遊客對解說服務願付價格之研究-以八里鄉「挖子尾自然保留區」為例。李若平

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遊客對解說服務願付價格之研究-以八里鄉「挖子尾自然保

留區」為例

李若平國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅管理研究所 1095343101

研究動機

二十一世紀是以「永續發展」為目標的時代，永續發展已成為當代全球共通的議題也是學術思想的主流之一(劉阿榮，2001；高雪芳，2006)。以往觀光遊憩活動總被視為對環境資源較不具掠奪性(exploitation)，甚至於現在許多具有政治權力的官員、民意代表及一般社會大眾仍然視觀光遊憩業為一種「無煙囪/污染工業」。這樣的認知對一個地方無論是在生態、社會、文化或經濟層面均將造成立即或潛在的危機(宋秉明，2000)。而行政院觀光局發展推動小組及交通部為了落實國內旅遊發展方案、並同時配合聯合國發布 2002 年為「國際生態旅遊年」以及亞太經濟合作(APEC)會議共同發布之觀光憲章，其中要求各國的觀光部門訂定策略，以保護生態之環境發展並訂定 2002 年為台灣生態旅遊年(李幸蓉，2002)，顯示生態觀光將成為台灣觀光市場的主流之一。而生態觀光的理念蘊含著資源保育與經濟利益平衡的永續觀光發展理想，但實際落實上卻遭遇到相當大的困難(吳敏惠，2001)，因此如何在保護地區自然資源的完整與提供遊客良好的遊憩體驗之間達到平衡，一直是生態觀光所要達到的目標(曾慧青，2004)。而濕地環境具有多樣的生物，同時往往位處於都市邊緣地區，如關渡、七堵等地，因其可及性較高進而成為熱門的觀光遊憩地點，亦是值得我們關心的地方(侯錦雄、郭彰仁，2003)。挖子尾自然保留區位於台北縣八里鄉淡水河出海口左岸，此處是全球緯度最高的紅樹林，可以觀賞到珍貴濕地生態，而每年 9 月至 4 月間眾多種類的候鳥及留鳥棲息於此為台北地區賞鳥的一個重要據點。在開發整理後，週邊河岸的觀察步道、公共設施也隨之改善，每到假日總是湧進大批人潮，帶來的一些關心自然的人們，然而也帶來了一些破壞環境的隱憂(林久牧，2004)。若以土地使用現況來看，保留區內設置告示牌，並設有圍籬以防止垃圾進入，但仍然可以發現保留區內遭垃圾污染、土地開發、廢土堆積、遊客破壞等問題，加以民眾任意停放船隻，生態環境受到很大的威脅 (何明育， 2003)。故如果要朝向資源永續發展方向前進，自然保護區應兼具棲地保護、解說教育、學術研究，同時可提供週邊區域發展出遊憩的活動，管理目標應是依域內不同的土地利用及資源特性，分別擬定不同的管理方式進行管理；同時為了使園區教育功能能發揮，設置相關解說設施以提供遊客適當環境解說教育環境，設置相關解說教育人員，提供民眾了解當地自然環境的機會，以發揮自然保護區教育功能(何明育，2003)。回顧過去相關研究，國內自 1984 年完成了第一本探討解說的碩士論文後，開始平均每年一本碩士論文出現，直到 2000 年才突然開始急速增加；該年有六本關於解說的

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碩士論文，2001 年也是 6 本，2002 則有八本。至此我們可以發現解說的相關研究再進入 21 世紀後越來越受到國內學者重視(吳忠宏，2002；引至沈麗滿，2005)。而依據林庭寧(2005)文獻回顧整理指出，在國內現階段有關濕地的研究中，已有涉及濕地發展生態旅遊及經濟效益(巫惠玲，2003；黃成輝、曾偉君，2003)、濕地規劃管理決策(劉少陽，民 2003；楊文瑜，1999；于立平，1997)、保育開發之決策分析 (鄭慧燕、闕雅文， 1997；曾明遜，1998)、濕地景觀評估(侯錦雄等，2002；林裕彬等，2001)等方面之研究然而有關濕地的環境保育認知、態度與付費行為的探討上付之闕如。故本研究希望透過對挖子尾自然保留區現地遊客的問卷調查，探討遊客對參與濕地環境生態旅遊的行為、態度和動機，及透過市場區隔瞭解分群遊客對解說服務的願付價格以及解說費用用於不同評估項目的可行性，進一步探討變項職之間彼此的相關性，期待在使用者付費的機制下，讓遊客更珍惜在階段所擁有的環境資源，使生態環境能夠真正達到永續發展的終極目標。並期望研究結果可助於國內對於後續生態解說研究之相關參考依據。

文獻探討

一、遊客對生態旅遊的行為、態度和動機 1970 年代後，自然資源的保育受到全世界的矚目，對環境的態度也越受重視，有關於環境態度的研究一直是環境教育學者研究的重心之一。環境行為的實踐是環境教育的最終目標，惟有藉著日常例行負責的環境行為，才能解決或是防範環境問題的產生 (蔡孟宜，2000)。而依據 Lee & Gianna(2005)研究文獻回顧中指出，早期針對環境責任的行為之研究，通常假設在線性模式中知識會影響態度，態度會影響行為的思維邏輯 (Cottrell and Graefe, 1997)。在此思維中，視居民對於環境相關的議題瞭解愈深入，對相關議題的認知就愈高，如此激發居民的行為愈趨向於對環境負責的方向發展 (Hungerford and Volk, 1990)。此外，雖然有一些研究者發現態度與行為之間不一定具有相關性(Michel et al, 2002) ，但多數研究仍指出環境態度與環境行為是成正相關的 (Borden & Schettioo, 1979; Balderjahn, 1988; Borden, 1984; Sia, Hungerfgord, & Tomera, 1985; Hines et al., 1986; Kallgren & Wood, 1986; Do Young, 1990; Furnhaan & Loveet, 2001；引至洪振超，2002)。回顧國內相關研究，李思屏(2001) 研究結果發現，遊客對生態旅遊之態度是可以預測遊客在旅遊時或是旅遊後的表現行為，環境態度越正面，以及對環境管理策略越認同的遊客則相對的破壞行為越少；根據鄒東明 (2002)研究結果指出，依據台灣大學生環境行為模式可知，環境態度對環境行為的影響力比環境知識更為顯著；而黃雅雯 (2004)，針對中華民國荒野保護協會會員進行調查，研究結果亦指出，對生態旅遊的瞭解與認識並不會對參與生態旅遊的行為具有直接影響，而是需要透過「發展生態旅遊態度」此一中介變項，才能有助於參與生態旅遊行為的發生。另外，旅遊動機是直接促使一個人進行觀光旅遊活動的內在心理因素，雖然觀光旅遊的動機並非單純的出現，而是以幾個動機相疊出現的機會較多因此至自然地旅遊的遊客動機非常多樣，而且生態

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旅遊地區的遊客往往並非多數為生態觀光而來的，因此對於遊客之遊憩動機瞭解在濕地環境的保育與觀光如何取得平衡點是非常重要的(侯錦雄與郭彰仁，2003)。

二、條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)

條件評估法又稱假設市場價值評估法，係針對沒有市場的產品而設計的市場評價方法，其概念起源於 1947 年，Ciriacy-Watrup 提出透過「直接訪問方法」引導出個體願意支付的價格來估計自然資源的價值，雖然當時並未真正使用，但卻提供了基本概念。其後，1963 年才由 Davis 首度應用到評估戶外遊憩地的效益上，不過直到 1970 年代中期，Randall et al. (1974)進一步說明 CVM 的優點及特性，自此才開始受到重視並逐漸廣泛應用於衡量各式各樣自然資源之價值評估上(引至鍾宜庭，2005)。一般而言，條件評估法最常使用願意支付價格(Willingness to pay，WTP)以及願意接受價格(Willingness to accept，WTA)來作為其效益衡量指標。在應用上條件評估法則是透過問卷設計直接詢問民眾對環境財願意支付或願意接受補償的價格，使得進行研究時，將會更有彈性(林庭寧，2005)。回顧相關研究，李凌純(1993)利用條件評估法估算台北市南港區及信義區的居民，到四獸山都市林休閒遊憩所願意支付的價格，及果發現，家庭所得、對都市使用的程度、年齡，以一教育等因素影響了居民的付費意願；而陳恭鋑 (2004)評估關渡沼澤區的保護效益，發現影響願付金額(WTP)的主要因素有家庭所得、有無參加環保團體、及問卷中設定的金額等變數；而林庭寧(2005)針對高美濕地研究結果發現，遊客在考慮對高美濕地環境保育付費意願及付費價格也與其濕地環境認知、濕地保育態度呈正相關而影響濕地環境保育願附價格的主要因素有：濕地保育的態度、濕地環境的認知、年齡、教育程度、購買保育書籍經驗、月收入等因子。故在遊憩資源的經濟效益評估上，條件評估法是以消費端的支付或接受意願為基準，策略上以推展使用者付費的觀念為依歸，其所獲得的成果，適合提供為遊憩資源管理政策擬訂時的參考依據。三、解說服務在生態保護區的功能環境教育可分為正規與非正規教育，正規教育一般指的是學校環境教育，而非正規教育部分則是社會環境教育，包括了博物館、大眾媒體、國家公園，民間團體等機構都市其中的一環。一般在非正規領域中最常用的環境策略，則以解說服務為主 (王喜青， 2002)。而環境教育是保護區重要的功能之ㄧ，其兼具棲地保護，解說教育，學術研究，同時可提供週邊區域發展出遊憩活動(何明育，2003)。此外，依據林久牧(2004)研究文獻探討中，整合相關學者對於環境解說的看法，指出環境解說是一種藉由環境資源、設施，施行一個有計畫的溝通方式，將環境議題傳達出來，喚起大眾對環境的知覺，能實際行動去解決環境問題或至少減少人類對環境的衝擊。而解說服務中最優質的媒介，就是解說員(李青峰，1987；張明洵、林玥秀，1992；姜金雄、賴雅琴，1994；吳忠宏， 2001；引至王喜青，2002)。解說員對旅遊地區地方特色介紹是否清晰，進行解說時是否顧及解說技巧，對解說的熱忱，對地方情感強烈程度等等，都會影響遊客對解說服務的吸收與回應。而透過解說媒體、方法與技巧，能協助遊客對當地自然生態環境認識

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與參與活動，進而激發居民對環境的欣賞和對活動的熱忱(沈麗滿，2005)。

回顧相關研究，陳炳輝(2002)研究結果發現學歷越高的民眾較能夠接受環境教育，同時民眾也認為解說教育是生態旅遊成功與否的關鍵。此外，遊客的社經背景資料、參與動機、態度與旅遊價值等會影響其決策行為與其願付價格(Mathison and Wall, 1983)；方怡蓁(2004)研究發現遊客參與解說活動動機會影響解說服務的願付價格目；根據林九牧(2004)結果發現，透過挖子委自然保留區的戶外環境教育教學活動的進行，不但可印證環境教育的理論且能善用戶外環境資源增加活動較能，此外，研究建議也指出，可以借重熟悉戶外環境的解說員，帶領學校老師成長，適合且專業的解說員會使得學生學習成效提高，並且可透過解說服務讓學生體認到專業的解說服務也是一種消費，建立聘請解說的正確消費觀。同時目前在台灣生態保護區中解說員的編制普遍較為匱乏且多為仰賴義工制的非編制內之解說員。若能推展使用者付費的觀念，讓解說員接受良好訓練與考核，以帶領進入生態保護區，建立接受解說服務的遊客必須付費的機制，利用收取的費用進行生態保育、解說員教育訓練等相關項目。同時，若能引導當地居民加入解說員的行列，透過教育訓練與相關的認證機制，提供當地居民的增加經濟收入的機會，才是符合環境永續的真正價值。

參、研究方法

一、研究假設

本研究歸納學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： H1：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對社經背景有所差異。 H2：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對旅遊特徵有所差異。 H3：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態觀光的行為有所差異。 H4：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態旅遊的態度有所差異。 H5：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態觀光的旅遊有所差異。 H6：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對解說服務之願付價格有所差異。

二、研究架構

本研究依據遊客參與生態旅遊相關之行為因素，將遊客以市場區隔概念區分成不同遊客集群，再分別對參與生態旅遊相關之行為、態度、動機進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集群間之遊客的社經背景、旅遊特徵、參與生態旅遊相關之行為因素、生態旅遊相關之態度因素、生態旅遊相關之動機因素、遊客對於解說服務之願付價格差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖所示。

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研究對象

本研究是以台北縣八里左岸「挖子尾自然保護區」為實證研究的地點，並以八里左岸參訪之遊客為研究對象目標，探討遊客對於解說服務之認知需求與願付價格。主要研究變數為生態觀光之願付價格、態度、行為、動機。

問卷設計

(一)遊客社經背景第一部份是為了了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈狀況，此部分問卷設計分別詢問性別與婚姻狀況，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；性別、年齡、教育程度、職業、個人平均月收入、婚姻狀況和家中未滿 18 歲子女人數，問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。變項名稱數值類型答案項內容引用文獻性別 Nominal scale 男女自行歸納設計年齡 Ordinal scale 16~20 21~30 21~40 41~50 51~60 60 歲以上自行歸納設計教育程度 Ordinal scale 國小國(初)中高中(職) 專科大學研究所自行歸納設計職業 Nominal scale 服務業軍公教金融業營造業電子業大眾傳播業製造業運輸業通信業商業自由業家管學生待業中退休其他＿＿自行歸納設計個人平均月收入 ( 新台幣：元) Ordinal scale 20,000 以下 30,001~40,000 20,001~30,00040,001~50,000 50,001~60,000 60,000 以上自行歸納設計居住地 Nominal scale□ 基隆市彰化縣花蓮縣 □ 台北市雲林縣台東縣自行歸納設計

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□ 台北縣嘉義市澎湖縣 □ 桃園縣嘉義縣金門縣 □ 新竹市台南市連江縣(馬祖) □ 新竹縣台南縣 □ 苗栗縣高雄市 □ 台中市高雄縣 □ 台中縣屏東縣 □ 南投縣宜蘭縣婚姻狀況 Nominal scale□ 未婚已婚方怡蓁(2004) 家中未滿 18 歲子女人數 Ordinal scale 無子女 1 2 3 4 名以上方怡蓁(2004) (二)遊客旅遊特徵第二部份是為了了解受訪遊客的旅遊特徵資料分佈狀況，此部分問卷設計分別詢問大八里左岸「挖子尾自然保護區」的主要交通工具、此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的隨行同伴與此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的停留時間、此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的旅遊支出與此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」為專程或是順道，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；而最近一年內到八里左岸「挖子尾自然保護區」的次數以及此次到八里左岸「挖子尾自然保護區」的同伴人數，問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。變項名稱數值類型答案項內容引用文獻請問此次您從居住地到此地的交通方式 Nominal scale □ 自用汽車遊覽車公車 □ 機車腳踏車捷運轉渡船 □ 其他＿＿自行歸納設計請問您過去一年來到此地次數 ( 包含此次) Ordinal scale 1 次 2 3 4 3 6 次以上自行歸納設計請問此次您在此地的行動方式 Nominal scale □ 腳踏車機車步行 □ 其他＿＿自行歸納設計請問您是否為環保團體之會員 ( 如荒野協會、野鳥協會) Nominal scale 是否李思屏(200) 請問此次誰與您一起盜挖子尾自然保留區 Nominal scale □ 家人朋友同事同學 □ 獨自前往師長其他＿＿ _{方怡蓁(2004)} 同伴人數 Ordinal scale □ 1 人 2 3 4 5_{□ 6 7 8 9 10 人以上} 自行歸納設計停留時間 Nominal scal □1 小時以內 □1 小時 ~2 小時以內自行歸納設計

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變項名稱數值類型答案項內容引用文獻

□2 小時以上

專程或順道Ordinal scale □ _□專程_順道陳傑鳴和楊文_燦(2003)

(三)遊客對生態旅遊的動機

第三部份是為了了解受訪者對生態旅遊的動機，本研究引用 Choptain, N. (2000)將動機分為休息與放鬆構面 (Rest & Relaxation)、自然構面(Nature)、歷史與文化構面 (Historic &Cultural)、社交構面(Social)等四個構面；Holden, A., & Sparrowhawk, J. (2002) 將動機分為需要放鬆構面(Needs associated with relaxation)、感受孤獨的感覺構面(To feel a sense of solitude)、社會互動構面(Social interaction)、興奮構面(Thrills & excitement)、自尊和發展構面(Self-esteem and developmen)等五個構面；侯錦雄和郭彰仁(2003)將生態遊憩動機構分為追求社交知識效益構面、追求自我冒險構面、追求自然體驗構面、隨欲何安構面等五個構面；方怡蓁(2004)將動機分為解說體驗動機構面、環境生態動機構面、休閒保健動機構面、親友互動動機構面、工作需求動機構面等五個構面，共設計成 16 生態旅遊動機的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度作為衡量生態旅遊動機之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以瞭解遊客對生態旅遊的動機。分類題目順反向引用文獻休息與放鬆動機 Rest & Relaxation 1. 尋求休息與寧靜。

Rest & Tranquillity 順向 Choptain, N. (2000)

2. 放慢生活步調。

改變生活步調改變日常生活習慣

Change from Routine

Change from my daily routine

順向 Choptain, N. (2000) Andrew and John (2002)

3. 放鬆心情。

為了放鬆心情消除壓力

Relax mentally(屬於 Needs associated with relaxation 構面) 抒解工作或生活的壓力(屬於休閒保健動機構面) 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 方怡蓁(2004) 4. 消除工作壓力。順向自行歸納設計完全的放鬆 Relax physically 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 享受大自然 Enjoy nature 順向 Holden & Sparrowhawk (2002)

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讓自己在鎮靜氣氛裡 Be in calm atmosphere 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 15.為了身體健康。為了增進身體健康恢復體力為了增進身體健康為了恢復體力紓解壓力順向方怡蓁(2004) 侯錦雄和郭彰仁 (2003) 6.為了呼吸新鮮空氣。順向自行歸納設計為了打發時間到處晃晃順向侯錦雄和郭彰仁₍₂₀₀₃₎ 體驗自然動機 Nature 9.欣賞自然生態。享受欣賞自然景觀生態 Enjoyment of Scenery 受解說景點吸引而來欣賞自然景觀生態順向 Choptain, N. (2000) 方怡蓁(2004) 侯錦雄和郭彰仁 (2003) 5. 為了離開都市接近大自然。 Enjoyment of Nature 為了離開都市接近自然遠離塵囂 Personal Escape 順向 Choptain, N. (2000) 侯錦雄和郭彰仁 (2003) Choptain, N. (2000) 9.為了觀察當地生態之動植物。 Wildlife Viewing 為了觀察野生動植物(屬於環境生態動機構面) 順向 Choptain, N. (2000) 方怡蓁(2004) 學習體驗新的事物

Learning and Discovery 順向 Choptain, N. (2000)

11.為了增進生態知識。

增廣見聞，吸收生態知識增加我對自然環境的知識

To increase my knowledge of the natural environment(屬於 To feel a sense of solitude 構面)

增廣見聞，吸收自然生態的知識獲得有關自然生態的知識

順向 Andrew & John (2002) 方怡蓁(2004) 吳忠宏和蘇珮玲 (2005) 14.為了學習新鮮的事物。為了學習新鮮的事物學習新事物順向侯錦雄和郭彰仁 (2003) 王柏青和侯錦雄 (1995) 13.為了滿足好奇心。順向自行歸納設計為了遠離人群體驗孤獨的感覺

To feel a sense of solitude 為了遠離人群享受孤獨與寧靜順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 侯錦雄和郭彰仁 (2003) 體驗親近自然的感覺

To feel close to nature 實際體驗自然環境的變化順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 吳忠宏和蘇珮玲 (2005)

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分類題目順反向引用文獻

感受地方文化特色

Experience Regional Culture 更深入瞭解當地的自然與人特色順向 Choptain, N. (2000) 吳忠宏和蘇珮玲 (2005) 藉著機會進行攝影或錄影的活動攝影或錄影方怡蓁(2004) 社交互動動機 Social 鍛鍊體魄鍛鍊自己 Exercise 順向 Choptain, N. (2000) 社交機會

Social Opportunities 順向 Choptain, N. (2000)

拜訪朋友或家人

Visiting Friends & Family

順向 Choptain, N. (2000) 7.增進與親友之間的情感。

To develop close friendships( 屬於 Social interaction 社會互動構面) 增進家人、朋友間情感交流(屬於親友互動動機構面) 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 方怡蓁(2004) 享受親子時光

To spend time with loved ones

順向 Holden &

Sparrowhawk (2002)

順應親朋好友的邀約或推薦順向方怡蓁(2004)

認識新的男朋友或女朋友

To meet a new boyfriend/girlfriends

順向 Holden &

Sparrowhawk (2002)

享受與朋友之間美好的時光

To have a good time with friends

順向 Holden &

Sparrowhawk (2002)

17.為了結交志同道合的朋友。

認識新的朋友 To m ake new friends

順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 11.此景點具有教育的意含。為了子女的教育為了子女的教育、休閒或遊憩順向方怡蓁(2004) 興奮 Thrills & excitement 為了冒險尋找刺激 To feel excited To feel stimulated 為了冒險尋找刺激順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 侯錦雄和郭彰仁 (2003) 體驗”自由”的感覺

To feel a sense of “freedom”

順向 Holden &

Sparrowhawk (2002)

安置自己於未知的情況

To place my self in risky situations

順向 Holden &

Sparrowhawk (2002)

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自尊和發展 Self-esteem and development 挑戰自我的能力 To challenge my abilities 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 8.培養個人對環境更正面積極的態度。得到適合 To get fit 順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 吳忠宏和蘇珮玲 (2005) 體驗對自然環境控制的感覺

To feel a sense of control over the natural environment 滿足個人對生態的知識順向 Holden & Sparrowhawk (2002) 吳忠宏和蘇珮玲 (2005) 工作需求動機為了進行研究或調查為了進行研究或調查為了進行科學研究或調查侯錦雄和郭彰仁 (2003) 王柏青和侯錦雄 (1995) 為了學校老師的要求或規定學校老師的規定或要求順向方怡蓁(2004) 其他其他，請註明＿＿(Ex 員工旅遊) 順向方怡蓁(2004) (四)遊客對生態旅遊的行為 第四部份是為了了解受訪者對生態旅遊的行為，本研究引 Kerstetter et al(2004)之 行為構面；Laroche et al. (2002)將環境行為分為願意支付更多錢在環境友好的產品構面 (Willingness to pay more for environmentally friendly products)、回收構面(Recycling)、以環境問題作為購買考量構面(Considering environmental issues when making a purchase)、購買危害生態環境產品構面(Buying environmentally harming products)；許立樺(2005)將行為分為說服行動構面、消費主義構面、生態管理構面、等五個構面，共設計成 18 生態旅遊行為的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度作為衡量生態旅遊行為之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5 、4、3、2、1 分數值標記，以瞭解遊客對生態旅遊的行為。分類題目順反向引用文獻說服行動我會說服他人去選擇以生態旅遊的方式進行觀光遊憩的相關活動。我會說服他人去選擇以生態旅遊的方式進行觀光遊憩活動。順向許立樺(2005) 1. 旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他。我若看見遊客破壞自然生態環境，我會以口頭方式告誡勸導他。若看見遊客破壞自然環境，我會以口頭方式告誡他。順向許立樺(2005)

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分類題目順反向引用文獻 2. 當其他遊客採摘或補捉區內之動植物時，我會勸導他。在旅遊途中若看見有人捕殺虐待自然生態中之動物，我會以該行為是殘忍的來勸導他。在旅遊中若有人捕殺保育類動物，我會以該行為是殘忍的來勸導他。順向許立樺(2005) 當有人意圖破壞生態旅遊地資源時，我會警告他此行為會被罰款。當有人意圖破壞生態旅遊地資源時，我會警告他此行為會被罰鍰。順向許立樺(2005) 消費主義 3. 此次旅遊中我有自備餐具用餐。在進行生態旅遊時，我會自備可重複使用的餐具。我會在進行生態旅遊時，自備可重複使用的餐具。順向許立樺(2005) 在進行生態旅遊時，我會選擇到不使用免洗餐具的商家吃飯。進行生態旅遊時，我會選擇到不使用免洗餐具的商家吃飯。順向許立樺(2005) 4. 我不會購買過度包裝的產品。

When buying something wrapped, check that it is wrapped in paper or cardboard made of recycled material.

順向 Laroche et al. (2002)

5. 我不會購買會導致環境汙染的產品。

我拒絕購買會製造污染的公司所生產的產品。

Refusing to buy products from companies accused of being polluters.

我不會購買塑膠製的餐具。

Buying plastic knives, forks, or spoons.

我會購買當地象徵生態環境的商品。

I will purchase local souvenirs.

I will purchase products consisting of attributes from the ecological environment. 順向 Kerstetter et al(2004) 生態管理參加生態旅遊的相關活動會使我對自然環境更加關切與重視。參加生態旅遊的活動會使我對保育的議題更加關切與重視。順向許立樺(2005) 6. 我有詳細閱讀此區之解說牌。參加生態旅遊時，我有詳細閱讀此區之解說牌。參加生態旅遊時，我會詳細的閱讀解說牌並參加解說活動。順向許立樺(2005) 7. 我有完全配合此區的管制措施。進入生態旅遊地區，我會完全配合當地的管制措施與辦法。

I am willing to accept the control policy not to enter the wetland 進入生態旅遊地，我會完全配合當地的管制措施與辦法。順向 Kerstetter et al(2004) 許立樺(2005) 8. 如果發現生態遭受破壞，我會向相關單位反應。

I will express my opinion to local administration if I find the phenomenon of environmental pollution or destruction

順向 Kerstetter et

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9. 我會捐款幫助生態保護區進行生態保育。

I will spend my money in the local area

我會捐款幫助生態旅遊地來進行自然資源保育。順向 Kerstetter et al(2004) 許立樺(2005) 10. 我樂意幫助他人認識生態。我會幫助他人了解關於生態旅遊。

I will actively help tourists to learn about the wetland.

al(2004)

11. 此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離不亂丟棄。

我有幫助維護此自然保留區之環境品質。

I will help to maintain the local environmental quality.

al(2004)

12. 在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物。

我會接觸此生態保留區中之動植物是為了獲得樂趣。

I will touch the fauna or flora in order to have fun.

順向 Kerstetter et al(2004) 13. 在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲。順向自行歸納設計法律政治行動構 14. 我會落實垃圾分類和資源回收。當發現生態資源遭受到破壞，我會向相關單位進行檢舉。當發現生態旅遊地區的資源受到破壞，我會向有關單位檢舉。順向許立樺(2005) 15. 我會支持落實生態保育的法律。我會支持制定嚴謹的法律，以維持生態旅遊地的永續發展。順向許立樺(2005) 16. 我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人。我會以金錢與時間去協助具有生態保育觀念的候選人。順向許立樺(2005) 17. 我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視。我會參加環保團體的相關活動，以期喚起政府對生態。我會參加環保團體的活動，以期喚起政府對生態保育的重視。順向許立樺(2005) 18. 我樂意擔任生態保育的志工。我會加入保育團體，並積極地扮演好志工的角色。

I will join the conservation association and actively play a volunteer of role

順向

Kerstetter et

al(2004)

(五)遊客對生態旅遊的態度

第四部份是為了了解受訪者對生態旅遊的態度，本研究引 Trobe & Acott (2000) 之將環境態度構面分為人類對自然的干涉構面 (Human Interference with Nature)、公平與發展問題構面(Equity and Development Issues)、人類與經濟超越自然構面(Humans and Economy over Nature)、對自然環境責任構面(Duties to Nonhumans) 等四個構面；Laroche et al. (2002)將環境態度分為環境嚴肅問題構面(Severity of environmental problems) 、環境友善構面 (Importance of being environmentally friendly)、公司社會責任標準構面(Level of responsibility of corporations)、環境不友善

(13)

構面(Inconvenience of being environmentally friendly)等兩個構面；Lee & Moscardo (2005)將環境態度構面分為正面聲明項目構面 (Positive statement items)、消極聲明項目構面(Negative statement items)等兩個構面；王柏青和侯錦雄(1995)將環境態度構面分為環境學習構面、環境感情構面、環境責任構面、環境責任構面、環境危機意識構面、視覺享受構面、改善環境屋技巧構面等六個構面；陳炳輝 (2002)對生態旅遊態度之構面，共設計成 18 生態旅遊態度的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度作為衡量生態旅遊態度之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以瞭解遊客對生態旅遊的態度。分類題目順反向引用文獻環境倫理 Human Interference with Nature 工業活動的現行標準嚴重地破壞自然環境。

Present levels of industrial activity are severely upsetting the natural environment.

.

順向 Trobe & Acott (2000)

1. 人類有權利改變自然環境以符合自身需求。

Humans should adapt to nature rather than modify it to suit us.

Humans have the right to alter nature to satisfy wants and desire.

Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs.

反向 Trobe & Acott (2000)

Trobe & Acott (2000)

Lee & Moscardo (2005)

2. 經濟成長比保護生態重要。

維護經濟的成長比保護自然環境還重要。

Maintaining economic growth is more important than protecting the natural environment.

反向 Trobe & Acott (2000)

3. 人類對自然應該抱持尊敬的態度。

People should have compassion and respect for the rest of nature.

(14)

4. 開發自然資源應考量生態保育。

自然資源主要應該是被提供基本的需求而不是提供物質財富。

Natural resources should be used primarily to provide for basic needs rather than material wealth.

工業的發展須考量到自然環境。工業活動的發展是需要被限制的。

Present levels of industrial activity are Excessive and need to be reduced.

There are limits to industrial growth 過度的開發對環境造成傷害。

人類對環境的過度開發經常導致大自然的反撲。

人類對環境的過度開發經常導致災難性的後果。

Human interference with nature often results in disastrous consequences.

When humans interfere with nature, it often produces disastrous consequences.

環境滿意和高生活水平比金錢或物質財富來的重要。

Satisfaction and a high quality of life are more important than money or material wealth.

5. 資源回收將減少自然環境的汙染。

Recycling will reduce pollution.

生態平衡是非常敏感和容易破壞的。

The balance of nature is very delicate and easily upset.

順向 Lee & Moscardo (2005)

6. 人類嚴重地濫用環境資源。

Mankind is severely abusing the environment.

順向 Lee & Moscardo (2005)

Nature can have value beyond the social, economic or cultural values held by humans.

為了解決環境問題，改變基本的態度上是必要。

A change in basic attitudes is necessary in order to solve environmental problems.

人類目前對自然環境有太多的干涉。

Humans are presently interfering too much with the natural environment.

順向 Trobe & Acott (2000) 人類與經濟超越自然構面 Humans and Economy over Nature 為了促進經濟發展人類有權利減少在地球上種類的數量。

Humans have the right to reduce the number of species on Earth in order to promote economic development.

人類有權利開墾和控制自然環境。

Humans have the right to subdue and control the rest of nature.

(15)

分類題目順反向引用文獻 0 環境責任

Duties to Nonhumans

7. 人類有責任和義務保育其它物種。

Humans have moral duties and obligations to other animal species.

Humans have moral duties and obligations to plants and trees.

Trobe & Acott (2000)

8. 人類有責任和義務維護下一代的生存環境。

Present generations of humans have moral duties and obligations to future human generations. The present generation should ensure that the

environment is maintained or enhanced for the benefit of future generations.

Lee & Gianna

(2005)

人類為自然的一部份，不可任意破壞。

Humans have moral duties and obligations to the non-living components of nature.(e.g., rocks) 人是大自然的一部份，不可任意破壞大自然。

陳炳輝(2002)

人類為自然的一部份，並且受自然紀律所支配。

Humans should live in harmony with the rest of nature.

Humans must live in harmony with nature in order to survive.

人類為自然之一部份，並且受自然規律與法則所支配。

Lee & Moscardo (2005) 王柏青和侯錦雄 (1995) 9. 生態本生有復育能力，不擔心過度使用。自然本身有回復的能力，我無須擔心資源過度使用的問題。人類可無限制的使用自然資源。因為自然有自我修復的能力，所以人類可無限制的使用自然資源。人不需要適應自然環境因為他們能重製適合他們的需要。

Humans need not adapt to the natural environment because they can remake it to suit their needs.

反向 Lee & Moscardo (2005)

10. 動植物存在的主要目的是提供給人類使用。

Plants and animals exist primarily to be used by humans.

人類是自然的統治者。

Mankind was created to rule over the rest of nature.

The natural environment has value within itself regardless of any value that humans many place on it.

人類對其它人類有道德責任和義務。

Humans have moral duties and obligations to other humans.

(16)

食品包裝的公司對環境須以實際行動負責。

Packaged food companies are acting responsibly toward the environment.(屬於 Level of responsibility of corporations 構面) 順向 Laroche et al. (2002) 環境友善構面 Importance of being environmentally friendly 保存自然環境資源回收是重要。

Recycling is important to save natural resources.

Recycling will save land that would be used as dumpsites.

為了回收，將垃圾保留分類有很麻煩。

Keeping separate piles of garbage for recycling is too much trouble.( 屬於 Inconvenience of being environmentally friendly 構面)

反向題 Laroche et al. (2002)

設法控制汙染比它的價值有更多的麻煩。

Trying to control pollution is much more trouble than it is worth.

反向題 Laroche et al. (2002)

回收很麻煩。

Recycling is too much trouble. 反向題 Laroche et al. (2002)

我討厭為回收而洗滌瓶子。

I hate to wash out bottles for recycling. 反向題 Laroche et al. (2002) 對生態旅遊態度構面於此自然保留區應從事較靜態的活動，以降低對野生動物之干擾。森林遊樂區的旅遊方式，和普通遊樂區是有所不同的。在此自然地區應從事較靜態的活動，以降低對當地野生動物之干擾。順向陳炳輝(2002) 王柏青和侯錦雄 (1995) 11. 保護濕地是非常重要的事。保護濕地環境，是一件非常迫切的事情。順向王柏青和侯錦雄 (1995) 此區所辦活動之收入，應回饋於生態保育。此地區所辦活動之經濟利益，應儘可能再用於保育工作。順向王柏青和侯錦雄 (1995) 12. 看到被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過。看到被抓起的彈塗魚和螃蟹，我覺得很難過。順向王柏青和侯錦雄 (1995) 13. 不能任意傷害區內的動植物。水鳥、紅樹林是活的生物，所以不能隨便殺害他們。順向王柏青和侯錦雄 (1995) 14. 一但溼地受破壞便難以復原。濕地受破壞時，是任何金錢也無法彌補的。這個地區如果遭受破壞，是任何金錢所無法彌補的。濕地資源一但遭受破壞，就算有足夠之金錢也難以彌補。順向陳炳輝(2002) 王柏青和侯錦雄 (1995)

(17)

分類題目順反向引用文獻 15. 縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進。經營管理單位應該隨時蒐集遊客意見，隨時改進。順向陳炳輝(2002) 16. 我認為生態旅遊地區須限制遊客人數。順向自行歸納設計 17. 我認為應該保護原生物種及其棲息地。順向自行歸納設計我認為土地開發與利用需做適宜的規劃。我認為土地開發與利用需做整體規劃。順向自行歸納設計 18. 經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜。順向自行歸納設計我們由環境的變化就可以得知污染及破壞的程度。我們由環境的變化就可以得知污染及破壞。順向陳炳輝(2002) 污染環境及濫墾濫植都是不道德的行為。污染環境及濫墾濫植是不道德的行為。順向陳炳輝(2002) 我寧可一個人獨自走走，到處看看，也不需要解說。我寧可一個人獨自走走，到處看看，不需要解說。反向陳炳輝(2002) (七)遊客對解說導覽服務之願付價格第七部份是為了瞭解受訪遊客對八里左岸「挖子尾自然保護區」之解說服務願付價格，本研究引用方怡蓁(2004)以及陳傑鳴和楊文燦(2004)之研究報告加以修改，本研就分別探索四種收費目的，進而比較四者之最高願附價格，分別以支付「解說導覽服務」之費用作為解說員薪資、生態管理維護之經費、納入國庫統籌運用、作為生態教育費用等四種目的，若願意則會支付的最高金額為解說費用，受訪者填寫選項依序為 51-100、101-150、151-200、201-250、251-300 以及 300 元以上，設計之問答形式之數值型態為順序尺度。分類題目順反向引用文獻說服行動假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為生態保育之經費，您是否願意支付其費用? 順向方怡蓁(2004) 假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為生態教育費用，您是否願意支付其費用? 順向方怡蓁(2004) 假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為設施之管理維護費用，您是否願意支付其費用? 順向陳傑鳴和楊文燦 (2004)

(18)

假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為解說員之薪資，您是否願意支付其費用? 順向方怡蓁(2004) 假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其納入國庫統籌運用，您是否願意支付其費用? 順向陳傑鳴和楊文燦 (2004) 假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為當地社區發展之經費，您是否願意支付其費用? 順向自行歸納設計假設由相關單位認證合格之解說員帶領進入八里左岸「挖子尾自然保護區」進行解說導覽服務，須向遊客收取費用，將其作為縣政府觀光發展之經費，您是否願意支付其費用? 順向自行歸納設計

參考文獻

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(20)

Trobe, L La. H., & Acott, G. T (2000). A modified NEP/DSP environmental attitudes scale.

(21)

號: 日期: 親愛的受訪者您好：十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您此次至八里左岸挖子尾自然保留區生態旅遊之行為、態度、動機及對解說服務之願付價格，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，在此由衷感謝您的幫忙與支持！敬祝　健康愉快　　　　　　　　國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所李若平　敬上

第一部份：您參與生態旅遊之行為

項

目

非常不同意不同意普通同意非常同意旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他當其他遊客採摘或補捉此區內之動植物時，我會勸導他此次旅遊中我有自備餐具用餐我不會購買過度包裝的產品我不會購買會導致環境汙染的產品我有詳細閱讀此區之解說牌我有完全配合此區的管制措施如果發現生態遭受破壞，我會向相關單位反應我會捐款幫助生態保護區進行生態保育我樂意幫助他人認識生態此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離，不亂丟棄在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲我會落實垃圾分類和資源回收我會支持落實生態保育的法律我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視我樂意擔任生態保育的志工

第二部份：您對生態旅遊之態度

項

目

非常不同意不同意普通同意非常同意人類有權利改變自然環境以符合自身需求經濟成長比保護生態重要人類對自然應該抱持尊敬的態度開發自然資源應考量生態保育資源回收將減少自然環境的汙染人類嚴重地濫用環境資源人類有責任和義務保育其它物種人類有責任和義務維護下一代的生存環境生態本身有復育能力，不必擔心過度使用動植物存在的主要目的是提供給人類使用保護濕地是非常重要的事看到此區內被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過不能任意傷害此區內之動植物一旦濕地受破壞便難以復原縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進我認為生態旅遊地區須限制遊客人數我認為應該保護原生物種及其棲息地經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜 ~背面尚有題目請繼續作答，謝謝~

(22)

第三部份：您至挖子尾自然保留區的動機

項

目

常不同同意通意常同意

項

目

常不同同意通意常同意尋求休息與寧靜為了觀察當地生態之動植物放慢生活步調色欣賞自然生態放鬆心情此景點具有教育的意涵消除工作壓力為了增進生態知識離開都市接近大自然為了學習新鮮的事物呼吸新鮮空氣為了滿足好奇心增進與親友之間的情感為了身體健康培養個人對環境更正面積極的態度結交志同道合的朋友

第四部份：您對解說活動的願付價格

假設挖子尾自然保留區有相關單位認證合格之解說員，提供解說導覽服務

，

您會對解說費用在不同的使用目的下，最多願意付多少價格？ 1. 將解說費用作為此區生態保育之經費(如：紅樹林生態保育)，您是否願意支付其費用? (新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元 2. 將解說費用作為此區內生態教學費用？(如：增加解說牌或解說刊物)(新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元 3. 將解說費用作為此區內設施之管理維護費用？(新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元 4. 將解說費用作為此區內解說員之薪資？(新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元 5. 將解說費用作為當地社區發展之經費？(新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元 6. 將解說費用作為縣政府觀光發展之經費？(新台幣：元) 0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300元

第五部份：基本資料

1. 性別男女 2. 年齡 16~20 21~30 31~40 41~50 51~60 60 歲以上 3. 婚姻狀況未婚已婚 4. 居住地台北市台北縣基隆市桃園縣新竹市新竹縣苗栗縣台中市台中縣彰化縣南投縣雲林縣嘉義市嘉義縣台南市台南縣高雄市高雄縣屏東縣宜蘭縣花蓮縣台東縣澎湖縣金門縣連江縣其他＿＿ 5. 教育程度□國小國中高中職專科大學研究所 6. 個人平均月收入(新台幣：元) 20,000 以下 20,001~30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001 以上 7. 職業服務業軍公教金融業營造業電子業醫護人員運輸業大眾傳播業製造業自由業通信業待業中學生家庭主婦退休其他＿＿ 8. 請問您過去一年來到此地的次數(含本次) ? 1 2 3 4 5 6 次以上 9. 請問此次您從居住地至此地的交通方式? 開車機車公車捷運轉渡輪遊覽車其他＿＿ 10. 請問此次您在此地的行動方式? 腳踏車機車步行其他＿＿ 11. 請問此次誰與您一起到挖子尾自然保留區? 家人朋友同事同學獨自前往師長其他＿＿ 12. 請問您此次同遊人數? 獨自前往 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 人以上 13. 請問您家中未滿 18 歲子女人數? 0 1 2 3 4 人以上 14. 請問您是否為環保團體之會員? (如荒野協會、野鳥協會) 是否表 1 受訪者基本資料表項目百分比 % 項目百分比 % 性別教育程度男 51.0 國小 2.0 ~問卷到此，謝謝您的意見~

(23)

女 49.0 國中 2.0 年齡高中職 16.0 16~20 歲 3.9 專科 28.0 21~30 歲 37.3 大學 36.0 31~40 歲 41.2 研究所 16.0 41~50 歲 15.7 個人平均月收入 51~60 歲 2.0 20000元以下 16.0 60 歲以上 0.0 20001~30000 16.0 婚姻狀況 30001~40000 26.0 未婚 44.0 40001~50000 16.0 已婚 56.0 50001~60000 16.0 居住地 60001 元以上 10.0 台北市 19.6 職業台北縣 54.9 服務業 17.6 基隆市 0.0 軍公教 11.8 桃園縣 15.7 金融業 3.9 新竹市 2.0 營造業 3.9 新竹縣 0.0 電子業 13.7 苗栗縣 0.0 通信業 2.0 台中市 0.0 運輸業 3.9 台中縣 0.0 大眾傳播業 2.0 彰化縣 0.0 製造業 9.8 南投縣 0.0 自由業 3.9 雲林縣 0.0 醫護人員 3.9 嘉義市 0.0 家庭主婦 2.0 嘉義縣 2.0 學生 3.9 台南市 0.0 待業中 3.9 台南縣 2.0 退休 0.0 高雄市 0.0 其他 13.7 高雄縣 0.0 至此地的交通式屏東縣 0.0 開車 38.8 宜蘭縣 0.0 公車 4.1 花蓮縣 0.0 機車 22.4 台東縣 0.0 遊覽車 0.0 澎湖縣 0.0 腳踏車 22.4 金門縣 0.0 其他 10.2 連江縣 0.0 停留時間其他 3.9 1 小時以內 15.7 此次同遊人數 1~2 小時 39.2 獨自前往 4.0 2 小時以上 45.1 1 10.0 過去一年來到此地的次數 2 24.0 1次 34.0 3 14.0 2次 20.0 4 24.0 3次 18.0 5 6.0 4次 4.0 6 8.0 5次 6.0 7 2.0 6次 18.0 8 2.0 家中未滿 18 歲子女人數 9 0.0 0 41.2 10人以上 6.0 1 25.5 是否為環保團體成員 2 25.5 是 6.0 3 5.9 否 94.0 4人以上 2.0 專程或順道專程 49.0 順道 51.0

(24)

表 2 環境行為量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他 64.80 59.67 0.604 0.866 0.000 當其他遊客採摘或補捉此區內之動植物時，我會勸導他 64.74 61.01 0.570 0.868 0.000 此次旅遊中我有自備餐具用餐 65.60 58.53 0.464 0.874 0.000 我不會購買過度包裝的產品 64.88 59.46 0.501 0.871 0.000 我不會購買會導致環境汙染的產品 64.76 59.94 0.560 0.868 0.000 我有詳細閱讀此區之解說牌 65.14 61.59 0.436 0.873 0.010 我有完全配合此區的管制措施 64.58 60.53 0.647 0.866 0.000 如果發現生態遭受破壞，我會向相關單位反應 65.18 59.13 0.617 0.866 0.000 我會捐款幫助生態保護區進行生態保育 65.24 62.27 0.468 0.872 0.003 我樂意幫助他人認識生態 65.26 62.93 0.333 0.876 0.008 此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離，不亂丟棄 64.24 61.29 0.631 0.867 0.000 在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物 64.74 57.91 0.636 0.864 0.000 在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲 64.80 60.41 0.503 0.870 0.000 我會落實垃圾分類和資源回收 64.70 59.15 0.693 0.863 0.000 我會支持落實生態保育的法律 64.54 62.25 0.439 0.872 0.000 我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人 64.84 62.71 0.323 0.877 0.010 我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視 65.54 63.64 0.249 0.880 0.041 我樂意擔任生態保育的志工 65.68 62.83 0.463 0.872 0.018 Alpha =0.877

(25)

表 2 環境態度量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率人類有權利改變自然環境以符合自身需求 71.35 68.11 0.333 0.909 0.003 經濟成長比保護生態重要 70.92 68.37 0.395 0.902 0.010 人類對自然應該抱持尊敬的態度 69.92 69.62 0.811 0.890 0.000 開發自然資源應考量生態保育 69.90 68.89 0.730 0.890 0.000 資源回收將減少自然環境的汙染 69.76 69.90 0.701 0.891 0.000 人類嚴重地濫用環境資源 69.90 71.34 0.463 0.897 0.001 人類有責任和義務保育其它物種 69.84 68.64 0.788 0.889 0.000 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 69.82 68.78 0.772 0.889 0.000 生態本身有復育能力，不必擔心過度使用 70.51 64.84 0.631 0.892 0.000 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 70.45 67.13 0.502 0.897 0.000 保護濕地是非常重要的事 70.06 71.02 0.401 0.899 0.000 看到此區內被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過 70.33 69.52 0.505 0.895 0.000 不能任意傷害此區內之動植物 69.98 68.77 0.656 0.891 0.000 一但濕地受破壞便難以復原 69.94 69.18 0.673 0.891 0.000 縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進 70.08 71.62 0.459 0.897 0.005 我認為生態旅遊地區須限制遊客人數 70.24 69.61 0.539 0.894 0.000 我認為應該保護原生物種及其棲息地 69.90 68.59 0.805 0.889 0.000 經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜 69.98 70.35 0.573 0.894 0.000 Alpha =0.899

(26)

表 2 動機量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率尋求休息與寧靜 65.24 66.56 0.695 0.931 0.000 放慢生活步調色 65.08 66.79 0.744 0.930 0.000 放鬆心情 64.96 67.21 0.756 0.931 0.000 消除工作壓力 65.02 66.85 0.760 0.930 0.000 離開都市接近大自然 65.00 65.58 0.841 0.928 0.000 呼吸新鮮空氣 65.08 66.08 0.700 0.931 0.000 增進與親友之間的情感 65.20 65.92 0.670 0.932 0.000 培養個人對環境更正面積極的態度 65.43 63.75 0.819 0.928 0.000 為了觀察當地生態之動植物 65.47 66.17 0.644 0.932 0.001 欣賞自然生態 65.06 67.23 0.735 0.931 0.000 此景點具有教育的意涵 65.37 66.32 0.614 0.933 0.000 為了增進生態知識 65.37 65.70 0.642 0.932 0.000 為了學習新鮮的事物 65.47 65.63 0.691 0.931 0.000 為了滿足好奇心 65.71 66.88 0.510 0.936 0.000 為了身體健康 65.24 66.31 0.654 0.932 0.000 鍛鍊體魄 65.65 68.65 0.372 0.940 0.002 結交志同道合的朋友 65.84 67.81 0.547 0.934 0.001 Alpha =0.936

(27)

表 3-1 八里左岸挖子尾自然保留區遊客參與生態旅遊之行為主觀意見項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他 3.90 0.80 0.0 2.0 27.5 43.1 27.5 當其他遊客採摘或補捉此區內之動植物時，我會勸導他 3.95 0.69 0.0 2.0 15.7 58.8 23.5 此次旅遊中我有自備餐具用餐 3.36 1.12 4.0 26.0 34.0 20.0 16.0 我不會購買過度包裝的產品 3.85 0.95 2.0 5.9 21.6 43.1 27.5 我不會購買會導致環境汙染的產品 3.91 0.82 0.0 2.0 26.0 40.0 32.0 我有詳細閱讀此區之解說牌 3.69 0.80 0.0 3.9 43.1 37.3 15.7 我有完全配合此區的管制措施 4.05 0.66 0.0 0.0 13.7 52.9 33.3 如果發現生態遭受破壞，我會向相關單位反應 3.65 0.83 2.0 0.0 51.0 31.4 15.7 我會捐款幫助生態保護區進行生態保育 3.62 0.67 0.0 0.0 56.9 33.3 9.8 我樂意幫助他人認識生態 3.60 0.78 0.0 7.8 43.1 39.2 9.8 此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離，不亂丟棄 4.27 0.61 0.0 0.0 5.9 35.3 58.8 在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物 3.94 0.93 0.0 7.8 17.6 39.2 35.3 在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲 3.90 0.85 0.0 3.9 25.5 41.2 29.4 我會落實垃圾分類和資源回收 3.97 0.74 0.0 2.0 17.6 51.0 29.4 我會支持落實生態保育的法律 4.08 0.71 0.0 0.0 15.7 45.1 39.2 我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人 3.87 0.84 0.0 2.0 33.3 35.3 29.4 我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視 3.42 0.84 2.0 13.7 49.0 29.4 5.9 我樂意擔任生態保育的志工 3.33 0.61 0.0 11.8 68.6 17.6 2.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意表 3 -2 八里左岸挖子尾自然保留區遊客參與生態旅遊之態度主觀意見

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項目平均值_MEAN 標準差_SD % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 人類有權利改變自然環境以符合自身需求 3.33 1.32 15.7 17.6 23.5 27.5 15.7 經濟成長比保護生態重要 3.04 1.11 15.7 31.4 31.4 15.7 5.9 人類對自然應該抱持尊敬的態度 4.14 0.55 0.0 0.0 3.9 58.8 37.3 開發自然資源應考量生態保育 4.13 0.66 0.0 0.0 10.0 44.0 46.0 資源回收將減少自然環境的汙染 4.25 0.58 0.0 0.0 4.0 38.0 58.0 人類嚴重地濫用環境資源 4.17 0.66 0.0 2.0 3.9 49.0 45.1 人類有責任和義務保育其它物種 4.21 0.61 0.0 0.0 5.9 45.1 49.0 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 4.22 0.61 0.0 0.0 5.9 43.1 51.0 生態本身有復育能力，不必擔心過度使用 2.77 1.07 25.5 43.1 17.6 9.8 3.9 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 2.74 1.08 29.4 39.2 15.7 13.7 2.0 保護濕地是非常重要的事 4.06 0.78 2.0 0.0 9.8 51.0 37.3 看到此區內被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過 3.88 0.81 0.0 2.0 29.4 41.2 27.5 不能任意傷害此區內之動植物 4.10 0.72 0.0 0.0 15.7 41.2 43.1 一但濕地受破壞便難以復原 4.14 0.65 0.0 0.0 9.8 47.1 43.1 縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進 4.05 0.63 0.0 0.0 11.8 56.9 31.4 我認為生態旅遊地區須限制遊客人數 3.95 0.75 0.0 2.0 19.6 51.0 27.5 我認為應該保護原生物種及其棲息地 4.17 0.60 0.0 0.0 5.9 51.0 43.1 經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜 4.12 0.64 0.0 0.0 9.8 51.0 39.2 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意

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表 3 -3 八里左岸挖子尾自然保留區遊客參與生態旅遊之動機主觀意見項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 尋求休息與寧靜 3.96 0.68 0.0 0.0 16.3 53.1 30.6 放慢生活步調色 4.07 0.62 0.0 0.0 8.2 53.1 38.8 放鬆心情 4.14 0.58 0.0 0.0 4.1 49.0 46.9 消除工作壓力 4.11 0.60 0.0 0.0 6.1 51.0 42.9 離開都市接近大自然 4.12 0.64 0.0 0.0 8.2 44.9 46.9 呼吸新鮮空氣 4.07 0.71 0.0 0.0 14.3 40.8 44.9 增進與親友之間的情感 3.99 0.75 0.0 2.0 14.3 46.9 36.7 培養個人對環境更正面積極的態度 3.84 0.79 0.0 2.0 26.5 44.9 26.5 為了觀察當地生態之動植物 3.82 0.76 0.0 2.0 26.5 49.0 22.4 欣賞自然生態 4.08 0.59 0.0 0.0 6.1 55.1 38.8 此景點具有教育的意涵 3.88 0.78 0.0 0.0 28.6 40.8 30.6 為了增進生態知識 3.88 0.80 0.0 0.0 30.6 36.7 32.7 為了學習新鮮的事物 3.82 0.76 0.0 0.0 32.7 42.9 24.5 為了滿足好奇心 3.66 0.85 2.0 0.0 44.9 34.7 18.4 為了身體健康 3.96 0.74 0.0 0.0 20.4 44.9 34.7 鍛鍊體魄 3.70 0.86 2.0 0.0 40.8 36.7 20.4 結交志同道合的朋友 3.58 0.71 0.0 0.0 57.1 30.6 12.2 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意

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正式問卷分析

表 1 受訪者基本資料表項目百分比 % 項目百分比 % 性別教育程度男 47.8 國小 0.3 女 52.2 國中 1.0 年齡高中職 16.0 16~20 歲 12.0 專科 16.5 21~30 歲 51.0 大學 52.2 31~40 歲 26.7 研究所 15.5 41~50 歲 8.0 個人平均月收入 51~60 歲 1.7 20000元以下 30.2 60 歲以上 0.7 20001~30000 19.3 婚姻狀況 30001~40000 26.0 未婚 69.8 40001~50000 15.9 已婚 30.2 50001~60000 7.5 居住地 60001 元以上 10.0 台北市 34.1 職業台北縣 46.2 服務業 20.7 基隆市 1.0 軍公教 9.0 桃園縣 8.0 金融業 6.4 新竹市 0.7 營造業 3.7 新竹縣 0.3 電子業 12.7 苗栗縣 1.3 醫護人員 0.3 台中市 0.7 運輸業 1.0 台中縣 0.0 大眾傳播業 1.7 彰化縣 1.3 製造業 10.0 南投縣 0.7 自由業 1.7 雲林縣 1.7 通信業 1.0 嘉義市 0.3 待業中 1.3 嘉義縣 0.7 學生 21.1 台南市 0.3 家庭主婦 2.7 台南縣 0.3 退休 1.0 高雄市 0.7 其他 5.7 高雄縣 0.3 至此區的交通式屏東縣 0.0 開車 43.1 宜蘭縣 1.0 機車 22.4 花蓮縣 0.0 公車 5.4 台東縣 0.0 捷運轉渡輪 24.7 澎湖縣 0.0 遊覽車 1.0 金門縣 0.0 其他 3.3 連江縣 0.0 此區之活動方式其他 0.3 腳踏車 63.4 此次同遊人數機車 6.4 步行 27.9 獨自前往 6.4 其他 2.3 1 11.1 過去一年來到此地的次數 2 23.8 1次 51.3 3 13.4 2次 19.5 4 15.8 3次 11.1 5 7.4 4次 3.4 6 6.4 5次 2.0 7 2.0 6次 12.8 8 4.4 家中未滿 18 歲子女人數 9 1.3 0 58.1 10人以上 8.1 1 18.5

(31)

是否為環保團體成員 2 25.5

是 3.7 3 3.7

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表 2 動機量表項目分析與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率尋求休息與寧靜 58.22 68.42 0.709 0.926 0.000 放慢生活步調色 58.18 68.15 0.771 0.925 0.000 放鬆心情 58.05 68.49 0.756 0.925 0.000 消除工作壓力 58.12 68.08 0.716 0.926 0.000 離開都市接近大自然 57.99 69.37 0.676 0.927 0.000 呼吸新鮮空氣 58.14 68.57 0.693 0.926 0.000 增進與親友之間的情感 58.18 68.80 0.621 0.928 0.000 培養個人對環境更正面積極的態度 58.40 67.12 0.691 0.926 0.000 為了觀察當地生態之動植物 58.69 67.81 0.647 0.927 0.000 欣賞自然生態 58.34 68.29 0.689 0.926 0.000 此景點具有教育的意涵 58.55 68.48 0.628 0.928 0.000 為了增進生態知識 58.62 67.36 0.684 0.926 0.000 為了學習新鮮的事物 58.61 67.40 0.725 0.925 0.000 為了滿足好奇心 58.81 69.46 0.507 0.931 0.000 為了身體健康 58.44 68.66 0.623 0.928 0.000 結交志同道合的朋友 58.89 69.83 0.438 0.934 0.000 Alpha =0.931

(33)

表 2 環境行為量表項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他 62.77 68.12 0.502 0.867 0.000 當其他遊客採摘或補捉此區內之動植物時，我會勸導他 62.77 67.59 0.549 0.865 0.000 此次旅遊中我有自備餐具用餐 63.45 67.80 0.357 0.875 0.000 我不會購買過度包裝的產品 62.86 66.63 0.558 0.865 0.000 我不會購買會導致環境汙染的產品 62.84 67.87 0.502 0.867 0.000 我有詳細閱讀此區之解說牌 63.05 69.98 0.392 0.871 0.000 我有完全配合此區的管制措施 62.48 69.14 0.515 0.867 0.000 如果發現生態遭受破壞，我會向相關單位反應 63.20 66.71 0.594 0.863 0.000 我會捐款幫助生態保護區進行生態保育 63.42 65.92 0.630 0.862 0.000 我樂意幫助他人認識生態 63.07 68.97 0.467 0.868 0.000 此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離，不亂丟棄 62.16 70.78 0.403 0.871 0.000 在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物 62.49 69.85 0.347 0.873 0.000 在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲 62.73 67.84 0.463 0.869 0.000 我會落實垃圾分類和資源回收 62.47 68.30 0.529 0.866 0.000 我會支持落實生態保育的法律 62.38 69.11 0.506 0.867 0.000 我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人 62.80 66.14 0.575 0.864 0.000 我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視 63.50 65.67 0.538 0.866 0.000 我樂意擔任生態保育的志工 63.48 67.36 0.507 0.867 0.000 Alpha =0.874

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表 2 環境態度量表項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之 Alph a 項目分析 t 檢定機率人類有權利改變自然環境以符合自身需求 70.64 62.60 0.475 0.894 0.000 經濟成長比保護生態重要 70.48 64.03 0.498 0.891 0.000 人類對自然應該抱持尊敬的態度 69.77 65.58 0.655 0.886 0.000 開發自然資源應考量生態保育 69.80 64.94 0.672 0.885 0.000 資源回收將減少自然環境的汙染 69.81 65.81 0.609 0.887 0.000 人類嚴重地濫用環境資源 69.85 66.28 0.493 0.890 0.000 人類有責任和義務保育其它物種 69.79 65.30 0.642 0.886 0.000 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 69.75 65.34 0.640 0.886 0.000 生態本身有復育能力，不必擔心過度使用 70.20 64.43 0.486 0.891 0.000 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 70.24 64.28 0.467 0.892 0.000 保護濕地是非常重要的事 69.94 65.28 0.615 0.887 0.000 看到此區內被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過 70.26 65.54 0.497 0.890 0.000 不能任意傷害此區內之動植物 69.88 64.91 0.669 0.885 0.000 一但濕地受破壞便難以復原 69.93 64.83 0.613 0.887 0.000 縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進 69.85 65.58 0.556 0.888 0.000 我認為生態旅遊地區須限制遊客人數 70.26 68.28 0.266 0.898 0.000 我認為應該保護原生物種及其棲息地 69.81 65.62 0.637 0.887 0.000 經由此次旅遊，會使我對生態更加珍惜 70.03 65.97 0.511 0.890 0.000 Alpha =0.894

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表 3 -1 八里左岸挖子尾自然保留區遊客參與生態旅遊之動機主觀意見項目平均值_MEAN 標準差_SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 尋求休息與寧靜 4.07 0.73 0.3 1.3 17.4 53.2 27.8 放慢生活步調色 4.10 0.69 0.3 1.3 13.4 57.5 27.4 放鬆心情 4.23 0.68 0.3 0.3 11.0 52.8 35.5 消除工作壓力 4.17 0.75 0.7 1.0 13.7 50.2 34.4 離開都市接近大自然 4.30 0.68 0.0 0.3 11.4 46.2 42.1 呼吸新鮮空氣 4.15 0.73 0.0 1.0 17.2 47.8 34.0 增進與親友之間的情感 4.11 0.78 0.0 2.7 17.5 46.1 33.7 培養個人對環境更正面積極的態度 3.89 0.85 0.3 3.0 31.3 38.4 26.9 為了觀察當地生態之動植物 3.60 0.84 2.0 4.0 39.1 41.8 13.0 欣賞自然生態 3.94 0.76 0.7 2.0 21.4 54.2 21.7 此景點具有教育的意涵 3.75 0.80 0.7 5.4 28.1 50.5 15.4 為了增進生態知識 3.67 0.84 1.3 4.7 35.5 43.1 15.4 為了學習新鮮的事物 3.68 0.80 0.3 4.0 38.5 41.5 15.7 為了滿足好奇心 3.47 0.86 1.3 8.0 44.8 33.4 12.4 為了身體健康 3.84 0.79 0.0 3.7 29.5 46.0 20.8 結交志同道合的朋友 3.39 0.93 2.3 11.4 43.8 29.8 12.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意