社交中介的政治危機傳播─候選人形象修復策略與新聞媒體、Facebook粉絲專頁的互動關係 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院新聞研究所碩士論文. 指導教授：鄭宇君、陳百齡博士. 社交中介的政治危機傳播─候選人形象修復策略政治. 大. 立與新聞媒體、Facebook 粉絲專頁之互動關係. ‧ 國. 學 ‧. Social-mediated political crisis communication:. io. sit. y. Nat. The interplay of the candidate’s image restoration. n. al. er. strategies between news media and Facebook fanpages.. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：李瑞娟撰中華民國一○五年六月.

(2) 摘要每逢國內各大選舉，政治攻擊層出不窮，許多候選人危機溝通不佳而最終敗選。資訊串連快速的社群媒體時代，候選人如何因應這些危機並獲得選民的諒解與支持，可能就是選舉勝敗的關鍵。當前的媒體系統混和了大眾媒體與社群媒體的運作邏輯，兩者並存也相互影響，然而大多數危機傳播研究缺乏網路民意的測量和分析手段，因此本研究以社交中介危機傳播模型（SMCC）以及形象修復理論為架構，不僅評估候選人的危機溝通成效，也探討候選人、新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三者間的互動，描繪出危機資訊於不同媒體平台間的傳遞過程。 2014 年無黨籍市長參選人柯文哲，化解多個政治危機並贏得台北市長選舉，本研究挑選柯文哲的危機溝通為個案。研究問題主要有三大架構：一、候選人形. 治政了解某些發言者於社交中介的危機傳播過程中，能成為顯著意見領袖的原因。本大立研究綜合內容分析法、網絡分析法以及論述分析法，分析柯文哲陣營新聞稿、國象修復策略；二、候選人投射與被認知形象；三、危機溝通與媒體邏輯間關係，. ‧ 國. 學. 內四大報新聞報導以及 5 個政治性後援 Facebook 粉絲專頁的相關貼文。研究結果發現，新聞媒體偏好候選人採取「單純否認」、「反擊對手」策略，. ‧. 而粉絲專頁則偏好「推給他人」策略，雖然沒有一個形象修復策略，皆能在兩媒體平台達成危機溝通成效。然而，若將策略與危機情境配對，新聞媒體與. Nat. sit. y. Facebook 粉絲專頁皆偏好候選人採取高抗辯、將危機責任歸於外部的危機溝通. io. er. 策略。柯文哲將其形象設定為具有「道德品行」、「可信度」，Facebook 粉絲專頁卻仍認知他有「經驗」的形象，而新聞媒體認知的形象為「可信度」高，並且具. n. al. Ch. 有「領導能力」、「有傲人背景」。. engchi. i n U. v. 本研究證實，粉絲專頁與新聞媒體引用行為的確有很大差異，但新聞媒體依然是 Facebook 粉絲專頁於政治選舉非常重要、具有公信力的資訊來源。本研究貢獻在於，描繪出社交中介的危機資訊傳遞過程為發言者—新聞媒體—意見領袖—Facebook 粉絲專頁，重要的利害關係人需透過媒體報導才能成為社群的意見領袖。競選實務上，本研究建議候選人進行政治危機溝通時，邀請與個人背景高度相關的同儕代言，能在 Facebook 粉絲專有更佳的影響力，而新聞媒體偏好引述候選人配偶，配偶能適時搭配候選人陣營的形象修復策略，將使危機處理更具可信度。關鍵字：社交中介危機傳播模型；形象修復理論；形象；網絡分析；柯文哲；混和媒體系統. 2.

(3) 致謝大一升大二的夏天，中正大學一場傳播年會，引領我進入學術殿堂。隨意挑了場論文發表，評論人是咬字清晰、邏輯深刻的念萱老師，坐在底下的我開始思考什麼是研究，一字一句重新敲打我對世界的認識。後來，有幸進入政大新聞所，更是我人生的契機。研究所三年期間，從學期的小論、水火讀書會的摘要、碩論撰寫，逐漸理解原來做研究，是要看見習以為常、難以察覺的運作邏輯，站在更高的層次，反覆向自己詰問。這些邏輯訓練、更具學術價值的追求、社會科學的關懷，影響並改造了我的思考方式，尤其口試完立即進入職場後，發現政大新聞所造就的我，的確跟別人有些不同。感恩的是，學習的歷程並非孤單一人，有相當多老師、同學、學弟妹、助教. 治政們和水火助理們身上學到很多，尤其是區國強學長、安邦學長、旭峰元老、蘊兒、大立欣穎、易詩、王喆學姊、王楠學姊、聖翔、靖雅，除了一起討論更好的研究問題. 等在學業、生活的各種幫助。感謝百齡老師和宇君老師帶我進水火團隊，從老師. ‧ 國. 學. 意識、研究題目、研究方法，也帶著我一同闖蕩資料科學的領域。特別感謝宇君老師，百忙之中抽空與我面談論文，也經常關心我的進度。您. ‧. 一開始就一直提醒我，想清楚寫這篇論文的最終目的是什麼？掌握大方向的確是一件很難的事，迷路了很多次不斷摸索，感謝您總是把我拉回來，同時還提供我. Nat. sit. y. 更多觀點和資源，例如哪些文獻可閱讀、哪些資料我用得到。. io. er. 在政大的六個學期，我幾乎每學期都擔任百齡老師的課程助理，謝謝百齡老師這麼信任我！跟您說話總有種安心感，循循善誘讓自己覺得做得到，在課堂上. n. al. Ch. i n U. v. 聽你講課更是一大啟發，因此我也很樂意當您的課程助理，也感謝您願意指導我. engchi. 的論文，給我很關鍵的修改建議。此外，非常感謝口委憶寧老師，給了我相當多寶貴的建議，無論是大架構或忽略的小細節，讓我把這本論文寫得更加完整。最後是家人、朋友的一路陪伴，讓我開心又順利的完成學業。感謝爸媽支持我繼續學習知識，也不斷提醒要往下個階段持續邁進。感謝好友蘊兒、亞楠總是鼓勵我，研究室小夥伴莘倫、湘棻、堂靖、品婕、曉倫、愷翊、曉凡、可嘉一起吃飯、打羽毛球等歡笑的生活，是我在政大一段美好的回憶，最感謝勝淋，總是聽著我寫論文過程中的疑惑、不安，你的鼓勵和打氣是我前進的動力。謝謝你們的幫助與陪伴，是我前往人生下個階段的最佳後盾。 2016/7/21. 3.

(4) 目錄第一章、緒論............................................................................................................ 1 第一節、研究背景................................................................................................ 1 第二節、問題意識及研究目的............................................................................ 3 第三節、研究個案................................................................................................ 7 第二章、文獻探討...................................................................................................... 12 第一節、政治危機傳播...................................................................................... 12 壹、危機傳播概念界定............................................................................ 13 貳、危機傳播研究取向............................................................................ 16 參、危機責任與危機情境........................................................................ 17 第二節、形象修復理論與框架.......................................................................... 20 壹、形象修復理論（image repair theory） ............................................ 20 貳、危機框架與媒體效能........................................................................ 24 參、政治危機相關研究............................................................................ 27 第三節、候選人形象........................................................................................ 32 壹、形象定義.............................................................................................. 32 貳、候選人形象.......................................................................................... 33 參、建立形象類目...................................................................................... 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第四節、由媒體中介到社交中介的危機傳播.................................................. 38. n. al. er. io. sit. y. Nat. 壹、混和媒體系統.................................................................................... 38 貳、社交中介危機傳播............................................................................ 43 參、政治代言與發言者............................................................................ 51 第五節、研究問題與研究架構.......................................................................... 57 壹、研究問題............................................................................................ 57 貳、研究架構............................................................................................ 59 第三章、研究方法...................................................................................................... 60 第一節、研究設計.............................................................................................. 60 壹、危機議題描述與危機階段................................................................ 60 貳、研究方法描述.................................................................................... 65 第二節、資料樣本與分析單位.................................................................. 69 壹、「組織」官方新聞稿........................................................................ 69 貳、媒體報導分析資料............................................................................ 71 參、 Facebook 粉絲專頁資料 ................................................................... 72 肆、分析單位............................................................................................ 75. Ch. engchi. i n U. v. 第三節、類目建構.............................................................................................. 76 壹、類目總表............................................................................................ 76 貳、形象修復策略類目定義與範例........................................................ 77.

(5) 參、形象類目定義與範例........................................................................ 79 肆、立場類目定義與範例........................................................................ 81 伍、發言者定義........................................................................................ 81 第四節、編碼員信度.......................................................................................... 82 第四章、資料分析...................................................................................................... 84 第一節、危機處理策略與成效.......................................................................... 84 壹、危機聲量與媒體平台差異................................................................ 84 貳、危機與形象修復策略........................................................................ 89 參、形象修復策略與媒體立場關聯性分析............................................ 95 肆、小結.................................................................................................. 102 第二節、不同媒體平台之「柯文哲」形象分佈............................................ 103 壹、候選人新聞稿投射之形象.............................................................. 103 貳、新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁認知形象 .................................... 106 參、小結.................................................................................................. 110 第三節、發言者引用網絡................................................................................ 111 壹、 Facebook 粉絲專頁與新聞媒體之引用差異 ................................. 111 貳、發言者於社交中介危機的角色...................................................... 114 第五章、結論............................................................................................................ 122 第一節、研究發現............................................................................................ 122. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 壹、危機類型與形象修復策略................................................................ 122. n. al. er. io. sit. y. Nat. 貳、形象修復策略成效與形象認知........................................................ 125 參、關鍵發言者........................................................................................ 130 第二節、理論與實務的回應與建議................................................................ 132 壹、理論回應............................................................................................ 132 貳、實務建議............................................................................................ 135 第三節、研究限制與未來研究........................................................................ 137 參考書目.................................................................................................................... 141 一、中文部分.................................................................................................... 141 二、英文部分.................................................................................................... 143 附錄............................................................................................................................ 150 壹、柯文哲陣營形象修復資料...................................................................... 150 一、9/10 柯文哲辦公室提告聲明 ........................................................... 150 二、9/12《台大醫院外科加護醫療經費 MG149 懶人包》 .................. 151 三、9/18【光明磊落】記者會全文；問與答 ........................................ 155 四、台北市長電視辯論會公民提問........................................................ 159. Ch. engchi. i n U. v. 五、台北市長電視辯論會交叉詰問........................................................ 163 六、台北市長電視辯論會結論................................................................ 165. 5.

(6) 圖片目錄圖一：「#8 我父親與柯醫師」................................................................................... 8 圖二：「#3 我的太太」.............................................................................................. 9 三：政治危機傳播起源概念圖............................................................................ 13 四：心智地圖調查表單範例................................................................................ 36 五：社交中介危機傳播模型................................................................................ 45 六：研究架構圖.................................................................................................... 59 七：2014 年「帳戶爭議」危機之新聞趨勢....................................................... 63 八：2014 年「性別歧視」危機之新聞趨勢....................................................... 64 九：「帳戶爭議」、「性別歧視」危機四階段聲量折線圖.................................. 86 十：新聞與粉絲專頁之危機四階段立場分佈.................................................... 87 十一：新聞媒體引用發言者網絡圖.................................................................. 112 十二：Facebook 粉絲專頁引用發言者網絡圖 ................................................. 113 十三：黃熾楷、洪浩雲被引述之貼文.............................................................. 119 十四：簡端良被引述貼文.................................................................................. 120 十五：施景中被引述貼文.................................................................................. 121 十六：形象修復策略使用情形與危機情境配對圖.......................................... 122 十七：「性別歧視」與「帳戶爭議」之媒體立場分佈.................................... 125 十八：社交中介政治危機資訊傳遞路徑.......................................................... 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 表格目錄. io. sit. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 一：依危機責任分類之危機類型........................................................................ 17 二：Benoit（1997）形象修復策略 ..................................................................... 22 三：2014 年台北市長選舉新聞數量分布........................................................... 61 四：台北市長候選人柯文哲選前三個月危機新聞議題.................................... 61 五：柯文哲陣營之官方新聞稿............................................................................ 70 六：柯文哲陣營 Facebook 粉絲專頁資料描述 .................................................. 70 七：國內四大報紙資料描述................................................................................ 72 八：第一層 Facebook 粉絲專頁名單 .................................................................. 73 九：分析的粉絲專頁名單.................................................................................... 74 十：類目建構總表................................................................................................ 76 十一：形象修復策略分析類目............................................................................ 77 十二：形象分析類目............................................................................................ 79. 表表表表. 十三：立場操作型定義與舉例............................................................................ 81 十四：Kappa 值與一致性強度對照表 ................................................................ 83 十五：危機與媒體發文篇數卡方分析................................................................ 84 十六：危機與四階段資料數量分配.................................................................... 86. n. al. er. 表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 表表表表. 十七：危機階段與立場分佈................................................................................ 88 十八：「性別歧視」形象修復策略提及次數分配表.......................................... 89 十九：「帳戶爭議」形象修復策略提及次數分配表.......................................... 92 二十：「性別歧視」、「帳戶爭議」之媒體平台與立場百分析.......................... 95. 表表表表表表表表表表表表. 二十一：「性別歧視」、「帳戶爭議」與媒體立場分佈...................................... 96 二十二：「性別歧視」形象修復策略與新聞媒體立場線性迴歸...................... 97 二十三：「帳戶爭議」形象修復策略與新聞媒體立場線性迴歸...................... 98 二十四：「帳戶爭議」形象修復策略與 Facebook 粉絲專頁立場線性迴歸 .... 99 二十五：柯文哲新聞稿形象提及次數.............................................................. 103 二十六：形象與危機階段卡方分配表.............................................................. 104 二十七：「性別歧視」形象與新聞媒體立場線性迴歸.................................... 106 二十八：「帳戶爭議」形象與新聞媒體立場線性迴歸.................................... 107 二十九：「帳戶爭議」形象與 Facebook 粉絲專頁立場線性迴歸 .................. 108 三十：發言者被引用數值排名.......................................................................... 111 三十一：危機之形象修復策略與媒體立場對照表.......................................... 126 三十二：形象與媒體立場對照表...................................................................... 128. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 第一章、緒. 論. 第一節、研究背景台灣近年來大大小小的選舉，經常可在競選期間看到候選人的攻擊文宣、負面新聞。2000 年台灣總統大選，候選人宋楚瑜被爆出興票案事件，原本領先的選民支持度大幅下滑，最後以些微差距敗選。2002 年高雄市長選舉尋求連任的謝長廷，因弊案的負面形象流失選票（王鼎銘，2005）。2006 年高雄市長選舉，投票日前一晚陳菊陣營召開記者會，指控黃俊英向走路工發放賄款，民調領先的. 政治大譽或形象，從而形成候選人的競選危機。候選人如何因應這些危機並獲得選民的立黃俊英最後以一千多票敗北。候選人遭受對手指控或攻擊，必然會威脅候選人信. ‧ 國. 學. 諒解與支持，可能就是選舉勝敗的關鍵。. 負面選舉在民主國家中屢見不鮮，即使是順利當選的執政者都必須克服各種. ‧. 政治危機，因此選民看待負面選舉的同時，也是在看參選人處理負面選舉的能力。. sit. y. Nat. Jungherr（2014）指出，傳統媒體報導政治新聞的三個標準或新聞價值為：個人. al. er. io. 化、競賽、負面報導。在新聞媒體習於產製賽馬式、負面的新聞邏輯下，不難想. v. n. 見，選舉期間密集的攻擊報導，對候選人來說都是危機，從 2000 年宋楚瑜的興. Ch. engchi. i n U. 票案至 2012 年蔡英文的宇昌案，都能見到形象遭遇重大危機的案例。這些透過新聞媒體傳布的攻擊報導，是否對候選人支持度有所影響？陳憶寧（2001）發現攻擊性新聞報導的確會影響候選人的支持度。2000 年台灣總統大選期間，媒體報導的頭版的攻擊數量越多，宋楚瑜的民調支持度就越低，攻擊報導量與宋楚瑜的支持度呈顯著負相關。政治攻擊有兩種類型，一是「議題攻擊」與「形象攻擊」兩種類型，依據預示效果，媒體報導會轉變閱聽大眾判斷政治人物的標準，因形象攻擊經常成為新聞報導的素材，所以當選民特別以形象作為判斷候選人的標準，「形象攻擊」對於支持度的負面影響會比「議題攻擊」來得強。國內的政治人物，已普遍使用社群媒體為宣傳平台，能直接與選民互動。然. 1.

(9) 而許多政治人物真正面對危機之際，不僅後知後覺，也沒有在恰當的時間點選擇正確的處理對策，具體展現明快而正確的危機處理方式。社群媒體平台的即時、互動特性，使候選人、傳統媒體、閱聽眾三者間的關係，不再是單向資訊傳遞而是相互影響，因此候選人的危機應變能力相當重要，是新一代治理者的基本要求。社群媒體已滲透到日常生活中，議題於線上發酵會更比議題發生於線下更難以預測，公眾有了廣大空間發表評論和情緒，也導致危機處理者面臨如何透過社群媒體監控議題發生與擴散（Coombs, 2011）的挑戰。對媒介化政治環境中的候. 治政大網與社群媒體處理危機，立即回應、解決可能形成危機的議題。立. 選人而言，仍需持續提升新聞報導中的比例與正面立場，也必須在多元管道如官. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(10) 第二節、問題意識及研究目的目前針對政治危機較完整、仔細的分類架構為危機傳播領域，因此本研究聚焦政治危機來分析候選人的形象修復策略，如何與新聞媒體、公眾互動。Lerbinger （1986）認為，危機是個公共事件，導致一個企業或組織突然陷入爭議或險境，並危及未來獲利、成長甚至生存，需要相關人員儘速解決的事件。吳宜蓁（2005）依據三個標準：突發性、威脅性、決策時間短來定義危機，她認為危機是在無預警情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時間內作成決策，將狀況加以排除，就可能對企業或組織的生存與發展產生重大威脅。. 政治大許多學術領域的學者重視。以「管理」為主的危機研究領域，大多關切如何從總立. 處於風險社會的高度不確定，組織機構或政府經常面臨危機，危機研究也被. ‧ 國. 學. 體策略有效預防危機、處理危機乃至於管理危機，但許多危機的成敗關鍵，在於第一時間的「溝通」而非整體危機管理方案，危機常引發媒體與民眾的注意而導. ‧. 致溝通發生問題，再加上傳播媒體影響大眾對組織形象的認知與評價，危機傳播. sit. y. Nat. 對掌握危機過程具有重要性。. al. er. io. 針對危機傳播，主要有三個研究取徑：管理取向、語藝／修辭取向、批判取. v. n. 向（吳宜蓁，2014）。目前國內研究候選人在「競選期間」之危機傳播，大多採. Ch. engchi. i n U. 取語藝取徑，如吳宜蓁（2005）分析宋楚瑜對興票案進行的危機處理策略與媒體效能分析；Huang（2006）以 Bradford 與 Garrett（1995）的危機情境類型評估台灣四位市長候選人，對緋聞危機所採取策略的媒體效果。目前政治危機研究，檢驗危機傳播效果的分析對象大多為以媒體報導，檢視報導中是否引用危機主體為消息來源與正面立場。 Coombs（2007）提出情境式危機傳播理論（Situational crisis communication theory, SCCT），跳出「管理取向」與「語藝取向」以傳播者為中心，將危機責任的認定由組織轉向資訊接收者，在危機與利害關係人的認知間評估組織的聲譽威脅，為危機傳播開拓「組織情境（organization’s situation）」與「公眾情緒（public’s. 3.

(11) emotions）」的研究視角（Ott &Theunissen, 2015）。史安斌（2011）便以情境式危機傳播理論為基本架構，探討四川大地震期間中國政府部門危機傳播的情境、修辭策略和媒體效果。現今媒體景觀丕變，大眾媒體與社群媒體的運作邏輯同時並存也相互影響，非菁英行動者也能影響政治，國內大多數危機傳播研究缺乏網路民意的測量和分析手段。新媒體時代的危機傳播面對的是雜音紛沓、文化和意識型態互相衝撞的網路「話語場」，批判取徑將危機傳播看做是「動態的話語衝突和調和過程」（史安斌，2013，頁 51）。Chadwick（2013）指出，當前的政治傳播在混雜的媒體系. 治政大媒介並依據不同的媒體邏輯互動，傳統媒體和社群媒體相互連結且仰賴對方。媒立. 統（hybrid media system）中，是一個動態、開展的過程，多重行動者透過各種. 體實踐應被視為脈絡化與主動改變為政治事件，且行動者以他們的目標策略性地. ‧ 國. 學. 嘗試並形塑動態。. ‧. 英國 2010 年的首相大選，候選人 Brown 爆發「霸凌門案」（Bullygate）醜. y. Nat. 聞，然而輿論卻因網路公眾挖掘出更多證據而翻轉。線上媒體與電視紙媒的混雜. er. io. sit. （media hybridity），讓非菁英行動者也能建構政治資訊（Chadwick, 2011）。社群媒體的對話本質，讓記者、消息來源、公眾產生三方的互動關係，而非過去的. al. n. v i n 單向傳播、雙向傳播模式（Broersma 。也就是說，傳統媒體由上 C h & Todd, 2012） engchi U. 而下（up- bottom）、社群媒體由下而上（bottom up）的資訊流動情形，同時存在. 於 Chadwick 所提出的混和媒體系統中。因政治環境是動態且相互依存，候選人的危機策略，或許會依社群媒體公眾的討論而選擇否認、不理睬或反擊策略，當公眾變成對危機認知的一種影響因素時，是否有程度地改變候選人的形象修復策略與成效？危機傳播的主流取徑為形象修復策略以及「公共關係」取徑，經許多個案增修策略已發展成熟。更重要的是媒體景象全然改變，過往大眾媒體中介的傳播環境已轉變成為混和媒體系統，因此以社交中介的角度探討危機傳播過程，各方行動者的互動關係便顯得相當重要。本研究希望於社交中介的混和媒體系統中，全觀地探討危機傳播過程中主要 4.

(12) 的行動者，候選人陣營、新聞媒體、Facebook 粉絲專頁三方間的相互作用與互動，因此研究將以社交中介危機傳播模型（social-mediated crisis communication model, SMCC）為整體資料的分析架構。 Jin & Liu（2011）修正部落格中介危機傳播模型，以社交中介危機傳播模型（social-mediated crisis communication model, SMCC）作為社群媒體時代的危機傳播管理框架，回應危機是在多種社群媒體平台以及線下互動爆發的情況。過去危機傳播研究探討資訊來源，大部分都是媒體報導中引述的消息來源，或是單一組織來源如發言人、新聞稿。SMCC模型則解釋並描繪「危機資訊來源」傳遞資. 治政大資訊的來源與媒介如何影響組織的回應策略，並提供組織在危機期間與公眾做最立訊的路徑，包含社群媒體、傳統媒體與線下口碑傳播間的互動。第二，解釋危機. 好溝通的建議。. ‧ 國. 學. 為了了解候選人競選期間採取的形象修復策略，本研究主要以危機公關為取. ‧. 徑，透過個案檢驗社交中介危機傳播模型（SMCC）中，危機資訊如何在各媒體. y. Nat. 平台、候選人以及言說者間傳遞。候選人的形象修復策略與其影響，亦即候選人. er. io. sit. 的形象修復策略如何與新聞媒體、社群媒體公眾互動，將以形象修復理論之五大訊息策略：「否認、逃避責任、減低傷害、修正行動、認錯道歉」為分析參考。. al. n. v i n 候選人遭遇形象危機期間，候選人與其競選團隊如何採取形象修復策略？如何與 Ch engchi U 新聞媒體、社群媒體公眾產生交互作用？媒體與公眾如何在形象危機中認知柯文哲形象，什麼原因造成差異或相似？為什麼某些消息來源，會成為媒體或社群媒體公眾經常引用的資訊來源？ Schultz, Utz, & Göritz（2011）指出危機傳播研究需要克服以組織為中心，以及過於簡單的傳播模式，需聚焦由接收者認定的危機責任或聲譽，以及結構中相關利害關係人的反應。因此，本研究的貢獻在於跳脫過去危機傳播研究建議的「如何做」，本研究不僅想了解政治素人的危機修復策略與效果，更希望能進一步詮釋在某些危機階段「為何成功」的原因。危機資訊傳布過程是流動且多向的，為什麼某些消息來源會成為主流媒體、社群媒體公眾的訊息來源，什麼原因導致這 5.

(13) 些消息來源產製的資訊被兩種不同性質的媒體引用，本研究希望了解特定類型的訊息，被廣泛傳布、成為顯著影響力的根本原因。本研究的目的有二，第一，了解混和媒體系統中資訊被大量傳散的原因，挖掘出菁英、非菁英行動者在內的各方力量的敘事，解釋某些被大量引述的消息來源所產製的資訊，什麼因素使這些消息來源成為關鍵的政治代言人，藉以填補危機傳播學術上較少觸及的視角。第二，探討政治素人柯文哲，同時在主流媒體以及社群媒體成功化解危機的原因，也就是不同危機採取什麼形象修復策略會得到新聞媒體，或是社群媒體公眾的認同，研究期盼在實務上，能為有意參政的政治. 治政大本研究並不沿襲媒體中介的相關研究，大多採取效果論的思維，只探討候選立. 素人或是政治人物提供建議。. 人的語藝策略是否達到媒體引用並給予正面評價，而希望全觀地從社交中介的媒. ‧ 國. 學. 體環境，同時探討候選人、新聞媒體與社群媒體公眾的傳播行為，並進一步尋找. ‧. 政治論述中的重要行動者，還原當時複雜的訊息流動情況。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(14) 第三節、研究個案 2014 年 11 月 29 日的九合一選舉，是臺灣政治史上最大規模的地方選舉。選出六都直轄市長、直轄市議員及里長，另加首屆山地原住民區長及區民代表，以及 13 個縣 3 個市中，選出新一屆的縣市長、縣市議員、鄉鎮市長、鄉鎮市民代表及村里長。因九合一選舉選出的公職人數眾多，距離 2016 總統大選的時間又相當接近，被外界視為台灣政治版圖的重要前哨戰。臺北市市長為我國首都的行政首長，能拉抬其他縣市選情，因此首都之戰最受矚目。市長候選人除了被看好的國民黨籍連勝文、無黨籍柯文哲，還有其他五. 政治大期以來，臺北市的政治版圖對泛藍、國民黨有利，自 1994 年的第一屆直轄臺北立. 位參選人馮光遠、陳汝斌、趙衍慶、李宏信、陳永昌，共計有七人角逐市長。長. ‧ 國. 學. 市長到 2010 年第五屆的五次市長選舉，泛藍平均得票率為 57.57%，國民黨平均得票率為 50.12%，民進黨平均得票率為 42.03%（秦慧珠，2014）。1998 年後，. ‧. 國民黨馬英九執政八年，接續也是國民黨籍的郝龍斌當選市長，並順利連任，國. sit. y. Nat. 民黨在臺北市連續執政四屆，長達 16 年。. al. er. io. 2014 年 1 月，一個來自台大醫院的醫師表態參選台北市長，這位醫師就是. v. n. 柯文哲，在台大醫院的習慣稱謂為柯 P、KP（「P」指教授之英譯 Professor）。「柯. Ch. engchi. i n U. P」雖然在醫界服務多年，但缺乏從政經驗、競選資歷，堪稱「政治素人」。2014 年 6 月 13 日，柯文哲的民調勝出民進黨第一階段初選出線的姚文智。6 月 16 日，民進黨同意不推出候選人，柯文哲代表在野聯盟競選並承諾選後不會加入民進黨，以超越藍綠的「白色力量」姿態參選台北市長。反觀對手國民黨籍市長參選人連勝文，早於 2014 年 2 月宣布參選，4 月 19 日贏得國民黨初選，選舉初期連勝文較具優勢，連勝文以 48%的民意支持度，領先柯文哲的 36%（蘋果日報，2014 年 4 月 13 日）。台灣自 2000 年起，直轄市長層級以上的選舉，幾乎沒有無黨籍、獨立參選人的生存空間。原本並無知名度且不被看好的柯文哲，經常有語出驚人的言論，. 7.

(15) 短短半年大量吸引媒體報導。例如，柯文哲曾在涂醒哲的造勢場合指出「陳以真長得漂亮，比較適合去坐櫃檯」、讚揚「蔣經國時代對於政府官員操守及政商關係的嚴格規範，應該成為台灣政治的典範」、自詡「我是全台灣最聰明的人」等多種言論，直白的說話風格引起正反兩極的反應。柯文哲（2015）在自傳中坦言：「很多人認為我的發言方式，不同於傳統政治體系的官僚風格，總是能引起話題、直指問題核心，完全戳破白色巨塔與國家機器所營造的假象，出現一般人眼中公眾人物最難能可貴的特質—誠實。」其直截了當、直白的言論，透過媒體廣泛流傳並引起大眾好奇，還登上 Google「2014 年臺灣十大快速竄紅人物搜尋排行榜」. 治政大柯文哲對媒體採訪的配合度高，經常受媒體專訪曝光率相當高，同時開拓社立. 第一名（Google，2014）。. 群媒體戰場直接與選民互動。柯文哲陣營在 Youtube 發表【真・柯文哲】系列影. ‧ 國. 學. 片，軟性訴求貫穿 14 支 3 至 4 分鐘的形象廣告。由過去擔任醫師的經驗為著力. ‧. 點，呈現出醫師的專業技術以外，柯文哲實事求是、真誠樸實、人性關懷的個人. y. Nat. 特質。在「#2 我的西裝」廣告中，柯文哲說：「穿西裝並不會使我的醫術變好，. er. io. sit. 也不會讓病人的存活率提高。」；「即便許多人認為我講話直白、不注重生活品味，但職業訓練賦予我實事求是的態度，也養成臨陣不亂、不怕挫折的高度抗壓力。」. al. n. v i n 這段話也將他說話直白的缺點，轉化為職業所養成的務實態度，並連結起領袖需 Ch engchi U 有的高度抗壓力特質。. 專業的醫療技術以外，「#8 我父親與柯醫師」也展現身為醫師具有的人性關懷面，見圖一。病患的家屬敘說柯文哲不同與其他醫生的穿著、排場，不厭其煩地回覆家屬的簡訊，哽咽地感謝「當時若不是他的話，我現在可能沒有爸爸」。這支形象廣告，呈現出柯文哲不擺大醫師架子、親民的一面。. 圖一：「#8 我父親與柯醫師」. 8.

(16) 資料來源：柯文哲官方 Youtube 頻道1. 治政大子走路上學，搭公車上下班、買菜，刻畫出夫妻倆的生活與一般人沒兩樣，藉由立「#3 我的太太」中（圖二），柯文哲說陳佩琪一個人把三個孩子養大，帶孩. 學. ‧ 國. 配偶陳佩琪演繹出柯文哲親民、樸實的特質。這一系列影片也相當受歡迎，點閱率達 29 萬（統計至 2015 年 12 月 24 日）. ‧. 圖二：「#3 我的太太」. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：柯文哲官方 Youtube 頻道2. 2014 年 11 月 8 日，台北市長首次電視辯論登場。柯文哲自比蔣渭水，在申論或是結辯皆提到蔣渭水，強調「醫生一個一個的救病人，但是救得了永樂町，. 1 2. 圖一「#8 我父親與柯醫師」，取自 https://www.youtube.com/watch?v=-P_Pl9I5ogk。圖二「#3 我的太太」，取自 http://bit.ly/1YN5KIR。。 9.

(17) 救得了整個台灣嗎？」訴求白色力量能跳脫藍綠，如同救治病人時不分藍綠。面對對手連勝文對其「墨綠」立場的質疑，柯以曾經拯救連勝文一命，說出「我說我是墨綠，是為了證明你的槍傷是真的，希望社會能和諧」反擊連勝文為了個人政治私利，仍選擇繼續指控他販賣器官。墨綠說後引起廣泛討論，為柯文哲增添無私救人的醫師光環。事實上，醫師在台灣社會有崇高地位，自日據時期影響下醫師被建構為社會菁英，醫師在台灣社會被建構出值得信賴的權威角色。張耀懋（2011）指出，醫師在台灣民眾心中不僅是救治、幫助病患，具備充分醫療能力的專業人士，還是. 治政大利他，尤其「利他、自主、權威與能力」的要素，是「專業」傳統定義的核心。立. 帶著些許權威的「父親」形象。醫師專業形象要素包含能力、自主、支配、權威、. 利他以及權威的醫師特質，正巧也是政治人物所必備的特質之一，醫師身分對柯. ‧ 國. 學. 文哲的選情如虎添翼。. ‧. 候選人的人格特質甚至是否適任市長，是選民嚴格檢驗的重點，也因此候選. y. Nat. 人競選期間的言行，往往會成為媒體焦點。2014 年 9 月 6 日柯文哲南下嘉義，. er. io. sit. 替嘉義市長候選人涂醒哲站台時說：「涂醒哲行政資歷完整，會做事情，當市長沒問題」，並進一步表示另一位嘉義市長候選人陳以真「年輕長得漂亮，可去坐. al. n. v i n 櫃台或當觀光局代言人，不適合當市長」。「櫃台說」引發歧視年輕女性的疑慮， Ch engchi U. 陳以真認為這樣的說法是父權社會對女性的刻板印象，是一種歧視女性的思維，她不能接受。隔天柯文哲至陽明醫學大學演講，談論選擇外科是透過刪去法，婦產科因「剩下一個洞」、「在女人大腿中討生活」，不喜歡所以劃掉。連勝文陣營對批評柯文哲充滿男性沙文主義，而台灣守護民主平台理事陳昭如指出問題核心，重點不是失言，而是柯文哲侈言自己是第三勢力，卻違反進步價值。距離大選日 11 月 29 日越接近，選情逐漸升溫，候選人面對的危機逐漸增多。國民黨立委羅淑蕾於 9 月 10 日，至台北地檢署按鈴控告柯文哲利用台大醫院 MG149 帳戶洗錢。後續連陣營競選總幹事蔡正元、國民黨籍立委費鴻泰、羅明才等，要求審計部、教育部追查台大醫院帳戶，國稅局也於 10 月 7 日發文至柯 10.

(18) 文哲曾經演講的單位查稅，柯文哲過去的醫師經歷與事蹟，反過來成為對手攻擊的議題。從性別歧視到 MG149 衍生的帳戶爭議，讓柯文哲陣營於大選前倒數期間，面臨極大的醫師形象危機。直到 11 月 7 日的台北市長電視辯論會，MG149 私帳依然被公民團體代表台灣競爭力論壇理事長彭錦鵬提問，質疑其不遵守法制。此外，台灣防暴聯盟理事長張錦麗以「婦產科洞洞說」、「櫃台小姐說」為例，認為是一種侵害女性的言語暴力，質疑柯文哲未來如何能以身作則，推動性別平等的業務。雖然帳戶爭議歧視女性屬於議題攻擊，但柯文哲陣營遭受挑戰的是貪污、. 治政大義，有損柯文哲醫師形象的危機事件所衍生出的各種議題屬於「形象攻擊」，這立. 逃漏稅、性別歧視等，與形象有所連結的可信度、道德品行問題，因此本研究定. 些形象攻擊也危及柯文哲身為政治素人所塑造的正面醫師形象。. ‧ 國. 學. 柯文哲陣營 9 月透過大數據分析服務 QSearch 發現，Facebook 上討論柯文哲. ‧. 的所有文章，約有六成討論 MG149 議題，且當時羅淑蕾臉書每日最高人氣有 12. y. Nat. 萬人次，擴散的影響力相當大。他們還發現在網路發佈的政見根本無人聞問，原. er. io. sit. 本團隊冷處理 MG149 案態度，不能繼續下去（田習如、顏瓊玉，2014 年 12 月）。大選倒數之際，柯文哲一直以來所形塑的真誠、樸實的特質，因欠缺性別意識以. al. n. v i n 及帳戶未嚴格區分公私帳，使其正面的醫師形象受到考驗。 Ch engchi U. 柯文哲面臨的形象危機有關醫學專業，帳戶問題錯綜複雜，候選人不見得有. 能力辯駁，一般人同樣很難判斷完全沒有瑕疵。然而，接踵而來的危機並未擊倒柯文哲，甚至最終依然贏得選戰，以過去台灣大選兩大黨候選人的落選經驗來看，柯文哲是成功化解政治危機並勝選的少見案例。柯文哲經常失言也屢屢道歉，異於大部份言談謹慎的政治人物，若以柯文哲為個案，研究者好奇當今台灣政壇陸續出現無黨派資源的「政治素人」，如何在資訊串連快速的社群媒體時代，成功化解政治危機並贏得選戰，這對於政治傳播在社群媒體的實務與學術上的發展都具有重要意義。. 11.

(19) 第二章、文獻探討本研究旨在探討面對危機情境下，候選人如何在社群媒體的脈絡下採取「形象修復策略」，以及社群媒體上公眾「認知的候選人形象」、新聞媒體「建構的候選人形象」為何？候選人、新聞媒體與公眾三者間，如何產生互動關係。本章文獻共分為四節，第五節為研究架構。第一節先就「政治危機傳播」進行闡述，界定危機傳播的基本概念，並檢閱政治傳播、危機傳播領域的研究取向。第二節推演危機中形象修復的重要性，探. 政治大. 討「形象修復理論」的發展與基本架構，以及過往政治人物採取形象修復策略的成效。. 立. 第三節進一步探討候選人形象對於選民偏好的影響，理論觀點為大眾傳播媒. ‧ 國. 學. 介的候選人形象設定效果，並整理過去文獻所探討大眾傳播媒介塑造大眾對候選. ‧. 人屬性認知的過程和效果，前人所採取的形象編碼。第四節則以「混和媒體系統」. y. Nat. 闡述媒體景觀的轉移，探討危機傳播從媒體中介到社交中介的差異，並以「社交. er. io. sit. 中介危機傳播模型」為主要架構，最後列舉近幾年相關研究案例的新嘗試。. 第一節、政治危機傳播 a. n. iv l C n hengchi U 由政府治理、競選宣傳的角度出發，政治傳播所扮演的角色就是民意溝通，. 而對話溝通立基於政治公共關係。Stromback & Kiousis（2011）定義政治公關為「一個組織或個人，為了政治目的有目標地傳播和行動，尋求對關鍵公眾影響、建立和維持良好關係和聲譽的管理過程，藉以完成任務和目標。」他們認為政治的本質即爭議性，有許多不同的價值和目標，使得組織和其公眾間的聲譽、關係管理更加困難。 Coombs（2011）認為危機傳播研究可分為企業和政治兩個大脈絡，政治危機傳播是本研究的主要關懷，故研究的理論基礎為各方行動者共同活動的「政治傳播」場域。因政治人物競選的關鍵在於經營公眾關係，這在政治公關領域有相. 12.

(20) 當精細的研究，因此本研究再逐步將焦點聚焦於「政治公共關係」。公共關係主要的理論流派有管理學派、語藝學派、整合行銷學派（黃懿慧，1999），吳宜蓁（2005）則主張將管理學派與語藝學派整合為危機傳播，研究者依據研究問題，並參考吳宜蓁對「管理學派、語藝學派」整合至危機傳播的觀點，最終歸納出本研究的中心焦點在於政治公關中的「危機傳播」，見圖三。圖三：政治危機傳播起源概念圖政治傳播. 立. 政治公共關係政治大. ‧ 國. 學. 管理學派危機傳播語藝學派. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 資料來源：研究者整合黃懿慧（1999）、吳宜蓁（2005）繪製. Ch. engchi. i n U. v. 如學者所定義，政治公關本質就是政治人物與公眾間的聲譽、關係管理，聲譽對一個政治人物來說至關重大，重新喚回人民、利害關係人的信心相當重要，因此聲譽危機是本研究的關注所在。. 壹、危機傳播概念界定根據 Fearn-Banks（1996, pp.1）的定義，危機是對組織、企業或產業可能造成潛在負面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產品、服務或名聲，因其衝擊到組織的正常運作，甚至威脅組織的生存。Coombs（2007）指出危機的負面影響，因為危機是對無法預測事件的感知，將危及重要關係人的期望，也會嚴重地影響組織表現並產生負面後果。一個組織議題是一個爭議點，組 13.

(21) 織的事實、價值或政策與輿論有所不同，對危機的解決將導致組織策略性計畫和未來成敗（Health, Palenchar &O’Hair, 2009）。Pearson& Clair（1998）整合心理學、社會政治學集科技結構等各觀點，提出一個涵蓋面較廣也較複雜的危機定義：. （危機是）一種由關鍵利害關係人所認知且主觀經驗的情況，其發生機率低，卻有高度影響性與威脅性。由於情況的成因、結果及解決方法均混沌不明，常導致群體心理共享的經驗及信仰價值破滅或喪失。. 治政大上述定義重點在於組織的利害關係人的立場，而非組織本身看待危機，並立. 指出危機可能造成組織與其對應關係人之間共享價值信念崩解。由此可知危機的. ‧ 國. 學. 影響層面不在於組織本身，而在於其與外界原先建立的連結關係。危機事件發生. ‧. 通常有三個認定的標準：突發性、威脅性、決策時間短，但相對來說，如果組織. y. Nat. 管理者不認為是危機，即使具備這三項要件也不算什麼威脅。組織以知覺程度來. er. io. sit. 認定危機的說法，至 Coombs（1999）有了轉變，危機的認定由組織內部轉移到社會大眾身上，他認為社會大眾認知危機與組織的關聯性，比組織自己的認定要. al. n. v i n 來得重要，危機被定義為「一個無法預測事件之感知，威脅到重要利害關係人的 Ch engchi U. 期待，並且會嚴重地影響一個組織的表現並產生負面後果。」（Coombs, 2007, pp. 2-3）。然而需詳細區辨的是，許多人會將突發性危機與災害、意外等概念等同視之， Ogrizek& Guillery（1999）區分出「危機」與「災害」（disaster）的差異：「危機」可能是一種試煉、突發意外也可能是一個不確定狀態，或甚至是一個轉折的機會。「災難」則表示悲劇已經發生，而且可能有後續危機發生。災難往往是大規模的社區事件，例如由天然災害、颱風、地震等造成，並且由社區、政府或社會團體多方協助解決。Quarantrlli（1988）指出，危機的範圍通常環繞於某個組織的內外部因素，例如犯錯、疏失等，也因此許多學者將危機視為「組織危機」，藉以 14.

(22) 界定危機的影響範疇，候選人有其競選團隊、黨派支援，所以本研究也以「組織危機」的角度看待危機主體。現實政治環境中，受指控的危機主體，也就是當事人在初期可能沒有意識到可能的後果，便採取輕描淡寫或用詞不當引起誤會，導致相關關係人出面挑戰，引發更多的注意與社會反彈。楊韶維（2013）便節錄了八八風災事件，時任行政院秘書長薛香川的一段發言，表現出政府反其道而行的危機處理：. 八月八號晚上，我剛剛講了，我在福華飯店為什麼？我跟朋友一起，. 治政大六點才回家。(中略)...是嘛，而且是父親節耶，是父親節耶，去那裡聚立因為那一天是父親節，我八月八號當天，自己開車去行政院辦公，五. 餐，對不對？我們吃完馬上走耶，拜託...(中略)...他必須道歉，父親節. ‧ 國. 學. 你去外面吃個飯，還過份嗎？. ‧. y. Nat. 在名譽開始產生損害危機的過程裡，「說話」即是一切的起源，亦是轉折，. er. io. sit. 也可能是終點楊韶維（2013）。溝通策略是影響危機傳播結果成敗最直接的因素（Marra, 1998），這也是危機傳播的關切重點，無論是公共關係、企業傳播、組. al. n. v i n 織傳播、行銷、總統演說的語藝和政治傳播，共同點在於組織是否能影響利害關 Ch engchi U. 係人的認知與想法。綜上所述，本研究定義政治危機為「政治人物面臨一個無法的預測事件，威脅到重要利害關係人的期待，並且會嚴重地影響組織的公眾關係，並產生負面政治後果」。 2014 年大選前三個月，接連爆出 MG149 事件、器官仲介、強摘器官等層出不窮的攻擊，對於柯文哲來說屬於名譽危機。2014 年 9 月 10 日國民黨立委羅淑蕾召開記者會，指控柯文哲透過 MG149 帳戶洗錢，隨即至台北地檢署按鈴控告。在接近大選日的敏感時機，一次次無預警地爆出帳戶、分賬、演講稅等議題，除了新聞媒體外，她也透過 Facebook 個人帳號攻擊柯文哲。依據 Qsearch 指出，羅淑蕾臉書每日最高人氣有 12 萬人次，一人按讚，至少 110 個朋友看到（田習如、 15.

(23) 顏瓊玉，2014 年 12 月）。在選民都是網友的社群媒體時代，透過網路流傳的指控也須即時回應。這些事件符合危機的突發性、威脅性、決策時間短三大要素，也將嚴重影響柯文哲的公眾關係並產生負面後果。. 貳、危機傳播研究取向評估危機處理的成敗，是以組織能否影響利害關係人（stakeholders）的認知及想法為指標（Barton, 2001）。「危機傳播」為組織在危機階段的前期、中期與後期，透過多重傳播管道與大眾互動（言語、視覺、書面），影響大眾、利害關係人對組織的認知及看法，並降低危機傷害與修復形象之過程。. 政治大播學 SMCR 模式（傳播者-資訊-通道-接收者的模式）有一定的傳承關係（史安立. 傳統的危機傳播研究採用的是診斷式的、線性的組織危機模式，與早期的傳. ‧ 國. 學. 斌，2011）。在這類模式的基礎上，危機傳播逐漸發展出兩個不同的路徑：一個是管理取向，也稱「危機公關」研究，聚焦於危機傳播中的傳播者，也就是組織. ‧. 本身的自主性、專業性、決策能力和傳播/溝通策略的有效性問題。這一取向與. sit. y. Nat. 傳播效果研究一脈相承，大多採用定量研究的方法。另一個是修辭取向，也稱「危. al. er. io. 機語藝」研究。聚焦於危機傳播中的「資訊」環節，探討危機發生後組織的「形. v. n. 象管理」和「辯解」策略，如何以話語和符號資源來化解危機、挽回形象。這一. Ch. engchi. i n U. 取向與修辭學和說服學一脈相承，大多採用定性研究的方法。吳宜蓁（2005）主張整合危機傳播研究的兩大取向：危機公關、危機語藝，並結合組織外部環境、特性、危機決策、議題管理、危機框架、危機傳播策略等相關概念，發展出「危機整合傳播模式」。依照危機發生的時間性劃分為：「危機前」包含危機預防、影響危機傳播策略的因素；「危機時」涵蓋影響組織的危機情境與危機傳播策略之決策對應；「危機後」則是有關危機傳播的媒體效能、社會效能、組織學習效能的效果評估。不論是以危機公關或危機語藝的研究取向，危機傳播的研究焦點大多在探討組織於危機爆發時，如何與外界的溝通的問題上。本研究結合危機語藝與危機公. 16.

(24) 關兩個取向，探討柯文哲陣營如何在對外發布的危機言說中運用形象修復策略，且其採取的公關策略如何對媒體發揮效能，又如何與社群媒體的公眾有所互動。. 參、危機責任與危機情境危機情境與回應策略的關連性前提，來自於對危機情境充分的了解。危機情境不但是客觀存在的危機事件，也受到危機事件影響者的主觀認知，在處理危機時，會因為危機情境的不同而有不同的危機處理方式。Coombs（1998）認為，危機傳播策略（crisis communication strategies）是決策者經由評估危機情境來加以選擇的，當決策者能掌握危機情境，就能對外正確地傳達有效的反應策略。. 政治大任歸因概念，人們對發生的事件會推演其背後的因果關係，界定相關責任歸屬。立 Coombs（1995）從主觀層面出發，援引歸因理論（attribution theory）的責. ‧ 國. 學. ，因此 Coombs 將因果歸因轉化為危機情境中的「危機責任」（crisis responsibility）危機責任轉向以「接收者」為中心。經歷學者加入各種情境變數、不斷修正危機. ‧. 情境的因素，Coombs（2012）界定危機情境的四個面向為：危機類型（crisis type）、. sit. y. Nat. 證據真實性（veracity of evidence）、傷害程度（damage）及組織過去的表現. n. al. er. io. （performance history），簡述如下：一、危機類型. Ch. engchi. i n U. v. 危機的類型與危機責任歸屬有關，主要由「蓄意（intentional）／非蓄意」及「外部／內部」兩大構面所界定，可區分出過失、意外、恐怖行動及違法四種類型。Coombs（2012）進一步將危機事件分為三大類型：同為受害者、意外、可預防。大多數的危機是組織的內部行為造成，如「組織失誤」、「意外」、「產品傷害」，「受害者」和「挑戰」危機皆來自於外部，差別在於危機責任的多寡，受害者類型最容易處理，因為危機責任最輕微，三種危機集群為「受害者集群」、「意外集群」、「可預防集群」，詳細分類與定義見表一。. 表一：依危機責任分類之危機類型 17.

(25) 危機集群. 危機類型. 受害者集群. 責任程度. 自然災害. （victim crisis cluster）. 責任輕微. 謠言職場暴力產品遭竄改. 意外集群. 挑戰. （accidental crisis cluster ）. 責任小. 技術故障意外技術故障導致產品召回. 可預防集群. 人為意外. （intentional crisis cluster）. 責任大. 人為意外導致產品失誤. 組織不當行為與失誤治政資料來源：Ongoing Crisis Communication (pp. 158),大 by W. Timothy Coombs, 2012, 立 Thousand Oaks, CA :SAGE.. ‧ 國. 學 ‧. 意外集群類型中的「挑戰」危機，是有一些外部行動者宣稱組織行為是不恰. y. Nat. 當的，且將其視為危機，由此可知一個「挑戰」危機來自外部，並且是政治攻擊. er. io. sit. 的框架之爭，特別是組織選擇否認有這問題。本研究所探討的兩個危機，涉及倫理道德的指控，「帳戶爭議」是對手陣營或外部團體所發動的挑戰，危機類型屬. al. n. v i n 於「挑戰」；而「性別歧視」為柯文哲多次發言缺乏性別意識，危機類型屬於「組 Ch engchi U 織不當行為與失誤」。二、證據真實性. 證據的真實性的程度，攸關危機對組織的傷害程度。真實證據是危機事件的具體說明，而假的證據則可能是謠言或公眾臆測，任何危機種類都可能出現真假證據，模稜兩可的證據大多出現於過失危機類型。吳宜蓁（2005）認為，尤其危機牽涉到倫理道德，就容易產生模糊地帶，興票案就是一例。. 18.

(26) 三、傷害程度包括死亡、受傷、財物的損失以及環境的危害等，危機帶來的傷害可能來自組織外部或組織內部。一般來說，當損害的程度愈高，社會大眾對組織的責任歸因也就愈高。四、組織過去的表現 Coombs & Holladay（2001）帶入關係管理觀點，發現公眾與組織既有的關係，. 治政大影響公眾對組織責任以及形象的評價。尤其關係史的影響力比危機史來的大，顯立. 確實影響公眾對危機情境的認知，顯示組織的過去表現（危機史和關係史）都會. 示關係良好相較於是否發生過危機，對組織的形象更為重要。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(27) 第二節、形象修復理論與框架危機回應策略關注「組織在危機發生時說了什麼話？」，主要以辯解策略（apologia）和形象修復策略（Image Restoration strategies）等危機言說策略為基礎。辯解策略從個人的自我防衛策略而來，也就是當人在受到質疑或指責時，通常會採用否認（denial）、尋求支持（bolstering）、區別化（differentiation）與超越（transcendence）四種策略來轉化聽者的情感或意義理解。. 壹、形象修復理論（image repair theory）形象修復理論適用於組織發生形象危機之後的補救方法，前提為組織被一群. 政治大. 重要的閱聽眾指控，必須對某一個冒犯的舉動負起責任。首先，冒犯的舉動在事. 立. 實上不一定是冒犯，完全由公眾的認定與知覺來決定，第二，組織的責任歸屬並. ‧ 國. 學. 非由事實來認定，只要公眾認為組織與此行為有關連，及產生形式上的責任歸屬，因此公眾因而成為刑象修復的主要關鍵對象。Benoit（1997）彙整許多個案提出. ‧. 形象修復理論，其形象修復策略是目前危機語藝最完整、最具代表性的分析架構。. y. Nat. sit. 這個架構自 1991 年起被修正了數次，而後形成了五大形象修復策略，包括：否. n. al. er. io. 認（denial）、逃避責任（evasion of responsibility）、降低危機衝擊性（reducing. i n U. v. offensiveness of event）、修正行動（corrective action）及道歉（mortification）等. Ch. engchi. （Benoit, 1997）。以下簡述五大形象修護策略，並舉例說明。一、否認（Denial）被指控者對於外界相關的嫌疑事實、情感、事物、關係及不當行為之否認，表明不恰當的行為與自身無關，並直接陳述該行為並未發生，是形象修護策略當中最普遍的作法。具體策略有兩種：（1）單純否認（simple denial），表明根本沒做過。（2）推給他人（shift the blame），表明自己沒做的立場後，並將責任轉移給第三者。. 20.

(28) 二、逃避責任（Evasion of Responsibility）若當事者不能或是不希望否認負面行為，有可能會採取「卸責」的策略，以推卸的方式拒絕該負擔的責任，降低自己所應付的責任（Benoit& Hanczor, 1994）。具體策略有四種類型：（1）合理反應（provocative）、（2）無力控制（defeasibility）、（3）純屬意外（accident）、（4）動機良善（good intention）。 2004 年 8 月，行政院院長游錫堃面對風災後之嚴重缺水危機，游錫堃雖然裁示 9 月 3 日一定要如期供水，但直到隔日供水承諾仍跳票。府方立即採取卸責. 治政大。業無關，藉此力保團隊中的政務官（劉怡靖、黃鈺棠、謝培音，2006）立. 的「無力控制」策略，強調無法即時供水完全是技術上的問題，工程技術和其專. ‧ 國. 學. 三、降低傷害（Reduction of Offensiveness）. ‧. 降低外界攻擊的主要目的，是為了減少外界對不當行為的負面之感，降低危. y. Nat. 機所造成之傷害程度。具體策略有六種：（1）道己之長（bolstering）企圖強化並. er. io. sit. 凸顯自己特點處，讓閱聽眾有正面的觀感、（2）「淡化事件」（minimization）讓大眾認為其實並沒有那麼糟或那麼嚴重、（3）「劃分區隔」（differentiation）利用. al. n. v i n 相似或較為嚴重的事件與不當行為比較區隔、（4）「超越層次」（transcendence） Ch engchi U 設法從不同角度出發，減少外界敵意並符合社會的規範期望、（5）「攻擊對手」（attack accuser）對危機來源者進行控訴，降低指控者的可信度、（6）「給予補償」（compensation）以物質或金錢等實際性的東西補償受害者。 Benoit（2006）分析布希侵略伊拉克後的演說，發現降低外界攻擊的「超越層次」是一個很重要的形象修護策略，布希並不否認侵犯伊拉克所造成的軍事損傷事實，但他將整個侵略行為的層次拉高，表明海珊的存在是一種威脅、一種危險，並聲稱海珊是個邪惡的人，透過這場侵略行動，不僅能結束邪惡政體，更能為伊拉克人民推動自由，藉此將所有對他侵略伊拉克行為的指責，拉高到是為全美國的國家安全做考量。 21.

(29) 四、修正行動（Corrective Action）意指被指控者承諾解決問題，並且保證不會再發生類似問題之因應策略，意即「不會再犯」。對組織或個人而言，願意解決問題並試圖改善現狀的誠意，有助於改變受損的形象（詹乃璇，2002）。五、認錯道歉（Mortification）被指控者承認責任並且請求原諒的行動，讓閱聽眾接受已發生的事實，同時. 政治大. 被指控的組織或是個人，會承認相關指控並進行道歉，透過坦然認錯尋求他人的諒解。. ‧ 國. 具體策略. 推給他人. 表明沒做後再將責任轉移給第三者. 受挑釁、煽動. 被人激怒或煽動而做出的行為. 無力控制. 因缺少某些資訊或無法控制某些情境. n. 出自善意道己之長. sit. er. io. al. y. 表明從未做此事. 純屬意外. 3. 降低傷害. 定義. 單純否認. Nat. 2. 逃避責任. 表二：Benoit（1997）形象修復策略. ‧. 1. 否認. 學. 策略. 立. C h 出於良善動機 U n i engchi. v. 宣稱意外（常可使外界的究責少些）. 強調自身的長處，以沖淡負面印象或情緒. 淡化傷害. 不當行為造成的傷害不嚴重. 差異與區隔. 比較相似或更嚴重的事件，藉以區隔傷害. 提高層次. 將行為或傷害轉移至更有利的層次. 反擊對手. 藉由攻擊對手來降低危機的衝擊. 給予補償. 提供人們好處或金錢來降低衝擊. 4. 修正行動. 承諾改變並且不再重蹈覆轍. 5. 認錯道歉. 道歉行動，承認有罪、表達悔意並要求原諒. 資料來源：Benoit, W.L.(1997).Image repair discourse and crisis Public Relation Review,23,177-186. 22. communication..

(30) 不論是反應策略或形象修復策略，都在修復或維護組織形象（姚惠忠、汪睿祥，2008）。修復的言說聚焦於未來，而不只是解釋當下的危機。危機管理者應敘說事情如何在未來變得更好，而非試圖分析責難與壓制危機，重點在於未來如何回復損害，並且改進過往方式以預防危機再次發生。 Coombs（2011）指出，當利害關係人聽到有關於正面未來，會開始對危機主體有好感，並且忘記目前危機所衍生出的問題。「希望」與「光明未來」也是政治語藝常見的主題，例如雷根總統於 1980 年競選演說中，大量地描繪光明未. 治政大伊莉莎白女王以「提高層次」策略來降低傷害，呼籲應展現英國化悲憤為力量的立. 來。另一成功案例是黛安娜王妃車禍身亡時，英國皇室遭人民質疑並不那麼悲慟，. 團結，成功轉移了英國人民的注意力（Benoit& Brinson, 1999）。. ‧ 國. 學. 然而並不是所有組織能使用重建的語藝，重建言說發揮作用需包含：（1）危. ‧. 機發生前有高道德標準；（2）危機發生前與利害關係人有緊密關係；（3）危機以. y. Nat. 外對生活的關注，而非責難；（4）參與有效危機管理的慾望（Ulmer, Seeger, &. er. io. sit. Sellnow, 2007）。2009 年台灣中南部發生嚴重的八八水災，馬政府便沒有成功重建形象，一開始採以「否認」、「避責」及「降低危機衝擊性」策略，後來才偏向. al. n. v i n 「改正」與「承擔」。溫偉群、游梓翔（2010）認為，「改正」與「承擔」的時機 Ch engchi U 太晚，導致外界有「初期不認錯，後期全認錯」的印象。. 由上述討論可知，必須先明暸目前所處的危機情境為何，才能夠有選擇較合適的應變策略，對外溝通應該包含「怎麼說？」、「說什麼？」兩大觀念。「危機語藝」的研究取向，主要是以「辯解策略」及「形象修護策略」為研究理論基礎。本研究欲探討「形象修復策略」與「形象」成效，旨在探討候選人於競選期間所處的情境、反應策略與形象效果，因此危機溝通之分析架構主要以 Benoit（1997）提出之五大形象修復策略為分析架構。. 23.

(31) 貳、危機框架與媒體效能一、危機框架組織在充滿模糊事件的環境中，必須經常決定某些事情是否重要，或者試著確定為什麼某些事會發生，因危機就是組織面臨模糊事件的其中一部分。Coombs （2012）指出，危機管理者需要創造框架，框架能透過強調特定特性，隱藏其他特性影響一個問題的詮釋。 Entman（1993）以框架（framing）解釋訊息中特定的面向，框架「以一種. 政治大讓現實中某些特定物件更為顯著。顯而易見，政治危機傳播當然包含設計過的危立方式去突顯一個問題、定義、普通解釋、道德評估，以及描述物件的解方建議」，. ‧ 國. 學. 機框架，藉以定義問題以及如何最恰當的解決問題。危機公關研究既然以溝通為中心，而傳播媒體又是組織最重要的溝通對象，重要性超過其他的利益關係人。. ‧. 危機發生時，組織對外溝通的管道、危機溝通的效果評估，都與新聞媒體息息相. sit. y. Nat. 關。. al. er. io. 當組織面臨危機事件，許多突發狀況依賴的是「溝通」而非「管理」，所以. v. n. 在危機溝通過程中媒體的角色相對重要。吳宜蓁（2005）認為，「危機框架」就. Ch. engchi. i n U. 是一個可以進一步發展的概念，研究者能先從媒介框架的概念著手，進而推演危機框架的定義。危機框架（framing crisis）是組織對危機具有符號性的回應，是問題被再現的方式、附著在問題上的意義（Fairhurst & Sarr, 1966）。危機當時的框架建構，除了媒體記者的主觀塑造過程之外，有一大部分是仰賴消息來源對危機事件的陳述與處理方式，如果組織的危機溝通策略得當，甚至可以主導危機框架的建構與呈現方式。. 24.

(32) 二、媒體效能組織透過媒體突顯危機溝通的成效，但成效有好有壞，取決於組織對於危機情況的判斷和策略的運用。Lang & Lang（1981）提出議題建構（agenda building）理論，解釋消息來源的媒介影響力，分析水門案媒體策略運用情況與其效果，證實消息來源的確有議題建構能力。Coombs（1999）指出，框架的成敗可以由兩點顯示：第一，比較媒體報導中組織立場與反組織立場的文章數量，到底媒體引述組織發言人的言論多還是他的批判者言論多？第二，觀察呈現在媒體上危機相. 政治大. 關資訊的正確性為何，如果組織認為正確的資訊所出現的比例愈高，代表媒介框架經營的愈好。. 立. Glascock（2000）研究 AT&T 於 1982 年斷訊事件的媒介報導與公關處理的. ‧ 國. 學. 相關性，發現報紙的報導框架以正面較多，且與組織對外宣稱的公關目標頗為一. ‧. 致。研究雖然沒有明顯證實危機公關策略與媒介框架的必然關係，但能看出良好. y. Nat. 的公關策略對媒體報導框架有一定的影響力。近期的研究，則加入利害關係人的. er. io. sit. 資料做為指標，並以統計方法來驗證公關策略與媒介框架間的關係，對於危機框架的效果檢驗更具可信度。. al. n. v i n 2010 年 4 月 22 日，英國石油公司（BP p.l.c.，簡稱 BP）於墨西哥灣外海發 Ch engchi U. 生漏油事故，污染海洋的面積之大引發全球矚目。Kleinnijenhuis, Schultz, Utz, & Oegema（2013）以金融危機的觀點，蒐集組織的新聞稿、美國新聞報導與英國報導、利害關係人則以股價為指標資料，採取內容分析後再以 Granger causality 計算，檢驗 BP 所發佈的新聞稿於石油外洩危機中的媒介作用，是否設定了美國新聞、國外新聞的議題與框架，以及是否影響公眾注意力和股價？研究結果發現，美國媒體的議題對公眾注意力依然有典型的議題設定效果，並且對於英國的媒體也有跨媒體議題設定效果，而第一層級的議題設定效果，則仰賴特定問題和解決方法的特定框架，例如金融市場中的利益關係人（股價），對新聞中提及的法律責任有負面反應，對 BP 新聞稿中的補救方法則有正面反應。 25.

(33) 有別於過去研究的做法，只指出新聞報導的數量會直接反映股價。從上述媒介框架的危機研究可看出，不同框架足以建構出對一事件不同的評斷與態度。 Terkildsen & Schnell（1997）曾建議，組織應把議題包裝成最符合社會多數人的利益，盡量避免訴求本身的經濟利益或有利於某特定團體的立場，尤其不應激發觸犯社會大眾價值觀的討論，在危機當中尤其如此。吳宜蓁（2005）認為「媒體效能」的概念能代表危機溝通成效，意指「危機溝通策略展現在媒體上的成效」，其指標可以分為三個面向：（1）危機溝通組織被引為主要消息來源的程度；. 治政大（3）媒體記者個人對危機溝通組織的整體評價。立. （2）媒體報導給予危機溝通組織的正面或負面評價；. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(34) 參、政治危機相關研究政治人物所面臨的危機，常以他們需負的政治責任及實際作為責任為區分，但也能依照不同治理機構、地方與中央、組織內的領導層級及性質等歸責（蕭羽潔，2009）。針對政治危機傳播的國內相關研究，由政治領域到傳播領域的期刊、碩士論文皆有相關產出，若依照研究對象來區分，主要有三大類別：（1）聚焦於行政首長，如總統、市長任內面對危機事件時其所採取之應對危機策略；（2）關注政府機構如市府、衛生署的危機應變，危機事件有流行傳染病、重大災難、社會事件等；（3）聚焦選舉期間的候選人，如何在緋聞、弊案等. 政治大案等等，被指控貪污往往也使政治人物的聲譽、形象受損最巨大，因此本研究的立. 危機下，採取形象修復策略或危機反應策略。競選期間重大危機如興票案、宇昌. ‧ 國. ‧. 一、行政首長. 學. 重點即是候選人的聲譽危機。. sit. y. Nat. 第一種類型，政治首長的危機傳播研究，有的研究者以單一個案為主，也有. al. er. io. 研究者比較國內政治人物、或國內外政治人物處理多個危機的差異。陳芳儀（2007）. v. n. 選取總統陳水扁的國務機要費貪污案，分析其形象修護策略，發現陳水扁採取「降. Ch. engchi. i n U. 低外界攻擊」和「推諉責任」主策略，並且特別著重「降低外界攻擊」中的「反擊對手」這項子策略。然而，媒體報導與民調的反應呈現負面評價，研究者指出原因有三：受控者過去形象不佳、受控者與閱聽人對情境的認知不一致、以及過度使用「迴避問題」和「模糊焦點」策略。較特別的是，各國的政治環境與文化不同，有研究者新增策略的類目。彭曉珍（2007）針對陳水扁、馬英九擔任台北市長期間的十大危機事件，比較雙方所採取的策略、表現，發現他們最常以「絕對負責」、「毋枉毋縱」等用語來宣示立場或給予承諾，由於該修護行為無法歸類在 Benoit 的任一形象修護策略選項中，故將其命名為「宣示╱承諾」策略，據以修正 Benoit 的形象修護策略。. 27.