行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
台灣地區國際港埠顧客忠誠度之研究 -- 從貨櫃航商觀點
計畫類別： 個別型計畫
計畫編號： NSC94-2416-H-006-018-
執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 10 月 31 日 執行單位： 國立成功大學交通管理科學系（所）
計畫主持人： 呂錦山
報告類型： 精簡報告
報告附件： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處理方式： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 95 年 10 月 23 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
台灣地區國際港埠顧客忠誠度之研究 -- 從貨櫃航商觀點
計畫編號：NSC 94-2416-H006-018
執行期限：94 年 8 月 1 日至 95 年 10 月 31 日 主持人：呂錦山 國立成功大學交通管理科學系
Email: [email protected]
摘要
隨著港埠間競爭日愈激烈，本研究試圖比較 高雄港、香港與深圳港埠顧客忠誠度及其影響因 素，包括有港埠外在環境、服務品質與轉換成本。
在忠誠度方面，結果顯示短期內航商仍以泊靠高 雄港的意向最高，其次為香港與深圳港；在港埠 外在環境方面，香港在政策與基礎建設等相關環 境項目表現較優，而深圳港則以成本與市場相關 環境項目較優於香港與高雄港；在港埠服務品質 方面，仍以香港之表現最佳，其次為高雄港與深 圳港；轉換成本方面，航商對於高雄港有明顯較 高之轉換成本，此研究結果可提供港埠當局與業 者營運政策上之參考。
關鍵詞：國際港埠；顧客忠誠度；服務品質；轉 換成本
1.前言
近年來在大陸港埠與海運市場蓬勃發展下，
吸引很多外商投資在港埠事業，在港埠硬體設施 方面持續的規劃與發展，造成國際港埠之競爭日 趨激烈，根據 Containerisation International[1]世界 貨櫃港吞吐量排名資料顯示，大陸地區的上海港 與深圳港，目前已分居世界第三與第四名，尤其 以地處華南地區的深圳港成長率最驚人，從 2001 年 至 2005 年 底 ， 其 貨 櫃 吞 吐 量 成 長 率 高 達 218.9%，此舉也引起海運界相關人士之注目，由 於香港、深圳港與高雄港地理位置相當接近，彼 此競爭激烈，近年來高雄港貨櫃成長已有減緩趨 勢，2005 年更呈現負成長，港埠當局應該積極思 索解決之道。
為了應付鄰近國外港埠強烈競爭及設法保留 現有的航商客戶，高雄港務局近來開始實施一連 串的措施，例如繼續拓展境外航運中心業務、採 行多項措施鼓勵航商租用碼頭或投資興建碼頭設 施、以及提供具競爭性的費率等措施[2]，然而，
長期而言上述多項優惠措施是否能有效留住航商 在高雄港經營仍有待觀察。由於高的顧客忠誠度 可為企業贏得市場佔有率與維持競爭優勢，根據 研究指出[3][4]，吸引一位新顧客所需耗費的成 本，約為留住一位顧客的五倍，且若能保留 5%的 顧客，收益便會增加介於 25%到 85%不等。由於 保留顧客會使成本降低及收益增加，已引起實務 界與學術界對忠誠度的興趣，因此，如能從顧客(航 商)觀點，瞭解影響高雄港顧客忠誠度及其影響因 素，是一值得探討之課題。
過去相關港埠管理的研究多著重於港埠競爭 力分析[5-7]與港埠選擇因素[8-10]探討，儘管在港 埠服務的相關研究上非常多，但鮮少探討港埠相 關評量構面對顧客（航商）行為意向的影響，亦 即缺乏航商對港埠的忠誠度之相關研究。儘管相 當多的研究在探討顧客滿意度對顧客忠誠度之影 響，然港埠經營與其他產業不同，易言之，港埠 顧客忠誠度除會受到港埠本身所提供之服務品質 之影響，尚可能會受其他因素(如環境面因素)影 響，因此，本研究將擴充以往顧客忠誠度之相關 理論，除會考慮到服務品質[11]與顧客轉換成本 [12-13] 等 因 素 外 ， 將 加 入 港 埠 外 部 環 境 因 素 [5-6,14]，試圖比較高雄港、香港與深圳港埠顧客 忠誠度及其影響因素是否有顯著差異，以提供給
港務局及相關單位參考。
2.文獻回顧
本研究將針對顧客忠誠度定義與影響港埠顧 客忠誠度因素進行文獻回顧，根據以往顧客忠誠 度之相關理論以及探討港埠競爭力之研究，在影 響顧客忠誠度之因素，將分別針對港埠外部環 境、服務品質與轉換成本進行回顧。
2.1 忠誠度之定義
早期對於忠誠度之研究焦點均放在有形產品 之品牌忠誠上，且僅強調顧客行為上之忠誠[15]。
然而，由於服務具無形且異質等特性，產品忠誠 並不適用於服務忠誠，因此，服務忠誠需將「購 買行為」、「態度」及「認知」三個部分納入考慮 [16]，Zeithaml et al. [11]認為行為意向量表應包括 行為(例如購買意向)、態度(例如口碑溝通)及認知 (例如價格敏感度)等方面，此量表主要由 13 個問 項組成 (1)口碑溝通；(2)購買意向；(3)價格敏感；
及(4)抱怨行為等四個構面。
2.2 港埠外在環境因素
有關探討企業競爭優勢之研究，傳統以產業 經濟組織理論與 Porter 之五力分析觀點為主，或是 利用 SWOT 分析中外部環境之機會與威脅來探 討，因此，大部份探討港埠競爭力之研究均著重 於港埠之外部環境為主，回顧有關港埠競爭力[5-7]
與港埠選擇[8-10]之文獻，探討港埠外在環境之指 標大抵包括基礎設施、港埠基本條件、成本、經 濟、市場、政治與政策等外部環境面。
2.3 港埠服務品質
服務品質常被認為是服務期望與實際表現感 受之比較，Levitt[17]首先對服務品質下定義為「服 務結果能符合原先所設定的標準」。Lehtinen and Lehtinen[18]認為服務品質產生於顧客與服務機構 間之交涉，因此，應該包含實體上之品質、公司 之品質與交互作用之品質等三個服務品質構面。
著名之服務品質衡量模式則為 Parasuraman[19]等 人發展出的 SERVQUAL 評量方式，將原先研究的 10 構面再化為五個構面分為「可靠性」、「回應 性」、「保證性(Assurance)」、「關懷性」及「有形性」，
港埠方面之研究亦有針對服務品質進行探 討，例如 Ha[20]針對 15 個國際港埠，進行七項服 務品質指標之表較，包括港口位置、港口設施提
供、港口相關活動資訊之取得、港口管理、港口 週轉時間、港口成本與顧客方便性等服務屬性。
Song and Yeo[7]利用 AHP 法來比較中國大陸地區 港埠競爭力時，在服務水準指標方面，主要針對 資訊系統進行評比，包括貨物處理系統、貨物追 蹤系統與港埠管理資訊系統。
2.4 轉換成本
轉換成本可以被定義為由一服務提供者改換 成其他服務者所需之成本[21]。一般除了以金錢成 本來衡量轉換成本外，也適用於在面對和新的服 務提供者交涉時不確定所包含之時間及心理上之 影響[22-23]。因此，Gremler[24]將轉換成本概念 加以分類，其中包含了有契約、態度、心理上的 承諾及連續成本等做為轉換成本的基礎，共分為 習慣/慣性、搜尋成本、學習成本、沉沒成本、契 約成本與連續成本等六種轉換成本。
3.研究方法
本研究是透過問卷調查方式進行，問卷設計 流程是參考 Churchill[25]的問卷設計過程，除利用 基本敘述統計分析基本資料，並透過變異數分析 來比較高雄港、香港與深圳港在港埠環境、服務 品質、轉換成本與顧客忠誠度之差異。問卷內容 共分四大部分：第一部份是填答者及其所屬公司 之基本資料；第二部分則是填答者對高雄港、香 港與深圳港評估各項環境及服務衡量指標之表現 優劣程度；第三部份是填答者對高雄港、香港與 深圳港在轉換成本項目之認知同意性程度；最後 一部份則是就填答者對高雄港、香港與深圳港在 港埠忠誠度之認知同意性程度。問卷後三部分是 採用李克特（Likert）五點尺度量表，在表現程度 評比方面，而在優劣程度上，以 1 代表極差至 5 代表極優；同意性方面則以 1 表示非常不同意至 5 代表非常同意。
本研究顧客忠誠度之調查主要對象為停靠高 雄港且經營有貨櫃業務之定期船公司及船務代理 業，並不包含其他業者。問卷發放對象將以該公 司內部具決策能力之中高主管為受測對象，每公 司中選取二至三名人員為受測者。本研究於 2006 年 3 月至 7 月底止，針對與高雄港有往來關係且 從事定期海運貨櫃相關業務之船舶運送和船務代 理業者，總計發放了 282 份，經過三次電話催收
與努力，總共回 75 收份，剔除填答不完整之 2 份 無效問卷，總計有效回收樣本為 73 份，有效問卷 回收率為 25.9%。
4.分析結果
4.1 回收樣本基本資料
在 填 答 者 職 稱 方 面 ， 以 副 總 經 理 以 上 佔 31.9%最多，其次經理/副理佔 27.8%，總計經理以 上佔 69.4%；而服務年資以 20 年以上佔 36.1%最 高，其次為 16~20 年與 11~15 年分別佔 18.1%，由 此顯示本研究填答者多為資深的經理人員，對於 公司營運決策以及港埠相關事務接觸機會較高，
因此，可知本研究填答資料對於各港埠之看法具 有一定可靠性；在公司經營型態方面，填答者以 船公司佔 50%最高，船務代理業則佔 43.1%；所有 權型態方面，以台灣公司佔 70%最高，依序為外 國分公司(16.9%)與台灣與外國公司聯營(11.3%)；
營業額方面以 100 億元以上佔了 43.5%，其次為 10-100 億元(17.4%)與 1000-5000 萬元(11.6%)；此 外，有 93.1%的填答者顯示該公司有泊靠香港，泊 靠深圳港則有 75%。
4.2 港埠忠誠度比較分析
本研究主要針對高雄港、香港與深圳港進行 顧客忠誠度分析，將分別針對影響港埠忠誠度因 素包括港埠外部環境面、港埠服務品質、轉換成 本與忠誠度進行比較分析，各構面之分析分述如 下：
(1) 港埠外部環境面
由表 1 顯示，填答者認為高雄港在港埠外部 環境面以「天然條件」與「地理位置」的表現最 優，「貨運量成長」、「勞工成本」與「當地經濟成 長率」的表現則較差；相對的，香港方面，則以
「航線及航班的密集度」、「金融自由化程度」、「外 匯管制」、「地理位置」、「當地政府行政效率」與
「政治穩定度」的表現最優(平均值均大於 4.0)，
在「土地成本」、「勞工成本」與「港埠費率」的 表顯則是最差的(平均值均小於 3.0)；深圳港方 面，則以「貨運量成長」、「當地經濟成長率」與
「市場大小」三項表現最優，而以「外匯管制」
與「金融自由化程度」的表現最差(平均值均小於 3.0)。
表 1 高雄港、香港與深圳港港埠外部環境優劣比 較分析
高雄 香港 深圳 ANOVA 港埠外部環境
M M M F 值 貨運量成長 2.72 3.56 4.32 **90.99 當地經濟成長率 2.82 3.57 4.29 **92.89 市場大小 2.87 3.50 4.25 **60.82 土地成本 2.92 2.47 3.77 **42.68 勞工成本 2.81 2.62 3.96 **55.03 港埠費率 3.14 2.82 3.36 **8.42 租稅誘因 3.03 3.60 3.37 **10.35 金融自由化程度 3.51 4.40 2.80 **103.06 外匯管制 3.53 4.32 2.46 **136.01 政治穩定度 3.03 4.02 3.33 **28.08 當地政府行政效率 3.17 4.05 3.07 **40.92 地理位置 4.03 4.15 3.63 **14.26 聯外運輸系統 3.48 3.99 3.66 **9.68 航線及航班的密集度 3.75 4.44 3.83 **23.15 港區面積 3.82 3.55 3.86 *4.29 天然條件 4.08 3.84 3.74 **5.63 港區安全 3.82 3.91 3.33 **15.37 註：M：平均值；＊表示有顯著之差異(p<0.05)；
＊＊表示有顯著之差異(p<0.01)
進一步利用 ANOVA 分析，發現三港在 17 項港埠外部環境項目均有顯著性之差異存在，其 中香港有九項港埠外在環境因素是三個國際港間 表現最優的，包括「租稅誘因」、「金融自由化程 度」、「外匯管制」、「政治穩定度」、「當地政府行 政效率」、「地理位置」、「聯外運輸系統」、「航線 及航班密集度」與「港區安全」，多與政策面及基 礎結構設施有關。深圳港則有七項是最優的，包 括「貨運量成長」、「當地經濟成長率」、「市場大 小」、「土地成本」、「勞工成本」、「港埠費率」、與
「港區面積」等項，多與市場與成本有關；反觀 高雄港，僅在「天然條件」之表現是三者中最優 的，但值得注意的是有七項港埠環境則是三港間 表現最差的，包括有「貨運量成長」、「當地經濟 成長率」、「市場大小」、「租稅誘因」、「政治穩定 度」、「聯外運輸系統」與「航線及航班密集多」
等項，多與成本與市場有關。可發現高雄港以港
區條件之表現較優，市場與成本面之表現則是較 差；香港則以政策與港區基礎結構設施較優，與 高雄港一樣在成本面之表現較差；反之，深圳港 在市場與成本面之表現最優，而以政治與政策面 之表現最差。
(2) 服務品質面
在服務品質方面，表 2 顯示香港在各項港埠 服務品質項目之表現均很優(平均值均大於 3.8)；
相對的，深圳港在所有服務品質方面之表現均是 較差的(平均值均小於 3.5)。進一步利用 ANOVA 分析，發現三港在 12 項服務品質項目均有顯著之 差異存在，其中香港不管在各項港埠服務的提供 與作業效率方面之表現均是三港間表現最優的；
反之，深圳港則是三港間所有服務品質項目表現 最差的；而高雄港的表現則是介於中間。
表 2 高雄港、香港與深圳港港埠服務品質優劣比 較分析
高雄 香港 深圳 ANOVA 服務品質
M M M F 值 貨物拆併櫃之服務 3.58 3.94 3.41 **11.83 貨物處理設備 3.68 4.04 3.46 **13.68 物流倉儲服務 3.48 4.02 3.32 **21.17 貨物追蹤資訊系統 3.52 3.91 3.18 **21.68 航港 EDI 系統 3.71 4.11 3.30 **24.56 特殊貨物處理設備之
提供 3.61 3.90 3.30 **13.91 船舶維修、加油與補
給之服務 3.54 3.81 3.18 **13.04 船邊作業效率 3.90 4.04 3.51 **10.96 勞工素質 3.72 3.92 3.06 **33.86 海關作業效率 3.12 4.15 2.82 **65.75 簡化貨物文件流程 3.23 4.03 2.98 **54.65 場站作業效率 3.72 4.02 3.37 **18.24 註：M：平均值；＊＊表示有顯著之差異(p<0.01)
(3) 轉換成本
由下表 3 可知，填答者對於高雄港在轉換成 本之認知以「本公司若不泊靠 A 港時，對目前所 投資在 A 港的設備與機具犧牲會很大」與「本公 司若不泊靠 A 港時，所付出的代價會很高」的同 意性最高，而「本公司若不泊靠 A 港，會喪失港 埠優惠和折扣，此代價是很高的」與「本公司若
不泊靠 A 港會喪失很多貨源與市場」之同意性最 低；在香港部份，則以「本公司若不泊靠 A 港會 喪失很多貨源與市場」之同意性最高，「本公司若 不泊靠 A 港時，對目前所投資在 A 港的設備與機 具犧牲會很大」與「本公司若不泊靠 A 港，會喪 失港埠優惠和折扣，此代價是很高的」之同意性 最低；深圳港方面與香港類似，填答者認為「本 公司若不泊靠 A 港會喪失很多貨源與市場」之同 意性最高，而「本公司若不泊靠 A 港時，對目前 所投資在 A 港的設備與機具犧牲會很大」與「本 公司若選擇其他港口泊靠，所需投入及建構在新 港口的成本是很高的」的同意性最低。整體而言，
除了「市場成本」以深圳港較高外，航商對高雄 港之「代價成本」、「適應成本」、「建構成本」、「犧 牲成本」與「優惠成本」的認知均高於香港與深 圳港。
表 3 高雄港、香港與深圳港港埠轉換成本比較分 析
高雄 香港 深圳 ANOVA 轉換成本
M M M F 值 本公司若不泊靠 A 港時，
所付出的代價會很高 3.60 3.39 3.58 0.96 本公司若不泊靠 A 港而選
擇泊靠其他港口時，需花 很多時
3.49 3.37 3.42 0.35
本公司若選擇其他港口泊 靠，所需投入及建構在新 港口的成本是很高的
3.49 3.27 3.17 2.56
本公司若不泊靠 A 港時，
對目前所投資在 A 港的設 備與機具犧牲會很大
3.82 3.04 3.07 **18.83
本公司若不泊靠 A 港，會 喪失港埠優惠和折扣，此 代價是很高的
3.34 3.09 3.33 1.97
本公司若不泊靠 A 港會喪
失很多貨源與市場 3.36 3.76 4.04 **10.56 註：M：平均值；＊＊表示有顯著之差異(p<0.01)
透過 ANOVA 比較分析後，發現三個國際港 只有在「本公司若不泊靠 A 港時，對目前所投資 在 A 港的設備與機具犧牲會很大」與「本公司若 不泊靠 A 港會喪失很多貨源與市場」兩項轉換成 本項目是有顯著差異存在的，其中高雄港在「本 公司若不泊靠 A 港時，對目前所投資在 A 港的設 備與機具犧牲會很大」同意性最高，深圳港則在
「本公司若不泊靠 A 港會喪失很多貨源與市場」
之同意性最高，此顯示航商在考量高雄港具有較
大的設備與機具投資成本下，短期內應該仍會繼 續停靠高雄港；而深圳港相對於另兩港具有廣大 之貨源與市場，因此，未來航商基於市場考量，
會逐漸增加在深圳港之泊靠航次。
(4) 顧客忠誠度
在忠誠度方面，表 4 顯示高雄港、香港與深 圳港均在「未來三年內，A 港仍是本公司船舶泊靠 的重要港口之一」與「未來三年內，本公司仍會 繼續泊靠 A 港」的同意性最高；反之，高雄港以
「即使 A 港費率較其他港口高，本公司仍會泊靠 A 港」與「若 A 港合理調高港埠費率，本公司仍 會泊靠 A 港」的同意性最低；香港以「若鄰近港 口有調降費率，本公司不會將轉口貨改由該港口 轉運」與「若 A 港合理調高港埠費率，本公司仍 會泊靠 A 港」的同意性最低；深圳港方面，則以
「若鄰近港口有調降費率，本公司不會將轉口貨 改由該港口轉運」的同意性最低。
表 4 高雄港、香港與深圳港顧客忠誠度比較分析 高雄 香港 深圳 ANOVA 轉換成本
M M M F 值 未來三年內，本公司仍會
繼續泊靠 A 港 4.10 4.00 3.88 1.58 未來三年內，A 港仍是本
公司船舶泊靠的重要港口 之一
4.12 4.04 3.92 1.41
未來三年內，本公司仍會 維持或增加 A 港的船舶泊 靠次數
3.79 3.69 3.84 0.64
若鄰近港口有調降費率，
本公司不會將轉口貨改由 該港口轉運
3.26 3.10 3.14 0.65
未來三年內，本公司的轉
口櫃仍會利用 A 港來轉運 3.80 3.60 3.26 **10.95 若 A 港合理調高港埠費
率，本公司仍會泊靠 A 港 3.21 3.24 3.30 0.16 即使 A 港費率較其他港口
高，本公司仍會泊靠 A 港 3.17 3.34 3.25 0.67 註：M：平均值；＊＊表示有顯著之差異(p<0.01)
在 ANOVA 比較分析方面，發現三港只在忠 誠度項目「未來三年內，本公司的轉口櫃仍會利 用 A 港來轉運」有顯著差異存在，並以高雄港之 同意性最高。此結果顯示，在使用意向之忠誠項 目上以高雄港最高，然而有關港埠費率之忠誠項 目則以高雄港最低，因此，可知在不考慮港埠費 率價格變動下，航商短期三年內之泊靠意向仍以 高雄港為主，此與呂錦山、施大元[26]之研究結果
一致。
5.結論
本研究目的針對高雄港、香港與深圳港在港 埠環境、服務品質、轉換成本與顧客忠誠度進行 比較分析，在顧客忠誠度方面，短期內在不考慮 埠費率價格變動下，航商仍以高雄港之泊靠意向 最高，其次為香港與深圳港，尤其航商將轉口櫃 由高雄港來轉運之忠誠度最高。研究亦顯示高雄 港、香港與深圳港在港埠外在環境與服務品質方 面有顯著之差異存在，整體而言，香港與深圳港 在港埠外在環境之表現明顯優於高雄港，其中深 圳港以成本與市場等相關之環境項目表現最好，
香港則以政策與基礎建設等相關之環境項目表現 較優，高雄港則在經濟與市場環境表現最差；而 服務品質方面，結果顯示香港在港埠之服務品質 明顯優於高雄港與深圳港，而高雄港亦明顯優於 深圳港，
在轉換成本方面，就高雄港而言，航商在「本 公司若不泊靠 A 港時，對目前所投資在 A 港的設 備與機具犧牲會很大」與深圳港在「本公司若不 泊靠 A 港會喪失很多貨源與市場」兩問項顯著的 比其他國際港高，此顯示高雄港對於航商而言具 有較高之犧牲成本，因此，基於規模經濟及不使 機具設備投資浪費考量，短期內航商仍會以泊靠 高雄為主。而深圳港對於航商而言具有較高之市 場成本，因此，長期而言，航商有可能增加其在 深圳港之泊靠航次，以降低喪失貨源之市場成本。
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