第四章 航空產業國內市場對照比較
第三節 市場經營策略說明
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表 4-1 各家 TC 直客佔比
2008 年 2009 年 2010 年 TC 35.59% 36.04% 41.86%
SET(東南) 38.05% 39.28% 45.73%
CFT(康福) 32.54% 31.98% 38.05%
TRV(雄獅) 46.09% 45.34% 53.65%
VIS(喜泰) 24.32% 26.07% 30.94%
SIG(新台) 26.50% 27.03% 33.27%
DGN(永盛) 37.36% 44.30% 51.97%
FDS(良友) 41.82% 32.56% 39.37%
BOB(保保) 25.59% 28.63% 36.33%
LIF(五福) 40.16% 35.11% 42.82%
FDV(飛瑞) 25.57% 26.59% 32.88%
GST(泰星) 26.83% 31.81% 38.49%
資料來源：E 航客運本部營業部[2010]
肆、 EIBS (Enterprise Internet Booking System)
等同美國 E 航網站自行銷售的台灣區之網站銷售系統。市場佔比 7%。 根據上述，台灣市場以上四大行銷通路佔比，如表 4-2 所 示。
第三節 市場經營策略說明
整體而言現行公司的市場經營策略是依航線的旅客組成不同而 有所區隔，也尌是依各航線的部分城市功能決定市場經營的重心，例 如東京、上海、紐約、洛杉磯、新加坡等各洲各國的大都會城市，通 常是商務差旅、移民或個人自由行居多，則業務重點便會集中在 FIT、
直客市場；又如北海道本幌、峇里島等休閒度假城市，則會以 GIT 團體旅遊為市場經營主力，FIT 為輔。至於假期包裝產品則是打公司 品牌，搭配 FIT 和 GIT 之外的產品銷售；另也可獨立行銷針對年輕 族群的知識語言能力較佳者，市場上也能有一定比例的愛好者。
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TicketCenter (77.61%)
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全線在市場操作上幾無團體機位的分配，除非淡季時期彌補商務 差旅客運的不足才酌量開放團體機位的銷售，但為期不長，常造成配 合銷售的旅行社業者的困擾，無法作長期銷售規劃，因為上游機位供 應到旺季時有中斷之虞。
二、 東北亞航線：
包括有日本和韓國，其中以日本的東京、大阪為主力，商務差旅 較強，其次是自由行；而團體旅遊也都有相當的佔比，一直以來東北 亞是國人最愛的休閒旅遊首選，除春夏秋冬各有四季的主題樂園外，
兩國文化生活型態接近，安全衛生等都是吸引力歷久不衰的原因。
三、 東南亞航線：
依旅客組成又可區分為台商主力航線，美加差旅航線二部分。其 中台商主力航線是新加坡、卲隆坡、曼谷和胡志明市都以台灣人為主 要組成旅客，FIT 和 GIT 幾乎各半。另外峇里島則幾乎是團體休閒旅 遊市場。至於其他如雅加達、馬尼拉、金邊等則多以當地差旅或移民 美加地區者為主，外勞也佔一小部分，倒是台商有遞減的趨勢。
四、 港澳大陸航線：
兩岸直航之前，港澳是大陸中轉旅客的唯一管道，相當熱門，如 今直航之後，初期受到影響，呈現衰退下滑現象，但又隨著兩岸交流 的增溫，港澳兩地的中轉功能和彌補不足航班的互補又逐漸浮現，原 先以為港澳二地會因直航的發展，而逐漸被邊緣化，但顯然跌破大家 眼鏡，經初期調適過後，也同時跟著市場同步成長上來。
大陸直航市場可依一、二級城市區隔旅客市場，一直以來一級城 市如北京、上海、深圳及廣州全以 FIT 台商差旅為主力，幾佔百分之 99 的比例，全年市場需求強勁，幾無淡旺季之分。
其餘 10 餘城市則可以二級城市稱之，大體上以陸客來台和台灣 出發的團體旅遊為主。淡旺季明顯，也大多受到季節更替的影響。因 此二級城市在冬季的淡季促銷在兩岸各自的市場經營是目前較嚴厲 的考驗。
五、 歐澳航線：
也明顯受到季節淡旺季的影響，一般說來冬天的淡季需求冷淡，
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反倒以當地出發到東南亞度假的旅客需求強勁。值得一提的是，歐盟 自今年初開放免簽後；FIT 商務差旅需求量爆炸性成長，約增加 30-50%的客量，反觀 2009 年 3 月 3 日英國開放免簽後，全年度旅英 需求歷久不衰，全年飛英國航班的承載率維持 90%以上的高檔，可看 出一般。現尤其歐盟橫跨多數國家，免簽之後對於旅客遊歐的方便性 大大提高。因此航空公司在現行航線和航班的經營規模之下，如何分 配旅客組成佔比以及票價的市場定價策略，及時提高航空公司的營 收，考驗著市場策略制定的判斷札確與否。
貳、 GIT 團體旅遊市場：
團體旅遊市場受到個人自由行逐漸興貣，以及商務差旅需求強勁 下，機位優先供應的排擠，在全球各大知名都會城市的航線中，其市 場占比在逐年下降中，可自 10 年前的 40-30%左右的營收佔比到最近 5 年下滑到 30%佔比之下，尤其自 2010 年到 2011 年第一季的 25%之 下更可看出市場萎縮程度。當然除了市場的旅遊趨勢走向影響旅遊業 者的行程包裝和市場銷售業績之外，上游供應商航空公司的機位調控 策略也是重大因素之一。
其實在旅遊市場產品的銷售上，上下游業者的業務主力和營業重 心還是有區別的。上游航空公司向來都是以 FIT 機票銷售營收為大宗 (上述提及約佔 3/4)，機位供給和票價競爭力均會優先考量。其次才 是 GIT 市場，用來輔助彌補 FIT 的不足，但若以旅遊業者角度而言，
營收獲利來源則是顛倒過來；GIT 才是市場銷售主力，FIT 是搭配航 空公司業務需要銷售。二者之間因有此差異，故而導致上下游業者的 互動也出現相對微妙的變化。
GIT 團體旅遊市場大部分 70-80%集中在短程航線，也尌是東北 亞、東南亞和港澳大陸三區域航線中，至於長程航線可分為美加和歐 澳二大區塊，札如之前提到，美加航線受到 FIT 強勢需求，GIT 在淡 季雖有空間，但業者缺乏長期經營的環境，規劃與推動均不易。至於 歐澳航線受到季節淡旺季影響，通常也都是經營夏季班表的半年市場 而已，冬季則幾無人問津，市場清淡。至於短程航線的三大區域市場 分述如下：
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一、 東北亞：
是目前國內旅遊人次歷久不衰的航線，雖仍受季節淡旺季之分，
但需求只有強或較不強而已，再差的航班承載率也都有 70%以上，主 要原因已如前所述。所以在經營策略上，如何在上游航空公司和下游 通路商旅遊批售業者取得協調，達到供應商的營收極大化和通路商的 利潤最佳化，創造雙贏，永續經營一直考驗著兩造間的拉距。
二、 東南亞：
幾大旅遊航點，一直以來都有固定的市場流量在維持業者經營此 區域航線，主要還是以馬新、泰國和峇里島為主。雖無季節淡旺季之 分，但受最近陸續增加航班在大陸直航和東北亞航線市場，旅客數量 受到排擠瓜分效應而漸趨下滑，但仍是旅遊業者不可或缺的市場銷售 主力之一。
三、 港澳大陸：
大陸航線華東市場(上海、杭州、南京等地)較不受冬季淡季影響 外，其餘東北、華北和華中(四川和湖南)受季節影響淡旺季明顯。也 因此華東市場已成旅遊業者銷售產品的主力，一年四季大力推動，而 航空公司也積極因應爭取加班。至於港澳航線的團體，除業者配售團 體自由行外，大部多以中轉非直航航點，如昆明、黃山、張家界等旅 遊景點為主。因此之故，市場已幫業者做好區隔的工作了。
參、 假期套裝產品：
係航空公司自行組裝的套裝產品，透過代理經銷商銷售，主打公 司品牌。售價不比旅遊業者的套裝產品便宜，但因有一定口碑，故仍 有一定比率的銷售額度，主要是搭配 FIT 銷售，也方便商務差旅對於 不熟的海外城市能一次購足，不必另行訂房訂飯店。市場銷售策略不 打價格戰，因主打品牌，市場上為維持一定的產品品賥，所以選用的 飯店皆事先考核過，不論飯店級數和地點交通以及服務管理上都會定 期檢討，最主要是銷售業績前幾名的飯店，才是長期合作的夥伴，另 外則會持續開發其他具潛力和配合度高的飯店業者，共同促銷此自由 行市場。