第二章 文獻探討
第一節 地方文化產業的理論思潮、發展脈絡與意義 壹、地方文化產業的理論思潮
文化工業（culture industry）一詞的起源與意義，早期是由法蘭克福批 判理論學派（Frankfurt school of critical theory）成員 Adorno 與 Horkheimer 所提出。法蘭克福批判理論學派的獨特研究方法，是以一種新馬克思主義 和新左派思想的立場出發，一方面既與實證論（positivism）論證，也與馬 克思主義的科學主義（scientism）進行爭論；另一方面，既批判西方資本 主義，同時也批判由布爾雪維克創建的社會主義的社會形式。
文化工業第一次出現在由 Adorno 和 Horkheimer 於 1947 年在阿姆斯特 丹（Amsterdam）所出版「啟蒙的辯證」（dialectic of enlightenment）一書 中，原先的草稿是使用「大眾文化」（mass culture），使用文化工業取代 大眾文化是為了要排除大眾藝術（popular art） 。文化產業（cultural industry）
的觀念發韌於法蘭克福學派學者 Adorno 和 Horkheimer，其早期的研究集 中關注於大眾文化（mass society）的分析而非文化產業主題，認為大量生 產的文化產品為次級品，缺乏原有文化藝術的氛圍（aura of original art）
並提出「文化柱的二元論」（culture pole of the dualism），即文化及經濟 兩向度。由於資本主義的操縱機制與福特式的大量生產，而有所謂的大量 生產而缺乏原創氣味文化匱乏的產品，一般社會民眾缺乏品味與接收鑑賞 能力，因此社會大眾汲汲追求此大眾文化產品。基於此，法蘭克福學派對
「文化工業」提出嚴厲批判，批判大眾文化的低俗化與庸俗化，批判其犯 了大量生產之「規格化」（specification）與「標準化」（standardization）
的弊病，而所謂的高級文化（high culture）面臨一種機械性以及具商業剝 削功能的通俗文化的侵蝕，並受制於現代媒介及娛樂商業特性的威脅。法 蘭克福所堅持的是現代主義的文化邏輯，並主張高級文化應是藝術家的文 化、知識份子的文化、是社會精英文化、是精緻文化，這種文化是嚴肅的，
不可為任何目的服務；相反的，大眾文化是低文化（low culture）的、是 輕挑的、投大眾所好的，就本質而言，這種文化是受制於市場導向的。
Adorno 認為在壟斷式的資本主義社會與文化網絡中，藝術的對抗性價值遭
到剝削，成為商品交換、市場經濟的副產品，而忽略的使用價值。以 Adorno 的觀點，文化是高等文化，認為其能為人類所能達到最高成就，而不是一 種普通或描述性的範疇（Adorno、Rabinbach, 2001）。
根據法蘭克福學派對文化產業的批判，可歸結為以下各點：
一、過度強調文化的商品化：文化的生產已失去精緻文化的精神，而逐 漸趨於迎合大眾的喜好，並將文化視為可交易買賣的商品，遷就於市場 的接受度。
二、過於重視文化生產的標準化與齊一性：為能大量製造大眾所喜好的 文化產品，因此，文化商品不斷複製、大規模生產，藉由全球化的行銷，
滲透於世界各地，促成文化的大眾化，進而侵蝕了文化的主體性與創造 性。
從 以 上 的 說 明 可 以 了 解 文 化 工 業 的 初 始 意 涵 ， 正 如 Adorno &
Horkheimer 於 1940 年代著作「啟蒙的辯證」一書中，指出美國民主與資 本主義式的生活，雖不像他們逃離的德國生活那樣殘暴恐怖，但卻是空洞 而 浮 華 不 實 。 文 化 工 業 的 概 念 對 當 時 造 成 的 衝 擊 甚 大 ， Adorno &
Horkheimer 認為文化的理想狀態應是藝術，是人類特殊的創造力的表現，
也是一種卓越的型態，藝術能讓生活更加美好。但資本主義的文化工業，
文化已遭商品化，成為商品買賣的一種物品，文化幾乎完全喪失提供烏托 邦式的批判觀點。但至 1960 年代末期，由於文化、社會與商品相互糾結，
文化工業侷限於批判當代文化生活，顯然無法與社會、經濟、文化的快速 變遷並進，文化工業的意涵也逐漸產生變化。例如，法國學者 Morin、Hued 和 Miege 等人，漸以「文化產業（cultural industries）」代稱「文化工業（cultural industry）」。至於為什麼偏好複數型態的文化產業，而捨棄單數型態的文 化工業。主要是因為法國社會學家 Morin、Hued 和 Miege 等人駁斥 Adorno
& Horkheimer 單數文化工業的用法，認為該詞僅指涉「單一領域」，如此 一來便是假設當代文化商品中所共存的文化產製形式，是依循相同邏輯來 運作的，此為第一原因。其次，Miege 認為把工業化與新興的科技引進文 化產製的過程中，確實會導致文化商品化的現象，但也同時帶來創新的作 為與作品出現，文化商品化是矛盾而複雜的演變過程，而非 Adorno &
Horkheimer 的悲觀思想所難以想像的。最後，文化產業社會學者認為文化
商品並不是一個平順而未經抵制的過程，且本身充滿爭議（廖珮君，2006，
頁 17）。修正 Adorno & Horkheimer 的文化工業論述確實意義重大，因為 文化產業的意義擴展已隨社會變遷而演變，當吾人享受文化產業的產品 時，絕不會再從 Adorno & Horkheimer 的精英高雅的文化觀點，狹隘的批 判這些具科技的、創新的文化商品，不應出現當下的社會。因為，文化產 業的本質具有複雜、爭議及矛盾的特徵，且文化產業的意義不斷在質變當 中進行著。
Miege 並指出文化產業與其它資本主義生產形式有所不同，面臨三項 嚴厲的問題，包括高風險、生產成本高而再製成本低與及具有半公共財屬 性。以下詳述其問題內涵（廖珮君，2006，頁 18-25）：
一、高風險的產業
文化產業比一般產業更具風險性，其因乃文化產業的核心是要產製 文本以供買賣之用，這樣的風險來自於閱聽人（消費者）使用與喜愛文 化商品的習慣是易變的，即使再多行銷策略與投入甚多的行銷經費，當 下風行的文化商品可能忽然過時；或是預測下一個獨領風騷吸引消費者 的文化商品為何？
二、生產成本高而再製成本低
文化商品首重創意，且創作的過程極長，因此，投入的生產成本高。
但是，產品生產上市後，容易被模仿再製。
三、具有半公共財的屬性
所謂半公共財係指，前人是否使用此物品，並不會消弱或影響後人 的消費。例如，地方歌仔戲曲，並不會因為前人已經觀賞過，而影響或 消弱後人觀賞的意願。但是，如不具公共財的物品，如衣服、汽車等，
如經前人使用過後，後人可能不願以同樣的金額購買。
文化產業生產者遭遇上述挑戰，如何因應？Miege 提出下列回應的策 略：
一、大量生產以平衡失敗的商品與暢銷商品
利用極大閱聽人（消費者）數量的策略，文化商品產業業者會透過 大量生產的手段，使失敗的作品與暢銷作品相互抵銷。不過此項策略，
使用在一般的文化產業商品，如漫畫書、唱片、電影界者。唱片業者可
能發行十張唱片，只要一、二張唱片熱賣即可，便能獲利。此策略運用 於地方社區的文化產業，可能需進一步研究是否可行？概因，地方文化 產業無法像一般公司容許較多的失敗作品，地方文化產業業者無雄厚的 財源，經不起過多的失敗作品。
二、經由人為手段創造稀有性
Garnham 曾提出一些創造稀有性的方法，主要是透過垂直整合來達 成稀有性的特質（廖珮君，2006，頁 22）。例如，企業或公司若擁有通 路及零售管道，即可掌控商品取得的程度與售價，具有產銷壟斷的傾向；
其他，如版權，受到著作財產權保護，防止人們自由複製。運用於地方 文化產業時，其稀有性特質在別地買不到，要想擁有此物品就一定要到 本社區所生產的地點購買或是指定的銷售點。諸如，要購買高品質的食 用米，花東地區的關山米或是池上米是一個稀有性生產的例子，因為關 山米或是池上米的種植面積有限。
三、鬆綁對符號創造者的控制
符號創造者首重創意，鬆綁對符號創造者的控制方能發揮其流暢、
獨特、變異的長才，為產品提高價值。
四、類型化及衍生性的系列產品
當成功商品獲得消費者喜愛時，可推出類型化及衍生性的系列產 品。例如：凱蒂貓 Hello Killy 原本暢銷品是玩偶，當其受消費者熱愛時，
類型化及衍生性的系列產品就出現，諸如浴巾、書包、鉛筆、家電等。
除了「文化產業」一詞的出現外，在 1997 年又有「文化創意產業」
的名詞出現，在既有的文化產業一詞中加上創意二字，其產生的背景為 何？瀏覽文獻，根據 Pratt（2005）在「文化產業與公共政策（cultural industries and public policy）」一文中的記述，英國工黨於 1997 年在贏得國會多數黨 後，首先的政策即是推出「文化創意產業」政策取代原先的「文化產業」
一詞。「國家遺產部（Department of National Heritage）」被「文化、媒體
與運動部（Department of Culture, Media and Sport）」所取代，為推動文化
產業相關工作，成立「創意產業任務推動小組（The Creative Industries Task
Forces）」，而且將創意產業作一定義，「創意產業的活動起源於個人的
創造、技能與資才，經由智慧財產權的一般探索，能創造就業機會與財富
的一種潛能。」而我國在「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，所提出之文 化創意產業政策，是在參訪英國推動創意產業之後所提出的。
西方國家在文化產業發展的歷史軌跡，Hisch（2000）整理相關文獻，
提出了文化產業的歷史發展脈絡，如表 2-1-1。在時間的劃分上有 1940 年 代、1950 年代-1970 年代與 1980 年代-2000 年代三個時期。在 1940 年代的 產業概況是具穩定性發展，從生產到銷售是垂直性的整合控制；到了 1950 年代-1970 年代，產業變遷是逐步進行且依據政治、經濟、科技發展與進 步，按順序改變；到了 1980 年代-2000 年代稱之為新淘金潮，主因是從事 各行各業均有機會賺錢。在結構與脈絡上，在 1940 年代生產上，講求符 合大眾文化，產品規格化；1950 年代-1970 年代，則開始注重產品的差異 性；1980 年代-2000 年代受到後現代思潮的影響。在控制的焦點上，1940 年代著重生產的控制；1950 年代-1970 年代則是創作者可自由投入生產，
免受控制；1980 年代-2000 年代吹起整併風潮，且關注國際的生產與銷售
訊息。在科技與法律層面的競爭上，1940 年代生產技術穩定，大眾傳播媒
體為求生存，紛紛尋求聯盟；1950 年代-1970 年代有影音效果的電視傳播
工具，在市場上逐漸戰勝單純聲音放送的廣播；1980 年代-2000 年代則為
電腦與多媒體所覆蓋，網際網路的出現。在理論分析架構上，1940 年代受
到法蘭克福學派影響；1950 年代-1970 年代 Peterson, Gans 等人的精英文化
與流行文化潮影響文化產業的理論論述；1980 年代-2000 年代的文化產業
則受到 DiMaggio 的廣義文化、Gitlin 的文化政策所衝擊。
表 2-1-1 文化產業發展歷史脈絡
1940 年代 1950 年代-1970 年代 1980 年代-2000 年代 產業概況 產業是穩固的、被控制的
（具垂直整合性）。
按順序的轉變。 新淘金潮。
結構與脈絡 大眾文化：電影工業的黃 金年代、無線廣播、錄音 公司。
差異與分割的開始：較少 集中，廣播 FM 的出現、
報紙大量流通、電視與多 媒體出現。
大量生產：後現代的氛 圍，事事、時時成為一 般性的擁有，新的進入 者與企業投入。
控制的焦點 生產量、生產與媒介的控 制。
創造者投入是自由的，新 生產公司的出現，新風格 產品的產生。
可協商的：大規模的整 併、多媒體、聚焦於國 際。
科技與法律 的競爭
軟體重於硬體，技術穩 定，大眾媒體正如戰時聯 盟。
電視出現且戰勝廣播。 被電腦與多媒體所覆 蓋，網際網路的出現，
新電信法的限制，硬體 的競爭。
分析架構 Bain 的產業組織經濟、
法蘭克福學派。
Peterson, Gans 等人的精 英文化與流行文化。
DiMaggio 的廣義文化、
Gitlin 的政策衝擊。
資料來源：Hisch（2000：359）
貳、各國對文化產業的界定
一、英國文化產業類別界定
依據英國「文化、媒體與運動部」（Department for Culture, Media and Sport, DCMS）對文化產業的類別區分如下：酒與演藝產業（alcohol &
entertainment）、藝術產業（arts）、廣播電視產業（broadcasting）、創造 性產業（creative industries）、賭博與賽馬產業（gambling & racing）、歷 史環境產業（historic environment）、圖 書館與社區產業（libraries &
communities）、博物館與美術館產業（museums & galleries）、國民樂透
產業（national lottery） 、運動產業（sport） 、旅遊產業（tourism）等（Department
for Culture, Media and Sport，2006）。其中創造性產業包含有廣告、建築
設計、工藝、時裝設計、電視、電影、軟體、音樂、表演藝術、出版品、
電腦遊戲等（advertising, architecture, the art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film and video, interactive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and computer games..）。
二、日本文化產業的類別定義
日下工人認為文化產業應具有三種特徵，一為能創造某種文化；二為 該種文化產業能夠成為消費財，亦即該文化能夠被販賣與被消費，產生經 濟效益。文化產業的類別包含：電視、出版品、音樂、漫畫等（引自楊梅 芝，2002，頁 59）。
三、聯合國教科文組織
根據聯合國教科文組織對文化產業所作的定義，文化產業包含出版 業、音樂、視聽技術、電子、電動遊戲與網際網路等（publishing, music, audiovisual technology, electronics, video games and the Internet.），並指出文 化產業是未來的新焦點，且持續穩定的成長（UNESCO , 2006）。
四、台灣文化產業定義
文化產業的意義為何，可分別從廣義及狹義做說明。「廣義的文化產 業」，是發揮與活化在地歷史文化所形成的產業。而「狹義的文化產業」，
以操作型定義來看，可以說是以社區居民共同承擔經營的，以社區原有的 文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現、活用等，提升社區生 活生產、生態、生命等社區文化的分享體驗與學習的產業。而所謂的產業 文化，意指產業經由賦予創意與品管而發展出屬於該特有的文化。而文化 產業則是運用文化特色，如生活文化、生態文化、生產文化加以發展應用 的產業。例如水里蛇窯在生產製作的歷史中找出文化意涵，設計成為參觀 者可以學習體會的新型文化產業型態（卓玲妃、陳乃菁，2003，頁 110-114；
黃世輝，2001）。
楊梅芝（2002）分析文化產業時，可畫分為三種類型，一種大眾消費
文化產業，其意義內涵是指無空間依存性，但具有文化商品性，是日常生 活的大眾消費品，諸如流行服飾、化妝品、家飾、電影、音樂、廣告、品 牌設計、圖書、報刊、雜誌等均屬之；另一種是文化設施產業，此種產業 特性是具有空間依存性，諸如會議中心、餐旅館、歌舞廳、遊樂場、博物 館、美術館、音樂廳、歌劇院等均屬之；第三種是地方文化產業，其特點 是具有空間依存性，有歷史傳承情感所遺留的文化遺產，諸如傳統文物、
歷史古蹟、地方文化產物、風俗民情、地方特色產業等均是。
另外，黃煌雄、黃勤鎮兩位監察委員，於民國九十二年對原住民社區 營造地方文化產業進行調查後，出版了「原住民地方文化產業總體檢調查 報告書」，指出所謂地方文化產業係指運用地方文化特色的產業，亦即生 活文化、生態文化以及生產文化等加以發揮應用而形成的產業。其內容包 含六大類：歷史文化遺產、鄉土文化特產、民俗文化活動、地方自然休閒 景觀、地方創新文化活動以及地方文化設施。進一步分析其產業特色，歷 史文化遺產包括有歷史古蹟、古文物、器具與考古遺跡等；鄉土文化特產 包括有地方小吃、地方鄉土特產、地方工藝藝術品等；民俗文化活動則有 地方民俗活動、地方戲劇、音樂、傳統技藝與雜技等；地方自然休閒景觀 包括自然景觀、傳統文化景觀、觀光農園以及茶藝文化等；地方創新文化 活動係指由社區居民發揮創造力，規劃創新的地方文化活動均屬之；地方 文化設施包括音樂廳、展示中心、文化中心、美術館與民俗文化等（黃煌 雄、黃勤鎮，2004）。但若進一步分析，地方文化產業可以是一種通稱，
很難明確定義與分類，其主要精神是由社區居民共同發展的產業總稱，此 種產業具有文化的意義。
根據 2002 年行政院核定之「挑戰 2008：國家發展重點計畫（2002 年
～ 2007 年）」認為「社區總體營造」或「鄉村產業振興」政策，以及「文 化產業化」和「產業文化化」已為社區產業發展提出另一條生機，例如宜 蘭的童玩藝術節、綠色博覽會、三星蔥蒜節、白米木屐村等等，都是非常 成功的「社區總體營造」、「文化產業化和產業文化化」政策執行成功的 例子。但經過這幾年的發展，鄉村社區營造式的「文化產業」可以進一步 發展，擴大其層面，將包含媒體產業(數位、影音、出版、流行文化等)、
設計產業(生活、產品、廣告、環境空間等)與藝術產業(高級藝術展演、
傳統工藝、週邊活動和產品)等三大領域納進來，「文化創意產業」範疇
乃應運而生。現今台灣的國民所得約一萬三千美元，「大眾消費」和「體 驗經濟」的時代已經來臨，追求身心滿足與喜悅的經濟型態逐漸擴大，而 文化生活內涵與市場經濟活動已難以清楚分割。文化不再只是消費性的，
它同時也是經濟性的產業活動。「文化創意產業發展計畫」的內容涵蓋下 列三個產業：文化藝術核心產業、設計產業、創意支援與週邊創意產業。
另外，根據「文化創意產業推動組織」在 2003 年所擬定的「文化創意產 業發展法草案」中，將「文化創意產業」定義為「源自創意或文化累積，
透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體 生活提昇的行業」。內容如下：(1) 視覺藝術產業、(2)音樂與表演藝術 產業、(3)文化展演設施產業、(4) 工藝產業、(5) 電影產業、(6) 廣播 電視產業、(7) 出版產業、(8) 廣告產業、(9) 設計產業、(10) 設計品 牌時尚產業、(11)建築設計產業、(12) 數位休閒娛樂產業、(13) 創意生 活產業、(14)其他合於本法定義之文化創意產業。財團法人國家文化藝術 基金會在政府推動文化創意產業政策時，出版了文化創意產業實務全書，
將文化創意產業做了分類。計有工藝產業、創意生活產業、地方特色產業、
表演藝術產業、文化展演設施產業、視覺藝術產業等（財團法人國家文化 藝術基金會，2004）。
參、法蘭克福學派的文化工業與地方文化產業之比較分析
誠如本文所討論到的地方文化產業的意義，吾人可以發現地方文化產 業的概念是相當模糊的。研究者為能掌握地方文化產業的意義內容，茲再 簡略引述學者對地方文化產業的看法，以便進一步分析探討法蘭克福學派 的文化工業與地方文化產業的不同觀點並做比較分析。黃世輝（2001b）
的研究，文化產業係指在地歷史文化的發揮與活化而成的產業均屬之，若 與社區發展的概念相結合，地方社區文化產業是以社區居民為共同承擔、
開創、經營與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然資源為基 礎，透過資源的發現、確認、活用等方法所發展出來的，提供社區生活、
生產、生態、生命等社區文化的分享、體驗與學習的產業。卓玲妃、陳乃 菁（2003）地方文化產業是由社區居民共同投入的，以社區原有的歷史、
文化、地理、文史、技術、自然、地方特色產物等資源為產物內容，透過
生產、展覽、消費等過程，成為具有經濟效益產物，進而創造社區的繁榮 提高就業機會。陳其南（1996）主張將文化的生活性與精神價值，透過內 發性社區居民的參與，型塑在地方所生產的物品，且得以在地方消費、出 售、體驗與認知，其產業具有獨特性與展現地方的文化。黃煌雄、黃勤鎮
（2004）也主張地方文化產業是社區以原有的歷史文化遺產、鄉土文化特 產、民俗文化活動、地方自然休閒景觀、地方創新文化活動以及地方化設 施等產業，讓消費者消費、體驗，然後增加社區居民的收入，此產業能提 升社區生活生產、生態、生命等，且社區文化也能夠與人分享體驗與學習。
這樣的文化產業顯然不同於一般的文化工業。
文化工業與本研究的文化產業到底有何不同，工業與產業在英文名稱 同為 industry，但本研究的地方文化產業與法蘭克福學派所稱的文化工業 其意義是不同的。葉智魁（2002，頁 15）也指出文化工業是透過物化、商 品化，依照宰製原則、貨物交換價值原則，有效至上的原則來規劃人類傳 統的文化活動，包括把文化裁製來配合消費的需要，把文化變作機器的附 庸，把利益的動機轉移到文化的領域和形式，使得文化在先預定的計畫控 制下，大量作單調、劃一的生產。進一步說，法蘭克福學派所指的文化工 業是一種特殊意義的大眾文化，其文化的產生是大規模的生產，與現代科 學生產技術相結合，有迎合消費大眾或引領大眾消費文化的趨向。法蘭克 福學派文化所批判的文化產業的意涵，認為文化不應藉由大量產製與行銷 的機制，破壞了文化的主體性與獨特性，此論點與本文地方文化產業所強 調的在地性、非大量生產的、獨特性及具地域文化性的文化產業的精神是 相符的。陳其南（1996）指出法蘭克福學派所指稱的文化工業與國內所談 的文化產業是有差異性的，文化工業是指具有大量化、規格化、齊一性、
大眾化、庸俗化、講求流行的生產機制，提供大量消費的產品，而個人喪 失了對於文化產品的創造性與主體性；而文化產業則注重創意、個別性與 地方文化，也就是重視產品的特性、地方傳統性、地方特殊性，強調的是 產品的生活性與精神價值內涵。法蘭克福學派對文化產業的所批判與陳其 南所強調文化產業的傳統性、特殊性與生活性，其蘊義是相同的
進一步分析比較法蘭克福學派的文化工業與地方文化產業的不同，吾 人可以發現有以下的不同：
一、文化工業的影響下，人們缺乏主體性、失去創造性，消費個體僅是
被動消費。而地方文化產業是講求人與地方、人與人的互動，這時 人們具有主體性、創造性，消費個體主動消費。
二、文化工業產製體是工廠，甚至是大規模的資本家。地方文化產業產 製體是社區、居民。
三、文化工業將文化附庸化、庸俗化，人們的生活被物化。而文化產業 是將文化生活化，將產業文化化。
四、文化工業可能對地方文化、環境帶來浩劫。文化產業則是紮根文化 於地方，對地方環境持有永續發展的作法。
五、文化工業是複製、消費與消耗。而文化產業則是創造、創作與生產。
六、文化工業是將一切物品化為商品。文化產業是文化結合產業的一個 過程，且將物品升格為為文化產品。
七、文化工業講求大量規格化、齊一的生產。文化產業則是小規模的生 產，注重產品的獨特性與價值性。
八、文化工業追求的是產品銷售後的利潤。文化產業雖然也要有經濟效 益，但更重視社區文化的傳與承，以及產物的文化價值。
九、發展地方文化產業是以增進社區、居民的福祉為最優先考量，對地 方資源作有效的整合與運用，其產品是供人們分享文化、體驗文化。
而文化工業是消耗、破壞地方資源或原料，其產品是誘發消費。
第二節 地方文化產業的理論基礎 壹、地方文化產業的社會學學理基礎
Lewis 在「文化研究的基礎（Cultural Studies: the basics）」一書中，
論及文化研究的範疇時，社會與文化的理論觀點，可提供本研究在文化產
業的理論論證的一些啟示。對於文化研究的理論分析，研究者常使用理論
與概念性框架去認定、詮釋、釐清文化相關的議題，若欲取得寬廣的理論
意識更須從廣大的學門中去發展理論，例如：社會理論、人類學、女性主
義與語言理論等區塊找尋（邱誌勇、許夢芸，2006，頁 20）。本研究聚焦
於地方文化產業，因此以社會學的相關理論中建構文化的產業理論基礎居
多。梳理社會學的相關理論，能夠構建地方文化產業的理論思潮，有古典 社會理論、現代化理論、結構主義、符號學派、法蘭克福學派、後現代理 論與全球化思潮等，可以抽譯出若干的理論觀點，作為論述地方文化產業 的理論基礎。那麼，是不是僅有上述的理論思想？對於文化產業能夠提供 論據解釋與論辯，當然不是。地方文化產業的理論探討，尤待對此領域有 興趣者，進一步作理論分析與實證研究，提供更多概念與觀點來充實地方 文化產業的理論文獻。本研究以目前社會理論的發展脈絡及其思想觀點，
試圖去抽譯與論述，提出若干與文化產業的理論基礎。
一、符號意義與文化產業
文化產業與結構主義、符號學派有何關聯？因為，文化是一種意義的 再現或象徵意義的屬性，文化產業是因物品內蘊或外塑的符號系統，此符 號系統代表一種意義、價值。產品原先並無蘊含意義或價值，但經由人們 的塑造，使產品與文化產生連結。因此，生活世界的物品、信仰、歷史、
行為其意義化過程是透過語言、符號、論述等途徑，使生活世界的物品、
信仰、歷史、行為的意義得以再現、建構，進而保存、述說、傳承。因此，
要了解文化產業在象徵性符號價值的理論時，有必要探討分析結構主義、
符號學派與文化產業的關係。
符號互動論（symbolic interactionism）一詞由 Blumer 於 1937 年提出，
此理論主要有以下幾點主張：認為人對事物採取的行動是以事物對人的意 義為基礎；這些意義來自於社會互動；社會行為是由個別行動的結合而產 生。強調意義並不存在於客體之中，而是在社會過程中產生的，進一步說，
事物與社會行為的意義，是人類行為者所具有的主動的、詮釋的和建構的 能力。Saussure 在其所著的符號學（Semiology）一書，對於符號（sign）
系統做了深入的研究，將語言的研究視為是一種符號的科學（吳翠松，
2003，頁 365-420）。Saussure 在語言的結構分析中，區分了語言（langue）
和言語（parole）之間的差別，語言指的是讓我們了解字句意義的內在規
則，而言語則是說話時所使用言詞。日常生活中的圖像、字詞或符號如何
說明其所指涉的意義，Saussure 認為原先的符號是無意義的，例如，在交
通號誌的綠燈指車輛行人可以通行，紅燈是行人與車輛停止前進，起初燈
號顏色並無指涉通行或行進的意義存在，而後賦予行進與通行的指示意
義，是一種透過符號來製造意義的過程。Saussure 認為一個符號是有兩個 要素所構成的，即意符（signifier）與意旨（signified），意符的作用是仲 介者，就是用以傳達訊息的符號，如字詞、聲音或圖像；意旨則是一個訊 息或概念本身。後來 Saussure 跨越的語言的符號意義概念，更進一步將符 號概念延伸至意義的生產之中。通過象徵（symbol）來研究文化，主要是 因為一切符號與象徵是以具體形象來表達普遍和抽象的意義。譬如，鶯歌 的陶瓷技藝，以中國傳統的徒手成形法和轆轤成形法；在釉藥方面，除了 傳統的灰釉和鉛釉之外，還使用現代的長石釉和熔塊釉，還有技術高超的 還原釉和多采多姿的釉上彩釉下彩色；在窯爐方面，鶯歌也從最早期的傳 統包仔窯、蛇窯、登窯，發展成現代的四角窯、梭窯、瓦斯窯、電窯和隧 道窯等。以技藝、釉藥與窯爐的特色，生產出具體的形象 – 陶瓷。以陶 瓷表達普遍和抽象的意義，代表台灣陶瓷生命活力，進一步激發社會大眾 對陶瓷文化的關懷與興趣，提升鶯歌陶瓷產業與地方形象，推展現代陶藝 創作，促進國際交流。此象徵符號具有不同的意義，初層意涵，從國內視 角觀之，想到鶯歌便想到陶瓷；擴展的意義，以國際視角看之，鶯歌的陶 瓷便代表台灣的陶瓷文化，這是一種集體共識的符號化與象徵化的實踐。
符號學派與文化產業關聯另一個面向，即意義結構的概念，換句話
說，是符號與意義之間的辯證。符號製造意義過程是透過意符與意旨所傳
達的意義指涉的歷程產生，若是地方所生產的物品，此物品除了其本身具
有實質價值外，更蘊含的意義存在，則此物品所具有的無形價值比其實質
價值更為人看重。文化產業所從事的是文化與商品意義連結過程，強調文
化生產與再生產，藉由符號的象徵性互動，創造出商品與眾不同特色。此
為文化價值的差異性顯示，Barthes 的符號論可提供此類的觀點，Barthes
更指出符號是伴隨著人的生活與實踐的，是人對意義的追求所形成的，符
號所負載的意義一旦成形，短期間很難被更替或消逝，但也都可能被其他
符號所取代（高宣揚，2001）。Barthes 後來以 Saussure 的意符/意旨發展
符號意義的概念為基礎，進一步創造符號的延伸意義，如表 2-2-1。初步表
層意義在第二層次表意過程中成為意符。例如，LV 的包包皮飾，此包包
原先只是用以攜帶物品的一種包裹形式，但其額外的附加價值，代表流
行、時尚與高雅，因其品牌（LV）符號製造意義的過程，提升了實質的價
值，若以同材質、同剪裁、同形式的包包，LV 的包包在消費市場上其販
賣的價錢則比其他牌子包包要來得高。地方文化產業所生產的物品，若蘊 含文化的內涵，則其價值自然會提高。
表 2-2-1 符號初步與第二層意義
1. 意符 2. 意旨 初步表意
(直述意義) 3. 符號
1. 意符 2. 意旨 第二層表意
(延伸意義) 3. 符號
資料來源：李根芳、周素鳳（2003：120）
符號對 Saussure 而言，是由意符、意旨與符號構成意義宣稱的過程，
而 Barthes 更將 Saussure 的初步表意視為其第二層表意的意符功能。之後 Derrida 以 Saussure、Barthes 的符號意義的觀點為批判基礎，提出描述符號 的分裂特性：延異（difference），說明了意義總是不斷地延宕。意即意符 對意符無盡的指涉，使得意旨的意義沒有終止，總是一再的表意（李根芳、
周素鳳，2003，頁 132）。
Harvey（2001）提出壟斷地租、象徵資本與區辨標記也是符號製造意 義的一種，經由符號製造意義創造物品的價值，亦是文化產業的另一種呈 現。壟斷地租（monopoly rent）這個字詞抽譯自政治經濟學的語言，社會 理論學家將其意涵運用於全球化與文化產業時，壟斷地租乃是說明社會行 動者專斷地控制了某些直接或間接可交易的項目，這些項目的某些關鍵面 向乃獨特而不可重製者。相較於全球化商品流通，及文化工業大量複製齊 ㄧ規格的商品，使得文化工業下的商品因重複性高、大量生產，因此價值 性不高。壟斷地租掌控者或持有者，得以其經管的項目因具特殊性質的資 源、商品或區位，為實現利益，增加經濟所得，透過販賣、觀賞等活動，
向消費者行銷。在這種狀況下，「壟斷價格創造了地租」（Harvey, 2001；
王志弘，2002）。就區位而論，消費者想要觀賞海岸礁石的奇嶙、珊瑚礁
的多樣面貌、熱帶雨林的生物生態，享受陽光、海灘、海浪交織一起的風
華，屏東的墾丁就具有區位的壟斷特質。就商品而言，想要觀賞清朝名玉
翠玉白菜，就得至台北故宮博物院；想要觀賞白木屐的製造或擁有獨特白
木屐，那麼宜蘭的白米社區是首要的選擇。
地方文化如何具有壟斷地租的特質，具體的說法，地方的產業文化要 具有獨特性與特殊性，才能實現和維持壟斷地租。如果要實踐壟斷地租，
就必須創造商品或讓地方保持足夠的獨特性與特殊性，在重製性與仿製性 極高的現代社會中，如何做到實踐壟斷地租的境界。根據 Harvey（2001）
的研究顯示，壟斷地租的形成有四種方式，第一種是高度集中，例如，美 國曼哈頓的金融中心，金融、證券等公司，數量非常大的數量集中此區，
形成壟斷；第二種是須要高度的資本，使其他的人難以進入；第三種是需 要高度的科技或技術，使別人無法趕上，微軟就是此方式；第四種是歷史 與文化。地方文化產業要形成壟斷，只能從歷史或文化的策略進行，社區 的歷史與文化是具有地域與產品文化的真實性與獨特性。從地方的歷史與 文化出發，地方文化產業才能累積集體象徵資本（collection symbolized capital），集體象徵資本要如何判斷，以台灣的歷史古蹟城市，多數人認 為台南市是比高雄市具有古蹟的歷史故事，那麼，台南市是比高雄市具有 集 體 象 徵 資 本 。 具 有 集 體 象 徵 資 本 者 便 易 形 成 區 辨 標 記 （ mark of distinction），具有獨特性、真實性與特殊性的宣稱，此區辨標記具有無法 複製的價值，便可奠定壟斷地租的基礎。
二、法蘭克福學派與文化產業
法蘭克福學派是一群德國新馬克思主義者的產物，於西元 1922 年在
德國法蘭克福創立，1930 年代受納粹迫害，主要代表人物避走美國紐約的 哥倫比亞大學（Columbia University）重建研究機構，以專研批判理論
（critical theory）為主，1949 年又遷回法蘭克福。法蘭克福批判理論學派 主要學者有 Habermas、Adorno、Benjamin、Fromm、Horkheimer 與 Marcuse 等人（馬康莊、陳信木，2003；周業謙、周光淦，1999）。批判理論的主 要論點有下列，其一，對馬克思理論的批判，批判理論可以說是一種馬克 思理論的變形，對馬克思理論的批判為出發點，指責過於機械式地詮釋馬 克思著作學說。其二，對實證主義的批判，關注科學研究的哲學基礎探討，
質疑實證主義所主張的以物理科學做為所有學科的確定性與正確性的標
準，認為單一的科學方法可以適用於所有的研究領域，批判理論認為人性
的價值應在研究中被可考慮。其三，對現代社會的批判，批判理論主張現
代世界的支配與宰制，已從經濟層面轉移至文化層面，換句話說，現代世
界可能是受文化因素所支配而非經濟因素。
「文化工業」一詞源自於 Adrono 以及 Horkheimer《啟蒙的辯証》一 書，其主要目的在批判批評邏輯與交換價值對文化的摧殘。啟蒙精神象徵 人類擺脫神話，力圖理性地、自由地把握自然的記載。在此思潮影響下，
人們不再以神祕的思想解釋自然，而以實證的模式研究自然，在這樣的過 程中得到了以理性控制、操縱自然的能力，並進一步企圖以這樣的模式，
全面性的將社會以共同的尺度衡量。再者，由於商業體系的全面影響，任 何東西都可以變成商品進行交換，大眾階級付出勞力交換酬勞，消費文化 產品換得休閒，而大眾媒體則基於這樣的需求創造出大眾文化（mass culture），它並不是真的由大眾階級創造出來的文化。因此應以「文化工 業」（culture industry）稱之。文化工業是指大量的生產貨品和服務的整套 系統，同時也推銷了資本主義的思想和制度，伴隨而來的是工具理性、交 易消費、短期滿足以及無階級迷思（Kellner, 1997）。
從文化工業的角度觀察地方文化產業，社區文化產業的創作與生產的 過程被商業力量影響，便成為消費而生產的生產工具，大型工廠或製造商 以剝削地方文化生產的空間，而因為資本主義社會的持續發展，具有大量 資本的商業集團，坐擁生產工具，以種種行銷伎倆操弄消費者，大量製造 迎合大眾口味的膚淺大眾文化。在這種商業機製的運作之下，地方產業的 文化價值被迫降低，嘩眾取寵的消費產品大行其道。以主宰的概念為原 點，法蘭克福學派展開對文化工業的批判。而其基本假設「文化工業化」
的前題在於，資本主義社會中，大眾媒介產品的製作、配銷、消費受製於 一套系統、理性化的程式，與其他工業生產模式相同，皆受市場經濟所左 右，因此僅能反映流行的社會價值，成為社會主宰個人的工具，妨礙個體 自主性的發展。
大眾文化工業，以標準化與假個人化的模式，破壞了藝術與文化的自
主性。這是說，文化工業以組織的形式，結合科技與技術，利於資本主義
體系運作，如工廠裝配線一般的製造大量標準化產品，其內容與架構大多
類同，這些產品不但過濾不合流行的觀點，複製了現存的社會關係，而且
以休閒娛樂麻痺大眾意識，滿足虛假的需要。而法蘭克福學派即以批判資
本主義為前提，認為文化工業的推波助瀾，成為社會單面向的發展。因此
展開一系列對於全球性的商業化與資本主義所形成的文化工業之批評。
(一)、文化工業的界定︰ 所謂文化工業是強調所有的大眾媒體均為具有 相同的商業目的和經濟邏輯的企業體系。現有的政治經濟勢力主導此一 體系的基本目的，不同的媒介工作者不可能超越這個體系架構，他們存 在的理由，就是肯定他們是整個文化工業的一部分。
(二)、在資本主義的架構下，文化工業具商業本質︰因此文化工業化下 的產品並非藝術，而只是預備在市場上出售的商品，其製造目的並非滿 足真正的需要，而僅是以交換為目的。文化工業者從不揭示其物化 (fetishism)本質，甚至刻意隱瞞其功能。
(三)、文化工業的產品對閱聽人有絕對的決定力量︰此派納入了佛洛伊 德的理論，解釋現代人的身體、心靈如何受到資本主義及文化主義這個 幫凶的限制而倍感無助，人們甚至無法知覺自己所相信的意識型態，就 是奴役自己的意識型態。即使人們偶有反抗統治的需要，也會被既有的 意識型態所壓制。
(四)、「文化工業」觀點的缺點︰雖然文化工業這個名詞揭櫫了媒介同 時具有商業及文化事業的雙重特質，並對媒介作品和閱聽人作了較細緻 的分析，然而，這個理論與其他假意識理論相同，仍然以架構決定論的 觀點為主，不但阻礙了對文化產品特殊性的分析，對人類的解釋也過於 被動。這樣機械式的解釋更無法分析歷史變遷、社會衝突、以及人類解 放之奮鬥途徑，其批判力因而大大減弱。
文化工業與文化產業在字源上同屬 culture industry，如今，台灣在談
「文化產業」概念時，則只將焦點放置在區分「文化工業」與「文化產業」
的「異」，藉以撇清「文化工業」的負面意義，然而，在觀念營造的同時 卻又凸顯了資本主義的邏輯。儘管，「個性化」、「獨特性」、「在地化」、
「創意化」成為與「文化工業」區隔的重要特色。但是，上述特色其實是 經過包裝，以符號的方式進行生產，以商品的形式出現在市場當中，它們 所體現的，仍舊是不折不扣的資本主義邏輯。對應於法蘭克福學派所批評 的「文化工業」帶來的問題，在「文化產業」同樣見的到。「文化工業」
並未過時，只是以不同的方式體現在不同的資本主義社會當中。
當吾人著力於文化的製造和消費這個議題，文化已經變成被商業體制
操控的一種經濟或工業活動。對一般民眾而言，文化工業化就是文化衰退
的過程。法蘭克福學派認為文化工業化的結果已經將文化轉化成商品，也
就是說，本來文化的單一價值被用來產生利潤以維持資本主義制度的運 轉。在這樣的過程中，他們認為不論是有歷史的民俗文化、流行文化，甚 至大部分的藝術形式都通通被文化工業所網羅操控。換句話說，有些原本 具有個人特色的藝術形式或地方文化歷史特點的產品，現下都被貼上同樣 的標籤。Adorno 和 Horkheimer 認為所謂的文化工業就是一套規格化的生 產和消費模式。文化工業就像資本主義其他所有工業一樣，基本上受控於 大量製造和大宗經銷的模式。
三、後現代主義與文化產業
什麼是後現代主義？幾乎沒有人能夠提供一個明確的答案。或許因為
後現代主義就是這麼一個充滿歧異的文化運動，因此要尋求一個明確的定 義是徒勞無益的，因為後現代主義的特徵之一就是它刻意不願使任何事物 客觀化。後現代主義其定義眾說紛紜，不同理論家所強調的視角不同，其 對後現代主義解釋的內涵就不同，有認為後現代是一種文化與意識形態的 全貌，用以取代或將要取代現代主義或現代狀況；有主張後現代狀態意味 著普遍信仰科學理性的局面已經出局，單一的進步理論宣告退位，經驗論 的表象與真理理論被取代，並且日益強調潛意識、自由浮動的象徵與形 象，以及觀點的複雜多樣性（周業謙、周光淦，1999，頁 519-520）。
後現代的起源為何？「後現代」一詞最早提出，是在 1870 年的英國 畫家 Chapman 使用，是為了表達比當時號稱現代繪畫的印象主義更為前衛 的看法。「後現代主義」一詞的使用，以 1934 年西班牙作家 Onis 為先，
其後一些論述，總是離不開比現代更現代，比前衛更前衛的思考模式。五、
六０年代美國的反現代文學（或稱前衛主義）起，後現代主義於七０年代 影響並牽引入攝影、建築和後結構主義，八０年代再和女性主義、後殖民 主義、文化研究產生論辯和交集，到今天它涵蓋之廣，由文學到法律到大 眾文化。後現代性和後現代主義如何區分？其關係又如何？後現代性（或 後現代化）指的是後現代社會經濟和政治結構；後現代主義則是這種社會 的文化現象。有人將思考模式歸於前者，但也有人將各種理論歸於後者。
後現代主義有何特徵？其一特點是，從操縱人的理性與對總體性（totality）
的迷戀中覺醒，進入後現代意義浮動的多元化世界中。換句話說，也就是
身處生活方式與語言遊戲的異質範圍，已經放棄了使它本身總體化與合法
化的懷舊渴望。其二特點是，它帶來後設敘事（met narrative）的死亡。法 國哲學家 Lyotard 對後現代的定義是「對後設敘事不肯輕易地相信」。後 現代主義作為一種實踐，也是一種反傳統的策略遊戲，是對西方文化所經 歷的整個路程的徹底反思，是對歷史上已經完成了的各種「啟蒙」的「再 啟蒙」。其根本訴求，是在摧毀傳統文化的過程中，尋求思想上與生活上 的最大限度的自由，尤其達到精神活動的最大自由，達到他們所期望的不 斷超越的目標。
後現代主義作為一個歷史範疇，後現代主義者都是反歷史主義的，一 方面他們否認傳統文化所確認的歷史秩序，否認存在著某種有方向的、有 目的與有意義的歷史過程。另一方面他們也反對啟蒙運動以來，基於歷史 主義所提出的「進步」的口號與基本原則，反對將歷史看作「規律性」的 事物。後現代作為一個社會範疇，後現代社會是經濟與文化生活步入全球 化，並且資訊爆炸與科學技術膨脹氾濫的新時代。這種社會中，靠著高科 技力量效率化、快速化、符號化、訊息化、複製化的人為文化因素越來越 壓倒自然的因素，各種事物之間的差異的界限模糊化，因果性與規律性為 偶然性與機率性所取代，隱含於資訊與科學技術的空前未有的自我虛擬、
自我增生與自我更新的力量，使社會永遠處於不穩定的變動之中；在另一 方面，後資本主義的社會氛圍中，休閒與消費優先於生產，娛樂與遊戲取 代規則化與組織化的活動，生活形式日益多元化與速食化，這使得社會風 險性也同步在增高。在權力的滲透、競爭與反控制的訴求、衝撞下，公民 的個人自由極端化，各種社會組織也逐漸失去其穩定性，各種組織原則不 斷地受到批判。後現代作為一個文化範疇。這場從文學藝術與建築界開始 的文化革命，後現代主義標榜對於傳統文化與現代文化的批判精神，以及 重建人類文化的創新原則，而後現代主義作為一種文化型態，它本身又兼 有自我批判與自我超越的雙重實踐活動。後現代作為一種心態與思維範 疇，後現代所表達的是一種不確定、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達、
不可設定與不可化約的精神狀態、思維模式、品味模式與事物狀態。後現
代作為一種生活範疇，後現代生活不再遵守傳統道德與規範所規定的協調
祥和的生活，寧願在叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性，而生
活的規範是隨時可以重新設定的。後現代作為一種表達與論述範疇，後現
代是一種最新的語言或符號表達方式，也是一種論述策略，旨在表現某種
不可能精確表達或難以表達的離經叛道的心態、思想觀念與生活方式，表 達活動中的創作生命力。
後現代主義與地方文化產業的關聯為何？從上面對於後現代主義的
