服務創新、服務品質、顧客滿意度與經營績效關聯性之研究－以旅行社發展綠色旅遊為 例
王培恩、王學銘
E-mail: 365028@mail.dyu.edu.tw
摘 要
全球正遭遇氣候變遷與環境污染的問題，在世界各國環保意識逐漸開始抬頭下，相對而來的就是綠色產業的起步；觀光休 閒與綠色環保的意識抬頭，這使的強調尊重自然、對環境與自然負責的旅遊風格也因應而起，而在注重休閒以及綠色的環 境之下，綠色旅遊的風潮也開始在全球蔓延開來。台灣生態與地理景觀等等的自然景觀資源相當豐富，多元社會文化，民 風包容與熱情，再加上目前旅遊業與消費者強調的返樸歸真，回歸自然的概念，因此具備了發展綠色旅遊的相關條件。本 研究主旨在探討臺灣旅行社發展綠色旅遊，以服務創新、服務品質、顧客滿意度與經營績效來衡量。 本研究採用便利抽樣 法，共調查154份有效樣本。研究結果顯示(1)部分服務創新構面會對顧客滿意度產生正向影響；(2)部分服務品質構面會對 顧客滿意度產生正向影響；(3)顧客滿意度構面對經營績效皆產生正向影響；(4)服務創新構面對經營績效皆產生正向影響
；(5)部分服務品質構面對經營績效產生正向影響；(6)以整體來看，各變項間的關係是顯著的；(7)顧客滿意度在本研究中並 無中介效果。
關鍵詞 : 服務創新、服務品質、顧客滿意度、經營績效、綠色旅遊 目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． i 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． ii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． vi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．
．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 2 第三節 研究流程．．．．．．．．．．．．．
．． 3 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 綠色旅遊的定義．．．．．．．．．
．．． 6 第二節 服務創新．．．．．．．．．．．．．．． 9 第三節 服務品質．．．．．．．．．．．
．．．． 20 第四節 顧客滿意度．．．．．．．．．．．．．． 27 第五節 經營績效．．．．． 31 第六節 研 究變項的關聯性 35 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 第一節 研究架構．．．．．．
．．．．．．．．． 39 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 40 第三節 研究變數定義與衡量．
．．．．．．．．． 42 第四節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．． 52 第五節 研究對象與抽樣方法．．．
．．．．．．． 52 第六節 問卷前側分析．．．．．．．．．．．．． 53 第七節 資料分析方法．．．．．．．．．．．
．． 55 第四章 資料分析與結果．．．．．．．．．．．．．． 57 第一節 敘述性統計分析．．．．．．．．
．．．． 57 第二節 信效度分析．．．．．．．．．．．．． 61 第三節 相關分析．．．．．．．．．．．．
．．． 64 第四節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 71 第五節 研究假設實證結果彙整．．．．．．．．
． 78 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 88 第一節 研究結果與分析．．．．．．．．．
．．． 88 第二節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．． 92 第三節 研究限制與對未來研究者之建議．．
．．． 93 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95 附錄 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 104 表目錄 表1-1 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3 表2-1 我國產業結構變動．．．．．．．
．．．．．．． 9 表2-2 專家學者對創新的定義．．．．．．．．．．．． 11 表2-3 專家學者對服務創新的定義．．．．
．．．．．． 14 表2-4 Avlonitis et al.服務創新的衡量模式．．．．．17 表2-5 許惠芬服務創新構面．．．．．．．．．．
．．． 18 表2-6 專家學者對服務品質的定義．．．．．．．．．． 21 表2-7 SERVQUAL量表組成的構面與定義．．．．
．．．． 24 表2-8 專家學者對服務品質的衡量構面．．．．．．．． 25 表2-9 專家學者對顧客滿意度的定義 ．．．．．
．．． 28 表2-10 專家學者對顧客滿意度的衡量構面．．．．．．． 30 表2-11 專家學者對經營績效的定義．．．．．．．
．．． 31 表2-12 專家學者對經營績效的衡量構面．．．．．．．． 33 表3-1 服務創新各構面之操作性定義 ．．．．．．
．．．42 表3-2 服務創新問卷題項．．．．．．．．．．．．．． 43 表3-3 服務品質各構面之操作性定義．．．．．．．
．． 45 表3-4 服務品質問卷題項．．．．．．．．．．．．．． 46 表3-5 顧客滿意度各構面之操作性定義．．．．．．．
． 48 表3-6 顧客滿意度問卷題項．．．．．．．．．．．．． 49 表3-7 經營績效問卷題項．．．．．．．．．．．．．．
50 表3-8 前測問卷受測者教育程度．．．．．．．．．．． 54 表3-9 前測問卷受測者年齡．．．．．．．．．．．．． 54 表3-10 前測問卷各構面信度Cronbach’s α值．．．．．．55 表4-1 研究對象基本資料整理．．．．．．．．．．．． 58 表4-2 研究對象旅遊特性與經驗整理．．．．．．．．． 59 表4-3 研究變數之敘述性統計．．．．．．．．．．．． 60
表4-4 本研究信效度彙整．．．．．．．．．．．．．． 62 表4-5 服務創新、服務品質、顧客滿意度與經營績效之相關 分 析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65 表4-6 服務創新各構面與顧客滿意度各構面之相關分析．
66 表4-7 服務品質各構面與顧客滿意度各構面之相關分析． 67 表4-8 顧客滿意度各構面與經營績效之相關分析．．．． 68 表4-9 服務創新各構面與經營績效之相關分析．．．．． 69 表4-10 服務品質各構面與經營績效之相關分析．．．．． 70 表4-11 服務創新與顧客滿意度之迴歸分析．．．．．．．．71 表4-12 服務創新與顧客滿意度之專業水準的滿意迴歸分析 72 表4-13 服務創新對顧客滿意度之與顧客互動的滿意迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． 74 表4-14 服務品質與顧客滿意度之迴歸分析．．．．．．． 75 表4-15 服務品質對顧客滿意度之專業水準滿意的迴歸分 析 76 表4-16 服務品質對顧客滿意度之與顧客互動的滿意迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．． 77 表4-17 顧客滿意度與經營績效之迴歸分析．．．．．．． 78 表4-18 顧客滿意度各構面對經營績效的迴歸分析．．
．． 79 表4-19 服務創新與經營績效之迴歸分析．．．．．．．． 80 表4-20 服務創新各構面對經營績效的迴歸分析．．．
．． 81 表4-21 服務品質與經營績效之迴歸分析．．．．．．．． 82 表4-22 服務品質各構面對經營績效的迴歸分析．．．
．． 83 表4-23 顧客滿意度在服務創新及經營績效之中介分析．． 84 表4-24 顧客滿意度在服務品質及經營績效之中介分析
．． 85 表4-25 本研究假設實證結果彙整．．．．．．．．．．． 85 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．
．．．．． 5 圖 2-1 服務創新的流程圖 ．．．．．．．．．．．．．． 13 圖 2-2 服務創新四構面模型圖 ．．．．．．．
．．．．． 17 圖 3-1 研究架構圖 ．．．．．．．．．．．．．．．．． 39 參考文獻
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