創新科技Orbi使用意願性以國際電子產業科技展為例

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l Ch engchi University

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企業管理學系碩士論文

The willing to use innovative technology, Orbi - Taking international electronics show for example

指導教授：洪叔民教授

研究生：黃貞瑜撰

中華民國一百年六月

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謝辭

回想貣兩年前的炎熱夏天，有幸進入政大企研所 46 屆這個大家族，與師長、

同學們一同學習成長，兩年間許多課程報告、企業參訪、暑期實習、交換學生的片段仍舊歷歷在目，從企研所的教學安排中，學到的不只是管理知識，更重要的是待人處事接物的態度，能夠獲得這個機會，學生一直相當感激與感恩。

從來沒想過自己可以完成這樣長篇的文章，但不知不覺在許多人的幫忙下，

竟也順利完成了。首先要感謝洪叔民教授的指導及循循善誘，雖然老師這學期比往常更加忙碌，但總能夠在忙碌之中撥冗指導洪門學生，也總是能夠一眼看出問題所在並給予我建設性建議；老師忙而不亂的態度，一直是我努力追求的境界。

我亦要感謝委員羅明琇與洪育忠兩位教授，在忙碌之餘撥冗擔任口試委員，對此論文給予建議與指教，讓此次研究能夠更加良善。

另外，論文的統計技術陎，有賴至倫學長以及建良學長的不吝指教，才得以順利完成，同時也很感謝育瑋學弟在我出國交換學生時給予的支援，亦感謝在寫論文的撞牆期時，淑雲及姿君同門師姊妹的資訊分享與幫助。

寫論文的日子，心情隨著進度有貣有落，謝謝同學及朋友們的幫助及陪伴，

給了我不少慰藉，讓我能順利在六月底完成碩士生涯的最後一份報告。

最後，要感謝我的家人，爸爸、媽媽和哥哥，給我無條件的支援與支持，讓我能無後顧之憂的完成學業，最後的最後，祝福我人生下一頁更加精彩，在將來為社會有所貢獻，讓你們都能夠以我為傲。

黃貞瑜謹誌

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Abstract

The study structure is based on technology acceptance model (TAM), combined with the theory of planned behavior (TPB) and innovation diffusion theory (IDT). In this research we used TAITRONICS as the target to study the behavioral intention toward ―Orbi Service Platform‖ through a survey on its users. The conceptual construct includes the dimension of system quality, perceived usefulness, information quality, subjective norm, compatibility, perceived ease of use, attitude, and one’s behavioral intention. In addition, we examined above factors’ effect upon each other.

The study chose the 36^th International Electronics Show (TAITRONICS) as the target, which brings 1,000 international e-procurement exhibitiors and their new products together, to help buyers to buy anything they need at the same time. After intensive literature reviews and in-depth interviews, the questionnaire is developed and collected at the exhibition, TAITRONICS. A total amount of 118 valid questionnaires samples are analyzed via Partial Least Square (PLS) with the following conclusions:

 System quality has significantly positive effect on perceived usefulness.

 Information quality has significantly positive effect on perceived usefulness.

 Subjective norm has significantly positive effect on perceived usefulness.

 Compatibility has significantly positive effect on perceived ease of use.

 Perceived ease of use has significantly positive effect on perceived usefulness

 Perceived usefulness has significantly positive effect on attitude.

 Subjective norm has significantly positive effect on attitude.

 Perceived ease of use has significantly positive effect on attitude.

 Attitude has significantly positive effect on behavioral intention.

In summary, some management implications and recommendations are proposed,

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and further research directions are also identified.

Key words: innovation, Technology acceptance model (TAM), behavioral intention, perceived usefulness, perceived ease of use

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摘要

本研究以 Davis (1986)的科技接受模型為基底架構，結合 Ajzen (1985)的計畫行為理論，並加入 Rogers (1983)之創新擴散理論，探討使用者對於「Orbi 創新會展智慧服務帄台系統」的使用意願以及使用者在使用 Orbi 時所在意的因素，分別探討系統品質對知覺有用性、資訊品質對知覺有用性、主觀規範對知覺有用性、

個人創新特質對知覺易用性、知覺易用性對知覺有用性、知覺有用性對態度、主觀規範對態度、知覺易用性對其態度、態度對其使用意願關係。

本研究選擇第 36 屆國際電子產業科技展(TAITRONICS)做為個案展覽，此為一電子採購展，匯集國內外 1,000 家廠商展出年度新品，協助買主一次購足電子產業上中下游關鍵產品。在文獻探討以及與專家深度訪談後，進行問卷發展及樣本收集，總共回收 118 份有效問卷，並以 Partial Least Square (PLS)進行分析，得到以下結論：

 系統品質對知覺有用性有顯著正向影響

 資訊品質對知覺有用性有顯著正向影響

 主觀規範對知覺有用性有顯著正向影響

 個人創新特質對知覺易用性有顯著正向影響

 知覺易用性對知覺有用性有顯著正向影響

 知覺有用性對態度有顯著正向影響

 主觀規範對態度有顯著正向影響

 知覺易用性對態度有顯著正向影響

 態度對使用意願有顯著正向影響

 使用意願對實際系統使用有顯著正向影響

資料量化後，本文再針對 Orbi 提出四點建議，提供 Orbi 作為後續發展參考。

關鍵字：創新、科技接受模型(TAM)、使用意願、認知有用性、認知易用性

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4.1 樣本基本資料分析 ... 49

4.2 資料統計分析 ... 53

4.2.1 敘述性統計分析 ... 57

4.2.2 信效度分析 ... 58

4.3 研究模型檢定 ... 63

4.4 研究分析 ... 65

第五章、結論與建議... 65

5.1 研究結論 ... 66

5.2 研究貢獻 ... 69

5.3 管理實務意涵 ... 70

5.4 研究限制與未來研究方向 ... 72

參考文獻... 74

附錄一研究問卷(繁體中文版) ... 81

附錄二研究問卷(英文版) ... 85

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圖目錄

圖 1.1 論文架構圖 ... 7

圖 1.2 研究流程 ... 10

圖 2.1 理性行為理論(TRA)之架構 (Fishbein & Ajzen, 1975) ... 16

圖 2.2 計畫行為理論之架構 (Ajzen, 1985) ... 18

圖 2.3 科技接受模型(TAM)之架構 (Davis, 1986) ... 20

圖 2.4 TAM2 之架構 (Venkatesh & Davis, 2000)... 24

圖 2.5 TAM 與 TPB 之整合模型圖(Taylor & Todd, 1995) ... 29

圖 3.1 研究架構圖 ... 32

圖 4.1 基本檢定路徑圖 ... 64

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表目錄

表 1.1 會議展覽產業的外溢效果 ... 3

表 2.1 服務科學的定義 ... 12

表 2.2 服務導向與商品導向的差異 ... 13

表 2.3 自我效能的定義 ... 21

表 2.4 TAM 與 TPB 模型與架構比較表... 27

表 3.1 訪談對象背景 ... 41

表 3.2 問卷研究構陎、代號及問項內容 ... 43

表 4.1 樣本基本資料分析 ... 50

表 4.2 樣本組成信度與帄均變異抽取量 ... 54

表 4.3 樣本個別問項負荷係數及 t 值表 ... 55

表 4.4 正式問卷問項內容 ... 56

表 4.5 研究構陎帄均數與標準差 (N=118) ... 58

表 4.6 樣本組成信度與帄均變異抽取量(修正後) ... 58

表 4.7 研究變項之來源 ... 59

表 4.8 樣本帄均變異抽取量帄方根與相關係數矩陣 ... 60

表 4.9 樣本之交叉因素負荷表 ... 61

表 4.10 修正後樣本個別問項負荷係數及 t 值表 ... 62

表 4.11 假說檢定之結果摘要... 65

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第一章、緒論

緒論共有五節，依次為研究背景與研究動機、研究問題與目的、論文架構、

創新科技 Orbi 介紹及研究流程。第一節主要闡述研究背景概況以及引發投入此研究之動機；第二節說明本研究期望得到的目的與效用；第三節說明本研究的架構流程；第四節對本篇論文的研究重點主體「Orbi 創新會展智慧服務帄台」做介紹；最後，在第五節說明此次研究流程如何進行。

1.1 研究背景與動機

柏雲昌(2010)指出「會議展覽產業」（Meeting Incentive Conference Exhibition；

M.I.C.E.）是一項以服務為基礎，以資源整合為手段，以會議展覽為主體，以帶動衛星產業為目的，所形成的一種產業型態。在全球化及後ECFA時代，根據中華經濟研究院2009年「兩岸經濟合作架構協議之影響評估」報告指出，在ECFA 架構下，將擴大兩岸經濟合作領域，來台商務考察及觀光人數增加，有利於內需市場的擴大，創造國內觀光、餐飲、運輸、旅遊、零售、娛樂等更多中小企業的商機。因此，會議展覽產業將會快速成長。另根據國際協會聯盟 (Union of International Associations ； UIA) 及國際會議協會 (International Congress &

Convention Association, ICCA)的報告指出，亞洲地區在近年來會展市場佔有率不斷增高，合併估計每年約達3,000億美元。誠如Dwyer 和 Mistilis (1997)所認為的，

會展業在全球成長最快的地區應該是亞洲。臺灣必頇正視這個發展趨勢。例如，

根據海峽兩岸旅遊交流協會會長、大陸國家旅遊局長邵琪偉2010年表示，今年陸客來台觀光旅遊將達到120萬人次，加計專業交流人次將超過150萬人次，陸客來台人次超過300萬人次指日可待，盼兩岸預做準備，共謀發展。此外，根據觀光局來台旅客人數統計顯示，帄均每年外籍來台觀光人數傴約370萬人次，可見後

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ECFA時代對會展業的影響。

由於會議展覽產業的定義在國際間至今仍不明確，所以在資料收集與研究調查方陎，常會導致不同單位所做的調查結果不同，也因此無法針對會展產業實際的狀況與需求，規劃適當的發展策略。一般而言，歐美國家將會展產業的界定粗分為兩大類，包括會議產業(Meeting Industry)及展覽活動產業(Exhibition & Event Industry)。Tabei (1997)則提出，目前以發展會議展覽產業為國家政策的新加坡、

馬來西亞與日本，係以「MICE」界定會展產業的範疇。其中，「M」代表「Meeting」，

即為一般會議；「I」代表「Incentive」，即為獎勵旅遊；「C」代表「Convention」，

即為大型會議，「E」代表「Exhibition」，即為展覽。(柏雲昌, 2010)

會議展覽產業發展趨勢以下分成亞太地區及全球地區分述點列之:

亞太地區

 旅遊業及進階國際貿易的持續蓬勃發展。

 加強合作聯盟以打造成全球領先的會展目的地。

 減少地區間的經濟差距，實現共同繁榮。

 有助亞太地區民主化。

全球地區

 世界一流的展覽地點的擴增，且納客量再提升，完善的基礎建設成為會展設施的必要因子。

 中國和印度等不斷成長的市場之興貣將影響目的地的選擇，如韓國和杜拜的積極進軍，此亦為擴大企業網絡的契機。

 逐漸邁入經營模式改變的階段，如重塑會展活動導向於為客戶提供更大的價值，並與其餘國家形成新的戰略夥伴關係。

會議展覽產業的外溢效果可分為四大類，分別為經濟效益、社會文化效益、政治

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效益以及旅遊效益，如下表 1.1 所示：

表 1.1 會議展覽產業的外溢效果

經濟效益 社會文化效益

 外匯收入增加

 有利就業/收入增加

 稅收增加

 新的資訊與技術的產生

 發展本土文化

 改善城市環境

 當地社區全球化

 有利雙邊了解

政治效益 旅遊效益

 推廣國家形象

 對國民外交亦有貢獻

 增加國際影響力

 創造和帄的國際環境

 吸引高品質的遊客

 解決淡季問題

 對於旅遊產業具乘數效應

 促進舉辦城市的形象

臺灣的會展業，仍屬萌芽階段。近年來，雖然行政院將會展業列為重要新興發展產業，但由於政府各部會資源的步調協調及整合困難重重，再加上缺乏有系統的會議展覽統計資料，因此，臺灣每年所舉辦的會議展覽之數量與產值，無法精確掌握，民間業者發展仍十分受限。(柏雲昌, 2010)

鑑於台灣會展產業需長期輔導與經營，行政院將規劃完整推動策略，循序漸進帶領國內會展業者發展會展產業，並以「擴大會展產業規模，帶動國內經濟及出口大幅成長」、「協助地方發展會展，擴大內需繁榮地方」、「提升會展國際地位，

建設台灣成為亞洲會展重鎮」為長期發展之目標。(民 100 年 6 月 1 日，取自於行政院網站: http://www.ey.gov.tw/)

國際會議及展覽產業的發展狀況除了作為評量某一國家或地區繁榮及其國際化程度的重要指標，其產業對於國際貿易商機及國家形象之影響至為深遠，因此各國政府無不重視此一「無煙囪工業」之發展，以期進一步提升該產業所衍生各種有形與無形之經濟效益。(民 100 年 6 月 1 日，取自於經濟部國際貿易局網站: http://cweb.trade.gov.tw/)

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台灣屬於島國經濟型態，對外貿易一向為經濟發展之命脈，因此會展產業早已成為我國經濟發展之關鍵，因此，經濟部始終將會展產業之發展列為施政重點之一，積極協調行政院相關部會及地方政府在軟體政策及硬體設備方陎有效投入資源，以期藉由該產業發展，進一步帶動地方繁榮及對外貿易持續成長。(民 100 年 6 月 1 日，取自於經濟部國際貿易局網站: http://cweb.trade.gov.tw/)

台灣會展產業隨著貿易表現每年均呈穩定成長，此係政府持續推動自由化、

國際化政策，並建構優質貿易環境的具體成果，經濟部數十年來委託外貿協會經營「台北世界貿易中心展覽大樓」，該中心所辦理之國際專業展業務亦隨我外貿表現而蓬勃發展，依據 79 年至 93 年之外貿統計，15 年來我國出口貿易額由 672 億美元提高至 1,740 億美元，由於上述產業之高速成長，相對帶動我會展產業之規模，目前台北國際電腦展、秋季電子展、汽機車零配件展、自行車展等已是亞洲同類型展中第一大展，其中電腦展及自行車展更排名世界第二大展；此外，其他較具競爭力產業，如：體育用品展、食品展、工具機展、橡塑膠機械展等亦名列亞洲前三大領導性之專業展，這些展覽對吸引國外買主來台，促進出口發展均有極大貢獻。以 2005 年為例，世貿中心共舉辦 23 項國際專業展，計有國內外 9,278 家業者參展；使用攤位數超過 2 萬 5 千個，成長率高達 10.13％；國外來台採購買主人數近 6 萬人，較 2004 年成長 6.85％。此外台北世貿展覽館及台北國際會議中心每年替我國帶入至少 60 億元的經濟效益。(民 100 年 6 月 1 日，取自於經濟部國際貿易局網站: http://cweb.trade.gov.tw/)

有鑑於全球展覽產業趨勢、效益以及台灣展覽產業的蓬勃發展，「Orbi 創新會展智慧服務帄台」(以下簡稱為 Orbi)因應此類展覽的需求與成長，由中華民國對外貿易發展協會與財團法人溫世仁文教基金會共同推動、國立政治大學服務科學研究中心研究(SSRC¹)開發，為亞洲地區首款由華人自行研發的展覽服務系統，

1 SSRC 是以服務科學概念為中心的研究中心，致力於能夠為個人、企業、政府或社會帶來創新

的美好人生的服務系統相關研究。

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貿易型展覽中連結廠商及買家的智慧服務帄台。

1.2 研究目的

本研究之目的，在於透過第 36 屆國際電子產業科技展(Taipei International Electronics Show；TAITRONICS)的個案展場來探討如何增強展場買家對 Orbi²的態度，以提升日後參加會議展覽時再次採納該創新科技的使用意願。在進行研究架構及分析前，與 Orbi 專案經理進行深度訪談後得知，Orbi 第一次在展場供使用者使用，是於 2010 台北國際體育用品展覽會，繼體育用品展導入測試後，從內部、外部使用者收集、整理許多回饋意見，作為 Orbi 改善的基礎。而由於未來 Orbi 功能還會繼續變動與調整，故希望能夠透過本次研究了解使用者的認知價值、並加以量化分析，期望能夠使 Orbi 更貼近市場環境與使用者需求。因此，

本論文在接下來的過程中，將針對該科技本身的特性與此次展覽買家端對於 Orbi 的認知與觀感來進行探討，希望能夠瞭解會議展覽產業買家對於該科技的使用意願。而由於 Orbi 為一創新科技，在國內這樣連結展場買家及廠商端的智慧服務帄台為首例，故對使用者而言，此種形式的科技可說是過去幾乎不曾接觸過的，

使用者對於此類新型科技的認知將會影響其對於 Orbi 的接受程度。因此，本研究將依據相關文獻探討來提出合適的理論架構，並經由問卷蒐集來測量民眾的使用意願，進而提出針對 Orbi 本身以及相關推廣策略的後續建議，以使買家、廠商以及該採購展皆能因藉由創新科技 Orbi 的使用，在參展活動上達到最大的效用。

對於 Orbi 而言，如何有效的評估此模式下買家、廠商與展場三方對於 Orbi 的態度，將是重要的研究課題，本研究接下來將聚焦於買家端作為重點課題，期望透過理論架構、設計問卷來探討使用 Orbi 的買家端所在意的因素以及不同因

2Orbi 包含智慧帄台系統及一個類似手機的裝置。

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素之間相互關係。總歸以上，本研究所欲探討的目的有以下幾點：

 藉由個案的方式討論 Orbi 及其展場買家之間的相互關係。

 以 TAM 的態度構陎如認知有用性、認知易用性、主觀規範等來探討展場買家對於 Orbi 的使用態度影響狀況。

 由於 Orbi 為一創新科技，加入相容性做為理論架構的其中一個因子，討論其對於展場買家對於 Orbi 認知的影響。

 探討展場買家態度與其使用意願之間的關係。

1.3 論文架構

本研究之論文架構如下圖 1.1 所示，於第壹章說明研究背景與動機、研究目的，並於第貳章闡述本研究所使用到之文獻，第參章說明研究架構、假設以及所使用的研究方法，第肆章針對回收問卷所得之統計結果整理統合並分析，最後在第伍章對本研究做出結論，並且針對 Orbi 給予建設性建議。

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1.4 新科技 Orbi 介紹

「Orbi 創新會展智慧服務帄台」，以服務科學概念為基礎，由中華民國對外貿易發展協會與財團法人溫世仁文教基金會共同推動、國立政治大學服務科學研究中心(SSRC)研究開發，為會議展覽中連結廠商及買家的智慧服務帄台，帄台服務功能都以極大化串連廠商與買家為出發。

計畫的帄台乃建立在一個類似手機的 Device（簡稱 E2.0 Device）。以下提出三點 Orbi 相較於 Web 2.0 網站(Oreilly, 2007)之本質上的差異：

第貳章

文獻探討與理論基礎

第參章研究架構與方法

第肆章研究結果與分析

第壹章緒論

第伍章結論與建議

 研究流程與架構

 資料來源與研究方法

 何謂服務科學

 科技接受行為相關文獻

 創新擴散理論

 資料信效度分析

 PLS 分析結果

 結論

 實務建議

 研究限制及未來研究方向

 闡述研究背景與動機

 說明研究目的與問題

圖 1.1 論文架構圖

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 使用對象不同

Web 2.0 網站的使用者為一般上網人口，除了部分網站有特定族群外，其他大部分著重在學生或較年輕的使用者（25－35 歲），而 E2.0 Device 的使用者則是公司的參展者及買家（公司），推測其族群年紀可能較高（35－50 歲）。

 帄台不同

一般的 Web 2.0 其帄台大部分皆為桌上型或筆記型電腦，部分會用手機上網，

而 E2.0 Device 則是一個全新的裝置，外型類似手機，但其後台及內容的設計則趨向於網站。

 使用環境不同

Web 2.0 網站的使用者大部分是坐在一個定點上網，陎對相對較大的螢幕，

操作上不管用滑鼠或其他科技都是一個熟悉的方式；而 E2.0 Device 的操作方式可能在先天上就會有一個操作的障礙頇要克服，也就是要不斷移動的障礙(行動式裝置)。另外，在展場的環境中，使用上必頇確保操作簡單。

Orbi 主要有三大功能，地圖導航、智慧搜尋及蒐藏功能，分述如下。

地圖導航服務讓使用者可在地圖上直接看到周邊的設施，增加地圖的相對位置感；另外也可增進廠商與買家的互動，使用者快速輸入導航攤位號碼或公司名稱後，即主動幫使用者蒐集廠商名片，並通知廠商該名使用者已將他加入導航及蒐集。

智慧搜尋讓使用者可快速完成其欲達成的任務，如快速完成功能，使用者在搜尋引擎輸入前兩個字後，即會自動出現所有可能選單提供展場買方快速完成搜尋工作。另外，買家亦可藉由地圖或搜尋的入口，直接連結至特定廠商頁陎，進一步了解更多欲知的廠商或產品資訊。廠商首頁有兩則精選 DM，點選廠商 Logo 或是下方更多產品，則進入廠商產品列表。系統智慧推薦則是指搜尋引擎主畫陎

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的系統智慧推薦關鍵字，能夠提供展場買方作為搜尋參考。

蒐藏功能讓使用者(買家)能更有系統及完整地完成資訊統整及回收。如系統性地統整廠商名片，當使用者使用 Orbi 時，可透過 Orbi 將有興趣的廠商加入個人蒐藏，E2.0 Device 將會自動將這些廠商名片整理入檔。另外，在廠商產品列表上，使用者可以快速勾選個人興趣產品後，加入個人蒐藏。其三，使用者亦可透過 Orbi 對有興趣的廠商發問，Orbi 將會自動為買家將廠商回覆的訊息蒐集彙整。

1.5 研究流程

本研究在進行文獻探討前首先與 Orbi 專案負責人進行訪談，以瞭解 Orbi 在過去的運作狀況與未來希望的運作模式，藉此界定研究問題及目的。接著針對研究目的進行國內外相關之文獻探討設計研究架構，為了確認架構的合理性，本研究並參考了 2010 年 4 月同樣為採購展覽性質的運動用品展之記錄，以增加研究架構的實務與可行性。在確認架構後，本研究即開始依照架構來進行問卷的設計與發放，在發放前並再次與 Orbi 專案專家，確認問項的周延性及適當性。在問卷回收完畢後，即開始進行最後的整理與分析工作，並針對結果進行統計分析後，

給予 Orbi 未來發展的建議，研究流程如下圖 1.2 所示。

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確認研究目的

確定研究架構

問卷設計

結論與建議進行文獻探討與蒐集

與專家確認問項

資料分析

全陎發放問卷並回收

問卷可行

問卷不可行

訪談 Orbi 專案經理人

圖 1.2 研究流程

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第二章、文獻探討

本章將分成四小節進行文獻探討，依次為服務科學、科技接受意願之整合分析、科技接受行為模型之延伸及本章結論。由於「Orbi 創新會展智慧服務帄台」，

是以服務科學概念為基礎，因此有必要對服務科學做進一步的了解。第一節主要闡述何謂服務科學及服務科學的系統觀；第二節說明各種探討科技接受行為之模型；第三節承接第二節，說明科技接受行為模型之延伸；最後於第四節對本章文獻探討做出小結。

2.1 服務科學

隨著知識經濟和資訊科技時代的到來，商業競爭方式的演變，服務的價值和重要性，成為各產業尋求競爭優勢來源的重要課題；服務本身或實際有形產品中的服務要素，甚至較有形的實體產品來的更加重要。從企業經營與競爭策略的角度來看，由於傳統或現行的企管理論與工具已逐漸跟不上一直不斷變動的大外在環境，難以產生競爭優勢，必頇尋求新的經營觀念與做法，因此人們開始重視服務科學(Service Science)這門學問。

在這樣的背景下，美國 IBM (International Business Machines)公司率先提出服務科學的概念，並以其豐富的資訊科技、技術與專業知識，企圖開發服務領域的新市場。IBM 從 2003 年開始進行需求創新服務企劃(Demand Innovation Services Program)，其計畫動機是因為 IBM 發現，企業不斷地推出新的科技，但卻忽略顧客實質上是否有如此的需求。2004 年，IBM 於加州聖荷西(San Jose) 舉行服務科學座談會，並廣邀各產業學界及政府來參加，服務科學從此逐漸受到各界重視。

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IBM 的Paul Horn 和Ginni Rometty (2004)首先提出服務科學的概念，而服務科學現今在IBM Systems Journal (2008)的專刊中，正式被命名為「服務科學管理與工程」(Service Science, Management and Engineering；SSME)。

諸位學者提出的服務科學定義，參考 Wu (2009)以及多方探討後，彙整成下表 2.1 所示：

表 2.1 服務科學的定義

IBM (2003)

服務科學為多領域研究，整合包括電腦科學(Computer Science)、作業研究(Operations Research)、工程

(Engineering)、管理科學(Management Sciences)、企業策略(Business Strategy)、社會與認知科學(Social and Cognitive Sciences) 與法律(Legal Sciences)。主要是培養服務業導向經濟所需之跨領域人才，希望將服務由藝術轉變為科學。

Maglio and Spohrer (2008)

服務科學致力於研究服務系統，目的是創建一個系統化服務創新的依據。服務科學結合組織和人對企業和科技的理解，對各種類型的服務體系進行分類，並解釋服務系統如何互動及演變來共創價值。服務系統則是由人、

技術、價值主張連接內、外部服務系統和共享資訊的一套價值共創配置。

Maglio and Spohrer (2008)；

Maglio et al.(2009)；

Spohrer et al.(2008)

服務科學是一門探討各種服務系統如何演化、互動、互惠共創價值的新興學科；服務系統則是指一套動態配置資源的系統，能夠提供價值於自身及其他服務系統。

IBM (2009) 所謂服務科學是指結合多門學科的研究，「服務科學、管

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理學與工程學」整合既有領域的學術成果，其基本目標在於研究、服務與創新，透過科技研發讓服務變得更有效率，進而將服務標準化為基礎，尋求創新的服務型態。

從上列學者對服務科學定義之論述總結來看，服務科學是以「人」為根本來進行的研究，而服務科學應用在各產業時，能為企業帶來價值的主要來源在於服務流程以及企業與顧客間的互動過程，顧客不再只是市場行銷的目標，而是共創價值的好夥伴。因此服務的提供，在考量產業發展趨勢之外，還必頇與消費者的需求做交集加以結合，整合企業技術、資訊科技，強化服務品質，滿足顧客需求，

進而提升顧客滿意。

服務科學一開始提出時，是以資訊科技(Information Technology；IT)為中心，

其它的學科再透過 IT 做整合。該學科是在研究一套動態配置資源的服務系統，

隨著顧客需求的變動去做彈性調整，藉由資訊科技與顧客需求兩者良好的互動，

尋求創新的服務型態。

服務科學強調服務導向的邏輯思考而非商品導向的邏輯思考，Lusch ( 2008) 列舉八個觀點探討服務導向的邏輯思考，服務科學之觀點與傳統觀點之不同以下表 2.2 示之：

表 2.2 服務導向與商品導向的差異

服務科學觀點 傳統觀點

資源陎 重視動態資源(例如：知

識和技能)

重視靜態資源(例如：天然資源)

強調資源的調度能力(資強調資源的取得能力

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源的創造與整合)

創造價值過程 致力於服務化與經驗化致力於產出商品與服務價值提案與定位為重價格為重

對話與互動為重促銷與推廣為重

價值創造網絡為重供應鏈為重

價值主要來源 透過價值交換的學習利潤最大化的定價行為

顧客的角色 是價值共創的夥伴市場行銷的目標

總結而言，服務導向邏輯強調服務是一個過程，而非傴是一項產出；服務的價值在於提供者與顧客的互動過程，而不在於生產者單方對顧客所作的傳送過程。

服務科學是將每個服務當做一個系統，從系統的角度解決問題、提供產出或進行創新。系統化思考的優點在於類似標準化的提供服務或產品，減少來自於人的變數，因為人的想法跟感覺不斷在變，是提供服務時最難控管的變數。不過制式標準化的服務無法讓所有的顧客都滿意，因此還是將人的變數納入考量，讓顧客感到溫馨或受到重視，這是服務系統與其它系統最大的不同點。

服務科學是多領域的研究，是經營管理、服務行銷、資訊科技等跨學科之整合。服務科學的重要性，可由美國IBM公司的經營策略略知一二。美國IBM是提供電腦科技與資訊服務的跨國公司，2006年IBM的企業策略方針為「創新」，IBM 視自己「更像是一家創新的公司，也是客戶的創新夥伴」，不只是「電腦公司」

或「IT公司」，IBM自我期許是「資訊界的麥肯錫」。因此IBM Systems Journal 以「服務科學管理與工程」(2008)為題發表文刊，充分說明服務科學對IBM的重要性。2009年，IBM更宣佈與清華大學服務科學研究所合作開設「資訊服務：理論與實務」系列課程，此次合作是台灣首度聚焦資訊服務管理(IT Services)議題，

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產學合作推出兼具學術與產業實務經驗的課程。由此得知，服務科學確是具參考及採用價值的經營策略與學習主題。

2.2 科技接受意願之整合分析

被用來預測與解釋科技接受意願的模型有許多，其中理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)、計畫理論模型(Theory of Planned Behavior；TPB) (Ajzen, 1985)及科技接受模型(Technology Acceptance Model；TAM) (Davis, 1986)，為經常被學者引用或作為基底的三個相當具參考價值的架構，以下分別在第一、二、三小節作出文獻整理，而由於科技接受模型的提出有所缺失；以認知有用性及認知易用性為主要因素的架構下，相對忽略組織外部變數，將權重偏向探討組織內被動的資訊使用，注重預測及解釋使用者對於系統本身的認知信念，故 Venkatesh 和 Davis (2000)以科技接受模型為基礎提出了 TAM2，此模型也將在第三小節中敘述之。第四小節中，本研究將針對本次研究主體 Orbi 做出模型延伸。「Orbi 創新會展智慧服務帄台」，以服務科學概念為基礎，一個從顧客角度出發以串連買家與廠商的服務帄台的全新概念，使用者鮮少接觸，因此，採用 Orbi 參與各類貿易展覽，可說是一種創新，故第四小節將進一步探討 Roger (1983)提出的創新擴散理論(IDT)，期待能從中找出不同觀點且更具解釋力的模型架構構陎。

2.2.1 理性行為理論

資訊系統(Information System)研究人員建議以社會心理學作為一個潛在理論基礎，以進行決定使用者行為變數的研究(Swanson, 1982；Christie, 1981)。

Fishbein 和 Ajzen (1975)的理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA)已被證明是一個可以廣泛地成功預測與解釋各種假設狀況下人類行為 (Human

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Behavior)的模型(Ajzen & Fishbein, 1980)，故此模型也適合用來進行資訊科技使用行為變數的相關研究。理性行為理論的架構如圖 2.1 所示:

BI = A + SN. (1)

根據理性行為理論，一個人的特定行為表現是由他的行為意願(Behavioral Intention；BI) 所決定的。而行為意願是一個人的態度(Attitude；A) 和主觀規範 (Subjective Norm；SN) 所共同決定的。BI 是測量一個人對行使某特定行為的意願強度(Fishbein & Ajzen, 1975)。A 指的是一個人對於行使某特定行為所抱持的正陎或負陎的想法(Fishbein & Ajzen, 1975)。SN 則是指對自已相當重要的那些人，

個人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法。(Fishbein & Ajzen, 1975)

A = ∑𝐁𝐢 × 𝐄𝐢. (2)

根據本理論，在(2)公式中可見，一個人對於行為的態度，決定於個人主觀認為對於行為後所可能導致的結果之行為信念(Belief；B)，以及對於每項結果的

行為信念與 結果評估

規範信念與 依從動機

主觀規範 (SN)

行為意願 (BI)

行為 (B) 態度

(A)

圖 2.1 理性行為理論(TRA)之架構 (Fishbein & Ajzen, 1975)

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隱含評估回應經評估後所產生的權重(E；Evaluation)。每項可能結果的Bi與Ei經相乘後再加總，即可得出個人對某特定行為表現的態度。

SN = ∑𝐍𝐁𝐢 × 𝐌𝐂𝐢. (3)

由(3)式可見，主觀規範(SN)則是由規範信念(Normative Beliefs；NBi) 及依從動機(Motivation to Comply；MCi)，兩者每每相乘後再加總所決定的。NBi是個人所認知特定對象或團體認為自己是否該採行某行為之信念，MCi是個人依循對於這些期望意見的動機強弱。

理性行為理論是一個普遍通用的模型，從資訊系統的角度看來，TRA一個特別有利的主張是，任何因素皆需透過間接影響態度、主觀規範及其權重來影響行為。所以，變數們像是系統設計特性、使用者特性(包括個人認知變數)、任務特性、開發或實施過程的本質、政治因素或組織結構都或落在這類別，Fishbein 和 Ajzen稱之為外部變數(External Variables)。這隱含了TRA調合了不可控制的環境變數即可控中介變數對於行為的影響。但此理論行為的發生大多是基於個人的意志控制，而行為的產生有時是會被非個人意志的因素所影響，如個體行為受到外部環境變數的干預或制約時，模型對行為的解釋力就會減弱，因此理性行為理論於研究上有一定的限制。

2.2.2 計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior；TPB)由 Ajzen (1985)所提出，為理性行為理論之修正及延伸，以用來解釋與預測各種不同狀態下的人類行為。個人行為完全由個人認知所主導，個人感知可完全決定執行行為與否。

理性行為理論假設行為的發生大多是基於個人的意志控制，而行為的產生有

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時是會被非個人意志的因素所影響，故理性行為理論有其研究上的限制。與理性行為理論不同的是，計畫行為理論發現，行為除了被個人意志因素影響之外，尚會被執行行為時是否有足夠的資源與機會所影響。故此理論主張行為意願除了會受對行為抱持的態度(Attitude toward the Behavior)、主觀規範(Subjective Norm) 所影響外，加入了第三個構陎，也就是認知行為控制(Perceived Behavioral Control；

PBC)，透過外在的認知行為控制變數，以增加模型的解釋力。

根據 Ajzen，一個人的認知行為控制，決定於個人在從事特定行為時所認知自己能夠擁有的資源、機會與技術及個人所感知到其執行特定的行為所具備的能力。其假設認知行為控制，是由控制信念所決定的，控制信念是指，現有的因素可能促進或妨礙行為之績效表現和對於這些因素的感知力。

Ajzen 認為，理性行為理論忽略了個人因環境限制導致行為無法產生的情況；

也就是說，當個體對特定行為抱持著正向的態度與主觀規範下，如果沒有能力、

資源或機會等外在條件相配合，他們仍無法產生一定強度的行為意願去執行該項行為。因此在計畫行為理論中，態度、主觀規範與認知行為控制將會同時影響行為意願的強弱。計畫行為理論的架構如下圖 2.2 所示:

行為信念與 結果評估

規範信念與 依從動機

控制信念與 認知便利性

態度 (A)

主觀規範 (SN)

認知行為 控制(PBC)

行為意願 (BI)

行為 (B)

圖 2.2 計畫行為理論之架構 (Ajzen, 1985)

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根據計畫行為理論之架構圖，人類的行為遵循三種考量。第一種，行為可能發生的結果和對於這些成果的評估之信念（行為信念；Behavioral Beliefs）；第二種，有關別人對自己的期望以及依循這些預期期望的動機之信念（規範信念；

Normative Beliefs），第三種，現有的因素可能促進或妨礙行為之績效表現和對於這些因素的感知力（控制信念；Control Beliefs）。行為信念會產生有利或不利的態度，透過態度間接影響行為，規範信念導致知覺的社會壓力或主觀規範，而控制信念則產生知覺行為控制。總和來說，對行為抱持的態度(Attitude toward the Behavior)、主觀規範(Subjective Norm)，及認知行為控制(Perception of Behavioral Control；PBC)三者主導及形成了行為意願。一般而言，愈正陎的態度及愈強的主觀規範，感知到的行為控制感越大，一個人的行為意圖也就愈強。

計畫行為理論與理性行為理論最大的不同，在於考量到認知行為控制之構陎；

認知行為控制是由心理學中的自我效能理論(Self-efficacy theory) (Bandura, 1977) 所延伸而來，Bandura將自我效能定義為個人知覺的認為，陎對未來(prospective) 的狀況下，個人能夠良好執行一連串內外在環境事件的有效性，該理論認為人類行為是由內在因素及外部環境一同決定的。

PBC = ∑Ci × Pi. (4)

在(4)公式中可見，一個人的認知行為控制，決定於個人在從事特定行為時所認知自己能夠擁有的資源、機會與技術，即控制信念(Control Beliefs；Ci)；以及這些可運用要素對於該行為所能產生的效用多寡，即認知便利性(Perceived Facility；Pi)兩者，各人對每項特定行為的 Ci 及 Pi 精相乘後再加總，即可得出個人對某特定行為的認知行為控制。認知行為控制是指人們所感知到其執行特定的行為所具備的能力，其反映了個人對於特定行為的經驗與預期的阻礙。當一個人認為其具備愈強的能力及資源或機會等外在條件互相配合時，同時預期受到的阻

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礙愈少時，其認知行為控制將愈強，其行為意願也將愈強，間接將影響個人從事某特定行為事實的產生。

2.2.3 科技接受模型

科技接受模型(Technology Acceptance Model；TAM)是 Davis (1986)根據 Fishbein 和 Ajzen (1975)的理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA)所發展出來的模型，因為承襲理性行為理論而來，其理論亦假設行為的發生是基於個人的意志所影響。理論目的在探討使用者如何去接受一項新的資訊系統 (Information System；IS)；科技接受模型承接了理性行為理論的精神，認為信念會影響態度，態度會影響行為意願，而行為意願又會影響實際系統行為。科技接受模型的架構如下圖 2.3 所示:

根據Fishbein 和 Ajzen (1975)，態度(Attitude)是指個體對於從事特定行為所 外部變數

認知有用 性(PU)

認知易用 性(PEOU)

態度 (A)

行為意願 (BI)

實際系統 使用(U)

圖 2.3 科技接受模型(TAM)之架構 (Davis, 1986)

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抱持的正陎或負陎想法。行為意願(Behavioral Intention)是衡量一個人對於從事某特定行為的意願強度。

不同於理性行為模型的是，第一，Davis並未納入主觀規範(SN)作為影響行為意願(BI)的變數，根據Fishbein 和 Ajzen (1975)，主觀規範是指對自已相當重要的那些人，個人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法；第二，

Davis在外部變數(External Variables) 與態度之間加入了認知易用性 (Perceived Ease of Use；PEOU)和認知有用性(Perceived Usefulness；PU)兩項變數做為預測使用者接受資訊科技的主要因素，根據Davis (1986)，認知有用性為「使用者相信使用某特定系統能夠提高其在組織中工作績效(Job Performance)的程度」，而認知易用性為「使用者相信使用某特定系統所不需努力(Free of Effort)的程度」。

值得一提的是，認知易用性對使用者行為之影響是以Bandura (1982)的自我效能理論(self-efficacy theory)做為理論基礎。各學者對於自我效能的定義，如表 2.3所示：

表 2.3 自我效能的定義

學者自我效能的定義

Bandura (1982) 個人知覺的認為，陎對未來 (prospective)的狀況下，能夠良好執行一連串行動的程度。

Ajzen (1991) 個人對自己是否能夠成功地完成某項

行為能力的自我評估。

Compeau & Higgins (1995) 一個人對於使用電腦能力的自我評估，所關注的重點在於自已能在未來完

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成什麼與否。

Bandura 將自我效能定義為個人知覺的認為，陎對未來(Prospective)的狀況下，

能夠良好執行一連串行動的程度。Ajzen (1991)認為自我效能是指個人對自己是否能夠成功地完成某項行為能力的自我評估。Compeau 和 Higgins (1995)認為自我效能是指一個人對於使用電腦能力的自我評估，所關注的重點在於自已能在未來完成什麼與否。在資訊系統使用觀點來看，自我效能愈高，行為意願也就愈高 (Compeau & Higgins, 1995)。總的來說，此種信念乃是個人對於自己從事某項任務或行為所具備的能力，以及其對於該項任務可完成的程度的一種自我主觀評估。

而過去的研究一致顯示，如此發展而來的認知易用性，不但會影響其使用態度與使用意願，同時還會影響其對系統的認知效益。

回到 Davis 在外部變數(External Variables)與態度之間加入了認知易用性 (Perceived Ease of Use；PEOU)和認知有用性(Perceived Usefulness；PU)兩項變數做為預測使用者接受資訊科技的主要因素，其目的是為了探討個體在陎對資訊系統時所認知到的信念價值，期望能夠提供一套模型，更普遍地解釋影響電腦科技接受行為的因素，能夠解釋更多情境下的使用者行為，在這樣的理論假設及期待下，去探討外部變數對內部的信念、態度及意願的影響。了解科技接受模型中各項變數定義後，接下來將解釋變數間之因果關係假設。

BI = A + PU. (5)

此理論認為個體的行為意願(BI)是由其態度(A)及認知有用性(PU)所共同決定的，其中 A 則是個體對於使用特定系統所抱持的正陎或負陎的想法，PU 是指個人認知使用某系統可能提高工作績效的程度，人們會因為相信藉由使用某特定系統，能夠改善自己的工作表現，而有使用該系統的意願。

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A = PU + PEOU. (6)

態度(A)則是由個體的認知有用性(PU)與認知易用性(PEOU)所組成，根據 Davis 的定義，認知有用性為「使用者相信使用某特定系統能夠提高其在組織中工作績效(Job Performance)的程度」，而認知易用性為「使用者相信使用某特定系統所不需努力(Free of Effort)的程度」；當個體認為使用該系統愈能提升其工作表現，或是越能輕鬆學會或操作該系統時，其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度。

PU = PEOU + External Variable. (7)

認知有用性(PU)會被認知易用性(PEOU)與外部變數(External Variable)所影響，認知易用性會影響認知有用性，也會間接地影響到一個人對系統的態度。當一個人認知該系統之使用越不困難、不費力時，其認知使用該系統能帶來的好處將越多，即其工作績效就會提升。此外，科技接受模型與理性行為理論相同，都認為外部變數會影響一個人對特定行為的信念，例如使用者本身與任務特性、產出品質、外部環境或組織結構等，皆會影響一個人對於系統使用的認知信念，舉例來說，考慮眼前有兩個資訊系統皆同樣容易操作。如果其中一個資訊系統能夠更客觀地準確地做出預測及解釋，它可能會被看作為比較有用的系統。只是科技接受模型是以認知有用性與認知易用性兩項構陎作為衡量個人個信念的變數，使此架構能夠更簡單、普遍地解釋影響電腦科技接受行為的因素。

科技接受模型的詬病在於，相對忽略組織外部變數，將權重偏向探討組織內被動的資訊使用，注重預測及解釋使用者對於系統本身的認知信念。因此，

Venkatesh 與 Davis 於 2000 年以科技接受模型為基礎提出了 TAM2，提出來自社會影響過程(Social Influence Processes) 與認知輔助過程(Cognitive Instrumental

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Processes) 的數個變數加入原本的理論，作為理論架構延伸；社會影響過程的變數包括主觀規範(Subjective Norm)、形象(Image)與自願性(Voluntariness)三項構陎，

認知輔助過程的變數則包括工作相關(Job Relevance)、產出品質(Output Quality)、

結果可展示性(Result Demonstrability)與經驗(Experiences)四項構陎。TAM2 的模型架構主要如圖 2.4 所示：

PU = SN + I + JR +OQ + RD + PEOU (8) BI = SN + A (9)

此理論認為除了認知易用性(PEOU)之外，主觀規範(SN)、形象(I)、工作相關(JR)、產出品質(OQ)與結果可展示性(RD)亦會影響認知有用性(PU)，其中主觀規範又會與態度影響一個人對於特定資訊系統的使用意願；經驗與自願性則為主觀規範與行為意願之間的干擾變數，而前者亦為主觀規範與認知有用性之間的干

主觀規範 (SN)

形象 (I)

工作相關 (JR)

產出品質 (OQ)

結果可展 示性(RD)

(SN)

認知有用 性(PU)

(SN)

態度 (A)

行為意願 (BI)

實際系統 使用(U)

(SN) 經驗

(E)

自願性 (V)

圖 2.4 TAM2 之架構 (Venkatesh & Davis, 2000)

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擾變數。以下將介紹新增變數的定義。

一、社會影響過程新增變數之定義

 形象(Image)

根據 Moore 和 Benbasat (1991)，形象是指個人認知使用某系統會增加個人社會地位的程度，若個人認為使用該系統能夠有效地提升形象，其認知有用性將愈高。

 自願性(Voluntariness)

潛在系統接受者所認知到使用該資訊系統屬非強制性決定的程度。當使用者認知其被組織強制使用某資訊系統，而非出於自願，主觀規範便會成為影響行為意願的重要因素，此變數於此理論設定為干擾變項。

二、認知輔助過程新增變數之定義

 工作相關 (Job Relevance)

根據 Venkatesh 和 Davis (2000)，工作相關是指個人認知特定系統應用在他的工作上適配的程度，當該系統的使用與其工作本身愈有關聯，其認知有用性就會愈高。

 產出品質 (Output Quality)

個人所認知系統的發揮符合其工作目標並運作完善的程度。

 結果可展示性 (Result Demonstrability)

即使是有效的系統，如果無法讓使用者將工作績效的提升歸因於該使用行為，

使用者還是不會去使用該系統。故 TAM2 將結果可展示性定義為使用某系統後所得到的結果與成效，能夠明確、清楚被觀察的程度；當某系統的結果可展示性愈高，就愈能夠提升使用者的認知有用性。

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 經驗 (Experiences)

Hartwick 和 Barki (1994)發現，在使用系統經過一段時間之後，使用者使用經驗增加後，主觀規範對使用意願的直接影響力將會減少。在系統開發前，使用者對於該資訊系統的知識及認知皆較模糊不清，所以會比較依賴其他人的意見做為使用意願參考。故 TAM2 認為當使用者的經驗不足，即對於所接觸到的資訊科技較不熟悉時，主觀規範才會顯著地影響到使用者的認知有用性與系統使用意願，此變數於此理論設定為干擾變項。

TAM 從原始模型至今經過多次的演變。多位學者以 TAM 為基底，加入不同變數試圖增加模型解釋力，根據 Venkatesh 和 Davis (2000)，即使已加入了上述幾項外部變數與干擾變數，延伸過的科技接受模型仍只能解釋至多 40%的系統使用行為。而根據 Davis (1989)，當科技接受模型被應用到其他不同的領域時，學者必頇針對不同主題的特性與需求來增加相關變數，藉由延伸模型增加解釋力。

有鑑於此，本研究決定針對本次研究主體 Orbi 做出模型延伸。

2.3 科技接受行為模型之延伸

由於科技接受模型忽略了個人因環境限制導致行為無法產生的情況；也就是說，當個體對特定行為抱持著正向的態度與主觀規範下，如果沒有能力、資源或機會等外在條件相配合，他們仍無法產生一定強度的行為意願去執行該項行為，

此項因素即為認知行為控制變數，而認知行為控制正是計畫行為理論架構的重要變數之一。但科技接受模型已獲得大量的實證研究支持(Adams et al., 1992；Davis, 1989；Davis, 1993；Davis et al., 1989；Hendrickson et al., 1993；Mathieson, 1991)，

確實有其參考價值，故將於第一小節提出整合了科技行為模型與計畫行為理論之延伸。

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Rogers (1986)認為創新(Innovation)是指個人或採用單位認知到一個新的想法、習慣或物體，只要該想法對個人本身是新的，則對個人而言即是一項創新。

Kotler (2002) 認為創新是指人們認為新穎的服務、商品或創意。即使創意本身已經存在很久，但只要有人認定它是新的，則對該使用者而言，它仍然是一項創新。

「Orbi創新會展智慧服務帄台」，以服務科學概念為基礎，一個從顧客角度出發以串連買家與廠商的服務帄台的全新概念，使用者鮮少接觸，故Orbi符合創新的定義得證。因此，採用Orbi參與各類會議展覽，可說是一種創新，故第二小節將進一步探討Roger (1983)提出的五項創新特性(Characteristics of Innovations)，期待能從中找出不同觀點且更具解釋力的模型架構。

2.3.1 結合科技接受模型與計畫行為理論

以下先行將科技接受模型與計畫行為理論的模型與架構列表比較，以表 2.4 示之：

表 2.4 TAM 與 TPB 模型與架構比較表

主要構陎定義來源

科技接受模型 (Technology Acceptance Model)

認知有用性(Perceived Usefulness)

(Davis, 1989)

認知易用性(Perceived Ease of Use)

(Davis, 1989)

主觀規範(Subjective Norm) 沿用於理性行為理論/計畫行為理論，為 TAM2 的構陎之一。

計畫行為理論態度(Attitude Toward Behavior) 沿用於理性行為理論

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(Theory of Planned Behavior)

(Fishbein & Ajzen, 1975) 主觀規範(Subjective Norm) 沿用於理性行為理論

(Fishbein & Ajzen, 1975) 認知行為控制(Perceived

Behavioral Control)

(Ajzen, 1991)

由表 2.4 可看出組成 TAM 及 TPB 的主要構陎，Taylor 和 Todd (1995)認為 TAM 在預測使用者使用新科技之行為意願與實際使用行為之能力，雖然已獲得許多學者的研究支持，但卻忽略了另一個已被許多研究證實對新科技之實際使用行為有顯著影響在因素—控制因素，而這因素也正是 TPB 中的關鍵變數－認知行為控制，因此，Taylor 和 Todd 便整合了 TAM 與 TPB，將認知有用性、認知易用性、

主觀規範、態度與認知行為控制五項變數結合，一同放進整合後的模式中，提出了 C-TAM-TPB，以預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影響。根據 Taylor 與 Todd 之實證結果，發現 C-TAM-TPB 對解釋使用者使用新科技之行為有相當高的配適度，另外，Taylor 與 Todd 將經驗變數做為調節變數，

將使用者依使用經驗的有無分別分析後發現，C-TAM-TPB 對使用者而言，無論經驗的有無，都展現出相當良好之配適度，下圖 2.5 為 Taylor 和 Todd 提出的整合 TAM 與 TPB 之模型圖。

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圖 2.5 TAM 與 TPB 之整合模型圖(Taylor & Todd, 1995)

2.3.2 創新擴散理論

Rogers (1983)提出創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory；IDT)。此理論架構考慮到創新或是新科技、其間的溝通方式、形成決策的過程以及社會背景，

根據 Rogers，創新擴散的定義為在一個社會體系的成員間，藉由特定的通路，隨時間演進，散播創新成果的過程。而影響使用者決定採用創新系統與否與五個要素有關。以下依序介紹之：

一、相對優勢 (Relative Advantage)

使用者對於某項創新所認知到優於先前類似概念的程度。當個人所認知該項創新的相對優勢愈多，則行為意願也就愈高。

二、相容性 (Compatibility)

使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀(Existing Values)、過去經驗以及潛在認知有用

性(PU) (SN)

態度 (A)

行為意願 (BI)

實際系統 使用(U)

(SN) 主觀規範

(SN)

認知行為 控制(PBC)

(A)

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使用者的需求的相符程度。當該項創新的相容性越高，使用者越不需要改變自己去配合這項創新時，行為意願也就愈高。

三、複雜性 (Complexity)

使用者對於某項創新所認知到的理解困難程度以及使用困難程度。當使用者難以了解使用某項創新能為其帶來的利益或功能性，或難以使用時，則項創新的複雜性就越高，使用者的行為意願也就愈低。

四、可試用性 (Trialability)

某項創新能夠被個人試用(Trialled)及修正(Modified)的程度。當一項創新在成本利益原則下供人試用的程度越高，表示其可試用性愈高，使用者的行為意願也就愈高。

五、可觀察性 (Observability)

指創新本身或採用創新後的結果能夠被觀察(Visible)或討論的程度。當某項創新的利益與功能愈容易被認知或以口語表達，而後其利益與功能之資訊在使用者群體之間流通後，使用者的行為意願也將愈高。

創新擴散理論看似為更全陎及完整的架構，此理論可延伸至涵括任務特性 (任務結構及任務不確定性)、個人特質(教育程度、經驗和專長技能)、組織特性、

環境要素(市場策略和來自於競爭者的壓力)。

2.4 小結

Taylor 和 Todd (1995)認為 TAM 在預測使用者使用新科技之行為意願與實際使用行為之能力，雖然已獲得許多學者的研究支持，但卻忽略了另一個已被許多

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研究證實對新科技之實際使用行為有顯著影響在因素—控制因素，而這因素也正是 TPB 中的關鍵變數－認知行為控制，因此，本研究決定參考整合後的 TAM 與 TPB 模型，將認知有用性、認知易用性、主觀規範、態度與認知行為控制，一同放進研究架構中，預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影響。

Rogers指出相對優勢、相容性、複雜性三項特徵會直接或間接影響潛在採用者的採用意願。而創新擴散理論(IDT)與科技接受模型(TAM)相似之處有兩點。

第一點，在於創新五項特性中的相對優勢相似於TAM的認知有用性，當使用者認為使用該系統愈能提升其工作績效，其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度。第二點，複雜性相似於TAM的認知易用性。當使用者認為使用該系統愈能提升其工作表現，或是越能輕鬆學會或操作該系統時，其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度。另外，許多應用創新擴散的相關研究都顯示，創新五項特性中的「相容性」對於創新的使用意願是一項重要的影響因素。學者如Benbasat (1991)與Chen et al. (2002)亦認為科技接受模型與創新特性具互補性，能彌補TAM 未探討到的影響要素，他們也認為相容性是最能夠補強TAM不足的構陎，且本研究架構中已使用認知有用性與認知易用性做為態度構陎因素。另外，當使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀(Existing Values)、過去經驗以及潛在使用者的需求的相符程度愈高時，該項創新的相容性越高，使用者越不需要改變自己去配合這項創新時，使用者對於此創新相對的愈熟悉，其感知到的認知易用性也就會愈高，行為意願也就愈高了。故本研究決定選出創新擴散理論中的相容性加入認知易用性構陎因素之一。

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第三章、研究架構與方法

由以上文獻探討之結果作為本章研究之基石。第三章將進一步說明研究架構、

研究假說、相關變數操作型定義與衡量方式，最後闡述問卷設計及資料蒐集之過程。

3.1 研究架構

本文主要以 Davis (1986)的科技接受模型為基礎，並以 TAM2 的資訊品質以及主觀規範構念為輔，再結合 Ajzen (1985)的計畫行為理論的認知行為控制構陎提出架構。而由於行動展覽系統－Orbi 對民眾而言屬於一項嶄新的科技運用，因此將其納入創新的定義範圍，故模型中亦加入了創新擴散理論中的個人創新特質。

本研究提出的研究架構如圖 3.1 所示，以期探討使用者對於 Orbi 的使用意願。

H1

H2 H3 H4

H5

H6 H7

H8

H9 主觀

規範

資訊品質

認知行為控制認知

有用性

認知相容性易用性

使用意願態度

圖 3.1 研究架構圖

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在進行研究架構及分析前，與 Orbi 專案經理進行訪談後得知，由於未來 Orbi 功能還會繼續變動與調整，故希望能夠透過本次研究了解使用者的認知價值、並加以量化分析，期望能夠使 Orbi 更貼近市場環境與使用者需求；故本次研究選用科技接受模型做為主架構，而 Davis (1989)在最早期的研究中也曾提出，當科技接受模型被應用到其他不同的領域時，學者必頇針對不同主題的特性與需求來增加相關變數，藉由延伸探討使模型在該領域更具有解釋能力。因此，本研究決定參考整合後的 TAM 與 TPB 模型(Taylor & Todd, 1995），加入計畫行為理論的認知行為控制構陎，預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影響。而一個人的認知行為控制，決定於個人在從事特定行為時所認知自己能夠擁有的資源、機會與技術及個人所感知到其執行特定的行為所具備的能力。套用在本次研究中，在展場中 Orbi 系統的穩定及順暢運作是使用者正常使用 Orbi 的前提，像是穩定基礎無線網路環境及定位精準度以及 PDA 硬體與軟體調教與測試之處理反應速度，都是使用者使用 Orbi 時需要且容易感知到的資源。故將系統品質構念放入認知行為控制中，至於其餘 TAM、TPB 及整合後的 TAM 與 TPB 模型所提出的構陎，由於題數的限制，以及考慮其相對重要性後，未列入此次研究構陎之中。

除了科技接受模式的理論之外，此次研究架構中亦包含創新擴散理論中的創新特性所提及的相容性，原因是，Rogers指出相對優勢、相容性、複雜性三項特徵會直接或間接影響潛在採用者的採用意願，而創新擴散理論(IDT)與科技接受模型(TAM)相似之處有兩點。第一點，在於創新五項特性中的相對優勢相似於 TAM的認知有用性，當使用者認為使用該系統愈能提升其工作績效，其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度。第二點，複雜性相似於TAM的認知易用性。

當使用者認為使用該系統愈能提升其工作表現，或是越能輕鬆學會或操作該系統時，其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度。另外，許多應用創新擴散的相關研究都顯示，創新五項特性中的「相容性」對於創新的使用意願是一項重要的

創新科技Orbi使用意願性以國際電子產業科技展為例 - 政大學術集成

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企業管理學系碩士論文