第五章、 結論
第一節、 研究發現
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第五章、結論
本研究以內容分析法、網絡分析法、論述分析法，觀察 2014 年台北市長大 選前六個月期間，候選人柯文哲面臨「性別歧視」以及「帳戶爭議」的形象危機。
探討候選人柯文哲在不同危機中應採取什麼不同形象修復策略，而新聞媒體和社 群媒體上的公眾，如何評價並認知柯文哲的形象。
本章目的為整個研究進行總結，第一節針對研究發現綜合整理，第二節則對 理論與實務提出回應與建議，第三節說明研究過程的限制以及對未來研究方向之 建議，最後提出研究者的反思。
第一節 、研究發現
經分析台灣主要四大報紙、活躍的 Facebook 政治性粉絲專頁，歸納第四章 的研究結果，本研究分成三點為研究發現之架構，第一部分「危機類型與形象修 復策略」描述個案柯文哲面臨何種危機與其採取相對應的形象修復策略；第二部 分「形象修復策略成效與形象認知」探討候選人使用策略與新聞媒體及社群媒體 上的成效，並且如何被認知其形象；第三部分「關鍵發言者」，由關鍵發言者之 代言切入，詮釋不同媒體邏輯的成功因素。
壹、 危機類型與形象修復策略
依據不同的危機類型，柯文哲調整強硬或低姿態的回應，面對證據薄弱的危 機最常使用「攻擊對手」，面對證據明確的危機則使用「道己之長」來降低傷害。
同樣的是，兩個危機最不常使用「受挑釁」、「純屬意外」策略。歸納上述形象修 復策略的使用情況，對應 Coombs（2012）界定危機情境的四個面向—危機類型、
證據真實性、傷害程度及組織過去的表現，見圖十六。
圖 十六：形象修復策略使用情形與危機情境配對圖
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參考資料：Coombs, W. T. (2012). Ongoing Crisis Communication, Thousand Oaks, CA :SAGE.
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說話白目是政治人物的一大致命傷，危機妥當反而加強柯文哲不具政客氣息的優 點。當面對危機存在的證據是真實可信，組織盡量放低姿態進行危機溝通，例如 呂秀蓮於 2000 年時被指控散佈總統府緋聞案，回應內容比較站在幫助受害者的 立場（黎敏如，2004）。
危機類型相異的「帳戶爭議」，組織則有相反的形象修復策略。對手以模糊 的證據來指控 MG149 帳戶問題，因此柯文哲陣營採用抗辯性強的形象修復策略、
以較高姿態進行危機溝通。「反擊對手」便是「帳戶爭議」危機中最常被使用的 形象修復策略，柯陣營一方面透過官方 Facebook 粉絲專頁以及官網，散佈懶人 包指出羅淑蕾的資訊錯誤之處，另一方面則強力攻擊連勝文本人來降低危機的衝 擊，將社會大眾對其道德品行的質疑焦點，轉移至連勝文始終被詬病的權貴、財 產問題上，透過要求連勝文一同與他公開財產的方式，提升自己攻擊對手正當性 以及財務清白。
2012 年總統大選，民進黨總統候選人蔡英文深陷宇昌案危機，民進黨大多 採取「攻擊對手」策略、「衝突框架」來回應，顯示民進黨採取較強硬的形象修 復策略，但造成宇昌案負面選舉的刻板印象（劉欣怡，2013）。柯文哲陣營於「帳 戶爭議」危機中，同樣大量使用「攻擊對手」來回應，但並非只攻擊對手，同時 搭配「差異與區隔」策略，將涉入的帳戶爭議與政治後果更嚴重的「宇昌案」做 比較，訴求選民在藍綠長期惡鬥下重新選擇，並藉以區隔無黨籍的他能給予選民 不同的未來。
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貳、 形象修復策略成效與形象認知
一、整體危機溝通成效
加入時間為危機處理成效評估指標，意即聲量於危機各階段的變化，「帳戶 爭議」比「性別歧視」的危機溝通更成功。柯文哲於「帳戶爭議」危機第二階段，
公布柯文哲夫婦的財產清單與帳戶明細後，整體聲量便穩定下降，至第四階段危 機末期時聲量低於預期。反觀「性別歧視」於危機的最後第四階段，聲量卻比預 期來得高，證明柯文哲歧視女性的疑慮始終沒有消失，才讓對手國民黨選前一個 月的攻擊文宣有操作空間。
若以新聞媒體和 Facebook 粉絲專頁表達的立場，來評估危機處理成效，柯 文哲面臨「帳戶爭議」與「性別歧視」危機，皆獲得新聞媒體五成以上的正面評 價，尤其「性別歧視」獲得新聞媒體的正面立場接近六成（58.4%），而「帳戶爭 議」則獲得 Facebook 粉絲專頁近七成（69.5%）的正面評價，見圖十七。
圖 十七：「性別歧視」與「帳戶爭議」之媒體立場分佈
資料來源：研究者整理
0% 20% 40% 60% 80% 100%
MG149—粉絲專頁 MG149—新聞 性別歧視—粉絲專頁 性別歧視—新聞
正面 負面 帳戶爭議 中立
帳戶爭議
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危機不同階段，新聞媒體和 Facebook 粉絲專頁對柯文哲持有的負面立場顯 著下降，且正面立場隨著危機階段顯著上升，且危機第一階段至第四階段，每一 階段獲得的正面立場皆多於負面立場，且危機最後一階段持有的正面評價最多。
而柯文哲被認知的形象於危機第二階段後，「沒政客氣息」與「可信度」形象顯 著高於其他的形象。
上述結果證明，新聞媒體與粉絲專頁普遍認知柯文哲仍是位值得信賴、沒有 政客氣息的候選人。柯文哲公布所有私帳細目、柯文哲夫婦十八年的所得稅扣繳 憑單，成為台灣政治史上罕見在選前公佈所有財產與競選經費的候選人，顛覆既 往候選人揚言提告的做法，給予大眾「沒政客氣息」的印象。此外，柯文哲向兩 性專家請益，得到兩性專家的背書代言而使其辯解具有可信度。
二、新聞媒體與社群媒體的形象修復策略成效差異
新聞媒體和 Facebook 粉絲專頁間，對柯文哲採取策略的立場是否有所差異？
「性別歧視」雖然危機責任高，但柯文哲將欠缺性別意識的發言定調為「失言」，
得到媒體的正面評價較「帳戶爭議」多，但並無任何形象修復策略有效，尤其「自 由時報」、「蘋果日報」特別持正面立場。見表三十一。
表 三十一：危機之形象修復策略與媒體立場對照表 危機議題 性別歧視 帳戶爭議 媒體／立場 正面 負面 正面 負面 我是台灣人 - - - - 柯 P 後援會 - - - - 野生柯 P 紀錄團 - - - - 柯 P 後援會 - - - - 我愛連勝文 - - - +
不負哲 - - - +
中國時報 - - - + 自由時報 + - - -
聯合報 - - - -
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面評價。然而，Facebook 粉絲專頁對「推給他人」策略持正面立場，從單一形 象修復策略來看，新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁所持立場具有差異，並無一個‧ 國
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目的程度非其他政治人物可比擬，在性別議題對柯文哲友善的蘋果和自由時報，
容易將報導定調為失言，成為柯文哲在性別議題的保護傘。
「中國時報」對於「性別歧視」，所持立場特別負面，粉絲專頁「我愛連勝 文」、「不負哲」也有相同結果，任何形象修復策略皆無效。台灣媒體立場偏差的 現象存在已久，選舉新聞會產生有意且公開的政黨偏差，是因為新聞媒介受到政 治因素的影響，於新聞產製的過程故意在選舉新聞中，以經常性或長期性的方式 支持某一政黨，或偏袒某一政黨的某候選人（羅文輝，1997），此結果並未超乎 研究預期。
然而，研究結果顯示某些非官方成立的粉絲專頁同樣具有極端的立場，任何 形象修復策略或形象設定皆對粉絲專頁「我愛連勝文」、「不負哲」無效。原因在 於分此兩個粉絲專頁因應後援連勝文而存在，除了協助候選人動員，也經常找出 主流媒體尚未曝光的危機相關資訊，攻擊的貼文篇數相當多，是政治光譜上最極 端的反對柯文哲的社群，固有的反對立場不會被動搖。
綜合上述，研究發現政治立場相當明確的媒體，包含「自由時報」無論在什 麼危機下，皆在危機溝通立場、形象認知上持有特別正面立場，而粉絲專頁「我 愛連勝文」與「不負哲」在危機溝通立場、形象認知上持有特別負面立場，柯文 哲的形象修復策略與形象設定，僅在支持他的後援粉絲專頁上能發揮作用。
三、形象認知
柯文哲陣營主動發佈危機溝通的新聞稿中，投射出「道德品行」、「可信度」
形象，新聞媒體認知柯文哲形象為「溝通能力」、「沒政客氣息」、具「可信度」、
「有經驗」形象，但粉絲專頁認知柯文哲形象為「有經驗」，見表三十二。
表 三十二：形象與媒體立場對照表 危機議題 性別歧視 帳戶爭議 形象/立場 正面 負面 正面 負面
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我是台灣人 - - - - 柯 P 後援會 - - - - 野生柯 P 紀錄團 - - - - 柯 P 後援會 - - - - 我愛連勝文 - - - +
不負哲 - - - +
中國時報 - - - + 自由時報 + - + -
聯合報 - - - -
蘋果日報 + - - - 領導力 + - - -
有經驗 - - + -
能力 - - + -
可信度 + - - -
道德品行 - - - - 公眾關係 - - - - 溝通能力 - - - - 有傲人背景 - - + - 沒政客氣息 - - - -
註：+代表顯著；-代表不顯著
研究結果顯示，兩個不同媒體邏輯對候選人的形象認知，具有顯著差異，候 選人成功在新聞媒體設定「可信度」形象，就候選人的形象設定來看，柯文哲成 功在四大報設定「可信度」形象。然而，柯文哲在粉絲專頁僅形成正面的「有經 驗」認知。由粉絲專頁的內容判斷，許多粉絲專頁皆轉貼柯文哲長年救人、教書 的相關新聞，對柯文哲的形象認知依然停留在既有的長期專業「經驗」，但新聞 媒體認知柯文哲的形象為「可信度」高，並且具有「領導能力」，可推斷陳佩琪、
性別專家的政治代言，對新聞媒體有形象設定效果。
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參、關鍵發言者
一、媒體類型引用差異
Facebook 粉絲專頁相較於四大報在柯文哲形象危機的守門過程中，發言者 的引用是否存在明顯差異？哪些發言者最常被引述？本研究結果顯示，柯文哲的 內向程度中心性排名第一，在新聞媒體以及粉絲專頁皆影響力最大，但新聞媒體
Facebook 粉絲專頁相較於四大報在柯文哲形象危機的守門過程中，發言者 的引用是否存在明顯差異？哪些發言者最常被引述？本研究結果顯示，柯文哲的 內向程度中心性排名第一，在新聞媒體以及粉絲專頁皆影響力最大，但新聞媒體