國道服務區服務品質與遊客滿意度之研究~以泰安服務區為例

明新科技大學 校內專題研究計畫成果報告

國道服務區服務品質與遊客滿意度之研究~以泰安服務區

為例

英文摘要

In this paper several research methods are used like descriptive statistics analysis , cross-analysis , reliability analysis , t-test，variance analysis , relevance analysis and analysis of racked-degree and satisfying-degree data gathered form the survey .

According to the survey, 96.7 percent of the poll’s respondents said they had stopped by service areas on National Freeways. 57.1 percent of the respondents also said, while they were there, they had spent some money buying things. Overall, 79.2 percent of the respondents also claimed they had stopped by service areas for more than 15 minutes. And the main purpose of the respondents was to go on an excursion and spent their holidays. The survey found that when it comes to traveling, people prefer taking their own cars.

Out of the 25 questions polled in the survey, the respondents thought public restrooms’ sanitation ranked highest, Street artists engaged in cultural activities and art show ranked lowest in their concerns .As for the most satisfying rating in service, it was service areas’ service staff costumes appearance. And the lowest rating the survey discovered fell on the prices in foods and drinks at service areas.

By the test of survey, it showed a gap between service quality and customer satisfaction. That is，out of the five factors as follow：physical facilities, foods and drinks service, products sold in shops, agricultural and special products, attendant, the respondents felt bad than expected , but memorial or unique products sold in shops.

照片二：泰安服務區之展示后里藝術文化產業

照片四：泰安服務區之展覽區

照片五：泰安服務區之兒童遊憩區

照片七：泰安服務區提供之沐浴室

照片九：泰安服務區設立之育嬰室

照片十一：泰安服務區之大型車停車場及盥洗室

照片十二：泰安服務區之小型車停車場

受或銷售出去，因而產生一些附加的活動或行為。 （二）、品質的定義 「品質」這個名詞，在我們日常生活中常被提到與使用，但是品質是什麼，對大部 分人而言，仍是不易清晰明白，近年來由於社會進步，經濟發展迅速，資訊傳播相當迅 速，促使消費者對於各項品質的要求也越來越重視。因此，「品質」常成各界討論的話 題。以下為學者對於品質的定義。 1、有「品管圈之父」之稱的石川馨( Kaoru Ishikawa ，1985 )認為品質是讓消費者滿 足需求，並且樂意購買的特質。 2、被日本人尊稱為「品質之神」戴名( W. Edward Deming，1982 )認為品質是一種以 最經濟的手段，製造出市場上最有用製品的工作表現，同時他也強調「品質是製造 出來，而非檢驗出來的」。

的「使用者導向法」的定義所強調的，品質之優劣需由使用者來衡量，是一種「適用性」 的表現，最高的服務品質能充分滿足使用者的需求與慾望。 （三）、服務品質的定義 不同的學者對「服務品質」的解釋不盡相同。茲分述如下： 1、學者 Gronroos( 1982 )認為，服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認 知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質，接受服務後則會產生一經驗 品質，兩者間比較之後會得到一個差異值，稱之為總體認之品質。如果經驗品質達 到期望品質，則總體認知品質是好的，反之則是低劣的。

2、學者 Sasser，Olsen & Wyckoff( 1978 )三人認為，服務水準即類似服務品質的概念， 而服務水準意指所提供服務對消費者帶來的外顯及隱含利益之水準，而且可分為期 望服務水準與認知服務水準。 3、學者杉本辰夫( 1986 )則將服務品質分為五個層面： (1) 內部品質：指顧客無法看見的品質。 (2) 硬體品質：指顧客可看見的有形品質。 (3) 軟體品質：指顧客可看見的軟體品質。 (4) 及時反應：指服務的時間與迅速性。 (5) 心裡品質：指服務人員有禮貌的應對、款待親切等。 4、學者 Zeithaml( 1988 )更綜合了多位學者的看法，將認知的服務品質的特性歸納出 四項結論： (1)認知的品質是不同於客觀的或實際的品質。 (2)認知品質的屬性是具有高度抽象而非明確的屬性。 (3)認知品質整體性的評估類似一種態度。 (4)認知的品質是消費者記憶組合的比較。

5、學者 Parasuraman、Zeithaml and Breey（簡稱 PZB）( 1988 )認為服務品質包括購 買前的期望、過程品質、結果品質，因此將服務品質定義為顧客對於某業者所提供 服務的實際感受與顧客對於該類服務期望間的差距。並利用所謂的〝知覺品質〞來 測量服務品質的知覺，並界定其操作性定義為「顧客對服務之期望水準與實際所提 供服務水準之認知之差距」。服務品質的知覺是一種持久性的態度，是消費者整體評 價的判斷；雖相關但不等於消費者對部分特定服務一時興起的滿足，他源自於對業 者服務期望與實際感受服務的認知間的比較。因此，當期望服務等於認知服務時， 消費者的感受服務品質是滿意的；當期望服務小於認知服務時，消費者的感受服務 品質超過滿意水準，且隨著差距的擴大而越來越滿意；而當期望服務大於認知服務 時，消費者的感受服務品質是不滿意的，且隨著差距的擴大趨向於令人無法接受。 表 8：不同學者對服務品質的定義 學者 服務品質的定義與特性 Gronroos 服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的 認知間之比較產生。

圖 二： 顧客滿意度GAP 分析 （資料來源：蔡家瑞，2002）

六、 服務品質模式量表

8、能準時提供所承諾的服務 9、能將服務相關的記錄正確的保存。 10、確實告訴顧客何時會提供服務。 11、顧客期待能很快得到服務。 12、服人員始終都願意幫助顧客。 13、服務人員從未因太忙，而無法迅速提供服務。 14、服務人員是可信賴的。 15、從事交易時顧客感覺安心。 16、服務人員禮貌週到。 17、服務人員能互相協助，以提供更好的服務。 18、顧客期待服務人員會針對不同顧客提供服務。 19、顧客期待服務人員會付出對顧客的關心。 20、服務人員會瞭解顧客的需要。 21、服務人員會以顧客的利益為優先。 22、營業時間能方便所有的顧客。

體驗在顧客之中產生的兩個主觀輸出。 因此，服務品質的評價是在顧客滿足之先的。服務品質高的話，滿足感就高，品質 低的話，滿足感也低，有這樣的相關關係存在。PZB 提出之顧客滿意度概念性模型中(如 圖 2-5 )即指出消費者對整體交易的滿意度，主要是基於服務品、產品品質與價格的評 估。前者即屬「過程的品質」，後兩者則是「結果的品質」。（蔡家瑞，2002） 圖 三： 顧客滿意度概念性模型 （資料來源：蔡家瑞，2002） （三）、顧客滿意度

假設企業角色為 X，顧客為 Y；傳統觀念是 X→Y，當代觀念是 X→Y→X，在當代多 了一個顧客回應。透過顧客回應創造出顧客想要的產品企業為了使顧客再次上門，則必 須了解顧客的想法及態度。並以顧客關係管理來做企業的利基。 顧客滿意是影響顧客是否會度購買的一個重要因素，也是影響企業永續經營與否之關鍵 因素。要探討顧客滿意真正的涵意，確實應正視：衛南陽（1996）所提出的：「企業應 該從哪個角度來分析顧客行為與意念」之問題，因為顧客的行為有理性與非理性之差 別，對企業來說，為了要使其能夠永續經營，從「顧客是理性思考」的角度來析，更具 有中長期的效果與意義。 而為了理性的角度來進行「顧客滿意學」之探討，他提出了四項假設： 1、顧客不論在心理上或行為上，都是由「滿足自己需求」的角度，來思考他有 關購買的一切行為。 2、每個顧客手中，可以用來購買某種特定商品的消費金額是有限的，因此，無 法讓他任意揮霍。 3、顧客心中對於商品的需求，有著自己主觀排序的優先滿足順序。 4、顧客會綜合上述的考量，在滿足慾望與購買預算兩者間取得平衡之後，將他 可以花用的錢，作一個最有利以及最妥善的安排。 他以四個基本假設為前提，先對顧客之思考邏輯以及行為模式加以釐清，更有助於顧客 滿意之探討。 顧客滿意之有關定義不同學者在不同年代分別提出，如：

1、Howard and Sheth（1969）提出滿意度是購買者對於犧牲所獲得的適當或不適當報 酬之認知狀態，此種顧客滿意度定義，包含評價與比較兩種成份。

在「期望」與「實際」結果之一致程度。

3、Wethbrook（1980）指出滿意是消費者將實際從產品中所獲得的與先前對產品表現的 期望，作一比較的認知過程評價。而期望與產品經驗有直接關係，若實際產品表現 符合超過期望，則滿意隨之而生。

4、Churchill and Surprenant（1982）之觀點認為顧客滿意度乃是購買與使用之結果， 此結果由顧客之購買報酬、購買成本與期望比較而來，其滿意度涵數關係為：滿意 度＝f（期望、績效）。

5、Goodman（1989）認為顧客滿意度是顧客之需求慾望、與期望配合或超過時，所產生 的重複購買以及持久的忠誠度。

6、Woodside and Daly（1989）等學者認為顧客滿意度是一種購後母體，反映出購買者 在經驗之後，喜歡不喜歡之程度，也就是說，顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整 體性態度。

7、Bitner（1990）明白建構顧客滿意度與服務品質之因果路徑，認為服務品質提升是 造成顧客滿意之原因。

8、Gornin and Taylor（1992）亦指出顧客滿意度是以服務品質為前置反應。

9、Kolter（1991）則認為顧客滿意度是一種購買者在購前期望下對產品品質之購後評 價。 10、Bolton（1991）視顧客滿意度為顧客購後經驗所賦予的特性，因此顧客滿意度可能 會影響顧客產品品質、服務品質、購買意願與購買行為的評估。 表 9：顧客滿意度之定義 學者 顧客滿意度之定義

Howard and Sheth 購買者對於犧牲所獲得的適當或不適當報酬之認知 狀態。 Hampel 顧客滿意度是決定於顧客期望產品或服務之實現程 度。 Wethbrook 消費者將實際與期望，作比較的認知過程評價。 Churchill and Surprenant 滿意度＝f（期望、績效） Goodman 顧客滿意度是顧客之需求慾望、與期望配合或超過 時，所產生的重複購買以及持久的忠誠度。 Woodside and Daly 顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。 Bitner 服務品質提升是造成顧客滿意之原因。

Gornin and Taylor 顧客滿意度是以服務品質為前置反應。

(一)信度分析(reliability analysis)

問卷信度的檢定以 Cronbach α係數，檢定量表之內部一致性及信賴度。

(二)敘述性統計分析 (descriptive Satistics)：

採用敘述性統計之分析方法，說明樣本之基本資料、遊客之背景、服務 品質之概況等問項之平均數、標準差與百分比等。

(三)單因子變異分析 (one way analysis variance)

本研究將以受訪者個人特質屬性為自變數，休息站服務區之服務品質問項為依變數，進 行單因子變異分析，以檢定各變項在受訪者個人屬性上是否有顯著差異。 (四)相關性分析(relevance analysis) 相關性分析可以找出任何兩個項目間的相關性，本研究用於檢定各項服務品質因素構面 間之滿意程度及重要程度與顧客整體滿意存在之關係。 (五)T 檢定(t-test) 用於檢定兩要素平均數間是否存在顯著差異，本研究用於檢定各項服務品質因素構面之 重要程度與滿意程度之平均差異是否顯著。 (六)策略矩陣分析

(六)策略矩陣分析