第二章、 文獻探討
第二節、 形象修復理論與框架
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第二節、形象修復理論與框架
危機回應策略關注「組織在危機發生時說了什麼話？」，主要以辯解策略
（apologia）和形象修復策略（Image Restoration strategies）等危機言說策略為基 礎。辯解策略從個人的自我防衛策略而來，也就是當人在受到質疑或指責時，通 常會採用否認（denial）、尋求支持（bolstering）、區別化（differentiation）與超 越（transcendence）四種策略來轉化聽者的情感或意義理解。
壹、 形象修復理論（image repair theory）
形象修復理論適用於組織發生形象危機之後的補救方法，前提為組織被一群 重要的閱聽眾指控，必須對某一個冒犯的舉動負起責任。首先，冒犯的舉動在事 實上不一定是冒犯，完全由公眾的認定與知覺來決定，第二，組織的責任歸屬並 非由事實來認定，只要公眾認為組織與此行為有關連，及產生形式上的責任歸屬，
因此公眾因而成為刑象修復的主要關鍵對象。Benoit（1997）彙整許多個案提出 形象修復理論，其形象修復策略是目前危機語藝最完整、最具代表性的分析架構。
這個架構自 1991 年起被修正了數次，而後形成了五大形象修復策略，包括：否 認（denial）、逃避責任（evasion of responsibility）、降低危機衝擊性（reducing offensiveness of event）、修正行動（corrective action）及道歉（mortification）等
（Benoit, 1997）。以下簡述五大形象修護策略，並舉例說明。
一、否認（Denial）
被指控者對於外界相關的嫌疑事實、情感、事物、關係及不當行為之否認，
表明不恰當的行為與自身無關，並直接陳述該行為並未發生，是形象修護策略當 中最普遍的作法。具體策略有兩種：（1）單純否認（simple denial），表明根本沒 做過。（2）推給他人（shift the blame），表明自己沒做的立場後，並將責任轉移 給第三者。
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二、逃避責任（Evasion of Responsibility）
若當事者不能或是不希望否認負面行為，有可能會採取「卸責」的策略，以 推卸的方式拒絕該負擔的責任，降低自己所應付的責任（Benoit& Hanczor, 1994）。 具體策略有四種類型：（1）合理反應（provocative）、（2）無力控制（defeasibility）、
（3）純屬意外（accident）、（4）動機良善（good intention）。
2004 年 8 月，行政院院長游錫堃面對風災後之嚴重缺水危機，游錫堃雖然 裁示 9 月 3 日一定要如期供水，但直到隔日供水承諾仍跳票。府方立即採取卸責 的「無力控制」策略，強調無法即時供水完全是技術上的問題，工程技術和其專 業無關，藉此力保團隊中的政務官（劉怡靖、黃鈺棠、謝培音，2006）。
三、降低傷害（Reduction of Offensiveness）
降低外界攻擊的主要目的，是為了減少外界對不當行為的負面之感，降低危 機所造成之傷害程度。具體策略有六種：（1）道己之長（bolstering）企圖強化並 凸顯自己特點處，讓閱聽眾有正面的觀感、（2）「淡化事件」（minimization）讓 大眾認為其實並沒有那麼糟或那麼嚴重、（3）「劃分區隔」（differentiation）利用 相似或較為嚴重的事件與不當行為比較區隔、（4）「超越層次」（transcendence）
設法從不同角度出發，減少外界敵意並符合社會的規範期望、（5）「攻擊對手」
（attack accuser）對危機來源者進行控訴，降低指控者的可信度、（6）「給予補 償」（compensation）以物質或金錢等實際性的東西補償受害者。
Benoit（2006）分析布希侵略伊拉克後的演說，發現降低外界攻擊的「超越 層次」是一個很重要的形象修護策略，布希並不否認侵犯伊拉克所造成的軍事損 傷事實，但他將整個侵略行為的層次拉高，表明海珊的存在是一種威脅、一種危 險，並聲稱海珊是個邪惡的人，透過這場侵略行動，不僅能結束邪惡政體，更能 為伊拉克人民推動自由，藉此將所有對他侵略伊拉克行為的指責，拉高到是為全 美國的國家安全做考量。
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四、修正行動（Corrective Action）
意指被指控者承諾解決問題，並且保證不會再發生類似問題之因應策略，意 即「不會再犯」。對組織或個人而言，願意解決問題並試圖改善現狀的誠意，有 助於改變受損的形象（詹乃璇，2002）。
五、認錯道歉（Mortification）
被指控者承認責任並且請求原諒的行動，讓閱聽眾接受已發生的事實，同時 被指控的組織或是個人，會承認相關指控並進行道歉，透過坦然認錯尋求他人的 諒解。
表 二：Benoit（1997）形象修復策略
策略 具體策略 定義
1. 否認 單純否認 表明從未做此事
推給他人 表明沒做後再將責任轉移給第三者 2. 逃避責任 受挑釁、煽動 被人激怒或煽動而做出的行為
無力控制 因缺少某些資訊或無法控制某些情境 純屬意外 宣稱意外（常可使外界的究責少些）
出自善意 出於良善動機
3. 降低傷害 道己之長 強調自身的長處，以沖淡負面印象或情緒 淡化傷害 不當行為造成的傷害不嚴重
差異與區隔 比較相似或更嚴重的事件，藉以區隔傷害 提高層次 將行為或傷害轉移至更有利的層次
反擊對手 藉由攻擊對手來降低危機的衝擊 給予補償 提供人們好處或金錢來降低衝擊 4. 修正行動 承諾改變並且不再重蹈覆轍
5. 認錯道歉 道歉行動，承認有罪、表達悔意並要求原諒 資料來源：Benoit, W.L.(1997).Image repair discourse and crisis communication.
Public Relation Review,23,177-186.
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不論是反應策略或形象修復策略，都在修復或維護組織形象（姚惠忠、汪睿 祥，2008）。修復的言說聚焦於未來，而不只是解釋當下的危機。危機管理者應 敘說事情如何在未來變得更好，而非試圖分析責難與壓制危機，重點在於未來如 何回復損害，並且改進過往方式以預防危機再次發生。
Coombs（2011）指出，當利害關係人聽到有關於正面未來，會開始對危機 主體有好感，並且忘記目前危機所衍生出的問題。「希望」與「光明未來」也是 政治語藝常見的主題，例如雷根總統於 1980 年競選演說中，大量地描繪光明未 來。另一成功案例是黛安娜王妃車禍身亡時，英國皇室遭人民質疑並不那麼悲慟，
伊莉莎白女王以「提高層次」策略來降低傷害，呼籲應展現英國化悲憤為力量的 團結，成功轉移了英國人民的注意力（Benoit& Brinson, 1999）。
然而並不是所有組織能使用重建的語藝，重建言說發揮作用需包含：（1）危 機發生前有高道德標準；（2）危機發生前與利害關係人有緊密關係；（3）危機以 外對生活的關注，而非責難；（4）參與有效危機管理的慾望（Ulmer, Seeger, &
Sellnow, 2007）。2009 年台灣中南部發生嚴重的八八水災，馬政府便沒有成功重 建形象，一開始採以「否認」、「避責」及「降低危機衝擊性」策略，後來才偏向
「改正」與「承擔」。溫偉群、游梓翔（2010）認為，「改正」與「承擔」的時機 太晚，導致外界有「初期不認錯，後期全認錯」的印象。
由上述討論可知，必須先明暸目前所處的危機情境為何，才能夠有選擇較合 適的應變策略，對外溝通應該包含「怎麼說？」、「說什麼？」兩大觀念。「危機 語藝」的研究取向，主要是以「辯解策略」及「形象修護策略」為研究理論基礎。
本研究欲探討「形象修復策略」與「形象」成效，旨在探討候選人於競選期間所 處的情境、反應策略與形象效果，因此危機溝通之分析架構主要以 Benoit（1997）
提出之五大形象修復策略為分析架構。
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貳、 危機框架與媒體效能
一、危機框架
組織在充滿模糊事件的環境中，必須經常決定某些事情是否重要，或者試著 確定為什麼某些事會發生，因危機就是組織面臨模糊事件的其中一部分。Coombs
（2012）指出，危機管理者需要創造框架，框架能透過強調特定特性，隱藏其他 特性影響一個問題的詮釋。
Entman（1993）以框架（framing）解釋訊息中特定的面向，框架「以一種 方式去突顯一個問題、定義、普通解釋、道德評估，以及描述物件的解方建議」，
讓現實中某些特定物件更為顯著。顯而易見，政治危機傳播當然包含設計過的危 機框架，藉以定義問題以及如何最恰當的解決問題。危機公關研究既然以溝通為 中心，而傳播媒體又是組織最重要的溝通對象，重要性超過其他的利益關係人。
危機發生時，組織對外溝通的管道、危機溝通的效果評估，都與新聞媒體息息相 關。
當組織面臨危機事件，許多突發狀況依賴的是「溝通」而非「管理」，所以 在危機溝通過程中媒體的角色相對重要。吳宜蓁（2005）認為，「危機框架」就 是一個可以進一步發展的概念，研究者能先從媒介框架的概念著手，進而推演危 機框架的定義。危機框架（framing crisis）是組織對危機具有符號性的回應，是 問題被再現的方式、附著在問題上的意義（Fairhurst & Sarr, 1966）。危機當時的 框架建構，除了媒體記者的主觀塑造過程之外，有一大部分是仰賴消息來源對危 機事件的陳述與處理方式，如果組織的危機溝通策略得當，甚至可以主導危機框 架的建構與呈現方式。
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二、媒體效能
組織透過媒體突顯危機溝通的成效，但成效有好有壞，取決於組織對於危機 情況的判斷和策略的運用。Lang & Lang（1981）提出議題建構（agenda building）
理論，解釋消息來源的媒介影響力，分析水門案媒體策略運用情況與其效果，證 實消息來源的確有議題建構能力。Coombs（1999）指出，框架的成敗可以由兩 點顯示：第一，比較媒體報導中組織立場與反組織立場的文章數量，到底媒體引 述組織發言人的言論多還是他的批判者言論多？第二，觀察呈現在媒體上危機相 關資訊的正確性為何，如果組織認為正確的資訊所出現的比例愈高，代表媒介框 架經營的愈好。
Glascock（2000）研究 AT&T 於 1982 年斷訊事件的媒介報導與公關處理的 相關性，發現報紙的報導框架以正面較多，且與組織對外宣稱的公關目標頗為一 致。研究雖然沒有明顯證實危機公關策略與媒介框架的必然關係，但能看出良好
Glascock（2000）研究 AT&T 於 1982 年斷訊事件的媒介報導與公關處理的 相關性，發現報紙的報導框架以正面較多，且與組織對外宣稱的公關目標頗為一 致。研究雖然沒有明顯證實危機公關策略與媒介框架的必然關係，但能看出良好