服務人員情緒外顯對顧客情緒、顧客滿意度及顧客忠誠度 影響之研究─以性別角色與人格特質為干擾變數
作者：林 妙 雀(輔仁大學國際貿易與金融學系教授) 黃 麗 霞(輔仁大學企業管理學系助理教授) 江 宜 芳(台灣大學國際企業管理研究所博士生) 曹 益 誠(輔仁大學管理學研究所碩士)
摘 要
大腦生理學家已證實情緒係為人類決策之基礎。過去從事服務業 者習慣將焦點專注於商品及服務的品質上，往往忽略顧客是「人」而非 機器，因「人」同時兼具內在理性認知與感性情緒；其中，感性層面可 能更為深遠地影響顧客決策與未來去留。Forgas (1995)曾提出情感注入 理論，指出人們內在的情緒具有舉足輕重的影響力，能影響人們對外 界刺激的判斷及決策。由於服務業中服務人員的各種行為、儀表與態度 均會帶給顧客特定的感受，而這些感受不僅將影響顧客對於商店服務 滿意的判斷，也會進而影響顧客的忠誠度。再者，顧客的內在歷程，
會受顧客的個人特質影響而有所差異，包括對情緒有不同敏感性之性 別角色，以及能發揮持久、穩定影響人類行為力量之人格特質，是以 本研究建構以服務人員情緒外顯為自變數、顧客情緒與顧客滿意度為 中介變數、顧客忠誠度為應變數之研究架構，同時為深究顧客性別角 色及人格特質可能帶來的差異性，乃以此兩變數為干擾變數。
本研究實證結果發現，服務人員良好的儀表、態度、行為對於顧客 情緒有正面之影響，而且顧客情緒不僅會直接影響顧客忠誠度，也將 透過顧客滿意度而強化顧客忠誠度。細觀干擾變數之效果，顧客的生 理性別雖然難以影響服務人員情緒外顯與顧客情緒之間的關係，但是 顧客的性別角色卻能發揮實質的影響力量，其中以兩性化性別角色影 響最大。此外，具有外向性格的人格特質，雖然無法干擾服務人員情 緒外顯與顧客情緒之關係，卻會直接影響顧客情緒；而且擁有神經質 人格特質者在服務人員顯露負面情緒時，最容易感染負面的情緒。因 此企業為了誘發顧客正面的情緒，從而影響顧客的滿意度及忠誠度，
不僅應重視員工儀表、態度與行為的外顯訓練，更應試著了解擁有不 同性別角色或人格特質之顧客，進一步思考符合顧客需求且貼近顧客 情感的應對之道。
關鍵詞：顧客情緒、情緒傳染、顧客滿意度、顧客忠誠度、性別角色、
壹、緒 論
體驗經濟伴隨著個體追求娛樂價值的欲求而迅速崛起，強調在消 費者的經驗中加入隱而不見的情緒價值，主要目的在於透過服務過程 中員工的行為及顧客情緒的誘發，以促進員工與顧客互動交流的共鳴，
並創造一種正面、富情感而值得回憶的情感體驗，從而決定顧客未來 行為的去留(Barlow & Maul, 2000)。因為服務人員與顧客之間高度而正 面的情緒參與所創造的情緒價值，不僅能造就顧客的滿意態度，也是 營造顧客忠誠度的最大動力。
然而大部分的企業卻尚未能了解情緒在商業行為中所扮演的角色 亦忽略管理企業的情緒環境，或建構員工的情緒認知，使得員工難以 在組織內及顧客服務接觸時發揮正面的情緒力量。O’Connell (2006)指 出，強調顧客關係管理的企業，很容易將「對顧客的了解」視為一種
「對於個別顧客資料的掌握」，卻忽略顧客是人的事實。人的情緒及慾 望在每分鐘、每秒鐘都可能改變，所以顧客的情緒反應往往將決定服 務接觸經驗的成功或失敗，進而影響顧客滿意度的評估。因此如何與 顧客正面互動交流、強化服務過程中的情緒管理、並創造令顧客感動的 體驗，遂成為企業不可忽視的重要課題。
心理學家 Rosenberg 曾定義情緒為：「情緒是急性、強烈、通常很簡 短的心理和生理變化，人類在遇到周遭有意義的環境之後就會產生情 緒」(Barlow & Maul, 2000)。易言之，情緒是一種心理狀態，伴隨著對 特定事件或周遭環境的評價或想法而被激發，是簡短、值得注意且很 重要的訊息(Baggozzi et al., 1999)。在服務接觸中，一旦正面情緒產生 時，顧客會要求強化並繼續這樣的感覺；反之，負面的情緒可能使顧 客產生報復、厭惡或永遠不再重返的念頭，導致疏離的決策行為。誠如 神經學家 Damasio (1994)之研究結果，掌管人類情緒反應的大腦類前 額葉腦皮層及杏仁核，才是影響果斷決策的主要因素，因為情緒的意 識體驗與情感系統能幫助個體迅速做出選擇及評價，減少思考事物的 負擔(Norman, 2005; Morse, 2006)。對企業而言，如何培養員工個別的 情緒能力，與認清顧客行為背後的情緒，厥為建立顧客價值與親密關 係的首要任務。
通常實質的商品、服務與環境是難以形塑顧客的情緒體驗，只有 員工與顧客之間最小的溝通錯誤、最快速可靠的服務、員工展現的同理 心等無形條件，才是最能緊緊抓住顧客內心的方式 (Barlow & Maul, 2000)。再者，一般人類大腦對外在刺激反應的運作，可分為本能層次、
行為層次與反思層次(Norman, 2005)，其中屬於顧客「本能層次」的感 官，在接收外界刺激後所形成的第一印象，如員工的外在儀表、態度、
肢體動作、彼此接觸及互動的社會線索等，將感染並誘發顧客當下的 情緒及內心狀態(Lazarus, 1982; Baggozzi et al., 1999)，造就顧客「行為 層次」的情感體驗；而且此一情感體驗將進一步創造或引發過去的回 憶，激勵顧客從事「反思層次」的回憶運作及決策判斷，使顧客產生擁 有、展現和使用產品或服務的滿足感，從而促進長期關係的建立 (Norman, 2005)。
消費是一種充滿正反兩面情緒性的接觸，而情緒則是整體交易溝
通的一部分，主要源自人與人之間的互動(Domagalski, 1999)，是以服 務過程中管理情緒的問題至為重要。由於服務人員的情緒能力是一種 真實互動下獨特的技巧，能建立顧客與服務人員之間良好的雙邊關係 與體驗價值，所以服務人員除了必須了解自己的情緒、管理情緒，同 時必須認清顧客的情緒，並在互動過程中藉助聲音、表情或行動，以 同理心妥善處理各種關係(Barlow & Maul, 2000)。畢竟人與人互動關係 所展現的同理心，能促使顧客與服務人員彼此意識到對方的感覺，並 了解對方當下的感受，使得雙方容易感染共同的情緒，從而促進正面 情緒體驗的提升。
消費者的行為變化萬千，服務人員對消費者情緒狀態的影響可能 因人而異，Grossman & Wood (1993)曾指出情緒感受上的性別差異，
主要來自於性別角色。過去對性別進行檢視的研究，大多指出男女的 認知有別，應對的方式也各有不同，一般男性相對具有果斷、積極與 目標導向等特質，而女性往往比較善於表達、仰賴特定視覺線索的刺 激(Bressler & Grantham, 2001)，並且較為重視人際關係與溝通過程 (Iacobucci & Ostrom, 1993)，同時也具備較高的同理心，較能準確地讀 出情緒線索，因此比較容易受到他人的情緒傳染(Timmers et al., 1998;
Hatfield, 1992; 1994)。Wharton & Erickson (1993)亦指出女性經常扮演 情緒提供及調節者的角色，傳統的制約使得女性被期待在情緒感受上 更為敏感(Chodorow, 1978; Gilligan, 1982; Wharton, 1993)。由此可知，
基於不同性別對於情緒感受敏感程度的差異，顧客性別在服務接觸的 過程中，往往將干擾其對員工情緒、外顯態度與行為的認知及感受，
從而也可能經歷不同程度的情感體驗。
然而另一派學者卻提出不同的看法，認為不同性別者在愉快及悲 傷等情緒感受上並無顯著差異 (Lundqvist & Dimberg, 1995; Kring &
Gordon, 1998；Wild, Erb & Bartels, 2001)，即使社會對兩性不同標準 的設定可能造成其情緒表達方式的差異，但是兩性對於情緒的感受程 度其實是相似的。此外，隨著社會的變遷，性別分工逐漸改變，導致 性別角色模糊化與中性化角色的崛起(Collins, 1981；Hull, 1997)，特別 是雙薪家庭的現象普及化，女性已跳脫傳統的家庭主婦束縛，並開始 進入職場扮演不同的角色。雖然生理性別是女性，但卻可能同時必須 肩負男性與女性的特質，以提高其生存競爭力。對男性而言，自 90 年 代起顯現了重視外貌性向的女性性格，此一「都會性感美男」出現在日 常生活的各個角落，如男性皮膚保養與管理、男性專用整型外科…等，
藉此在崇拜外貌的時代下，能夠獲致個人本質與心理的安定。易言之，
隨著性別多元化的趨勢，單純的生理性別已難以解釋顧客對於情緒感 知及反應行為的差異性。相對而言，涵蓋男性化、女性化、兩性化及未 分化的性別角色(Bem, 1974)，可能更足以解釋不同顧客特質在情緒狀 態差異的反應。
另一個更深層且值得注意的心理變數為人格特質，對於個體習性
的穩定影響具有良好預測效果(Gatewood & Field, 1998)。儘管過去在人
力資源管理與心理學領域，已對人格諸多探討，但在行銷學的領域中
卻仍顯少被討論。觀乎過去有關人格特質之研究，最攸關社交情境的
外向性與神經質，已被證明與情緒相關，甚至被視為情緒之基礎，因
此這兩種人格往往被當作五大人格特質中最根本的兩大特質，分屬於
「正面情緒性」與「負面情緒性」(Watson & Clark, 1992)，至於其他三大 人格則較偏屬於個人內隱之特質，與社交情境較無直接關聯，一般顯 少 探 究 此 三 大 人 格 與 情 緒 之 關 連 性 (Tobin, Graziano, Vanman &
Tassinary, 2000)。
外向性人格特質者因擁有樂觀、喜好廣結善緣、偏好熱絡氣氛的特 質，是故對於人際社交關係與個體的正面情緒較具感受性；而神經質 人格特質者，則因為容易緊張、揣測並懷疑他人的想法及感受，對於 人際社交關係中的負面情緒特別容易敏感，又面對競爭激烈及壓力與 日俱增的後天環境，可能造就更多潛伏精神疾病人格或神經質人格者 (Hawkins, Best & Coney, 2004)。再者，在重視體驗經濟的今日，企業 若能更深入瞭解其顧客的人格特質及行為習性，將相關知識善用於行 銷領域，顯然對於因應目標顧客的需求大有裨益，因此本研究擬深入 檢視外向性與神經質，對於員工儀表、行為、態度牽動顧客情緒反應過 程的影響。
綜觀過去文獻，部分研究由整體商店環境角度，檢視顧客的知覺 與購買行為(Baker et al., 1992; 2002; Yoo et al., 1998) ，部分研究則偏 重顧客情緒與顧客滿意關係之探討 (Crosby et al., 1990) ，部分研究著 重於探討員工情緒顯露對顧客情緒傳染的過程 (Friedman et al., 1980;
Dimberg & Thunberg, 1998; Baggozzi et al., 1999; Lemmink & Mattsson, 2002) ，也有少數研究細觀不同性別角色對於情緒傳染影響的差異 (Campbell et al., 1981; Grossman & Wood, 1993; Broderick & Korteland, 2002)。然而整體觀之，仍相對缺乏由儀表、態度及行為等，全面性探 究員工外顯情緒，如何傳染影響顧客的情緒，乃至於顧客滿意度與忠 誠。此外，即使是針對性別與情緒關係加以研究，亦多半以生理性別 為主，強調女性相較男性具備高度的敏感度及同理心，至於性別角色 與情緒之關係，除少數學者係針對兩性化性別角色探討情緒傳染之外，
依然相當有限。其次，人格特質中之外向性與神經質被認為是情緒的 基礎(Watson & Clark, 1992)，相關探討在行銷領域上仍值得深究。
本研究為深入瞭解服務接觸過程中最為重要的情緒環節，以釐清 服務人員情緒外顯對於顧客情緒的傳染，以及其與顧客滿意度、顧客 忠誠度之關係，乃試圖建立以員工情緒外顯為自變數，顧客情緒及顧 客滿意度為中介變數，以及顧客忠誠度為應變數之研究架構。同時本 研究有鑑於不同性別角色與不同人格特質，對於情緒感受性可能有所 差異，是以將性別角色及人格特質視為服務人員情緒外顯與顧客情緒 之關係的干擾變數，期能就所得的研究結果，提出服務接觸過程可運 用之行銷戰略，作為經營者致力於情緒體驗價值提升之策略參酌。
貳、文獻探討與研究假設
一、服務人員情緒外顯對顧客情緒之影響
情緒外顯是一種利用臉部表情、音調、手勢或身體動作的情緒傳遞
(Friedman et al, 1980)，對服務人員而言，情緒外顯往往帶有情緒的線
索(Niedenthal, Brauer, Halberstadt & Innes-Ker, 2001)。至於情緒傳染係
指一種自動模仿，同化他人動作、表情、手勢、聲音，而最後與他人在
情 緒 上 趨 於 一 致 (Hatfield, Cacioppo & Rapson, 1994; Hsee, Hatfield, Carlson & Chemtob, 1990)，換言之，情緒傳染是透過模仿他人行為而 最後回饋到自己本身之情緒(Söderlund & Rosengren, 2004; Baggozzi et al., 1999) 。 但 Hatfield et al.(1994) 、 Hess et al.(1998) 、 Dimberg &
Thunberg(1998)等則認為情緒傳染是一種認知過程，被傳染者透過對 於傳染者的情緒狀態認知，而感染對方的情緒。惟不論從何種過程所 造成的情緒傳染，其起點皆為傳染者的情緒外顯。以服務業的情境為 例，傳染者為第一線之服務人員，藉著情緒外顯去影響顧客，而顧客 在接受到這些訊息後，配合模仿發訊者行為或認知發訊者的情緒狀態，
再將特定情緒回饋到收訊者內心，從而使得收訊者具有一致的情緒狀 態( Pugh, 2001；Lemmink & Mattsson, 2002)。
觀乎過去有關商店環境的文獻，銷售人員的專業知識及友善的態 度、儀表，有助於促進消費者購物過程的順暢，幫助消費者解決可能 面臨的問題，以提升其正面情緒，進而增進對商品的知覺價值和購買 意圖(Baker et al., 1992；Yoo et al., 1998；Baker et al., 2002)。Sherman, Mothur & Smith(1997)亦發現商店的服務人員，只要精力充沛、行為友 善、態度有禮貌，都會對顧客的情緒產生正面的影響，是以推論下列 研究假設為：
H1：服務人員之情緒外顯愈正面，顧客情緒也會愈正面 H1-1：服務人員之儀表愈良好，顧客情緒也會愈正面 H1-2：服務人員之行為愈良好，顧客情緒也會愈正面 H1-3：服務人員之態度愈良好，顧客情緒也會愈正面
二、顧客情緒對顧客滿意度之影響
Baggozzi, Gopinath & Nyer (1999)認為情緒是一種心理狀態，會隨 著個人對特定事件的評價或想法而被激發，也常透過肢體的生理表達，
呈現特定的行為意圖，Ruth, Brunel & Otnes (2002)則提出情緒為主觀 且個人化的體驗。本研究參考綜合前述學者之定義，將顧客情緒界定 為「在消費期間，由特定事物透過或不透過認知，所激起的內在和身 體狀態，並對之後的行為意圖或行動有所影響」。
針對滿意一詞，Söderlund & Rosengren (2004)歸納出兩種說法，
其一將滿意視為一種情緒，其二認為滿意是來自檢視消費活動前之預 期 ， 和 消 費 活 動 後 之 績 效 所 產 生 的 差 距 比 較 (Westbrook 1987 ； Westbrook & Oliver, 1991)。本研究認為情緒和滿意在觀念上有所不同，
因此對於滿意的界定較傾向後者的說法
1。
若將滿意視為一種實際績效與預期結果落差的評估與判斷，則可 應用情感注入(或情感轉移)理論來解釋情緒對滿意之影響。 Forgas (1995)提出兩個情感注入的機能，其一為情感激發原則，泛指情感會 影響個體判斷程序的注意、解讀、取得、連結，而後影響其判斷。其二為 情感資訊原則，意指當人們處於需立即回應、而且無充分時間思考的
1 註：一般顧客滿意度多被視為一種事後之評估，本研究為了避免顧客滿意度與顧客情緒兩
情境下，則會以其當下的情感狀態做為推論判斷捷徑。由此可知，顧 客的情緒顯然會影響顧客對滿意度的判斷，尤其在短暫的服務接觸中，
顧客情緒是一個判斷滿意度的快速準則，而且正向的顧客情緒容易帶 給顧客較高的滿意度，負面的顧客情緒則可能導致顧客的不滿與抱怨。
在 實 證 研 究 方 面 ， Arnould & Tierney (1995) 與 Söderlund &
Rosengren (2004)皆指出服務提供的表現及員工的外顯情緒，將會感染 顧客的情感反應，從而造就顧客的滿意度，因此本研究推論研究假設 H2 為：
H2：顧客情緒愈正面，顧客滿意度愈高
三、服務人員情緒外顯對顧客情緒及顧客滿意之影響
Mehrabian & Russell (1974)發展 M-R 環境心理模型，指出環境中 之刺激，如商店環境、人員態度或行為…等外在因素，會誘發消費者 內心特定的情緒，此一情緒狀態將進而導致消費者後續的行為傾向。
又消費者的行為傾向可分為趨避反應和趨近反應，一般包含顧客的購 買意圖、推薦意向、持續意圖、滿意度、再購次數、停留時間和購買金額 等 (Donovan & Rossiter, 1982 ； Baker et al., 1992 ； Babin & Darden, 1995)。本研究認為商店的服務人員與顧客之間的接觸，對顧客而言是 一種外來的刺激，不僅會影響顧客內心情緒的轉化，更會透過顧客的 情緒狀態，而影響顧客滿意度的反應傾向。
此一觀點已被學者所贊同，Kotler (1973)認為商店環境中，來自 不同因素組合所營造出來的環境刺激，會透過對消費者情緒狀態的影 響而改變消費者的行為。Söderlund & Rosengren (2004)亦證實員工的行 為，將影響顧客情緒，從而帶來不同程度的滿意，是故本研究推論研 究假設 H3 為：
H3:服務人員之情緒外顯愈正面，愈會透過對顧客情緒的影響，帶 給顧客愈高滿意度
四、顧客滿意度對顧客忠誠度之影響
Lee & Feick(2001)提到一般對顧客忠誠之定義有二：(1)傳統觀點：
由消費者行為面，衡量消費者重複購買同一品牌產品或選擇相同品牌
的機率。(2)態度面觀點：意指消費者對品牌的偏好、承諾及購買意圖 。
Bowen & Chen(2001)將顧客忠誠度區分為態度忠誠與行為忠誠，前者
涉及顧客心理層面對於某一品牌或產品對象的承諾與情感牽繫，後者
則顯現於顧客實際的購買行為或活動，利用態度與行為的混合測量方
式，較能準確預估忠誠度高低。Sirdeshmukh, Jagdip & Barry(2001)則認
為顧客忠誠代表顧客為了維持與現有企業的關係，可能採取多種認同
的行為，包含提高對某產品或服務的使用、重複購買，以及對該企業
的讚美。本研究綜合各學者之論點，認為顧客忠誠度代表一種正面態
度，並同時涵蓋態度忠誠與行為忠誠兩大構面，一旦顧客產生正面印
象，面對價格、產品或服務品質的相關問題時，其容忍度會較高，而
且願意主動推薦他人使用。
Gerpott et al. (2001) 針對德國行動電話市場加以研究，得知顧客 滿意度會正向影響顧客忠誠度，同時反映在顧客持續的消費行為 。 Tsaur et al. (2002) 在探究顧客對於旅館服務的滿意度時，同樣發現擁 有較高滿意程度的顧客，往往傾向再度購買，抑或向他人推薦該產品 或 服 務 ， 因 此 顧 客 滿 意 度 實 為 一 影 響 顧 客 忠 誠 度 的 重 要 前 提 (McCarville, 2000) ，也是維繫顧客及廠商長期關係的必要條件。但是 滿意的顧客卻未必擁有忠誠度(Biong, 1993)，即使兩者之間存在正向 的關連，顧客滿意度與顧客忠誠度之間也不一定呈現等比例的正向關 係(Bowen & Chen, 2001)。Oliver & MacMillan (1992)認為顧客滿意度在 超過某一臨界水準後，方能快速強化顧客的再購行為，而當滿意度低 於某一臨界水準時，則顧客再購行為可能急遽減少。換言之，不滿意 的顧客無論在態度忠誠或行為忠誠的表現上，皆可能大為降低，是以 本研究推論研究假設 H4 為：
H4：顧客滿意度愈高，顧客忠誠度也會愈高
五、顧客性別角色對情緒傳染之干擾效果
性別強調個體生體上的差異，係根據人體器官將個體分為男性或 女性，而性別角色則是透過心理傾向與社會文化的認同，以內在氣質 區分個體的性別傾向。易言之，性別角色係受到社會規範所認定並期 待的行為、態度或參與活動而影響(Schaefer & Lamm, 1995)，同時也是 個人在主文化和次文化、特定男性及女性的關係，以及自我引導活動 等多種社會因素交互作用影響下的結果(Ashmore, 1990)，所以社會的 規範力量與個人的人際關係都是影響性別角色的重要來源。
由生理學觀點析之，女性大腦中管理情緒的區域散佈在大腦各地，
且與負責其他功能的大腦區域相近，因此女性大腦的各種功能經常與 情緒互相影響；相對而言，男性情緒之功能則集中於右腦區域，負責 情緒功能的腦部區域與負責其他功能的腦部區域彼此較不易互相干擾 (Moir & Jessel, 1999；Cahill, 2005)，所以女性比起男性更容易被情緒 所影響，而且比較容易情緒化。部分心理學研究也已證實了性別差異 在情緒線索察覺能力上的不同，也指出女性比男性更能準確地讀出情 緒線索(Timmers, Fischer & Manstead, 1998)，在看到帶有正面或負面 情緒的圖片後，女性比男性更容易產生相近的感受(Greenwald et al., 1989)。
由社會心理學觀點分析，女性一般被視為較溫暖並善於情緒表達，
也比較強調人際關係與相處過程(Gilligan, 1982；Iacobucci & Ostrom,
1993)；而男性則被視為較具有技術能力，較傾向目標導向(Deaux,
1984)，情感層面的影響力顯得較為輕微。由於過去女性無論在工作上
或在家庭裡，經常扮演情緒提供及調節者的角色，所以女性也被期待
在情緒表達上比男性更為強烈(Gilligan, 1982；Wharton, 1993)，使得
女性往往顯現較高程度與他人互動的需求，對於情緒的察覺也較為敏
銳(Grossman & Wood, 1993)，是以女性相較於男性而言，較容易受他
人情緒感染(Hatfield, et al., 1994)。
然而另一部分學者認為性別差異在情緒感受上 ，並無顯著差異 (Lundqvist & Dimberg, 1995 ； Wild, Erb, & Bartels, 2001) 。 Kring &
Gordon (1998)亦指出即使社會對兩性情緒之顯露標準不同，可能導致 兩性在情緒表現方式的不同，但是兩者內心的感受其實是相似的。再 者，近代社會變遷導致性別分工角色改變，中性化及性別角色模糊化 的時代來臨(Collins, 1981；Hull, 1997)，意味著單純僅以生理性別預測 個體之特質可能已不適用，性別角色可能更足以解釋個體不同的特質。
職是之故，本研究擬結合生理學與社會心理學觀點，進一步檢視服務 接觸過程中，顧客的性別角色可能帶來的影響效果。
觀乎性別角色在人際關係之情緒傳染的相關文獻，隸屬不同性別 角色之個體在情緒的感受程度實有差異，Broderick & Korteland (2002) 研究指出女性化性別角色者的情緒體驗最為深刻，並且容易出於同理 心，瞭解他人觀點而採取有利他人的行為 (Eisenberg, Zhou & Koller, 2001)。Campbell et al. (1981) 、Kelly et al. (1981) 皆指出兼俱男性化與女 性化敏銳特質者，適應能力極佳，人際關係與成就也比較優異，相對 容易感受到他人的情緒。Iren Gianakos (2002)則發現，女性化與兩性化 性別角色者在與同事互動的工作環境下，往往對於情緒感受較為敏感；
而且相較於男性化者在生活中的自立狀態，此兩種性別角色的個體較 容易與他人建立良好的關係(September, McCarrey, Baranowsky, Parent
& Schindler, 2001)，並且會透過情感上的調整來應付人際關係的壓力，
其中又以兩性化者為最。
此外，Hatfield et al. (1994) 也曾指出重視人際關係者較容易受他 人情緒傳染所影響，因此兩性化的個體可能為最易受情緒傳染者。在 面臨同伴衝突的情境下，兩性化者將主動以幽默化解問題，且最願意 接納他人的意見(Ormachea, Hillman & Sawilowsky, 2004)，女性化者次 之，而男性化與未分化者則相較缺乏此方面的特質。因此可推知不同 性別角色者，由於其對情緒之敏感性及對人際關係重視程度不同，是 以會接收並感染到不同程度的情緒。綜觀上述文獻，本研究推論研究 假設 H5 為：
H5：顧客性別角色將會干擾服務人員情緒外顯與顧客情緒之正向 關係
六、顧客外向性、神經質對情緒傳染之干擾效果
各家學者對於人格特質有不同的看法，或從不同的角度切入，大 致可以歸納出以下 3 大論點：(1)人格特質係為一持續性的構面，可用 以 解 釋 不 同 情 境 下 個 人 行 為 的 一 致 性 (Gatewood & Field, 1998;
Silverman & Day, 1989)。(2)以人格特質形成過程觀之，人格特質除了
受先天與生俱來的影響外，也會受後天學習、心理的成長與發展的影
響(Scott & Mitchell, 1972)。(3)以人格特質誘發之來源而言，人格係為
個人所具有的獨特適應整體環境之模式，以及其行為模式(Goldenson,
1970；Zimbardo, 1990)。又人格特質最常用之分類為五大人格，包含了
外向性(extraversion)、神經質(neuroticism)、友善性、開放性及審慎性，
其 中 ， 外 向 性 與 神 經 質 已 被 實 證 為 情 緒 的 基 礎 (Larsen & Ketelaar, 1989；Watson, Clark, McIntyre & Hamaker, 1992)，前者被稱為正向情 緒性，而後者則被稱為負面情緒性，兩者係為人格特質中最根本的兩 大人格(Watson, Clark & Tellegen, 1988)。
外向性是指個體與他人建立關係時感到舒適之程度，反應出個體 之社會人際互動程度、對刺激的需求、自信心和競爭力的強度等。神經 質則指能激起一個人負面情感之刺激所需之強度，反應出情緒的穩定 度和易於憂傷與適應不良反應的傾向(McCrae, 1986)。過去研究指出外 向性涉及正面情緒，具備該特質人格者對於引起能正面情緒的激發物 具有較強的反應，因此較容易感受正面情緒的存在(Diener & Larsen, 1993; Spain, Eaton & Funder, 2000; Tobin, Graziano, Vanman &
Tassinary, 2000)；神經質則與負面情緒相關，偏向該屬性人格特質者 容易受負面刺激物影響，因而產生負面的個人回憶、認知、歸因及壓力 等 反 應 (Larsen & Ketelaar, 1989; Ormel & Wohlfarth, 1991; Ruiz- Caballero & Bermudez, 1995; Tobin et al., 2000)，是以在日常生活中容 易體驗到較頻繁且較極端之負面情緒(Bolger & Schilling, 1991；Spain, Eaton & Funder, 2000)。
綜觀上述文獻，本研究擬將人格特質在心理學上的研究引至行銷 領域的服務接觸研究中，期檢視顧客的人格特質可能帶來的影響效果。
本研究認為在服務接觸的情境下，高外向性之顧客較容易注意到服務 人員正面的情緒外顯，並感染到正向情緒；而具有神經質人格特質之 顧客，則對於服務人員負面的情緒外顯會特別關注，並因而感染負面 之情緒，事故本研究推論研究假設 H7 為：
H6：顧客人格特質將干擾服務人員情緒外顯與顧客情緒之正向關 係
H6-1：顧客外向性將干擾服務人員情緒外顯與顧客情緒之正向關 係
H6-2：顧客神經質將干擾服務人員情緒外顯與顧客情緒之正向關 係
七、本研究架構
過去文獻已證實商店服務人員、音樂、燈光等各種元素，將透過顧 客內在情緒的反應，影響到顧客滿意度及其外在的行為傾向(Kotler 1973; Söderlund & Rosengren, 2004)，然而屬於內在屬性的性別角色與 人格特質，卻可能對此一運作程序有所影響。Greenwald et al. (1989) 、 Timmers, Fischer & Manstead (1998) 從生理觀點指出，不同性別之人 們 在 情 緒 感 受 上 敏 感 性 不 同 ， 但 這 樣 的 說 法 並 非 定 論 (Kring &
Gordon, 1998; Wild, Erb & Bartels, 2001) ，因此本研究借用過去研究之 觀點 (Grossman & Wood, 1993; Broderick & Korteland, 2002) ，認為顧 客性別角色可能更能準確的預測顧客的情緒。
此外，本研究亦根據心理學與人力資源管理學領域中有關五大人
格特質的研究(McCrae, 1986)，針對外向性與神經質此兩種與社交情
境 及 情 緒 有 緊 密 關 連 的 特 質 進 行 深 究 (Watson, Clark & Tellegen, 1988)，並應用於行銷服務接觸的領域探討。易言之，本研究將建立以 員工情緒顯露為自變數、顧客情緒與顧客滿意度為中介變數、顧客忠誠 度為應變數之研究架構，同時以顧客性別角色及人格特質，做為員工 情緒外顯與顧客情緒關係之干擾變數。本研究架構如圖 1 所示：
圖1 本研究架構
參、研究設計
一、變數衡量與操作性定義
為顧及問卷設計之周延性與適當性，本研究參酌過去學者關於性 別、性別角色、情緒傳染、人格特質等之研究，並考量研究對象之特性，
以李克特七點尺度，研擬出本研究之問卷衡量量表。有關各變數之操 作性定義分述如后：
( 一 ) 服務人員 情緒外顯
細觀服務人員儀表、行為與態度上的情緒外顯之衡量，本研究乃 參酌 Baker (1992, 2002)、Rafaeli (1989)、Rafeali & Sutton (1990)等學者 之操作性定義，並依研究對象之特性加以調整。在儀表方面之衡量問 項主要為服務人員的適當穿著及整潔性；態度方面則涵蓋精神飽滿、
有朝氣、有活力、友善、不傲慢、不急躁、不耐煩等項目；行為方面的則 包含親切打招呼、適時注視顧客眼睛、專心聆聽顧客、適當應對、面露微 笑、主動提供產品訊息、為顧客尋找適合商品、解決問題、提供購物建議、
不緊迫盯人、關心顧客、告知市場動態、即便沒有購買也仍保持友善、獻 上謝意等衡量問項。
( 二 ) 顧客情緒
各學者對顧客情緒的衡量構面各有不同，本研究參酌 Russell &
Pratt (1980)、Plutchik (1980)、Johnson & Zinkhan (1991)、Price, Arnould
& Deibler (1995)、Richins (1997) 、Izard (1997) 、Wild, Erb & Bartels (2001)、Brebner (2003)等學者之研究，找出共同性較高之衡量構面，
服務人員 情緒外顯
顧客性別角色
顧客人格特質
顧客情緒 顧客滿意度 顧客忠誠度
H1 H2
H3 H3 H3
H4 H5
H6
分別為愉快的、溫馨的、興奮的、輕鬆的、厭惡、憤怒的之情緒衡量構面，
並以語意差異法衡量之。
( 三 ) 顧客滿意度
歸 納 Fornell (1992) 、 Oliver (1997) 、 Cannon & Perreault (1999) 、Dolen, Ruyter & Lemmink (2004)等學者對顧客滿意度的操作性 定義，本研究以該服務即為顧客想要的、服務人員表現高於預期、選擇 該店家為正確選擇、擁有正面的體驗、達到心中的期望等問項，衡量顧 客滿意度。
( 四 ) 顧客忠誠度
本 研 究 參 酌 Selnes (1993) 、 Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)、Ingrid (2004)等學者對顧客忠誠度之衡量題項，採取重覆購買、
價格容忍力、即使品質相同還是會選擇該店、忠實的、願意推薦、最佳選 擇等問項，作為顧客忠誠度之操作性定義。
( 五 ) 顧客性別角色
Bem(1981)之性別角色量表，因具有良好的效度，向來被大量跨 國 學 者 加 以 驗 證 與 應 用 (Hoffman & Borders, 2001; Katsurada &
Sugihara, 1999)，因此本研究以此一量表為基準，同時廣納社會學學 者之意見，彙整出本研究之操作性定義。在男性性別角色之衡量問項，
涵蓋膽子大、領導能力、行事風格獨斷、強而有力的形象、獨立自主、性 格剛強、維護理念、行事霸氣、有擔當、挺身出面解決問題、積極進取、
豪放、不拘小節等。至於女性性別角色則以具同情心、安撫他人、親和力、
善解人意、個性溫柔、對他人需求敏感、善於給別人溫暖、憐憫心、心思 細膩、重視情感的建立等進行問項設計。
本研究依循 Bem 之性別角色區分方式，以填答者各自在男性化與 女性化所得分數之中位數為主，將男性化與女性化者各區分為高程度 與低程度。其中，倘若男性化分數高於中位數，且女性化分數低於中 位數者，歸屬於為男性化性別角色；若女性化分數高於中位數，且男 性化分數低於中位數者，則歸屬為女性化性別角色；若兩方面的分數 均各自高於其中位數者，則命名為兩性化；若兩方面的分數均各自低 於其中位數者，則命名為未分化性別角色。
( 六 ) 顧客外向性、神經質人格特質
由 於 許 多 實 證 研 究 都 使 用 五 大 人 格 特 質 的 方 法 (Digman &
Takemoto-Chock, 1981; Kohnstamm, Halverson, Mervielde & Havill, 1998)，並指出此五大人格特質適用於各種文化情境(Costa & McCrae, 1985)，對於個體之影響也具有持久穩定性(Judge & Cable, 1997)，因 此本研究對人格特質變數衡量亦以此為基礎，僅針對用語作微幅調整。
在外向性方面之操作性定義，包含喜歡有很多朋友、容易發笑、不會患
得患失、喜歡與人交談、愛湊熱鬧、喜歡和別人合作、時常活力十足、興
高采烈並且心情愉快、相當樂觀、生活步調快、主動積極、樂意帶領他人
一起工作等；在神經質方面則以容易杞人憂天、常覺得自己不如人、在
壓力下覺得快要崩潰、容易感到孤獨或憂慮、緊張與心神不寧、覺得自
己沒有價值、經常感到害怕與焦慮、時常因為別人對待己的方式而生氣、
常感到沮喪、很少感到悲傷(反面題項)、時常覺得無助、感到羞愧等衡 量問項。同時本研究以所有填答分數之平均值做為標準，區分出各填 答者在這兩種人格特質上的高低程度。
二、抽樣對象與問卷回收
由於在服飾專櫃的服務過程中，顧客與服務人員的互動相對頻繁，
如經常會有試穿、尋找適合商品之情境，比較需要服務人員的輔助，
而且一般百貨公司服飾專櫃所佔坪數較小，通常都有數位服務人員隨 時提供服務，使得顧客在有限的空間內，直接與服務人員接觸的機會 提高。其次，一般私人服飾店在整體設計風格差異較大，部分店家擁 有獨特經營模式，容易造成填答者的誤差，但是百貨公司整體而言，
各專櫃彼此間水準差異較小，比較能避免周遭因素的偏差，因此本研 究選擇到台北市百貨服飾櫃之消費者，作為發放問卷對象。
本研究於 2006 年 3 月份進行問卷之前測，共計回收 30 份有效問 卷，經信效度分析後，刪除未達到標準之題項，分別為外向性問項中 的「不會患得患失」 、 「生活步調快」，以及神經質的「很少感到悲傷」之 問項。再者，正式問卷於 2006 年 4 月份期間發放，主要以下午及晚上 人潮最多之時段為主，共計發放 378 份問卷，在扣除顯著有問題(整大 題漏答)之樣本後，有效問卷共計 350 份，有效回收率為 92.59%。
根據 2004 年 iSurvey 年的調查資料顯示，百貨公司之消費族群中 女性與男性之比例約為 7:3，消費年齡以 20 至 30 歲為最大宗。本研究 由於探討之議題與性別有關，在問卷發放過程亦按照此一比例配額抽 樣，最後回收有效樣本之女性佔 71%，男性佔 29%。回收樣本之年齡 層分佈為 20 歲至 30 歲消費人口，佔全體樣本的 73%，也符合母體之 比例，代表本研究所抽取樣本有相當程度的可信度。其次，填答者以 高學歷佔大多數(大學佔 50%、碩士佔 30%)，或因高學歷者對資訊的吸 收速度比較快，相對重視品味，能掌握外界流行資訊，並追求具質感 之商品。又平均每次購買服飾之金額，以 1500 元至 3000 元為最高(約 佔 30%)，而且受測者平均每季購買一次服飾者佔多數(約 45%)，此意 味著消費者對快速流通之服飾需求度高。
三、信效度分析 ( 一 ) 效度
效度(Validity)係指一個測驗能夠測到該測驗所欲測量之心理或行
為 特 質 的 程 度 ( 吳 明 隆 , 2003) ， 一 般 可 以 分 為 內 容 效 度 (content
validity)、效標關聯效度(criterion-related validity)、建構效度(construct
validity)等三類。其中，內容效度是指測量工具內容的代表性或取樣的
適切性，亦即衡量工具或問卷內容能夠涵蓋主題的程度。由於本研究
均以過去有良好信效度之量表作為依據，並針對實際研究情況做適當
修改，因此具有內容效度。其次，效標關聯效度代表該測驗與外在效
標關係的程度，一般較少做此驗證；至於建構效度則指測驗能夠測量 出理論的特質或概念的程度，本研究由於各構念之 Bartlett 球形檢定 皆達顯著水準，表示資料適合進行因素分析，而且在同一構念各問項 之因素分析，亦顯示各問項之因素負荷量皆大於 0.5(0.56~0.93)，並收 斂至單一主成份，代表各衡量問項合乎建構效度(Bagozzi & Yi, 1988)。
( 二 ) 信度
信度(Reliability)係指衡量工具的可信度或穩定性，可分為外在信 度及內在信度。其中外在信度是指同一群受測者在同一份測驗上測驗 多次的分數具有一致性(陳順宇, 2005)；內在信度則為量表中各構念之 題項衡量單一概念的程度。本研究因礙於時間與成本考量，無法對樣 本進行重複測試，其外在信度難以得知，因此僅採用 Cronbach’s α 做 為測試內在信度與一致性之工具。DeVellis (1991)曾指出信度高於 0.7 以上代表高信度值，而本研究各構念之 Cronbach’s α 介於 0.84~0.93，
意涵各構念皆具有高信度值。
四、描述性統計
細觀本研究各變數之平均值與標準差，其中員工儀表之平均值為 5.13(標準差 0.86)、員工行為 5.04(0.91) 、員工態度 5.19(1.08)，由此可 知員工態度較能受到受測者之肯定而有較高之得分。再者，顧客情緒 之平均值為 4.84(0.89)、顧客滿意度 4.36(1.02)、顧客忠誠度 4.26(1.13)。
在性別角色方面，男性化角色平均值為 4.47(0.88)，女性化角色平均值 為 5.06(0.79)，代表受測者平均之女性化程度略高於男性化。在人格特 質方面，高外向性之平均值為 5.68(0.57)，明顯高於外向性較低者之平 均值 4.26(0.46)；神經質程度較低者之平均值為 3(0.05)，與較高者之 平均值 4.62(0.05)差距相當明顯。
肆、實證結果與討論
本研究由於自變數、中介變數與應變數皆屬連續型計量數值，是 以使用迴歸分析以驗證各變數之間的因果關係，惟為了避免共線性問 題，採用變異膨脹因子(Variance Inflation Factor；VIF)加以檢驗，只 要該絕對值小於 10 代表無共線性問題。同時為了避免殘差之自我相關，
本研究使用 DW(Durbin-Watson)值予以檢視，當 DW 值介於 1.5~2.5 時，
該項殘差並無自我相關問題(吳萬益, 2005)。整體而言，本研究各迴歸 式之 VIF 與 DW 值均符合標準，並無共線性與殘差自我相關問題發生，
而且 F 值相當顯著，調整後 R² 都大於 0.18(周文賢, 2002)。
一、服務人員情緒外顯對顧客情緒、顧客滿意度、顧客忠誠度影響之主 效果驗證
( 一 ) 服務人員 儀表、態度、行為 對 顧客情緒之 影響
在服務人員情緒外顯對顧客情緒影響之分析中，可發現服務人員
的儀表、態度及行為愈良好，顧客情緒也會傾向愈正面(迴歸係數分別
為 0.15、0.31 及 0.42) (詳表 1)，支持研究假設 H1-1、H1-2、H1-3 之成立。
此一結果顯示服務人員可透過其外在儀表、態度與行為，將情緒感染 給顧客，尤其百貨服飾專櫃的服務從業人員，為了避免顧客受負面訊 息影響而干擾消費情緒，對顧客無不積極呈現正面且美好的儀表、態 度或行為，冀望透過情緒傳染效果安撫顧客，同時在服務過程中散播 歡樂氣氛，可以為顧客營造更多的正向情緒，也呼應 Hatfield et al.
(1994)、Pugh (2001)等學者所強調「員工外顯情緒將會傳染顧客情緒」
之論點。
( 二 ) 顧客情緒對顧客滿意度之影響
由表 1 顯示，顧客情緒愈正向，顧客滿意度也愈高(迴歸係數為 0.75)，支持研究假設 H2 之成立，除充分反映百貨服飾業者只要善於 提高顧客正面情緒，或是安撫顧客負面的情緒，則能使顧客的實際體 驗符合或高於顧客的預期，將會帶給顧客較高的滿意度之外，也與 Forgas (1995)、Morse (2006)等學者所言「顧客情緒會影響消費者對於滿 意程度之評估與判斷」的說法相互一致。
( 三 ) 顧客滿意度對顧客忠誠度之影響
由顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在著顯著正相關的結果(迴歸係 數為 0.80)(詳表 1)，得知 H4 研究假設經驗證成立，亦即顧客滿意度愈 高，顧客忠誠雖未必等比例提昇，但是顧客只要實際體驗到的服務，
高於或符合預期的服務水準時，顧客抱怨的機率會降低，再度購買的 可能性也會愈高，此一結果顯與 Bitner (1990)、Anderson & Sullivan (1993)之看法相符。
表1 服務人員情緒外顯對顧客情緒、顧客滿意度、顧客忠誠度之主效果迴歸分析
自變數 應變數 迴歸係數 標準誤 F 值 調整後R² VIF 值 D-W 值
服務人 員情緒 外顯
儀表
顧客情緒
0.15*** 0.04
189.72*** 0.62
1.30
1.97
態度 0.31*** 0.05 3.50
行為 0.42*** 0.06 3.61
顧客情緒 顧客滿意度 0.75*** 0.04 451.82*** 0.56 1.00 1.75 顧客滿意度 顧客忠誠度 0.80*** 0.04 609.94*** 0.64 1.00 2.00 附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
二、服務人員情緒外顯對顧客不同情緒內涵之影響
細觀服務人員外顯情緒對顧客情緒之影響程度，係以服務人員之
行為與態度最能誘發顧客的溫馨情緒(迴歸係數分別為 0.09、0.08)，特
別是服務人員的行為最具影響力(詳表 2)。服務人員的行為表現不僅能
溫暖顧客的感受，同時也能喚起顧客的興奮感(迴歸係數為 0.65)，使
其在購物或消費的過程中保持正向而雀躍的心情。職是之故，百貨服
飾專櫃服務人員的行為表現，如能提供個人化服務、主動關心顧客、適
當的肢體語言等，將可為顧客創造深刻的情緒體驗。再者，服務人員
的儀表、態度與行為愈良好，愈有助於避免顧客產生厭惡的情緒(迴歸
係數分別為 0.24、0.37、0.16)，所以百貨公司服飾專櫃之服務人員不僅 應穿著得體，並應以友善且開朗的態度來善待顧客，以充分展現服務 的熱誠，避免誘發顧客的負面感受。
表2 服務人員情緒外顯對顧客不同情緒內涵之迴歸分析
自變數 應變數 迴歸係數 標準誤 F 值 調整後R² VIF 值 D-W 值
員工儀表
溫馨的情緒
-0.03 0.06
74.82*** 0.39
1.30
1.85
員工態度 0.17 0.08** 3.50
員工行為 0.50 0.09*** 3.61
員工儀表
不厭惡的情緒
0.24*** 0.06
90.79*** 0.44
1.30
1.89
員工態度 0.37*** 0.08 3.50
員工行為 0.16** 0.10 3.61
員工儀表
興奮的情緒
-0.03 0.07
54.20*** 0.31
1.30
2.34
員工態度 -0.08 0.09 3.50
員工行為 0.65*** 0.10 3.61
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
三、顧客不同情緒內涵對顧客忠誠度之影響
Barlow & Maul (2000)認為情緒乃服務接觸溝通的一部份，也是行 動的催化劑，消費者會透過情緒性的評估，而將其價值觀加諸於服務 交易的結果。本研究由不同顧客情緒對顧客忠誠度之影響結果(詳表 2)，發現在百貨服飾專櫃的服務接觸中，只要顧客情緒為愉快、溫馨、
興奮與不厭惡，對顧客忠誠度都會呈現正向顯著相關(迴歸係數分別為 0.14、0.22、0.15、0.30)。其中以溫馨的顧客情緒影響最顯著，興奮的顧 客情緒次之，因為正向的情緒體驗會引起顧客持續消費的意願，而且 透過對顧客深刻回憶的營造，將自發性引導顧客再度購買或推薦他人 消費。此一結果也呼應 Lemmink & Mattsson (2002)對於「溫馨的正向情 緒係為個體之間關係建立的基礎，能促進並維繫長期關係的穩定性」
之主張。
表3 顧客不同情緒內涵對顧客忠誠度之迴歸分析
自變數 應變數 迴歸係數 標準誤 F 值 調整後R² VIF 值 D-W 值
愉快的 顧客忠誠度 0.14** 0.06 48.25*** 0.45 2.25 1.87
溫馨的 0.22*** 0.06 2.02
興奮的 0.15*** 0.05 1.65
輕鬆的 0.08 0.05 2.15
不厭惡的 0.30*** 0.09 5.89
不憤怒的 -0.03 0.08 4.63 附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
四、顧客情緒對於服務人員情緒外顯與顧客滿意度之中介效果驗證 有關中介效果之驗證，Kelloway (1998)認為若要證明 B 為 A 與 C 之間的中介變數，首先必須證明 A 與 B、B 與 C、A 與 C 之關係，同時 再將 A 與 B 視為自變數，分別檢視 A 與 B 對於 C 的影響，如果所得 結果僅 B 與 C 存在顯著關聯，則意涵 B 扮演 A 與 C 之中介效果。本研 究由表 4 得知，服務人員情緒外顯與顧客情緒呈正向相關、顧客情緒 也顯著影響顧客滿意度(迴歸係數為 0.75)；而且服務人員情緒外顯愈 為正面，顧客滿意度也會愈高(迴歸係數為 0.59)。當服務人員情緒外顯 與顧客情緒同為自變數，而顧客滿意度為應變數時，只有顧客情緒會 影響顧客滿意度(迴歸係數為 0.76)，根據 Kelloway 之中介效果定義，
顯然顧客情緒扮演服務人員情緒外顯與顧客滿意度之中介角色(詳表 1)，不但驗證研究假設 H3 之推論，說明百貨服飾專櫃之服務人員的 正向情緒外顯，會透過顧客內在情緒的轉化，提升為顧客滿意度，從 而 影 響 未 來 顧 客 之 去 留 ， 而 且 也 對 應 Mehrabian & Russell (1974) 、Söderlund & Rosengren (2004)所強調「顧客情緒為服務人員情 緒外顯與顧客滿意度之中介變數」的論點。
表4 顧客情緒對於服務人員情緒外顯與顧客滿意度之中介效果迴歸分析
自變數 應變數 迴歸係數 標準誤 F 值 調整後R² VIF 值 D-W 值
服務人 員情緒 外顯
儀表
顧客情緒
0.15*** 0.04
189.72*** 0.62
1.30
1.97
態度 0.31*** 0.05 3.50
行為 0.42*** 0.06 3.61
顧客情緒 顧客滿意度 0.75*** 0.04 451.82*** 0.56 1.00 1.75 服務人員情緒
外顯 顧客滿意度 0.59*** 0.05 181.92*** 0.34 1.00 1.69 服務人員情緒
外顯 顧客滿意度 -0.01 0.07
225.27*** 0.56 2.58
1.75
顧客情緒 0.76*** 0.07 2.58
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
五、顧客滿意度對於顧客情緒與顧客忠誠度之中介效果驗證
顧客情緒愈正向，不僅直接影響顧客滿意度(迴歸係數為 0.75)，
而且直接影響顧客忠誠度(迴歸係數為 0.66)，亦即顧客會藉由對內在
對刺激的主觀感覺與經驗，再評估所感受的服務與預期之差距，進而
判斷未來是否持續性購買與消費的態度承諾；同時顧客滿意度與顧客
忠誠度之間亦呈現顯著正向相關(迴歸係數為 0.80)(詳表 5)。其次，配 合中介效果之驗證，將顧客情緒與顧客滿意度同時視為自變數，對於 顧客忠誠度皆呈現正向影響(迴歸係數分別為 0.15 及 0.69)，意味著顧 客滿意度並非顧客情緒與顧客忠誠度之中介變數。推究其因在於百貨 服飾業之經營，顧客情緒與顧客滿意度皆是影響顧客忠誠度的有力推 手，雖然顧客滿意度普遍被視為評量顧客去留的指標，但卻不是影響 高顧客忠誠度的唯一因素，因為顧客一旦發現其他品牌或商店所販售 的產品價格更為低廉，或服務方式更符合顧客需求時，顧客都有可能 出現轉換行為，此一結果除呼應 Kasper(1988)、 Barlow & Maul(2000) 所提及「追求顧客滿意度並不足以保證顧客忠誠度」的論點外，同時也 反映出在服務溝通的過程，如能培養顧客擁有正面的情緒，可以透過 美好的情感體驗，影響顧客行為傾向與最終消費決策，從而提升顧客 忠誠度。
表5 顧客滿意度對於顧客情緒與顧客忠誠度之中介效果迴歸分析
自變數 應變數 迴歸係數 標準誤 F 值 調整後R² VIF 值 D-W 值
顧客情緒 顧客滿意度 0.75*** 0.04 451.82*** 0.56 1.00 1.75 顧客情緒 顧客忠誠度 0.66*** 0.05 275.31*** 0.44 1.00 1.92 顧客滿意度 顧客忠誠度 0.80*** 0.04 609.94*** 0.64 1.00 2.00
顧客情緒 顧客忠誠度 0.15*** 0.06
317.15*** 0.64 2.30
顧客滿意度 0.69*** 0.05 2.30 2.04
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
六、性別角色對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效果驗證 為檢視性別角色對於服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效 果，並探究性別角色是否較生理性別更足以解釋影響路徑之差異，本 研究擬採用雙因子變異數進行分析，並以平均值為標準將原屬於連續 數值之服務人員情緒外顯，轉換為正面與負面情緒外顯兩大類別。由 表 6 之生理性別與服務人員情緒外顯之交互效果，得知顧客的生理性 別，對於服務人員情緒外顯影響顧客情緒之干擾效果並不顯著(F 值 0.0016)。但是細觀性別角色對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之影 響，可發現性別角色與服務人員情緒外顯之交互效果顯著(F 值為 3.24)，顯示服務人員情緒外顯與顧客情緒之關係，會因不同的顧客性 別角色而形成差異化，驗證研究假設 H5 成立。
表6 性別、性別角色對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效果分析
自變數 應變數 F 值
性別 顧客情緒 0.0046
服務人員情緒外顯 111.3018***
性別x 服務人員情緒外顯 0.0016
性別角色
顧客情緒
0.29
服務人員情緒外顯 107.93***
性別角色x 服務人員情緒外顯 3.24**
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
由性別角色對顧客情緒之單純主效果分析
註2，得知顧客面對服務 人員出現負面情緒外顯時，不同性別角色的顧客並不會帶來顧客情緒 的差異(F 值為 1.85)，亦即不同性別角色的顧客，在面對服務人員的 儀表、態度及行為表現不理想時，其情緒反應將呈現相似而無顯著之 差異，例如：各種性別角色的顧客都感到厭惡或不愉快。反觀，當顧 客面對服務人員的正面情緒外顯時，不同性別角色的顧客會有不同的 顧客情緒反應(F 值為 4.86)，例如：可能有某種性別角色者特別容易 感到愉悅。
根據性別角色於顧客情緒差異影響之事後比較分析(詳表 7)，兩性 化的顧客在面臨服務人員正面的情緒外顯時，對於情緒的反應會明顯 高於男性化、女性化及未分化的顧客，其中又以兩性化與未分化在情 緒的感受力差距最大(詳圖 2)。此一結果顯示不同性別角色的顧客，會 因服務人員正面的情緒外顯，而產生不同程度的顧客情緒，尤其誠如 Campbell, Steffen & Langmeyer (1981)所言，兩性化性別角色者對於人 際關係較為重視，對他人的情緒感受力也比較強，其顧客情緒受到服 務人員正面情緒外顯的影響相當顯著。析言之，對百貨服飾業者而言，
服務人員的專業訓練與情緒能力的培育相當重要，凡是擁有良好情緒 智商(Emotional Quotient；EQ)能力的服務人員，面對顧客的各種情境，
較能以友善的態度立即回應，並舒緩顧客的負向情緒氛圍，因此即使 顧客是屬於高情緒敏感度之兩性化角色者，也會因其情緒受到妥善的 關懷照顧，而擁有較高的顧客滿意度，乃至於顧客忠誠度；至於未分 化者或因對情緒的敏感度較低，不容易受服務人員的情緒所感染。
表7 性別角色於顧客情緒差異之事後比較
性別角色 平均差異 標準誤
男性化
女性化 -0.01 0.14
兩性化 -0.24* 0.13
未分化 0.19 0.13
女性化 男性化 0.01 0.14
兩性化 -0.24* 0.13
註2 ：
樣本類別自變數應變數 F 值服務人員正面情緒外顯性別角色顧客情緒 4.86***服務人員負面
未分化 0.20 0.13
兩性化
男性化 0.24* 0.13
女性化 0.24* 0.13
未分化 0.43*** 0.12
未分化
男性化 -0.19 0.13
女性化 -0.20 0.13
兩性化 -0.43*** 0.12
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
顧客情緒之估計邊緣平均數
服務人員外顯行為
2.00 1.00
估計邊緣平均數
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5 3.0
性別角色
圖2 性別角色對服務人員情緒外顯與顧客情緒之干擾效果
七、顧客人格特質對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效果驗 證
由顧客人格特質對於服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效 果分析，得知顧客外向性人格並無顯著的交互效果存在(F 值為 0.28) (詳表 8)，亦即顧客之外向性人格，並不會對服務人員情緒外顯與顧客 情緒造成影響，研究假設 H6-1 亦經驗證為不成立。推究其因在於傾向 外向性人格之顧客，具有高度社交性、樂觀積極、喜歡湊熱鬧、不易患
服務人員情緒外顯平均值 顧客
情緒 平均 值
兩性化 男性化
女性化 未分化
得患失等特質，通常對於人際互動與溝通過程中所可能發生的摩擦，
都有相對程度的包容性，是以面臨服務人員所展現的外顯情緒，比較 不容易因服務人員不當的儀表、態度與行為而影響自己的情緒。
反觀具有神經質人格之顧客，對於服務人員情緒外顯與顧客情緒 關係具有顯著的交互作用(F 值為 3.52 )(詳表 8)。細觀神經質人格之獨 立樣本 t 檢定
註3，可得知當服務人員情緒外顯為負面時，神經質人格 者容易產生情緒上的反應(t 值為 2.56)，因為神經質人格者具有杞人憂 天、易感到孤獨、沮喪與焦慮等特質，很容易因為他人對待自己的方式 而感到憤怒，是以服務人員的儀表、態度或行為一旦顯現不佳，神經 質顧客的情緒起伏波動會比較大；至於服務人員之外顯情緒若為正面 時，神經質人格的顧客在情緒反應上與其他顧客相類似，並無顯著差 異存在(詳圖 3)，因此為避免讓神經質人格的顧客，感染到負面低劣的 情緒，服務人員最好在儀表、態度與行為上，儘量呈現其專業性與良 善的情緒表達能力。
表8 外向性、神經質人格對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效果
自變數 應變數 F 值
服務人員情緒外顯
顧客情緒
103.93***
外向性 3.56*
服務人員情緒外顯x 外向性 0.28
服務人員情緒外顯
顧客情緒
125.49***
神經質 3.03*
服務人員情緒外顯x 神經質 3.52*
附註︰*表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01
註3：
樣本類別自變數應變數 t 值平均值差異
(神經質低-神經質高)服務人員正面情緒外顯神經質顧客情緒-0.18-0.02 服務人員負面情緒外顯
情緒平均 的估計邊緣平均數
外顯高低
2.00 1.00
估計邊緣平均數
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5 3.0
神經高低
1.00 2.00
圖3 神經質人格特質對服務人員情緒外顯與顧客情緒關係之干擾效果
伍、結論與建議
一、研究結論與管理意涵
( 一 ) 服務人員情緒外顯對顧客情緒、顧客滿意度與顧客忠誠度之影響 隨著社會的快速變動，許多人在充滿風險與不確定性的情況下，
都渴望與他人產生關聯，儘管服務人員與顧客之間的互動是一種短暫 接觸的人際關係，但是彼此能透過互動，共創符合情緒需求的體驗價 值，即使是接觸的片刻經驗，也可能成為顧客難忘的回憶，甚至影響 顧客對其未來行為的評價與判斷。誠如 Domagalski (1999)所言，情緒 乃社交性的過程，並非獨立存在，只有人際互動才是情緒的中心，所 以情緒可以被視為人與人之間正面或負面的溝通系統，從情緒的線索 也可以看出服務人員與顧客是否都有正面的感受，對於顧客的購買決 策具有決定性。
本研究經實證結果得悉，服務人員外顯的儀表、態度及行為愈良 好，顧客情緒也會愈正面，而且正面的顧客情緒有助於顧客滿意度的 提升，也能增進顧客忠誠度。再者，顧客情緒在服務接觸的過程中，
扮演著關鍵的中介角色，亦即顧客只要感受到的情緒愈正向，愈能誘 發顧客滿意度，進而強化顧客忠誠度。Barlow & Maul (2000)亦指出情 緒是服務交易溝通的一部份，如果顧客對於服務經驗的正面感覺，遠 超越顧客對服務品質的認知評估，將有益於顧客購買決策，一旦顧客 感覺到情緒為負面時，很有可能放棄而不再重複購買。
服務人員情緒外顯平均值 顧
客 情 緒 平均 值
高度神經質者 低度神經質者
