研究問題與研究架構

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第五節、研究問題與研究架構

壹、 研究問題

本研究不在於以全然效果論的觀點，來看待某些策略於某些媒介，是否有達 到較高或較低的效果，因政治傳播中有相當多的社會脈絡因素交互作用，以假想 的模擬事件來實驗，或檢驗變項與變項間的效果，並無法反映出政治發言者的互 動。本研究除了探討候選人如何採取形象修復策略，並在新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁上獲得的立場與形象認知差異，更希望找出各方行動者的相互作用關係。

據此，本研究針對危機研究相關的理論與研究，提出下列研究問題（架構圖請參 考圖六）：

一、危機溝通

（一）形象修復策略

因應不同危機情境，會有不同的危機應對方式，本研究以 Benoit（1997）提出的 形象修復理論為架構，探討候選人與其競選團隊採取的形象修復策略。

RQ1-1：柯文哲陣營面臨醫師形象的聲譽危機，因應不同性質的危機，在發布的 新聞稿中使用什麼形象修復策略？

（二）媒體與粉絲專頁之正面立場

社交中介的危機傳播是在多種社群媒體平台以及新聞報導間爆發，本研究以混合 媒體系統概念，同時評估危機傳播於新聞媒體、Facebook 粉絲專頁的效能。

RQ1-2：柯文哲針對不同危機採取的形象修復策略，哪些策略能獲得國內四大報 與 Facebook 粉絲專頁正面評價？兩個媒體平台所持立場有何差異？

二、候選人形象

形象是人的一個構念，它涵蓋了由一個人、主體、或是事件所投射出後，在為眾 人所認知的各種屬性，因此「候選人形象」的來源，主要可被區分為「投射出的

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形象」和「被認知的形象」，研究問題二以此兩個層次探討。

（一）候選人設定的形象

候選人「投射出的形象」，訊息是決定於「候選人單方面所投射出的特質」，本研 究好奇候選人與其陣營發布的新聞稿，主動投射出的形象。

RQ2-1：柯文哲在不同危機事件中，在其主動發布的新聞稿中投射出什麼形象？

（二）候選人被認知的形象

在形象危機中如何被選民、媒體認知形象，對候選人而言至關重要。本研究探討 新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁認知柯文哲形象為何，以及兩個平台所認知的形 象是否有所差異或相似。

RQ2-2：國內四大報的報導以及 Facebook 粉絲專頁貼文中，兩者所認知的柯文 哲形象為何？有何差異？

三、危機溝通與媒體邏輯間關係

（一）媒體邏輯差異

SMCC 模型解釋並描繪「危機資訊來源」傳遞資訊的路徑，包含社群媒體、傳統 媒體與意見領袖、線上行動者的互動，本研究好奇「發言者」在資訊傳遞過程所 擔任的角色。

RQ3-1：在粉絲專頁發布的相關貼文以及媒體報導中，哪些發言者是最常被引述 的？兩者在發言者的引用有何差異？

（二）發言者作為危機溝通與組織形象報導、社群認知的中介

本研究試圖解釋社交中介傳播景觀中，為何某些發言者會在柯文哲政治危機中浮 現，成為媒體或社群媒體公眾經常引用的資訊來源。

RQ3-2：為什麼某些發言者於社交中介的危機傳播過程中，能成為顯著並具有影 響力的意見領袖？

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本研究參考 Liu, Austin, & Jin（2011）提出 SMCC 模式，去除無法得知線上 足跡之「潛在被影響者」的節點，並將「意見領袖」重新定義為概念較廣泛的「發

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