問題意識及研究目的

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第二節、問題意識及研究目的

目前針對政治危機較完整、仔細的分類架構為危機傳播領域，因此本研究聚 焦政治危機來分析候選人的形象修復策略，如何與新聞媒體、公眾互動。Lerbinger

（1986）認為，危機是個公共事件，導致一個企業或組織突然陷入爭議或險境，

並危及未來獲利、成長甚至生存，需要相關人員儘速解決的事件。吳宜蓁（2005）

依據三個標準：突發性、威脅性、決策時間短來定義危機，她認為危機是在無預 警情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內作成決策，將狀況加以排除，

就可能對企業或組織的生存與發展產生重大威脅。

處於風險社會的高度不確定，組織機構或政府經常面臨危機，危機研究也被 許多學術領域的學者重視。以「管理」為主的危機研究領域，大多關切如何從總 體策略有效預防危機、處理危機乃至於管理危機，但許多危機的成敗關鍵，在於 第一時間的「溝通」而非整體危機管理方案，危機常引發媒體與民眾的注意而導 致溝通發生問題，再加上傳播媒體影響大眾對組織形象的認知與評價，危機傳播 對掌握危機過程具有重要性。

針對危機傳播，主要有三個研究取徑：管理取向、語藝／修辭取向、批判取 向（吳宜蓁，2014）。目前國內研究候選人在「競選期間」之危機傳播，大多採 取語藝取徑，如吳宜蓁（2005）分析宋楚瑜對興票案進行的危機處理策略與媒體 效能分析；Huang（2006）以 Bradford 與 Garrett（1995）的危機情境類型評估台 灣四位市長候選人，對緋聞危機所採取策略的媒體效果。目前政治危機研究，檢 驗危機傳播效果的分析對象大多為以媒體報導，檢視報導中是否引用危機主體為 消息來源與正面立場。

Coombs（2007）提出情境式危機傳播理論（Situational crisis communication theory, SCCT），跳出「管理取向」與「語藝取向」以傳播者為中心，將危機責 任的認定由組織轉向資訊接收者，在危機與利害關係人的認知間評估組織的聲譽 威脅，為危機傳播開拓「組織情境（organization’s situation）」與「公眾情緒（public’s

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emotions）」的研究視角（Ott &Theunissen, 2015）。史安斌（2011）便以情境式 危機傳播理論為基本架構，探討四川大地震期間中國政府部門危機傳播的情境、

修辭策略和媒體效果。現今媒體景觀丕變，大眾媒體與社群媒體的運作邏輯同時 並存也相互影響，非菁英行動者也能影響政治，國內大多數危機傳播研究缺乏網 路民意的測量和分析手段。

新媒體時代的危機傳播面對的是雜音紛沓、文化和意識型態互相衝撞的網路

「話語場」，批判取徑將危機傳播看做是「動態的話語衝突和調和過程」（史安 斌，2013，頁 51）。Chadwick（2013）指出，當前的政治傳播在混雜的媒體系 統（hybrid media system）中，是一個動態、開展的過程，多重行動者透過各種 媒介並依據不同的媒體邏輯互動，傳統媒體和社群媒體相互連結且仰賴對方。媒 體實踐應被視為脈絡化與主動改變為政治事件，且行動者以他們的目標策略性地 嘗試並形塑動態。

英國 2010 年的首相大選，候選人 Brown 爆發「霸凌門案」（Bullygate）醜 聞，然而輿論卻因網路公眾挖掘出更多證據而翻轉。線上媒體與電視紙媒的混雜

（media hybridity），讓非菁英行動者也能建構政治資訊（Chadwick, 2011）。社 群媒體的對話本質，讓記者、消息來源、公眾產生三方的互動關係，而非過去的 單向傳播、雙向傳播模式（Broersma & Todd, 2012）。也就是說，傳統媒體由上 而下（up- bottom）、社群媒體由下而上（bottom up）的資訊流動情形，同時存在 於 Chadwick 所提出的混和媒體系統中。

因政治環境是動態且相互依存，候選人的危機策略，或許會依社群媒體公眾 的討論而選擇否認、不理睬或反擊策略，當公眾變成對危機認知的一種影響因素 時，是否有程度地改變候選人的形象修復策略與成效？危機傳播的主流取徑為形 象修復策略以及「公共關係」取徑，經許多個案增修策略已發展成熟。更重要的 是媒體景象全然改變，過往大眾媒體中介的傳播環境已轉變成為混和媒體系統，

因此以社交中介的角度探討危機傳播過程，各方行動者的互動關係便顯得相當重 要。本研究希望於社交中介的混和媒體系統中，全觀地探討危機傳播過程中主要

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的行動者，候選人陣營、新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三方間的相互作用與互 動，因此研究將以社交中介危機傳播模型（social-mediated crisis communication model, SMCC）為整體資料的分析架構。

Jin & Liu（2011）修正部落格中介危機傳播模型，以社交中介危機傳播模型

（social-mediated crisis communication model, SMCC）作為社群媒體時代的危機 傳播管理框架，回應危機是在多種社群媒體平台以及線下互動爆發的情況。過去 危機傳播研究探討資訊來源，大部分都是媒體報導中引述的消息來源，或是單一 組織來源如發言人、新聞稿。SMCC模型則解釋並描繪「危機資訊來源」傳遞資 訊的路徑，包含社群媒體、傳統媒體與線下口碑傳播間的互動。第二，解釋危機 資訊的來源與媒介如何影響組織的回應策略，並提供組織在危機期間與公眾做最 好溝通的建議。

為了了解候選人競選期間採取的形象修復策略，本研究主要以危機公關為取 徑，透過個案檢驗社交中介危機傳播模型（SMCC）中，危機資訊如何在各媒體 平台、候選人以及言說者間傳遞。候選人的形象修復策略與其影響，亦即候選人 的形象修復策略如何與新聞媒體、社群媒體公眾互動，將以形象修復理論之五大 訊息策略：「否認、逃避責任、減低傷害、修正行動、認錯道歉」為分析參考。

候選人遭遇形象危機期間，候選人與其競選團隊如何採取形象修復策略？如何與 新聞媒體、社群媒體公眾產生交互作用？媒體與公眾如何在形象危機中認知柯文 哲形象，什麼原因造成差異或相似？為什麼某些消息來源，會成為媒體或社群媒 體公眾經常引用的資訊來源？

Schultz, Utz, & Göritz（2011）指出危機傳播研究需要克服以組織為中心，以 及過於簡單的傳播模式，需聚焦由接收者認定的危機責任或聲譽，以及結構中相 關利害關係人的反應。因此，本研究的貢獻在於跳脫過去危機傳播研究建議的「如 何做」，本研究不僅想了解政治素人的危機修復策略與效果，更希望能進一步詮 釋在某些危機階段「為何成功」的原因。危機資訊傳布過程是流動且多向的，為 什麼某些消息來源會成為主流媒體、社群媒體公眾的訊息來源，什麼原因導致這

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些消息來源產製的資訊被兩種不同性質的媒體引用，本研究希望了解特定類型的 訊息，被廣泛傳布、成為顯著影響力的根本原因。

本研究的目的有二，第一，了解混和媒體系統中資訊被大量傳散的原因，挖 掘出菁英、非菁英行動者在內的各方力量的敘事，解釋某些被大量引述的消息來 源所產製的資訊，什麼因素使這些消息來源成為關鍵的政治代言人，藉以填補危 機傳播學術上較少觸及的視角。第二，探討政治素人柯文哲，同時在主流媒體以 及社群媒體成功化解危機的原因，也就是不同危機採取什麼形象修復策略會得到 新聞媒體，或是社群媒體公眾的認同，研究期盼在實務上，能為有意參政的政治 素人或是政治人物提供建議。

本研究並不沿襲媒體中介的相關研究，大多採取效果論的思維，只探討候選 人的語藝策略是否達到媒體引用並給予正面評價，而希望全觀地從社交中介的媒 體環境，同時探討候選人、新聞媒體與社群媒體公眾的傳播行為，並進一步尋找 政治論述中的重要行動者，還原當時複雜的訊息流動情況。

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第三節、研究個案

2014 年 11 月 29 日的九合一選舉，是臺灣政治史上最大規模的地方選舉。

選出六都直轄市長、直轄市議員及里長，另加首屆山地原住民區長及區民代表，

以及 13 個縣 3 個市中，選出新一屆的縣市長、縣市議員、鄉鎮市長、鄉鎮市民 代表及村里長。因九合一選舉選出的公職人數眾多，距離 2016 總統大選的時間 又相當接近，被外界視為台灣政治版圖的重要前哨戰。

臺北市市長為我國首都的行政首長，能拉抬其他縣市選情，因此首都之戰最 受矚目。市長候選人除了被看好的國民黨籍連勝文、無黨籍柯文哲，還有其他五 位參選人馮光遠、陳汝斌、趙衍慶、李宏信、陳永昌，共計有七人角逐市長。長 期以來，臺北市的政治版圖對泛藍、國民黨有利，自 1994 年的第一屆直轄臺北 市長到 2010 年第五屆的五次市長選舉，泛藍平均得票率為 57.57%，國民黨平均 得票率為 50.12%，民進黨平均得票率為 42.03%（秦慧珠，2014）。1998 年後，

國民黨馬英九執政八年，接續也是國民黨籍的郝龍斌當選市長，並順利連任，國 民黨在臺北市連續執政四屆，長達 16 年。

2014 年 1 月，一個來自台大醫院的醫師表態參選台北市長，這位醫師就是 柯文哲，在台大醫院的習慣稱謂為柯 P、KP（「P」指教授之英譯 Professor）。「柯 P」雖然在醫界服務多年，但缺乏從政經驗、競選資歷，堪稱「政治素人」。2014 年 6 月 13 日，柯文哲的民調勝出民進黨第一階段初選出線的姚文智。6 月 16 日，

民進黨同意不推出候選人，柯文哲代表在野聯盟競選並承諾選後不會加入民進黨，

以超越藍綠的「白色力量」姿態參選台北市長。反觀對手國民黨籍市長參選人連 勝文，早於 2014 年 2 月宣布參選，4 月 19 日贏得國民黨初選，選舉初期連勝文

以超越藍綠的「白色力量」姿態參選台北市長。反觀對手國民黨籍市長參選人連 勝文，早於 2014 年 2 月宣布參選，4 月 19 日贏得國民黨初選，選舉初期連勝文