二手攝影器材市場購買可能性模式與消費者購買意圖相關之研究
熊真華、Elaboration Likelihood Mode and Consumer Purchase Intention in Used Photogrphic Equipment Market
E-mail: 9805403@mail.dyu.edu.tw
摘 要
本研究以網路二手攝影器材市場的消費者為研究對象，以思考可能性模式中的兩種思考路徑，中央路徑思考者與邊緣路徑 思考者，試圖了解情感因素，包括正面情感與負面情感，與網路二手市場特性，對二手攝影器材市場的消費者購買意圖的 影響。
本研究共計發出問卷560份，回收560份，有效問卷443份，研究結果發現，消費者思考可能性過程中，情感對態度改變和 認知一樣重要，情感對於購買意圖有顯著影響。中央路徑思考者與邊緣路徑思考者，不管是正面情感或負面情感，對於購 買意圖均有顯著影響，這跟以往的研究有很大的不同。研究結果也支持，網路二手市場特性，也會影響思考可能性模式的 兩種路徑。中央路徑思考者，會受到網路二手市場特性影響，但邊緣路徑思考者並不會受到網路二手市場特性影響。最後 研究結果發現，中央路徑思考者，受影響的正面情感因素有三項，包括興趣，喜歡，與信任。受影響的負面情感因素有五 項，包括不相信，不喜歡，無趣的，羞愧，與緊張。邊緣路徑思考者，受影響的正面情感因素有三項，包括興趣，喜歡，
與滿意。受影響的負面情感因素有五項，包括不相信，不喜歡，無趣的，不信任，與害怕。
關鍵詞 : 思考可能模式、情感、購買意圖
目錄
內容目錄
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xi 第一章緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節研究範圍與對象．．．．．．．．．．．． 4 第四節研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 第一節思考可能模式(ELM)模式．．．．．．．． 5 第二節情感．．．．．．．．．．．．．．．．． 15 第三節思考可能模式、認知與情感．．．．．．． 29 第四節購買意圖．．．．．．．．．．．．．．． 33 第五節二手市場．．．．．．．．．．．．．．． 39 第三章研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 45 第一節研究架構與假設．．．．．．．．．．．． 45 第二節研究變數之操作性定義．．．．．．．．． 48 第三節問卷設計．．．．．．．．．．．．．．． 49 第四節抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．． 53 第四章研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．． 54 第一節樣本之描述性統計分析．．．．．．．．． 54 第二節消費者行為變項之描述性統計分析．．．． 56 第三節思考可能模式影響因素樣本統計量．．．． 58 第四節情感因素與二手市場特性樣本統計量．．． 59 第五節常態性檢定，變異數同質性檢定與平均數
檢定．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 第六節ANOVA 檢定、MANOVA 分析與線性關係 檢定．．．．．．．．．．．．．．．．． 61 第七節正面情感，負面情感，與網路二手市場特 性，對購買意圖影響程度．．．．．．．． 62 第八節中央路徑思考者與邊緣路徑思考者受正面 情感，負面情感與網路二手市場特性影響 程度．．．．．．．．．．．．．．．．． 63 第九節中央路徑思考者與與邊緣路徑思考者的正 面情感、負面情感分析．．．．．．．．． 64
第五章結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 66 第一節研究發現與結論．．．．．．．．．．．． 66 第二節研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 67 第二節未來研究方向．．．．．．．．．．．．． 67 表目錄
表2- 1 國外ELM 相關研究．．．．．．．．．．．．．． 9 表2- 2 國內ELM 相關研究．．．．．．．．．．．．．． 11 表2- 3 情感分類表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27 表2- 4 情緒與心情：概念上的區別．．．．．．．．．．． 43 表2- 5 新產品市場、傳統二手市場、網路二手市場比較44 表3- 1 二手市場相關文獻．．．．．．．．．．．．．．． 48 表3- 2 本研究構面及各變項之操作性定義．．．．．．． 50 表3- 3 思考可能性模式認知影響因素衡量問項．．．．． 50 表3- 4 網路二手市場特性衡量問項．．．．．．．．．．． 51 表3- 5 購買情感衡量問項．．．．．．．．．．．．．．． 51 表3- 6 購買意圖衡量題項．．．．．．．．．．．．．．． 52 表3- 7 調查對象之基本資料．．．．．．．．．．．．．． 52 表3- 8 問卷各變項量表之信度分析表．．．．．．．．．． 53 表4- 1 樣本人口統計變項描述分析表．．．．．．．．．． 56 表4- 2 消費者行為變項描述分析表．．．．．．．．．．． 58 表4- 3 中央路徑思考者與邊緣路徑思考者樣本統計量．． 59 表4- 4 中央路徑與思考者與邊緣路徑思考者在情感因素、
二手市場特性與購買意圖樣本統計量表．．．．． 60
表4- 5 常態性檢定，變異數同質性檢定與平均數檢定．．． 61 表4- 6 ANOVA 檢定1．．．．．．．．．．．．．．．．． 62 表4- 7 MANOVA 分析1．．．．．．．．．．．．．．．． 62 表4- 8 正面情感，負面情感，與網路二手市場特性，對購 買意圖影響程度．．．．．．．．．．．．．．．．
62
表4- 9 兩種路徑思考者，正面情感，負面情感與網路二手 市場特性影響．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 表4-10 正面情感，負面情感各變數，與網路二手市場特性，
對購買意圖影響程度．．．．．．．．．．．．．． 64 表4-11 中央路徑思考者，情感各因素對購買意圖影響分析． 65 表4-12 邊緣路徑思考者，情感各因素對購買意圖影響分析． 65 表5- 1 實證結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 67 圖目錄
圖2- 1 ELM模式架構圖．．．．．．．．．．．．．．．． 6 圖2- 2 情感概念示意圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 16 圖2- 3 情感兩極圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22 圖2- 4 認知及情感擴散的滿意度模型．．．．．．．．．． 24 圖2- 5 認知及情感擴散的滿意度模型．．．．．．．．．． 26 圖2- 6 Howard消費決策過程．．．．．．．．．．．．．． 34
圖2- 7 EKB消費決策過程圖1 ．．．．．．．．．．．．．． 34 圖2- 8 EKB消費者行為模式．．．．．．．．．．．．．． 36 圖2- 9 概念議價模式．．．．．．．．．．．．．．．．． 41 圖2-10 網路二手拍賣市場交易模式．．．．．．．．．． 42 圖3- 1 本研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 46 參考文獻
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