣醫療服務與相關產業，以呈現行政院「醫療走出去，病人走進來」的總體目標。其任務包括：一、針對現行醫療服務國際化之現況，研擬未來不同服務模式策略規劃方式（含特殊醫療、保健旅遊），並定義各項模式與服務功能。二、規劃統一窗口，執行溝通協調與相關推動事宜 (行政院， 35.

(44) 2008) 。邀集、輔導國內卓越之醫療院所，針對台灣醫療服務國際化之推動現況，進行通路規劃與行銷，並研擬不同服務模式策略；總計 31 家醫療院所為國際衛生醫療合作策略聯盟成員。在國際醫療服務推廣是以台灣具有競爭優勢的醫療服務為主分別是「活體肝臟手術」、「顱顏重建手術」、「人工生殖術」、「心血管治療」及「關節置換術」等。. 政治大. 經建會希望將台灣醫療強項透過「醫療簽證」吸引東南亞地區民. 立. 眾和旅居海外的華僑前來就醫，停留時間可不受最長六個月的限制。. ‧ 國. 學. 但旅居大陸人民來台接受醫療服務的停留期間，依現行法律規定，不. ‧. 得逾 3 個月，必要時得延長之，每次延期不得逾 2 個月。回診者其在. Nat. io. sit. y. 台停留天數另增加 5 天，但不得逾 3 個月之效期。在 2012 年大陸地. er. 區人民進入臺灣地區許可辦法」部分條文修正草案，開放大陸地區人. al. n. v i n Ch 民得申請來台進行健康檢查及醫學美容。 U e n g c h i「大陸地區人民進入臺灣地區許可辦法」部分條文修正後，未來醫療院所將可直接擔任陸客來台健檢或醫美的邀請單位，不僅有助開放健康檢查及醫學美容市場，也有助行政院衛生署了解掌握相關情況。 2.醫療品質台灣的中央健康保險局對於醫院的補助多寡是視通過的評鑑等級而定，因為普遍認為通過較高等級評鑑的醫院能提供較好的醫療服 36.

(45) 務。因此，台灣的八十七家教學醫院以及大部分的區域醫院都致力於通過財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會(TJCMA 簡稱醫策會)的最高評鑑，來為他們優良的醫療品質背書。這個評鑑系統源自美國，並會每三年進行一次嚴格的複審，以確保各醫院在醫事人員、醫療技術、醫療設備、服務及病患的照護上都能保持優良的水準。另外 JCI (Joint Commission International)，是國際公認標準，以衡. 政治大. 量國際品質之結構、過程及結果，並強調病人安全及品質持續改善，. 立. 可幫助全世界的醫療提供者衡量、提升及自我挑戰醫療品質與安全。. ‧ 國. 學. (3)其他(保險業合作及行銷推廣). ‧. 衛生署安排世界前 100 大保險業者在台分支機構如美國 Blue. Nat. io. sit. y. Cross、 American Group 洽談醫療服務國際化合作事宜。另外在行銷. er. 推廣上，衛生署與交通部觀光局、新聞局、經建會、經濟部、僑委會、. al. n. v i n Ch 外貿協會等共同協助醫療院所組團赴各地參展及海外宣傳說明會。 engchi U 小結:. 綜合以上論述，醫療旅遊主要分為以醫療為主的醫療觀光，或是以觀光為主的觀光醫療。以醫療為主的型態，主要多為較高階的醫療行為，例如手術，器官移植、慢性病治療、長期復健及高階健檢等。而以觀光為主的醫療型態，例如一般健檢、簡易美容手術、按摩及傳統民俗療法等。就目前台灣的醫療與觀光型態來看，以醫療為主的型 37.

(46) 態較適合作為台灣在國際競爭上的主要型態，因為我國在醫療技術的水準並不落後歐美先進國家太多，同時我們擁有的價格、品質、服務，更可吸引這些國家的民眾前來台灣進行醫療服務；同時搭配適當的觀光行程安排，提供醫療旅遊的遊客及其陪伴的家屬在醫療之外的附加價值。然而醫療旅遊除了政府的支持及產業整合所帶來的商機外，更應為顧客在消費體驗上創造更多的附加價值，期待醫療旅遊能為台灣創造另一個經濟奇蹟。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(47) 第四節商業模式商業模式(Business Model)的名詞首次出現在期刊文獻當中是在 1975 年，直至 90 年代末期才在學者間熱烈廣泛探討，許多學者漸而投入商業模式的研究。其「商業模式」一般又稱為商業模式、事業模式、營運模式及商業模式。Chesbrough & Rosenbloom (2002)則提出一個基本的框架(Framework)來描述商業模式的角色(表 2-4-1)，如今商. 政治大. 業模式已成為企管相關或商業界最為常見的名詞之一，以下就商業模. 立. 式的定義和元素內容做介紹。因此本研究將透過商業模式的概念提出. ‧ 國. 學. 了解台灣醫療旅遊產業的發展策略。. ‧ y. 經濟產出. n. a. sit. Business Model. i n U. l Rosenbloom，2002 資料來源: Chesbrough & C. hengchi. er. io. Technical inputs. 商業模式. Nat. 技術投入. Economic outputs. v. 圖 2-4-1 商業模式之角色隨著市場特性不同，不同學者對各種產業的商業模式定義也不完全一致。Timmers（1998）首先定義了商業模式是有關於商業角色的優勢與收益來源的描述，包含服務、產品、資訊流通的架構。 Selz （1999）把商業模式理解成產品、服務和資訊流通的架構，並包括各種經濟上的參與者與其角色的描述，此外商業模式也為各經濟上的參與者描寫出其可能獲得的參與利益及賺取收益的方式。 39.

(48) Linder & Cantrell（2000）認為商業模式是組織創造價值的核心邏輯；Applegate（2001）認為商業模式是對於複雜經營的描述，可穩定組織結構中其要素間的關係，與如何回應真實的商業世界。又進一步的指出，商業模式是能夠建立一個系統來回應當企業的結構、關係與假設的改變。Mahadevan（2000）強調商業模式混合買方與合作夥伴的價值流、收益流與物流。其它商業模式定義如 Hamel（2000）提. 政治大. 出核心策略(Core Strategy)、顧客介面(Customer interface)、資源. 立. (Resource)、價值網路(Value Network)及其構面間連結的要素來描述. ‧ 國. 學. 企業之商業模式(Business Model)(圖 2-4-2)。Afuah & Tucci（2001）. ‧. 認為商業模式是該公司如何利用網際網路進行活動以獲得長期性的. Nat. io. sit. y. 利潤。所以這些不論是一般企業商業模式或電子商務商業模式都有一. er. 個共通點，它們都強調公司是如何賺錢的；有些則跳脫開來討論如何. al. n. v i n Ch 創造價值。Porter（2001）闡述有關商業模式所強調的創造收益，就 engchi U. 如同創造經濟價值一般。相反的，Margretta（2002）認為商業模式其實就是一則故事，訴說一家公司如何經營他的事業，透過策略讓公司差異化並處理競爭。因此其內涵也遠遠超過一個企業的賺錢公式，它呈現出管理最核心的系統思考方式。Chesbrough & Rosenbloom （2002）定義商業模式主要是將科技上潛在價值轉為顧客價值的一連串過程。Rappa（2003）則定義商業模式為公司維特其營運的方法， 40.

(49) 並指出商業模式能清楚指出公司如何產生收益以及位於價值鏈上的位置。Afuah（2004）承接了 Rappa 的看法，並強調商業模式在營利上的描述，指出哪些活動是需要被執行的、如何去執行他們、何時去執行、用了哪些資源去執行這些活動、要在哪些產業、創造何種顧客、將廠商推向何種定位以賺取利潤。而 Morris, Schindehutteb & Allen (2005)將商業模式的理論分為三類，將商業模式分別為經濟性. 政治大. ( Economic)、流程(Operational)與策略性(Strategic)，各自由獨特的決. 立. 策變數所組成。綜合以上的學者的描述，商業模式能夠呈現管理最核. ‧ 國. 學. 心的思考方式，還可描述有關各種經濟上的參與者與收益來源，包含. ‧. 客戶、供應商、行銷管道、服務、產品、資訊流通的整體性架構。商. Nat. io. sit. y. 業模式為企業維持營運的方法，並能清楚的指出公司如何產生收益以. er. 及其位於價值鏈的位置上，如何使企業獲取競爭優勢與達到超額利潤. al. n. v i n Ch 2-4-3。的管理模式。本研究將國內外學者對商業模式的定義整理如表 engchi U 綜而言之，商業模視為企業創造價值的方法、過程，不論企業規模大小，企業所採用之營運模式都是為了組織策略的基礎，為企業創造更多的利益及價值。商業模式亦是企業創造利潤的思維方式，而企業主導的思維架構將是決定商業模式的主要因素。. 41.

(50) 資料來源: Hamel (2000). 立. 政治大圖 2-4-2 商業模式. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 42. i n U. v.