候選人形象

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第三節、 候選人形象

壹、形象定義

Nimmo & Savage（1976）認為，形象是利用物體、事件或人物，所投射出 可認知屬性的組成，而呈現出的一種人類概念，形象可說是一種主觀的心智建構，

影響著事件如何被感知，同時也受其投射主體的影響。形象會受個人的參考架構

（frame of reference）、價值觀念、需求、期望和信仰等因素影響，Boulding（1969）

認為，形象是印象、主題、意見與態度的綜合體，並且是態度與意見形成的基礎，

是一種主觀上的認知。

綜合上述，形象即是個人對於物體、事件或人物的主觀認知，同時綜合了態 度、價值觀，並且是個體測量一切傳播訊息的標準，主要意義在於能夠幫助簡化 個人認知的過程，提供思考上明確的參考架構。如同 Hendrickson & Wilkins（2007）

所言：「許多在鎂光燈照射下的政治人物，之所以不能夠成為政治名人，原因就 在於它們無法投射出鮮明的形象特質，反之又發表了太多的政治專業意見。」研 究發現，無論是政治候選人或政府官員、民意代表，政治人物必須被媒體框架化 才能成為「政治名人」（Schlesinger, 1993）。

政治學者 Lippmann 於 1922 年就已說明，新聞媒體具有議題設定的功能，

可以幫助民眾建構腦海中的世界圖象，形象提供類似地圖的功能，大量簡化人們 認知的過程，並提供思考上明確的參考架構。McCombs（2004）指出，「當我們 的景框面對外在廣大的世界，已超出我們的經驗，新聞媒體決定我們的對世界的 認知地圖（cognitive map）。」隱喻如「圖象」、「認知地圖」意指議題設定理論，

新聞媒體在某種程度上成為一大因素，能影響閱聽眾的網絡心智結構。媒體議題 設定的第二層次設定功能，指涉媒體轉移到民眾腦海的是主題屬性（attributes）

的顯著性。從媒體屬性設定的角度，能幫助政治傳播領域的研究探討不易明確掌 握的形象。

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貳、候選人形象

Bowes 與 Strentz（1978）主張，形象是選民對候選人所持有的一個心理圖像，

簡單來說，形象就是公眾所周知的候選人屬性或特色。Nimmo & Savage（1976, pp.8）為形象下了一個更周全的定義：「形象是人的一個構念，它涵蓋了由一個 人、主體、或是事件所投射出後，在為眾人所認知的各種屬性。」這個定義的重 要之處在於，區分了「投射出的形象」與「被認知的形象」兩者。

候選人形象的來源主要是「大眾傳播媒介」或「認知個體本身」, 差別在於 形象訊息是決定於「候選人單方面所投射出的特質」，或是由「選民既有的認知 框架加上本身的社會條件」互動所產生的結果，意即差別是候選人能不能掌握形 象訊息塑造的主動權（Bowes & Strentz,1978），因此「候選人形象」的來源，主 要可被區分為「投射出的形象」和「被認知的形象」兩種論點。

「投射出的形象」奠基於「外在刺激決定論」（stimulus-determined thesis），

刺激決定論強調候選人的形象，是由候選人投射所造成（Nimmo & Savage, 1976）。

媒介所傳播的內容是形象建構的主要因素，媒體傳散政治刺激，選民接收訊息並 且建構意識，也就是說，候選人的形象取決於選民本身所暴露在的訊息環境，候 選人呈現出的形象訊息就會決定選民對他的認知。另一個「被認知的形象」則以

「認知者決定論」（perceiver- determined thesis）為基礎，此派學者認為，候選人 形象是選民的認知投射到候選人身上所造成的（Barramone, 1983）。候選人形象 並非單向的媒體投射，而是選民個人的態度偏好與自我認知架構取得認知和諧的 結果。

Nimmo & Savage 則認為，形象應是候選人所投射的政治刺激與選民兩者間 互動的結果，形象可被視為雙方對政治訊息投射與個人感知綜合的結果。金溥聰

（1997）以動態的觀點過程看待形象，在形象發展的過程中，不論是認知者決定 論或是刺激決定論都能解釋，只是影響或強或弱的區別；影響的強度得取決於各 種外在干預變項，包括選民個體的政治價值觀、媒介的暴露、與人際溝通的網路

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等等。陳憶寧（2001）探討攻擊性新聞報導，對 2000 年台灣總統大選候選人的 支持度影響，發現形象攻擊比起議題攻擊（如經濟、外交）更能影響候選人的支 持度，當媒體一再以形象為題大加發揮時，候選人形象也會成為一個議題，而進 一步使民眾用形象來當作一種判斷候選人的標準。

由上述不同候選人形象的觀點可見出，候選人形象是一個動態且不斷發展的 過程。候選人形象轉換過程有四階段（Boulding, 1969；轉引自廖唯超，2001，

頁 10）：一、經由媒介所傳遞的候選人訊息，此時選民尚未產生對候選人的詮釋。

二、選民開始對候選人產生認知，但未針對某位產生特別的偏好態度，知道有哪 些候選人參選及其各自立場。三、選民對候選人的形象產生革命性的改變,對候 選人的認知開始轉換，態度及接受度也開始更替，通常是訊息的改變使各候選人 的既定印象受到影響，選民對候選人的認知重新建構。四、選民重新建構對候選 人的認知。此時形象包括了確定（不確定）、可能（不可能）、清楚（模糊）的特 質，不斷加入的新訊息雖有可能將候選人形象作更清楚的釐清，但有時亦會模糊 了形象定位。

參、建立形象類目

因形象概念較抽象，許多研究建構類目時並未有統一的答案。Shabad &

Anderson（1979）指出，學者研究候選人形象時，在方法上遭遇到最大的困難就 是如何去系統化的分析候選人個人的特質、特色。國內外研究對於「候選人形象」

的分類類目甚多，下列段落嘗試歸納整合過去學者的成果，以架構本研究的形象 類目。

許多研究者嘗試從個人特質中區分類別，Campell（1966）調查選民對總統 大選候選人特質的好惡，之後將選民的答案分為四類：行政經驗、領導才能、個 人條件、政策立場。美國政治傳播機構（American Institute for Political

Communication, AIPC）（1970）探討 1968 年美國總統大選期間候選人的形象變 化，採取五項分類，包括領導能力、政治哲學、表達能力、聰明才智、誠實。密

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西根大學調查研究中心（SRC）進行 1952 年到 1972 年美國總統大選候選人形 象研究，建立的形象類目包括經驗背景、領導能力、個人屬性、政策立場，研究 結果顯示超過半數的選民對候選人的陳述，都著重在「個人屬性」，包括經驗能 力、背景特質、個人吸引力（Nimmo & Savage,1976）。

Graber（1972）研究總統選舉新聞中的候選人個人特質，類目有如下幾項：

(1)個人特質；(2)個人作風；(3)專業形象；(4)能力；(5)與公眾的關係；(6)政治哲 學；(7)改革力，他發現新聞報導最注重的是「個人特質」，其次是「個人作風」

和「專業形象」。由上述國外針對總統選舉新聞的研究可看出，候選人的「個人 特質」如性格、行事風格等，不但是選民心中最強烈認知的形象層次，同時也是 媒介報導最著重的一部分。

目前國內針對候選人形象的研究，多以平面報紙的新聞報導和競選廣告為分 析樣本。李郁青（1996）探討陳水扁、黃大洲、趙少康三位台北市長候選人的媒 體形象和選民認知形象，建立的類目有 12 類，包含(1)能力：如做事能力、過去 公職表現、對職務任期的堅持度等；(2)經驗與經歷；(3)領導才能與魄力：如自 我推銷、外交手腕、交際能力與媒體表現、判斷力與危機處理能力、領導才能與 領袖氣質、魄力、做事態度等；(4)政治風格：候選人平時的政治行動取向；(5) 品德：如家庭生活、婚姻與私生活、廉政；(6)儀表；(7)個性、性格、脾氣、風 度；(8)聰明才智；(9)候選人的個人背景：如家庭背景、成長過程和教育程度；

(10)口才；(11)政黨代表因素：如政治理念與意識形態、政治人脈與派系、所屬 政黨之影響因素；(12)議題政見等。

楊靜珩（2006）建立六大項候選人的形象類目，包括：(1)能力：做事能力、

建構政見、過去職務表現；(2)魄力：堅持度、改革決心；(3)領導力：交際手腕、

危機處理能力、領袖氣質；(4)公眾關係：對議題回應能力、親民愛民、民意支 持、廣雇人才、重視溝通；(5)品德：誠實、清廉、公正、守法；(6)個人風格：

智慧幽默、風度。陳憶寧（2004）以 2002 年台北市長選舉為背景，探討媒體議 題和公眾議題的演化過程，將候選人形象分成 27 項類目：政黨、意識型態、領

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導力、有經驗、有能力、有可信度、有道德感、關心人民、溝通能力、有傲人背 景、沒政客氣息、缺領導能力、缺經驗、缺能力、缺可信度、缺道德感、不關心 人民、溝通不佳、沒傲人背景、政客氣息、正面風格、負面風格、教育背景、家 庭、族群、外貌、財富。

Guo（2013）以四個過去研究調查出的美國選舉資料集，包含 2002 年以及 2010 年選舉期間的電話訪談結果，比較媒體和公眾的網絡議題。為了得知公眾 心目中的候選人屬性，電訪以隨機方式調查 Austin 都會區的成年人，提問「假 設您有一位長時間待在外地的朋友，對政治人物完全不了解，您會如何向他／她 描述這位候選人呢？」受試者的回答則被逐字記錄下來。Guo（2013）認為這種 問法沒辦法幫助研究者得到屬性間的連結關係，改以心智地圖（cognitive maps）

得知受試者的思考方式，受試者在紙上寫下五個最能代表候選人的描述，然後把 五個特質畫線連起來，見圖四。

圖 四：心智地圖調查表單範例

資料來源：Guo, L. (2013). Toward the third level of agenda setting theory- A network setting model, in Johnson, T. J. (Ed.). Agenda Setting in a 2.0 World: New Agendas in Communication. Routledge.

請使用下列空格為 Rick Perry 描繪一個「地圖」

執政十年

未參與州長辯論 今年初為衰退做出宣示

意志堅強 在初選擊敗 Hutchison

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以一個宣稱（assertion）為一個分析單位，經過心智地圖的內容分析編碼員 信度檢驗，編碼員內部信度為 0.80，每個宣稱達到相互同意度。Guo（2013）得 到候選人的個人特質與特徵的 9 個屬性：領導力（leadership）、有經驗（experience）、

能力（competence）、可信度（credibility）、道德品行（morality）、關心人民（caring about people）、溝通能力（communication skills）、有傲人背景（pride in

能力（competence）、可信度（credibility）、道德品行（morality）、關心人民（caring about people）、溝通能力（communication skills）、有傲人背景（pride in