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車站與機場佈置「海報」、「廣告」、「宣傳旗」、「宣傳單頁」，同時發放「畫冊」、
「摺頁」、「CD」、「掛曆」與「明信片」等外宣紀念品。263
近年，電影、音樂或平易近人的宣傳短片，甚至是日常使用的社群網絡，都 逐漸成為中共的外宣方式。伴隨著現代新媒體的擴張，這類小型的宣傳品與宣傳 廣告將不容忽視，因為它們不但能夠直接面向外宣工作受眾，也更能融入當地人 的生活並持續發揮外宣影響力。
第四節 中共外宣工作之工作策略
改革開放後的外宣工作面臨非常多的挑戰與問題，但中共善於從困境中汲取 教訓，並嘗試採用新的外宣策略改善工作狀況、提高收效。根據近年的趨勢來看，
中共的外宣策略大致上可以歸納為創收、深耕與攻心三項。
一、創收：商業化
外宣工作長期擔負中共傳聲筒的任務，因而在很長的一段時間裡持續接受中 共的財政補貼。當然這也對中共形成了龐大的財政負擔，若外宣工作能創造一定 的收入或營利，並從接受中共經費資助轉換到經濟上的獨立，甚至進一步回過頭 補貼財政，對於中共而言將會是非常有益的。
中共外宣系統從接受政府補貼轉向自負盈虧的趨勢清晰可見，宏磊、周瑾就 指出：「改革開放前，國家對外文書刊出口全額補貼。改革開放以後，經費補貼 逐漸減少，為此，我們調整了工作方針，既要完成好對外宣傳任務，又要提高經 濟效益」。264 自此，促進外宣工作並給外宣品創造經濟收益已成為必然趨勢。
曾建徽也表示，外宣工作「既姓宣也姓貿」，不講成本就是不講效益的浪費，
因此要「儘量回收成本」，265 並削減原有的經費補貼。而外宣經費供應型態的改 變連帶影響外宣品的供應方式，其中最顯著的就是外宣品從無償贈送轉向「贈送
263 李冰，〈關於「中華文化美國行」活動的情況及體會〉（2001 年 1 月 13 日），頁 58。
264 宏磊、周瑾，〈中國圖書從這裡走向海外──訪中國外文局副局長，國圖公司總經理齊平景〉，
《對外大傳播》（北京市），第 12 期（2005 年 12 月），頁 16。
265 〈朱穆之等中央對外宣傳小組領導同志聽取外文局調研情況匯報時的講話〉（1992 年 9 月 10 日），周東元、亓文公編，《中國外文局五十年史料選編》，下冊（北京：新星出版社，1999）， 頁 126。
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與銷售」相結合的模式運行，266 此種策略不但減輕了贈送外宣品的經濟負擔，
也同時兼顧了宣傳效益上的考量。
在過去，外宣工作偏重對外贈送書刊而非推銷或出售，中共發現這種「非貿 易書刊，一切費用由國家包攬」，致使出現了經費開支大、宣傳效果不彰的問題，
因為贈送的書刊容易被當作「宣傳品」、「心戰品」，因此帶走的不多，但受眾自 己花錢買的書刊則會帶走。267
即便有觀點認為「有效贈送」可以提升國家的傳播能力，但「銷售困惑」仍 然存在，而「贈送這一行為，使有價值的商品，變成了宣傳品，對於產品和出版 單位的形象事實上是一種損害」。268 對此，陳龍也指出：269
說也奇怪，這些資本主義世界的報刊，你越向它要稿費，它越願意用你 的稿子！原來它們的想法是官方的稿子給報刊是為了宣傳，凡是為「宣 傳」的稿件，都是白送給人的；而要稿費的稿子，卻可能是ㄧ些自由撰 稿人的作品。這樣便打消了它們疑慮之心，反而歡迎採用了。我們摸到 了底細，找到了突破口之後，西方報刊這個堡壘就被我們攻下來了。
此外，若中共的外宣品以商品形式來販售，外宣效果將與經濟利益直接掛鉤。
因此，王仲莘就呼籲要把宣傳品分成無償贈送以及貿易兩類，並主張貿易類的宣 傳品不存在「宣傳」問題，還能因應市場上宣傳對象的需求，也能創造外匯並減 少財政補貼和虧損。270 這也促使外宣系統開始節約開支、創造營收，並區分貿 易書刊的經營性虧損，以及非貿易書刊的政策性虧損之不同。271
最早，「中國出版物的國內市場大，不需要開發國外市場也可以生存得很好，
因此出版社沒有『走出去』的需求，也缺乏促進中國圖書走向世界的動力」。272 但如果銷售外宣品成為有利可圖的一種管道，中共就能夠改善此種局面，吸引民 間力量來拓展外宣工作的覆蓋版圖。
266 簡明教程編寫小組編寫，《中國外文局對外宣傳業務簡明教程》，2009 年試用版，頁 95。
267 李美英，〈發展對外貿易書刊〉，新華社對外新聞編輯部編輯出版，《對外宣傳參考》，第 2 期，
1989 年 2 月 20 日，頁 25-26。
268 方允仲，〈中國出版「走出去」的困擾和反思〉，頁 21。
269 陳龍，〈三十而立 紀念中國特稿社成立三十五周年〉，新華社對外新聞編輯部編輯出版，《對 外宣傳參考》，第 13 期，1985 年 7 月 1 日，頁 8。
270 王仲莘，〈關於地方對外宣傳工作的一些思考〉，新華社對外新聞編輯部編輯出版，《對外宣傳 參考》，第 7 期，1989 年 7 月 20 日，頁 17。
271 〈中國外文局一九九三年工作總結和一九九四年工作要點〉（1994 年 1 月 4 日），周東元、亓 文公編，《中國外文局五十年史料選編》，下冊（北京：新星出版社，1999），頁 150。
272 宏磊、周瑾，〈中國圖書從這裡走向海外──訪中國外文局副局長，國圖公司總經理齊平景〉， 頁 17。
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正因為如此，中共一改過往無償撥付經費的思維，將外宣工作的周邊事業群 定義為企業，並主張「資金的給予是投資，而不是經費撥付」，其「經營目標是 最終實現國有資產的保值增值」。273
整體而言，外宣創收的商業化趨勢對中共而言是兩全其美的事情，故樂於將 企業經營模式引入外宣工作之中。而先前提及的武漢期刊交易博覽會、法蘭克福 書展，以及「中國圖書對外推廣計劃」的成員們都屬於外宣創收的範疇，是未來 外宣工作的營運模式。
二、深耕：本土化
中共最初的外宣工作較仰賴自身力量，主要是單向贈送、出口外宣品，而在 改革開放後則傾向與國外進行合作，亦即運用借船出海、借力使力的外宣策略。
借船出海顧名思義，是因為中共本身外宣系統的能力以及經費有限，所以只好順 勢運用原本屬於目標受眾的相關宣傳機構或資源來推展外宣工作。
陳斌發就認為海外報刊、國外廣播電視、文化團體與商社、華僑社團都是借 船出海策略可利用的媒介，而借用外力宣傳不僅是經濟考量，也是外宣工作的長 期方針，在「對外宣傳力量還比較薄弱的情況下應這樣做」，即便財政狀況改善 後也應該維持這種策略。274
隨著改革開提供外宣工作更堅實的經濟後盾，中共自然也不放過將外宣版圖 拓展至全世界的契機。穆青就曾於 1985 年將中共軍事理論與外宣工作相結合，
並提出：「如果說我們的對外宣傳過去打的是『遊擊戰』，那麼現在就進入到打『陣 地戰』的階段了。我們不僅要佔領陣地，而且要鞏固陣地。我們首先要在第三世 界佔領一些陣地，然後把陣地擴大到第二世界」。275
然而，這種走出去的策略並不夠，今日中共財政狀況雖已能負擔更多的外宣 經費並自建跨國外宣媒體，但外宣工作依舊面臨另一個更深層的問題，亦即「現 有的運作模式（國內成品輸出）導致中國出版物只能在國外專營中國圖書的書店 銷售，難以進入當地主流管道實現更廣泛的傳播」。276 中共為了解決此項問題，
勢必要在全球外宣布局中打好根基，而這就有賴於外宣本土化策略來實踐。
273 方允仲，〈中國出版「走出去」的困擾和反思〉，頁 23。
274 陳斌發，〈關於「利用外力為我宣傳」的探討〉，新華社對外新聞編輯部編輯出版，《對外宣傳 參考》，第 23 期，1985 年 12 月 1 日，頁 4-6。
275 穆青，〈新華社一定要打進世界新聞市場〉，新華社對外新聞編輯部編輯出版，《對外宣傳參考》， 第 16 期，1985 年 8 月 15 日，頁 1。
276 吳偉琳，〈「走出去」：上下求索 矢志不移──中國國際出版集團專訪〉，頁 31。
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王茂虎就對外宣工作提出三項建議，分別是選題策劃、人員和營運本土化，
要求外宣系統實現「本地策劃、本地製作、本地發行、本地傳播」，並在宣傳前 做好輿情分析和瞭解宣傳對象的需求後，及時提供目標受眾會感興趣的「中國故 事」。277 當然，即便推行外宣本土化，其宣傳產物「立場是中國的，觀察方法、
看問題的態度是中國的」，278 其目的僅是「借別人的口」為自己發聲而已。279 外宣本土化策略的目標就是成為當地國的納稅人，在外宣系統成功「打上其 本國文化的烙印，並以其價值觀影響其他國的讀者」之後，輸出中共的意識形態 與核心價值觀「只是盡在不言中的事情」。280 這種將整個產業鏈外移的策略有助 於外宣工作深耕海外，堪稱「因糧於敵」的最高境界。
綜上所述，外宣本土化策略能「銜接中外雙方的利益，突破異國環境障礙，
打入異國新聞傳播市場」，281 並讓外宣業務與系統深耕海外。當中共能夠提高外 宣工作針對性、妥善利用目標受眾的群體特性，諸如其軟性身分、低威脅型態等，
就能使其它受眾更容易接受中共的外宣內容，並促使外宣效果擴散、外溢。
三、攻心：客製化
最初外宣工作為配合中共的政令宣傳，多站在宣傳者的視角來思考外宣內容，
同時傾向選擇性地陳述事實。例如新聞發言人就被告知「為了維護黨和國家的利 益，有些情況，你可以少說，也可以不說」。282 然而，中共採行這種策略反而成 為外宣工作的軟肋，因為「弘揚主旋律」、「以正面的輿論引導人」等報喜不報憂 的方式，對於習慣「看揭露性和調查性報導的外國受眾看來就缺乏可信性」，283 因而不易受到目標受眾的青睞，必然連帶影響外宣工作成效。
因此，中共逐漸意識到聽眾比講者更重要，又或者說至少要先讓聽眾擁有這
因此，中共逐漸意識到聽眾比講者更重要，又或者說至少要先讓聽眾擁有這