臺灣教育評論月刊，2016，6（2）
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高教創新轉型策略 主題評論師資培育學系品牌形象再定位策略
陳玉娟 國立臺灣師範大學教育學系副教授一、前言
民國 83 年對師資培育學系而言， 是重要改變開始的一年；當年 2 月 7 日總統公布《師資培育法》，開啟臺灣 師資培育制度多元化管道，終止長久 以來由師範院校獨自負責中小學師資 培育，利用公費與畢業後教職分發作 為誘因，以吸引有志於教育優秀人才 就讀的培育模式。其後，師資培育制 度歷經數次的修訂過程，但無法改變 的是：師資培育大門大開，師資培育 學系不再擁有師培的專屬權，對於此 類型學系的發展產生極大的衝擊。 現今，高等教育機構在市場化、 少子女化 與國際 化等外 在因素 影響 下，大學經營管理面臨極大挑戰，在 生源不足的社會現實中，2014 年高鳳 數位內容學院成為國內第一所因為招 生狀況不佳，所收學雜費無法支應學 校運作而 倒閉的 第一所 高等教 育機 構。歷經二十多年改變與發展，師資 培育學系在高等教育市場化機制中， 感受最為深刻，從政策培育師資生的 公費分發時代，佔有招生上的優勢， 的確也招收到相對優秀的一群青年學 子；然而，如今卻在少子女化影響下， 國中小教職缺額日少，流浪教師消息 不斷充斥各媒體版面，降低青年學子 擔任教職的興趣；再者，由於師資生 人數限制 ，師資 培育學 系已不 再是 「全」師培的保障，讓此類學系不得 不再次正視自己存在的價值與定位， 以達永續經營的目標。 現今高度競爭的高教市場，已促 使商業理論與概念落實在學校經營管 理過程，品牌形象的營造即是其中一 例(如蔡金田，2009)。對於師資培育學 系而言，其品牌形象定位已無法回到 師資培育一元化時期；經過二十多年 的調適，如今的師資培育學系應該展 現何種品牌形象，不只考驗此類型系 所領導者，更影響到未來師資培育的 品質與走向。為此，研究者將從品牌 角度切入，論述目前師資培育學系品 牌形象定位議題。二、教育品牌涵意與必要性
品牌(Brand)一詞，源自於古挪威文 Brandr，為燒灼之意，係指人們用以烙 印家畜，以與其他人的財產有所區隔， 之後更將其運用在手工藝匠作品上，作 為產品的一種印記。隨著時代演進，品 牌意涵也越來越廣泛，具體的圖像、抽 象的意像，皆可以成為一種獨一無二的 品牌代表。誠如美國行銷協會(American marketing association, 2016)所提出的品 牌定義：「可以是一種名稱(name)、專 門 術 語 (term) 、 設 計 (design) 、 標 誌 (symbol)，或是其他能和競爭對手的產 品或服務產生區隔的特徵(feature)。」 此一定義中，可以看出品牌所代表的意 涵甚為廣大，舉凡具體標誌，或是抽象 聲音與意念，皆可以成為一種品牌。隨 著時代變遷與市場競爭的激烈化，品牌 呈現形式越來越多元，其所承載的意義 也更為豐富，所能發揮的影響力也就越 大。 第 9 頁臺灣教育評論月刊，2016，6（2）
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高教創新轉型策略 主題評論 教育可否是一種品牌？是否應該 品牌化？之前，在《教育可以是一個 品牌嗎？》一文中，研究者(陳玉娟， 2016)從學術研究成果、市場競爭機 制、品牌字面意義、學校實際運作等 面向，說明教育可以成為一個品牌， 也必須是一個教育品牌。時至今日， 品牌的概念已受到教育產業的重視， 蔡金田(2009)在《學校品牌建構與行銷 管理之探究》一文中指出：隨著學生 來源的減少以及教育市場的高度競爭 等因素，學校應設法在眾多競爭者中 去建立品牌與行銷，區別出他們的教 育成效與服務品質。對於師資培育學 系而言，歷經二十多年來師資培育制 度開放後的衝擊，及現今市場競爭與 少子女化的影響下，讓師資培育學系 領導者與教師不得不思考其學系的定 位是否需要修調的議題，此時正是將 品牌意義帶入師資培育學系經營管理 的良好契機。三、師資培育學系經營管理難題
師資培育學系發展歷程中，受到 最大衝擊之一，莫過於民國 83 年公佈 的師資培育法，開啟多元師資培育的 管道，讓傳統以培育師資為主的學系 面臨經營轉型上的挑戰；近年來，盛 行的大學整併風潮，讓師資培育學系 更深刻體會到尋找未來發展方向與定 位的重要。吳家瑩與黃喬偉(2009)以轉 型後之新東華大學花師教育學院為研 究對象，探討這個學院在師資培育上 所面臨的挑戰與因應策略，提出兩核 心性作為，包括：提升教師的學術創 造性與養成學生的優質專業性，尋找 整併後師 範學院 能有更 好的發 展未 來；謝卓君(2016)以《師資培育制度變 革與師範校院轉型：社會制度論的分 析與反思》為題，從組織社會學的觀 點，瞭解多元化師資培育制度變革可 能對於師資培育機構造成的影響，提 出對於當前師資培育制度發展與師範 校院困境的批判反省。 目前師資培育學系的運作，面臨 幾個經營管理上的難題。首先，是學 術研究與實務服務間的拉扯戰未歇； 不同於其他學系的運作，師資培育學 系承載著促進教育實務工作發展的責 任，卻也因身處強調學術研究的「I」 級競爭氛圍中，左右為難。其次，少 子女化效應延伸到高等教育階段，加 重學系招生壓力，對於師資培育學系 而言，其大部分雖有國立大學這個保 護傘，暫無招滿學生的疑慮；然而學 生來源的減少，連帶影響到入學學生 的素質，成為現今師資培育學系經營 管理過程中所要面對的難題。 再者，系所發展定位一直是師資 培育學系要面對的另一困擾；系所定 位的模糊，不只影響招生成效、系所 課程與師資組成，連帶造成學生畢業 出路的迷惘。傳統全師培盛世不再， 若能保障系上五成學生成為師培生， 已是不錯的名額比例；換言之，全系 有一半的學生畢業後，無需參與教檢 和教甄活動，其出路不再侷限教職一 途。多元學生生態的組成，連帶影響 到學系排課、授課教師專長、產業界 對該學系認同程度，如何確立學系定 位，提供學生多元的畢業路徑，成為 師資培育學系極需思索的重點。總而 言之，目前師資培育學系正面臨：研 第 10 頁臺灣教育評論月刊，2016，6（2）
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高教創新轉型策略 主題評論 究與實務間的拉扯、學生來源人數的 減少、系所發展定位的不易與學生畢 業出路的迷惘等挑戰，如何突破此困 境已成為此類型學系永續經營的新契 機。四、師 資 培育 學系 品牌 形象 塑
造策略
綜上所述，教育品牌化已是未來 發展趨勢，對於師資培育學系而言， 其應擷取品牌的特色，融入原有對教 育的堅持，建立其品牌形象。礙於各 師資培育學系存在歷史、學術專長、 學生來源等的不同，難有統一的品牌 形象，然而針對師資培育品牌形象塑 造策略，有一些共通性策略可供參酌： (一) 師資培育學系品牌形象的塑造宜 具有長遠發展性 (二) 師資培育學系應建立畢業生多元 進路的品牌形象 (三) 師資培育學系應控管產出端的品 質藉以形塑品牌 (四) 師資培育學系師資專長組合應配 合品牌形象定位 (五) 師資培育學系應致力於行銷藉以 提升學系知名度 上述五項策略，對於許多學系而 言，最重 要的品 牌形象 塑造策 略之 一，即是為學系塑造一個具有長遠發 展性的系所定位，讓外界對該類學系 產生深刻的認知。以目前高等教育學 系運作狀況來看，學系主任任期二至 四年，有些學系甚至無連選連任一次 制度，因此在短短三年左右(任期一任) 的時間，常常對於學系的發展無法進 行全面性與永續性發展規畫，常採且 戰且走的策略；再者，由於主任人選 更換頻繁，加上大學教師甚為獨立的 組織氛圍，因此較難形塑明確且長遠 性的學系品牌形象為其弱勢。為此， 對於各師資培育學系而言，實應集思 廣義，建立一個具有學系教師員生共 識的品牌形象，以作為學系發展方向 之指引。 其次，對於目前師資培育學系而 言，最大衝擊之一是：如何在師資生 與非師資生學習需求間取得平衡？傳 統公費培育時代，由於政策的保障， 此類型學系畢業學生擁有教職分發的 保障，學系亦以培育師資生為目標； 現今由於此類型學系無法提供全師培 的就學保障，就算學生獲得師資生資 格，亦無法保障其未來的就業進路； 因此對於此類型學系而言，在品牌形 象的塑造上，宜建立畢業生多元進路 的品牌形象。進而，控管畢業學生的 品質，如同產業界所使用的產品「良 率」概念，畢業學生優質化，讓社會 大眾認同其所培育出來的學生品質， 亦是形塑學系品牌形象的重要策略。 再者，在前述品牌形象塑造的論述 中，學生多元性已是師資培育學系所要 面對事實與未來；在此過程中，學系是 否能滿足學生學習上的需求？教師的專 長與實務性經驗是否能符合學生學習導 向？是值得思考的重點。以目前大學端 的運作模式而言，常會為了符應教師專 第 11 頁臺灣教育評論月刊，2016，6（2）
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高教創新轉型策略 主題評論 長而開課，卻忽略學生學習需求的滿 足；然而為顧及目前現有教師的授課 權，此亦為不得不做的決定。因此，為 了顧及學生學習的需求，與系所多元化 的發展與定位，善用兼任(或業界)教師 之名額及其專長，或許稍解此一難題， 而現有教師則應在既有專長之外，思考 培養其他專長的可能性。 最後，在諸多師資培育學系品牌形 象塑造策略中，最重要的還是善用各種 行銷策略，以提升學系知名度。善用網 路的功效，發揮網路行銷快速、全面、 彈性的功能，積極宣傳學校；重視校內 外各種關係的營造，發揮關係行銷的功 效；利用各式媒體進行學系宣傳，推動 媒體行銷；加強系所友的聯繫，發揮口 碑行銷的成效。總而言之，傳統以培育 師資為主的學系，在教育法令打破一元 化的培育體制後，該類學系面臨師資生 與非師資生共存的局面，在學系發展過 程中，除了默默做事的運作模式外，未 來的師資培育學系應該要善用各種行銷 策略，塑造學系正向的品牌形象，讓社 會大眾知道此類型學系的存在，並產生 正向的品牌意識，進而發揮品牌聯想效 應，為學系的發展注入新的動力與助力。 參考文獻 American marketing association (2016).Dictionary：Brand. Retrieved from https://www.ama.org/resources/Pages/D ictionary.aspx?dLetter=B 吳家瑩、黃喬偉（2009）。從花蓮 教育大學到東華大學：花師教育學院 實施師資培育所面對的挑戰與因應策 略。教育與多元文化研究，1， 175-215。 陳玉娟（2016）。教育可以是一個 品牌？發表於：國立臺灣師範大學教 育學早讀會。 蔡金田（2009）。學校品牌建構與 行銷管理之探究。國民教育研究學 報，23，139-160 謝卓君（2016）。師資培育制度變 革與師範校院轉型：社會制度論的分 析與反思。教育科學研究期刊，61(2)， 29-56。 第 12 頁
