人文藝術創造優質旅遊品牌之研究 〜以日本 JR 九州七星列車為例
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(2) 致謝辭 首先要感謝國立台灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班，規劃許多時尚產 業所需的相關管理課程，在全球面對產業消費結構及產業轉型之際，安排了學界及 業界頂尖的師資能夠犧牲週末休息時間，來到師大校園「傳道、授業、解惑也～」. 此篇論文的完成，最要感謝的是指導教授林淑真教授，無論是在課堂上啟發 我要以藝術及人文的元素融入觀光產業思維，同時在論文的指導上傾囊相授，往返 不下數十次的討論與修訂，歷歷在目，甚至在人生的路途遇到困惑，淑真教授就像 是太陽般的溫暖關懷與大樹的堅強，協助我解決難題。猶記淑真教授說過：「學 校，是學生畢業後還會想回來分享的地方，這才是成功的教育。」感謝淑真教授願 意跨域指導我論文，我與教授學習的過程體會到堅持的重要，要將一件事情做好， 就必須堅持每個細節的完美。. 謝謝二位口試委員台灣觀光協會葉菊蘭會長，以及本校歐文所陳學毅所長， 在口試過程給予學生專業且切實的指導使其論文內容更臻完善。GF-EMBA 賴香菊所 長以及所辦的工作同仁鼎力的協助，使論文能在自訂期間內順利完成，在此一併致 謝。 最愛的是來到現場為我加油打氣的每一位可愛的同學們，天后，慧琳， Paul，秀芳，以婷，純玉，靜宜，謝謝你們的到來讓我可以不緊張且順暢地完成此 人生大事！在師大上課，真的是我人生最開心的事！梁大哥和親愛的家人在我就學 期間，頃全力的支持更是支撐我完成學業的泉源。. 最後，感謝愛我的上帝賜我莫大的勇氣，讓我的人生勇於接受挑戰，並給我 機靈的心思能夠為自己的學業與事業畫出一道不一樣的彩虹。. 謝欣霓. 敬謝. 二 O 一九年 六月 於臺北. I.
(3) 摘要. 旅遊產業已晉身世界各國的第三大出口產業，無論是已開發國家或是開發中國 家甚至未開發國家，都已竭盡所能將其國內觀光特色與景點推廣至世界，儼然是無 煙囪的工業革命。. 讓世界頂級富豪趨之若鶩的七星列車究竟有什麼引人入勝之魅力？式微的火車 運輸業要如何在觀光產業中成為藍海產業，箇中訣竅究竟是什麼？. 臺灣要如何讓五大洲的觀光旅客看到來臺灣旅遊的魅力與價值，乃是本研究所 要闡述的重點，藉此研究提供政府相關部門作為制定政策的參考。以此切磋，期待 臺灣的旅遊業者能夠攜手合作，走出競價的紅海邁向優質旅遊的藍海！. 關鍵字: 七星列車、優質旅遊品牌、臥舖列車. II.
(4) Abstract Tourism industry has become the top third export industry in the world. Every country from developed countries, developing countries or undeveloped countries devote their best to promote their own tour specialties and spots to the world. Tourism is just like Chimney free Industrial Revolution.. Why is the cruise train Seven Stars in Kyushu so fascinating to make magnate make beeline for? In what way could the declining Train transportation industry create blue ocean market in the tourism industry?. This study sheds light on the charm and value Taiwan has to create for tourists from all over the world in their tour to Taiwan. The result of this study could act as useful reference for our government departments to formulate policies. Therefore, a good corporation of the Tourism industry in Taiwan will establish a blue ocean market with high quality tour, but not a red ocean market with competitive sale price.. Keywords: Seven-Star Train, Excellent Tourism Brands、 sleeper train. III.
(5) 目錄 致謝辭......................................................... I 摘要.......................................................... II Abstract .................................................... III 目錄.......................................................... IV 表目錄.........................................................VI 圖目錄........................................................VII 第一章、緒論................................................... 1 第一節、研究動機........................................... 1 第二節、研究背景........................................... 2 第三節、研究目的........................................... 3 第四節、研究架構........................................... 4 第二章、文獻探討............................................... 5 第一節、聯合國世界旅遊組織(UNWTO)所提供之成功經驗.......... 5 第二節、聞名世界的火車旅遊現況-頂級豪華臥舖列車........... 10 第三節、他山之石：透視 JR 九州的經營策略................... 13 第三章、研究方法.............................................. 16 第一節、文獻回顧法........................................ 16 第二節、個案研究法........................................ 17 第三節、觀察與調查........................................ 17 IV.
(6) 第四章、研究發現.............................................. 19 第一節、JR 九州七星列車之特色............................. 19 第二節、打造歷史人文之旅.................................. 22 第三節、日本頂級臥鋪列車之風起雲湧........................ 42 第四節、提升台灣觀光旅遊品質之方法........................ 47 第五章、結論與建議............................................ 54 第一節、結論.............................................. 54 第二節、建議.............................................. 62 參考文獻...................................................... 66. V.
(7) 表目錄 表 2-1 聯合國世界旅遊組織概要.................................. 5. 表 2-2 鐵路運輸於旅遊應用之主要分類........................... 10 表 2-3 世界主要豪華臥鋪列車之比較表........................... 11 表 4-1 日本頂級豪華臥鋪列車之比較表........................... 43 表 5-1 九州七星列車之在地夥伴................................. 58. VI.
(8) 圖目錄 圖 1-1 研究架構................................................ 4. 圖 2-1 旅遊對 GDP、國際貿易、經濟成長、就業發展、環保、文資保存、 和平的影響.............................................. 7. 圖 3-1 文獻探討三大步驟....................................... 16 圖 4-1 七星列車官方版的旅遊路線............................... 20 圖 4-2 團員與列車長合照....................................... 21 圖 4-3 佐賀神崎市的吉祥物..................................... 23 圖 4-4 有田燒坏土之發源地..................................... 23 圖 4-5 人間國寶:十四代柿右衛門的創作，為七星列車內裝飾........ 24 圖 4-6 柿右衛門的陶瓷......................................... 25 圖 4-7 福岡名廚池田龍二創作之潘朵拉法式甜點................... 26 圖 4-8 天空之森之莊主......................................... 27 圖 4-9 天空之森晚宴的食材與菜單............................... 28 圖 4-10 天空之森有機早餐...................................... 29 圖 4-11 美山陶鄉.............................................. 30 圖 4-12 1979 年司馬遼太郎參觀沈壽官窯......................... 32 圖 4-13 沈壽官窯陶香爐........................................ 33 圖 4-14 沈壽官窯六角茶壺...................................... 33 圖 4-15 十二代沈壽官最著名的透雕.............................. 34 圖 4-16 世界文化遺產”仙巖園”用餐區.......................... 35 圖 4-17 薩摩切子(切雕彩色玻璃)................................ 36 VII.
(9) 圖 4-18 松濤園一景............................................ 38 圖 4-19 北原白秋故居.......................................... 40 圖 4-20 JR 九州七星列車....................................... 44 圖 4-21 七星列車路線圖........................................ 44 圖 4-22 JR 西日本瑞風號列車................................... 45 圖 4-23 瑞風號列車路線圖...................................... 45 圖 4-24 東日本四季島號列車.................................... 46 圖 4-25 四季島號列車路線圖.................................... 46 圖 5-1 澎湖 2018 世界最美麗海灣嘉年華開幕晚會.................. 48 圖 5-2 四國 2017 臺日觀光高峰論壇，後排右五為研究者............ 49 圖 5-3 時尚與工藝............................................. 56 圖 5-4 七星列車上之三位匠師................................... 57 圖 5-5 榮獲丹麥邀展的恆春風巢藝術燈區作品..................... 60 圖 5-6 榮獲丹麥邀展的竹田紀事藝術燈區作品..................... 61 圖 5-7 榮獲丹麥邀展的屏安時光藝術燈區作品..................... 61. VIII.
(10) 第一章、緒論 第一節、研究動機. 觀光是無煙囪工業，也是唯一無法外移之產業，無論是內需（國民旅遊），或者 是國際旅客. 都是先進國家在過度工業化及產業外移之後，最為重要的課題。. 然而台灣的觀光產業卻無法有足夠的能量來吸引全球世界的目光，依據世界旅遊組 織之統計證實『世界各地的旅遊勝地之數量不斷地成長，投資旅遊業對創造就業、 提升收入和發展基礎建設相當有利，從而推動經濟的成長。』 在 國際遊客數量為 年高達. 萬，在三十年之間，到. 億人，. 年已經成長至. 年年國際遊客已經成長至. 年，全球之 億人次，. 億人次。在這六十五年年之. 間已經成長了將近五十倍左右，藉此人口數的成長，可以看出旅遊業已經成為全球 不容小覷的關鍵性重要產業！ 全球旅遊的收入亦在不斷地成長。在 旅遊業收入為. 億美元，在. 億美元，在. 年高達. 已經成長至. 億美元，在. 年年國際 年成長至. 兆美元，光是旅遊收入的產值就增加了七百九十倍左. 右。旅遊業成為最重要的全球國際貿易易，除了旅遊勝地有所收入之外，在 年國際旅遊還在出口方面貢獻了 加值服務等。因此，在 獲致. 億美元，其中涵蓋國際遊客的運輸產業及其. 年年全球國際旅遊業收入高達. 億美元的收入。（資料來源 世界旅遊組織：. 兆美元，每天就可以. 年國際旅遊業洞察報告）. 旅遊產業，儼然已成為全球第三大的出口產業，臺灣在優勢的地理環境中，四面 環海，海拔. 公尺以上的百座高山，如此高山獨一無二的條件，理當必須在世. 界旅遊產業之中佔有一席之地。. 筆者現任職於觀光產業，對於台灣觀光產業未來的發展責無旁貸，更是研究此論 文之重要動機。 世界旅遊組織：2018 年國際旅遊業洞察報告，原文資料 UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition 網址: https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876 引用中文報導網址:https://kknews.cc/zh-tw/finance/xzkvzao.html 2019 03 27 1. 1.
(11) 第二節、研究背景 全球皆掀起人文藝術創造優質旅遊及保護文化線路遺產的熱潮， 合國教科文組織. 結合聯. 的「世界遺產」，推出「文化路線行程. 」，將歷史文化遺產保存與旅遊產業經濟結合。. 但無論. 或. 都是聯合國會員國組成的組織，非會員國的台灣並. 無法參與其中。反觀中國挾其巨大的國際政治影響力與龐大的旅遊市場潛力，將 「茶馬古道」及「絲綢之路」成功納入. 文化路線行程中，而這兩個路線正. 好與中國在國際政治上推出的「一帶一路」、向中亞鄰國擴大國際合作的外交戰略 互相符合。. 台灣因為特殊的國際政治背景而缺乏許多國際合作組織的會員資格，同時要面臨 中國在外交戰場上的處處打壓，少了文化路線行程的推助，台灣旅遊產業必須另闢 蹊徑，開創自己獨有的人文藝術旅遊路線。優質鐵路旅遊路線能反映地方獨有的自 然人文特色，使得鐵路旅遊富有流動性與活潑性，也是筆者在本研究之中的重點。. 台鐵目前以鐵路便當、『開發周邊文創產品』為營運重點之一，然而擴大高端人 文藝術旅遊，推動旅遊業附加價值提升已是國際間不可忽視的趨勢。鐵路早期是以 運輸人貨為主要的目的，而台灣鐵路發展歷程已經有一百多年，有搭乘鐵路即可環 遊全島的優勢，諸站點各有其地方自然與人文觀光資源，如：林業、茶業、糖業、 礦業、漁港等…鐵路在台灣孕育了豐富的歷史文化，因此串連開發人文藝術鐵路旅 遊加值服務，可以使沿線人文百匯得以保存 也可活化在地各場館如「鐵路博物館」 等歷史文物。亦可提升當地經濟產能，實在是一舉兩得的創舉。. 2.
(12) 第三節、研究目的. 筆者將以下三點作為此論文的研究目的： 一、系統地分析日本 JR 九州七星列車人文藝術鐵道之旅，對區域旅遊經濟發 展的運作機制，釐清兩者之間的脈絡。是否對沿線城市的旅遊經濟發展有所影 響，以及在哪些方面產生影響？對於台灣的鐵路旅遊精緻化策略又可以做為哪些 參考？ 二、分析日本 JR 九州七星列車人文藝術鐵道之旅在區域旅遊經濟發展之中所 發揮的功能，同時為國內人文藝術鐵道之旅與區域旅遊經濟的發展提供建議。 三、本研究借鏡於聯合國世界旅遊組織(UNWTO)及歐洲國家的所提供之成功 經驗，提出日本 JR 九州七星列車的品牌行銷之策略方案，並以之做為建構國內人 文藝術創造優質旅遊品牌及提升國內旅遊經濟之借鏡。. 本研究將以日本. 九州七星列車人文藝術鐵道之旅為例，在分析國內外人文藝. 術鐵道之旅相關研究成果的基礎上，再歸納台灣人文藝術旅遊開發的可能性，因為 七星列車具有環島鐵路的特色、並發揚各地站點自然及人文特色、彰顯區域獨特人 文藝術風貌的特質。筆者此研究聚焦於日本. 九州七星列車之營運模式，旅客透. 過更多的旅遊體驗活動，而產生旅客與人文藝術鐵道之旅的共鳴，並有效地傳承和 保護當地已有的文化特產，並整合周邊的自然生態狀況。. 鐵路雖是交通運輸工具，但是因時代的不同，在於經濟發展過程中扮演了不同的 角色，鐵路對於不同類型城市的旅遊經濟發展影響具有不同影響力。鑒於以往文獻 之中有關. 九州七星列車的研究較少，本研究探討日本. 鐵道之旅對區域經濟的影響。. 3. 九州七星列車人文藝術.
(13) 第四節、研究架構. 本研究將運用理論與實務相互整合的方法，以企業品牌建構理論和先進之國家之 成功實務經驗為借鏡，探討以「人文藝術創造優質旅遊品牌之日本. 九州七星列. 車」之品牌建構策略，形成系統化的研究架構，為國內旅遊企業在做品牌建構時， 提供先進國家之成功實務經驗為借鏡。. 本研究架構將依據下圖的流程加以探討. 緒論 文獻探討 聯合國世界旅遊組織(UNWTO)成功經驗 日本 JR 九州七星列車的品牌行銷之策略方 案 結論與建議. 圖 1-1: 研究架構 資料來源:(本研究者整理). 4.
(14) 第二章、文獻探討. 第一節、聯合國世界旅遊組織(UNWTO)所提供之成功經驗. 聯合國世界旅遊組織(United Nations World Tourism Organization，UNWTO)所提供 之成功經驗，可供國內旅行業藉由全球智慧分享而掌握世界旅遊的發展趨勢，進而 取得嶄新的發展模式。. 一. 世界旅遊組織: 表. 、聯合國世界旅遊組織概要. 聯合國世界旅遊組織 United Nations World Tourism Organization ,UNWTO. UNWTO 徽章 UNWTO 總部:西班牙馬德里. UNWTO 會員概況： UNWTO 正式成員國 UNWTO 分支機構成員 UNWTO 觀察員 成立時間:1975 年 類型:聯合國專門機構 上級機構： 聯合國經濟及社會理事會網站: http://www.unwto.org/. 2. 參考網站：英文維基百科 https://en.wikipedia.org/wiki/World_Tourism_Organization， 下載時間 22nd. Feb. 2019 5.
(15) （一） 世界旅遊組織的緣起： 1925 年 5 月 4 目至 9 日，在荷蘭海牙召開了國際官方旅遊協會大會。1934 年在 海牙正式成立國際官方遊宣傳組織聯盟。1946 年 10 月 1 日至 4 日在倫敦召開了首 屆國家旅遊組織國際大會。1947 年 10 月，在巴黎舉行的第二屆國家旅遊組織國際 大會上決定正式成立國際官方旅遊聯盟，其總部設在倫敦，1951 年遷至日內瓦。 1969 年聯合國大會批准將其改為政府間組織。1975 年改為現名。2003 年 11 月成為 聯合國專門機構(註)。翌年在巴黎舉行第二屆大會，正式成立官方旅遊組織國際聯 盟。1969 年聯合國大會批准將其改為跨政府組織，1975 年正式成為世界旅遊組 織，2018 年被納入聯合國體制之中。. （二） 世界旅遊組織的架構： 世界旅遊組織分為正式成員、分支機構成員和附屬成員三種，共有 154 個成員 國。組織機構涵蓋全體大會、執行委員會、秘書處及地區委員會。全體大會，每兩 年召開一次會議。執行委員會下設五個委員會，其中涵蓋規劃和協調技術委員會、 預算和財政委員會、環境保護委員會、簡化手續委員會、旅遊安全委員會。秘書處 負責日常工作。地區委員會為非常設機構，分為非洲、美洲、東亞和太平洋、南 亞、歐洲和中東 6 個地區，每年召開一次會議。. 二、目前的發展和預測 （一）. 年國際遊客人數成長 ％，由. （二）. 年，國際旅遊業創造了. （三） （四） 至. 預測 年，. 億人次至. 億人次。. 兆美元的收入。. 年國際遊客人數將會成長至 預測國際遊客人數將會高達. 億人次。 億人次。. 3資料來源:UNWTO2017 年度報告，網址: http://media.unwto.org/content/infographics 國際旅遊組織- MBA 智庫百科，https://wiki.mbalib.com/zh-tw/國際旅遊組織，下載時間 26th.Mar.2014 6.
(16) 圖. 旅遊對. 、國際貿易、經濟成長、就業、發展、環保、文資保存、和平的影響. 上圖中 UNWTO 揭露世界觀光產業的現況，包含直/間接影響產業佔世界總 GDP 的 10%， 換言之是提供了十分之一的就業機會；其出口產值為 1.4 兆美元佔世界總 出口產值的 7%；佔服務出口的 30%外，尚有促進經濟發展及就業、環境保護、文 化保存、促進和平安全等效益。. 三、年度報告 世界旅遊組織年度報告主要介紹世界各國在旅遊業永續發展等方面的貢獻。業者 運用該分析和收集旅遊的各項資料，指引旅遊發展的趨勢和方向。世界旅遊組織年 度報告提供旅遊景區和相關產業操作的方法，適應瞬息萬變的全球市場，並從中得 以發展。世界旅遊組織運用國際合作，它提供國際資料的開發、各國數據測量，己 發展成為一套完整的就業資料，成為旅遊就業的最佳典範。參與的國家涵蓋奧地利、 巴西、加拿大、紐西蘭、西班牙、瑞士和英國。《報告彙編指南》涵蓋. 介. 紹以及在使用時對不同概念的評估和說明， 亦包括國家環境相關議題，並指導如何 解決實際問題的範例，其中所示之解決辦法可以被視為是最佳的操作案例。. 7.
(17) 書中，看出各國政府如何解決旅遊的困境，也探討新資料及資源和統計學方法的 應用如何來改變旅遊環境。此項研究在高階小組指導下產生具體的建議。而髙階專 家小組成員係由傑出專家所組成。. 考量到旅遊相關的就業資料仍是片段性. 缺乏國際性的比較；在就業方面或旅遊市場經濟價值監測之研究，目前仍有不足之 處。旅遊就業方面日後需有建立足夠的旅遊就業的勞力市場統計資料，方能制定有 效的就業政策。經由教育和相關的訓練，可以規劃勞力需求增加就業機會，從而開 發人力資源。. 年聯合國世界旅遊組織發佈「全球永續旅遊天文臺」 簡稱. 。這為政策制定者和旅遊管. 理者提供監測方式。並以此來監測旅遊的環境，社會，經濟對旅遊目的地的影響。 非洲野生動物十多年來面臨最嚴酷的危機，即為稀有動物遭非法狩獵己經高達前所 未有的程度。這不僅影響著非洲獨有的野生動物也對整個生態系統造成負面的影響。 非法狩獵實際上剝奪了許多地方族群的生計，對國家安全造成了威脅。. 此外，在旅遊產業經濟層面. 世界旅遊晴雨表 為. 世界旅遊組織提供最尖端報告，也是監管全年短期旅遊發展趨勢關鍵性產出的關鍵。 它提供來自. 多個國家在每月遊客量、收入以及消費額的資料，同時預測未來數. 月甚至一年期的趨勢。. 「簡化簽證」在旅遊業務中發揮了重要的功能。. 營運專案執行總監 馬修•法維拉. 提出，在簽證方面更加開放就會帶來其他的益處，這些益處可以推動 業務的環境和發展，也可以使投資和貿易受益匪淺。藉此建立資料庫，收集資訊， 然後將研究結果回饋到每一個國家，在分析之後給出簽證政策之建議，使得旅遊研 究與產業實務密切地整合起來。. 旅遊規劃不僅要考量到遊客的需求，同時也要顧及在地居民的利益。亦即，旅遊 規劃要使在地居民參與其中。具有豐富旅遊規劃經驗的加拿大滑鐵盧大學 8.
(18) 地理與環境管理系. 教授指出，旅遊規劃的流程必須使利益. 相關者參與其中，做規劃要看得長遠，要取得平衡點，必須考量到經濟、環境和社 會等問題。針對外來遊客，旅遊規劃就需要做具體的市調工作，比利時歐洲旅遊委 員會執行董事. 先生發現，其國內的遊客和巴西的遊客去歐洲旅遊. 之目的大異其趣，而與國內遊客休閒、觀光、購物等相比，巴西遊客更注重“尋根” 之旅，希望有教育、美食和運動方面的旅遊等等。. 9.
(19) 第二節、聞名世界的火車旅遊現況-頂級豪華臥舖列車 「鐵路運輸」是自工業革命以來運作至今的大眾運輸方式，其優點為：. （一）載客量大 （二）連接主要城市聚落 （三）可靠性高、安全、高效率 基於上述運輸工具的主要優勢，在觀光旅遊產業規劃時，火車自然成為首選交通 方案之一。 然而除了「載運旅客往返」單純的交通工具用途之外，因為旅遊產業日新月異的 進步與升級，加上「體驗旅遊」觀念的提升，在現在旅遊商品中有時「搭乘搭火車」 本身即已是旅遊的目的之一。. 表. 鐵路運輸於旅遊應用的主要分類. 分類. 用途. 範例. 交通. 載運旅客至他地. 機場快線、高速鐵路、 城際鐵路、城區捷運、 輕軌等. 觀光運輸. 同上，但以載運旅客至觀光勝地為主. 登山鐵路:如瑞士阿爾卑 斯山登山鐵路等. 旅遊體驗. 同上，但除運輸機能外，搭乘交通工具即是 旅遊目的的一環. 豪華臥舖列車； 森林鐵路、觀覽列車； 蒸汽火車之旅等. 其他. 以上三類. 主題樂園遊園列車. 本研究主要針對其中有「移動的豪華飯店」稱譽的頂級豪華臥舖列車為研究主題， 在此將全世界發展出的主要豪華臥舖列車旅遊行程進行列表比較。 10.
(20) 表 2-3：世界主要豪華臥舖列車比較表. 列車名稱. 地 區. 營運商. 路線. 編制. 備註. 威尼斯辛普朗東 方快車 (Venice Simplon Orient-Express). 歐 洲. Belmond Ltd.. 倫敦-巴黎-米蘭-威 尼斯 九月部分班次抵伊 斯坦堡. 18 節車廂； 12 節為臥舖. 繼承史上最著名的東方特 快車(已停止營運)之名， 經辛普朗隧道通過阿爾卑 斯山. 金鷹西伯利亞 (Golden Eagle Luxury Trains). 俄 羅 斯. Golden Eagle. 莫斯科-海參威 長達 9288 公里. 21 節車廂； 12 節為臥舖. 日程與路線最長的豪華臥 舖行程. 皇家蘇格蘭人 (Royal Scotsman). 英 國. Belmond Ltd.. 沿蘇格蘭高地巡遊; 10 節車廂；5 部分行程環遊不列 節為臥艙 1 顛島 節 spa 車廂. 偉大愛爾蘭島 (Grand Hibernian). 愛 爾 蘭. Belmond Ltd.. 沿愛爾蘭島巡遊. 10 節車廂；5 節為臥艙. 部分行程進入屬英國的北 愛爾蘭. Transcantábrico. 西 班 牙. Renfe Feve 屬西班牙 國鐵. 沿比斯開灣海岸路 線巡遊. 13 節車廂；7 節為臥艙. 經典行程 54 人； 豪華行程 28 人. 九州七星 (ななつ星 in 九 州). 日 本. JR 九州. 沿九州島巡遊. 7 節車廂； 5 節為臥艙. 日本頂級臥舖列車旅遊的 開創者. 四季島號列車 (TRAIN SUITE 四季島). 日 本. JR 東日本. 東京-北海道. 10 節車廂；6 節為臥艙. 瑞風號 (TWILIGHT EXPRESS ). 日 本. JR 西日本. 主要分山陰線、山 陽線兩線行程. 10 節車廂；6 節為臥艙. 車輪上的宮殿 (Palace on Wheels). 印 度. 印度鐵路 拉賈斯坦 邦. 新德里-巴拉特普爾 23 節臥艙 (位於拉加斯坦). 拉加斯坦邦為促進旅遊產 業發展 2009 年翻新. 大君特快 (Maharajas' Express). 印 度. 印度鐵路. 23 節車廂； 孟買-新德里間多條 12 節為臥艙 路線行程 客數 84 人. 2012~2017 世界旅遊獎獲獎. 南 非. Transnet Freight Rail 屬南非國 鐵. 82 客、54 客 普利托利亞-開普敦 兩種套裝編 制. 2018 世界旅遊獎獲獎. 藍色列車 (Blue Train). 11.
(21) 由上表可知豪華臥舖列車的營運，主要是在地域廣闊的俄羅斯、歐陸、印度等具 有國土遼闊優勢條件的國家為主流，相形之下更顯得 JR 九州所營運九州七星列車 的成功典範彌足珍貴，因為九州島的面積大小與台灣相仿，而即使在國土同樣較小 的日本，七星列車的競爭對手-關西的瑞風號以及關東的四季島號，都是以面積更加 遼闊的本州島為主要路線，而四季島號甚至經過青函隧道，把路線延伸到北海道。. 日本雖然是在明治維新之後才開始鐵路建設，但卻也是「高速鐵路」的發源國， 世界第一條高鐵就是日本東京到大阪間的新幹線，但同時也因為新幹線路網的發 達，造成日本臥舖列車的消失，但日本固有深厚的鐵道文化，JR 九州重視了這一 點，把原本只是不得不過夜的臥舖列車從單純的交通工具做升級，結合地方自然與 人文觀光資源推出的七星列車造成轟動，目前已到要等候三至六年才能坐到列車， 除了旅遊行程熱賣，更連帶推動整個在地產業觀光產業升值，這些都是臺灣有志於 觀光旅遊產業發展、無論在民間或官方旅遊相關機構服務的人們值得參考借鏡的成 功典範。. 12.
(22) 第三節、他山之石：透視 JR 九州的經營策略4. 本論文以日本. 九州七星列車為研究對象，必須先清楚了解日本的鐵路史發展. 過程，才能更清楚知道成功的祕訣。 於是在陳威臣 《. 想想論壇》文中提到. 「探討七星列車的成功個案就必須先回到日本的鐵路史發展，尤其是 JR 九州的 蛻變，方能透析其破繭而出的關鍵秘訣：『這家公司是在 1987 年因為國鐵民營化， 所以將日本國有鐵道（JNR）分割成為七家鐵道公（六客一貨）當中的一家。JR 九 州全名為九州旅客鐵道株式會社，本社位於九州福岡縣的福岡市，鐵道的營業里程 為 2273 公里，共擁有 567 個大大小小的車站，一年疏運的旅客高達 3 億 3 千萬人 左右，由於九州的面積是 36752.6 平方公里，比台灣的面積稍微大一點，總人口數 大約為 1300 萬人，若以 JR 九州的地理理經營條件而言，與台灣最大的鐵道事業體 台灣鐵路路管理理局、或是台灣高鐵相比，由於其人口比台灣少 1000 萬，搭乘的 人數與營收 比起台鐵嚴苛許多。 然而 JR 九州卻在 2015 年度（至 2016 年 3 月底為止）的營業收益高達 3779 億日 圓，而且自 2010 年起，連續六年整個集團的營業收益都是正成長，如此傲人的成 績也在 2016 年 10 月 25 日，JR 九州就將要在東京證券交易所掛牌上市（隔日 10 月 26 日也將會在福岡證券交易易所掛牌），JR 九州將成為第四家正式上市的 JR 公 司，究竟 JR 九州是如何做到的？而 JR 九州的經營策略又有哪些值得台灣學習呢？ 時間回到 1987 年，由於日本國有鐵道嚴重虧損，導致日本政府決定要將日本國 鐵民營化，也因此國鐵被分割為七家 JR 公司，除了本州三社（東日本、東海、西 日本）之外，北海道分割為 JR 北海道、四國為 JR 四國、九州則是 JR 九州等六家 旅客鐵道，另外成立 JR 貨物專司貨運專送業務。剛自國鐵接手的 JR 七社之中的六 社（JR 東日本除外），其股票都仍是國鐵清算事業團之後改組為國鐵清算事業本 部，並於 2003 年併入鐵道建設運輸施設整備支援機構的財產，1993 年開始本州三 社的股票開始陸續上市並釋出，直到 2006 年 4 月本州三社的股票全部出清之後， 4. 資料來源:陳威臣 2016.10.19 想想論壇 13.
(23) 國鐵清算事業本部至今仍然握有其他四家 JR 公司的百分之百股票，亦即 JR 九州雖 然已經民營化，但是股票仍在日本政府手上。但是 JR 九州剛從國鐵接手時的狀況 其實並不佳，除了承接國鐵的鐵道路路線、巴士事業以及其他附屬事業之外，也必 須負擔部分國鐵的債務，再加上由於公路的先進，許多地方鐵道搭乘人數越來來越 少，等於是經營一天就必須虧損一天，雖然由國鐵移轉至 JR 時，許多虧損過多的 地方鐵道不是廢線改由巴士來代替，就是由地方自治體與地方企業共同籌資，成立 所謂的第三部門鐵道承接部分的路路線，但是 JR 九州不像 JR 東日本擁有首都圈路 線龐大的人潮，也沒有如 JR 東海擁有東海道新幹線這條金雞母，甚至於連 JR 西日 本都還有京阪神都市圈與山陽新幹線可以支撐，可以說對於 JR 九州的經營高層而 言，要使 JR 九州起死回生，脫離國鐵時代的虧損，幾乎可以說是一項不可能的任 務。 然而 JR 九州的經營高層並沒有因此而被擊倒，反而相當積極地拓展相關的業 務，就以 JR 九州的鐵道本業而言，首先將九州境內各都會區的路路線進行整理， 更新車輛而大量地採用通勤型電車，增加通勤車站並且與福岡市地下鐵進行直通運 轉，確保基礎的通勤人潮。 接著就是第一代社長石井幸孝大膽地起用新銳設計師水戶岡銳治，來設計所有的 JR 九州新購車輛，自此 JR 九州的鐵道車車輛就開始走出自己的路，也成為其最大 的亮點及特色。此外，由於九州多山，許多鐵道路路線的車窗風景都非常壯麗，再 加上九州的溫泉特別多，這促使 JR 九州相當積極地開發觀光事業，並委託水戶岡 銳治設計多款造型獨特且華麗的觀光列列車，其中最有名的就是行經湯布院及別府 兩大溫泉區的歐風特急湯布院之森。至於目前最夯的寢台特急七星號，則是現任會 長唐池恆二的代表作，此列由水戶岡銳智所設計，耗資 30 億日圓打造的超高級寢 台列車，在 2013 年年一推出就轟動全日本，聘請日本手藝最高的工匠及人間國 寶，進行車內裝潢與用品的製作，處處可見其高級感，每一趟行程除了可以享受日 本最高級的加值服務之外，料理理也都是採用當地最高級的食材，再由 JR 九州的 總料理理長親自設計菜單烹調，此種的列車之旅自然是價值不菲，一趟大概要花上 25 萬到 70 萬日圓不等，但是目前都大概要等上三個月以上才能預約到房間，連海 外的觀光客都趨之若鶩，可見其受歡迎的程度。 JR 九州此舉不但獲得免費的宣傳，也使步入夕陽的寢台列車，起死回生，而寢 14.
(24) 台特急七星號的成功，促使 JR 東日本與 JR 西日本，也跟著分別推出超高級寢台列 車四季島及 TWILIGHT EXPRESS 列車，而日本也興起了一股高級鐵道旅行的風氣。 此外，水戶岡銳治還將過去一些國鐵時代所留下來的車輛，進行改造，從而賦予嶄 新的生命，結果新瓶裝舊酒使得這些車輛大紅大紫，連海外的觀光客前往九州旅 遊，都特別指名要搭乘，目前 JR 九州的觀光列車營業里程已經高達 900 公里，而 且使許多原本虧損連連的地方鐵道線，都因為這些觀光列車而死中存活。當然觀光 事業除了鐵道為其交通手段之外，JR 九州也加入了飯店業的經營，與一般鐵道公司 所屬的飯店以商務為主，價格比較便宜的經營方式有所不同，JR 九州將旗下經營的 飯店定位在中高階的價位，並整合旗下的觀光列車，打造出與眾不同的飯店品牌， 吸引高收入的人士入住，此種策略獲致了相當好的效果，也因此 JR 九州也開始在 日本其他地區甚至於在海外設立飯店，企圖將旗下的飯店打造成海內外連鎖的高級 飯店。 日本九州與台灣的面積相近，人口大略少於一千萬人，依現在台灣人的思維，市 場如此小要如何做觀光？將一個瀕臨破產的鐵路公司起死回生，運用環島臥鋪列車 來去九州，更讓全日本以至於全世界的名門巨賈趨之若鶩，成為一生必搭一次的頂 級豪華列列車。相信台鐵的高層一定也希望能夠效仿日本鐵路公司，所以不斷地和 日本鐵道公司簽姐妹車 然而永遠只在當天新聞曝光，卻學習不到反敗為勝的關鍵 性決心。』」. 15.
(25) 第三章、研究方法. 本研究擬以質化之個案分析法(Qualitative Cases study research)作為主要的研究方 法，對研究問題作更為深入的分析與探討。在網路資料的查閱，人文藝術創造優質 旅遊品牌之研究及日本 JR 九州七星列車各種文獻和書籍，並閱讀大量有關消費者 行為學、市場行銷學與企業管理學等相關的期刊、書籍以及相關的博碩士論文。 借鏡其創新營運模式的先進經驗，從而建立對人文藝術創造優質旅遊品牌之研 究及日本 JR 九州七星列車整合式行銷之創新營運模式的研究方式。本研究運用文 獻回顧、個案研究，做探討並歸納出日本 JR 九州七星列車的消費現況及商業運作 模式與行銷策略，借鏡於日本 JR 九州七星列車成功模式，以打造臺灣「人文藝術 創造優質旅遊品牌」。. 第一節、文獻回顧法 本研究閱讀日本 JR 九州七星列車之官網，確定本研究的方向。文獻探討法為是 本研究在實地考察研究外的輔助研究方法，它依據品牌建構所要達成的目標，在現 有大量的相關文獻之中，瞭解並掌握國內外的相關研究成果，綜合歸納了相關成果 的關鍵性重點，用以輔助分析整體策略解決方案。. 蒐集. 研讀. 歸納. 圖 3-1: 文獻探討三大步驟. 步驟 蒐集相關文獻 了解資料的來源，迅速取得所需的資料，運用有效率的閱讀方. 5. 資料來源:本研究自行整理 16.
(26) 法，檢索並取得資料。 步驟 研讀、與整理文獻 將文獻歸納整理，分門別類訂出研究的相關議題。 步驟 歸納將相關文獻組織化 將原始資料歸納整理後的相關議題，以邏輯層次排列， 作為撰寫論文探討的基礎。. 第二節、個案研究法 本研究以「日本 JR 九州七星列車」之現況為例做為個案研究，分析其營運模 式、銷售手法轉化成在臺灣觀光現狀運作的可行性。因此需要搜集大量相關的文獻 及資料，對資料做篩選及系統化的整理提出可行之方案。 比較目前人文藝術創造優質旅遊之研究，及日本 JR 九州七星列車整合式行銷的 企業行銷個案，找出有利於臺灣人文藝術創造優質旅遊品牌的可行經驗。整合市場 的實際狀況，以日本 JR 九州七星列車行銷策略的個案為基礎，建構臺灣優質旅遊 品牌的行銷策略及整體解決方案。. 第三節、觀察與調查 實證研究為一種常見的研究方法。它針對研究對象的實際情況，有目的性、有計 劃性而且系統性地搜集材料。在本研究之中所使用的各項資料、品牌策略的運用， 是本研究者在華旅旅遊公司任職期間所彙集到的。研究之中的個案也是華旅旅遊公 司在產品銷售時對客戶所揭示的資資訊。研究者使用所得到的資訊，經以分析、、 比較及歸納，最後得到了相關結論。 研究者長期觀察日本 JR 九州七星列車之整合式行銷，並親身全程參與瞭解，獲 取第一手資料，體驗整合式行銷在日本 JR 九州七星列車的實際情況和應用流程及 創新。 本研究旨在於探討以「藝術及人文創造優質旅遊品牌」在臺灣旅遊觀光業的可行 性。日本九州無論是面積，氣候，環島鐵路都與台灣相仿，即使在 2016 年的熊本 17.
(27) 大地震，重創九州觀光產業造成觀光人潮驟然衰退。唯 JR 九州七星列車卻完全未 受影響，儼然成為日本最極緻的旅遊方式。爰此，研究者藉由實地觀察，解析旅遊 商業模式，並研究關鍵性的成功因素。由於九州在地化的人文思維的獨特性、地理 風貌及物產美食，提供了激發研究者思考要如何將其成功的商業模式導入在不同的 旅遊品牌方面，提升觀光產業發展的將來性。. 18.
(28) 第四章、研究發現 第一節、JR 九州七星列車之特色 運用實地考察 JR 九州七星列車的套裝行程，來見證人文藝術價值。 「JR 九州七星列車」的命名來來自於九州有關「七」數字， 略述如下:. （一）九州共有「七個縣」 ：大分縣、宮崎縣、福岡縣、佐賀縣、長 崎縣、熊本縣及鹿兒島縣。 （二）有「七個」主要的觀光元素：自然、食物、溫泉、歷史文化、 能量景點、人情及列車。 （三）列車由「七節」車廂所組成。. 七星列車最著名的，即是在推出之後造成一票難求的轟動，因為預約爆滿而造成 中籤率僅有 3%，也僅在 JR 九州博多車站的專用窗口以及特約合作的旅行社販售， 因此一般的 JR 綠色窗口並沒有受理。也造成了此行程的稀有性。七星列車以頂級 旅遊消費著稱，年齡限制以中學生以上（十二歲）為限，無兒童及嬰幼兒同行。在 餐車及客廳車等共享空間活動時必須符合 Smart casual 著裝守則，不得穿著牛仔褲, 涼鞋或拖鞋，且全車禁菸，特別的是車廂內並不設置電視。全車載客人數為 28-30 人。 JR 九州株式會社非常保護自己的企業形象，因此對於選擇海外合作的旅行社必 須符合相關規定，如合作公司的財務狀況、客源及社經地位，以及公司是否有接待 高端旅客的能力，才始簽約；經過一年之觀察才能成為何作夥伴。華旅於 2017 年 十月三日首發團出發，獲得佳評。. 19.
(29) 在研究過程中發現，一個成功的企業經營除了優質產品的魅力外， 公司營運的 執行能力也是重要的關鍵。 七星列車的套裝行程為期四天三夜，原本官方版本的旅遊路線如下圖 4-1 所示：. 圖 4-1: 七星列車原本官方版本的旅遊路線. 由於九州氣候型態與台灣相類似，於每年七月及八月都會停駛兩個月。2017 年 的兩次颱風造成九州大分地區嚴重創傷，導致旅遊路線無法行駛至大分，而華旅十 月之首發團卻碰到上述的情況，但該公司能在出發之前一週確定更改行程，以客為 尊完成不可能的任務。 2017/10/3 出發當天，七星列車派兩兩位工作人員到大家下塌的飯店 Grand Hyatt 6. 資料來源:本研究自行整理 20.
(30) Hotel 迎接大家到位於博多車站專屬七星列車貴賓的金星候車室，迎接我們的是充 滿專業與笑容的工作人員以及未來四天三夜隨行的攝影師，將會為我們的旅程留留 下影像紀錄！進入金星候車室，映入眼前的是一台平臺鋼琴，優雅流暢的琴聲開啟 的這趟藝術人文之旅， 候車室裡是按照房間號碼所安排的桌次，桌上擺上了九州當 地的甜點以及茶水，香檳。JR 九州七星列車的負責人會一一地過來打招呼並交換名 片，在琴聲與笑聲之中，開啟了迎賓儀式. JR 九州七星列車的負責人特別強調:「七星列車並不只是一台七節車廂的臥鋪列 車，而是一座行動博物館，由九州各地的人文物產同心協力共同打造而成的旅遊行 程」。七星列車所有的一切設施包含備品都產自於九州。在啟程前前，列車車長和 每一位貴賓單獨合照，在合照之後，旅客經由特定的月臺進入七星列車， 展開旅 程。. 圖 4-2: 團員與列車長合照. 7. 資料來源 本研究自行整理 21.
(31) 第二節、打造歷史人文之旅 七星列車的獨特性是如何融入在地歷史文化， 因此， 我們在探討這成功的案例 對於下列的各項資訊， 實有了解的必要。 出發前由於獲得公司完整的搭乘資訊，我們清楚地知道車廂內的私人空間以及公 共空間的運用方式，每一節車廂配有專屬管家協助旅客，讓我們在這期待而且緊張 的旅途之中安心不少。列車原來的路線是要繞九州一圈，經過七個縣（福岡，大 分，熊本，宮崎，鹿兒島，佐賀，長琦)，卻因為 2017 年接連著兩個颱風造成湯布 院的鐵路交通中斷，因而改變路線到了佐賀，當列車駛入佐賀車站映入眼前的是佐 賀神埼市的吉祥娃娃以及觀光志工們熱情的拿著中華民國國旗歡迎我們(圖 4-3)，看 到這幕確實備受感動，第一次在旅 遊行程之中，能看到當地神埼市（相當於台灣的 鄉鎮市公所）觀光志工拿著我們的國旗揮舞來歡迎我們，當下覺得臺灣與佐賀如此 的接近。 研究者過去對佐賀唯一的認識是來自於小說“我的佐賀阿嬤”，現在映入 眼簾的是神埼市的熱情朋友。即使此行七星列車只有短暫的停靠（大約為十分 鐘），在心中已經對神埼市充滿非常好的印象，心裡想著有機會必定會再次造訪此 地。中餐是在車廂內享用由福岡名廚山中啄生師傅親自捏製的握壽司，七十幾歲的 山中主廚，已經鮮少出門，卻因為七星列車推動在地食材在地廚房的理念，而專程 來來到晃動的車廂內為大家親手捏壽司，恰到好處的醋飯配上環海九州的新鮮魚貨 （有鮪魚腹，鯛魚，魷魚，車蝦，海膽，海鰻魚，東洋鱸，海帶醃鯛魚，煮鮑魚， 醬油醃鮪魚，日式煎蛋與時令清湯）開啟了美好鮮味的序曲，身為海島國家的我們 是否也應該如此善用大自然所給予的恩賜呢？. 22.
(32) 圖 4-3:佐賀神崎市的吉祥物. 圖 4-4: 有田燒坯土之發源地. 午餐之後從武雄溫泉車站下車踏入了藝術之旅，參觀九州名窯『柿右衛門窯』， 此窯燒乃為七星列車上大量使用的藝術品，所有房間的臉盆造型都是獨一無二的創 作，沒有雷同的花色，創作人是為第十四代柿右衛門，但在七星車開始營運時已經 離世，房間內的洗手台，已經儼然成為絕無僅有的國寶。首先柿右衛門窯廠的工作 人員先帶我們參觀「有田燒」胚土的發源地“泉山磁石場” 圖. ，工作人員仔細. 地介紹過去開採的歷程，以及為了保護資產的理由也已經將其封山，使目前「有田 燒」的陶土已經不再是自然泉山磁石，其中也有來自於熊本的天草磁石。現今佐賀 縣有田町區域所產出的瓷器都被稱為“有田燒”，從前有田燒是經過伊萬里港輸出 到歐洲及日本國內各地，因此「有田燒」亦被稱為「伊萬里燒」。. 「有田燒」為九州重要的文化財之一。. 年（明治. 年）幕藩制結束之後，. 「官窯制度」亦隨之消失。到了第十代酒泉柿右衛門時，傳承鍋島式樣窯燒之際將 窯場民營化，保存鍋島燒的傳統產製技術。七星列車陶藝工作者十四代柿右衛門， 於當時成為最年輕的「人間國寶」陶藝家。九州的陶藝工業在酒泉柿右衛門家族不. 23.
(33) 遺餘力力地推廣與弘揚之下，並建立了以收藏、展覽伊萬里瓷與鍋島燒的「柿右衛 門古陶瓷美術館」。現今當主十四代柿右衛門在. 年時，延續其父親被認為「國. 家重要無形文化財保持者」的殊榮，成為目前最年輕便得到「人間國寶」肯定的陶 藝家 圖. 。. 圖 4-5: 人間國寶:十四代柿右衛門的創作，為七星列車內裝飾. 8. 圖 4-3~4-5 資料來源:皆本研究自行整理 24.
(34) 圖 4-6: 柿右衛門之陶瓷. 走進「柿右衛門古陶瓷美術館」，看著各代陶匠的作品，才更明白工藝的演化及 窯燒的進步， 都代表著柿右衛門的歷史軌跡，更使人珍惜其歷代的作品。初看柿右 衛門窯的舊藏，總覺得似曾相識，具有 MEISSEN 德國麥森瓷器的風格(圖 4-6)，經 過介紹才明白當年這些日本彩瓷是運用東印度公司銷往歐洲，而 MEISSEN 創作出 濃厚的東洋風也是深受這些來來自於日本的有田燒之影響，甚至有些大型花器外銷 至歐洲之後，被“二次加工”戴上了金碧輝煌的大帽子，十分逗趣活像個暴發戶。 我們很幸運地遇到第十五代酒井柿右衛門，接待我們並一起下午茶，增添此旅程的 文化氣息。 接著在有田車站上車，有田是陶瓷之鄉，因此車站的標誌及車站外的時鐘都是以 當地的有田燒製而成，向旅客宣告這都是他們引以為豪的藝術資產。在即將道別之 際，十五代柿右衛門特別提醒我們，在臺灣的故宮南院正在展出“揚帆萬里:日本伊 萬里瓷器特展”其中也有他們借展的作品， 希望我們回到台灣可以到故宮南院參參 觀。. 25.
(35) 晚宴時旅客們已正式的晚宴服迎接第一晚的法國餐，來自於新長崎酒店的主廚 「川端明」 帶來所有源自於長崎的食材；，搭配著七星列車精心提供的美酒，第一 個美好的夜晚就此展開，在用餐之後到長崎車站附近散步，看到“日本新三大夜 景”的廣告，日本人是懂得行銷的民族，可惜不懂日文，不知該如何去造訪新三大 夜景？回房就寢時，興奮的看到了了七星列車精心的安排女性最愛的 Hermes 絲巾 躺在我們的床鋪上，款式還是七星列車限定，幸福的貴婦感就此破表！七星列車的 第二天：列車駛入熊本站開啟另一天的開始。七星列車旅程的用心， 從安排來自宮 崎縣都農町食材的早餐，最特別的是清澈的番茄汁，由一百公斤才得到一公斤的番 茄汁，此種這繁複的手續需要四天的時間，著實是令人敬佩的農人精神，配合地方 觀光旅遊的用心，執得學習。 旅程中每樣食材都來自於九州各地，每位主廚也都是來自於九州的名廚，專程上 車為我們準備天然營養無負擔有在地特色的料理。早餐之後另一項早茶活動接著開 始，具有特別的名字“潘朵拉”的 法式甜點，係來自福岡的甜品主廚池田龍二先生 (圖 4-7)，他以提供『留在心中的甜品』並尊重真實的味道所做西點，讓我們感到驚 艷，久久未去。. 圖 4-7: 福岡名廚“池田龍二”創作之“潘朵拉”法式甜點. 9. 資料來源:本研究自行整理 26.
(36) 首發團的中秋節，在九州旅遊中渡過。 當天下榻於天空之森溫泉旅店，純樸中 帶有奢華的溫泉旅館，總面積約有十三個東京巨蛋，卻只有五間房間，三間可以住 宿，另外兩間僅供泡湯之用；旅店將土地交給有機蔬菜栽培，天然放牧的山雞，環 繞於森林中，回歸自然及低密度的開發是其特色之一。一踏入天空之森的土地，迎 接我們居然是由一位水鴨隊長帶領的鴨團隊，呱呱呱的大搖大擺地迎接我們，check in 的櫃檯，並不是在飯店的 lobby 而是視野寬闊的山丘上，掛在樹上的盪鞦韆，眺 望遠山的山丘，頓時揚起淡淡的思愁，想起小甜甜遇到山丘上王子的場景！而 check in 最有趣的是發給我們的並不是房卡，而是一人一本護照，表示已經入境到 『天空之森』。. 圖 4-8: 天空之森之莊主. 在居住護照上， 寫著: 使天空之森挑戰所有可能性的新視野，提供人類的旅客意想不到驚奇與感動的 度假村: 1.自然和笑容是同在的-自然共同存在 2.讓旅客感到悸動-新鮮的提案 3.讓我們找出來日常生活中的感動-自我發現 4.不斷的挑戰-夜以繼日的挑戰 10. 資料來源:本研究自行整理 27.
(37) 5.僅有此處能提供的待客貼心:Only One 6.我們自豪又有自信的敘述地區的魅力-熱愛這片土地 7.自立於提升文化的創造力. 圖. 天空之森晚宴的食材與菜單. 文化的養育核心理念，來自於每天汲汲營營的我們才能看到真正與地球共存的生 活意義，很可惜語言的隔閡並未能在第一時間瞭解上述的內容及極簡奢華之真諦！ 天空之森的收費是全鹿兒島最貴的飯店，研究者敬佩經營者的大膽，清楚知道願意 花費一晚一人至少二十萬圓的貴賓，買的不再是表面的浮誇風，而是最自然的純 淨！ 在天空之森房間內看到傳說中的長腳蜘蛛，那可是無污染的環境下才能生存 呢！進入餐廳映在眼前的是滿滿蔬果擺在桌上，而晚餐的 Menu 也是在庭院裡摘下 的葉子手繪而成(圖 4-8)。在第一道菜時，看到主廚走到我們桌前，拿起一根新鮮的 絲瓜在我們面前削了起來，原來第一道菜就 是生吃絲瓜佐天然海鹽，接下來來一盤 盤野菜也讓我驚喜連連，最重要的主菜居然是「雞肉沙西米」，天空之森最引以為. 11. 資料來源:本研究自行整理 28.
(38) 豪的就是天然養殖的雞不打藥無污染，標榜可以生吃。享受完主廚極簡奢華的有機 天然料理後，這是我吃過最簡單樸實的口味，卻也是最奢華滋味，記憶猶新。！中 秋月圓高掛(圖 4-9)，眺望著霧島，浸潤在美景與美好的溫泉，快意人生。 第三天早上，在台灣養成先喝咖啡再吃早餐的我，苦等不到我的咖啡，（日本人 堅持原則還真不懂得變通）工作人員溫柔且委婉地刻意拖延咖啡上桌的時間，原來 是希望我們的味蕾能夠不被影響的享用充滿天然花朵及自釀的蜂蜜早餐，忽然間自 己像是蝴蝶上身，乖乖地吃完沾滿蜂密的花朵，只差沒有翩翩起舞。而烤得香酥的 吐司沾佐新鮮半熟的雞蛋，也是農場的土雞蛋，這也是我第一次吃到如此濃郁的土 雞蛋，蛋香令人感到幸福，新鮮的蔬果汁及特製的優格，所有的步驟都是要我們細 細品嚐，在這裏才發現土地交給自然萬物才是真正的人類使命，莊主推廣慢活的真 諦(圖 4-10)。. 圖 4-10：天空之森之有機早餐. 由於天空之森設施的限制，只能接待七星列車中的兩組客人，因此其他團員都入 住『雅敘苑』（百年古宅改建，與天空之森同一個老闆）以及『妙見石原莊』。 特別 值得一提的是天空之森祕密的安排了了一個儀式，八十幾歲的老闆穿著時尚花襯衫 及緊身褲來 提到了他經營天空之森的想法，希望大家能夠回歸自然享受大自然的美. 29.
(39) 好，沒有任何教條式的言論，默默的做出他的理念與夢想，並帶著我們種樹，這是 我們在台灣都不會做的“種樹儀式”。小時候記得每年年都有植樹節，卻從沒有真 正參與種過樹，因此在這場種樹的過程中大家笑得最為開懷，體驗式的活動有參與 感令人難以忘懷！在貴賓們的回饋問卷中，以全體種樹的經驗成為大家最難忘的美 好記憶。 享用健康有機養生的午餐之後，我們回到七星列車上，開啟了了另一個行程，來 到了薩摩燒的故鄉“美山”參參觀知名的『沈壽官窯』。步行至『沈壽官窯』時， 剛好遇到美山小學的低年級小學生放學，在這純樸的村里間，一看就知道我們這群 是外來的觀光客，而這些可愛的孩子們 依然主動熱情的和我們打招呼，歡迎我們來 來到他們家...搭乘七星列車這一路遇到了了許多熱情的招呼，連這些純真的小朋友 也是開心的迎接大家的造訪，這才是真正為觀光準備好的國家呀(圖 4-11)！. 圖 4-11:美山陶鄉. 『沈壽官窯』是日式的傳統建築，一進門居然是高掛大韓民國的國旗，正充滿疑 惑之時，第十五代傳人笑咪咪地迎接我們，看著沈壽官窯特殊的歷史，原來來他們 並不是日本人，而是來自韓國.... 1592 年（明萬曆 20/日元祿元年）及 1598(明萬曆 26/日慶長 3)年，豐臣秀吉兩度 12. 資料來源:本研究自行整理 30.
(40) 出兵朝鮮半島。此番戰役雖然因為豐臣氏之死而結束，但是其中出兵的島津軍卻於 1598 年，從朝鮮擄回一批李朝的陶工，因為當時日本的陶工並不會燒製白瓷，而朝 鮮李朝的陶工們具有成熟的燒白瓷技術，這些來自朝鮮的陶工對於日本陶瓷的演進 具有深遠而且關鍵性的影響。後來這批陶工分批行船航至薩摩地區，被薩摩國守護 島津義弘（1535-1619)安置之後，隨即開窯製陶。薩摩當地土壤多為火山灰覆蓋， 並不適合當陶土，這些朝鮮工匠克服了先天不足的困境，運用 自身傳承已久的技 術，融合當地風土文化，產製出獨樹一格的薩摩燒陶器，成就斐然。 薩摩藩一方面提供陶工們相當優渥的待遇及相當於士人階級的社會地位，一方面 卻嚴加管理朝鮮工匠的技術傳承。一般來說江戶時期傳統工藝的傳承只有長子繼 承，但是薩摩藩主卻設立學識技藝的考試制度，運用考試決定陶工家業的傳承。透 過測試並獲評為技藝精巧者俸祿就會較為豐厚，反之若技藝不佳，即便是長子也無 法繼承家業。此制度造成了當地注重教育之風氣。 王建鈞研究員提到：『沈氏陶窯緣起 薩摩燒之名窯中，沈壽官特別值得注意。沈 氏製陶技術一子相傳已歷 15 代。司馬遼太郎 35 在其所著之短篇《故郷忘じがたく 候》之中提到，沈氏一族的祖先原居住在朝鮮全羅道之南元城，日本於 1598 年出 兵於朝鮮之際，薩摩國守護島津益弘認為當時日本上流社會，茶道文化盛行，當時 日本的陶藝技術確實落後於朝鮮，若能將這些陶匠帶回日本，精進其陶藝技術，必 可為薩摩賺取大量財富，因此刻意擄獲一批朝鮮陶工帶回薩摩，藉由這些陶工在當 地發展陶瓷業。沈氏與其他 16 氏朝鮮人於薩摩串木野上岸後，1603(日慶長 8)年遷 居於苗代川地區，建立自有的聚落，並維持朝鮮文化，語言，服裝，飲食，生活習 慣甚至於姓氏均無改變(圖 4-12)。 1605（日慶長 10)年沈氏遷日初代沈當吉在薩摩藩保護下開窯燒陶。18 年後，初 代沈當吉與朴平意等一同開發了白色陶土，其後燒製出的陶瓷即為今日沈壽官窯。 沈氏初代沈當吉於 1605(日慶長 10)年開始燒窯造陶，開始了李氏朝鮮陶藝技法於薩 摩地區 的傳承與發展，早期的陶作中可見朝鮮陶瓷傳統的象嵌裝飾技法。 三代沈陶吉的陶藝開始融入日式風格。之後沈窯歷代之陶作也依時代的流行趨勢 發展出如青花、描金彩繪等風格的陶瓷。 31.
(41) 圖 4-12: 1979 年司馬遼太郎參觀沈壽官窯. 到了十二代沈壽官，即為 「沈壽官」名號之初始，其工藝美術成就極高，尤以 透雕、浮雕等特殊陶藝技法聞名。1857(日安政 4)年起，沈壽官開始主導苗代川區 窯廠的生產，其所製的薩摩陶在 1867 年法國巴黎萬國博覽會一砲而紅。 在 1877 年日本西南戰爭之後，薩摩當地經營不善的陶瓷廠倒閉。為了安置失業 的陶工，沈壽官自行成立了「玉光山製陶所」，除了努力拓展其商品於海內外的銷 路外，更開辦陶瓷彩繪女 工養成班，積極培養人才。 實為薩摩陶瓷復興 與推廣普 及的重要人士。十四代沈壽官，其作品曾獲選於 1970 年的日本大阪萬國博覽會以 及 1993 年韓國大田萬國博覽會中展出，成為日本唯一連續三代都曾於萬國博覽會 13. 資料來源:本研究自行整理 32.
(42) 展出其工藝品的家族。其特殊的背景與生平啟發了作家司馬遼太郎，為其寫下《故 郷忘じがたく候》一文，描寫出沈氏一族 及其同鄉人四百多年來的情事。十四代沈壽官並曾回韓祭祖，並獲當時韓國總統 樸正熙特 別接見。1987 年 7 月 4 日獲韓國政府任命為鹿兒島名譽總領事。. 圖 4-13:沈壽官窯陶香爐. 圖 4-14: 沈壽官窯六角茶壺. 14. 國史館館訊 05 期王建鈞<館藏日本薩摩燒沈壽官窯陶瓷兩件之初探> 33.
(43) 圖 4-15:十二代沈壽官最著名的透雕. 在參觀沈壽官窯的窯廠後，七星列車特別安排陶師協助我們做白瓷彩繪，讓我們 體驗當一小時的彩繪師，彩繪師必備細膩與耐性才能繪出多彩多樣的藝術品。十五 代沈壽官，還邀請我們到他們的茶屋享用茶席，一年僅使用一次的茶屋，除非是非 常重要的貴賓才會開放，在 2004 年 12 月 18 日曾經接待過首相小泉純一郎，還有韓 國大統領盧武鉉，此次特別為七星列車的貴賓開放，看著充滿歷史印記的茶屋享用 著十五代沈壽官夫人所準備的茶及茶食，更能品出藝術家藝與境。十五代沈壽官娓 娓道來家族的歷史：訴說著血液裡雖是韓國人，但早已融入日本文化，家族的印記 必須代代流傳下來，他們更希望有機會能將沈壽官窯的作品帶到台灣展覽，甚至推 廣至全世界。 或許十五代沈壽官並不知道目前在臺灣的國史館早已有收藏著十四代沈壽官及十 五代沈壽官的 作品來自日本鹿兒島大學教授工藤壽郎致贈給李前總統登輝先生，以 及日本前厚生勞動大臣尾辻秀久致贈給陳前總統水扁先生。 道別了十五代沈壽官之後，我們抵達世界文化遺產“仙巖園”原來就是大河劇 “篤姬”的家，仙巖園名稱源自於中國江西知名的的龍虎山仙岩，另又稱為“磯庭 園”。過去是薩摩藩主別邸，在江戶初期由第 19 代藩主島津光久所建，已有超過 350 年年的歷史。是歷代薩摩藩主的別墅，前有櫻島、錦江灣，後有磯山，擁有絕 佳的自然美景。庭園設計者也發揮巧思，運用借景的方式，將櫻島火山與錦江灣融 15. 資料來源:本研究自行整理 34.
(44) 合進自家庭院，只要坐在宅邸內，即可以飽覽天然山海美景。 其主殿鮮少對外開放，此次特別招待七星列車的貴賓入內用餐(圖 4-16)。日本幕 末走向維新時代的兩大雄藩之一薩摩藩在九州島南端的鹿兒島縣北部，近年因為大 河劇“篤姬”的熱潮，讓仙巖園成為遊覽鹿兒島必到之地，仙巖園最大的特色有別 於傳統日式人工造景，而是採用“借景式庭園景觀”運用眺望櫻島火山的美景，海 天一色的連結，讓仙巖園的景色延伸至鹿兒島的活火山“櫻島”其美景壯闊不已。. 圖 4-16: 世界文化遺產“仙巖園”用餐區. 在仙巖園可以看到最有名的薩摩切子，由純手工製作，刻畫出精細的圖樣，夢幻 般的鮮豔色彩搭配展現其魅力，在歐洲的德國、捷克更是這種切割工法彩色玻璃的 著名產地與起源。 薩摩藩最早於 1846 年開始生產玻璃，當時是為製造能耐藥品的容器以及用於科 研實驗和金屬冶煉的器具。1851 年島津齊彬就任藩主，始熱衷於生產彩色水晶玻璃 並獨自成功研發出紅、藍、紫、綠等色彩。其中，在日本首次以銅粉發色製成的暗 16. 資料來源:本研究自行整理 35.
(45) 紅色玻璃及以金粉發色製成的透明紅色玻璃被稱為「薩摩紅」，揚名日本海內外, 成 為代表日本玻璃工藝的品牌(圖 4-17)！. 圖 4-17:薩摩切子(切雕彩色玻璃)是聞名世界代表日本玻璃工藝的品牌， 筷子上的”丸十字”是島津家家徽17. 1851 年薩摩藩主島津齊彬在推動工業化時，以鹿兒島地區(薩摩藩藩領)為中心開 始日本第一個近代西式工廠群的建設，其中產業包含造船、冶煉（反射爐、熔礦爐 的建造）、紡織、軍事工業（大炮、地雷、水雷）、玻璃製造等，統稱為「集成館事 業」。 藩主將部分仙巖園的土地用來建造煉鐵廠及製造硝石的工廠，形成集成館（類似 於現在的工業區）。一進來可以看見一座砲台及反射爐遺址，反射爐有點類似於用 來煉鐵的鼓風爐，當時將反射爐熔鐵用來製造大砲，是負責戍守海防的重要武器。 如今反射爐早已於薩英戰爭毀於兵燹，只剩下被登錄為世界遺產18的石砌基座，僅 能由基座及一旁的 150 磅鐵製火砲台，來想像當時煉鐵工業的發展狀況及薩摩藩的 強大。有工藝品可作為外銷更有武力 不難看出當時藩主政治經濟及軍事實力。 自從在最後一任薩摩藩主島津忠義過世之後，別邸就無人居住，確實聞得出久無 17. 資料來源:本研究自行整理 明治日本の産業革命遺産 製鉄・製鋼、造船、石炭産業—於 2015 年登錄世界遺產. 18. 36.
(46) 人氣的淒涼歷史感，在古蹟內用餐感受實在難以言喻，尤其吃的還是薩摩料理，鹿 兒島人算是在日本少數以豬肉為主要肉食，倘若若不是這場地的特殊性，還真是同 情這歷代藩主，每天必須吃這種燉煮至爛的食物。唯一美好的是，就是用昂貴的薩 摩切子作為食材器皿，用薩摩切子製成的酒杯喝酒，碗砵裝小菜，就讓自己充當兩 小時的篤姬吧！踩著月光離開仙巖園準備上專屬遊覽車之時，頓時下起雨，七星列 車的工作人員立即跑步到車上，幫我們備傘，完全沒讓我們因著突如其來來的雨勢 而受到雨淋，如此貼心的極致服務，打動人心。在七星列車的最後一晚，晚餐過後 七星列車特別請了小提琴以及鋼琴演奏家為我們演奏我們在台灣就已經點好的曲 子，老師們可以為每位貴賓演奏一首自點曲，喝點小酒聊聊這幾天的心得。當小提 琴老師奏起“拉赫曼諾夫”的曲子時，我終於明白為何在日本大家都以搭乘“七星 列車’為生命中最重要的旅程，他提供的不只是旅程的豪華及獨特性，七星列車讓 每位客人都能感受到自己就是最重要的貴賓。 清晨醒來，從八代站出發，一開窗就看到附近的小朋友正好奇著看著車廂內的我 們，自己意外成為當地居民最好奇的景色。在車內的每一道餐點都會清楚地列出食 材的來源以及主廚的大名，同時讓我們知道食物的產地以及記住下次再來九州該去 造訪哪個餐廳，七星列車駛進大牟田車站，當地觀光協會的成員高舉歡迎的旗幟並 且有兩名女士打扮成礦工，負責發送旅遊廣告給我們每一位成員，在僅有的二分鐘 腳程，協會成員把握這兩分鐘的機會也要傳遞“大牟田是明治日本工業產業遺產” 的訊息，大牟田在 2015 年於德國波恩舉行的第 39 次聯聯合國教科文組織世界遺產 委員會，已經將”明治日本的工業革命遺產製鐵、製鋼，造船，煤炭業”被登錄為 世界遺產，此舉也引起了日本國內對文化歷史保存的反思及討論。 我們與“大牟田觀光推進會”的成員依依不捨道別後，我們來到“柳川御花”用 餐。此餐廳也是大有來頭：「御花」就是從江戶時期起柳川藩主立花家宅邸。當時 此地被稱為「御花田」。後來，因為柳川旅客稱之「御花」，也成為現行名稱的由 來。柳川之所以被稱為「水鄉」，是因為立花家治藩善用水利，縱橫柳川城周邊的 水路有交通、民生、產業、灌溉的用途，當地居民深受其惠，更善用水路歷史來做 城鄉發展。. 37.
(47) 「御花」就是水鄉柳川的地標，以和洋兼具風貌示人，因此深受柳川居民及旅客 的愛戴。我們當天吃的是著名的“鰻魚飯”，用餐之前我們被這宅邸的庭園美景吸 引，從江戶時代以來就是柳川藩主立花家宅邸的御花，在明治時代時由第十四代立 花寬治伯爵大舉進行庭園整建，現存範圍自松濤園至整個園區都以「立花氏庭園」 之名被指定為國家名勝。庭園造景驚豔之處是在池中放置大大小小的岩石島嶼，重 現大海的感覺，周圍被繁茂的黑松所環抱，故得名「松濤園」(圖 4-18)。. 圖 4-18: 松濤園一景. 而面向「松濤園」，有 100 個榻榻米大的「大廣間」及於明治 43 年(西元 1910 年 年)作爲迎賓館，建築結構為鹿鳴館式的「西洋館」，還有收藏經過 400 年年歷史的 國寶及重要文化財產的「立花家史料館」等，許許多多值得一見的景點。我們坐在 可觀望園景的包廂內，仍能感受到當年年立花藩主的品味與實力。 入座之後就有三位男士進入我們用餐的包廂，他們是柳川市政廳觀光課課長與課 員，還有一位是“柳川振興觀光協會”的會長。首先課長代表柳川的官方歡迎我們 來到這美麗的水都，也告訴我們「立花藩主宅邸」的歷史意義，在台灣習慣公務員 官僚的我們，備受感動。後來柳川振興觀光協會理事長熱情介紹我們全世界最棒的 海苔，先描述有明海因為潮汐的緣由可以產出最佳品質紫菜，所製作的海苔保證無 任何添加物，他非常開心有這機會認識來自台灣的貴賓，因此專程拿全世界最棒海 苔招待大家，並且教我們如何正確食用海苔；首先將一大張完整的海苔拿起來，透 19. 圖片來自〔柳川藩主立花邸 御花〕官方網站 http://www.ohana.co.jp/index_t.html 38.
(48) 過陽光的照射來欣賞海苔的色澤，接著先深呼吸吐氣後再細細的聞這海苔散發出的 天然香氣... 每一位成員似乎都被催眠了照著他的解說:一聽著他的指令做動作，似乎全世界 最獨特的海苔吃法只有他知道，將一大張海苔對折對折再對折，折成平常在便利商 店買的如元本山海苔大小，然後 撕開夾飯吃，由於他的唱作俱佳，大家也玩得非常 開心。之後他們們就禮貌地向我們告別並祝我們用餐愉快....約莫半小時後，那位海 苔先生又走了進來，問大家是否喜歡這全世界最棒的海苔？每個人在美景美食氣氛 下當然點頭說喜歡，於是海苔先生說他今天剛好帶來了一些海苔，如果大家喜歡一 包三千日圓可以帶回去台灣跟家人分享。這位先生完全掌握了客戶的心理，於是大 家都紛紛向他訂購，等拿到海苔後發現三千日圓的海苔只是一包薄薄不到十片的包 裝，大家認識到這確實是全世界最貴的海苔，也見見識到如何行銷的高明手法。 來到水都柳川當然一定要遊船，七星列車在柳川專屬打造三條船，由於搭船時雨 下得很大， 許多貴賓決定不搭船，因此只有不到兩船的人數遊河，不過這三條船還 是照樣出發，真不知駛著空船的船夫是否會倍感寂寞? 遊河的過程雖然下著大雨，船夫仍盡責地介紹柳川兩岸的風光，看著柳川風光我 立刻想到了台南四草綠色隧道台江國家公園，臺灣風光明媚之處絕不輸給日本，但 是沿岸的環境整理卻大不如人，若真心要推展觀光，周遭環境的視覺感受確實是不 可或缺。 船夫居然在寒風大雨下熱情地拉開嗓子唱著歌，尤其是有首小時候的童謠：唏唏 哩嘩啦嘩啦雨下來了，我的媽媽拿著雨傘來來給我，唏哩唏哩嘩啦嘩啦，啦啦啦！ “在這下大雨之際還真是名符其實。原來這首歌的創作者是柳川居民最感驕傲的詩 人「北原白秋」的作品，船夫唱這首童謠原來來只是個「引子」下船之後，當然理 所當然的帶我們到北原白秋紀念館，北原白秋先生曾來過台灣，在 1934 年年 6 月 8 日應臺灣總督府文教局及臺灣教育會之邀訪問臺灣進行環島參觀旅遊，離台前發 表：台灣青年之歌、台灣少年行進歌以及林投節等詩歌。是為當時日治時期的洗腦 歌曲。在日治時期之臺北第二商業學校、豐原第一小學、埔里農林學校校歌亦為其 作品。 39.
(49) 圖 4-19: 北原白秋故居. 柳川最著名的祭典「白秋祭」，是在十一月二日北原白秋的忌日，活動一連舉行 三天，從一日到三日晚間會舉行水上遊行，夜間燈光把柳川映照得如夢似幻，河岸 還會搭起許多野台舉行表演，河水上還會放煙火，可見柳川人多麼以北原白秋為 榮。遠看歷史少一份愛恨情仇的情緒卻多了份事過境遷的饒趣。藉著北原白秋與台 灣連結的歷史淵源，北原白秋紀念館特別為我們安排了一場小型的音樂會，有著年 輕的聲樂家，鋼琴家以及小提琴家，為我們表演了好多首北原白秋的創作。當我們 深深地陶醉在優雅的音樂中，美麗的聲樂家說他希望能夠送我們她的 CD 當作紀念 20. 資料來源:本研究自行整理 40.
(50) 禮物，只不過現在北原白秋紀念館需要有維護費用，希望大家能藉由這片 CD 把愛 心留在這個紀念館的維護上，數額完全出自於大家的意願....繼柳川的海苔後這是我 看到更高明的行銷法。 離開柳川之後，搭上七星專屬巴士，所有柳川觀光振興協會的成員都站出來歡 送。其實這趟柳柳川之旅，雖然風光明媚，但也充斥過重的商業色彩實屬遺憾。再 度登上七星列車已經要開始準備打包了，還有這幾天在車上所購買的商品也要一加 以清點並付款，最後在藍月亮車廂內舉辦歡送晚會，在歡送晚會中就將這幾天大家 的活製作成一張光碟，讓大家抵達終點時，還可以回顧一次這幾天的歷程，當然這 光碟還是得花錢購買！ 七星列車從開始策劃到執行總共花了二十年，之所以能夠成為最有魅力的列車， 完全就是徹底“在地化”從車體的建造，車廂內的木造，織布，玻璃，器皿，花 器，燈飾，洗手台，築子屏風，寢具，睡衣...所有看得到的一切幾乎都是來自於九 州，所以七星列車並不只是一台火車而是所有九州產出的產品之大成，至於飲食， 更是以到達的地點當地最新鮮的農作物成為最棒的料理。甚至連列車上所提供的酒 單，更是以九州各地所有的釀酒廠產出的酒提供給大家飲用，只可惜台灣人的飲酒 習慣只喜歡喝自己熟悉的酒款，不太嘗試當地的特別酒款。而提供的一切加值服 務，就與一開始提及的七大元素密切吻合：自然風景、飲食文化、特色歷史、能量 氣場、風俗人情和列車風光，環環相扣，缺一不可。七星列車之所以成功不只是因 為它的稀缺性（因為平均要排隊至少三年才能抽籤抽到），而是此列車滿載日本文 化的底蘊， 有遠見的九州藩主們率先大政奉還，造就明治維新的成功，脫亞入歐， 開啟了日本的工業化 更影響日本成為亞洲甚至世界不容被忽視的國家。旅行不再只 是漫無目的的吃喝走馬看花，更應該在腦袋裝滿知識。日本政府運用聯聯合國教科 文組織世界遺產委員會，已經將“明治日本的工業革命遺產製鐵、製鋼，造船，煤 炭業”被登錄為世界遺產，創造話題最重要的目的， 就是希望吸引全球的國際觀光 客能不斷造訪日本細細品味這個國家的多樣化。 手工打造的七星列車，車廂外觀可是天天用人工清洗的,參加七星列車的套裝行 程，很清楚看到日本政府在明治維新之後急欲領導亞洲的野心，進而統治世界的雄. 41.
(51) 心壯志雖然在二次世界大戰兩顆原子彈的影響下癡夢夢碎，戰後之首任首相吉田 茂，選擇了以經濟為導向的政策，推行“教育興國”，“拒絕重整軍備，以全力投 入經濟建設”運用強國策略，運用保護政策重新啟動工業化，能在全世界版圖上插 旗，一度創造出令人刮目相看的經濟奇蹟，也讓許多學者對於戰後短段數十年日本 恢復的如此快速也開始紛紛研究“日本第一”成為經濟學上的顯學。爾後卻因為產 業外移導致國內產業空洞化，過度的涉略海外產業所造成的泡沫經濟重創了日本， 原本世界各地看得到的日本商社漸漸消退，在國際原本在各項產業的舞臺上習以為 常的“日本”也逐漸沒落， 即是如此，失落已久的日本依然不放棄任何重返國際舞 臺的機會。由七星列車的行程規劃即可以看出日本為了讓世界遺忘他們過去所啟動 的侵略戰爭帶來的毀滅，嘗試以人文、歷史、藝術等文化內涵與世界對話。在日本 申奧成功獲得 2020 年奧運的主辦權，全國就開始以迎接各國的旅客來日本觀光旅 遊做為下一波的觀光產業重點。. 第三節、日本頂級臥鋪列車之風起雲湧. JR 九州所屬的七星列車在 2013 年 10 月 15 日正式首發後，在日本及海外引起搶 搭熱潮，堪稱史上最難參加的臥鋪列車之旅，其中籤率僅有百分之八。 有鑑於此，JR 東日本旅客鐵道公司於 2017 年 5 月 1 日推出從上野出發行至北海 道的頂級臥鋪列車“四季島號”，緊接著 JR 西日本旅客鐵道公司於 2017 年 6 月 17 日推出行經山陰山陽的頂級臥鋪列車“瑞風號”，這三列號稱一生必搭的臥鋪列 車，也揭開了日本在鐵道旅遊的頂峰時期!. 21. 參照:七星列車官網，https://www.cruisetrain-sevenstars.jp JR 西日本官網，https://www.westjr.co.jp/press/article/2015/09/page_7645.html 四季島號官網，http://www.jreast.co.jp/shiki-shima/ 註. 42.
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