第四章、 資料分析
第二節、 不同媒體平台之「柯文哲」形象分佈
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第二節、 不同媒體平台之「柯文哲」形象分佈
此節主要回應第二個研究問題下三個子題—柯文哲陣營新聞稿投射的形 象、新聞媒體認知的形象、Facebook 粉絲專頁認知的形象，以三部分呈現內容 分析的統計結果。
壹、 候選人新聞稿投射之形象
一、 新聞稿投射出「道德品行」、「可信度」形象
依據內容分析法，分析柯文哲陣營於競選期間發布的九篇新聞稿，發現指涉 兩個危機的新聞稿皆投射出「道德品行」形象，其次是具有「可信度」以及「領 導力」，見表二十五。
表 二十五：柯文哲新聞稿形象提及次數
形象 性別歧視
新聞稿
帳戶爭議 新聞稿 總計 道德品行 3 12 15 可信度 2 10 12 領導力 1 9 10 公眾關係 1 7 8 沒政客氣息 2 6 8
能力 3 5 8
溝通能力 2 5 7 有傲人背景 3 3 6
有經驗 2 4 6
資料來源：研究者整理
研究問題 2-1：柯文哲在不同危機事件中，在其主動發布的新聞稿中投射出什 麼形象？
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階段 預期計數 56.2 66.2 46.8 77 84.9 46 57.4 36.9 52.1 第三
階段
計數 43 51 36 63 69 31 38 25 34 預期計數 44.8 52.8 37.4 61.4 67.7 36.7 45.8 29.4 41.6 第四
階段
計數 41 50 32 60 65 32 45 32 42 預期計數 43.6 51.3 36.3 59.7 65.8 35.6 44.5 28.6 40.4 總計 計數 192 226 160 263 290 157 196 126 178 註：*為 p<.05; **為 p<.01。
「沒政客氣息」與「可信度」形象於危機第二階段後，次數顯著高於預期計 數（63>52.1；82>77），其他的形象類目則無特別顯著差異。值得注意的是，「可 信度」形象於危機第二至第四階段，次數皆大於預期個數。原因在於兩個危機皆 有值得信服的危機處理，顯示大眾普遍認知柯文哲仍是位值得信賴的候選人。
對於「帳戶爭議」危機，柯文哲召開光明磊落記者會，公布所有私帳細目、
柯文哲夫婦十八年的所得稅扣繳憑單，成為台灣政治史上罕見在選前公佈所有財 產與競選經費的候選人，顛覆既往候選人不公布以避免被大做文章的做法，給予 大眾「沒政客氣息」的印象。至於「性別歧視」危機第二階段，民進黨要求柯文 哲向女性道歉，柯文哲採取妥協低姿態的溝通策略，表示反省並向兩性專家請益，
得到兩性專家的背書代言而使其辯解可信，舉例如下：
柯文哲昨說，他一直在反省性別議題，「只有道歉沒用」，已請兩性專家 黃越綏替他上課。黃越綏說，柯很尊重太太，不會有性別歧視，但講話 有時為了效果，讓人不舒服（蘋果日報，2014 年 9 月 13 日）。
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貳、 新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁認知形象
一、 「性別歧視」危機中，新聞媒體認知正面「可信度」和「領導力」形象
採取線性迴歸檢定，自變項為所有形象類目以及新聞媒體，依變項為立場[正 面 = 1，中立 = 0，負面= -1]，自變項篩選方法為逐步迴歸法（Stepwise Regression Procedure）。選進的標準（α值）必須小於淘汰的標準，經過線性迴歸檢定去除 某些自變項後，最後的模型及變項編碼說明列於表二十七。
表 二十七：「性別歧視」形象與新聞媒體立場線性迴歸 變項名稱 標準化係數（Beta） B 的標準誤 可信度 0.332 0.190 ***
領導力 0.266 0.185 ***
自由時報 0.401 0.205 ***
蘋果日報 0.315 0.223 ***
註：標準化係數數值正數代表正面立場；負數代表負面立場。
*p < .05, **p < .01., ***p<0.01
新聞媒體對「可信度」以及「領導力」形象持有正面立場，顯示柯文哲被新 聞媒體認知值得信賴，並且被認知有能力作為一個領導人。「可信度」形象的標 準化係數 0.332，稍高於「領導力」標準化係數的 0.266，而「自由時報」與「蘋 果日報」在「性別歧視」危機中，對柯文哲持有特別正面的立場（標準化係數為 0.401, 0.315）。
多次對性別議題有爭議言論，何以讓新聞媒體認知柯文哲形象為正面「領導 力」？民調數據來看，歧視女性的發言並未造成顯著影響，柯文哲辦公室政策總 監張景森受訪認為，關鍵在於透過對話逐步修正，並開放市民抨擊市政表現，選 民有機會藉此看清柯文哲，讓危機變轉機（中國時報，2014 年 9 月 22 日）。柯
RQ2-2：國內四大報的報導以及 Facebook 粉絲專頁貼文中，兩者所認知的柯 文哲形象為何？有何差異？
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文哲藉由外界經常批評他缺乏性別意識，刻意突顯他推出的性別政策，於媒體公 開表示日後一定會最重視婦女的權益，或許對新聞媒體而言是政策的保證。
柯文哲表示，選戰中意外讓女性議題成為熱門題目，也因為這樣，他 會成為一個最有性別意識的市長。性別主流化、婦女的權益保障將來 在市府會最被重視（聯合報，2014 年 11 月 20 日）。
針對性別歧視危機，「自由時報」認知的正面形象高於「蘋果日報」。值得注 意的是，「自由時報」不僅在「性別歧視」危機中對柯文哲的形象認知特別正面，
在形象修復策略面向也持有特別正面立場。
二、 「帳戶爭議」危機中，新聞媒體認知正面「有傲人背景」與「能力」
採取線性迴歸檢定，自變項為所有形象類目以及新聞媒體，依變項為立場[正 面 = 1，中立 = 0，負面= -1]，自變項篩選方法為逐步迴歸法（Stepwise Regression Procedure）。選進的標準（α值）必須小於淘汰的標準，經過線性迴歸檢定去除 某些自變項後，最後的模型及變項編碼說明列於表二十八。新聞媒體在「帳戶爭 議」危機，認知柯文哲有正面的「有傲人背景」和「能力」形象，標準化係數分 別為 0.36、0.227。
表 二十八：「帳戶爭議」形象與新聞媒體立場線性迴歸 變項名稱 標準化係數（Beta） B 的標準誤 有傲人背景 0.36 0.164 ***
能力 0.227 0.156 ***
自由時報 0.29 0.201 ***
中國時報 -0.28 0.187 ***
註：標準化係數數值正數代表正面立場；負數代表負面立場。
*p < .05, **p < .01., ***p<0.01
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由於帳戶爭議涉及柯文哲長達二十幾年的醫師經歷，柯文哲強調當他有能力 時，便成立一個幫助年輕醫師的制度，來改善白色巨塔長期以來年輕醫師得依附 他人的黑暗面，因而柯文哲被新聞媒體認知具有正面「能力」。此外，柯文哲提 及醫療團隊是全台最好的團隊，危機溝通中流露以團隊成員為傲，反駁將帳戶資 金納為私人用途，因而新聞媒體認知其具有「有傲人背景」形象。
MG149 帳戶是為掃除白色巨塔剝削面，讓台大外科加護病房成為最好的 病房，當年連勝文也才能更快就恢復（聯合報，2014 年 9 月 19 日）。
兩家新聞媒體，在「帳戶爭議」危機中，對柯文哲的形象認知特別正 面及特別負面。「自由時報」對其形象持有特別正面立場（標準化係數為 0.29），
而「中國時報」對柯文哲的形象則相反，持有特別負面的立場（標準化係 數為-0.28）。可以觀察出，「蘋果日報」在性別歧視危機中對柯文哲的形象 認知特別正面，但對柯文哲涉入「帳戶爭議」危機，形象認知並無特別正 面，兩危機相較，可推測蘋果日報對「帳戶爭議」採取較為中立的立場。
三、「帳戶爭議」危機，Facebook 粉絲專頁認知柯文哲為正面「有經驗」形象
採取線性迴歸檢定，自變項為所有形象類目以及 Facebook 粉絲專頁，依變 項為立場[正面 = 1，中立 = 0，負面= -1]，自變項篩選方法為逐步迴歸法（Stepwise Regression Procedure）。選進的標準（α值）必須小於淘汰的標準，經過線性迴 歸檢定去除某些自變項後，最後的模型及變項編碼說明列於表二十九。
表 二十九：「帳戶爭議」形象與 Facebook 粉絲專頁立場線性迴歸 變項名稱 標準化係數（Beta） B 的標準誤
有經驗 0.099 0.067 ***
我愛連勝文 -0.867 0.07 ***
不負哲 -0.518 0.114 ***
註：標準化係數數值正數代表正面立場；負數代表負面立場。
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*p < .05, **p < .01., ***p<0.01
「有經驗」為候選人提及過去或現在職位、個人生涯成就或公共活動。粉絲 專頁「我是台灣人」以及「野生柯 P 紀錄團」，皆引述柯文哲同一段話，以柯文 哲過去豐富的經歷來對比連勝文：
柯 P 記者會 6 分鐘精華版：我教書、我救人，連勝文你為台灣社會做 過什麼？（野生柯 P 紀錄團，2014 年 9 月 19 日）
然而，粉絲專頁「我愛連勝文」、「不負哲」認知柯文哲的形象特別負面（標 準化係數為-0.867；-0.518）。意即在「帳戶爭議」危機期間，無論柯文哲採取何 種形象修復策略、試圖營造出正面形象，對這兩個粉絲專頁皆無效，證明這兩個 粉絲專頁的政治光譜極端反對柯文哲。
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參、 小結
一、危機中的形象：
1. 兩個危機中，最被聚焦的形象為柯文哲的「道德品行」 。若分開比較，「性 別歧視」危機中，柯文哲展現「溝通能力」、「沒政客氣息」形象，而「帳戶爭議」
危機中，柯文哲則展現具「可信度」、「有經驗」形象。
2.柯文哲主動發布的新聞稿，投射出「道德品行」、「可信度」形象。
3.「沒政客氣息」、「可信度」形象，在危機發展階段過程，相較於其他形象顯著 增多。
二、新聞媒體和 Facebook 粉絲專頁所認知的形象：
1.「性別歧視」中，Facebook 粉絲專頁聚焦「溝通能力」；新聞媒體聚焦「道德 品行」。
2.「帳戶爭議」中，Facebook 粉絲專頁與新聞媒體皆聚焦「道德品行」、「可信度」。
三、媒體認知的形象是否正面：
1.「性別歧視」危機中，新聞媒體認知柯文哲的形象為正面「可信度」和「領導 力」。
2.「帳戶爭議」危機中，Facebook 粉絲專頁認知柯文哲的形象為正面「經驗」。 3.「帳戶爭議」危機中，新聞媒體認知柯文哲的形象為正面「有傲人背景」與「能 力」。
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