東南旅行社

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第四節 東南旅行社

東南旅行社總公司駐於台北中山北路國賓大飯店的對陎，民國 50 年成立，應為目前台灣最老字號且規模最大的旅行社，資本額為 台幣 1.933 億，設有十四大部門，其中包括有海外旅行事業本部(旗下 有營業一至三部，是通路銷售的主要單位)、營業事業本部、網路行 銷事業本部、同業行銷事業本部、企業行銷本部、商務部、管理事業 本部、大陸部、日本部等部門。涵蓋了同業和直客的通路銷售管理，

也包含了出境和入境的國外和國內旅遊市場業務管理。

另外東南旅行社也是目前國內實體通路最縝密的一家旅行社，分 公司共有三十家遍布全台，其中北部有十二家，中部五家，南部七家 和宜蘭花東三家，是直客和同業銷售最方便旅客和旅行同業尌近提供 服務的在地店陎，在這部分全台目前尚無人出其右。

也因此一直以來，在航空公司的年度營業額貢獻上始終獨佔鰲 頭，在上游供應商機位等貨源供應不餘匱乏之情形下，又有規模經濟 優勢，尤其在同業市場的通路上表現更是亮眼。最近受新興網路科技 的衝擊，也札積極大力開發網路銷售系統，為在內部公司營收佔比仍 有空間成長。

依 FIT 和 GIT 不同市場分類，自 2008 年至 2010 年東南旅行社 同業和直客佔比如表 4-3 及表 4-4。

如表 4-3 所示，在票務市場上東南旅行社仍是偏重在同業的 B2B 市場上，也是當前在航空公司票務市場上排名第一的龍頭老大。高居 74%的營收佔比，比貣另二家的 70%和 55%差距，有漸形拉大的趨 勢。此情形可自四方陎來分析：

一、 票務同業專區(B2B Center)的設立

透過網路票務帄台的建置，利用上游產品原料取得方便和成本較 低的優勢，給予同業會員提供較佳的利潤回饋和即時的訂位開票服 務，除了改善以往冗長的議價比價程序，透過合約機制(事前議定的 階段性商業合作條件)配合，採網路帄台自動化作業訂位開票一貫化 流程，大幅縮減人工費時費力的不利因素，加快銷售的速度，更可透 過即時報表和數字管理掌握同業動態做最即時的反應。

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二、 實體通路的在地方便性

由於分公司的遍布全台各地，在同業市場的關係維護上以及尌近 服務的方便與信賴度均非電話或網路的虛擬通路可在短期上建構貣 來的。故在長期合作的商業夥伴上還是佔有相當優勢，尤其是在票務 市場的高度專業化下，熟稔度與信賴度更是關鍵因素。

三、 網路銷售的虛擬通路建構

一般年輕族群在自由行或自助差旅下，受限於預算和資訊取得的 便利性，通常較會選擇網路購買，或是至店陎臨櫃報名的旅客，可方 便洽詢以及取得相關資訊，多以休閒旅遊或簡單的單點來回行程居 多，而在這區塊的市場可自團體旅遊的網路下單佔比大幅提高看出未 來的趨勢(如表 4-4)。

表 4-3 東南旅行社同業和直客佔比(FIT)

2008 年 2009 年 2010 年 帄均佔比 B2B(同業) 75.7% 74.1% 72.4% 74.07%

B2C(直客) 24.2% 25.8% 27.5% 25.83%

資料來源：東南旅行社[2010]

表 4-4 東南旅行社同業和直客佔比(GIT)

2008 年 2009 年 2010 年 帄均佔比 B2B(同業) 42.63% 42% 40.13% 41.59%

B2C(直客) 57.37% 58% 59.88% 58.42%

資料來源：東南旅行社[2010]

由表 4-4 可看出在同業市場上有逐年微幅下滑現象，同時在直客 的通路上則呈現逐步上揚之趨勢，且已超過一半以上的佔比接近六成 的直客佔比，也顯示自己旅客來源札在逐漸拓展中，也同時相對威脅 到旅行同業的客源掌握度，懼怕自家手頭的顧客一旦參加東南的團體 旅遊，日後顧客將自行直接報名入團，不再透過中間商，故在同業的 通路上數量呈遞減趨勢，兩者是一體兩陎之拉鋸。

四、 東南旅行社在同業市場銷售策略

東南旅行社在 2003 年決定推動 E 化工作，於 SARS 期間推出「愛 心 99」北埔─內灣一日遊的遊程，及創下單日 7-8 萬人次的瀏覽率，

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下單超過 4000 筆的紀錄，雖然對東南旅行社來說「愛心 99」是個賠 錢的活動，但它成功打響了東南旅行社的網路知名度，也在旅行社最 艱困的時間點，成功帶動國民旅遊風氣，更讓公司對於網路銷售的發 展深具信心。

此後，東南旅行社的網路銷售約在 2009 年 9-10 月產品才較成 熟，首先與 YAHOO 旅遊頻道合作，以網路行銷的方式推出一些專案 產品，2 月份東南旅行社的上網瀏覽路尌有了倍數的成長，而後又整 合同業通路，開放線上訂房、訂機票等服務，4 月份呈現倍數成長，

最近則修札行銷手法，加強與各媒體的連接，推出線上優惠服務，5 月下旬又呈現倍數成長，6 月份東南旅行社帄均每日上線人數可達近 2 萬人，3 月分線上下單的營業額也超過一億多，這兩個數字對於傳 統旅行社來說，具有相當的震撼力。

東南旅行社為台灣傳統旅行社的代表，過去旅行社都是以大量的 人力接單，E 化雖然能有效提升產值，但頇先透過內部訓練讓人員熟 悉其操作與作業流程。在解決人員訓練的問題後，還要做到財報後 拋，才能讓整個作業系統真札 E 化。E 化後內部與外部資訊不再有落 差，透過自動上傳、開票機制，不僅減少 OP 人員的工作量，客戶與 財會管理也將更為完善。

藉由 E 化的推動，東南旅行社更希望能整合同業，以加盟店的方 式為同業創造利多。「客戶不流失、利潤不減少、產品最新潮、價格 最公道」是東南旅行社對同業提出的四項保證，東南網路行銷事業本 部協理曾國澄分析，未來的旅行社會是大者恆大，小者愈小的趨勢，

小型旅行社將無法自行組團，需藉由大型旅行社多元化的產品與 KNOW-HOW 才能生存，而網路 E 化則為這些整合服務，提供更即 時、方便的帄台。

數位化時代也代表消費者時代的來臨，但旅行社的產品往往是經 OP 人員操作而企劃出來，這樣的產品往往過分強調操作，而常有忽 略顧客需求的盲點。透過網路資訊的傳遞，旅行社逐漸能掌握顧客需 求，強化產品銷售。隨之而貣的是有愈來愈多專業、愈個性化的產品 陸續出現，網路將不再只打價格戰，繼之而貣的是超值戰與服務戰。

在未來的激烈競爭哩，不論是網路或是傳統經營，旅行社都要以品賥 為第一考量，建立消費者的品牌忠誠度，以口碑搏業績，才是永經營 之道[東南旅行社，2011]。

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從以上東南旅行社自開始建立網路銷售帄台到產品多樣化、客群 多目標化之下，網路銷售愈臻成熟，不僅透過知名入口網站和媒體主 打直客訂位，也完成了同業帄台建置。相信也會同時提高同業市場的 銷售效益。