第二章、 文獻探討
第一節、 政治危機傳播
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第二章、文獻探討
本研究旨在探討面對危機情境下，候選人如何在社群媒體的脈絡下採取「形 象修復策略」，以及社群媒體上公眾「認知的候選人形象」、新聞媒體「建構的候 選人形象」為何？候選人、新聞媒體與公眾三者間，如何產生互動關係。本章文 獻共分為四節，第五節為研究架構。
第一節先就「政治危機傳播」進行闡述，界定危機傳播的基本概念，並檢閱 政治傳播、危機傳播領域的研究取向。第二節推演危機中形象修復的重要性，探 討「形象修復理論」的發展與基本架構，以及過往政治人物採取形象修復策略的 成效。
第三節進一步探討候選人形象對於選民偏好的影響，理論觀點為大眾傳播媒 介的候選人形象設定效果，並整理過去文獻所探討大眾傳播媒介塑造大眾對候選 人屬性認知的過程和效果，前人所採取的形象編碼。第四節則以「混和媒體系統」
闡述媒體景觀的轉移，探討危機傳播從媒體中介到社交中介的差異，並以「社交 中介危機傳播模型」為主要架構，最後列舉近幾年相關研究案例的新嘗試。
第一節、政治危機傳播
由政府治理、競選宣傳的角度出發，政治傳播所扮演的角色就是民意溝通，
而對話溝通立基於政治公共關係。Stromback & Kiousis（2011）定義政治公關為
「一個組織或個人，為了政治目的有目標地傳播和行動，尋求對關鍵公眾影響、
建立和維持良好關係和聲譽的管理過程，藉以完成任務和目標。」他們認為政治 的本質即爭議性，有許多不同的價值和目標，使得組織和其公眾間的聲譽、關係 管理更加困難。
Coombs（2011）認為危機傳播研究可分為企業和政治兩個大脈絡，政治危 機傳播是本研究的主要關懷，故研究的理論基礎為各方行動者共同活動的「政治 傳播」場域。因政治人物競選的關鍵在於經營公眾關係，這在政治公關領域有相
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當精細的研究，因此本研究再逐步將焦點聚焦於「政治公共關係」。公共關係主 要的理論流派有管理學派、語藝學派、整合行銷學派（黃懿慧，1999），吳宜蓁
（2005）則主張將管理學派與語藝學派整合為危機傳播，研究者依據研究問題，
並參考吳宜蓁對「管理學派、語藝學派」整合至危機傳播的觀點，最終歸納出本 研究的中心焦點在於政治公關中的「危機傳播」，見圖三。
圖 三：政治危機傳播起源概念圖
資料來源：研究者整合黃懿慧（1999）、吳宜蓁（2005）繪製
如學者所定義，政治公關本質就是政治人物與公眾間的聲譽、關係管理，聲 譽對一個政治人物來說至關重大，重新喚回人民、利害關係人的信心相當重要，
因此聲譽危機是本研究的關注所在。
壹、 危機傳播概念界定
根據 Fearn-Banks（1996, pp.1）的定義，危機是對組織、企業或產業可能造 成潛在負面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產品、服務或 名聲，因其衝擊到組織的正常運作，甚至威脅組織的生存。Coombs（2007）指 出危機的負面影響，因為危機是對無法預測事件的感知，將危及重要關係人的期 望，也會嚴重地影響組織表現並產生負面後果。一個組織議題是一個爭議點，組
政治傳播 政治公共關係
管理學派 危機傳播 語藝學派
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織的事實、價值或政策與輿論有所不同，對危機的解決將導致組織策略性計畫和 未來成敗（Health, Palenchar &O’Hair, 2009）。Pearson& Clair（1998）整合心理 學、社會政治學集科技結構等各觀點，提出一個涵蓋面較廣也較複雜的危機定 義：
（危機是）一種由關鍵利害關係人所認知且主觀經驗的情況，其發生 機率低，卻有高度影響性與威脅性。由於情況的成因、結果及解決方 法均混沌不明，常導致群體心理共享的經驗及信仰價值破滅或喪失。
上述定義重點在於組織的利害關係人的立場，而非組織本身看待危機，並 指出危機可能造成組織與其對應關係人之間共享價值信念崩解。由此可知危機的 影響層面不在於組織本身，而在於其與外界原先建立的連結關係。危機事件發生 通常有三個認定的標準：突發性、威脅性、決策時間短，但相對來說，如果組織 管理者不認為是危機，即使具備這三項要件也不算什麼威脅。組織以知覺程度來 認定危機的說法，至 Coombs（1999）有了轉變，危機的認定由組織內部轉移到 社會大眾身上，他認為社會大眾認知危機與組織的關聯性，比組織自己的認定要 來得重要，危機被定義為「一個無法預測事件之感知，威脅到重要利害關係人的 期待，並且會嚴重地影響一個組織的表現並產生負面後果。」（Coombs, 2007, pp.
2-3）。
然而需詳細區辨的是，許多人會將突發性危機與災害、意外等概念等同視之，
Ogrizek& Guillery（1999）區分出「危機」與「災害」（disaster）的差異：「危機」
可能是一種試煉、突發意外也可能是一個不確定狀態，或甚至是一個轉折的機會。
「災難」則表示悲劇已經發生，而且可能有後續危機發生。災難往往是大規模的 社區事件，例如由天然災害、颱風、地震等造成，並且由社區、政府或社會團體 多方協助解決。Quarantrlli（1988）指出，危機的範圍通常環繞於某個組織的內 外部因素，例如犯錯、疏失等，也因此許多學者將危機視為「組織危機」，藉以
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界定危機的影響範疇，候選人有其競選團隊、黨派支援，所以本研究也以「組織 危機」的角度看待危機主體。
現實政治環境中，受指控的危機主體，也就是當事人在初期可能沒有意識到 可能的後果，便採取輕描淡寫或用詞不當引起誤會，導致相關關係人出面挑戰，
引發更多的注意與社會反彈。楊韶維（2013）便節錄了八八風災事件，時任行政 院秘書長薛香川的一段發言，表現出政府反其道而行的危機處理：
八月八號晚上，我剛剛講了，我在福華飯店為什麼？我跟朋友一起，
因為那一天是父親節，我八月八號當天，自己開車去行政院辦公，五 六點才回家。(中略)...是嘛，而且是父親節耶，是父親節耶，去那裡聚 餐，對不對？我們吃完馬上走耶，拜託...(中略)...他必須道歉，父親節 你去外面吃個飯，還過份嗎？
在名譽開始產生損害危機的過程裡，「說話」即是一切的起源，亦是轉折，
也可能是終點楊韶維（2013）。溝通策略是影響危機傳播結果成敗最直接的因素
（Marra, 1998），這也是危機傳播的關切重點，無論是公共關係、企業傳播、組 織傳播、行銷、總統演說的語藝和政治傳播，共同點在於組織是否能影響利害關 係人的認知與想法。綜上所述，本研究定義政治危機為「政治人物面臨一個無法 的預測事件，威脅到重要利害關係人的期待，並且會嚴重地影響組織的公眾關係，
並產生負面政治後果」。
2014 年大選前三個月，接連爆出 MG149 事件、器官仲介、強摘器官等層出 不窮的攻擊，對於柯文哲來說屬於名譽危機。2014 年 9 月 10 日國民黨立委羅淑 蕾召開記者會，指控柯文哲透過 MG149 帳戶洗錢，隨即至台北地檢署按鈴控告。
在接近大選日的敏感時機，一次次無預警地爆出帳戶、分賬、演講稅等議題，除 了新聞媒體外，她也透過 Facebook 個人帳號攻擊柯文哲。依據 Qsearch 指出，羅 淑蕾臉書每日最高人氣有 12 萬人次，一人按讚，至少 110 個朋友看到（田習如、
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顏瓊玉，2014 年 12 月）。在選民都是網友的社群媒體時代，透過網路流傳的指控 也須即時回應。這些事件符合危機的突發性、威脅性、決策時間短三大要素，也 將嚴重影響柯文哲的公眾關係並產生負面後果。
貳、 危機傳播研究取向
評估危機處理的成敗，是以組織能否影響利害關係人（stakeholders）的認知 及想法為指標（Barton, 2001）。「危機傳播」為組織在危機階段的前期、中期與 後期，透過多重傳播管道與大眾互動（言語、視覺、書面），影響大眾、利害關 係人對組織的認知及看法，並降低危機傷害與修復形象之過程。
傳統的危機傳播研究採用的是診斷式的、線性的組織危機模式，與早期的傳 播學 SMCR 模式（傳播者-資訊-通道-接收者的模式）有一定的傳承關係（史安 斌，2011）。在這類模式的基礎上，危機傳播逐漸發展出兩個不同的路徑：一個 是管理取向，也稱「危機公關」研究，聚焦於危機傳播中的傳播者，也就是組織 本身的自主性、專業性、決策能力和傳播/溝通策略的有效性問題。這一取向與 傳播效果研究一脈相承，大多採用定量研究的方法。另一個是修辭取向，也稱「危 機語藝」研究。聚焦於危機傳播中的「資訊」環節，探討危機發生後組織的「形 象管理」和「辯解」策略，如何以話語和符號資源來化解危機、挽回形象。這一 取向與修辭學和說服學一脈相承，大多採用定性研究的方法。
吳宜蓁（2005）主張整合危機傳播研究的兩大取向：危機公關、危機語藝，
並結合組織外部環境、特性、危機決策、議題管理、危機框架、危機傳播策略等 相關概念，發展出「危機整合傳播模式」。依照危機發生的時間性劃分為：「危機 前」包含危機預防、影響危機傳播策略的因素；「危機時」涵蓋影響組織的危機 情境與危機傳播策略之決策對應；「危機後」則是有關危機傳播的媒體效能、社 會效能、組織學習效能的效果評估。
不論是以危機公關或危機語藝的研究取向，危機傳播的研究焦點大多在探討 組織於危機爆發時，如何與外界的溝通的問題上。本研究結合危機語藝與危機公