The Relationship between CSR and Purchase Intention －The Moderate Effect by Marketing Communication Tool
王珍、倪家珍, 魏志雄
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ABSTRACT
Corporate social responsibility has recently been an important research topic . This study hopes to discuss the effect of consumer facing CSR’s attitude to purchase in-tention; and marketing communication tools as a moderating variable. This study use the questionnaire survey, a total of 413 valid questionnaires, and following the conclusions: 1.Corporate social responsibility can improve consumers' purchasing attitude. 2.The relationship between corporate social responsibility to intention will be affected by the interference of the marketing communication tools.
Keywords : CSR、marketing communication tool、purchase intention Table of Contents
內容目錄 封面內頁 簽名頁 中文摘要 iv 英文摘要 v 誌謝辭 vi 內容目錄 vii 表目錄 ix 圖目錄 xi 第一章 緒論 1 第一節 研究背 景與動機 1 第二節 研究目的 5 第二章 文獻探討 6 第一節 企業社會責任的定義 6 第二節 行銷溝通工具 11 第三節 消費者購 買意願 16 第三章 研究方法 19 第一節 研究架構 19 第二節 研究假設 20 第三節 變數的操作性定義 22 第四節 研究變數的衡 量工具 27 第五節 樣本與資料收集 34 第六節 預試實施與信度分析 35 第七節 資料處理與分析方法 36 第四章 研究分析結果 39 第一節 樣本資料分析 39 第二節 各變數之信效度分析 42 第三節 各變數與控制變數之相關分析 44 第四節 消費者購買意 願之差異分析 45 第五節 企業社會責任態度對消費者購買意願之關係 46 第六節 行銷溝通工具對企業社會責任態度與消費 者購買意願關係之干擾效果 47 第五章 研究結論與建議 50 第一節 研究結論 50 第二節 實務建議 52 第三節 研究限制與未來 研究建議 52 參考文獻 54 附 錄 63 表目錄 表2-1 企業社會責任之定義 6 表2-2 Carroll企業社會責任四大構面 9 表2-3 社會責 任概念層次比較表 10 表2-4 行銷溝通工具的定義 12 表2-5 行銷溝通工具的分類 14 表2-6 行銷工具的相關文獻 15 表2-7 國內 外學者購買意願相關文獻 17 表3-1 自變數定義與衡量 23 表3-2 企業社會責任（CSR）認知衡量構面題項 23 表3-3 行銷溝通 工具之定義與衡量 25 表3-4 購買意願之定義與衡量 26 表3-5 企業社會責任（CSR）認知衡量構面題項 28 表3-6 本研究消費 者購買態度之題項 34 表3-7 預試問卷之信度分析 35 表4-1 問卷發放及回收情形表 39 表4-2 有效樣本人口基本資料分析---性 別 40 表4-3 有效樣本人口基本資料分析---年齡 40 表4-4 有效樣本人口基本資料分析---平均月薪資 41 表4-5 有效樣本人口基 本資料分析---婚姻 41 表4-6 有效樣本人口基本資料分析---教育程度 41 表4-7 企業社會責任態度之信效度與相關分析表 42 表4-8 消費者購買意願之信效度與相關分析表 43 表4-9 各變數相關性分析 45 表4-10 消費者購買意願對人口統計平均數差異 之檢定 45 表4-11 企業社會責任態度對消費者購買意願的迴歸分析 47 表4-12 報紙對企業社會責任態度與消費者購買意願的 干擾迴歸結果 48 表4-13 雜誌廣告對企業社會責任態度與消費者購買意願的干擾迴歸結果 48 表4-14 公司網站對企業社會責 任態度與消費者購買意願的干擾迴歸結果 48 表4-15 部落格對企業社會責任態度與消費者購買意願的干擾迴歸結果 49 表5-1 研究假設與實證結果彙整表 50 附件一：第七屆(遠見)企業社會責任獎產業參賽類別 76 圖目錄 圖2-1 企業社會責任金 字塔模型 （The Pyramid of Corporate Social Responsibility） 9 圖3-1 研究架構圖 19
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