第三章、 研究方法
第一節、 研究設計
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第三章、研究方法
第一節、研究設計
2014 年台北市長選舉，因競爭激烈而衍生出許多選舉議題或爭議，第三章 第一節分為兩部分。第一部份整理出柯文哲相關的事件與趨勢分布，確立某些事 件延續時間長、受關注程度大的危機議題。第二部分為研究方法描述，指出本研 究使用的研究方法，以及研究設計的具體化流程。
壹、 危機議題描述與危機階段
一、研究主體選擇
本研究所關切的重點，是 2014 年台北市長競選期間，柯文哲陣營遭遇形象 危機的情境中，如何採取形象修復策略，並與社群媒體公眾、新聞媒體互動，公 眾在危機期間如何認知柯文哲的形象。本研究挑選柯文哲為分析對象，為什麼不 分析對手連勝文的形象修復策略以及競選期間形象？原因在於 2014 年年底的選 舉，無黨籍候選人柯文哲以「政治素人」之姿出現，相較於連勝文，對於公眾甚 至媒體而言都陌生許多，因此比較好觀察柯文哲競選之後投射在媒體上的形象，
以及公眾所認知的形象為何。連勝文為國民黨籍且是政三代，連勝文個人與父親 連戰、國民黨在形象上難以切割，因此本研究決定捨棄，挑選柯文哲為主要觀察 對象。
二、 危機新聞的判斷與產生
報紙是供應資訊的主要媒體來源，且相較於廣播、電視、網路等媒體，報紙 的報導更加詳盡，因此本研究選擇報紙內容為判斷危機新聞的基礎。因柯文哲相 關新聞，會經常被主要對手連勝文陣營提及，因此本研究以關鍵字「柯文哲」or
「連勝文」，蒐集國內四大報：「中國時報」、「聯合報」、「蘋果日報」、「自由時報」
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的競選新聞，時間區段為選前三個月 9 月 1 日至 11 月 28 日，去除社論與讀者投 書，取得有關柯文哲、連勝文的純淨新聞。2014 年台北市長選舉新聞接近大選 日而增多，9 月有 439 篇、10 月 651 篇、11 月 1190 篇，見表三，共計 2269 篇 作為本研究探勘選舉新聞議題的基本資料集。
表 三：2014 年台北市長選舉新聞數量分布
時間 中國時報 自由時報 蘋果日報 聯合報 總計 9 月 116 163 68 81 428 10 月 140 260 100 151 651 11 月 276 414 172 328 1190 資料來源：研究者自行整理
研究者仔細閱讀 2269 篇有關柯文哲與連勝文的新聞報導資料後，依照兩項 條件：（1）新聞報導的主要報導對象是以「柯文哲」為主要行動要角；（2）本研 究第二章第一節中，歸納的危機定義與判斷標準（威脅性、危害性與破壞性、突 發性、緊迫性、可預防性與可控制性），進一步篩選、整理出 13 個柯文哲選前三 個月危機新聞議題，見表四。
表 四：台北市長候選人柯文哲選前三個月危機新聞議題 危機新聞議題名稱 起始時間 結束時間 延續天數 新聞則數 性別歧視 2014/9/6 2014/11/27 83 86
帳戶爭議 2014/9/10 2014/11/27 79 314 推崇蔣經國 2014/9/2 2014/11/13 73 31 妻子助選爭議 2014/10/10 2014/11/12 34 13 地瓜事件 2014/10/18 2014/11/16 30 19 中國器官買賣 2014/10/28 2014/11/22 26 40 竊聽器風波 2014/11/4 2014/11/27 24 185 販賣葉克膜 2014/11/20 2014/11/27 8 4
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民進黨契約 2014/11/18 2014/11/23 6 29 洩漏金溥聰病情 2014/10/3 2014/10/7 5 9 器官捐贈移植 2014/11/20 2014/11/21 2 54 連戰夫婦贈紅酒 2014/11/17 2014/11/18 2 15 PTT 網軍 2014/11/18 2014/11/18 1 14
資料來源：研究者自行整理（議題順序為延續天數長短）
為了確定每項危機新聞議題的報導則數，研究者為 13 個議題設定 13 個關鍵 字，分別是「蔣經國、性別歧視、MG149、金溥聰、助選、地瓜、器官買賣、
竊聽、紅酒、契約、網軍、葉克膜、器官捐贈」，關鍵字搜尋範圍包含新聞標題 與內文，再以人工判讀出與柯文哲直接相關、柯文哲為主體的相關新聞。依照各 議題的「延續天數」多寡排序，並同時評估新聞報導則數較多的議題，最終確定 本研究分析的危機個案為「性別歧視」與「帳戶爭議」。
三、危機新聞趨勢與危機階段定義
Lerbinger（1997）認為，危機是突然發生的大問題。問題的輕重程度通常可 透過報紙版面位置、篇幅大小或數量來判斷，因此本研究透過新聞數量、新聞連 續報導時間，來區分危機新聞議題的重要性。研究者依據「議題延續天數」、「新 聞則數」為標準，由表四篩選出重要的 2 個危機新聞議題為：「性別歧視」、「帳 戶爭議」。「性別歧視」與「帳戶爭議」危機，延續時間皆長達兩個半月以上，危 機階段期間出現不少議題，兩個危機分別說明如下：
（一） 帳戶爭議
國民黨立委羅淑蕾於 2014 年 9 月 10 日，至台北地檢署按鈴控告柯文哲利用 台大醫院 MG149 帳戶洗錢。後續連陣營競選總幹事蔡正元、國民黨籍立委費鴻 泰、羅明才等，要求審計部、教育部追查台大醫院帳戶，國稅局也於 10 月 7 日 發文至柯文哲曾經演講的單位查稅。直到 11 月 7 日的台北市長電視辯論會，
MG149 私帳依然被公民團體代表台灣競爭力論壇理事長彭錦鵬提問，質疑其不 遵守法制。
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由於「帳戶爭議」涉及許多政府、司法機構調查，議題延續的時間長達兩個 月，出現四個新聞量高峰：9/11； 9/19； 10/7； 11/8，見圖七。以四個新聞量 高峰作為危機四個階段區分時間點，第一階段為 9/11-9/18；第二階段為 9/19-10/6；
第三階段為 10/7-11/7；第四階段為 11/8-11/27，新聞趨勢見圖七。
圖 七：2014 年「帳戶爭議」危機之新聞趨勢
（二）性別歧視
2014 年 9 月 6 日，柯文哲於嘉義市替涂醒哲造勢時，批評國民黨嘉義市長 參選人「陳以真年輕長得漂亮，可去坐櫃檯或當觀光局代言人，不適合當市長。」
此段發言讓陳以真不能接受，表示女性漂亮只能坐櫃台的說法，是父權社會對女 性的刻板印象，是一種歧視女性的思維。隔天 9 月 7 日下午，柯文哲於陽明醫學 大學演講，提及自己選擇外科的原因是利用「消去法」，「不喜歡就畫掉，小兒科 太吵、復建科太慢、病理科無法接觸病人、泌尿科沒看過病人上半身…眼科剩下 兩個洞，婦產科只剩下一個洞，而且在女人大腿當中討生活」，他不喜歡所以畫 掉，最後只剩下外科可選（中國時報，2014 年 9 月 8 日）。
柯文哲一連串缺乏性別意識的發言，引發社會不滿。台灣守護民主平台理事、
台大法律系副教授陳昭如說：「社會各界僅把柯文哲事件當成失言風波，但重點 不是失言，而是柯文哲侈言自己是第三勢力，卻違反進步價值，實質提名柯的民
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9/11 9/18 9/25 10/2 10/9 10/16 10/23 10/30 11/6 11/13 11/20 11/27
蘋果日報 中國時報 聯合報 自由時報
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進黨應承擔責任。」（自由時報，2014 年 9 月 13 日）。318 學運領袖之一林飛帆，
也在其臉書上贊同此論點，並表示民進黨需要檢討，認真回應公民團體的疑問。
11 月 7 日的電視政見辯論會，台灣防暴聯盟理事長張錦麗於公民提問時段表示，
柯文哲的發言與著作涉及歧視女性，並質疑他日後推動性別平等事務的能力。
雖然柯文哲涉及「性別歧視」一直被新聞媒體關注，相關報導量在競選期間 不間斷，但 9/8 後便無出現特別高的報導量高峰，因而本研究以大事紀為危機階 段區隔點，分別是：9/7（櫃台說）；9/13（民進黨盼柯道歉）；10/12（政策辯論 邀請）；11/1（國民黨文宣攻擊）。「性別歧視」危機分為四個階段：第一階段為 9/7-9/12；第二階段為 9/13-10/11；第三階段為 10/12-10/3；第四階段為 11/1-11/20，
見圖八。
圖 八：2014 年「性別歧視」危機之新聞趨勢
將上述兩個案例依照危機類型歸納，「帳戶爭議」為羅淑蕾與連勝文陣營所 發動的財務質疑，危機類型為「挑戰」，屬於「意外集群」的危機，危機責任程 度小。「性別歧視」則是另一個可參照的危機案例，在多次缺乏性別意識的公開 發言情形下，危機類型為「組織不當行為與失誤」，屬於「可預防集群」的危機，
因而危機責任程度大。兩個案例在危機性質、危機責任皆有所差異，因而值得研 究者相互參照形象修復策略的使用差異，並比較兩個危機的處理成效。
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9/7 9/14 9/21 9/28 10/5 10/12 10/19 10/26 11/2 11/9 11/16
中國時報 自由時報 聯合報 蘋果日報
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貳、 研究方法描述
就媒體與選舉的關係來看，新聞媒體的影響已有長久的論證存在，而社交中 介的混和媒體環境中，社群媒體如何作為危機中的形象修復工具以及效果評估，
並給予選民、候選人，決定議題在政治環境脈絡中的位置，才是真正需要關切的 課題。本研究認為，將 Facebook 平台、新聞媒體和網站的多元資訊作為觀察對 象，是可行且必要的，不同的研究問題也需以不同的研究方法解答，因此本研究 依序採取內容分析法、網絡分析、論述分析，三種方法描述如下。
一、內容分析法
為了得知柯文哲陣營（柯文哲本人以及幕僚）的形象修復策略，資料蒐集危 機期間的記者會全文、新聞稿、臉書貼文，以及國內四大報的新聞報導。Nimmo
（1990）曾指出，若想要探究政治傳播的內容，必須要先研究政治語言的性質與 運用，還有此運用結果最後產生的效果，Nimmo 認為政治形象的塑造，其實正 是來自「政治語言」和「符號」運用的結果。社群媒體作為一種傳播工具，分析 網站上的訊息亦符合研究方法操作的要件，所以本研究選擇「內容分析法」作為 分析社群媒體的合適性是確立的。
本研究第一個研究問題，主要探討柯文哲於形象危機中所採取的形象修復策 略，並檢驗柯文哲陣營形象修復策略的媒體效能、社群反應為何？以 Benoit（1997）
所提出之形象修復理論，為內容分析的編碼架構。效果檢驗則以吳宜蓁（2005）
所提出的媒體效能為指標，探討柯文哲陣營被新聞媒體引為主要發言者的程度如 何？媒體機構給予對於形象修復策略的評價為何？媒體如何在報導中建構形象？
主要有三個類別，以內容分析法判斷：（1）柯文哲陣營被引為主要發言者的程度，
引述意見的詞彙例如某發言者「說」、「表示」、「認為」等；（2）正面或負面評價；
（3）柯文哲形象。
第二個研究問題，探討柯文哲以及連勝文的後援粉絲專頁，如何認知柯文哲
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形象？研究者以人工滾雪球方式，從連勝文、柯文哲的粉絲專頁按讚或曾經分享
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