知覺價格、知覺品質及知覺風險對線上購買意願之研究 黃?花、曾耀煌
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摘 要
近年來，網路通路已逐漸發展為主要的購物管道，無論是實體商品或網路服務，在網路市場皆有極高的成長率。女性內衣 市場為台灣的重要產業，產值相當大，除了傳統通路外，近年來許多女性內衣業者也紛紛利用網路購物來創造新商機。本 研究主要在探討線上購買女性內衣過程中，消費者的知覺價格、知覺品質、知覺風險對其知覺價值與購買意願的影響，以 及其間的關聯性。 本研究以相關文獻探討為基礎，發展出具理論基礎之研究架構、變數衡量與操作性定義，並且透過問卷 設計、抽樣方法、資料蒐集方法，最後應用統計分析得到研究結果。本研究之主要結論如下： 1. 知覺價格、知覺品質對於 知覺價值有顯著正向影響；然而知覺風險中的績效風險、時間風險、心理風險、財務風險對於知覺價值有顯著負向影響。
2. 知覺價格、知覺品質對於購買意願有顯著正向影響；然而知覺風險中的績效風險、時間風險、心理風險、財務風險對於 購買意願有顯著負向影響。 3. 知覺價值對於購買意願有顯著正向影響。 4. 知覺價值對於績效風險與購買意願有完全中介 效果；而知覺價值對於知覺價格、心理風險、財務風險與購買意願具有部份中介效果。
關鍵詞 : 知覺價格、知覺品質、知覺風險、知覺價值、購買意願 目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． v 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． viii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． xii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．
．．．．．．．．．． 1 第二節 研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究流程．．．．
．．．．．．．．．．． 3 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 第一節 線上購物．．．
．．．．．．．．．．．． 5 第二節 知覺價格．．．．．．．．．．．．．．． 8 第三節 知覺品質．．
．．．．．．．．．．．．． 11 第四節 知覺風險．．．．．．．．．．．．．．． 17 第五節 知覺價值．．
．．．．．．．．．．．．． 23 第六節 購買意願．．．．．．．．．．．．．．． 25 第七節 知覺價格、知覺品 質、知覺風險對知覺價值 與購買意願之關係．．．．．．．．．．． 26 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．
．．．．． 35 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 35 第二節 研究假設．．．．．．．．
．．．．．．． 36 第三節 變數操作性定義與衡量．．．．．．．．． 41 第四節 問卷與抽樣設計．．．
．．．．．．．．． 45 第五節 統計分析方法．．．．．．．．．．．．． 53 第四章 研究結果．．．．．．
．．．．．．．．．．． 56 第一節 描述性統計分析．．．．．．．．．．．． 56 第二節 相關分析．．
．．．．．．．．．．．．． 59 第三節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 61 第四節 討論．．
．．．．．．．．．．．．．．． 72 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 76 第一節 研究 結論．．．．．．．．．．．．．．． 76 第二節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．． 77 第二節 研究 限制與後續研究建議．．．．．．．． 78 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80 附錄A 預試 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 90 附錄B 正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 93 表目錄 表 2- 1 實體商店購物與線上購物之比較．．．．．．．． 6 表 2- 2 知覺風險的構面．．．．．．．．．．．．．．． 22 表 2- 3 知覺價格、知覺品質、知覺風險、知覺價值及購買 意願之相關研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34 表 3- 1 知覺價格衡量問項．．．．．．．．．．．．．． 41 表 3- 2 知覺品質衡量問項．．．．．．．．．．．．．． 42 表 3- 3 知覺風險衡量問項．．．．．．．．．．．．．． 43 表 3- 4 知覺價值衡量問項．．．．．．．．．．．．．． 44 表 3- 5 購買意願衡量問項．．．．．．．．．．．．．． 44 表 3- 6 T檢定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47 表 3- 7 知覺價格之因素與信度分析．．．．．．．．．． 48 表 3- 8 知覺品質之因素與信度分析．．．．．．．．．． 49 表 3- 9 知覺風險之因素與信度分析．．．．．．．．．． 51 表 3-10 知覺價值之因素與信度分析．．．．．．．．．． 52 表 3-11 購買意願之因素與信度分析．．．．．．．．．． 52 表 4- 1 問卷回收情形．．．．．．．．．．．．．．．． 56 表 4- 2 樣本結構分析．．．．．．．．．．．．．．．． 58 表 4- 3 Pearson 相關分析．．．．．．．．．．．．． 60 表 4- 4 知覺價格對知覺價值之迴歸分析．．．．．．．． 62 表 4- 5 知覺品質對知覺價值之迴歸分析．．．．．．．． 62 表 4- 6 知覺風險對知覺價值之迴歸分析．．．．．．．． 63 表 4- 7 知覺價格對購買意願之迴歸分析．．．．．．．． 64 表 4- 8 知覺品質對購買意願之迴歸分析．．．．．．．． 65 表 4- 9 知覺風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．． 66 表 4-10
知覺價值對購買意願之迴歸分析．．．．．．．． 67 表 4-11 知覺價值對知覺價格與購買意願的中介效果．．． 68 表 4-12 知覺價值對知覺品質與購買意願的中介效果．．． 69 表 4-13 知覺價值對知覺風險與購買意願的中介效果．．． 70 表 4-14 假說總整理．．．．．．．．．．．．．．．．． 71 圖目錄 圖 1-1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．
．． 4 圖 2-1 價格效力關係概念模式．．．．．．．．．．．． 10 圖 2-2 利益價值鏈．．．．．．．．．．．．．．．．
． 12 圖 2-3 知覺品質的組成．．．．．．．．．．．．．．． 15 圖 2-4 知覺品質之因果模式．．．．．．．．．．．．
． 16 圖 2-5 知覺品質在消費者決策過程中之角色．．．．．． 17 圖 2-6 價格、知覺品質與知覺價值之因果相關模式．．
． 25 圖 3-1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35 圖 3-2 預試問卷分析流程．．．．．．．．．．．．．
． 45 參考文獻
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