下策：自創新品牌

狗急跳牆是在形容一個人在面臨困境時所做的不當決策，或是不利於己的決 策，但在下決策之前並無有任何的資料來告知這個決策的可行性及結果，或者是 說因為時間的關係在決策的當時並不認為會有不好或不利於己的結果。等到事情 慢慢的明朗化之後才知後悔不及。更有的人是為了賭一口氣，因為受到社會上的 不平等對待或者因為競爭者的不良行為或者是受到某些勢力的壓迫使得為了出 一口氣而下了錯誤的決策，這樣子的事情比比皆是從古至今可以說是不甚枚舉，

中國歷史上最有名的經典事件在三國時期，建安二十四年，劉備自封漢中王，拜 關羽為前將軍。關羽因得知老將黃忠與其齊名而不受將軍銜，後得費詩勸說方 受。同年，關羽率軍攻打駐守樊城之曹洪。洪遣左將軍于禁、立義將軍龐德為先 鋒以抗羽軍。時值八月雨季，洪水泛濫，于禁七軍皆被淹沒。關羽乘勢追擊。于 禁兵敗投降，而龐德被羽所殺。

正當關羽和曹洪在樊城對峙時，東吳呂蒙獻計於孫權，意欲偷襲荊州。十二 月，關羽為呂蒙軍所敗而西走麥城，被馬忠所擒殺。關羽被殺之後劉備與張飛感 到無比的痛心與難過。張飛回到閬中，下令軍中：限三日內製白旗白甲，三軍挂

孝伐吳，次日，帳下兩員末將，范疆、張達入帳告曰：「白旗白甲，一時無措，

須寬限方可。」飛大怒曰：「吾急欲報讎，恨不明日便到逆賊之境。汝安敢違我 將令！」叱武士縛於樹上，各鞭背五十。鞭畢，以手指之曰：「來日俱要完備！

若違了限，即殺汝二人示眾！」打得二人滿口出血，回到營中商議。范疆、張達 當晚進入張飛的帳內將張飛刺死。公元 221 年, 劉備為替關羽報仇及奪回荊州，

拒不聽從臣下勸阻，親統廿萬大軍東征，以白帝城為大本營沿三峽推進，前鋒兵 力達四萬人。孫權得知蜀軍大舉來犯，急促部署抵抗。吳國一方面為防兩面受敵 而早於是年八月便遣使向曹魏稱臣；另一方面，沿長江兩岸佈置重兵，以陸遜為 大都督駐守巫峽至彝陵一線，諸葛瑾屯公安，孫權留守武昌(洞庭湖北)為後援，

三線兵力僅足十萬人.同年七月，蜀軍水陸並進，攻克巫峽，先鋒直逼猇亭。陸 遜為了避敵鋒芒，且戰且退，故意誘敵深入，結果蜀軍深入三峽 500 多哩，拉長 了戰線。兩軍相恃於彝陵，其後，劉備曾百般設計，誘吳軍出戰，但吳軍堅守不 出。劉備無奈，只好撤水軍於岸上結營。從巫峽至彝陵，共結營 700 多哩，欲固 守已得之高地以求變。次年閏六月，陸遜乘東風入峽之機，用火攻盡燒蜀軍營區，

並集中兵力攻擊分散的蜀軍，連勝數仗，俘獲數萬蜀軍於馬鞍山，彝陵一區。劉 備見主力全失，只好逃過孫垣追擊，經巫峽逃向白帝城。劉備會敗走白帝城不是 因為 有人告訴他可能會戰敗，而是因為劉備一心只為了報仇因而失去了理智到 最後不但仇 報成，也因此憂鬱苦悶而死，這都是因為失去理智所做出對自己不 利的事。

統一集團因為進軍中國大陸頻頻不得其門而入，日子一天一天的過去了，對 於早就將進入中國大陸經營便利商店做為統一成為世界食品龍頭夢想支撐點的 高清愿董事長來說，的確是一件相當不好受的事，尤其統一集團己經在台灣深耕 這麼多年，整個集團的發展己經不可同日而語，對於幾十年前的一家小食品公司 來說，統一集團目前的格局大有可為，要統一集團屈就於目前的被動情勢看來，

統一集團這一條強龍早就無法按兵不動於台灣了，相對於統一集團，日本

一的要求並 有給太多善意的回應，這有可能因此而激怒了受困於台灣的統一集 團。

在 這 個 等 不 到 回 應 的 時 刻 統 一 集 團 有 可 能 出 了 最 壞 的 打 算 ， 和 日 本 7-ELEVEN 直 接 摃 上 ， 自 行 成 立 新 的 品 牌 進 入 中 國 大 陸 且 從 此 放 棄 台 灣 7-ELEVEN 的品牌經營。

統一董事長高清願在 2004 年 4 月對外放言：既然日本 7-ELEVEN 阻撓統一 集團到內地開設便利店，那麼，統一集團將不惜犧牲臺灣的 7-ELEVEN 且從此 放棄和「7-ELEVEN」的合作，獨自建立渠道進入內地。高清願的話充滿了火藥 味，但此後統一超商總經理徐重仁向媒體解釋，統一超商將繼續向「7-ELEVEN」

母集團爭取大陸市場的授權，不至於在臺灣全面撤下「7-ELEVEN」商標。

統一集團若以自創品牌進入中國大陸市場及重新在台灣經營新的品牌會有 什麼優劣勢的反應產生。

試圖以下列的流程圖來探討其中相互交錯之間的問題並可以更清楚的了解 其勝負之間的關係：

統一集團自創新品牌

競爭者：日本 7-ELEVEN、全家及其 它便利商店

自創品牌的難度及所要經營的時間比較長，必須經過多年累積實力才能做到

（施振榮，1996），這些都是經營品牌者一個非常嚴重的考驗，統一集團除了自 創品牌之外，統一集團還有一個非常好的策略，就是加入全家便利商店的品牌與 全家便利商店合作，或買下全家便利商店的股份，這樣子的策略不但比統一集團 自創品牌還來的好（不用費時費力的經營新品牌），對於日本 7-ELEVEN 來說殺 傷力最是嚴重，因為這樣子台灣則可能在一夕之間 全部變成全家便利商店的天 下，而「7-ELEVEN」則在一夕之間化為烏有，以後日本 7-ELEVEN 想要在台灣 重新開出四千多家的「7-ELEVEN」便利商店是難上加難，想像一下這樣子會有 多大的震撼呢？

由以上的圖看來中國大陸強大的市場吸引力的確是讓統一集團不得不去的 第一個主要原原因，其次統一集團己經在中國大陸設了幾個食品製造工廠，等於 是上游的建置已經完成，就等通路的建置完成後一展身手。但統一集團要冒的風 險卻很大。

第一：統一集團會因此失去了常久以來的經營戰友，這個經營戰友（7-ELEVEN）

對於統一集團由食品製造變為食品業的上下游整合（食品製造-物流-通 路）有著非常大的貢獻及影響。

第二：統一要面對來自所有大小股東的強烈質疑：統一得明白的告知股東們做此 決策的的利是 對大於弊，很難會有白分之白的講法可以保證會讓大小股 東們相信的說詞。

第三：品牌建立的風險及成本有多大：統一集團要將所有 7-ELEVEN 品牌變更 成新品牌的成本有多大呢？以最近（2005 年一月十二日 TVBS 的新聞報 導）中油的品牌正名的事件來比較，根據中國石油公司對其公司名稱的改 變，光是對國外的註冊及國內更換品牌所需修改的開支就需要花掉二十五 億台幣還不包含更換之後所帶來的影響及成本。而統一集團所經營的 7-ELEVEN 品牌長久以來在消費者心中所建立的品牌價值 對不只二十 五億元。另外要將消費者心中的 7-ELEVEN 換成新的品牌或說 7-ELEVEN

將等於另一個品牌那可能也是一件不可能的任務，可見更換品牌可能帶來 的殺傷力有多強。

第四：競爭者的影響：台灣的競爭者（全家便利商店及其它的便利商店）是否可 能借此機會分括台灣的市場。尤其台灣的第二大品牌「全家便利商店」目 前在台灣的店數己經超過 1500 家（依 2003 年十二月的統計資料），是目 前最有實力和統一 7-ELEVEN 抗爭的便利商店，統一 7-ELEVEN 更換品 牌對於全家便利商店想進一步分食統一 7-ELEVEN 台灣的加盟市場 對 是一個大好的機會。

第五：中國大陸的投資是否會因此拖垮了台灣的統一集團：中國大陸的市場廣大 要達到經營上的經濟效益以達到投資損益平衡或開始賺錢，決非開個幾十 家可以達成的，所以大陸的投資必然會使統一投入更多的人力及財力，而 這些投資是否會因為不斷的投入中國大陸的市場以達損益平衡而損耗掉 統一的資金，進而影響台灣統一集團的財務結構有待觀查。

由以上五點分析看來中國大陸投資是否會成功還有很多非常模糊的地帶，唯 一可以確定的是統一集團在中國大陸的佈局可以完成（完成不代表會成功），但 統一集團要面對的變化可就多了，不但要處理自己的家內事更要小心虎視眈眈的 競爭者正一步一步的要併吞其原有的市場。

根據孫子兵法的作戰原理此計的作為有可能失敗的機率有多高看看兵法上 所寫的就可以略知一二，孫子兵法謀攻篇第三：故用兵之法，十則圍之，五則攻 之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之 擒也。孫子告訴我們用兵作戰時要如何與敵人周旋，如果由於各種條件制約必須 付諸武力時，使用軍隊作戰的法則是﹕我們有十倍於敵人的兵力就應該圍殲他，

有五倍於敵人的兵力就進攻他，有兩倍於敵人的兵力就設法各個擊破他，如果兵 力與敵人兵力相等時要設法分散敵人的兵力，如果我方兵力少於敵人，那就要盡

交戰，即是若能打贏就該打，打不贏就必須想辦法避開敵人的追殺。千萬要記住，

力量弱小的軍隊倘若魯莽地堅持同強大的敵人拚殺，不注意或不善於保存自己的 力量，就會成為強大敵人的俘虜。

以統一集團的和日本 7-ELEVEN 實力比較起來日本 7-ELEVEN 的實力至少 是五則攻之或可以說十則圍之，所以為什麼要說如果統一集團建立自有品牌並與 日本 7-ELEVEN 分家是一件非常不利的決擇，因為孫子兵法已經明白的告訴我

以統一集團的和日本 7-ELEVEN 實力比較起來日本 7-ELEVEN 的實力至少 是五則攻之或可以說十則圍之，所以為什麼要說如果統一集團建立自有品牌並與 日本 7-ELEVEN 分家是一件非常不利的決擇，因為孫子兵法已經明白的告訴我