國立臺東大學資訊管理系 碩士論文
行動裝置線上遊戲玩家沉浸體驗對遊戲使 用行為影響之研究－以行動遊戲為例
The Impacts of Flow Experiences on Behaviors of Online Gamers via Mobile Devices:
An Empirical Study on Mobile Games
指導教授：陳宜檉 博士 研究生：陳泰元 撰
中華民國一○四年七月
I
II
III
謝誌
碩士班的這兩年很快的就過去了，回想起來就好像是剛剛才發生的事情，剛考進研 究所一樣，這麼的深刻。這兩年裡面，最感謝的還是家裡的支持，不管是金錢還是精神 上的鼓勵，讓我更有動力的去完成我得碩士學業，媽媽常常叮嚀我，要好好得休息，不 要太累，記得三餐正常，這種叮嚀讓我有著完成碩士學位的動力。
再來就是恩師陳宜檉老師，老師總是在我最需要的時候給予我幫助，像是最基本的 文件的格式，老師也總是一遍又一遍的教我，當我忘記的時候，老師也還是會再說一次，
在這兩年裡面，因為有老師，我才能如此的順利如期的拿到碩士學位，也因為有老師總 是在旁邊督促著我，這份論文才能完成，這兩年來，謝謝老師的叮嚀與照顧，真心的謝 謝老師。
也不會忘記跟我同名同姓的同學（泰元），跟正妹絲絲（慧軒），這兩年來，很謝謝 你們對我的包容與照顧，不時的會詢問我進度到哪了，需不需要幫忙，最近過得如何，
這些雖然只是個問候，卻讓我有種被關心的感覺，再次特別的感謝你們。
還有很多很多要感謝的貴人，在此真的很感謝你們，讓我這兩年可以很順利的畢業，
並且如期的完成我的學業，謝謝你們。
IV
摘 要
根據最華人最大的網路遊戲論壇網站巴哈姆特 2015 年的行動遊戲報告中，臺灣台 灣人每天平均使用手機上網的時數為 197 分鐘，在這些使用者中，遊戲玩家佔的大多 數；資策會產業情報研究所（MIC）統計，2014 年台灣行動線上遊戲市場規模約新台幣 194 億元，行動遊戲為新台幣 62 億元。至 2017 年，行動線上遊戲將微幅成長至 219 億 元。對於如此龐大市場的遊戲產業，線上遊戲玩家的行動遊戲使用行為將成為一個非常 重要且值得深入探討的重要議題。因此，本研究以沉浸理論的觀點為理論基礎，建立一 理論模式，以技巧性、挑戰性、互動性、社交性為前置變項，探索前揭因素對於行動裝 置遊戲玩家沉浸體驗的影響，並研究沉浸體驗對於探索行為意圖與虛寶購買意圖之影響 關係，最後更進一步深入探討行為意圖、虛寶購買意圖對行動裝置遊戲玩家實際使用行 為。本研究藉由線上問卷調查進行實證資料收集，總計回收之有效樣本數共 1166 份，
研究者並藉由 SPSS 20.0 和 Smart PLS version 3.0 M3 作為統計分析工具，來驗證本研究 之研究模型與相關研究假說。由本研究之統計分析可知，線上遊戲玩家對行動線上遊戲 的使用上，技巧性、挑戰性、互動性、社交性對玩家的沉浸體驗存在著顯著正向之影響 關係，而沉浸體驗對於探索意圖與虛寶購買意圖亦有顯著正向之影響；再者，行動遊戲 玩家之探索意圖對於虛寶購買意圖，以及探索行為意圖與虛寶購買意圖對玩家實際使用 行為間均存在正向顯著之因果影響關係。研究者期冀本研究之相關研究結果與研究意涵，
能幫助遊戲產業的業者，瞭解玩家對行動遊戲沉浸體驗與使用行為的關鍵影響因素，有 效提升玩家探索遊戲與虛寶購買的購買意圖，提出具體的實務與研究建議以供遊戲產業 與後續研究的參考應用。
關 鍵 詞 ： 行 動 裝 置 、 線 上 遊 戲 玩 家 、 沉 浸 理 論 、 虛 擬 寶 物 、 行 動 遊 戲
V
The Impacts of Flow Experiences on Behaviors of Online Gamers via Mobile Devices: An Empirical Study on Mobile Games
ABSTRACT
According to the report as regards 2015’s mobile games from BAHAMUT (www.gamer.com.tw), the biggest Chinese online game forum of “Gamer”, on average in Taiwan, each person might spend 197 minutes on using their smart phone on the Internet every day. Among these mobile users, the game players are in the majority. In addition, the statistics from Market Intelligence & Consulting Institute (MIC) also showed that the market scale of computers’ online games in 2014 are about 19.4 billion NT dollars, and the mobile games are about 6.2 billion NT dollars. The market share of the online game industry will slightly grow to 21.9 billion NT dollars until 2017. As a matter of fact, the game industry has huge market scale and the using behaviors of mobile gamers via mobile devices are indeed a critical issue that is worthy to be explored. Based upon the perspective of flow theory, the researcher aggregated the related critical latent variables through extensive literature review and developed a nomological framework to explore the causal relationships among the related antecedents, flow experience, exploring behavioral and virtual treasure purchasing intentions and actual using behaviors of mobile game players.
A large-scale online survey study was conducted to collect the empirical data from mobile users of online games. In total, 1166 valid responses were received for further statistical analyses. This research model and proposed plausible hypotheses were validated through SPSS 20.0 and Smart PLS version 3.0 M3. The research results of this study signify that: In the context of mobile online games, the related antecedent factors (i.e., skill, challenge,
VI
interaction, sociability) have significant positive effects on gamers’ flow experience; online
gamers’ flow experiences have significant positive impacts on their intentions towards exploring the mobile games and purchasing virtual treasures; and there are significant influencing relationships among their intentions towards exploring the mobile games and purchasing virtual treasures and actual using behaviors of mobile game players. The implications of this dissertation may proffer the online game industry to understand the impacts of the critical influential factors and the causal relationships among online gamers’
flow experience, exploring behavioral and virtual treasure purchasing intentions and actual using behaviors. As well, the research results can contribute to the theoretical implications and future research development in the area of online games.
Keywords: Mobile Device, Online Gamer, Flow Theory, Virtual Treasure, Mobile Game
VII
目錄
.第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 研究流程 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 手機遊戲 ... 5
第二節 沉浸體驗 ... 10
第三節 探索行為意圖 ... 15
第四節 虛寶購買意圖 ... 17
第五節 互動性 ... 19
第六節 社交性 ... 20
第七節 實際使用 ... 21
第三章 研究方法 ... 22
第一節 研究模型 ... 25
第二節 研究假說 ... 22
第三節 操作型定義與問項設計 ... 26
第四節 研究設計與量表發展 ... 30
第四章 資料處理與統計分析 ... 31
第一節 受測者樣本描述 ... 31
第二節 受測者行動遊戲玩家使用行為分析 ... 39
第三節 路徑分析與驗證假說 ... 47
第四節 驗證假說 ... 50
第五章 結論與建議 ... 54
第一節 研究結論 ... 54
VIII
第二節 各前置變項行動裝置線上遊戲玩家的影響 ... 55
第三節 研究建議 ... 56
第五節 未來展望 ... 57
參考文獻 ... 58
一、中文文獻 ... 58
二、英文文獻 ... 61
三、網路資料 ... 61
附錄一 ... 68
IX
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 4
圖 2-1 google play 與 ios app 下載比較圖 ... 6
圖 2-2 2013 與 2014 ios 與 google 的營收圖 ... 6
圖 2-3 2014 ios 遊戲類型下載排行 ... 8
圖 2-4 2014 google play 遊戲類型下載排行 ... 9
圖 2-5 Csikszentmihalyi (1990) 技巧與挑戰相關的模型 ... 12
圖 2-6 Chen, Wigand, &Nilan(1999) 技巧與挑戰相關的模型 ... 13
圖 2-7 Hoffman & Novak(1996) CME 網路瀏覽的整理模型 ... 14
圖 2-8 Hoffman & Novak (2000) CME 網路瀏覽的簡化模型 ... 16
圖 3-1 本論文研究模型 ... 22
圖 4-1 本研究路徑係數圖 ... 52
X
表目錄
表 2-1 手機遊戲類型介紹表 ... 7
表 2-2 沉浸理論定義之整理 ... 11
表 2-3 購買意圖相關文獻 ... 18
表 2-4 互動性相關文獻 ... 19
表 2-5 社交性相關文獻 ... 21
表 3-1 技巧性性之衡量問項表 ... 26
表 3-2 挑戰性之衡量問項表 ... 26
表 3-3 互動性之衡量問項表 ... 27
表 3-4 社交性之衡量問項表 ... 27
表 3-5 沉浸體驗之衡量問項表 ... 28
表 3-6 探索行為意圖之衡量問項表 ... 28
表 3-7 虛寶購買意圖之衡量問項表 ... 29
表 3-8 實際使用之衡量問項表 ... 29
表 4-1 受測者性別資料分析表 ... 32
表 4-2 受測者年齡分析表 ... 32
表 4-3 受測者居住地區分析表 ... 33
表 4-4 受測者職業分析表 ... 34
表 4-5 受測者教育程度分析表 ... 35
表 4-6 受測者每月平均手入分析表 ... 35
表 4-7 受測者每天接觸行動載具時間析表 ... 36
表 4-8 受測者一個月使用行動遊戲次數分析表 ... 37
表 4-9 受測者行動遊戲使用頻率分析表 ... 37
表 4-10 受測者平均每一周遊玩多少次行動遊戲分析表 ... 38
表 4-11 受測者平均一周遊玩幾小時的行動遊戲分析表 ... 39
表 4-12 技巧性構面之描述統計分析報告 ... 40
XI
表 4-13 挑戰性構面之描述統計分析報告 ... 40
表 4-14 互動性構面之描述統計分析報告 ... 41
表 4-15 社交性構面之描述統計分析報告 ... 42
表 4-16 沉浸體驗構面之描述統計分析報告 ... 43
表 4-17 探索行為意圖構面之描述統計分析報告 ... 44
表 4-18 虛寶購買意圖之描述統計分析報告 ... 45
表 4-19 實際使用構面之描述統計分析報告 ... 46
表 4-20 本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 48
表 4-21 本研究構面之相關係數與鑑別效度 ... 49
表 4-22 本研究假說檢定之整理表 ... 53
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著4G行動通訊時代的來臨，智慧型手機與各類手持式行動設備日漸普及，線上遊 戲也不斷地推陳出新，受到各類不同行動設備使用者族群的青睞，為了能吸引更多的使 用者接觸線上遊戲，線上遊戲業者也逐漸調整其產品的行銷與銷售策略，從原來的收費 遊戲模式轉向免費遊戲模式，部分業者也將企業營收方式由收取月費的方式轉為販賣免 費線上遊戲的虛擬道具或寶物的方式來賺取利潤。線上遊戲玩家可藉由購買虛擬道具與 寶物強化免費線上遊戲中虛擬角色的經驗值或改變遊戲角色的外觀，或是得到虛擬道具 與寶物以完成任務，而線上遊戲業者便可從中獲利。部分實體銷售通路便與線上遊戲業 者合作看準這些虛擬道具與寶物所帶來的商機，在實體商品中附贈虛擬道具的序號，以 吸引消費者消費。
根據eMarketer的調查報告指出，虛擬網路世界的網民人數與經濟規模隨著網路世界 的不斷擴張，呈現一個指數成長態勢，購買虛擬產品（如：虛擬、衣服、配飾、家具、
房屋、土地）已成為虛擬世界居民的主流之一 (Repères, 2006)，而免費線上遊戲玩家付 費購買虛擬道具或寶物即為其中的一個重要代表趨勢之一。遊戲免費下載使得遊戲進入 門檻降低，人人都可以下載進行遊戲，而後續再透過遊戲內容來吸引消費者做虛擬商城 的購買。周太堯(2014)，至2013年虛擬商品的交易量全球高達六十億零六百萬美元(Zhang, 2012)。此外，eMarketer預計，遊戲內購買之行動遊戲營收在2014年到2017年的四年間 成長將最為快速，並於2014年成為行動遊戲內的第一名。根據eMarketer估計，到2017 年於行動遊戲內購買營收在美國行動遊戲總營收中的比例將接近50%，而廣告營收的行 動遊戲比例也將升至17.4%。屆時，遊戲內購買營收將是美國行動遊戲廣告收入的兩倍 之多。更有兩個因素推動行動遊戲的成長，第一，全球行動設備的出貨量不斷且穩定的
2
成長；第二，在性能越來越強大的行動設備上，使用者越來越希望體驗高階且複雜的遊 戲，這些都會引起原本喜愛在遊戲主機的玩家注意(科技產業資訊室, 2013)。而不管是在 免費下載、付費下載以及最常點擊廣告的應用程式排行榜中，台灣智慧型手機應用程式 下載排行都是以遊戲類為第一名，其中台灣iOS系統的App store中，暢銷應用程式項目 前100名有94款是遊戲程式(周太堯, 2014)。像是最熱門遊戲神魔之塔，這款遊戲因其特 殊的轉珠系統，打敗了眾多的遊戲，得到2013年奪得臺灣手機遊戲大賞，並且神魔之塔 的自上市以來至現在下載量已超過1000萬人次的下載量，已經超越眾多的遊戲的下載量，
依據YAHOO新聞報導，神魔之塔2013年的營收破10億元。資策會產業情報研究所（MIC）
統計，2014年台灣電腦線上遊戲市場規模約新台幣194億元，行動遊戲為新台幣62億元。
至2017年，電腦線上遊戲將微幅成長至219億元，而行動遊戲可望達到新台幣101億元。
資策會MIC產業分析師丁鴻裕表示，比較行動遊戲的市場成長幅度，顯示越來越多消費 者開始轉戰行動平台。資策會MIC更指出，網友花費在智慧型手機、平板電腦的遊戲時 間較往年增加，智慧型手機每次平均時間為47分鐘，平板電腦為42分鐘，每次平均行動 遊戲時間主要集中在15至30分鐘內。
資策會MIC產業分析師丁鴻裕表示，平板電腦與手機的平均遊玩時間無明顯差異，
但在使用情境上，平板最主要使用於家中的私人休息時間，如客廳、房間為主，智慧型 手機則使用於學校或公司休息、通勤或等車等空檔時間，超過六成的網友將時間轉移至 行動遊戲，而部份網友則是持有行動裝置才開始接觸遊戲，隨著行動與生活的密不可分，
網友已習慣利用行動裝置消磨空檔時間，行動遊戲娛樂時間可望持續提高。這顯示台灣 的遊戲玩家沉迷於遊戲有慢慢增加的趨勢，並依照上文所述，玩家可以藉由購買遊戲的 虛擬商品，進而讓自己的角色人物變的不一樣，也可以改變外觀，因此本研究將探討玩 家沉浸於遊戲中是否會影響其購買因素行為。
3
第二節 研究目的
依據研究背景與動機內容所述，本研究旨在探討行動裝置線上遊戲玩家沉浸於遊戲 進而購買遊戲虛擬寶物之因素，以作為相關研究理論與線上遊戲廠商實務經營上之參考。
本研究之目的如下：
一、 瞭解行動裝置線上遊戲玩家購買遊戲虛寶的網路購物行為。
二、 探討挑戰、技巧、互動性、社交性對於行動裝置線上遊戲玩家之沉浸體驗的 影響。
三、 探討沉浸體驗對於行動裝置線上遊戲玩家之探索行為意圖與虛寶購買意圖的 影響。
四、 探討探索行為意圖對於行動裝置線上遊戲玩家之虛寶購買意圖的影響。
五、 探討探索行為意圖與虛寶購買意圖對於行動裝置線上遊戲玩家之實際使用的 影響。
第三節 研究流程
本研究將論文分成五個部份，第一部份為緒論 (了解研究的動機與背景，確定研 究方向)，第二部份為文獻探討(針對挑戰性、技巧性、互動性、社交性、沉浸體驗、探 索行為意圖、虛寶購買意圖、實際使用等相關文獻探討)，第三部份為研究設計(從文獻 中，歸納出相關的衡量問項，形成本論文的研究問卷)，第四部份為資料分析(從蒐集到 的問卷數據進行資料分析)，第五部份為結論與建議(提出本研究的結論並給予建議)，
相關研究流程如圖 1-1。
4
研究背景與動機
↓
文獻探討
↓
確定研究範圍
↓
問卷設計
↓
問卷前測與修改
↓
問卷發放與資料收集
↓
統計分析
↓
結論與建議
圖 1-1 研究流程圖
5
第二章 文獻探討
依據本研究之主題與目的，本章將透過文獻探討取得相關構念之理論與觀念，進 而建構本論文之研究模型，其中包含挑戰性、技巧性、互動性、社交性、沉浸體驗、
探索行為意圖、虛寶購買意圖、實際使用等相關文獻，以下為針對各相關構念所作出文 獻回顧與整理。
第一節 手機遊戲
一、手機遊戲市場概況
自從 Steve Job 2007 年 1 月發表初代 iPhone 之後，這股旋風便很快地在全世界開始 蔓延，手機遊戲已無疑是全球遊戲產業口徑一致的前途光明燈，在台灣，儘管尚未看到 可堪稱「台灣國產手遊」的代表作，但手遊市場的爆炸性成長，幾乎已是所有國內上市 櫃遊戲廠的未來發展方針，隨著行動裝置可達到的效果愈來愈好、網路愈飆愈快，手遊 成長空間還相當可觀，當然，也吸引大量遊戲業者轉戰，業者坦言，去年才正式確定手 遊商業地位，今年恐怕就要面對大量產品競爭的紅海戰國時代期。根據 Google 全球副 總裁暨 Google Play 亞太區負責人 Chris Yerga 先前在電玩展來台時曾引用 Milward Brown 研調機構的數據，指出台灣人每天平均使用智慧型手機上網的時數居世界之冠。
台灣人每天平均使用手機上網的時數為 197 分鐘，較全球（142 分鐘）平均高出 55 分 鐘，而分析網站 App Annie 近日所發佈的 2014 年度報告，Google Play 的下載量則已將 iOS 遠拋在後，領先幅度達 60% (巴哈姆特，2015)。如圖 2-1
6
圖 2-1 google play 與 IOS app 下載比較圖 (資料參考來源:巴哈姆特，2015)
由根據知名電玩遊戲網站巴哈姆特最新的統計數字來看，台灣已經躋身 Google Play 前五大應用程式市場。，在 Google Play 以國家來排名的營收榜中，台灣更比去年 更上層樓，超越英國擠入世界前五大市場，如圖 2-2 所示。
圖 2-2 2013 與 2014 IOS 與 google 的營收圖(資料參考來源:巴哈姆特，2015)
7 二、手機遊戲類型概況
由於近年來智慧型手機慢慢普及，遊戲也持續的在推陳出新，本研究最主要根據目 前最熱門的遊戲類型，依序做介紹。如角色扮演，策略遊戲，動作遊戲，賽車競速，冒 險遊戲。遊戲類型介紹如表 2-1
表2-1 手機遊戲類型介紹表
手機遊戲類型 描述
角色扮演 角色扮演遊戲係指玩家可以扮演虛擬世界中的一個或者多的角色的
特定場景下的遊戲，並透過遊戲主角練級數(等級)和法展劇情等來進 行遊戲，這類的遊戲通常會在途中遭遇到各種狀況，像是戰鬥，交談，
會見遊戲裡預設的角色等。
策略遊戲 策略遊戲係指玩家在遊戲裡面可以擁有做出決策的能力。在策略遊戲
中，決策對遊戲的結果產生有著重要的影響，戰略也通常是與運氣相 對，很多遊戲又包含運氣成分，給予玩家帶來一定的困難度。
益智猜謎 益智遊戲係指玩家透逛一定的邏輯或是自己設定的原理來完成一定
任務，並且以遊戲的形式，鍛鍊了玩家的腦、眼、手等，使人們獲得 身心健康，並增加玩家自身的邏輯分析能力和思維敏捷能力。
動作遊戲 動作遊戲係指玩家必須操作遊戲主角進行移動、跳躍、攻擊等動作以
進行遊戲流程的遊戲。遊戲的重點著重在操作的技巧上，動作遊戲的 劇情也比一般遊戲簡單。這類的遊戲比較有刺激性，情節緊張，聲光 效果豐富。
賽車競速 賽車競速遊戲係指玩家必須操縱遊戲裡面所提供的機器或是車子，並
與其他玩家進行競速。就如同現實生活中一般認為的賽車競技是同一 類型。
冒險遊戲 冒險遊戲係指玩家在於探索未知的、待解決的謎題並在遊戲中與其他玩 家或是虛擬人物進行情節性和探索性的互動。冒險遊戲另外還強調故事 線索的發掘，考驗玩家的觀察力和分析能力。
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根據 App Annie 針 2014 年 12 月期間所做的調查，iOS 玩家偏好下載動作類型的遊 戲，但角色扮演遊戲則帶來了最高的營收(如圖 2-3)。
圖 2-3 2014 ios 遊戲類型下載排行表(資料參考來源：巴哈姆特，2015)
根據圖 2-3 表示 Android 玩家的部份，休閒類型的遊戲較容易得到玩家的青睞，
於下載量的部份名列第一，至於角色扮演類型的遊戲則與 iOS 平台一樣，是最容易吸 引玩家消費的類型。如圖 2-4
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圖 2-4 2014 google play 遊戲類型下載排行表(資料參考來源:巴哈姆特，2015)
手機遊戲通常都綜合了許多不同的遊戲要素，其中又以角色養成類型最容易讓廠商 設計付費點，相信每一位玩家都曾有過「想要讓角色儘快變強」，或是「想要擁有最強 角色」的念頭，當遊戲企劃充分掌握了玩家的心理狀態時，便容易衝高遊戲的營收。同 時玩家也可以觀察到角色扮演類型的遊戲，幾乎沒有出現在兩個平台的下載量前五名內，
顯示這類遊戲雖不易創造非常大的下載量，但其中大多均為重度玩家。(巴哈姆特，2015) ， 然而從各方的市場資料來看，手機市場大餅以及飛速的成長是無庸置疑的，但市場之大，
誰可以搶到商機，這將會是每個遊戲廠商所要探討的問題。
10
第二節 沉浸體驗
ㄧ、沉浸體驗的定義
根據 Csilszentmihalyi 學者於 1975 年指出在沉浸的狀態下，個體將會進入一共同體 驗模式(common mode of experience)，如同被吸引，意識集中在非常小的範圍內，不相 關的知覺和想法都會被過濾掉，並且喪失自覺，僅對具體目標和明確的回饋有反應，並 且透過對環境的操控產生一種控制感。然而 Csilszentmihalyi 學者也於 1988 年提出當挑 戰和技能是處於高度平衡的狀態時，個體不僅在此產生愉悅，並且可能延伸其能力於學 習新的技能以極增加自尊跟個人的多樣性，這種最適體驗的過程可稱作沉浸。
沉浸體驗描繪出人機互動的娛樂性及探索性，使用者在與電腦進行人機互動的過程 中，藉由量測控制、專注的注意力、好奇心、內在興趣四項指標，以解釋個體之沉浸行 為(Trevino and Webster, 1992)，在網路上的運用的部分，它的特性是一個連續的回應，
故網路消費者在一個誘惑的環境底下會產生沉浸的情況，並且認為在瀏覽網路期間會發 生四種沉浸狀態：(1) 與機器之間的互動會促進一連串的回應(Machine Interactivity)；(2) 本 質 是 令 人 愉 快 的 (Intrinsically Enjoyable) ； (3) 讓 人 上 喪 失 自 覺 (Loss of Self-Consciousness)和自己會不斷的增加回應；(4)自我加強(Self-Reinforcing)，並發展出 網路瀏覽多媒體模型(A Model of Network Navigation in a Hypermedia)在電腦為媒介互動 下的環境所發生沉浸的現象(Hoffman and Novak, 1996)。以下是沉浸體驗相關文獻如表 2-2
11
表2-2 沉浸理論定義之整理
學者 觀念型定義
Csikszentmihalyi (1975)
在沉浸的狀下，個體進入一共同體驗模式，如同被吸引，意識 集中在非常小的範圍內，不相關的知覺和想法都被過濾掉，並 且喪失自覺，僅對具體目標和明確的回饋有反應，並且透過對 環境的操控產生一種控制感
Privette and Bundrick (1987)
沉浸經驗為自發性地享受體驗，跟高峰經驗(peak experience) 與高峰表現(peak performance)類似，它與高峰經驗一樣享有樂 趣(enjoyment)，跟高峰表現一樣擁有一樣的行為。流暢經驗就 其本身而言並非代表最佳愉悅 或最佳表現，他有可能包含其 中之一或兩者都有。
Csikszentmihalyi &
LeFevre(1989)
當挑戰與技巧皆高時，個人不只想享受當時的於愉快心情，更 延伸其個人學習新技巧的能力，增加自信和個人複雜性，這種 最理想的經驗稱之為沉浸。
Ghani et al. (1991) 沉浸的兩項重要特徵：1. 完全地專注於活動，並且愉悅來自於 活動本身。2. 沉浸經驗的發生，先決條件取決於環境的挑戰及 個人技巧的平衡。 另外一項相關的因素為對於環境具有操縱 感。
Webster、Trevino &
Ryan(1993)
沉浸是一種主觀的人機互動經驗，具有遊戲性及探索性特質，
在人機互動過程中，個人能主觀體會快樂及涉入的喜悅，並正 面的令人感到滿意，而引發個人進一步探索。
Clarke and Haworth (1994)
「沈浸」是一種超越樂趣，達到完全滿意經驗時的感覺。
Novak, Hoffman and Yung (2000)
技巧與挑戰為構成網路沉浸狀況的主因。同時發現挑戰 高於技巧時，使用者會焦慮。挑戰太低的時候，使用者 會厭煩。當技巧與挑戰一致時會進入沉浸狀況。
林娟娟、沈芝帆 (2005)
玩家的精神狀態完全陷入遊戲中（精神凝聚、專注並樂在其 中），其他事情變得無關緊要。
Penelope and Peta(2005)
人們願意為了自己的目的去做來滿足，且不會想到脫離，即使 很難或很危險。
Qiu & Benbasat (2005)
一旦消費者體驗到沉浸的經驗後，這種愉快的經驗會帶領消費 者持續瀏覽該網站。
資料來源：本研究整理
12 二、沉浸理論的模型
從過去的學者所提出的沉進理論中，可以得知使用者的「技巧」跟「挑戰」達到 ㄧ定的平衡狀態時，會出現沉進的感受。在沉浸理論中Csikszentmihalyi (1990)指出當技 巧勝過於挑戰時，使用者會覺得無聊(Boredom)，而當挑戰勝過於技巧時，使用者則會 覺得焦慮(Anxiety)，當技巧和挑戰低於臨界點時，使用者會覺得無趣(Apathy)；只有當 技巧與挑戰達到高於臨界點時才會進入沉浸(Flow)狀態(鍾元豪, 2013)，以下是
Csikszentmihalyi (1990)所提出的沉浸模型
圖 2-5 Csikszentmihalyi (1990) 技巧與挑戰相關的模型
根據Chen, Wigand, &Nilan(1999)依照Csikszentmihalyi (1990)所提出的理論模型，當 低技巧，低挑戰時候就會讓使用者產生了冷漠的感受，另外Massimini & Carli (1988)的 文章中提到，沉浸狀態主要發生在挑戰與能力兩者平衡的情況下，若是兩者都處於低落 的狀態下，則人們會產生冷漠的情緒。娛樂也可以解釋成沉浸，娛樂的多寡也會使得人 們的從事行為時更加投入、更加努力與否。以下是Chen, Wigand, &Nilan(1999)所提出的 理論模型。
13
圖 2-6 Chen, Wigand, & Nilan(1999) 技巧與挑戰相關的模型
隨著網路蓬勃發展，許多學者也紛紛的研究網路對使用者的沉浸體驗的影響，基本 上，沈浸是一種主觀的人機互動經驗，具有遊戲性及探索性特質，在人機互動過程中，
個人能主觀體會快樂及涉入的喜悅，並正面的令人感到滿意，而引發個人進一步探索(莊 丙農,2008)，另外，「專注」、「樂趣」及「技巧/控制」等三項特徵獲得較多文獻所採 用(Trevino & Webster, 1992；Agarwal & Karahanna, 2000)；Trevino (1992) 則提出了沉浸 理論在電子信箱上的應用。也有許多專家學者著墨於網際網路的沉浸經驗之中，而 Hoffman & Novak (1996) 以 網 路 的 使 用 ， 以 及 人 機 的 互 動 間 ， 提 出 了 CME(Computer-Mediated Environments)網路瀏覽模型，以下為本模型的圖型
14
離開 離開
無聊
焦慮
沉浸
學習 增加
行為 控制
探索 心理狀態
正面 主觀經驗 增加挑戰/
漸少技巧
增加挑戰/
增加技巧
挑戰與 技巧平衡
遠距 臨場感
涉入 專注
離 開
離 開 技
巧
挑 戰
外在 動機
內在 動機 互動性
生動性 進
入
網 路 瀏 覽
技巧<挑戰
技巧=挑戰
技巧>挑戰
動機特性
內容特性 控制特性
是
否 是
圖 2-7 Hoffman & Novak(1996) CME 網路瀏覽的整理模型
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第三節 探索行為意圖
ㄧ、探索行為定義
現今科技的發達，與網路的無遠弗界，在網路上搜尋與查找資料已經變成了人們的 生活ㄧ部分，像是人際的互動溝通、購買產品、休閒的購物、多樣化的搜尋、資訊的搜 尋等活動，可能會被視為在消費者購買過程中一種探索的傾向，然而會有探索行為的出 現是基於兩種原因，分別為冒險和創新的想法(Raju, 1980)。Berlyne (1963)認為影響消 費者的探索行為意圖，唯一的想法就是改變的刺激領域。Berlyne(1978)認為探索行為意 圖是感受到有趣的現象，所以定義為有時人與動物會被一些活動給吸引，若在本質上有 益的外部激勵的情況下，這樣的行為可以激發令人興奮的新體驗或新變化以及衝動的慾 望，以滿足自己的好奇心，Ghani (1991)這位學者的研究也發現電腦課程中經歷沉浸經 驗的學生明顯地表現出更長時間的探索學習使用電腦的行為，而對使用電腦進行工作的 人而言，沉浸經驗容易導致更長時間的使用。Raju (1980)研究提出影響探索行為的前置 因子為最適刺激程度(Optimum Stimulation Level, OSL)，當個人覺得目前環境中的刺激 程度小於本身的最適刺激程度，將會平淡無奇的感覺，同時嘗試尋找外在的刺激來提升 整體的刺激程度；當個人感覺到環境中的刺激太多，就會降低刺激來調整，故研究發現 感受到高適刺激程度的人，有較高程度的探索行為(exploratory behavior) (鍾元豪，
2013)。
根據 Korzaan (2003)研究指出探索行為意圖實質上是和瀏覽網站有關的，來自本身 的好奇和不同體驗的渴望就會去點擊不同的連結，在本質上有益的外部激勵的情況下，
這樣的行為可以激發令人興奮的新體驗或新變化以及衝動的慾望，以滿足自己的好奇心。
Hoffman & Novak(1996)也根據先前的 CME 網路瀏覽整體模型加以改良並簡化，構面包 含專注、操控/技巧、時間扭曲感、臨場感、互動性、涉入性等等七大構面，並發現沉
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浸將會有效影響探索行為，以下為改良後的 CME 網路瀏覽整體模型。
操控
正面影響
技巧/控制
網際網路 沉浸
互動 挑戰/激動
激動
挑戰
遠距臨場感/
時間扭曲感 涉入 專注
探索行為 技巧
遠距臨場感 時間扭曲感
圖 2-8 Hoffman & Novak (2000) CME 網路瀏覽的簡化模型
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第四節 虛寶購買意圖
ㄧ、購買意圖定義
購買意圖也就是消費者購買一項產品的可能性(Rao & Monroe, 1989)，買意圖愈高 表示購買的機率愈大。Fishbein & Ajzen (1975)與 Morwitz & Schmittlein (1992)都認為購 買意圖可視為消費者選擇某一產品之主觀傾向，並可做為預測消費行為之重要指標，即 消費者對某一產品或品牌之態度，加上外在因素之作用，構成消費者的購買意圖，Spears
& Singh (2004)認為購買意圖定義為個人有意識性地規劃進行購買某品牌商品的一種努 力。消費者在經歷購買決策的過程中，會有問題認定、資訊收集與方案評估選擇、形成 購買決策、對某產品產生購買意圖以及購買後的過程。
Vijayasarathy( 2004）指出許多研究將購買意圖作為網路成功要素之一，若要測量 個人從事的行為並非易事，目前理論與實證研究皆表明意圖行為與實際行為之間存在顯 著的相關性，Close & Kinney（2010）則認為當前網路購買意圖是指網路消費者於當下 的網路期間，透過虛擬購物車藉以購買商品。購買意圖與其他功利動機皆為目標導向型 與任務型，例如將所需要的商品放置於虛擬購物車中，並且加以購買，也有許多學者研 究認為購買意圖為消費者的一種態度，評估某一產品的主觀傾向，可以用來作為消費者 行為的重要指標(吳瑞萍，2014)。
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表2-3購買意圖相關文獻
學者 觀念型定義
Dodds
and Monroe(1985)
消費者將會購買該產品或服務的一種行為傾向，也是一種對某 個品牌或是服務購買的承諾。
許士軍（1987） 對購買意圖的定義為消費者對整體產品進行評價後，所產生的 交易行為，或對態度標的事物，採取特定行動之感性反應
Rao
and Monroe (1989)
消費者的購買意圖通常決定於其知覺所獲得的利益與價值及知 後進一步產生購買的意願。
Dodds et al.(1991) 消費者的購買意圖通常取決其知覺價值所獲得的利益，當消費 者對某項產品的知覺價值愈高，其購買該產品的意願愈大
Ｈoward(1994) 在某期間內計畫購買特定產品之心理狀態。
Ｇrewal et al.(1998) 消費者購買該產品的可能性。
Schiffman
and Kanuk(2000)
購買意圖為衡量顧客是否購買產品的可能性，並且認為購買意 圖越高，則消費機率越大。
林 娟 娟 、 沈 芝 帆
（2005）
玩家對於實際付費行為的強度。
Ｂlackwell et al.(2006)
人類因為有需求，而引發出購買行為的動機。
Lin et al.(2007) 購買意圖是消費者購買一項產品的可能性的測量。
潘明全（2009） 網路購物之價格高低足以影響消費者的購買意圖。
林怡玫、董彥欣
（2010）
facebook 使用者想要購買 KKBOX 的程度。
資料來源:本研究整理
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第五節 互動性
一、互動性的定義
隨著科技的發達，互聯網的來臨，在虛擬世界裡，互動性代表使用者透過電腦作 為溝通的媒介，可自主操控內容及更動形式的程度(Steuer, 1992)。Williams, Rice 和 Rogers (1988) 定義互動性為，參與者在互動的過程中，所能掌控與溝通的權利，且可 視為溝通者彼此間角色互相交換的程度。Blattberg & Deighton(1991) 認為網站的互動性 是不受時空與空間限制，直接彼此溝通的方式和工具， Rafaeli & Sudweek（1997）也 說過互動性是來自於於人與人之間的溝通，就像雙方間不斷傳遞的一連串訊息，後面的 訊息會依據先前的訊息做出回應。傳播者和接收者能夠給予對方回應，或能促進彼此的 傳播需求(Ha and James, 1998）。
表2-4 互動性相關文獻(本研究整理)
學者 觀念型定義
Rafaeli (1988) 在一連串的溝通交換的過程之中，任何第三者(或是後來者)所傳 輸的訊息與先前傳輸的訊息，或早於這些訊息之前相關的程度。
Deighton (1996) 互動性是能夠顧及單一網友需求的能力；收集與儲存個別網友 回應之能力；依據個別網友之回應及個別網友需求之能力。
Alba et al. (1997) ; Peterson et al. (1997)
不論對網購服務提供者或是消費者而言，網路互動性是一種新 型態的互動形式
Shih et al. (1998) 當網站具有互動性且提供娛樂或愉快的價值時，消費者會比較 樂意於此網站上消費。
Schmitt,(1999) 網路所營造的互動性，為許多創造體驗的企業提供了理想的空 間，不僅改變過去人與人或品牌與人之間的溝通方式，更擴大 關係連結與互動的機會。
Heeter (2000) 使用者與系統互動過後，會因個人特質而產生不同的自我知覺。
Thorson
and Rodgers,(2006)
探討使用者互動後的知覺感受，主要強調使用者在與網站互動 後，所產生的內在感受，進而影響使用者的體驗與認知
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第六節 社交性
一、社交性定義
隨著電腦與網路科技的發展，遊戲也從單人遊戲、雙人對戰，開始轉向至可以同 時多人互動的網路遊戲等各種型態。(陳祈年，2005)，社交性定義為「在以電腦為介質 的環境裡，社會能夠賦予社會空間的程度」(Kreijns & Van, 2007)，Ducheneaut, Moore and Nickell(2004)這幾位學者們也說過當我們與他人之間所有物質上的利益關係全都被抽 掉後，這些聯繫還伴隨著一種深層的情感或感受，這種情感僅僅是為了在一起而在一起，
一種對等關係所突顯的意義。虛擬世界裡呈現較高的社交性可以增加社會互動，並產生 信任感、歸屬感、及溫暖的感受(Kreijns & Van, 2007)，林淑華(2002)也說過人與人之間 的心理交會，情感的溝通以及生命的對話，而形成的一種特殊關係，人與人之間的交互 作用，是一種心理的連結(張春興，1992)。
Rourke 等人（1999）對電腦系統「社交性」的定義為，是經由社會空間（social space）
與系統（system）這兩個主要的概念來完成建構，Costikyan（1998）也認為社會互動是 影響線上遊戲是否能成功的關鍵因素之一，社會互動是指至少兩人以上，彼此之間產生 一種有目的性且雙向的溝通模式。社交性程度較高的環境可能會促使參與者之間發展密 切的、溫暖的、和個人的關係。因此有可能會影響到參與者的主觀知覺及社會臨場感 (Short et al., 1976)。並透過網路連結的線上遊戲中，可以排除玩家必須同時聚集在一個 地方的限制，因此在遊戲中的社會互動的形式必定與現實生活有所差異，所以就必須透 過空間事件（spatial incidence）的方式（例如空間隱喻），來提升玩家的臨場感感知。
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表2-5社交性相關文獻(本研究整理)
學者 觀念型定義
張 宏 文 、 邱 文 芳 (1996)
個人與個人之間的互動關係，包含文化制度模式與過程方面。
Michael Argyle(1996) 在某一段時間裡與與某人經常保持的社會接觸。
Zagal et al.（2000） 認為玩家的構成成分、遊戲的規則、道具或工具皆會影響社會 互動。
Esbjörnsson
and Ö stergen(2003)
由於社會互動是人類的基本需要，即使短暫的社會互動也是一 個愉快的經驗，技術的設計則可以增加社會互動並加強這種愉 快經驗的感受。
Choi and Kim(2004) 玩家對遊戲社會互動性感知程度越高，越容易達到沉浸的現 象，除了個人互動外，線上遊戲應要提供有效的社會互動，因 為線上遊戲透過網路系統能讓使用者在虛擬空間彼此相遇進而 產生互動，這種玩家之間的互動是導致沉浸最佳經驗的重要因 素。
Ducheneaut
and Moore（2004）
遊戲場所以及空間的設計也會提昇玩家之間社會互動的程度，
並藉由與現實生活有所對應的隱喻呈現方式，來提升玩家的臨 場感感知。
Heise( 2007) 在社交性對沉浸的影響上面，研究人員在研究多用戶的線上角 色扮演遊戲裡發現，社會互動會影響參與者的沉浸反應
資料來源:本研究整理
第七節 實際使用
Moon and Kim (2001)在使用者對於網際網路實際使用議題的研究中，研究結果發現，
使用網際網路的意圖，對使用者實際使用網際網路的現象是具有正向影響的，Wu(2006) 也指出行為則是經由意圖而來，個人的行為意圖也將會與實際使用行為正相關，並根據 Davis 對於「持續使用意圖」之定義為：「使用者有意願持續使用某特定系統的程度」
(Davis et al., 1989)，Yu, Ha, Choi and Rho (2005)從電子商務媒介與擴展科技接受模式中 發現，有經驗與沒有經驗的使用者行為意圖對使用者實際使用同樣具有正向影響。
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第三章 研究方法
基於前述研究背景、研究動機、研究目的，以及第二章相關文獻的探討，解釋本 研究觀念性架構之意涵，為達成本研究各項目的及研究假設的驗證。本章依序分為研 究模型、研究假說、各構面之操作型定義與問項設計、研究設計與研究工具等小節，
並逐步加以說明。
第一節 研究假說
一、 技巧、挑戰對於沉進體驗的關係探討
(Massimini & Carli, 1998; Mathwick, 2004)認為沉浸狀態(Flow)是高挑戰和高技巧的 情 況 下 。 消 費 者 具 有高 挑 戰 性 的 任 務 和 熟練 的 技 巧 就 會 集 中 在 沉 浸 狀 態 當 中 ， Csikszentmihalyi & LeFevre(1989)也說過當挑戰與技巧皆高時，個人不只想享受當時的 於愉快心情，更延伸其個人學習新技巧的能力，增加自信和個人複雜性，這種最理想的 經驗稱之為沉浸，Csikszentmihalyi 這位學者也於 1997 年將沉浸分為八大構面：(1)一個 明確的目標；(2)反饋的訊息；(3)挑戰和技能；(4)專心和注意力；(5)控制；(6)失去自我 意識；(7)時間的扭曲；(8)具有目的的活動。因此本研究提出以下的假說
H1：行動遊戲玩家的技巧與沉浸體驗有正向影響 H2：行動遊戲玩家的挑戰與沉浸體驗有正向影響
二、 互動性對於沉浸體驗的關係探討
在互動性對於沉浸體驗影響上面，根據 Hoffman and Novak (1996)所提出的概念模 型中，裡面指出應用在環境網路時，互動性將會正面影響沉浸體驗，並讓使用者沉浸於
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網路世界，也根據 Hoffman, Novak & Yung（2000）發展了一個結構模式解釋有關沉浸 相關行為，研究也顯示沉浸和消費者使用行為相關聯，沉浸狀態和互動性之間也有關。
因此本研究提出以下的假說
H3：行動遊戲玩家的互動性與沉浸體驗有正向影響
三、 社交性與沉浸體驗的關係探討
Esbjörnsson and Ö stergen(2003)指出，由於社會互動是人類的基本需要，即使短暫 的社會互動也是一個愉快的經驗，技術的設計可以增加社會互動並加強這種愉快的感受，
因此本研究可以推論人與人之前的社交的愉快，將會使人進而沉浸在其中，本研究提出 以下的假說
H4：行動遊戲玩家的社交性與沉浸體驗有正向影響
四、 沉浸體驗與探索行為意圖的關係探討
在沉浸體驗與探索行為意圖的影響方面，也是根據 Hoffman and Novak (1996)所提 出的ＣＭＥ網路瀏覽簡化模型中，其沉浸體驗會影響其探所行為意圖 Novak et al. (2000) 將 Hoffman and Novak , (1996)的概念模型應用在環境網路中，發現沉浸確實也會正面影 響探索行為。因此本研究提出以下的假說
H5：行動遊戲玩家的沉浸體驗與探索行為意圖有正向影響
五、 沉浸體驗與虛寶購買意圖的關係探討
Csikszentmihalyi (1990)的研究發現當參與者全神貫注在某一件事情裡，這時候參與 者陷入一種狀態是任何外界的干擾都感受不到，這時候玩家的感覺將會是最佳狀態，甚 至時間流逝的感覺也被過濾掉，也會容易進行那些幫助自己維持這種狀態的行為。因此
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本研究推論，當使用者使用行動遊戲，為了維持這種愉悅的感受，就會容易購買遊戲裡 面的遊戲虛貨幣、寶物來幫助自己變的跟其他人與眾不同。故本研究根據過去學者之研 究，認為在行動裝置遊戲中的沉浸體驗會影響其遊戲的虛寶購買意圖，進而提出以下假 說：
H6：行動裝置遊戲玩家的沉浸體驗與虛寶購買意圖有正向顯著的影響
六、 探索行為意圖與虛寶購買意圖的關係探討
探索性行為的理論概念出現後，McAlister & Pessemier(1982); Raju(1980) 學者開始 將其應用於消費者行為的領域，概念主要為消費者在商品購買上的風險承擔性和創新性，
例如多樣化搜尋、因好奇行為進而搜尋，並透過人際溝通詢問，都可視為將會影響購買 意圖。故本研究根據過去學者之研究，認為在行動裝置遊戲中，遊戲玩家之探索行為會 影響其遊戲的購買意圖，進而提出以下假說：
H7：行動裝置遊戲玩家的探索行為意圖與虛寶購買意圖有正向顯著的影響
七、 探索行為意圖與實際使用的關係探討
Hutt（1971）認為遊戲的意涵並非只有侷限在觸動內在動機的因素探討而已，參與 者在遊戲過程中不論是受到情境的刺激或是因應週遭環境的變化及互動上，均隱含著許 多高層次的思考歷程運作。因此 Ellis（1973）認為探索行為通常發生在遊戲之前，在經 由探索瞭解物件及環境的相關訊息之後，更進一步創造新的訊息。換句話說，當玩家在 玩遊戲前會先搜尋此款遊戲的破關方法，運用搜尋到的訊息，進而實際去玩此款遊戲，
因此本研究提出以下的假說
H8：行動裝置遊戲玩家的探索行為意圖與實際使用有正向顯著的影響
25 八、 虛寶購買意圖與實際使用的關係探討
虛寶購買意圖對於實際使用的影響，根據許多的電子商務的研究顯示，消費著的購 買意圖與實際使用行為具有高度相關，而且購買意圖可以被用來預測消費者位來實際參 與交易的重要因素(Lin et al, 2007)。因此本研究提出以下的假說
H9：行動裝置遊戲玩家的虛寶購買意圖與實際使用有正向顯著的影響
第二節 研究模型
本研究的目的是行動裝置線上遊戲玩家沉浸體驗對遊戲使用行為影響之研究－以 行動遊戲為例，以 Hoffman & Novak (1996)網路的使用，以及人機的互動間，提出的 CME 網路瀏覽簡化模型為基礎，再藉由社交性、購買意圖、實際使用等相關研究文獻 之整理，深入探討在科技資訊發達以及網路購物市場逢勃發展的現代環境當中，本研 究所歸納出的一些影響因素，進而提出一個符合影響行動裝置線上玩家對於遊戲使用 行為之因素的理論模式。下圖為本研究模式。
圖 3-1 本論文研究模型
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第三節 操作型定義與問項設計
基於第二章文獻探討以及前述研究架構，本研究共計「技巧性」、「挑戰性」、「互 動性」、「社交性」、「沉浸體驗」、「探索行為意圖」、「虛寶購買意圖」、「實際 使用」等八個構面，茲將本研究各構面之操作型定義及衡量題項，分別論述如下：
一、 技巧性
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之技巧性對於沉浸體驗的影響。下表為本研究的衡 量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-1 技巧性性之衡量問項表
技巧性的定義: 行動遊戲玩家的介面操作、遊戲操作等技巧。
衡量問項 參考來源
1. 行動遊戲讓我表現最好的介面操控能力。 Hoffman、Novak
& Yung(2000)、
周太饒(2014) 2. 我有充分的技巧去玩行動遊戲。
3. 行動遊戲對我的遊戲操控技巧提供最好的測試 4. 行動遊戲讓我延伸了自己遊戲能力的極限。
二、 挑戰性
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之挑戰性對於沉浸體驗的影響。下表為本研究的衡 量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-2 挑戰性之衡量問項表
挑戰性的定義: 個人對於行動遊戲的關卡挑戰能力。
衡量問項 參考來源
1. 玩行動遊戲對我而言是種挑戰。 Hoffman、Novak &
Yung(2000)、
Skadberg and Kimmel、、陳祈年 (2005)、蘇裔翔 (2009)、鍾元豪 (2013)
2. 玩行動遊戲是對我能力的考驗。
3. 我覺得玩行動遊戲可已經由經驗不斷提升我的能力。
4. 行動遊戲激起我想要表現出最好的能力。
27 三、 互動性
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之互動性對於沉浸體驗的影響。下表為本研究的衡 量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-3 互動性之衡量問項表
互動性的定義: 行動遊戲的遊戲介面操作與官方的互動性。
衡量問項 參考來源
1. 行動遊戲提供介面可以讓你修改環境 Steuer(1992)、吳 瑞萍(2014) 2. 行動遊戲可以讓你影響遊戲裡的環境。
3. 你可以在行動遊戲更改裡面的物件 4. 你可以在行動遊戲控制你的物件。
四、 社交性
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之社交性對於沉浸體驗的影響。下表為本研究的衡 量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-4 社交性之衡量問項表
社交性的定義: 行動遊戲的虛擬玩家間的社群互動行為。
衡量問項 參考來源
1. 行動遊戲能讓我對其他玩家有好印象。 Steuer(1992)、吳 瑞萍(2014) 2. 行動遊戲能讓我與其他玩家建立良好的社會關係。
3. 行動遊戲可以使您與其他玩家建立親密的友誼。
4. 行動遊戲使你感覺是在虛擬世界與其他成員的一部分。
28 五、 沉浸體驗
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之沉浸體驗的影響。下表為本研究的衡量問項(從 參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-5 沉浸體驗之衡量問項表
社交性的定義: 行動遊戲玩家全神貫注在遊戲中，對外界的干擾都感受不到，甚 至時間流逝的感覺也被過濾掉。
衡量問項 參考來源
1. 當我玩行動遊戲的時候，我雖然身處室內，對外界的干擾
都感受不到，甚至時間流逝的感覺也被過濾掉。 Hoffman、Novak
& Yung(2000)、
莊丙農(2008) 2 玩行動遊戲的時候，我是全神貫注的。
3. 我玩行動遊戲時，我感覺時光飛逝。
六、 探索行為意圖
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之沉浸體驗對於探索行為意圖的影響。下表為本研 究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-6 探索行為意圖之衡量問項表
探索行為意圖的定義:
行動遊戲的玩家因所玩的遊戲有趣，進而搜尋行動
遊戲的相關資訊
衡量問項 參考來源
1. 當我知道行動遊戲推出新卡片時，我會想要查詢與瀏覽觀 看網友們使用心得。
Korzaan(2003)、
Hoffman、Novak
& Yung(2000)、
鍾元豪(2013)、蘇 裔翔(2009) 2. 我常會因位好奇心，進入行動遊戲非官方的資料網站。
3. 我會去搜尋行動遊戲相關資料，並且想要找出最新的活 動資訊。
4. 我喜歡上網搜尋行動遊戲最新相關討論文章。
29 七、 虛寶購買意圖
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之沉浸體驗對於虛寶購買意圖的影響。下表為本研 究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-7 虛寶購買意圖之衡量問項表
虛寶購買意圖定義: 行動遊戲玩家之虛擬寶物或是虛擬物品的購買意圖。
衡量問項 參考來源
1. 你會相信行動遊戲虛擬商城的物品。 Shang et
al.(2012)、
黃崑山(2012)、吳 瑞萍(2014) 2. 你會考慮在行動遊戲購買遊戲理的虛擬物品。
3. 我認為未來我可能會購買行動遊戲商城的物品。
4. 我會推薦其他人購買行動遊戲商城的物品 八、 實際使使用
本題項主要是衡量行動遊戲玩家之虛寶購買意圖與探索行為意圖對於實際使用的 影響。下表為本研究的衡量問項(從參考相關文獻與本研究的定義修改而來)。
表 3-8 實際使用之衡量問項表
實際使用定義: 行動遊戲的遊戲玩家之實際使用行為因素
衡量問項 參考來源
1. 你一個月會使用行動遊戲幾次？一次以下/一個月一次/一 個月 2-3 次/一個月數次/每天一次/每天數次
Shang et al.(2012)、
黃崑山(2012)、吳 瑞萍(2014) 2. 你多常玩行動遊戲？極少使用/ 不常使用/偶爾使用/經常
使用/相當頻繁/非常頻繁
3. 你平均每周玩多少次行動遊戲？約每周一次/每周 2-5 次/
每周 5-8 次/每周 5-11 次/每周 11-15 次/每周 15 次以上
30
第四節 研究設計與量表發展
本研究藉由國內外有關技巧性、挑戰性、互動性、社交性、沉浸體驗、探索行為意 圖、虛寶購買意圖以及實際使用等相關研究文獻的彙整、蒐集、比較後，初步發展出行 動裝置線上遊戲玩家沉浸體驗對遊戲使用行為影響之研究相關調查問項，以進行問卷題 項之修正。針對問卷初稿進行網路收集，對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意 的正確與通暢性進行檢核，以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定問卷題項的可用性 與適切性，建立專家效度、確保正式問卷制定之嚴謹度。
正式問卷內容依人口統計學變項與相關研究構念，概分為三個部份：第一部份為「受 訪者本身之基本資料」；第二部份為本研究的八個主要構念(包括「技巧性」、「挑戰 性」、「互動性」、「社交性」、「沉浸體驗」、「探索行為意圖」、「虛寶購買意圖」、
「實際使用」等)的相關問卷題項，用以收集行動裝置線上遊戲玩家沉浸體驗使用行為 影響的相關同意程度資料。同意程度係採用 Likert 五點量表法進行計分，由「非常不 同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的給分與 編碼方式進行；第三部份為「受測者的電子信箱」(用於填答獎品抽獎)。在實證資料之 收集上，本研究係以行動遊戲玩家的使用狀況為研究母群體，採網路發放的方式以及實 體問卷資料收集方式，進行受測者資料收集。
本研究經由問卷回收與整理後，進行編碼(Coding)，剔除資料填答不完整之問卷，
並以 SmartPLS 3.0 M3 版統計套裝軟體及 SPSS for Windows 20.0 版進行資料的分析與處 理。根據研究目的與假設，在資料分析上，本研究以參與研究之行動遊戲玩家的基本資 料及「技巧性」、「挑戰性」、「互動性」、「社交性」、「沉浸體驗」、「探索行為 圖」、「虛寶購買意圖」、「實際使用」等相關構念的施測之結果，並進行統計分析，
以了解受測的行動遊戲玩家之沉浸體驗使用行為影響之技巧性、挑戰性、互動性、社交 性、沉浸體驗、探索行為意圖、虛寶購買意圖、實際使用等相關構念題項的同意程度。
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第四章 資料處理與統計分析
本章主要說明本研究的「行動遊戲玩家沉浸體驗對於玩家使用行為影響」問卷回收 情形與分析結果，利用 SmartPLS 3.0 M3 版統計套裝軟體及 SPSS for Windows 20.0 版分 析問卷的資料，並透過問卷資料的分析結果了解其中的問題，依照本研究的研究目的與 假設，透過問卷回收的資料來驗證本研究的研究模式，並進行研究結果之分析、討論與 整理。
本研究問卷有三大個部份，分別為受測者的基本資料、影響行動玩家使用行為之因 素，而本章的第一節為受測者樣本描述，本研究將受測者基本資料與網路購物經驗的資 料進行描述性分析，第二節為本研究各構面的問卷現況分析，藉由此節來瞭解回收的樣 本資料，包括：樣本數、平均數、標準差等數值。第三節則為各構面的路徑分析與驗證 假說，藉由此章節來分析本研究的構面模式與問卷發展的信效度。
第一節 受測者樣本描述
本研究是以行動遊戲玩家為研究母群體，採網路發放方式，進行問卷調查。本研究 於受測者的基本資料與八大構面中，收到1200份扣除其中之無效問卷34份後，有效問卷 1166份，可用率達97.1%整體而言，為本研究的填答者基本資料與使用者行為之描述性 分析，而樣本代表性分析如下：
32 一、
受測者基本資料
(一)依性別區分
由分析結果可知本研究樣本中，男性有 937 人，佔 80.4%；女性有 229 人，佔 19.6%，
男性多於女性，結果如表 4-1 所示。
表 4-1 受測者性別資料分析表
性別 人數 百分比
男 937 80.4%
女 229 19.6%
總計 1166 100%
（二）依年齡區分
由分析結果可知本研究樣本中，以「19-29 歲」人數最多，有 597 人，佔 51.2%；
其次為「19 歲以下」有 465 人，佔 39.9%；「30-39 歲」有 91 人，佔 7.8%；「40-49 歲」有 8 人，佔 0.7%；最少為「50 歲以上」為 5 人，佔 0.4%，結果如表 4-2 所示
表 4-2 受測者年齡分析表
年齡 人數 百分比
19 歲以下 465 39.9%
19~29 歲 597 51.2%
30~39 歲 91 7.8%
40~49 歲 8 0.7%
50 歲以上 5 0.4%
總計 1166 100%
33
（三）依居住地區分
根據統計結果分析本研究樣本中，以「臺灣北部」人數最多，有 538 人，佔 46.1%；
其次為「臺灣中部」有 210 人，佔 18.0%；「臺灣南部」有 210 人，佔 18.0%；「香港」
有 147 人，佔 12.6%；「臺灣東部」有 40 人，佔 3.4%；「其他」有 14 人，佔 1.2%；
「臺灣外島」有 4 人，佔 0.3%；最少為「中國」有 3 人，佔 0.3%，分析結果如表 4-3 所示。
表 4-3 受測者居住地區分析表
居住地區 人數 百分比
臺灣北部 538 46.1%
臺灣中部 210 18.0%
臺灣南部 210 18.0%
臺灣東部 40 3.4%
臺灣外島 4 0.3%
香港 147 12.6%
中國 3 0.3
其他 14 1.2%
總計 1166 100%
（四）依職業區分
由分析結果可知本研究樣本中，以「學生」人數最多，有 789 人，佔 67.7%；其次「待 業中」有 67 人，佔 5.7%；「製造 /供應商」有 47 人，佔 4.0%；「資訊」有 36 人，佔 3.1%；「工業」有 30 人，佔 2.6%；「服務」有 23 人，佔 2.0%；「教育
/研究」有 22 人，佔 1.9%；「軍警」有 22 人，佔 1.9%；「流通 /零商」有 21 人，佔 1.8%；「金融 /保險」有 20 人，佔 1.7%；「建築」有 16 人，佔 1.4%；「娛樂 /出版」
有 14 人，佔 1.2%；「交通 /運輸 /旅遊」有 10 人，佔 0.9%；「傳播 /公共關係廣告 / 行銷」有 9 人，佔 0.8%；「政府機關」有 9 人，佔 0.8%；「醫療」有 8 人，佔 0.7%；
「家管」有 8 人，佔 0.7%；「其他有 6 人，佔 0.5%；「藝術」有 5 人，佔 0.4%；最少 為「法律相關行業」為 4 人，佔 0.3%，分析結果如表 4-4 所示。
34
表 4-4 受測者職業分析表
職業 人數 百分比
金融 /保險 20 1.7%
政府機關 9 0.8%
軍警 22 1.9%
工業 30 2.6%
教育 /研究 22 1.9%
建築 16 1.4%
製造 /供應商 47 4.0%
資訊 36 3.1%
服務 23 2.0%
醫療 8 0.7%
法律相關行業 4 0.3%
流通 /零商 21 1.8%
交通 /運輸 /旅遊 10 0.9%
娛樂 /出版 14 1.2%
傳播 /公共關係廣告 /行銷 9 0.8%
藝術 5 0.4%
學生 789 67.7%
家管 8 0.7%
待業中 67 5.7%
其他 6 0.5%
總計 1166 100%
35
（五）教育程度區分
由分析結果可知本研究樣本中，以「專科/大學」人數最多，有 544 人，佔 46.7%；
其次為「高中/職」有 403 人，佔 34.6%；「國中(含)以下」有 124 人，佔 10.6%；最少 為讀「研究所以上」為 95 人，佔 8.1%，分析結果如表 4-5 所示。
表 4-5 受測者教育程度分析表
教育程度 人數 百分比
國中(含)以下 124 10.6%
高中/職 403 34.6%
專科/大學 544 46.7%
研究所以上 95 8.1%
總計 1166 100%
（六）每月平均收入區分
由分析結果可知本研究樣本中，以「10,000 元以下」人數最多，有 763 人，佔 63.9%；
其次為「20,001 元~35,000 元」有 148 人，佔 12.7%；「10,000 元~20,000 元」有 99 人，
佔 8.5%；「20,000 元以下」有 86 人，佔 7.4%；「35,001 元~50,000」有 46 人，佔 3.9%；
最少為「50,001 以上」為 24 人，佔 2.1%，分析結果如表 4-6 所示 表 4-6 受測者每月平均收入分析表
收入金額 人數 百分比
10,000 元以下 763 65.4%
10,000 元~20,000 元 99 8.5%
20,000 元以下 86 7.4%
20,001 元~35,000 元 148 12.7%
35,001 元~50,000 元 46 3.9%
50,001 以上 24 2.1%
總計 1166 100%
36
（七）每天接觸行動載具時間區分
由分析結果可知本研究樣本中，以「1 小時~3 小時」人數最多，有 337 人，佔 28.9%；
其次為「3 小時~5 小時」有 331 人，佔 28.4%；「7 小時以上」有 249 人，佔 21.4%；
「5 小時~7 時」有 172 人，佔 14.8%；最少為「1 小時以下」為 77 人，佔 6.6%，如圖 4-7 所示。
表 4-7 受測者每天接觸行動載具時間析表
時間 人數 百分比
1 小時以下 77 6.6%
1 小時~3 小時 337 28.9%
3 小時~5 小時 331 28.4%
5 小時~7 時 172 14.8%
7 小時以上 249 21.4%
總計 1166 100%
(八)玩家實際使用情形
1. 一個月使用行動遊戲幾次?
本研究樣本中，以「每天數次」人數最多，有 882 人，佔 75.6%；其次為「每天一 次」有 179 人，佔 15.4%；「一個月數次」有 57 人，佔 4.9%；「一個月 2-3 次」有 26 人，佔 2.2%；「一個月一次」有 12 人，佔 1.0%；最少為「一次以下」為 10 人，佔 0.9%，
如表 4-8 所示。
37
表 4-8 受測者一個月使用行動遊戲次數分析表
使用次數 人數 百分比
一次以下 10 0.9%
一個月一次 12 1.0%
一個月 2-3 次 26 2.2%
一個月數次 57 4.9%
每天一次 179 15.4%
每天數次 882 75.6%
總計 1166 100%
2. 你多常遊玩行動遊戲?
本研究樣本中，以「非常頻繁」人數最多，有 395 人佔 33.9%；其次為「經常使用」，
為 355 人，佔 30.4%；「相當頻繁」有 294 人，佔 25.2%；「偶爾使用」有 98 人，佔 8.4%；
有 98 人，佔 8.4%；最少為「不常使用」與「極少使用」均為 12 人，佔 1.0%，如表 4-9 所示。
表 4-9 受測者行動遊戲使用頻率分析表
使用頻率 人數 百分比
極少使用 12 1.0%
不常使用 12 1.0%
偶爾使用 98 8.4%
經常使用 355 30.4%
相當頻繁 294 25.2%
非常頻繁 395 33.9%
總計 1166 100%
38 3. 你平均每一周遊玩多少次行動遊戲？
本研究樣本中以「每周 18 次以上」人數最多，有 662 人，佔 50.8%；其次為「每周 11-15 次」有 161 人，佔 13.8%；「每周 5-8 次」有 152 人，佔 13.0%；「每周 15-18 次」
有 110 人，佔 9.4%；「每周 2-5 次」有 51 人，佔 4.4%；最少為「約每周一次」為 30 人，
佔 2.6%，如表 4-10 所示。
表 4-10 受測者平均每一周遊玩多少次行動遊戲分析表
使用次數 人數 百分比
約每周一次 30 2.6%
每周 2-5 次 51 4.4%
每周 5-8 次 152 13.0%
每周 11-15 次 161 13.8%
每周 15-18 次 110 9.4%
每周 18 次以上 662 50.8%
總計 1166 100%
4. 你平均一周遊玩幾小時的行動遊戲?
本研究樣本中，以「1 小時~5 小時」人數最多，有 316 人，佔 27.1%；其次為「25 小時以上」有 269 人，佔 23.1%；「5 小時~10 小時」有 213 人，佔 18.3%；「10 小時~15 時」有 134 人，佔 11.5%；「15 小時~20 時」有 128 人，佔 11.0%；最少為「20 小時~25 小時」為 106 人，佔 9.1%，如表 4-11 所示。
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表 4-11 受測者平均一周遊玩幾小時的行動遊戲分析表
時間 人數 百分比
1 小時~5 小時 316 27.1%
5 小時~10 小時 213 18.3%
10 小時~15 小時 134 11.5%
15 小時~20 小時 128 11.0%
20 小時~25 小時 106 9.1%
25 小時以上 269 23.1%
總計 1166 100%
第二節 受測者行動遊戲玩家使用行為分析
本節根據「行動遊戲玩家沉浸體驗對於玩家使用行為影響」所得結果分析，以平均 數、標準差等資料來瞭解目前行動遊戲玩家對技巧性、挑戰性、互動性、社交性、沉浸 體驗、探索行為意圖、虛寶購買意圖以及實際使用等各構面的現況。分析結果與討論說 明如下：
一、
技巧性受測者對於技巧性的信任程度得分平均數為 3.63 分（如表 4-12），高於本研究 5 點 量表之題平均數 3，得分程度介於 3 分「普通」和 4 分「同意」之間，得分有不錯的確 認程度，表示行動遊戲玩家對於技巧性都符合預期的期望，而且行動遊戲玩家相當重視 技巧性的因素。在「我有充分的技巧去玩行動遊戲」以及「行動遊戲對我的遊戲操控技 巧提供最好的測試」平均數最高，分別為 3.85 以及 3.58，顯示行動遊戲玩家對於技巧 性增強是相當重視的。
