網路銀行顧客滿意度、忠誠度關係之實證研究─
以彰化銀行為例
曾光榮 張桂華
玄奘大學國際企業學系副教授 玄奘大學企業管理所研究生
摘要
服務品質是銀行競爭的利器，雖然網路銀行服務的形式不同於傳 統服務，但以銀行業提供的線上服務競爭力來評估，服務品質仍是不 可或缺的核心競爭力。本研究以國內彰化網路銀行為研究對象，瞭解 其 目 前 提 供 的 服 務 功 能 ， 並 以 傳 統 的 服 務 品 質 衡 量 模 式
（SERVQUAL）為基礎，來評估彰化網路銀行的服務品質，並進一步 分析服務品質與使用者滿意度、使用者忠誠度的關係，以強化服務品 質能提高銀行競爭力的概念。
本研究希望在網路銀行下，透過三種變數的關聯性研究，來釐清 彼此關係以協助業者在實務應用上的參考。本研究獲得的顯著結論如 下：
一、 服務品質會顯著影響顧客滿意度。
二、 顧客滿意度會顯著影響顧客忠誠度。
關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度
第一章 緒論
第一節 研究背景
在瞬息萬變的新世紀競爭時代，產業間消長替代迅速，企業的興 衰起伏只在一瞬之間！我國自1990年政府開放新銀行設立以來，金融 環境產生極大的變化，面對金融國際化與自由化的來臨，國內各銀行 業者無不在有限的資源下，想盡各種方法提高自身的競爭優勢以求生 存，正好網際網路的興起適時地為銀行業者帶來了一種新的機緣與挑 戰。
自1990年政府開放銀行設立以來，金融業整體生態劇變，加以政 府持續推動自由化，國際化與建構台灣成為亞太營運中心的影響，已 使銀行間面臨過度競爭（Over Banking）窘境，過去所享有之高獲利，
已漸轉趨微薄。但另一方面由於高科技業的發展，帶動台灣的資訊業 興起，進而使網際網路的運用迅速成長。而網際網路的普遍化，使台 灣銀行業者得以利用推展多方面的業務，紛紛成立一般業務網站、投 資理財網站、及其他提供更多元化的服務。
自全球第一家起源於美國的純網路銀行--安全第一網路銀(Security
First Network Bank；SFNB)於 1995 年 10 月開始營運後，迥異於傳統 金融銀行分行大排長龍等候行員服務的刻板印象，無櫃檯、無行員、提 供 24 小時服務的網路銀行概念，吸引了全球金融界的目光，也同時 對傳統金融銀行的作業模式與通路產生巨大衝擊(林育廷，2000)。而我 國自從財政部於 2000 年 2 月核准財金資訊公司建置金融機構網際網路 共用系統後，銀行業也於 2000 年 3 月起積極投入網路銀行業務。截至 2002 年 6 月已有 45 家金融機構提供網路銀行服務(銀行公會，2002 年 8 月)。根據創市際 2003 年 7 月份所做的「ARO 網路測量研究」調查結 果顯示，台灣網友有 382 萬人不重複造訪網路銀行，其中最受歡迎的 網路銀行為中國信託。另外，創市際總經理朱怡靜表示：「網路銀行應 該跳脫傳統銀行業務，提供網友更安全、更便利的多元服務；才能在 快速變化的網路世界中站穩利基，並進一步思考在網路世界的行銷策 略與佈局」。未來，可預期銀行業發展電子化的網路銀行業務已成為勢 在必行的趨勢。
第二節 研究動機
二十一世紀是一個以顧客為導向的世紀，如何創造顧客及維持顧 客更是大多數企業所致力奉行的策略走向。由於資訊科技的進步與溝 通管道的多元化，今日企業已無法再像過去一樣，運用密集不斷的行 銷訊息來誘使顧客購買產品或服務，反而是顧客能運用各種不同的管 道，主動掌握更完整的資訊與多樣化的選擇機會，以謀求自身最大的 利益，即表示顧客在整體消費經濟體系中所扮演的角色，已從產品或 服務的接受者轉為產品或服務的決定者。多數業者也漸漸意識到顧客 是處於主導的地位，然而，如何透過資訊科技的善加利用，運用最少 的資源達到最佳、最有效的服務品質，改善顧客服務獲得競爭優勢，
以確保獲利的來源，這才是企業應關注的經營重點。
目前在競爭日趨激烈的情況下，銀行業已由賣方市場轉變為買方 市場，故銀行業的成長、生存，要視其經營效率是否能滿足顧客對銀 行 的 金 融 服 務 需 求 。 對 銀 行 而 言 服 務 品 質 是 最 主 要 的 競 爭 武 器
（ Stafford,1996 ） ， 服 務 品 質 是 與 同 業 進 行 差 異 化 最 重 要 的 特 點
（Morrall & Katherine, 1994）。若以服務接受者的角度來看，服務品質 提 高 ， 服 務 接 受 者 的 滿 意 度 便 隨 之 提 升 ， 並 導 致 下 一 次 的 消 費
（Anderson,1994），而此顧客的重複消費與對服務品質的肯定，是服 務提供者利潤產生的原動力（Johnson,1992），同時企業利潤成長後，
自然也會促使公司整體績效提升，進而回饋服務使用者，提升服務的 品質。因此， 服務品質的重要性（如圖 1-1）可以顯示在各種金融資訊 漸趨透明，消費者對銀行忠誠度日趨降低的情勢下，服務品質的良窳，
已經成為銀行業競爭的重要指標。
服務品質
提高 顧客滿意度
提升 再次消費 企業利潤與
績效提升
回饋
圖 1-1 服務品質重要性示意圖 第三節 研究目的
雖然以往國內外已有許多有關消費者衡量銀行的服務品質相關研 究及作，但面對網際網路所形成的新競爭優勢，網路銀行的經營模式 已突破傳統銀行的多重限制。因此面對新的競爭局勢，我們有必要對 網際網路為傳統銀行帶來的優勢及其服務品質的衡量加以瞭解，故本 論文的研究目的為：
1.瞭解網路銀行顧客的人口統計變數分佈情況。
2.探討網路銀行影響顧客滿意度之因素。
3.探討網路銀行影響顧客忠誠度之因素。
第四節 研究範圍與對象
「彰化銀行」為三商銀之一，於西元 1905 前成立，迄今已超過百年，
至 2005 年 6 月底止，全省共有 182 個據點（170 家分行及 14 家辦事 處）、6046 位員工為全台客戶服務。其顧客眾多且客戶層面廣，雖在 強敵環伺競爭的環境中，仍穩健經營，其現階段與未來網路銀行發展 之重點為與國內網路系統建置趨成熟接軌，可大幅推廣提升其一般業 務作業導向網路交易處理，以期節省人力作業成本，將人力導向業務 面發展。本研究以彰化銀行北、中、南、東部之已開戶往來且申請使用網 路交易服務的消費者為研究範圍與對象。
第二章
文獻探討
第一節 網路銀行
近年來，隨著網際網路之商業運用日益發達，多數金融機構已踏 入電子商務(E-Commerce；EC)的領域。對銀行業而言，自動櫃員機 (Automatic Teller Machine, ATM)不再是金融服務業唯一的科技應用，
網路銀行的問世更為銀行業提供另一種新興的行銷通路與經營模式，
因此網路銀行儼然已成為銀行業未來之發展趨勢。
一、網路銀行的定義與特性
網路銀行，源於英文Internet Bank，或稱之為Network Bank、Web Bank、Virtual Bank 等。其衍生是來自於網路「電子商務」的概念。顧名 思義，它是一種透過網網相連的網際網路，來提供各式各樣金融服務 的銀行。它既沒有營業廳，也沒有櫃台行員，有的只是一部或數部與 網際網路連接的主機，搭配相關的交易保全方案，讓顧客只要透過電 腦與網際網路連線，便可進入網路銀行選擇所需要的交易或服務(鄭伊 雯，1997；莊景弼，2000；許晉斌，2002；葉人瑋，2004)。
林素儀(2002)對網際網路銀行之定義為個人與家庭使用者可以使 用任何廠牌的瀏覽器，利用開放式的Internet 連上銀行網頁，以獲得其 所需要的資訊或進行線上資金移轉。
二、網路銀行的類型與服務項目
依據網路銀行的發展形式，可區分為兩大類型(許晉斌，2002)：
第一大類為傳統銀行網路化，第二大類為純虛擬銀行(Virtual Bank)。
前者係指銀行業者在提供網路銀行前即已成立，而銀行業者就分行實 體櫃檯或其他自動化設備，擴及利用網際網路提供的金融服務，為家 庭銀行、企業銀行所延伸之新一代的電子銀行；後者係指銀行業沒有 設立營業廳、分行，也沒有櫃檯行員，僅由總行透過網際網路的連結 功能，提供顧客金融商品與服務，並負責顧客的一切業務。台灣地區 由於資訊科技沒有歐、美等國發展快速，加上法令的限制，因此目前 的網路銀行均由傳統實體銀行發展出來的另一個網路通路業務。
第二節 服務品質
在服務品質的衡量構面上，目前以Parasuraman 等人(1985)所發展 出的SERVQUAL 量表最被廣泛的應用在實務領域上，此量表經消費 者對服務品質的評估共歸納出有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、
反應性(Responsiveness) 、勝任性(Competence) 、禮貌性(Courtesy) 、信 用 性 (Credibility) 、 安 全 性 (Security) 、 接 近 性 (Access) 、 溝 通 性 (Communication)、瞭解/熟知顧客(Understanding/Knowing customer)等 十個構面。另外，Parasuraman 等人(1988)再以十大服務品質構面為基 礎，針對銀行業、長途電話公司、證券經紀商、信用卡中心及電器維修 業等五種服務業的顧客作為實證對象，將原本十個構面97 題問項利用 因素分析結果，縮減成5 個構面共22 題問項，修改後的SERVQUAL量 表 則 包 括 有 形 性 (Tangibles) 、 可 靠 性 (Reliability) 、 反 應 性 (Responsiveness)、保證性(Assurance)及關懷性(Empathy)。
SERVQUAL 量表的發展在學術上具有重要的貢獻，後續學者對服 務品質的研究大多以此量表為基礎，但也有不少學者對 SERVQUAL 量表提出批評與質疑，於是 Parasuraman 等人(1991)又針對銀行業、保 險業和電話維修業三個服務業進行調查，將 SERVQUAL 量表中的用 字大量修飾，並把反向問句改為正向問句，研究發現經過修正後的量 表在信度與效度上，皆比原來的量表還佳。
第三節 顧客滿意度的定義與衡量 一、 顧客滿意度之定義
Fornell（1992）提出滿意度是指可直接評估的整體感覺，顧客會 將產品和服務與其理想標準做比較，因此顧客可能原本對產品或服務 滿 意 ， 但 與 原 預 期 比 較 之 後 ， 又 認 為 產 品 是 普 通 的 。 Ostrom 與 Iacobucci（1995）認為顧客滿意是顧客經由一次購買之後，比較所獲 得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對企業所提供產品的整
體性判斷。Kolter（1996）則歸納各學者意見，指出滿意度乃是顧客所 知覺的功能與期望兩者間差異的函數。因此，顧客滿意度是來自於對 產品之功能特性或結果的知覺以及與個人對產品的期望，兩者比較後 形成其感覺愉悅或失望的程度。也就是說，若功能特性遠不如期望者，
則顧客將會感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客會感到滿意。
蘇雲華（1996）在服務品質衡量模式實證研究之探討中提到所謂 的顧客滿意，即顧客對某一服務的期望與服務提供者實際提供出的服 務成果相比較之結果，若服務成果達到或超過顧客的期望時，此時顧 客會產生滿足的感覺。反之，若未能達到事前所預期，則會產生不滿 意的情況。
周泰華等人（1999）則將相關文獻加以整理之後，認為顧客滿意 可以用「範圍」及「性質」兩個大方向來探討。其中「範圍」包含了特定交 易型（Transaction-Specific）與累積型（Cumulative）兩種觀點；而
「性質」則包含了知覺型（Cognitive）與情感型（Affective）。
二、顧客滿意度之評量
對於顧客滿意程度的衡量上，許多學者使用各種不同的尺度來衡 量 ， 依 照 毛 曉 夫 （ 1997 ） 的 分 類 ， 用 以 衡 量 顧 客 滿 意 度 的 尺 度
（scale）可分為五類：
1. 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）
從完全滿意、非常滿意、…到很少滿意、沒有滿意（Not Satisfied）
等分為三個、五個或七個尺度，而很少滿意或沒有滿意通常即代表不 滿意。
2. 混合尺度（Mixed Scale）
從非常滿意、滿意、 到不滿意、非常不滿意等分為三個到七個尺⋯ 度，而滿意和不滿意是位於連續帶上的兩端。
3. 期望尺度（Expectation Scale）
此尺度主要在衡量實際績效與期望的差距，若實際績效比期望還 好，則消費者會感到滿意，反之，若績效比期望還差，則消費者會感 到不滿意。
4. 態度尺度（Attitude Scale）
從非常喜歡、喜歡、…到不喜歡、非常不喜歡等分為三到七個尺度，
並且認為消費者若越喜歡一產品，則對該產品的滿意度越高。
5. 情感尺度（Affect Scale）
衡量消費者在情感面的反應，消費者若有正面的情感反應，表示 其對該產品感到滿意，反之，消費者若有負面的情感，則表示消費者 對該產品不滿意。而根據國內外相關文獻回顧，顧客滿意度方法的衡 量 主 要 是 以 問 卷 的 形 式 ， 透 過 李 克 特 五 點 或 七 點 尺 度 （ Likert Scale），來代表顧客的滿意程度，此種方式為順序尺度（Ordinal Scale），能衡量出消費者心中對滿意程度的等級順序。本研究即採以
此法，佐以上述所分類之簡單滿意尺度來衡量消費者心目中對滿意程 度的順序。
第四節 顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的定義
Reichheld and Sasser(1990)曾指出增加5%顧客保留率可以增加企業 95%的利潤成長，而根據市場調查統計數據，顯示開發新顧客的成本 是維持舊有顧客的5倍。因此對企業而言，不能只把焦點放在獲取新顧 客，而忽略了原有的舊顧客，這不僅導致成本的浪費更對企業造成極 大的損失。
二、顧客忠誠度的衡量
對 於 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 方 式 ， 以 下 學 者 提 出 不 同 的 看 法 ： Fornell(1992)
指出可藉由重複購買的意向與滿意顧客對價格的容忍情形，來衡量顧 客忠誠度。Jones and Sasser(1995)將顧客忠誠度之衡量分為再購意願 (Intent to Repurchase) 、 主 要 行 為 (Primary Behavior) 與 次 要 行 為 (Secondary Behavior)三構面，其中再購意願是衡量顧客未來可能再度 購買該公司的產品或服務的意願；主要行為則包括了顧客最近一次購 買的時間、購買頻率、購買數量、續購率及保有期間等交易資訊；而次 要行為主要是顧客願意幫公司介紹、公開推薦及建立口碑等衍生行為。
Gronholdt et al.(2000)指出顧客忠誠度是由四個指標所組成的，包 括顧客再購意願、價格的容忍度、向他人推薦品牌或公司的意願及顧客 交叉購買的意願。
Bowen and Chen(2001)認為可以行為、態度及合成三種方法來衡量顧客 忠誠，其中行為衡量是指重複購買的行為；態度衡量是指顧客內在心 理所引發的忠誠；而合成衡量則是結合行為與態度忠誠度，藉由顧客 對產品的偏好、品牌轉變的習性、購買頻率與全部購買的數量之衡量。
第三章 研究方法
第一節 研究架構
Parasuraman 等人在1985年所以提出的衡量服務品質五個構面係針 銀行業、信用卡業、電信業、及器具維修服務業進行多次調查分析，在 根據其1988年與12個顧客團體的深入面談，共界定10項服務品質實證 模式。本研究與Parasuraman 原意有契合之處， 故引用其中五個構面及
「SERVOUAL」量表主要部份，再根據金融業的「客戶」特性，進而修 訂產生本研究之研究架構如圖3-1-1。
圖3-1-1 研究架構圖
第二節 研究假設
根據上述的觀念性研究架構，本研究以彰化銀行的顧客為研究主 體，藉由問卷調查的方式，收集資料用以檢驗本研究架構所包含的下 列各項研究假設：
假設一：知覺服務品質對顧客滿意度具有正向的顯著性影響。
假設二：知覺服務品質對顧客忠誠度無顯著性影響。
假設三：顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向顯著性影響。
第三節 研究樣本 一、研究對象
本研究的調查對象為正在接受彰化銀行的網路銀行服務之顧客。調 查範圍泛指全臺灣本島地區，包括北部、中部、南部、及東部。在網路銀 行顧客的調查部分，主要目的是在收集顧客對彰化網路銀行各項服務 的滿意度、忠誠度及顧客之相關基本資料等。
探討網路銀行顧客之服務品質認知，以問卷調查的方式瞭解對網 路銀行的服務品質認知情形及所重視項目，可由此知道顧客的反應，
以作為彰化銀行進一步改善服務項目之依據。
二、問卷收集
本研究為了探討網路銀行服務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度的 關係，故以台灣使用彰化網路銀行的消費者作為研究對象，實際共發 450份問卷，合計回收410份問卷，扣除不是網路銀行消費者填答與回 答問卷答案全部一樣者17份，有效回收問卷為393份，有效問卷回收 率為87.3%。
第四章 資料分析
顧客期望 的服務
知覺服務品質
顧客的 實際感受
顧客滿意度 顧客忠誠度
第一節 有效樣本敘述統計分析
接下來分別針對樣本的基本資料－顧客性別、年齡、居住地區、職業 教育程度、平均每月往來金額進行次數分配統計，以瞭解樣本的分配 情形。
一、 性別
由表4-1-1可知，雖然目前使用網路銀行的人口，仍然是以男性居 多，但根據本研究的統計結果，女性使用人口有急速增加的趨勢，如 本研究中使用網路銀行的女性便佔了樣本的44.3﹪，快接近樣本之半 數，男性顧客則約佔55.7﹪，因此整體樣本的性別比率還算平均。
表 4-1-1 有效樣本之性別分配狀況
二、 年齡
如表4-1-2 所示有效樣本中，年齡分佈大致集中於21~50歲，這些 階層的顧客與網路銀行互動較為頻繁，且將來還有持續成長的空間，
實可做為網路銀行加強服務品質時重要的參考及研究對象。
表 4-1-2 有效樣本之年齡分配狀況
年齡 樣本數 百分比(%)
20 歲(含)以下 10 2.5
21~30 79 20.0
31~40 208 53.0
41~50 72 18.3
51~60 22 5.6
61 歲以上 2 0.6
總計 393 100.0
三、 居住地區
如表4-1-3 所示有效樣本中，四個地區的顧客群差異不大，且這些 地區的銀行家數與業務量多且繁瑣，顧客群也相對較多。
表 4-1-3 有效樣本之居住地區分配狀況
居住地 樣本數 百分比(%)
北部 114 28.9
中部 88 22.5
南部 99 25.2
東部 92 23.4
性別 樣本數 百分比(%)
男 219 55.7
女 174 44.3
總計 393 100.0
總計 393 100.0
四、 職業
如表4-1-4 所示有效樣本中，以電腦資訊業及商業所佔的比例最高，
分別佔總樣本之25.1% 及21.9%。
表4-1-4 有效樣本之職業分配狀況
職業 樣本數 百分比(%)
電腦資訊業 99 25.1
製造業 37 9.5
商業 86 21.9
服務業 51 12.9
軍公教人員 57 14.4
學生 26 6.7
其他 37 9.5
總計 393 100.0
五、教育
如表4-1-5所示有效樣本中，以受專科及大學教育者為數最多，分 別佔總樣本之23.5% 及40.8%，顯示網路銀行使用者具有高學歷的特色
表 4-1-5 有效樣本之教育程度分配狀況
教育程度 樣本數 百分比(%)
國中以下 4 1.0
高中職 45 11.5
專科 92 23.5
大學(學院) 160 40.8
研究所以上 92 23.2
總計 393 100.0
六、 平均每月往來金額
我們將與銀行往來在5萬元以下的客戶歸為低往來金額客戶，在6- 15萬元之間的客戶歸為中往來金額客戶，16萬元以上的客戶為高往來 金額客戶，如表4-1-6所示，目前使用網路銀行的使用者，多為中低往 來金額的銀行客戶，佔樣本的87.9％，顯示高往來金額的銀行客戶，
仍對網路沒有信心，或者是因為網路尚不能完全取代人員的所有服務。
而在高金額往來客戶中，20萬元以上的客戶可能多屬於企業客戶。
表 4-1-6 有效樣本之平均每月往來金額分配狀況
居住地 樣本數 百分比(%)
1 萬元以下 低 8 2.1
2~5 萬 86 21.8
6~10 萬 中 148 37.6
11~15 萬 103 26.4
16~20 萬 高 34 8.6
20 萬以上 14 3.5
總計 393 100.0
第二節 信度與效度分析
本節將分別依照服務品質、顧客滿意度，與顧客忠誠度研究變數，
萃取因素及效度分析，以檢驗問卷各研究變數衡量之建構效度。信度 分析時，以「項目與整體相關係數」（Item to Total Correlation）方法來 檢驗，刪除掉Cronbach’s á 值過低之題項，以萃取出較適當的因素構面 各量表之因素分析與信度分析結果分述如下：
一、服務品質項目效度與信度分析
為了檢驗「服務品質量表」各構面之衡量指標，本研究先用探索性 因素分析（Factor Analysis）來進行。Lederer 與 Sethi（1991）指出在 一連串重複進行探索性因素分析的過程，每次因素分析過程刪除問卷 題目的準則，有下列三項：（1）若某一題目自成一個因素者，則刪 除之（沒有信度）；（2）該題目在所屬因素之因素負荷量必須大於 0.50（具收斂效度），否則刪除；（3）每一個題目，其所對應的因素 負荷量，必須接近1.0，但在其它因素之因素負荷量必須接近0（具區 別效度）。此隱含著，若該題目在所有因素之因素負荷量小於0.5、或 該題目因素負荷量有二個以上是大於0.5（橫跨二個因素以上）者，都 須刪除。
本研究根據以上準則，首先檢驗本研究顧客對服務品質量表之效 度。先以Bartlett 球形檢定與KMO 檢定，其值分別為1713.918（自由度 231）和0.761，p 值小於0.05，可知量表題項間具有共同因素，適合進 行因素分析。
在服務品質量表進行第一次因素分析時，第8、12、15、18、21題之 因素負荷量分別為0.451、0.382、0.434、0.462、0.276，皆低於0.5 故刪除 之，之後再一次進行因素分析時，第 7、20題之因素負荷量分別為 0.464、0.198，皆低於0.5 故刪除之，之後再一次進行因素分析時即不 再有題項刪除，所得之因素構面內部一致性亦均大於0.5，各題項之因 素負荷量、特徵值及解釋變異量，如表4-3-1所示。
在表4-3-1可知萃取出之服務品質項目因素分析與原先所探討之因 素一致，第一個構面中包括4個題項，分別為「首頁提供其他功能（如 廣告、連結、搜尋等）」、「資訊內容具豐富多樣性且隨時更新」、「銀行 網站首頁畫面能吸引人」、及「該網路銀行的首頁版面設計簡潔明瞭」，
綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB 服務品質衡量指標之「有形 性」，故將此因素命名為「有形性」。
第二個構面包括3個題項，分別為「透過該網路銀行辦理之業務，
都能順利完成」、「當顧客遇到問題時，該網路銀行會熱忱的加以解決」
及「能夠正確處理顧客資料（存放款、交易金額等）」，綜觀題項間之 相關性，本因素包含了PZB 服務品質衡量指標之「可靠性」，故將此因 素命名為「可靠性」。
第三個構面包括3個題項，分別為「服務人員熱枕且願意協助顧客」
「溝通管道除了透過電子郵件、留言版，尚可透過其他方式（如：電話、
傳真..），以解決顧客的問題」及「該網路銀行不會因忙線而忽略對您 的回應」，綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB 服務品質衡量指 標之「反應性」，故將此因素命名為「反應性」。
第四個構面包括3個題項，分別為「在該網路銀行交易讓您感到安 全」、「資訊的表達具禮貌性、尊重顧客」及「該網路銀行是值得信任的」，
綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB 服務品質衡量指標之「保證 性」，故將此因素命名為「保證性」。
第五個構面包括2個題項，分別為「對攸關顧客權益的事宜，會以 醒目的方式呈現在網頁上」及「該網路銀行具交易之便利性（如不受時 間、空間限制等）」，綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB 服務品 質衡量指標之「關懷性」，故將此因素命名為「關懷性」。
再以Cronbach’ s á 值驗證量表信度，此五個因素信度分析結果，其á 值分別為0.8179、0.5942、0.8241、0.8176和0.6884，而整體量表á 值為 0.7799，表示本量表具有相當的一致性。
表4-2-1 服務品質量表之因素分析表 因素
構面 題項 因素
負荷 特徵值 解釋變異
量（%） Cronbach's á
有形性
1.首頁提供其他功能（如 廣告、連結、搜尋等）
2.資訊內容具豐富多樣性 且隨時更新
3.銀行網站首頁畫面能吸 引人
4.該網路銀行的首頁版面 設計簡潔明瞭
0.875 0.811
0.746 0.729
3.667 25.924 0.8179
可靠性
6.透過該網路銀行辦理之 業務，都能順利完成 5.當顧客遇到問題時，該 網路銀行會熱忱的加以 解決
9.能夠正確處理顧客資料
（存放款、交易金額等）
0.764 0.741
0.715
2.125 15.417 0.5942
反應性
13.服務人員熱枕且願意 協助顧客
11.溝通管道除了透過電 子郵件、留言版，尚可透 過其他方式（如：電話、
傳真..），以解決顧客的 問題
10.該網路銀行不會因忙 線而忽略對您的回應
0.867
0.827
0.823
1.545 4.165 0.8241
保證性
14.在該網路銀行交易讓 您感到安全
16.資訊的表達具禮貌性、
尊重顧客
17.該網路銀行是值得信 任的
0.814 0.774 0.719
1.348 3.318 0.8176
關懷性 19.對攸關顧客權益的事 宜，會以醒目的方式呈 現在網頁上
22.該網路銀行具交易之 便利性（如不受時間、空 間限制等）
0.867
0.873
1.162 2.545 0.6884
第三節 影響顧客滿意度之因素
本節乃是為了驗證假設一「知覺服務品質對顧客滿意度有顯著性正 向影響」。其中顧客滿意度以問卷中直接詢問顧客透過網路銀行服務的 整體滿意度之問項以獲取分析資料。
本研究在驗證假設一時，以「知覺服務品質」為解釋變項，「顧客 滿意度」為反應變項進行複迴歸分析。由表4-3-1與4-3-2發現複迴歸模 式經調整後之判斷係數（R2）為0.627，F 統計量為172.517，P 值小於 0.01，達顯著水準，該複迴歸模式顯著。
表4-3-1 顧客滿意度迴歸模式摘要表
R R 平方 調整後 R 平方 估計的標準誤 顧客滿意度迴歸模式 .794 .641 .627 .6289
表4-3-2 顧客滿意度迴歸模式變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 136.576 2 68.288 172.517** .000
殘差 78.771 199 .396 總和 215.347 201
註：** 表示達0.01的顯著水準
表4-3-3 顧客滿意度迴歸模式係數摘要表
未標準化係數 標準化係數 t
β 之估計值 標準誤 Beta 分配
常數 2.622 .334 7.801**
知覺服務品質 .815 .062 .624 13.517**
註：** 表示達0.01 的顯著水準
由表4-3-3可知，顧客滿意度迴歸模式中，知覺服務品質之迴歸係 數估計值為0.815。由上述迴歸分析摘要表可發現，顧客滿意度受到知 覺服務品質所影響為正向影響，即知覺服務品質每增加一單位則顧客 滿意度增加0.815 單位，此結果接受假設一。且該結果顯示，銀行提供 網路銀行服務時，知覺服務品質對顧客滿意度有顯著性正向影響。
第四節 影響顧客忠誠度之因素
本節乃是為了驗證假設二「知覺服務品質對顧客忠誠度無顯著性影 響」與假設三「顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著性正向影響」。
本研究在驗證假設時，以「知覺服務品質」及「顧客滿意度」為解釋 變項，「顧客忠誠度度」為反應變項進行複迴歸分析。由表4-4-1與表4- 4-2發現複迴歸模式經調整後之判斷係數（R2）為0.668，F 統計量為 136.076，P值小於0.01，達顯著水準，該複迴歸模式顯著。
表4-4-1 顧客忠誠度迴歸模式摘要表 R R 平方 調整後 R 平
方
估計的標準誤 顧客忠誠度迴歸模式 .821 .673 .668 .6207
表4-4-2 顧客忠誠度迴歸模式變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 157.402 3 52.467 136.076** .000 殘差 76.342 198 .386
總和 233.744 201 註：** 表示達0.01的顯著水準
表4-4-3 顧客忠誠度迴歸模式係數摘要表
未標準化係數 標準化係數 t
β 之估計值 標準誤 Beta 分配
常數 -9.196E-02 .380 -.242 知覺服務品質 -4.828E-02 .084 -.071 -1.504
顧客滿意度 .923 .073 .884 13.161**
註：** 表示達0.01 的顯著水準
由表4-4-3可知，兩個獨立變項中只有顧客滿意度之迴歸係數估計 值為0.923達0.01的顯著水準；知覺服務品質變項之迴歸係數估計值，
皆未達顯著水準。
再者本研究為了進一步驗證兩個獨立變數中，分別在加入變數後 所預測的解釋變量會增加，因此採行逐步迴歸分析法以確認之。本研 究採用逐步選擇法（stepwise selection）的逐步迴歸方式所得結果如下：
表4-4-4 顧客忠誠度逐步迴歸模式變異數分析
模式 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 迴歸 156.431 1 52.431 403.547 .000 殘差 77.313 200 .387
總和 233.744 201
調整後判定係數 0.654
表4-4-5 顧客忠誠度逐步迴歸模式係數摘要表
未標準化係數 標準化係數 t
β 之估計值 標準誤 Beta 分配
常數 -.276 .163 -1.690
顧客滿意度 .854 .042 .818 20.116**
註：** 表示表示P值小於0.01
由表4-4-4與表4-4-5發現，顧客忠誠度逐步迴歸模式經調整後之判 斷係數為0.654，F 統計量為403.547，P 值小於0.01，達顯著水準，該 複迴歸模式顯著。
表4-4-6 顧客忠誠度迴歸模式排除變數摘要表
t 顯著性 偏相關
知覺服務品質 .498 .624 .035
由表4-4-6顧客忠誠度迴歸模式排除變數摘要表可知，兩個獨立變 項中知覺服務品質未達顯著水準，因此排除在顧客忠誠度迴歸模式之 外。整個顧客忠誠度只受顧客滿意度影響，且每增加一單位顧客滿意 度時顧客忠誠度增加0.854個單位。且該結果顯示，在銀行提供網路銀 行服務時，知覺服務品質對顧客忠誠度無顯著性影響（接受假設二），
顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著性正向影響（接受假設三）。
第五章 結論與建議
第一節 結論
一、 網路銀行消費者以男性、高學歷、北部地區網路使用者居多
根據本研究有效樣本的描述性統計歸納出受訪者人口特徵之基本 資料。結果發現網路銀行的消費者以男性、21~50 歲、高學歷者為主，
以北部的使用者居多，而職業方面以商業為主，其次是電腦資訊業，
顯示網路銀行的顧客主要以從事網路相關行業或學習環境中經常接觸 網路之人口為主，在平均每月往來金額方面，目前使用網路銀行的使 用者，多為中低往來金額的銀行客戶，佔樣本的86.2％。
二、 本研究發現知覺服務品質對顧客滿意度具有顯著性正向影響。該結 果顯示：銀行提供網路銀行服務時，「知覺服務品質」都是顧客衡量滿 意度的重要因素。
三、 本研究發現顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著性正向影響；而知 覺服務品質對顧客忠誠度的影響則未達顯著。服務品質未能對顧客忠 誠 度 造 成 影 響 ， 原 因 可 能 是 因 為 現 行 銀 行 ， 多 半 藉 由 直 接 信 函
（DM）與信用卡月結單的方式或電話銷售，顧客並未能直接與銀行 保代公司或從業人員接觸，以真正了解網路銀行的服務品質，使得知 覺服務品質不足以影響顧客忠誠度。
第二節 後續研究建議
在研究時間與經費，以及個人學識的限制上，雖然本研究在設計 上力求符合科學的原則，但是由於以下研究限制，仍尚有未能涵蓋之 處，因此針對本研究不足之處，提供幾點建議，以作為後續研究者未 來之探討方向。
首先，本研究主要以PZB 等人的服務品質特性為概念，再參酌其 他相關文獻探討，而提出本研究的服務品質構面。後續研究者可以繼 續參考未來最新的相關文獻，找出最能符合網路銀行服務品質特性的 構面。
其次，本研究限於時間與經費的構面，研究方向著重在彰化網路 銀行線上使用客戶的觀點上，後續研究者可以加入網路銀行業者方面 的觀點，將更有助於針對網路銀行線上交易，做分析與比較買賣雙方 關係建立與維護的問題以提升與客戶的未來互動。
最後，本研究以彰化網路銀行的線上使用客戶作為網路問卷調查 的研究對象，基於客戶特性與使用愛好的不同，亦可將本篇論文的概 念，應用到證券公司的客戶網路下單以及拍賣網站的交易方式以了解 影響網路使用者再度持續使用該銀行的重要構面。
參考文獻
ㄧ、中文部份
1. 毛曉夫，來源國形象對顧客滿意度之影響－以ELM 模式為理論基 礎，1997，政治大學國際貿易研究所。
2. 王居卿，服務業服務品質評量準則之探討：以中美兩國銀行業比 較為例，1998，第四屆服務管理研討會，台北：政治大學企業管 理學系主辦。
3. 朱治強(2002)，銀行業者新態勢－網路銀行，全球網際網路雜誌 三十期。
4. 李沃牆(2003)，網路銀行的風險管理--預警系統的建構， 建華金融 季刊，第23 期，頁103-130。
5. 杉本辰夫著，盧淵源譯，事業、營業、服務的品質管理。中興管理 顧問公司，民國七十九年。
6. 許晉斌(2002)，教育訓練成效對組織承諾與員工生產力影響之研 究—以國內網路銀行為例，長榮大學經營管理研究所碩士論文。
7. 葉人瑋(2004)，消費者科技準備度與網路銀行使用意願關聯性之 研究，國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。
8. 葉炳宏，銀行全面性品質制度的建立，1983，基層金融，8 期：
77。
9. 溫石松(2001)，顧客價值與網路忠誠之關係，國立中興大學企業 管理研究所碩士論文。
10. 鄭伊雯(1997)，網路銀行環境下銀行業務發展之探討，輔仁大學 資訊管理研究所未出版之碩士論文。
11. 蘇雲華，服務品質衡量方法之比較研究，1996，國立中山大學企 業管理研究所博士論文。
二、英文部份
1. Anderson, E. W. and Sullivan, M. W.(1994), “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,” Marketing Science, Vol. 12, pp.25-43.
2. Colletti, D. L., “Retailing banking success: a question of quality,”
Bank Administration, Vol. 63, No. 4, 1987, pp. 42-45.
3. Cronin, J. J., and S. A. Taylor, “Measuring service quality: a reexamination and extension,” Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 1992, pp. 55-68.
4. Fornell, C., “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1, 1992, pp.
6-22.
5. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1993), “The Nature and Determinants of Customer Expecations of Service,” Journal of Academy of Marketing, Vol. 21, pp. 1-21.
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1991), “Refinement and reassessment of the SERVOQUAL scale,” Journal of Retailing, Vol. 67, No. 4, pp.420-450
7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1988),
“SERVQUAL:A Multipleitem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Marketing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L.(1985), “Problems and strategies in services marketing,” Journal of Marketing, Vol. 49, No. 1, pp. 33-46.
9. Reichheld, F. and Sasser, W. E.(1990), “Zero defections: quality comes to services” Harvard Business Review, Vol. 68, pp. 105-111.
10. Stafford, M. R., “Demographic discriminators of service quality in the banking industry,” Journal of Service Marketing, Vol. 10, No. 4, 1996, pp. 6-22.
11. Woodruff, R. B., R. C. Ernest, and R. L. Jenkins, “Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms,” Journal of Marketing Research, Vol. 20, No. 3, 1983, pp. 296-304.
12. Woodside, A. G., Frey, L. L. and Daly, R. T.(1989), “Linking Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioral Intention,” Journal of Health Care Marketing, Vol. 9, pp. 5-17.
