第五章、 結論
第二節、 理論與實務的回應與建議
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第二節、理論與實務的回應與建議
壹、理論回應
現有政治危機研究，大多為以媒體報導作為評估政治人物的危機處理成效，
媒體效能包含危機主體是否被引用以及獲得正面立場。然而，當前的政治傳播在 混雜的媒體系統（hybrid media system）中，是一個動態、開展的過程，多重行 動者透過各種媒介並依據不同的媒體邏輯互動，傳統媒體和社群媒體相互連結且 仰賴對方（Chadwick, 2013）。因此，本研究以社交中介危機傳播模型（SMCC）
為分析架構，挑選2014年柯文哲競選期間危機處理為個案，分析候選人陣營、新 聞媒體、Facebook粉絲專頁三方間的相互作用與互動。
一、混和媒體系統
本研究藉由 Jin & Liu（2011）的社交中介危機傳播模型（SMCC）為架構，
描繪出社交中介的危機組織、新聞媒體、社群媒體公眾間的資訊傳遞過程為發言 者—新聞媒體—意見領袖—Facebook粉絲專頁，見圖十八。
圖 十八：社交中介政治危機資訊傳遞路徑
透過混和媒體系統概念，綜合比較新聞媒體以及社群媒體的取徑，有助於 發現資訊傳遞過程中的重要發言者。當內容產製者和內容消費者的角色聚合成生
發言者 新聞媒體
意見領袖 Facebook 粉絲專頁
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產性使用者（produsage），意味著「資訊產製」的邏輯和「媒體使用」已交織在 一起（Bruns, 2008）。就本研究結果顯示，粉絲專頁相當依賴新聞媒體，原因在 於生產性使用者消費政治新聞時，同時也利用這些具公信力的新聞資訊來產製評 論、形成政治論述。
過往大眾媒體所中介的研究取徑，單看新聞媒體，或單純只分析某個社群 媒體平台的使用者回饋，來評估危機處理是否成功，會忽略資訊接收者與新聞媒 體間的協商、互動過程。本研究發現重要的利害關係人，在媒體報導中並未成為 四大報重要的網絡中介節點，但連結政治立場相似的粉絲專頁，可推論重要的利 害關係人比候選人配偶更具社群影響力；而政治立場不同的粉絲專頁間，蘋果日 報成為社群重要的資訊中介橋樑。
二、新聞媒體造就意見領袖
研究證實，混和媒體系統裡，社群與新聞媒體引用行為的確有很大差異，
但新聞媒體依然是Facebook粉絲專頁於政治選舉非常重要的資訊來源，更是具有 公信力的消息來源。新聞媒體不僅是政治領域專家，在過去大眾媒體主導的時代，
新聞媒體也已長期扮演政治領域和民眾的中介，因此人們仰賴新聞媒體確立某些 政治事實之後，在社群媒體進一步評論政治人物。
綜合上述，本研究的理論貢獻在於，透過個案之實證研究，發現重要的利 害關係人需透過媒體報導才能成為社群的意見領袖，了解在混和媒體系統中的中 介作用，並描繪不同媒體邏輯間，消息來源與各媒體的互動樣貌，提供後續研究 者更多可能性。
三、危機階段需重新認定
吳宜蓁（2005）依照危機發生的時間性劃分為：「危機前」包含危機預防、
影響危機傳播策略的因素；「危機時」涵蓋影響組織的危機情境與危機傳播策略 之決策對應；「危機後」則是有關危機傳播的媒體效能、社會效能、組織學習效
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能的效果評估。研究者認為，十年後的混合媒體環境，社群媒體作為低門檻的資 訊發佈平台，讓即時傳布危機資訊甚至同步直播記者會，對組織而言幾乎沒有「前 期」的偵測、預防時期。
依據研究者分析四大報、新聞稿、粉絲專頁的資料，發現新聞稿與粉絲專頁 之間「時間性」間隔短，例如連勝文陣營攻擊「帳戶爭議」，柯文哲在當日立即 在其官網或官方粉絲專頁進行危機溝通，等於少了過去隔天才會見報，組織有一 天的危機預防前期時間。因此，在社交中介的危機傳播脈絡，研究者以新聞報導 趨勢以及大事紀，作為判定危機第一至第四階段的標準，而並未沿用前人的危機 前期、中期、後期的標準，危機傳播學術領域，或許能思考是否須重新認定危機 階段的發展歷程，目前尚未針對時間的認定標準有新的思考。
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貳、實務建議
一、危機溝通外更需突顯差異
本研究結果顯示，並沒有一個形象修復策略皆能在新聞媒體，以及社群媒體 雙方皆達到成效，必須視危機情境、危機類型是否能符合不同媒體邏輯而定。「帳 戶爭議」使用強硬的策略，便符合大眾媒體邏輯—競爭，如「攻擊對手」在新聞 媒體能達到良好成效，但政治人物需小心運用「攻擊對手」策略，最好搭配「差 異與區隔」策略。2012年宇昌案讓選民以及社會大眾感到反感，認為宇昌案是藍 綠對立，變成負面選舉，因國民兩黨在回應宇昌案上皆採抗辯性較強的語藝修復 策略。柯文哲對MG149的危機溝通相當值得參考，其陣營除了攻擊對手外，還 使用「差異與區隔」策略讓自己獨樹一格。他把MG149與政治後果更嚴重的「宇 昌案」做比較，訴求選民在藍綠長期惡鬥下重新選擇，並藉以區隔無黨籍的他能 給予選民不同的未來。
本研究以五大形象修復策略為架構，分析危機情境中適合應對的危機處理。
然而，實際較為打動人心，並且能創造正面形象的危機溝通，通常是多種策略混 用。例如公佈財產清單的「修正行動」搭配「攻擊對手」，讓大眾認知具有「可 信度」形象同時將焦點轉移至對手。候選人必須善用己身個人背景優勢、政見或 願景差異，因化解危機不足以勝選，更重要的是形成大眾腦海中的預視效應，一 想到某候選人就有相對應的某形象，最終才可能反映至投票行為上。
二、危機溝通需適「平台」又適「人」
可進一步思考的是，組織不應該把大部份的心力全部放在社群媒體，本研究 印證在危機期間使用傳統媒體、社群媒體和口碑的重要性。傳統媒體有更佳的訊 息接收度，組織需透過傳統的媒介如新聞媒體來表現資訊來源的可信度，非官方 後援粉絲專頁以及社群媒體意見領袖，則是在提供社群網友情緒支持，未來候選
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人能以兩個媒體平台不同的邏輯，發佈適合的辯解策略。
此外，社群媒體的活躍參與者，如政治性後援粉絲專頁，產製並分享危機資 訊的重要性社群。在「帳戶爭議」危機期間，無論柯文哲採取何種形象修復策略、
試圖營造出正面形象，對這粉絲專頁「我愛連勝文」與「不負哲」皆無效，證明 這兩個粉絲專頁的政治立場非常反對柯文哲。然而，候選人可另行評估反對粉絲 專頁的影響力，本研究的兩個反對粉絲專頁，平均每則貼文的分享數不多，即使
「我愛連勝文」發佈了非常多柯文哲的負面貼文，影響力依然有限。
柯文哲過去的醫師同事，或是曾共事過的教授透過報紙投書、社群媒體平台 的政治代言，這些關係緊密的利害關係人，對 Facebook 粉絲專頁而言是具有高 度可信的證據。建議日後政治人物進行危機溝通時，可邀請與個人背景高度相關 的同儕，為其品格保證，將能在支持的後援粉絲專頁間有更佳的影響力。針對新 聞媒體，配偶的角色很重要，能獲得新聞媒體較多的引述。
配偶作為詮釋另一半個人特質的最佳代言人，主動掌握發聲權，搭配候選人 陣營的形象修復策略，將使危機處理更具可信度。在社交中介的社群媒體時代，
資訊傳遞迅速，能在第一時間於社群媒體主動設定議題走向，不需仰賴候選人陪 同召開記者會，以最佳代言人進行軟性的危機溝通。然而，社群媒體不重視柯文 哲是否性別歧視，乃因柯文哲承接當時台灣長期藍綠惡鬥下，人們期望有一超越 藍綠的改革出口，因而一時間竄升政治明星，或許人們願意在當時原諒其失言，
但並不能推論台灣選民不重視候選人涉及性別歧視。
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