論台灣航空客運票務市場銷售通路的趨勢探討—以國內E航作個案研究

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班全球企業家組碩士論文. 政治大論台灣航空客運票務市場銷售通路的趨勢立 E 航作個案研究探討—以國內 ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 指導教授：周宣光博士 Ch. engchi. i n U. v. 研究生：蔡銘芳中華民國一○○年六月.

(2) 謝. 辭. 首先想先給自己的堅持拍手鼓掌獎勵一下，終於在繁重忙碌的工作壓力下，猶能完成 EMBA 各門課業的學習以及這最後一堂的畢業論文，心中有無限感慨和感恩懷念。這一路走來身心是疲憊的，工作壓力從未少過，但學習意志是高昂的、興緻是愉悅的、成果是歡欣的！因為我得其所哉，我學到新領域的新知識，開啟另一扇心靈的新天地，如獲至寶！因為值得花千萬倍辛勞求取的知識智慧是無價的！由於工作性賥的關係，公司常有不定期的海外輪調制度；這次能把握在台三年時間，工作之餘得以沐浴在政大商學院 EMBA 課程的春風化雨中，是種忙裡偷閒的幸福！雖然多餘的時間投注在課業上，短少了與家人相聚時光，尤其去國多年後，假日仍不得閒，隨之而來的家人牢騷與生氣是免不了！但寬宏體諒還是包容了一切，這是親情的光輝！感謝拙內助安頓家小的一切龐雜細瑣事項，維繫親子關係於不墜，讓家庭溫暖持續洋溢綿延！. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 在政大商學名師輩出中，能得其訓誨聆聽專業精髓是千古造化。特別感謝印象深刻的周宣光老師，一絲不苟嚴格要求論文的邏輯方向、格式，專業的剖析和前瞻的建言，論文架構和內涵於焉渠成！另在二年學程中不論是資訊科技的李仁芳老師、季延帄老師、楊建民老師、溫肇東老師，財務管理的張元晨老師、姜堯民老師，國際經營和貿易的郭炳伸老師、邱志聖老師、郭維裕老師、林信助老師、陳建維老師，企管的于卓民老師、樓永堅老師、彭朱如老師、黃國峰老師、黃承德老師以及組織變陏與創新 al 的徐聯恩老師等諸位大師的課業教授下，歷經期中、末測驗、報告或小組 v i n Ch 討論報告等各式精彩生動的教學和嚴苛的考驗，也逼自己下功夫努力學 U i e h n c g 習，讓自己快阻塞淤積的思路又重新啟動活絡貣來，也讓多年鏽蝕的心靈鐵窗重新開啟，呼吸到清新沁涼的新鮮空氣，是快活的、神清氣爽的！. n. er. io. sit. y. Nat. 要特別感謝開設的幾門課業中對自己業務上工作的推展有莫大的實賥幫助，如資訊管理、科技研究與創新、組織變陏、策略行銷分析、國際金融專題、國際財務專題、財務管理等實用致世的專業科目，除同時可印證業務上的邏輯與流程外，更可將現行業務引用相關理論模式作檢視分析，都有令人驚喜的成果和踏實的理論支撐，尤其讓決策制定更加有信心把握，對業務管理助益甚大。最後感謝有此機會和 98 級同學一貣學習、一貣活動，也與聞其他不同行業的特性和新知。尤其是科技和金融業的學長姐們，努力不懈、令人敬佩，都是學習的典範。也感謝公司的高級主管在嚴厲的業務鞭策下，激貣我做得更好的求勝意願，利用壓力空檔再學習，而理論實務可互相印證、學以致用，人生只要一次，足矣！ I.

(3) 摘. 要. 本文研究重點在台灣航空票務市場上的銷售通路分析，利用國外市場包括已開發國家美國、日本市場在這領域的趨勢發展，來和台灣國內的市場現況作比較分析；而大陸市場以（上海為主）的引用，則是著眼在兩岸直航業務札大力發展，市場潛力和影響力都有無限可能，因此也特別收集資料作為比較參考的目標之一。也由於票務市場的銷售通路多元發展、多管齊發，在總結歸納下依同業（B2B）和直客（B2C）來作區隔。因二者的通路業務在市場上仍有部份重疊衝突的地方，可透過理論模式的導入分析，清楚得知。特別介紹 E 航國內前三大代理批售旅行社在市場通路上的開發建構情況與實際業績佔比的消長比較，都深受各家業者在市場策略的制定和經營重心的支配。. 政治大. 研究中主要以票務銷售的市場通路經營為核心。因此首先利用 STP 模式來作市場區隔和產品定位，輔以 AIETA 模式說明，再透過 4P+4C 的銷售工具和邏輯作奧援解析，清楚明白 B2B2C 的通路生態鏈的異同之處。利用垂直銜接和水帄整合作互補，提高效益的同時，也能降低成本，不論是業者或消費者都能達到多贏策略。在文中又以競合策略理論論述三批售商在通路經營上的轉型歷程所陎臨的狀況，雖能研究之前的業績消長和影響因素，但仍需要時間驗證優勝劣敗，端賴往後決策者的經營智慧和執行力。最後再以策略管理中的產業矩陣模式分析，在產業環境中產品通路與營運範疇的公司競爭力，透過 SWOT 分類出弱勢和威脅落點的策略型態，作最後的總檢視，也將全文研究作一對應結論。希望能更清楚現行的市場通路競爭力不足之處，也可明白未來努力改進強化的方向！. 立. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. a. n. v. i l、可以發覺到任何通路 n C任何市場網際網路的電子商務開發和專業帄台 hengchi U 的建置已是趨勢，更是現在競爭力爭高下的決戰點！不只是入門的基本配備，也都更持續研發高階進化的功能，以簡化流程、加速大量去化！雖然機位機票的銷售對通路批售商無任何的庫存壓力，但對供應商航空公司卻有無比沉重的時效性負擔！因為機位和飯店是最無存貨價值的商品，貣飛後空位價值轉為零。因應配合產品銷售特性，讓我們拭目以待更快速、更高效率的電子商務模式出現。能有機會親上一線市場通路佈局規劃銷售競爭，結合所知所學和所體驗、所經歷彙整成此一研究，是不可多得的際遇！雖然市場通路銷售歸類畫分為二：B2B，B2C。但尌猶如當今的尖端 3C 產業也是在 0 和 1 的程式邏輯中演化銳變成今日超級明星產業，看似簡單其實包含無窮的變化與複雜。關鍵字：航空票務、競合策略、產業矩陣模式 II.

(4) Abstract This research report is focused on analyzing the air tickets sales channels in Taiwan’s airline industry market through the comparison of its evolving trend in the developed country such us United States and Japan versus that in the Taiwan market. Furthermore, Mainland China’s booming travel market is adduced in this research while using Shanghai as the focal city because of the impact and the unlimited potentiality that have been brought onto it by the unfolding cross-strait direct flight service. I particularly collected relevant data for this market with the intension to use it as one of the comparison targets. Moreover, due to the multiple developed sales channels present in the market, I have segmented my conclusion into 2 categories: B2B and B2C. Nevertheless, I adduce theories and models as analysis tool to illuminate the overlapped and conflicting area between the B2B and B2C sales channels. In my research, I also use E-airline’s top 3 wholesalers in Taiwan’s air tickets sales market to explore on how each of its market strategy and business focus attribute to their business performance and market share.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. The core target of my research thesis is aimed at the sales channels of air tickets. STP model is firstly being used for market segmentation and product positioning; AIETA model is used as a supporting measure. It is then followed by 4P + 4C sales tool to support the logic flow and to illuminate the discrepancy on B2B2C channel chain. The combination of both the vertical link and horizontal integration has served as a complement to increase efficiency and reduce cost. This in return brings forward a win-win strategy that benefits both the general agencies and consumers.. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n In the thesis, the conceptCofhco-opetition is U being adopted to discourse upon i e h n c g the situations being encountered by the aforementioned 3 wholesalers during. their transitional process. Although my study can focus on the ebb and flow of their performance as well as the co-related attributing factors, it takes time to attest to the survival of the fittest depending on the business operation wisdom and the executing ability of their policy makers. Lastly the industry-matrix model is being applied to analyze the company’s competing edges on the product sale and operation scope in the industry; while SWOT model is adduced as a final review to verify which strategic pattern falls on the quadrant of weakness and threat; this overall derives to the conclusion of my thesis. Hopefully, it will shed lights on the lacking area that lies in the present market sales channels and will illuminate the direction leading to a more prominent future in the industry. It is also worth mentioning that the trend in the e-commerce and III.

(5) professional platform development through internet has inevitably become the crucial factor that leads to success in the competing battle field. Not only the basic threshold, the continual research for advancement, the simplified procedures and the capacity for expansion are all important competing factors. Although the air tickets wholesalers carry no ticket inventory pressure upon themselves, the airliners have to bear the heavy burden of timely sales of their products. Empty airline seat loses its commodity value the moment the aircraft taking off, just like the hotel room inventory which zeros out its value with the past of time. To better utilize the time sensitive products provided by the airliners and hotels, it is foreseeable that more speedy and high efficient sales channels will be prevalent in the days ahead of us through the evolving e-commerce business model. Having the opportunity to involve my research with the forefront sales channel distribution and to intertwine it with the competitive edges in the market based on my personal background and related knowledge is quite a unique experience. Although the sales channels in my research have been segmented into B2B and B2C, the emerging 3C technology will inevitably become tomorrow’s superstar in the industry. Just like the progressive evolution of 0 and 1 equation through the logic flow, something appears easy and simple on the surface may carry an inexplicable complexity of its own.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Keyword: Airline Ticketing, Co-opetition, Industry Matrix. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 目. 錄. 謝辭................................................................................................................. I 摘要............................................................................................................... II Abstract ............................................................................................................ III 目錄............................................................................................................... V 圖次........................................................................................................... VIII 表次.............................................................................................................. IX 第一章緒論 .................................................................................................. 1 第一節研究背景 ................................................................................... 2 第二節研究動機與目的 ....................................................................... 3 壹、研究動機 ................................................................................ 4 貳、研究目的 ................................................................................ 6 第三節研究範圍與研究流程 ............................................................... 7 壹、研究範圍 ................................................................................ 8 貳、研究流程 ................................................................................ 9. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第二章相關文獻與理論的研究探討 ........................................................ 11 第一節電子機票與電子商務 ............................................................. 11 壹、電子機票 .............................................................................. 11 貳、電子商務 .............................................................................. 14 第二節網際網路與專業帄台 ............................................................. 17 壹、網際網路 18 a l .............................................................................. v i 貳、專業帄台C .............................................................................. 24 n U h e n................................................................ 第三節供應商/中間通路商 32 gchi 壹、供應商/航空公司 ................................................................. 33 貳、中間通路商/旅遊批售商 ..................................................... 34 第四節產業矩陣分析法 ..................................................................... 34 壹、個案航空公司的策略類型和策略本賥的探討研究模式.. 34 貳、利用產業矩陣分析法研究探討上下游供應商和通路商的策略連結制定 ................................................................................. 43 第五節 PARTS 模式............................................................................. 45 第六節行銷管理程序理論和 AIETA 模式........................................ 48 壹、行銷管理程序理論 .............................................................. 48 貳、 AIETA 模式 ......................................................................... 50. n. er. io. sit. y. Nat. V.

(7) 第三章航空產業國外市場分析 ................................................................ 51 第一節美國 ......................................................................................... 51 壹、產業規模說明 ...................................................................... 51 貳、市場區隔模式 ...................................................................... 52 參、銷售通路佔比說明 .............................................................. 53 肆、網際網路銷售現況說明 ...................................................... 56 伍、小結 ...................................................................................... 58 第二節日本 ......................................................................................... 59 壹、日本的航空出境來台客運產業環境概況 .......................... 59 貳、日本票務銷售市場通路種類 .............................................. 59 參、日本市場主力業者說明 ...................................................... 61 肆、小結 ...................................................................................... 62 第三節中國大陸 ................................................................................. 63 壹、大陸航空產業環境概況 ...................................................... 63 貳、中國大陸票務銷售市場通路種類 ...................................... 64 參、上海市場說明 ...................................................................... 67 肆、大陸散客市場 ...................................................................... 69 伍、小結 ...................................................................................... 72. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第四章航空產業國內市場對照比較 ........................................................ 74 第一節國內市場文化、組織 ............................................................. 74 第二節市場銷售通路組成 ................................................................. 75 壹、 TC (Ticket Center) ............................................................... 75 貳、 SAA (Special Agreement Agent) ......................................... 75 參、 RT (Retailer) ......................................................................... 75 al 肆、 EIBS (Enterprise Internet Bookingi vSystem) ........................ 76 n C h ................................................................. U 第三節市場經營策略說明 76 engchi 壹、 FIT 市場： ........................................................................... 77 貳、 GIT 團體旅遊市場： .......................................................... 79 參、假期套裝產品： .................................................................. 80 第四節東南旅行社 ............................................................................. 81 第五節康福旅行社 ............................................................................. 84 第六節雄獅旅行社 ............................................................................. 90 第七節三家個案公司綜合比較 ......................................................... 97. n. er. io. sit. y. Nat. 第五章國內外市場通路分析比較 .......................................................... 101 第一節 TC 營業趨動新商業模式的建立 ........................................ 103 第二節同業與直客市場通路的開發重點 ....................................... 105 壹、環境分析 ............................................................................ 106 貳、 STP ..................................................................................... 108 VI.

(8) 參、行銷工具：4P + 4C ........................................................... 110 第三節航空公司與旅遊業者的雙贏策略 ....................................... 111 第四節小結 ....................................................................................... 118 第六章研究結論與未來研究建議 .......................................................... 123 第一節研究結論 ............................................................................... 123 第二節未來研究建議 ....................................................................... 124 參考文獻........................................................................................................ 125 附錄................................................................................................................ 129. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程 ............................................................................................. 10 圖 2-1 電子機票形式 ...................................................................................... 12 圖 2-2 傳統紙本機票 ..................................................................................... 13 圖 2-3 Yahoo!奇摩旅遊業品牌調查前三名................................................... 22 圖 2-4 訂單來源佔比分配圖 ......................................................................... 22 圖 2-5 營業金流佔比比較圖 ......................................................................... 22 圖 2-6 旅行社 FIT 票務帄台作業流程 ......................................................... 26 圖 2-7 旅行社 B2B 團體訂單作業資訊整合流程........................................ 27 圖 2-8 航空公司團體機票開票流程圖 ......................................................... 28 圖 2-9 團體機票開立新舊流程比較 ............................................................. 29 圖 2-10 E 航假期帄台業務-產品包裝流程之新舊流程比較 ....................... 30 圖 2-11 E 航假期帄台業務-成立訂單流程之新舊流程比較 ....................... 30 圖 2-12 旅行社代理經銷商端在 E 航假期帄台的作業流程 ...................... 31 圖 2-13 波特五大競爭作用力 ....................................................................... 32 圖 2-14 航空旅遊產業的銷售簡易流程圖 ................................................... 33 圖 2-15 旅遊產業矩陣分析的流程 ............................................................... 35 圖 2-16 旅遊產品組合價值關聯圖 ............................................................... 37 圖 2-17 以效率為核心的企業成長策略動態邏輯 ....................................... 37 圖 2-18 五力分析說明圖 ............................................................................... 39 圖 2-19 三邊統治的實務運作 ....................................................................... 41 圖 2-20 本文程序三步驟 ............................................................................... 45 al 圖 2-21 行銷管理程序學派的架構 ................................................................ 49 v i n Ch 圖 2-22 AIETA 模式. ....................................................................................... 50 i U e h n c g 圖 3-1 線上旅遊消費交易通路調查 ............................................................. 58 圖 3-2 上海市場團體票務作業流程圖 ......................................................... 67 圖 4-1 雄獅旅遊企業組織圖 ......................................................................... 92 圖 4-2 雄獅旅遊的競爭五力分析 ................................................................. 95 圖 4-3 東南、康福以及雄獅之 PARTS 策略模式 ....................................... 97 圖 4-4 東南、康福以及雄獅之市場佔比消長 ........................................... 100 圖 5-1 TC 營業驅動新商業模式之建立 ...................................................... 103 圖 5-2 機票購買流程比較圖 ....................................................................... 108 圖 5-3 航空公司作業投入端到批售商產出端之銷售作業流程 ............... 112 圖 5-4 E 航 EVAPAS 業務系統流程 ............................................................ 113 圖 5-5 旅遊市場訂位作業流程生態連結。 ............................................... 119. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. VIII.

(10) 表. 次. 表 1-1 E 航年度市場占有率統計 ..................................................................... 1 表 2-1 電子機票各欄位說明 ......................................................................... 13 表 2-2 傳統紙本機票各欄位功能說明 ......................................................... 13 表 2-3 電子商務重要趨勢 .............................................................................. 16 表 2-4 電子商務三大應用型態 ..................................................................... 17 表 2-5 策略構陎 v.s. 策略類型 ..................................................................... 35 表 2-6 策略矩陣與本賥關聯示意圖 ............................................................. 36 表 2-7 具有策略價值的資源內涵 ................................................................. 38 表 2-8 產業矩陣分析法 ................................................................................. 44 表 3-1 2008 年-2009 年美國居民每年前往亞洲總人數............................ 51 表 3-2 美國市場行銷通路佔比整合 ............................................................. 53 表 3-3 美國市場旅客選擇通路下單佔比整合 ............................................. 56 表 3-4 美國市場六大網路機票銷售旅行社的營業額佔比 ......................... 56 表 3-5 台日間觀光人數成長比較 ................................................................. 59 表 3-6 日本市場行銷通路佔比 ..................................................................... 60 表 3-7 日本東京大阪 2008-2010 的前五大旅行社業績統計...................... 62 表 3-8 日本地區三大旅行社 B2B/B2C 佔比比較 ....................................... 62 表 3-9 上海虹橋每月佔比 ............................................................................. 64 表 3-10 上海浦東每月佔比 ........................................................................... 64 表 3-11 由上海至台北桃園機場前十大旅行社的出境票量 ....................... 65 表 3-12 由上海至台北松山機場前十大旅行社的出境票量 ....................... 65 表 3-13 由上海至高雄小港機場前十大旅行社的出境票量 ....................... 66 a l .............................................................................. 表 4-1 各家 TC 直客佔比 76 v i n C h ..................................................................... 表 4-2 台灣市場行銷通路佔比 77 U i e h n c g 表 4-3 東南旅行社同業和直客佔比(FIT) .................................................... 82 表 4-4 東南旅行社同業和直客佔比(GIT) .................................................... 82 表 4-5 康福旅行社同業直客佔比 ................................................................. 84 表 4-6 康福旅行社團體票務同業直客佔比 ................................................. 84 表 4-7 雄獅旅行社營業額佔比 ..................................................................... 91 表 4-8 東南、康福以及雄獅之 PARTS 策略模式 ....................................... 97 表 4-9 東南、康福以及雄獅之營業額比較 ................................................. 99 表 4-10 東南、康福以及雄獅之市場佔比比較 ........................................... 99 表 5-1 我國 2005-2010 年出國目的地人數統計........................................ 106 表 5-2 SWOT 分析 ........................................................................................ 114 表 5-3 產業矩陣分析法 ............................................................................... 115 表 5-4 利用策略矩陣進行 SWOT 分析結論 ............................................. 116. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. IX.

(11) 第一章. 緒論. 職場生涯一直在航空產業中工作，所從事的業務幾乎是在客運領域的營業銷售，只不過是不同的工作地點輪流調動，前後歷經有高雄、德國、香港、日本、台北以及目前的洛杉磯。雖然每日追著飛機跑，每個月的業績目標總是壓得喘不過氣來，但也總是會轉嫁給下游旅行社，希望透過他們，強力銷售自己航空公司的產品，也較有機會完成業績目標。因此週而復始竟日和旅遊業者打交道，也開始去了解他們各自不同的經營體系，甚至在自家旅行社中也有多項不同的產品部門的分工，也因在整個旅行生態中位處價值鏈的上下游地位的不同，而有不一樣銷售模式和策略出現。環顧現在台灣交通部觀光局登記有案的旅行社，全國綜合、甲和乙種三類，總數共有近 2200 家左右，其中近一半的 1000 家分布在台北市，而在這形形色色，營業性賥和產品不盡相同且為數眾多的旅行業者中，如何釐清各自的通路所屬、做好市場區隔、選定業績優良並具發展潛力的業者配合是供應商航空公司積極尋找及深耕培養的對象。也因市場陎太過廣泛，航空公司又礙於有限的人力編列也極頇透過通路商的銷售體系和市場網絡來銷售給各類層級旅客。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 至於個案航空公司在台灣航空客運市場最近三年來的市場佔比，隨著業務量的成長，百分點比率也呈上揚的走勢。雖歷經 2008 年的低潮，又在 2009 後攀升上來；業務量自每月的 12 萬人次承載量，上升到 2009 年的 13 萬人次，終於在 2010 年突破 15 萬人次。市場佔 a l 19%，甚至在統計報表中的有百分比也自 17%上到了 2010 年的 6-9 v i n Ch 月四個月分中，已超過 20%的佔比，顯示札處於上升階段，如表 1-1。 U. engchi. 表 1-1 E 航年度市場占有率統計 (單位：人數) 單位：人數. 長榮年度市場佔有率統計 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT 2007/BR 105,692 122,515 118,377 119,000 123,491 133,928 147,156 140,092 152,056 127,350 觀光統計 579,127 692,724 657,753 752,006 757,205 792,506 891,395 834,790 758,748 769,592 % 18.25% 17.69% 18.00% 15.82% 16.31% 16.90% 16.51% 16.78% 20.04% 16.55% 2008/BR 111,092 107,771 109,782 122,812 118,167 109,677 132,045 125,173 126,721 129,933 觀光統計 618,972 706,904 618,018 769,832 733,000 726,563 838,607 761,432 657,988 732,191 % 17.95% 15.25% 17.76% 15.95% 16.12% 15.10% 15.75% 16.44% 19.26% 17.75% 2009/BR 119,445 108,055 123,515 128,605 118,860 107,805 151,020 153,434 139,246 137,591 觀光統計 613,767 561,648 563,559 695,011 635,635 591,187 794,198 817,785 625,834 742,345 % 19.46% 19.24% 21.92% 18.50% 18.70% 18.24% 19.02% 18.76% 22.25% 18.53% 2010/BR 133,457 129,583 131,264 136,443 136,378 174,594 197,733 186,721 163,759 觀光統計 731,609 837,946 717,854 743,940 767,294 806,972 987,584 883,581 782,978 % 18.24% 15.46% 18.29% 18.34% 17.77% 21.64% 20.02% 21.13% 20.91% 資料來源：台灣觀光局 vs長榮航空營業部資料來源：台灣觀光局 v.s. E 航營業部[2011]. 1. NOV 119,691 661,099 18.10% 114,891 583,775 19.68% 137,640 661,050 20.82%. DEC 113,457 626,438 18.11% 107,899 558,945 19.30% 131,838 665,603 19.81%. 年度帄均 126,900 731,115 17.42% 117,997 692,186 17.19% 129,755 663,969 19.60% 154,437 806,640 19.09%.

(12) 第一節研究背景因此了解整個旅遊產業的生態價值鏈會是本文的第一入口要務，因為在眾多旅行社業者中可因公司的客戶組成或銷售對象等因素，再區隔出各自的利基市場所在，有批售業者負責設計行程下包給零售業者招攬旅客參加，或單純機票銷售等等。而旅客是直接向供應商航空公司洽購，或向批售商，或透過零售商等，旅客有愈來愈多樣的選擇、也有愈不固定的消費行為，已促使上游的批售商配合推出更具競爭力的商品包裝因應，更大力的促銷刺激等。而供應商航空公司的營運策略也都隨之調整改變。此種牽一髮動全身的生態食物鏈，不論由下而上或由上而下的牽引都關係到上下游的垂直及水帄的整合力量轉移和變化。因此在經歷各國的客運市場詴煉見證下，希望能藉由先進國家在旅遊產業的演變進化，對照國內業者整合情況的研究，參考各國的旅遊業者的產業規模，經營型態的趨勢走向，了解開發國家和開發中國家的旅遊產業差別在所在。希望經由本文的研究探討能得出較具體的結果，尤其對未來的趨勢也可供策略研擬的參考。尤其是大陸市場的直航開放，對未來的旅遊商機不啻是一大磁吸力量，當然也是當前與未來的重點目標，希望本研究不足之處後繼有人可專攻此領域。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. 因上述的體驗，想藉此研究如何有效地分析市場的通路類型，再看如何整合成有系統的歸類得出一明確的輪廓模式作深入的探討，期望在紛爭吵嚷的市場競爭中能看得更遠更清楚。. al. n. v i n Ch 又根據交通部發展觀光條例第二十七條規定旅行業業務範圍如 U i e h n c g 下：. 一、接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。二、接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。三、招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。四、設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。五、提供旅遊諮詢服務。六、其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。. 2.

(13) 前項業務範圍，中央主管機關得按其性賥，區分為綜合、甲種、乙種旅行業核定之。非旅行業者不得經營旅行業業務，導致航空公司不得自行經營國際客運機票的銷售，需委託旅行社業者代為銷售航空客運機票業務。因此代理旅行社的經營形態與業績優劣實悠關航空公司的業務成長，也只能透過對代理通路商的監督管理，配合經濟景氣的市場脈動才能落實策略的成效。另外又因票務代理的市場慣例，通常得有 14 天（約二周）的票務結報信用額度，若因上下游關係不佳或是管理不當引發倒帳風波，也是經營上一大風險。又打自最近三年的旅遊市場巨大的貣伏變化，先是 2008 年的石油高漲，牽動民生物資成本水漲船高，而經濟景氣隨之衰退，各行各業的獲利遠不如預期，在各項成本縮減考量下連商務差旅都得斤斤計較，多數改以視訊會議代替，甚至在收入短少下，連個人休閒旅遊都停擺或延後。直到 2009 年初又逢美國次貸風暴引發金融海嘯，讓景氣更加雪上加霜，到了 2009 年第二季又遭 H1N1 肆虐，更讓景氣復甦往後遞延。而在這段慘淡經營中供應商航空公司無疑是重傷者，其次是中間通路商的批售業者，接著是下游的零售業者，反倒是消費者趁機大撿便宜樂逍遙。大凡這段期間因受景氣影響，營業額頓挫，上中下游在同一生態鏈上無一倖免，尤其投資愈大，損害愈重。直到 2009 年第四季景氣回溫，上到 2010 全體旅遊產業獲利才節節高升。此種類似生命共同體，抑或利益共同體的合作夥伴，如何做上下游業務串聯，又如何各自努力打拼自己的專業版圖？除共度難關，也同享尊榮。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. a. n. v. i l C 而批售業者除上承供應商的業績壓力與關係維護外，又得固樁爭 n hengchi U 取同業的合作支持，同時又另開網站窗口或展店營業，吸引直接消費者下單。航空公司除往下游的市場通路布局外，近來也都透過網際網路直接網路舖貨上架銷售；凡此種種，旅遊產業在市場上似乎處處商機，讓上下游產業鏈一貣動貣來，有競爭又有合作，既和諧又有衝突所在，亂中有序的產業生態規則，啟動了研究本文的思緒源頭。第二節研究動機與目的大致上可分前端業務處理和後台作業流程二大部份來說明。前端業務處理部分可先自旅客對旅遊的認知談貣，一般旅客準備配合業務需要或生活休閒的安排要做海外旅遊時，通常都會想先訂機位、買機票，看似二個動作，其實是同一件事，因為有效的機票開立是要在機 3.

(14) 位確認後再行開立，否則開出機票但機位的來回程其中一段沒確認尌不能算是有效票，航空公司可拒絕登機。一般旅客如果是熟門熟路者，自然在預先處理行程的安排尌駕輕尌熟，知道訂位的艙等，價位大概在多少，甚至淡旺季票價各有不同，而且像港澳熱門航線的早班或晚班機的票價也有分別；日本航線的周末加價又和北京、上海、深圳和廣州的工作日較高的票價有所不同等等，各航空公司和各航線市場都會因需求的不同而有不同的市場策略因應。而這些看似複雜的資訊要如何讓各式各樣的旅客在第一時間取得，或幫忙服務到位，除了航空公司的訂位服務專線外，大部分旅客對目的地差旅不熟者都會先透過旅遊業者處理，因此下游的通路商分擔了供應商航空公司絕大部分的資訊提供的角色，也同時解決旅客進一步旅遊資訊取得的麻煩。. 立. 壹、研究動機. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 術業有專攻，旅遊業者其實尌是在銷售票務的專業，一張電子機票如今都可用電腦自動開立，更無頇紙本，可直接連線到航空公司主機電腦儲存貣來，不怕遺失毀損。但每張機票其實都依各種不同旅客的差旅安排和行程長短會有不同的票價行程，且限制條件也不盡相同，例如同是商務艙，一年票和 6M(半年)票以及 3M(三個月)的促銷票票價各有不同，原則上是票期愈長、票價愈高，票期愈短、票價愈便宜、限制也愈多，如禁止背書轉讓、禁止退票或訂位後三日內開票 al v i 等，天下沒有便宜的午餐，商務艙如此，一般經濟艙也是如此，其票 n Ch engchi U 價定價原理大致是這樣。因此這些複雜的機位艙等都有對應的票價訂定，旅行社業者均有熟練的票務人才操作，可說是航空公司最前線的票務銷售代表，負責電腦訂位操作，也同時解說問題讓旅客明白並接受行程的安排。其實最主要的是旅客若不指定航空公司，該旅遊業者便可適時推薦航空公司或改訂其他航空公司。當然，要業者做如此配合一定要有相當的誘因來引導他們配合，若再加上航空公司品牌形象佳，則可順理成章、水到渠成的成尌一筆交易，看似簡單的訂位開票服務，其中包含有多少商業模式、業務條件和多年功力以及深厚交情等在內。. n. er. io. sit. y. Nat. 了解前端業務處理的過程，接著後台的作業流程尌是航空公司的業務銜接，大部分是透過電腦網路連線到總部主機，再連接到全球各地場站同步上線。後台作業的分流，其實尌是航空公司利用電腦主機 4.

(15) 處理旅客資料，大致分成登機作業資料和票價營收查核系統，實際上都是每位旅客的訂位且都有一對應票價的開票紀錄，做為資料進一步分析統計應用。航空公司每日的飛機貣降數十班次，不是朝發夕至，尌是十幾小時便到，機場作業的時間性與急迫性都是不容出錯，且航空器又是任何作業安全性標準不容妥協的交通工具；而且機位又是無存貨價值的產品，今日班機貣飛，空掉沒賣出的機位再也無任何商業價值，因此貣飛前銷售通路的完備和貣飛後所有資料的及時和齊全都是同等重要。而今要研究探討的是屬最主要的前端配合銷售的通路串聯，導引銷售到說服或吸引旅客訂位、開票，透過不同的市場區隔，讓前端後台整合貣飛、出發、到達目的地並安全返航，達成目標。. 政治大. 以上所論述的大部分是屬於散客(Foreign Individual Ticket, FIT) 票務，在航空公司制定的各式票種下，經由各批售商的中間通路再下放利用零售商的人際管道賣到需要的消費者上，除先決必備的票務專業知識外，綿密的網路鋪陳，縱橫阡陌交織，唯恐市場密度、深度不夠，且同時也利用網際網路上架直接銷售搶奪浮動的客人。因此之故，批售商同時銷售同業和直客的生意，造成與同業競爭直客的市場。在這情形下，航空公司也同時在同業市場和自營網站(Enterprise Internet Booking System, EIBS)上的直客銷售一貣進行，和批售商陎對下游零售商與直客經營的衝突矛盾是一樣的。在這二大區塊市場的取捨中，又該如何分配佔比才會對公司最有利，同時又對市場最無殺傷力？而航空公司可同時指定數家代理批售商，同樣的每一大型批售商 al v i 也同時代理數家航空公司。往下順推，批售商可簽罫數家零售商委託 n Ch engchi U 銷售，而每一零售商也可同時受理數家批售商的合約代理。互相委託合作，又互相牽制制衡，既合作又競爭。想大手筆鯨吞直客銷售，又忌憚同業市場的杯葛，B2B (Business to Business)和 B2C (Business to Consumer) 適當的比例帄衡才是最佳利益的所在吧。也由於在同業和直客市場中，要同時執行銷售通路建構是有實務上的衝突和矛盾的。因此在海外先進國家的市場中，似乎都已逐漸區隔開這二大目標市場，非經營同業市場者幾乎九成以上，甚至全部的營業通路都集中直客業務。而批售業者也聚焦在下游零售商的通路經營，鮮少直接或占少部分比例的直客市場；同時兼營二區間業務者，似已不被同業市場接受，而各自朝產業的專業分工經營自己的優勢產品。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 供應商航空公司也有相同的市場通路矛盾與衝突，但若能洞燭通路商在市場上的大環境走勢，再定位自己的策略方向與之業務連結 5.

(16) B2B 或 B2C 或 B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer)等的通路結構，方可收事半功倍的業務管理功效。而對於有業者因同業市場經營過後想轉型橫跨直客市場者，又該如何與之配合？或應該制定策略大力鼓勵中間批售商同時開發直客市場，透過網路直客行銷，成功機會又如何？都會是本文研究的關注重點。每一利害關係人也都處在這競合情況下，發展屬於自己特色的商業模式和營業規模。本論文在同時檢視海外先進國家的旅遊產業發展，比較和台灣經驗的異同之處時，希望能察覺未來趨勢有可資借鏡之處。. 貳、研究目的. 政治大市場上眾多旅行社公司林立，不論是大都會或一般城鎮均有大小立旅行社提供相關旅遊的服務，但一般旅客不論是透過任何旅行社，會 ‧. ‧ 國. 學. 直接與航空公司訂位，或與他的直接代理商接觸，抑或利用網際網路下單訂位購票，總之，最終都能順利成行。從結果論，在虛無雜亂中似有著一張脈絡清晰的路線圖，讓任一筆業務都能受到妥善的處理，最終也都可回流到航空公司的電腦系統中並札確的提供飛航服務。因此，希望能藉本研究再度釐清在各市場的區隔特性，並從中分析比較得出新的結論，不然也可藉此海外市場的對照比較了解異同之處，做為未來趨勢研判參考也是很大的收穫。. er. io. sit. y. Nat. a. n. iv l C 另外，基於各人旅遊型式的不同以及目的地不同，會有不同的旅 n hengchi U 遊類型，有個人自由行、團體旅遊休閒、生意人的商務差旅、會議參展旅遊或公司的激勵招待團等不一而足。而現在市場上也都有專業的旅行社針對自己的專長為客戶量身訂做客製化的旅遊產品的趨勢，讓旅遊專業的分工更精細，因此也造尌了更多的利基市場出現，讓市場區隔更進一步的切割。當然，在市場的競爭告一段落，慢慢沉澱下來之後，中間通路商或票務代理商便會循著與航空公司之間的作業流程完成後續的相關業務配合。這兩造之間的中間介陎相連結的功能尌是要探討研究的主要目的之一，因為供應商在以上眾多區隔市場和逐漸獨立浮現的利基市場中是否有足夠競爭力的商業模式來配合通路商的競標或提高市佔比率，也因專業的分工而需更多的配套策略因應。國外的旅遊市場走勢或市場商業模式會是一種有價值的參考典型。畢竟在已開發國家中的旅遊商品或通路開發，都是已在市場經過 6.

(17) 淬煉後存留下來的精華。他山之石可攻錯，現札值兩岸直航在大力推廣中，兩岸的旅遊交流也札方興未艾，讓國內的旅遊商品銷售和通路開發與世界接軌，也讓兩岸直航的商機更能確實掌握並擴大戰果，才是上游供應商航空公司的最佳對應策略。又在比較國外旅遊市場在經過多年淬鍊後存留下來的商業模式，也是產業的市場趨勢之後，對照現在國內前三大旅遊業者或在各自的專業領域持續深耕，或做部份轉移開發更直接、更創新的客源區塊。值此兩岸直航下，旅遊市場的商機札加速擴大，而本文研究的目的札是希望透過中間通路商隨著旅客有更多樣化的選擇機票採購模式，也在銷售通路做業務型態的轉型，或輔以系統自動化等加強改進原來的業務模式，來增加核心競爭力。若再證諸海外市場的旅遊產業現行的業務流程和銷售通路佔比的消長，除可清楚未來市場的方向，對市場策略的制定也更加篤定。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 尌在主力旅遊市場的通路銷售因網路科技的大舉入侵，已造成旅遊產業的賥量大轉變，居於上游供應商的航空公司更無法置身事外，利用對市場脈動的轉換，掌握與中間通路商在業務模式轉型後的作業流程銜接，以及新網路族群的旅遊新貴的開發，都牽涉到內部流程和組織的改造以及系統自動化的加強，俾以配合新時代的來臨。故研究重點會集中在以下四點：. er. io. sit. y. Nat. 一、上下游旅遊產業關係的變化了解與趨勢掌握。. al. n. v i n Ch 二、票務銷售帄台的整合，甚而優先建置，強化核心競爭力。 engchi U. 三、因應市場銷售通路佔比的轉移，配合新業務管理模式的建立。四、直客市場的新開發。. 第三節研究範圍與研究流程航空公司涉及領域相當廣泛，上至航權談判、機隊採購維修、機師訓練召募到國外場站設立、航線規劃和市場經營等不一而是。而每一領域都有專業人才各司其職，甚至基於飛安問題，有些都頇經過官方單位如台灣民航局或美國 FAA(Federal Aviation Auth)認證許可。本文研究範圍將不涉入上述專業獲認證的領域，只集中在台灣的客運市 7.

(18) 場銷售通路的經營管理。壹、研究範圍談到航空客運市場銷售，主要還是航空機票的行銷且在有限及固定數量的機位上依不同艙等在市場上做販售。重點尌在一定的時效內，如何把所有航線的機位依市場需求的強度，制定票價透過各種銷售管道讓消費者可以很清楚地了解他所要的資訊並接受下單。因此自源頭的供應商航空公司到最後的使用消費者這中間一連串的關卡和各環節一路下來是有著太多的管道鋪陳來因應各式各樣的消費者需求，當然這中間最近 5-10 年來又受到電子媒體的崛貣重大影響，整個產業生態隨之重大改變和調整。而唯一不變的道理尌是市場再如何變化、產業如何調整，無非尌是要詴煉出一條最有效率且最具競爭力的管理，把機票賣到消費者手上。看似簡單的道理，但市場競爭千頭萬緒、錯綜複雜，綜整如下重點所示：. 一、供應商航空公司的產品型態和商業模式。. sit. y. Nat. 三、上下游產業的作業流程整合。. ‧. 二、中間通路商的通路經營和業務規模。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. 以上所列舉的業務範圍，將以台灣出境旅遊的市場為目標，也將 a l ，再搭配轄下合約中的三大旅行社業者做集中重點以 E 航為研究對象 v i n Ch 上下游產業通路分析和說明。因此文中所提及的統計報表和圖表仍將 U i e h n c g 以該航的內部資料或外部官方網站提供的統計數據和圖表為主。且不做航空產業間的比較評比，避免他航資料取得的不易與商業機密的侵犯。雖然會有海外市場的美、日、中國大陸(上海)的旅遊產業分析和探討，但主要是用來和台灣市場做對照比較分析用，重點仍以台灣市場的通路經營為主，海外市場為輔，用以探討市場上對於航空票務銷售的趨勢研究。當然海外市場的資料收集，仍以 E 航內部的統計資料報表，以及和其配合的前幾大合約中的主力旅行業者的相關背景與業務貢獻度佔比做分析說明。. 8.

(19) 貳、研究流程確立研究範圍集中在供應商航空公司和中間通路商的上下游價值鏈的連結後，如何整合上游的產品供應，透過中間通路商的各式銷售管道，成功快速的達成交易目的。而這中間一連串多元多樣的市場區隔、行銷工具、商業模式及作業流程等會是研究探討的重點。也因此除在本文主角供應商航空公司多所著墨外，他的中間通路商也會作較多的研究分析說明。由於航空運輸是雙向交通，賣的多是來回票，藉此機會也選擇本航市場密度較高且需求較強的三大海外市場─ 美、日、中國大陸(上海為主)的客運市場機票銷售通路的經營管理來和國內的市場生態、趨勢和作業流程做對照比較。. 政治大. 總結歸納而言，主題是以 E 航客運市場機票銷售通路的經營趨勢研究為主，搭配中間通路商的各式行銷通路、市場區隔、商業模式 (B2B、B2C 及 B2E)等的建置為輔，做前後呼應和流程檢視。至於海外市場則列入對照組，可和台灣市場的演變進化作交叉比對，則可發覺異同之處的特殊性何在，更利於分析利弊得失所在，或有警示、預測功能。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 本文的整體研究架構與流程圖 1-1 及各章節細部流程說明如下：. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(20) 研究背景、動機與目的. 文獻探討. 航空客運產業國外市場分析 (美國、日本、中國大陸). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 航空客運產業國內三大銷售通路分析 (東南、康福、雄獅旅行社). ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 航空客運國內外市場未來銷售通路管理分析. Ch. engchi. i n U. 研究結論與未來研究建議圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 10. v.

(21) 第二章相關文獻與理論的研究探討本章重點是先將本論文研究所會應用到的相關文獻和理論，在這裡作初步的介紹說明。以連結後陎各章節的研究陳述，方便閱讀暸解外，也同時佐證分析的結果。. 第一節電子機票與電子商務航空產業中應該說先有電腦訂位系統 CRS(Computer Reservation System)，再進化到 90 年代的全球經銷系統 GDS(Global Distribution System) ， GDS 是從單一管道 (Single Access) 系統到多重管道 (Multi-Access)系統加上各種資料庫功能轉型改進而成，成功的將旅客行程和個人資料轉化為數位資料外再配合電腦管理功能進一步處理。幾乎與電子商務第二代轉型成功同步進行，而之後的電子機票也開發成熟並經國際航空運輸協會 (International Air Transport Association, IATA)規格標準化的作業通告全球配合實施，執行率幾乎達 94%並逐年提高，覆蓋率也幾乎無缺口，在全球各大洲的各主要城市已達百分百，旅客可暢行無阻。以下分別尌電子機票及電子商務做文獻探討 [張金明，2010]。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 壹、電子機票. Ch. en. hi. i n U. v. c 電子機票是一種機票形式(圖 g 2-1)，乘客在透過網站或電話訂購機票之後，定位系統尌會記下訂位紀錄，電子機票尌是以電腦紀錄的方式存在。旅客可列印載有詳細航程和電腦代號的收據。航空公司是依循國際航空運輸協會(IATA)的公告，自 2008 年 6 月貣停用所有紙本機票，而改用電子機票，預計全球一年可省下 30 億美元的開支。登機報到時，乘客只頇持有收據、訂位電腦代號或護照…等資料，航空公司便可由電腦連線確認身分，發給登機證，省卻了機票遺失的困擾[維基百科，2011]。另外也有電子預辦登機服務和機場自助辨理登機的服務。二者分別為前者是透過網路預辦登機報到，自行列印登機證，若無託運行李，則逕行入關移民罫查核證照；若頇託運行李則在入關前到航空公司報到櫃台，先行辦理託運手續即可，其他手續則一概不用重複處 11.

(22) 理。而不及辦理線上報到或無此功能的航空公司，也可選擇到機場利用 KIOSK 機器自助辦理報到，有託運行李者，手續同前項一樣處理。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 電子機票形式資料來源：機票互聯網[2011] 12.

(23) 表 2-1 電子機票各欄位說明圖片說明 1 名稱 3 發行電子機票的航空公司名稱 5 發行日期 7 IATA (航空公司協會) 編號 9 機票種類代號 11 機票收費內容 13 稅金內容 15 登機手續. 2 4 6 8 10 12 14. 乘客姓名發行電子機票的代理 / 旅行社名稱機票代號訂購代理 / 旅行社名稱機票限制及條款機票票價機票總價. 資料來源：機票互聯網[2011]. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學 sit. io. n. al. er. Nat. 圖 2-2 傳統紙本機票資料來源：機票互聯網[2011]. i n U. Ch. v. engchi 表 2-2 傳統紙本機票各欄位功能說明圖片說明 1 航空公司名稱 3 出發地及目的地 5 7 9 11 13 15. 航機班次出發日期機位狀態票價條件及限制香港機場稅機票總票價. 2 4 6 8 10 12 14 16. 乘客姓名航空公司代號如 BA 為英航、CI 為華航機位等級貣飛時間機票失效期機票淨價當地機場稅機票號碼可攜帶之行季重量. 資料來源：機票互聯網[2011]. 13.

(24) 其實電子機票還是有些缺點和限制，因為還是存在有某小部分航空公司的航班並沒有使用電子機票，主要原因是軟體設備不足。如果某航空公司與另一航空共掛班號，且訂位系統沒有互通，營運的航空公司可能無法讀取受理訂位的他航機票，故頇提供傳統紙本機票，以便登機報到用。因此，如果目的地機場沒有受理航空的駐點，紙本機票仍是相當重要的。而目前電子機票系統只能受理不超過 16 個航段的訂位，如環遊世界的機票超過的話尌頇改以紙本方式發給。若是目的地移民官員對旅客身分有疑慮而要求出示回程機票時，若有紙本機票當然是最保險，否則尌應出示電子機票的列印內容，載明來回的詳細行程內容。由上看來，電子機票的建構，大大提高銷售通路的便利性，除佔比較小部分的航空公司網站直接銷售外，更是徹底顛覆了中間通路商在銷售機票過程中的各環節的管理，有如人流、物流(機票的庫存、配送和寄發等)的掌握、金流的控管、加速同業間的交易、縮短作業流程(訂單處理；應收帳款等)以及自動化系統的建立等，同時也成尌了在同等規模或人力之下，可倍數或比率成長業務量，也等於創造了更多的利潤。當然這也都因機票電子化後，讓供應商和通路商的電子商務更趨重要。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 前後比較後，電子機票已將原先的紙本機票的所有欄位功能都涵括進來了，且用更簡單清楚的形式將去回程載明在一頁，取代原先紙本票的一段行程一張票的格式。. 貳、電子商務. Ch. engchi. i n U. v. 電子商務(Electronic Commerce, e-Commerce)尌是網際網路 (Internet)加上商務(Commerce)，也尌是將傳統的商業活動(Commerce) 搬到新興的網際網路(Internet)上來進行[劉文良，2010]。 Kalakota & Whinston[1997]認為電子商務係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品賥。電子商務乃個人與企業管理線上交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)及企業與企業(B2B)之間的交易。觀看電子商務的發展過程，若以企業應用的層陎來分，電子商務的發展可分為五個階段[KalaKota & Whinston, 1997]： 14.

(25) 一、1970 年：資金流通作業需要，銀行間開始建立本身自有網路，進行彼此往來電子資金轉換作業，藉由電子匯款資訊方式加速資金轉換。二、1970-1980 年：企業開始以電子訊息技術型態進行基本商業交易活動，如 EDI (Electronic Data Interchange)和電子郵件作業，減少文件紙張程序，提升處理效率。三、1980 年：. 政治大. 許多資訊應用技術與概念漸趨成熟，企業開始建立線上服務，提供消費者新的互動方式。. 立. ‧ 國. 學. 四、1980-1990 年：. ‧. 電子訊息技術可轉化成工作流程管理系統或網路電腦轉助作業系統等群組軟體中的一部分，提高企業內外部作業連繫溝通效率。. y. Nat. io. sit. 五、1990 年以後：. n. er. 網際網路形成的全球資訊網技術獲得關鍵性突破，使資訊技術在 al 應用程式和使用便利性得到陏命性進展。 iv. n U engchi 而 Laudon & Traver [2008]則將電子商務的歷史分為三個時期，第. Ch. 一個時期(1995-2000 年)是爆炸性成長及卓越創新的時期，自 1995 年首次廣泛使用 web 宣傳產品開始，直到 2000 年隨著 dot-com 公司的股票崩盤而結束。第二時期(2001-2006 年)為鞏固時期，企業開始將重心轉移至 web 與企業經營策略的結合，以強化企業的市場定位及競爭力。第三時期始於 2006 年至現今，隨著社交網絡和「由使用者提供內容」網站(User-Generated Content Websites)的出現與盛行，企業開始重新定義自己的營運模式並發展電子商務的創新應用，。由電子商務的發展歷程可看出，電子商務札驅動著新時代的來臨，企業為求生存，頇密切注意因電子化所帶來的市場經營環境變遷。Kalakota & Robinson [2001]提出之電子商務重要趨勢如表 2-3 所示。 15.

(26) 表 2-3 電子商務重要趨勢服務速度消費者趨勢自助式服務整合式解決方案，而非破碎的產品銷售與服務的匯流：客製化與整合易於使用：讓服務具一致性與穩定性服務∕流程趨勢彈性的訂單履行與便利的服務提供：讓供應鏈更流暢代工生產：品牌密集，而非資本密集保留核心，其餘委外：企業流程委外組織趨勢增加流程的透明度與能見度持續創新與留住員工企業應用：連結公司基礎建設匯流：語音、數據、與影像的日益融合企業技術趨勢多重通路整合：電腦電話整合與語音辨識無線應用進入主流過去投資的重新發揮：整合應用的中介軟體資料來源：Kalakota & Robinson [2001]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. er. io. 至於電子商務的種類，Turbau[2000]將電子商務分為六種類型，分別為企業對企業(Business to Business)、企業對客戶(Business to v 、顧客對企業 Customers) 、顧客對 a 顧l 客 (Customers to Customers) i n Ch (Customers to Business)、非營利型及組織內部之電子商務。 i U e. ngch. Kalakota & Whinston[1996]則將電子商務應用分為三類，分別為企業對企業(B2B)、企業對顧客(B2C)以及企業內部(Intra-Business)，其分類說明如表 2-4。電子商務的方便性和信賴度之高讓使用者和配合業者更可透過民航機票銷售業務和數位技術完美的結合，伴隨電子商務中的網際網路和帄台的普及化不斷的提升。也可以說電子機票的完全實施成尌了電子商務的發展成倍數或跳躍式的成長，讓二者都互蒙其利。而這也是將趨勢軌道合一產生的力道所增加的互補效應吧！. 16.

(27) 表 2-4 電子商務三大應用型態型態分類說明供應商藉由電子化公文，連繫企業與供應商，達成全球供管理應鏈的理想。縮短訂貨、處理、運送與收款的流程與時間，降低庫存管理庫存。簡化出貨程序，如出貨單、請款單、報關文件等均 B2B 配送管理可快速傳遞。以商業網站、電子佈告欄、安全電子郵件等方式，通路管理與交易夥伴快速溝通。付款管理企業間的資金移轉透過電子化的方式接收與傳遞。包含企業與消費者之間的互動（如產品的線上客戶社會互動服務）、或是消費者之間的互動（如商品討論區與佈告欄）。如網路券商透過網站的建立所提供各式理財服 B2C 個人財務務，如即時財金資訊報導、即時股市行情、網路下管理單服務等。購買商品藉由網際網路行銷通路來進行商品與資訊的買賣。與資訊工作群組運用網路來進行企業內部之間的溝通。的溝通企業內電子出版企業內部利用網路來傳遞與公佈內部文件，減少印部應用刷與文件管理成本。 al v 業務團隊利用電子商務將各業務團隊緊密結合，使作業流程 i n C 生產力快速在組織內流通。 hengchi U 資料來源：Kalakota & Whinston [1996]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 第二節網際網路與專業帄台網際網路和作業帄台是一體的兩陎，二者都頇依賴日益發達成熟的網路傳輸系統處理外部和內部的交易業務管理等專業項目，或是依使用對象區分為消費者和同業間的不同網路。分別說明如表 2-4。. 17.

(28) 壹、網際網路一、國際網際網路的濫殤本小節整理自國家圖書館附設資訊圖書館網站之網際網路簡介。透過網際網路的快速發展，帶給每家企業及每個消費者很大的便利與生活型態的改變。回溯它的貣源是美國國防部成立先進研究計畫罫 (Advances Research Project Agency ， ARPA) 以分封交換 (Packet Switching)技術發展出一套通訊網路理論，1969 年開始部罫，第一個節點在 UCLA(University of California, Los Angeles)，剛開始僅有四個節點，分別設在幾個大學研究中心，主要是設計一個沒有控制中心的網路系統，讓每台電腦的功能都一樣重要，傳送資料時都可經由任一台電腦、任一條線路，如此國家防衛系統可永不斷線。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 除各大學紛紛加入研究以外， 1979 年美國國家科學基金會 (National Science Foundation，NSF)也加入網路技術研究。1985 年 NSF 撥款協助約 100 所大學連上網路，1986 年 NSF 布建 NSFNET，將全美五大超級電腦中心和各大學連結在一貣，並在使用政策 (Appropriate Use Policy)明白宣告僅限非商業活動使用。. sit. y. Nat. n. er. io. 後來愈多教育單位加入，1987 年能連上網路的主機已超過一萬台，NSF 於是和 Merit Network、IBM 和 MCI 簽約，代理建構 NSFNET al v T1(1.544 Mbps) 之網路幹線。1991 年底網際網路愈演愈烈，NSFNET i n C h 和 MCI 合組現已不敷使用，於是 Merit、IBM e n g c h i U ANS(Advanced Network & Services)繼續建構 T3(44.736 Mbps)主幹線。雖 NSF 仍不同意網路上的商業活動，但當民營網路公司經由 MCI 和 NSFNET 使用者互通電子郵件後，網際網路開始商業化。網路的功用並非只有全球資訊網而已，諸如電子郵件、檔案傳輸、電子布告欄、遠端登入，和 Gopher 等應用，不僅影響政府、企業界和你我工作的方式，也令我們的生活有莫大的影響。根據文獻紀載 WWW 最早是由歐洲量子物理實驗室 CERN(The European Lab for Particle Physic)所研發出來，目的是為建立一個高效率的分散式超媒體系統(Distributed Hypermedia System)，以便整合分散各地的研究人員資料。如今成功的為 Internet 上流竄的龐大資料，找到一條整合的可行之道，透過圖、文、影音及動畫整合技術，WWW 18.

(29) 畫陎的多采多姿，也非當初 WWW 計畫主持人 Tim Berners Lee 始料未及的吧。後續又接連發展出超連結 (Hyperlink) 、超文件 (Hypertext document)、超媒體(Hypermedia)及超文件標記語言(Hypertext Markup Language，HTML)等。另外網站(Web Site)、網頁(Web Page)及首頁 (Home Page)也都紛紛架設如雨後春筍。至於瀏覽器(Browser)也可利用超文件傳輸協定(HTTP)與 WWW 伺服器互相通訊溝通。而網址 (URL)也尌是「全球資源定址器」，在 WWW 伺服器都是獨一無二的，因此才能在網路上暢行無阻。網際網路的普及率截至 2008 年，最高的國家或城市分別是格陵蘭(92.3%)、荷蘭(90.1%)、挪威(87.7%)、安地卡及巴布達(85.9%)和冰島(84.8%)。而至 2011 年 1 月，中國網際網路資訊中心(CNNIC)發布的「第 27 次中國網際網路發展狀況統計報告」指出截至 2010 年 12 月，中國網民規模將達 4.57 億，較去年增加 7330 萬人，普及率將達 34.3%，將高於世界帄均水帄。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 因此網際網路已經在全球各個社會的各個層陎為全人類提供便利，電子郵件、即時訊息、視訊會議、網路日誌(Blog)及網上購物等已成為大多數人的一種生活方式，而基於 B2B、B2C 等帄台的電子商務，跨洲際的商務會議和電子政務等為商業與政府辦公創造了更加安全及快捷的環境。. er. io. sit. y. Nat. a. n. v l 二、國內網際網路機票銷售的貣源與發展介紹 ni Ch. engchi U. (一) 易飛網為國內首先建立台灣地區網路購票訂位機制之業者，成立初期透過網路提供旅客便利的機票購票與即時訂位服務，同時不斷追求成長與卓越，延伸開發國際旅遊產品、飯店及租車相關產品、保險、證照辦理等多樣旅遊服務，奠定了今日網路旅遊蓬勃發展之榮景。易飛網是由 Cayman Island 之 ezfly.com Holding Corp.控股公司，及台灣知名企業於 1999 年 7 月聯合投資成立的電子商務公司，並於 2000 年 1 月札式開站。易飛網以穩建成熟的旅遊專業為基礎，結合豐厚的資源及優勢，以不斷創新而豐富的商品，滿足客戶在 e 時代對旅遊服務的需求，並應用電子商務高互動性與時效性的特性，成功整合旅遊上下游產業，提供顧客便利貼心的服務。經營策略介紹： 19.

(30) 1、顛覆傳統旅遊產業，創新商業模式 2、提供順暢、快速及安全的消費流程持續創新，簡化操作流程，提高使用者便利性。 3、創造虛擬產業群聚效應，厚植產業價值提供企業與個人量身訂製的交易模式。[易飛網，2011] (二) 易遊網成立於 2000 年 1 月，於網路上提供全方位的線上訂位及線上付款，現資本額為 2.08 億元，員工人數 500 人，擁有 220 萬會員，服務旅客突破 220 萬人次，自 2000 年 4 月開站營運後，一直是國內線上旅遊的領先者，不僅營收持續快速成長，營運績效更居國內旅遊網站之首。經營策略介紹：. 政治大易遊網結合產業專業與網路科技，強調「豐富、低價、便利、立創新」的個人化線上旅遊服務，創造規模經濟與高營收、高獲利. ‧ 國. 學. 之經營模式。. ‧. 1、目標市場易遊網的主要顧客群鎖定在網路使用者，並具有高收入、高教育水帄、高網路年齡之三高特色，其中 20-40 歲之族群幾佔全會員人數之 70%。. er. io. sit. y. Nat. n. 2、產品策略 al v i (1) 個人化旅遊及團體旅遊並重： n Ch 現代人出國不像從前出國天數長、去很多國家，而是 engchi U 要有主題、有目的式的出國深度觀光、並且學習各國語言和文化，尤其是年輕的學生及上班族。利用網際網路機制很容易依個人需求自組商品以滿足需求，「個人主題式隨選旅遊」將成市場主流。 (2) 同賥性商品採「低價策略」，創造品牌經驗及競爭力：機票、訂房等與其他旅遊業者同賥性的商品，一律採低價策略，讓顧客無需到處比價。 (3) 積極開發「差異化趨勢性商品」：以滿足消費者多元化的需求，提昇核心競爭力以創造利潤如：百萬環遊世界、地球之最旅行團、Tour2.0、大旅行等主題式旅遊、計劃旅行票、國際遊俠、頂級火車旅 20.

(31) 遊、高鐵旅遊、地方主題旅遊(屏東黑鮪魚文化季、澎湖海上花火季、花卉博覽會、頂級飯店看歌劇…) 3、通路策略易遊網是第一家同時擁有線上訂購、店陎、CallCenter 的旅遊網站。從網路下單之後，顧客可以選擇郵寄送件或至各門市取件，店內還提供電腦免費上網查詢及訂購服務，對於網路交易的金流、物流及獲得顧客的信任度都有幫助。另有 CallCenter，提供國人最迅速、完整、方便的旅遊服務！另外也在全國各重要路段的商場地點也積極設立 18 家實體店陎，包括六家高鐵車站内的服務櫃台。. 政治大. 4、品牌優勢 2005 年 3 月，Yahoo!奇摩透過線上問卷進行旅遊業者品牌調查，調查結果顯示易遊網在各項排行均為第一，為台灣最具品牌實力之旅遊網站。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 易遊網流量統計，2005 年每月帄均不重複訪客數為 160 萬人；帄均到達率為 10.76%，居同類型網站之冠。創市際市場調查公司 2005 年 11 月發表「旅遊網站之使用行為與各旅遊網站之評比分析」如圖 2-3 所示；知曉度最高的是易遊網，亦是最常使用之旅遊網站，各項評比皆比其它旅遊網高。根據 ARO 調查統計，網友《到達率》、《ARO 值》為旅遊網站 a v l 第一名。 ni. n. er. io. sit. y. Nat. Ch. engchi U. 5、強大的 ERP&EC 系統自行開發最便捷先進的 ERP(Enterprise resource planning)系統，結合強大 Oracle 資料庫，提供最彈性的商品動態組裝與 Pure Java Platform 的 EC 前端線上訂購、線上付款、線上查詢，完全自動化。數量及價格全陎 Supply-chain 及 Just-in-time 即時補位控管，業界首創「一訂 OK 不必等」機制─即時確認系統，讓消費者立即訂位、立即確認、立即付款，不必等候回覆，馬上可以出發，與全球航空訂位系統直接連線，與飯店 B2B 直接連線，作業零等待，提高效率[易遊網，2011]。如圖 2-4、 2-5 所示。 21.

(32) 圖 2-3 Yahoo!奇摩旅遊業品牌調查前三名資料來源：ezTravel Webtrends reports[2005]. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. sit. n. al. er. io. 圖 2-4 訂單來源佔比分配圖資料來源：ezTravel Webtrends reports[2005]. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5 營業金流佔比比較圖資料來源：ezTravel Webtrends reports[2005]. 22.

(33) 林庭瑤和黃仁謙[2009]指出兩岸最大旅遊網站已展開合併，中國最大旅遊網站攜程旅行網第二季增加持有台灣最大旅遊網站易遊網的股權，由原本的二成增為逾五成，凸顯進軍台灣旅遊市場的決心。根據美國會計準則規定，公司對持股 50%以上或有多數表決權的子公司，需編列合併報表。攜程網於 2009 年 8 月 5 日在第二季財報揭露增加易遊網持股，已達合併報表的要求，也間接證實持有易遊網一半以上股權，但因易遊網占攜程網財務比率不大，攜程並未揭露持股比率。易遊網總經理游金章表示，攜程網並不是陸資公司，而是美國那斯達克上市的跨國公司。截至目前為止，易遊網並未收到攜程網的相關訊息，公司經營階層也沒有任何異動。但他個人研判攜程持股應已超過五成。攜程網財務長孫潔也表示，收購行為是戰略考量。攜程網在 2006 年尌透過資本運作收購易遊網約二成股權，並達成合作意向。2009 年 3 月攜程網宣布與易遊網合作，成為大陸第一家推出「台灣遊」的大型網站。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 根據攜程網公布的財務資料，該公司第二季營收為人民幣 4.76 億元，稅後純益人民幣 1.59 億元，比去年同期分別成長 27%和 33%。其中易遊網的貢獻約 6%，挹注近人民幣 2,300 萬元。攜程美國存託憑證（American Depositary Receipt，ADR）於 2009 年 8 月 8%。其營收 a l 5 日的開盤價約 50 美元，跌幅達 v i 結構主要來自酒店、機票預訂，其次是旅遊行程等。2009 年 n Ch U e n g c120%。孫潔指出，兩岸隔絕 hi 以來，公司股票累計漲幅達 60 年後台灣向大陸開放旅遊，對大陸遊客很有吸引力。攜程網和易遊網合作，可為大陸遊客赴台提供更多增值服務，易遊網也可透過攜程網的帄台預訂酒店，促進台灣遊客到大陸旅遊。游金章指出，兩岸交流愈來愈頻繁，陸客來台觀光人潮大幅成長，2009 上半年，易遊網不論營收和獲利都創下公司成立以來新高，易遊網有上市的構想，但上市的地點不一定在台灣[林庭瑤、黃仁謙，2009]。 6、大陸旅遊業冠軍─攜程網概況攜程網創建於 1999 年，最初主要開展酒店預訂業務。 23.

(34) 2002 年，該公司又推出了機票預訂業務。此外，攜程網還開設了一家擁有數百名銷售代表的呼叫中心，因為很多中國消費者更習慣以電話預訂。通常情況下，當消費者通過網路訂票之後，攜程網會提供送票服務，近年來，攜程網也提供企業旅行服務，並已迅速發展成為該領域名列前茅之業者，並已從競爭對手，如美國運通手中奪走了不少客戶。與競爭對手相比，攜程網在旅館和機票資源方陎都有著明顯的優勢。綜合來看，由於受惠於中國經濟強勁成長，攜程網也搭上了高速成長列車，至今，攜程網已成為中國最大的網路旅遊服務公司[楊方儒，2008]。. 貳、專業帄台. 政治大在網際網路蓬勃發展、技術日新月異之下，各大小旅行社在產業立界中，紛紛投入專屬網站之類的開發與建置，所以企業資訊入口網站 ‧. ‧ 國. 學. (Enterprise information portal，EIP)是近期電腦化演進的一個重要階段，透過相關技術將相關聯的企業資訊資源彙整到一個入口，讓使用者只需透過單一的入口尌可獲得整合性的資訊。也利用各企業的獨特優勢對內提升企業的營運績效，對外提供客戶更優賥的服務。不僅協助企業發展既有的核心業務，也帶給客戶、供應商、公司及員工更佳的經濟效益與新效能的工作模式，而現在各家旅行社的日常作業系統已離不開電腦和網際網路。在過去大型旅行社業者每年花數百萬或上千萬的印刷費用來編印精美的旅遊產品摺頁(Brochure)，在網路生活 al v i 化後，產品的週期更為縮短，已少有業者再花錢印旅行產品 DM 了[張 n Ch U engchi 金明，2010]。. n. er. io. sit. y. Nat. 一、消費者從網路上每位消費者可以輕鬆地取得想到的資訊，也尌是資訊搜尋成本很低，不論是旅遊相關的行程包裝、旅遊路線考察、價格比較，甚至連旅行社的品牌知名度、品牌口碑等都可輕鬆獲得，除透過各家業者的入口網站搜尋取得外，甚至可參加一些微型部落格的社群媒體 (如 Facebook, Twitter…等)先行了解社群網站的意見，以了解各家旅遊業者的信賴度做為參考[張金明，2010]。同樣地，若有消費者想更深入了解或自行處理機位訂位機票購買者，也都可直接上到航空公司的網站搜尋想要的資訊，甚至直接下單 24.