第三章、 研究方法
第二節、 資料樣本與分析單位
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第二節、資料樣本與分析單位
本研究分析公眾、新聞媒體、候選人危機傳播策略三者間的互動、對話，因 此資料主要有三大部分。第一部分，為了瞭解候選人的形象修復策略，取得柯文 哲或其幕僚曾經公開發言的資訊，包含柯文哲陣營發布的新聞稿或辯論會影片、
Facebook 官方粉絲專頁所發佈的貼文。第二部分，以人工滾雪球方式，從連勝 文 Facebook 粉絲專頁、柯文哲 Facebook 粉絲專頁按讚或曾經分享過的粉絲專頁，
取得第一層粉絲專頁的過濾名單，約有 23 個粉絲專頁。粉絲專頁必須不是由候 選人的官方組織（如連勝文辦公室、柯文哲辦公室）所經營、競選日前就已成立，
才符合本研究的非官方政治後援之粉絲專頁標準。資格符合後，下一步以關鍵字 篩選相關貼文，有足夠相關貼文量才成為 Facebook 粉絲專頁分析對象。
壹、 「組織」官方新聞稿
柯文哲陣營因應當時危機情境，能透過多元媒體平台進行形象修復，因此只 要是柯文哲本人發言的完整影片、柯文哲社群媒體官方帳號所發布的資訊，皆為 本研究定義的官方新聞稿。以關鍵字「MG149、歧視女性」，取得「帳戶爭議」
與「性別歧視」蒐集的官方新聞稿主要有兩部分，一是明確針對議題所發布的回 應，例如新聞稿、影片、懶人包；第二種是柯文哲 Facebook 粉絲專頁的相關貼 文。
一、組織記者會全文、新聞稿
危機階段期間，包含柯文哲陣營主動召開記者會之新聞稿、影片，以及 11 月 8 日電視辯論時，以關鍵字「MG149、歧視女性」，取得「帳戶爭議」與「性 別歧視」的柯文哲發言與回應影片。經研究者轉錄為逐字稿，以文本形式納入研 究資料，以利編碼者進行編碼以及後續分析，新聞稿此類型的組織文本為 8 則，
詳細內容見表五。
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表 五：柯文哲陣營之官方新聞稿 資訊
來源
8 則文本資料描述
組織 (1)9/10 柯辦提告聲明3 (2)【光明磊落】記者會聲明 (3)【光明磊落】記者會問與答
(4) 《台大醫院外科加護醫療經費 MG149 懶人包》
(5)台北市長電視辯論會公民提問（彭錦鵬）4 (6)台北市長電視辯論會公民提問（張錦麗）
(7)台北市長電視辯論會交叉詰問 (8)台北市長電視辯論會結論
資料來源：研究者整理
二、柯文哲 Facebook 粉絲專頁貼文
第二種，柯文哲官方粉絲專頁有關形象修復的貼文，研究者以政治大學水火 團隊所開發的「粉絲頁資料蒐集系統」撈取資料，所有形式的貼文（post）包含 status, link, video, photo 都在資料撈取範圍內。撈取時間區段為 2015/8/10 至 2015/8/14，「柯文哲」粉絲專頁（https://www.facebook.com/DoctorKoWJ/?fref=ts）
資料範圍起迄為 2014 年 9 月 1 日至 2014 年 11 月 28 日。
研究者蒐集資料時間為 2015 年 8 月，貼文若出現關鍵字「MG149、歧視女 性」，與「帳戶爭議」與「性別歧視」議題相關連結或內容，才將貼文納入研究 對象。蒐集貼文之發文時間區段為 2014 年 9 月 10 日至 2014 年 11 月 28 日，從 柯文哲官方粉絲專頁取得形象修復相關資料有 13 則，見表六。
表 六：柯文哲陣營 Facebook 粉絲專頁資料描述
3 9/10 柯辦提告聲明，取自 http://www.yuyen.tw/2014/09/blog-post_11.html，上網日期：2016 年 3 月 22 日。
4台北市長電視辯論會公民提問，取自 https://www.youtube.com/watch?v=sUo9hrOQ-Kk，上網日期：
2016 年 3 月 22 日。
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-2015/8/14
2014/9/1- 2014/11/28
207 8
5 「柯文哲」Facebook 官方粉絲專頁，取自：https://www.facebook.com/DoctorKoWJ/?fref=ts。
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「性別歧視」危機階段期間，議題較少僅有 77 則新聞報導，再加上並無明 顯的新聞報導高峰，因此並未進一步抽樣。綜合上述，新聞報導主要有「性別歧 視」的 77 則新聞報導，再加上「帳戶爭議」危機抽樣後 92 則報導，共計有 169 則新聞報導，四大報資料分佈，見表七。
表 七：國內四大報紙資料描述
報紙 則數 關鍵字
(1) 中國時報 44 MG149、
陳以真、
櫃台 (2) 聯合報 43
(3) 蘋果日報 42 (4) 自由時報 40
總計 169
參、 Facebook 粉絲專頁資料
公眾資料參考 SMCC 模式指出的三種關鍵公眾：意見領袖、追蹤者與潛在被 影響者，由於潛在被影響者於社群媒體上的線上活動無法得知其足跡，也無法直 接獲取資料，因此研究蒐集兩種類型的社群媒體資料，一是意見領袖，另一則是 談論政治的粉絲專頁，研究者皆以人工滾雪球方式建立第一層名單。有的粉絲頁 功能在於後援雙方候選人，或是長期傳達某個政治理念。
SMCC 模式指出的三種關鍵公眾類型為：「意見領袖」、「追蹤者」與「潛在 被影響者」，由於潛在被影響者於社群媒體上的線上活動無法得知其足跡，也無 法直接獲取資料。再加上社群媒體的特性，一般公眾在貼文下方的留言串，大多 數並不會留下完整論述的回應，因此本研究修正模式中「追蹤者」與「潛在被影 響者」所指涉的公眾，將本研究的對象—社群媒體公眾，重新定義操作型定義為 Facebook 與政治相關、非官方成立之粉絲專頁，抽樣以人工滾雪球的方式搜尋 2014 年台北市長競選期間已成立的粉絲專頁，例如雙方候選人的後援粉絲專頁、
長期傳達某個政治理念的粉絲專頁，資料形式則以貼文（post）為主，再以關鍵
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2011/10/21 2014/9/1- 2014/11/28
2299 39
2. 野生柯 P 紀錄團 2014/5/17 2014/9/1- 2014/11/28
237 36
3. 我愛連勝文 2014/9/3 2014/9/3- 2014/11/28
241 28
4. 不負哲 2014/9/11 2014/9/11- 2014/11/28
138 9
5. 柯 P 後援會 2013/10/13 2014/9/1- 2014/11/28
28 7
分析則數總計 119
資料來源：研究者取自 Facebook，資料撈取日期：2015 年 12 月 8 日至 2015 年 12 月 12 日。
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肆、 分析單位
本研究的資料樣本涵蓋媒體報導、辯論會全文、Facebook 貼文等，媒體形 式雖然多樣，包含圖片、影片、超連結。在分析的操作面上仍轉為文本的分析為 主，亦即文字中的所使用的語言與符號是本研究的分析重點，若公眾在社群媒體 以圖片或照片搭配文字進行政治論述，以文字（text）為分析對象。
一篇文章可能同時指涉多種形象修復策略，以及撰文者所認知的候選人形象，
如果以「一則」文章作為媒體議題、公眾議題的分析單位，可能會漏失其他多種 意義，因此不少研究候選人形象的學者以一個宣稱（assertion）為單位。一個宣 稱可以是一個句子、一個片語也可是一個段落，所以一則新聞中可能有多個宣稱
（McCombs, Lopez-Escobar, & Llamas,2000; 陳憶寧，2004）。
因此本研究「形象修復策略」與「形象」的分析單位為能判斷語意的「一個 宣稱」，可是一個句子、一個片語也可是一個段落。正面或負面評價，需以整體 論述觀察，因此「立場」的分析單位為一則完整的新聞報導或文本。另外，「發 言者」的分析單位為一個單詞，例如「柯文哲」說、「柯」暗諷、「國稅局」表示，
若文本中只提及某人名或機構而缺乏引述，則不列入發言者之計算。
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