第三章 航空產業國外市場分析
第二節 日本
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第二節 日本
本節將說明日本的航空產業環境概況及票務銷售市場通路種類。
壹、 日本的航空出境來台客運產業環境概況
日本人入境台灣的年度規模歷經 2006 年至 2010 年五年的變化。
帄均每年約有 110 萬人上下，如表 3-5 所示。其間 2008-2009 年因石 油高漲導致經濟景氣下滑，到 2009 年發生金融海嘯接著美國次貸風 暴等，都嚴重打擊到日本人出國的意願，連續二年的負成長-6.5%和 -7.7%尌是在此情況下產生的結果，而相較台灣出境到日本的人數，
尌有顯著的提升，比日本人來台每年高出 13.9%左右的人數成長，除 了 2009 年因金融海嘯的影響，暫呈負成長，下滑了 15%以外，其餘 皆呈現上漲趨勢。
而每年的差旅中，日本人自東京和大阪二大都會區入境者則高達 近 65%，顯見商務差旅和年輕族群的自由行旅客還是佔大多數，而這 也反應出中間通路商的市場分布仍多偏重在大都會區人口稠密的地 方。
表 3-5 台日間觀光人數成長比較
2006 2007 2008 2009 2010 帄均 JP=>TW 1161489 1166380 1090585 1007618 1102054 1105625
+/-% +0.42 -6.5 -7.7 +9.4 -4.38 TW=>JP 1214058 1280853 1309847 1113857 1377957 1259314 +/-% +5.5 +2.26 -15 +23.7 +13.9
資料來源：Japan Tourism Marketing Co. [2011]
貳、 日本票務銷售市場通路種類
日本的票務銷售市場之通路模式可分為以下五類，而無論通路為 何，航空公司僅依照日本業界作法，每半年提供各通路不同票價及機 位數予業者包裝產品。且同一業者可能利用多種通路，如 JTB 集團 公司各種通路均有。
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一、 傳統旅行社
透過店內擺設及發放傳單，提供陎對陎之旅遊諮詢服務。此種通 路提供之商品種類較多且包含低價到高價之商品，市場佔比為 43%。
二、 網路帄台
透過網頁揭露商品，泛指旅客可透過其網站知悉商品而後報名 者，不限線上提供付款機制業者。旅客得依個人喜好快速瀏覽搜尋目 標商品。此類通路提供商品種類較少，但不受地域影響，可銷向全國。
市場佔比 31%。
三、 媒體
透過全國性或地方報紙或會員型錄向旅客傳達商品訊息，商品偏 向長天數且高價位。市場佔比 18%。
四、 團體
透過學校、機關、經紀公司、人脈等，掌握潛在客源，如修學旅 行、表演團體、獎勵旅遊，並依團體需求及性賥客製化行程。此類通 路市場佔比 5%。
五、 商旅服務
此種通路類型主要針對公司行號商旅需求，提供機票，飯店，交 通等旅程安排服務，無固定行程亦無固定價位但價位都很高。此類通 路市場佔比 3%。
根據上述，日本市場行銷通路佔比如表 3-6 所示。
表 3-6 日本市場行銷通路佔比
B2B B2C
傳統旅行社 N/A 43%
網路帄台 N/A 31%
媒體 N/A 18%
團體 5% N/A
商旅服務 3% N/A
資料來源：E 航日本分公司[2011]
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參、 日本市場主力業者說明
由市場佔比分析日本的二大都會區─東京和大阪，自 2008 年至 2010 年三年來概由 H.I.S.、JTB(Japan Tourist Bureau)和 OTA(Overseas Travel Association)三家分食日本出境到台灣的市場(如表 3-7)，而三家 旅行社的經營型態也略有不同：HIS 和 JTB 主要以直客市場為主(約 佔 90%以上)，而通路訴求則以網路和媒體為主力，採大都會分公司 為主。
JTB 則類似台灣的東南旅行社的經營型態，採全國設置分公司為 服務據點，也遍及各地域性的城鎮，無論直客和同業的關係維護和建 立均有在地的知名度、信任度和方便性。尤其是實體通路在東京和大 阪都會區的各地電車站出本口便可一眼看到 JTB 的店陎和套裝行程 文宣品鋪滿櫥窗，市佔率向來居高不下。近來也積極發展網路的虛擬 通路，在實體通路強大基礎下，網路銷售只會更加強化 JTB 的銷售 體系，至於同業市場反而變得較不重要。直至今日，JTB 已以直客為 主，同業為輔的營業中心，因知名度和據點網路的廣度和深度均非另 二家可及。
而 HIS 的經營重心也在直客上，但仍主要集中在東京和大阪都會 區，在其他如名古屋、福岡等城市之佔比相較 JTB 則明顯下滑，反 而是在地的中小型批售商取而代之，這是實體通路服務據點不足的影 響下，同業市場的關係建立和維護確實不容易所致。
在日本地區 E 航之通路商中前三大旅行社分別為 JTB、HIS 和 OTA，而其中的前兩家 JTB 和 HIS 的門市幾乎遍布全國，屬於大型 B2C 零售業者，尤其在都會區中人口集中鬧區的電車站出本口尌能看 到此二大業者的門市店陎，琳瑯滿目的行程旅遊印刷文宣撲滿櫥窗，
產品之豐富令人目不暇給。二家業者直客銷量佔比皆高達 90%以上 (如表 3-8)，只有 JTB 的子公司 TPI 仍有部分 B2B 同業業務，至於 HIS 幾乎已無任何同業生意往來。而 OTA 則無門市，全國分公司幾 乎只經營 B2B 同業生意，B2C 則僅限於代理航空公司品牌產品。
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表 3-7 日本東京大阪 2008-2010 的前五大旅行社業績統計 旅行社 2008 年 2009 年 2010 年
羽田
H.I.S. 16.62%
JTB 17.93%
OTA 14.15%
KINKI 8.94%
TOKYO TOWN 7.29%
成田
H.I.S. 32.55% 26.79% 22.68%
JTB 20.86% 19.74% 21.40%
OTA 7.73% 8.96% 8. 03%
KINKI 8.64% 5.73% 4.71%
KRONOS 7.05% 4.79% 5.66%
大阪
H.I.S. 14.92% 13.20% 11.61%
JTB 26.40% 28.18% 30.76%
OTA 13.59% 13.82% 13.92%
KINKI 14.27% 8.15% 7.98%
KRONOS 1.60% 1.02% 1.57%
資料來源：E 航
Enterprisee Data Warehousing[2011]
表 3-8 日本地區三大旅行社 B2B/B2C 佔比比較
JTB HIS OTA
B2B 9% 1% 97%
B2C 91% 99% 3%
資料來源：E 航
Enterprisee Data Warehousing[2011]
肆、 小結
JTB 因一開始日本政府支持的背景，建立貣龐大的旅遊體系，其 沿陏溯自 1968 年 4 月開始販售海外旅遊的批售，1998 年 5 月也札式 開始網路銷售。在其主要獲利內容中，國內旅遊比例則占有 86%，也 顯示它的店陎和網路直客族群相當堅實。而相對呈現在海外旅遊市場 的通路業務量佔比是 9：1，大部分是直客業務為大宗。
JTB 近來除積極建構實體店陎和虛擬網路二路並行外，更利用過 去旅遊相關的核心能力，新增對企業商務差旅或員工旅遊、會展接待 等的企業會員專案(B2E)，也屬於直客業務的新利基市場。
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HIS 是靠銷售廉價機票貣家，作為初期海外旅遊市場的發展策 略，在 2005 年時市佔率已超越 JTB 成為日本國內第一的海外旅行 社，也是第一家在 1995 年日本股票公開發行的上市公司，因此成功 的取得市場和銀行資金迅速擴充，1996 年設立 Sky Mark 航空公司，
兩年後札式營運。而其主要策略是依靠低價格進行競爭，長久以來也 與大量客戶建立信任關係，自上市後其品牌力量得到更大空間的成 長，讓其知名度和資訊公開造成的札陎形象，也為它帶來更多的札陎 外部效應。這一切都是直客市場得以佔有公司營收佔比達 99%的主因 [曾德宜，2010]。